LES STRATÉGIES PARCOURS D ACHAT Comprendre les nouveaux comportements consommateur pour mieux agir.

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1 LES STRATÉGIES PARCOURS D ACHAT Comprendre les nouveaux comportements consommateur pour mieux agir.

2 SOMMAIRE REMERCIEMENTS 2 EDITO 3 I. LES POINTS DE VUE MÉTHODOLOGIQUES SUR LE PARCOURS D ACHAT 5 II. L APPROCHE THELINKS Le cadre chronologique Le cadre conatif L approche des points de contact L apport des approches comportementales L implication par rapport au produit Le rapport au temps La sensibilité au «jeu d acteurs» L impact des stimulations marketing et de communication L affinité aux marques et aux canaux de distribution 22. LE RÉFÉRENTIEL THÉORIQUE EXPLOITÉ PAR L APPROCHE THELINKS Le processus de traitement des informations La perception et l interprétation L acquisition d informations Les variables influençant le processus de décision L implication Les attitudes Le temps L environnement social Le processus de décision Les différentes formes du processus de décision La conclusion du processus de décision 51

3 REMERCIEMENTS Fabien FOURNIER Titulaire du Master Marketing et Prospective de l Institut d Economie et de Management de Nantes (IEMN -- IAE), Fabien FOURNIER s est plongé pendant près d un an sur les notions de parcours d achat et de comportement du consommateur. Rompu au travail en mode projet, il a acquis chez GfK Consumer Choices une expérience de 3 ans dans l étude de la distribution en agences de voyages et de coffrets cadeaux (Panels Tourisme et Gift Boxes). Après avoir mené des travaux de recherches académiques, il a étudié les axes d enrichissement de l approche Stratégie Parcours d Achat de pour muscler la méthodologie de collecte et de traitement de l information. Sa soif de comprendre, sa capacité à élargir et à analyser le périmètre avant de se recentrer sur l essentiel et l opérationnel lui ont permis de mener à bien sa mission. Claire GAUZENTE Docteure en Sciences de Gestion, habilitée à diriger des recherches, Claire GAUZENTE est Professeure des Universités et Directrice adjointe du LEMNA Laboratoire d Economie et Management de Nantes Atlantique, à l IEMN- IAE Université de Nantes. Ses champs de recherches touchent aussi bien le marketing que les comportements face aux TIC et les méthodes de recherche. Dans le cadre du projet livre blanc Les Stratégies Parcours d Achat mené par, elle a accompagné scientifiquement les réflexions menées par l équipe projet en interne. Ses publications ainsi que ses projets de recherche peuvent être consultés sur la page personnelle Patrick ROTHE Directeur Associé André MAROT Directeur Associé Bertrand DOSSEUR 2

4 EDITO "Rupture historique", " période de mutation sans précédent ", "nouveaux paradigmes "," crise de civilisation ", etc. Nombreux sont les décideurs à s accorder sur les révolutions de notre société mais force est de constater que peu d entre eux ont réellement adapté leur stratégie marketing. La crise que nous traversons est aussi une crise de séduction du consommateur. Le marketing n a pas évolué, il a été totalement bouleversé! Segmentation des marchés, canaux de distribution, moyens d accès au consommateur, formats publicitaires, besoins du consommateur, valorisation du prix, géographie de la planète Internet, etc. Tout, absolument tout a changé. Mais que se passe-t-il donc?! Nous avons été éduqués à conquérir l Espace : parts de marché, zones de chalandise, géo-marketing, marchés export, etc. L Espace est dans nos gênes depuis longtemps " Conquête du Nouveau Monde ", " Colonisation ", " Bloc de l Est", " Mondialisation ", bref la géographie et l Espace sont la " carte mentale " de la plupart des Décideurs éduqués au XX ème siècle. Or, à l ère digitale, au XXI ème siècle, l enjeu n est plus la conquête géographique. La planète entière, avec ses mystères, ses richesses et ses surprises, s affiche en un clic, sur nos écrans. A l ère digitale, l enjeu n est-il pas plutôt la maîtrise du Temps? CINQ FAITS POUR NOUS AIDER À RÉFLÉCHIR : 1. La profusion d offres sur Internet a bouleversé la durée de la majorité des parcours d achat, soit en les raccourcissant à l extrême (e-commerce, Drive) soit en les allongeant considérablement (consommation dite "réfléchie" pour les produits à forte implication) 2. En conséquence, le face-à-face entre les vendeurs et les consommateurs a souvent lieu beaucoup plus tard dans le parcours d achat 3. Les marques sont désormais mises à nues aussi après l achat de leur produit ("avis de consommateurs") 4. Le pilotage des campagnes numériques s effectue en temps réel, permettant ainsi une optimisation instantanée du R.O.I. publicitaire à l opposé du modèle des médias traditionnels (contrôle de performance post-campagne) 5. Le temps de l innovation et de son adoption s est considérablement raccourci, à tel point que le consommateur devance souvent les pratiques des entreprises (cf. mobile) 3

5 Nous avons voulu comprendre et apporter une réponse efficace à ces nouveaux challenges. Agence de création de valeur et concepteur de la méthode Stratégie Parcours d Achat, notre mission est de faire grandir les marques, les ventes et la fierté des collaborateurs de nos clients. CE LIVRE BLANC EST UN CHAPITRE DE CETTE QUÊTE PASSIONNANTE. Alban ROY Directeur Général 4

6 LES POINTS DE VUE MÉTHODOLOGIQUES SUR LE PARCOURS D ACHAT

7 I LES POINTS DE VUE MÉTHODOLOGIQUES SUR LE PARCOURS D ACHAT Aujourd hui, nous sommes tous d accord pour affirmer que les consommateurs ont acquis une extrême agilité multicanal mixant tous les modes de contacts digitaux et les anciens (téléphone, agence). Néanmoins, énoncer cette affirmation n a que peu d utilité, si nous ne savons pas identifier à quel moment, avec quel canal, et avec quel contenu... ce consommateur souhaite disposer de l information attendue. Identifier les Parcours d achat existants, les comprendre est devenu un enjeu stratégique pour les marques. Dans un contexte où le client interagit aussi avec de plus en plus de mobilité, il devient nécessaire pour les entreprises de comprendre en détail les comportements de ses clients pour pouvoir réaliser les arbitrages les plus pertinents possibles. De nombreux acteurs du marché s intéressent donc aujourd hui à formaliser les parcours d achat des consommateurs : instituts d études marketing, cabinets de conseil stratégique Il n est pas rare d entendre parler de Parcours d Achat, de Parcours Clients, voire de Parcours Média. Mais, outre des objectifs parfois différents, liés à la nature même des entreprises ou au périmètre considéré, les méthodologies de recueil et de traitement de l information diffèrent parfois de manière considérable entre tous ces acteurs. Chacun détient sa vérité, mais il est néanmoins nécessaire de cerner a minima les différents types d approches existantes. 6

8 I LES MÉTHODES S APPUIENT SUR DES OBSERVATIONS (TRACKING SUR SITE OU EN MAGASIN) ET/OU SUR UNE COMBINAISON D ÉTUDES QUANTITATIVES OU QUALITATIVES : Analyse du parcours d achat sur un site en particulier (approche centrée sur la performance du site) Analyse des activités d achats on line : suivi des activités on line incluant les requêtes sur les différents navigateurs, les sites visités (approche centrée sur la performance du dispositif on line) Méthodologie mixant les recueils des activités on line et en magasin (approche centrée sur la complémentarité des 2 canaux) Analyse par des experts marketing qui vont définir à partir d études le parcours " client ", canal par canal, produit par produit Etudes auprès de consommateurs recrutés en raison de leur récent achat (ou intérêt marqué à un produit, une marque ou une catégorie de produits) Etudes auprès de consommateurs recrutés en raison de leur représentativité d une population, et sur lesquels sera investigué leur comportement d acheteur pour plusieurs produits ou catégories de produits Etudes d un panel de consommateurs régulièrement interrogés et/ou pour lequel l activité (d achat, de fréquentation ) on line (web-tracking) et/ou off line est suivie Enquêtes d un panel de distributeurs sur lequel un suivi des ventes est réalisé 7

9 I LES APPROCHES MÉTHODOLOGIQUES SONT NOMBREUSES Très souvent encore, c est le parcours sur un canal (le comportement on line, le comportement en magasin ) qui est étudié. Certes, les informations recueillies sont précieuses et utiles, mais en aucun cas elles ne restituent l ensemble du Parcours d Achat du client : Que s est-il passé avant? Qui l a amené à aller sur un site? A aller dans un magasin?... Les études Parcours d Achat " intégral " ont vocation à appréhender l ensemble du Parcours d Achat. Le point de départ du parcours démarre par la naissance du besoin ou de l envie pour un produit (= déclencheur) jusqu à l appréciation post-achat, en passant par les phases de recherche d information, de considération de marques ou de distributeurs, ou encore l observation du comportement dans le magasin où le produit est acheté (ou la navigation sur le site d e-commerce). Enfin, la granularité des étapes investiguées du parcours peut être plus ou moins fine et s intéresser quantitativement ou qualitativement au séquençage des étapes, au temps dédié au parcours, aux points de contacts rencontrés, aux variables individuelles ou comportementales de l individu Les études Parcours d Achat " intégral " prennent appui sur une enquête réalisée auprès de consommateurs (approche expérientielle) et peut être complétées par des phases d observation ou de tracking. FOCUS Il convient de distinguer le parcours d équipement client et le parcours client multicanal. Le parcours d équipement client décrit la succession d achats qu un client va réaliser chez le même fournisseur. Il est le résultat de l enchaînement d un premier parcours d achat et d une succession de parcours de ré-achat. A la différence du parcours d achat, qui s analyse du point de vue du consommateur et s impose à toutes les entreprises, le parcours client s analyse du point de vue volontariste d une entreprise vis-à-vis de ses clients. C est une mesure de son efficacité. Ainsi l objectif marketing de l entreprise en terme de parcours client est de provoquer l enchaînement d achats le plus cohérent par rapport à la logique d évolution des besoins du consommateur. Le parcours client multicanal décrit l enchaînement des canaux que va utiliser un consommateur pour devenir client chez un fournisseur donné. Là aussi, il s agit d une analyse du point de vue d une entreprise au regard du dispositif multicanal dont elle dispose. Le traçage du parcours client multicanal va permettre à l entreprise de mesurer l efficacité et la cohérence de son dispositif. L enjeu des parcours client multicanal est d être le plus cohérent avec les parcours pratiqués par les consommateurs ciblés. " Marketing de la banque et de l assurance", A. Marot, A. Julien,

10 I LE PÉRIMÈTRE DES ÉTUDES PARCOURS D ACHAT PEUT AVOIR DES OBJECTIFS SPÉCIFIQUES OU GLOBAUX AVEC DES DOMAINES D APPLICATION ÉLARGIS 1. Revoir sa stratégie de communication par l arbitrage d un mix souple et inventif entre médias classiques et médias digitaux 2. Définir les modalités d une communication opérationnelle par une mise en scène des principaux déclencheurs dans l idée de communication et par une reconfiguration des outils de communication en mode " Parcours d achat " (fonctionnalités / ergonomie du site Internet ) 3. Elaborer un dispositif multicanal par l optimisation de l articulation et de la synergie des points de contact stratégiques à toutes les phases du parcours d achat 4. Orienter le développement des ressources humaines de l entreprise Sensibilisation des équipes Marketing/Communication/ Vente à la notion de " Parcours d achat " Conduite d entretien de vente en face à face ou par téléphone qui évolue selon les profils et les parcours des prospects Vers une organisation des ressources humaines à même de répondre à tous les défis commerciaux et relationnels posés 5. Améliorer les dispositifs de la gestion de la relation client (CRM) par l ouverture de nouvelles variables de caractérisation des prospects ou clients... 9

11 L APPROCHE THELINKS

12 II L APPROCHE THELINKS L approche des parcours d achat par embrasse de nombreuses unités de questionnement. Reposant sur un cadre chronologique, la vision des parcours d achat par est centrée sur l expérience client et aborde les usages et attitudes de l acheteur (problématiques d image, de satisfaction, de contribution des points de contacts, de notoriété ). I LE CADRE CHRONOLOGIQUE Dans l approche de, le Parcours d Achat est considéré comme une chronologie plus ou moins longue d actes physiques, observables, réalisés par les individus (consulter internet, regarder une publicité à la télévision, ouvrir un ISA, écouter l argumentaire d un télévendeur, demander conseil à ses proches, aller dans un magasin, signer un bon de commande, faire appel au SAV ) se positionnant sur 6-7 étapes allant du/des déclencheur(s) au post-achat. Étape 1 DÉCLENCHEURS Étape 2 RECHERCHE D'INFORMATIONS Étape 3 SÉLECTION DES OFFREURS Étape 3 bis DEMANDE DE DEVIS Étape 4 COMPARAISON DES OFFRES Étape 5 DÉCISION ET ACHAT Étape 6 POST-ACHAT - G&A 11

13 II I LE CADRE CHRONOLOGIQUE (suite) ETAPE 1 : Déclencheurs L individu identifie un problème, perçoit un besoin, ou démarre un projet. Le déclencheur est une situation, un moment, un besoin, une sollicitation ou un événement qui met en mouvement le consommateur vers l achat. Il existe deux types de déclencheurs : Les déclencheurs à l initiative du consommateur au travers d une situation, d un moment de vie ou d un évènement qu il vit seul, avec sa famille, ses proches ou son groupe de référence. Les déclencheurs qui proviennent des marques sous formes de stimuli (messages publicitaires ou promotionnels, actions commerciales). ETAPE 2 : Recherche d informations L individu cherche des informations qui lui permettront de trouver une solution et de lui apporter une valeur préférable à la situation actuelle. Au lieu d être un récepteur passif de l information, il se transforme en conso-acteur. La phase de recherche d informations va concerner le produit, la/les marque(s) et les moyens d accéder au produit. Cette phase peut être inexistante pour certains profils de consommateurs ou se limiter à une simple consultation de l entourage ETAPES 3 ET 3 BIS : Sélection des offreurs et Demande de devis L individu sélectionne un, deux ou plusieurs offreurs qu il va consulter par différents canaux. Pour les offreurs sélectionnés, l étape 3 bis (non obligatoire) est à considérer comme une phase facilitatrice de l étape 4. ETAPE 4 : Comparaison des offres L individu évalue les différentes alternatives en termes d offres en fonction de son degré d expertise. Intimement liée aux étapes 3 et 3bis, la représentation distincte de cette phase est une convention analytique qui permet d analyser les caractéristiques de l offre indépendamment de son offreur. ETAPE 5 : Décision et achat Le consommateur achète mais pas forcément ce qu il avait décidé d acheter initialement. Les critères de la décision retenue sont en phase avec les caractéristiques de l achat à proprement dit (tant au niveau du produit que de son distributeur). ETAPE 6 : Post-achat Le consommateur estime seul ou avec son entourage la valeur de son achat. Il est satisfait ou non par rapport à ses attentes envers le produit. Il retire également non seulement une appréciation de son parcours mais aussi un certain nombre de connaissance suite à celui-ci. Tout cela pourra avoir une influence pour un parcours à venir. 12

14 II I LE CADRE CHRONOLOGIQUE (suite) Dans les faits et selon les produits considérés, l enchaînement des étapes n est pas nécessairement linéaire : certaines étapes peuvent être occultées, il peut y avoir divers retour-arrières (nouveaux déclencheurs alors que le parcours d achat est engagé, recherche d informations suite à la sélection des offreurs ). Le parcours peut aussi conduire au non-achat et être interrompu lors des étapes 2 à 4. Mais le Parcours d Achat n est pas que chronologique, il est aussi le cheminement psychologique des individus, fait d allers et retours et de compensations (souvent inconscients) entre trois dimensions : Le cognitif : connaître et comprendre les bénéfices du produit/service (= de l information) L affectif : éprouver du plaisir en touchant, en testant ou en se projetant dans la satisfaction de son utilisation (= des émotions, des sensations) Le conatif : agir vers l achat (= des impulsions, des décisions) Le parcours d'achat traduit une chronologie d étapes, une psychologie spécifique du consommateur à chacune des étapes, tout cela dans un cadre plus ou moins inconscient de signes de communication qui va influencer son comportement : la spirale d influence générée par Internet, blog/viral, communautés virtuelles, TV, radio, cinéma, presse, affichage,... 13

15 II II LE CADRE CONATIF L analyse des parcours d achat formalise l enchaînement des actes matériels des individus lors de ces parcours. Ce cadre dit «conatif» permet de comprendre la dimension dynamique de l achat, en interaction entre les impulsions et les décisions. L unité d observation, c est l acte du client ou du prospect! Le dernier de ses actes est l achat : L objectif ultime du travail demandé à par les marques. Mais avant d arriver à l achat, les consommateurs mélangent allègrement les canaux (internet, points de vente, téléphone). Et surtout, ils combinent les situations d usage de ces canaux de façon multiple: navigation sur un site internet de marque, sur un comparateur ou sur un réseau social en téléphonant ou en regardant la télévision, consultation d une offre promotionnelle ou d un comparateur sur un téléphone portable dans un magasin, face à un vendeur, etc. Les actes d un parcours d achat ont ainsi trois dimensions matérielles. La première est le canal utilisé par l individu. La seconde est l usage des médias par l individu et notamment la façon dont il combine ces usages entre eux. Enfin, la troisième dimension est le temps. COMPRENDRE LE CANAL UTILISÉ pour ajuster la stratégie multicanal. Comment développer la vente à distance? Comment orienter la digitalisation de mes points de vente? Etc. COMPRENDRE L'USAGE DES MÉDIAS permet d ajuster la complémentarité on et off line. Comment arbitrer mes investissements entre TV, radio et web? Est-ce utile de créer une application mobile? Comment investir sur les réseaux sociaux? 14

16 II II LE CADRE CONATIF A l ère de l instantanéité créée par le digital, la troisième dimension, c est-à-dire celle du temps, a pris une importance considérable autant pour les consommateurs que pour les marques. Plus un individu allonge un parcours d achat en multipliant les actes, plus les occasions de mettre plusieurs marques en concurrence sont nombreuses. C est pourquoi les études des parcours d achat mesurent le nombre et l enchaînement des actes et le temps cumulé que cela représente. Certains parcours d achat sont denses en actes mais leur enchaînement est rapide (les achats importants et urgents), d autres sont denses mais longs (les achats importants non urgents), d autres sont peu denses en actes mais rapides (les achats d impulsion). La quatrième catégorie, celle des parcours peu denses en actes et longs, pose question : l individu a- t-il réellement envie d acheter? On trouve ces parcours d achat atones dans les produits pour lesquels la dimension obligatoire domine dans l esprit de l individu. C est parfois le cas en assurance et banque. Nous reviendrons plus loin sur cette dimension temporelle, car elle a une influence très importante sur les stratégies marketing et communication. FORTE DENSITÉ DES ACTES achats importants et urgents achats d'impulsion achats importants et non urgents achats atones (faux acheteurs, achats obligatoires,...) FAIBLE COURTE DURÉE DES PARCOURS LONGUE - G&A 15

17 II L APPROCHE DES POINTS DE CONTACT L expression " point de contact " désigne toute rencontre entre un consommateur et une marque, quels qu en soit la forme, le support et l initiative (le consommateur, l entreprise ou un tiers). En ce sens, une conversation téléphonique entre un consommateur et un vendeur, un avis sur internet, la recommandation d un proche sont tout autant des points de contact qu une publicité TV ou une annonce presse. Cette approche par les points de contact est beaucoup plus précise et performante que l approche par les seuls canaux. Par exemple, le point de vente est un canal qui comprend de nombreux points de contact : la vitrine et sa PLV, la PLV intérieure, les vendeurs, le street marketing La digitalisation des points de vente augmente encore ces points de contact au travers de terminaux, bornes, dispositifs de réalité augmentée, etc. Bien entendu, internet a créé de nombreux points de contact, très différents les uns des autres. Qu'y a t-il de comparable entre le résultat d une recherche sur Google, un e- mailing, une bannière publicitaire sur un site, un push SMS/MMS, une application smartphone, etc.? Les coûts au contact, la mesure du retour sur investissement (ROI), l impact en image et l efficacité dans le parcours d achat sont très différents. A ce jour, il existe une douzaine de points de contact dans la catégorie " internet " mais cette catégorie évolue sans cesse. De nouveaux points de contact "internet" apparaissent, notamment avec les médias sociaux et internet sur le mobile. Mais ce foisonnement digital n a pas pour autant fait disparaître les points de contact "classiques" qu ils soient publicitaires (TV, radio, affichage, marketing direct ) ou qu ils soient "physiques" (point de vente et vendeurs). Ces points de contact existent toujours parce que les consommateurs les utilisent toujours et parce qu ils sont efficaces et rentables pour les marques dans certaines situations. L ensemble des points de contact classiques et digitaux forme donc une palette considérable, soit près d une centaine de points de contact, à la disposition des responsables marketing communication. Or, cette richesse a son inconvénient. Elle rend plus difficile le travail des décideurs : Comment choisir la meilleure combinaison de points de contact pour une opération ou une campagne? Comment évaluer l efficacité relative de chacun des points de contact et leur ROI en image et en vente? 16

18 II IV L APPORT DES APPROCHES COMPORTEMENTALES Les approches comportementales exploitées par ont été formalisées et " musclées " sur la base de différents apports théoriques sur le comportement du consommateur (Cf. 3 ème partie, pages 23 à 52). L analyse de ceux-ci nous a permis de définir cinq dimensions qui impactent tout au long du processus d achat. Ces dimensions, abordées pour enrichir le cadre chronologique de, se trouvent être en interaction directe avec celui-ci mais aussi entre elles. RAPPORT AU TEMPS SENSIBILITÉ AU JEU D ACTEURS IMPLICATION PAR RAPPORT AU PRODUIT AFFINITÉ AUX ANNONCEURS ET AUX CANAUX DE DISTRIBUTION IMPACT DES STIMULATIONS MARKETING ET DE COMMUNICATION 17

19 II IV 1. L IMPLICATION PAR RAPPORT AU PRODUIT En matière de comportement du consommateur, l approche centrée sur la notion d implication a concerné la plupart des travaux depuis une quinzaine d années. Certains auteurs en ont même fait l un des concepts-clés pour structurer l analyse du comportement d achat. Pour Filser (1993), l implication est devenue "un concept essentiel de la recherche sur le comportement du consommateur". De nombreuses études ont donc été menées sur le sujet, des échelles de mesures ont été réalisées. De l analyse de celles-ci, nous avons retenu 4 dimensions d entrée qui déterminent le potentiel de stimulation d un objet sur un individu et l implication de celui-ci vis-à-vis de l objet : La valeur Signe (symbolique attribuée par l individu au produit) La composante Plaisir La composante Valeur (pécuniaire) La composante Intérêt Ces dimensions d entrée interviennent directement sur les implications affective et rationnelle 1 (et leurs conséquences respectives de motivation et d intérêt portées à l objet considéré), et indirectement sur l implication globale de l individu qui détermine l engagement de celui-ci dans l acte d achat La notion d implication dépasse et englobe la motivation, l intérêt et l engagement. L implication globale détermine (au même titre que le temps disponible et la répétition de l achat) le besoin d informations et l étendue du parcours d achat. DIMENSIONS D'ENTRÉE PROCESSUS D'IMPLICATION CONSÉQUENCES DE L'IMPLICATION SUR LE PARCOURS D'ACHAT SIGNE IMPLICATION AFFECTIVE PLAISIR IMPLICATION GLOBALE BESOIN D'INFOS (qualité, quantité) ÉTENDUE DU PARCOURS D'ACHAT VALEUR $ IMPLICATION RATIONNELLE INTÉRÊT - G&A 1 BUCK R., CHAUDHURI A., GEORGSON M. & KOWTA S., (1995), Conceptualization and operationalizing affect, reason, and involvement in persuasion : the ARI model and the CASC scale, in Advances in Consumer Research, Vol. 22, F. R. Kardes & M. Sujan eds., Provo, UT : Association for Consumer Research,

20 II IV 2. LE RAPPORT AU TEMPS Le temps quantitatif étant déjà abordé dans le cadre conatif du parcours d achat (Cf. pages 14 et 15), nous nous intéressons ici à l approche qualitative (ou psychologique) du temps, à savoir la perception temporelle de l individu. Celle-ci peut être expliquée par les influences positives ou négatives des : Composantes perspectivistes Composantes motivationnelles Composantes cognitives Aborder cette conception du temps nous permet de tirer de nombreux enseignements sur l orientation des individus et de définir par exemple (selon le sujet de l étude) : La sensibilité des individus à certains messages, contextes ou produits, Leur capacité à se fixer des échéances et leur propension à subir les échéances exogènes, Leur potentiel de procrastination (tendance chronique et consciente à ralentir ou reporter un processus d achat planifié) et l éventuel lien de celui-ci avec des attitudes particulières vis-à-vis des marques ou des canaux de distribution. COMPOSANTES COGNITIVES (influences positives ou négatives) TEMPS NON ORGANISÉ (7) TEMPS ÉCONOMIQUE (ORGANISÉ) (8) COMPOSANTES PERSPECTIVISTES (influences positives ou négatives) ORIENTATION ENVERS LE PASSÉ (1) UTILITÉ DU TEMPS (6) PERCEPTION TEMPORELLE ORIENTATION ENVERS LE FUTUR (2) - G&A GRATIFICATION IMMÉDIATE (5) MAÎTRISE DU TEMPS (3) COMPOSANTES MOTIVATIONNELLES (influences positives ou négatives) TÉNACITÉ (4) 19

21 II IV 3. LA SENSIBILITÉ AU "JEU D ACTEURS" Il s agit par cette approche de s intéresser aux interactions entretenues par les individus avec les membres de leur entourage lors de leur parcours d achat. La méthodologie que nous mettons en œuvre permet d identifier les interventions prédominantes de l environnement social de vos clients dans leur parcours d achat et de définir : La caractérisation de ceux-ci selon les liens qui les unissent à l acheteur Cette caractérisation peut être établie grâce au positionnement de l acteur sur l une des bornes de chacun des 4 axes binaires qui déterminent l appartenance aux groupes sociologiques. Les rôles occupés par l ensemble des acteurs dans le processus d achat Sachant qu un acteur peut occuper plusieurs rôles, à la fois ou selon l étape considérée du parcours d achat. Les motivations explicatives de la sensibilité au "jeu des acteurs" Selon ses motivations, l individu sollicitera ou considèrera tel ou tel membre de son entourage auquel il affectera un ou plusieurs rôles. INITIATEUR DÉCIDEUR UTILISATEUR PSYCHOLOGIQUE PRIMAIRE FORMEL RÔLE OCCUPÉ PAR L ACTEUR dans le processus d achat INFLUENCEUR INFORMATEUR DE RÉFÉRENCES CARACTÉRISATION DE L ACTEUR selon les liens l unissant à l acheteur D APPARTENANCE GESTIONNAIRE INFORMEL SECONDAIRE SOCIOLOGIQUE MOTIVATIONS DE LA SENSIBILITÉ À L'ACTEUR - G&A L analyse pourra également permettre de comprendre les possibles relations entre ces trois notions. 20

22 II IV 4. L IMPACT DES STIMULATIONS MARKETING ET DE COMMUNICATION Grâce à la compréhension des processus d acquisition d informations (que nous mettons en relation avec le degré de familiarité ou d expertise des individus, mais aussi avec l identification du besoin suite à une stimulation marketing ou de communication), nous pouvons identifier les stimulations qui mènent ou non à l achat. IDENTIFICATION DU BESOIN SUITE À UNE STIMULATION MARKETING OU DE COMMUNICATION? Oui ACQUISITION PASSIVE D INFOS Non CONNAISSANCES ANTÉRIEURES EXPÉRIENCE DU PRODUIT RECHERCHE D INFOS COMPLÉMENTAIRES Non Non Oui FAMILIARITÉ OU EXPERTISE qui permet le traitement des informations grâce aux fonctions : ACHAT / NON-ACHAT ÉPISTÉMIQUES : Amélioration quantitative et qualitative de l acquisition de nouvelles informations PRAGMATIQUES : Processus de traitement des informations, délibérations et décisions Oui ACQUISITION ACTIVE D INFOS Implication forte/stratégie de recherche et de traitement plus ou moins consciente (sélection des médias selon leurs contenus) ACHAT / NON-ACHAT - G&A L'approche mène aussi à l'identification de la cartographie des compétences de vos clients leur permettant de reconnaître l existence d un besoin d information, d identifier l information adéquate, de la trouver, de l évaluer et de l exploiter en relation avec une situation donnée. 21

23 II IV 5. L AFFINITÉ AUX MARQUES ET AUX CANAUX DE DISTRIBUTION L identification pertinente des différents Parcours d Achat nécessite de prendre en compte le degré des attitudes positives de vos clients et prospects vis-àvis de votre marque ou de vos canaux de distribution afin de définir la force de leur affinité. Ces attitudes peuvent être hiérarchisées de la Fidélité (qui s exprime exclusivement dans le cadre de ré-achat) à la Sensibilité. Les notions de Fidélité et d Attachement, tout comme celles d Engagement et de Confiance, sont très proches et peuvent être considérées conjointement. FOCUS LA SENSIBILITÉ LA CONFIANCE L ENGAGEMENT L ATTACHEMENT LA FIDÉLITÉ Enfin, il est essentiel d identifier le degré d innovativité de vos clients et prospects, qui, mis en relation avec leur implication par rapport au produit et les caractéristiques de vos innovations, permet d évaluer le potentiel d adoption. BESOIN D ÊTRE UNIQUE, de se distinguer des autres, tout en s intégrant au système social IMPLICATION DE L INDIVIDU DANS LA CATÉGORIE DE PRODUITS CAPACITÉ À DÉCIDER DE FAÇON AUTONOME, sans attendre l avis des autres DEGRÉ D INNOVATIVITÉ DE L INDIVIDU (hédoniste et/ou sociale) FORTE SUPÉRIORITÉ par rapport aux concurrents APTITUDE À PRENDRE DES RISQUES LORS DES DÉCISIONS D ACHAT ATTRAIT GÉNÉRAL POUR LES CHOSES NOUVELLES, lié à un besoin fondamental de stimulation POTENTIEL D ADOPTATION DE L INNOVATION RÉVERSIBILITÉ POSSIBLE DU CHOIX FAIBLE COMPLEXITÉ ( à l achat et à l usage ) FAIBLE RISQUE ( notamment financier ) INNOVATION - G&A 22

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