Image Prix : La réalité des prix des enseignes et les comportements associés des consommateurs

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1 Image Prix : La réalité des prix des enseignes et les comportements associés des consommateurs 6 e édition 27 février 2013

2 L étude image prix 2012 : 6 e édition Méthodologie Etude internationale menée dans 6 pays : France, Royaume-Uni, Allemagne, Pays-Bas, Etats-Unis, Chine sur 9 secteurs en France : Alimentaire (y compris les supermarchés), Electronique, Bricolage, Beauté, Sport, Mode femme, Ameublement/Décoration, Produits culturels, et Habillement famille portant sur 264 enseignes, dont 67 en France (intégration des supermarchés en 2012) Objectifs clés de l'étude Mesurer la capacité des Français à évaluer le positionnement prix des enseignes, par rapport aux voisins européens, aux Américains et aux Chinois Mesurer l intensité de recherche en termes de prix des consommateurs des différents pays et secteurs Identifier les enseignes qui ont une bonne image prix et celles qui sont les plus habiles à construire sur la durée une image prix plus favorable que leur réel positionnement prix Mesurer les écarts de perception prix entre les différents canaux pour les enseignes multi-canal Mesurer l impact d une hausse de prix sur le comportement d achat et les sources d influence sur l image prix 2

3 Enquête menée sur le second semestre 2012 Méthodologie Image Prix Enquête consommateurs réalisée en octobre 2012 auprès d'un échantillon de 2000 personnes en France ayant effectué des achats au cours des six derniers mois dans la catégorie concernée Appréciation du positionnement prix de l'enseigne par rapport à la moyenne du marché sur la base d'un échantillon de produits déterminé dans la catégorie Prix Constatés Relevés des prix effectués en octobre 2012 dans des zones de chalandise identiques pour un secteur d un panier de produits comparables (hors soldes/ démarques, promotions). pour les secteurs où les produits sont directement comparables (ex: parfums et beauté, bricolage, électronique, sport, culture et loisirs), le panier est composé d'un mix de produits de Marques Nationales, MDD et PPP pour les secteurs où les produits ne sont pas toujours directement comparables (habillement, ameublement), le panier est composé de produits les plus typiques de la catégorie (ex : tee-shirt blanc basique, pull-over noir, jean basique, etc.,) Pour l alimentaire, les sources utilisées sont les relevés du Magazine Linéaires normalisées autour d une moyenne des indices des chaînes d hypermarchés (2 e semestre 2012) 3

4 L étude image prix prend en compte les consommateurs connaissant les enseignes, les ayant visitées ou y ayant acheté La connaissance de l enseigne comme fondement de l étude image prix En % du nombre de répondants Etude en ligne Segmentation des consommateurs par leur connaissance des enseignes, tous pays, 2012 Il était demandé aux sondés de caractériser leur degré de connaissance des enseignes selon les quatre options suivantes: Achat lors des 6 derniers mois 34% Achat lors des 6 derniers mois Visite lors des 6 derniers mois Visite lors des 6 derniers mois 19% 84% Connaissance de l enseigne Non connaissance de l enseigne Connaissance de l enseigne 32% Groupe conservé pour l étude Non connaissance de l enseigne 16% Non pris en compte 4

5 Les secteurs étudiés diffèrent par pays les comparaisons internationales sont réalisées sur les secteurs présents dans au moins 3 pays Secteurs par pays, 2012 Secteurs internationaux: études réalisées dans trois pays ou plus Secteurs nationaux Mode femme/centreville Alimentaire Electronique Beauté/Parfums Bricolage Chaussures Femmes Sports Produits culturels Ameublement/ Décoration Habillement Famille Nombre de secteurs France Pays-Bas Etats-Unis Allemagne Royaume Uni Chine Nombre de pays

6 Les 6 enseignements de l étude 2012 (1/2) 1 Les Français conservent leur titre de consommateurs les plus experts en termes de capacité à juger le positionnement prix des enseignes 2 Les consommateurs des pays matures sont suspicieux car ils ont tendance à surestimer les prix ; les Chinois au contraire sont plus enthousiastes et les sous-estiment Les consommateurs français surestiment le positionnement prix des enseignes de centre-ville/ centre-commercial ; ils sous-estiment celui des enseignes de périphérie ou des enseignes connotées Internet Sources d informations sur les prix et importance du prix: Les Chinois utilisent le plus grand nombre de sources pour comparer les prix Pour les recherches de prix, Internet est la source la plus utilisée dans tous les secteurs Le prix est un critère majeur de décision dans l électronique, le bricolage et l alimentaire L importance du prix semble décroître hormis dans l électronique et l habillement de périphérie 3 Les images prix des enseignes sont globalement très résilientes et les leaders historiques en image prix conservent leur leadership. Néanmoins: Sephora et Kiabi creusent l écart vs. leurs poursuivants En alimentaire, Carrefour revient dans la course après une période de yoyo et son écart se resserre avec Leclerc ; à noter l excellente 2 e place d Intermarché, seule enseigne de supermarché à rivaliser avec les hypers En mode féminine, on constate très peu d écart en termes d image prix entre les enseignes, hormis Zara clairement perçue plus chère que les autres 6

7 Les 6 enseignements de l étude 2012 (2/2) 4 Maisons du Monde, Zara et Promod sont particulièrement habiles pour construire une image prix inférieure à la réalité de leur positionnement prix. Pour les distributeurs de produits de marques, seuls Cdiscount et Sephora y parviennent en ayant des prix réellement compétitifs A l inverse, de nombreux distributeurs de produits de marques ne bénéficient pas en termes d image de leurs investissements dans les prix : en particulier Leroy Merlin, Carrefour, Système U et Fnac 5 Pour les enseignes pluri-canal, la plupart des consommateurs des pays matures s attendent à ce que les prix soient les mêmes sur Internet et dans les magasins Les Chinois font figure d exception car la moitié d entre eux pensent que les prix sont plus bas sur Internet Sur certaines enseignes néanmoins, plus du quart des Français pensent que les prix sont plus bas sur Internet mais il y a aussi des exceptions pour lesquelles une part significative des clients pensent que les prix sont plus bas en magasin Perspective des consommateurs sur l évolution des prix de de leurs comportements 6 Les consommateurs européens redoutent une forte inflation en 2013 à l inverse des Chinois qui s attendent à une stagnation C est l inflation sur les produits alimentaires qui inquiète le plus En Alimentaire, 40% des interviewés déclarent prévoir de changer de produits ou d enseigne pour traiter les problèmes de hausses de prix, phénomène moins marqué dans les autres secteurs Entre 30 et 37% - selon les secteurs déclarent se préparer à acheter plus en promotion 7

8 1 Les Français conservent leur statut de consommateurs les plus experts Pertinence du jugement du positionnement prix des enseignes 1,2 par pays, 2012 En % d écart entre l image prix et la réalité du positionnement prix 17.5% 17.6% 15.2% 12.0% 13.3% 5.7% Allemagne 1. Moyenne des écarts entre la perception prix et la réalité du positionnement prix 2. Comparaison des secteurs internationaux uniquement Source : Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 8

9 1 Les Français sont, dans la durée, les consommateurs les plus experts Pertinence du jugement sur le positionnement relatif des enseignes des consommateurs par pays 2012 Ecart moyen entre prix perçus et prix constatés, %, % 17.6% 17.5% 16% 15.2% 13.3% 12% 12.0% 8% 5.7% 4% 0% France Allemagne Pays-Bas Royaume-Uni USA Chine Source : Enquête consommateurs OC&C, relevés prix magasins, analyses OC&C 9

10 1 Les consommateurs des pays matures sont suspicieux et ont tendance à surestimer les prix ; les Chinois, au contraire, les sous-estiment Moyenne des images prix par pays, 2012 Consommateurs confiants Consommateurs suspicieux Etats-Unis 2.2% Pays-Bas 2.1% France 1.8% Royaume Uni 1.5% Allemagne 0.5% Chine -1.7% 1. En excluant les trois secteurs nationaux pour 2011 et

11 Les Français ont recours à presque deux fois moins de sources d information que les Chinois lors de leurs recherches sur les prix Nombre de sources d information utilisées par les consommateurs dans la recherche des prix En nombre de sources 2 Chine 2.3 Sources d information Internet Magasins Smartphone Assistance vendeur Amis / Famille Comparaison post achat / Etats-Unis 1.5 Royaume Uni 1.4 France 1.3 Pays-Bas 1.2 Allemagne En excluant les trois secteurs nationaux 11

12 2 Pour les recherches de prix, Internet est la source la plus utilisée dans tous les secteurs et un must dans l électronique Nature des sources d information utilisées par les consommateurs dans la recherche des prix par secteur En % de répondants Electronique Ameublement/ Décoration Produits Culturels Sport Bricolage Internet 81% 63% 61% 61% 59% Magasins 39% 53% 31% 34% 47% Smartphone 14% 14% 7% 16% 12% Comparaison post achat Aide vendeur Amis 16% 8% 12% 8% 12% 9% 8% 7% 9% 8% 11% Prix déjà en tête 8% 9% 23% 18% Habillement Famille Mode femme Beauté Alimentaire Internet 48% 43% 44% 13% Magasins 41% 40% 32% 26% Smartphone 13% 11% 17% 7% Amis Comparaison post achat Aide vendeur 9% 11% 7% 8% 13% 4% 7% 11% 4% 3% 20% Prix déjà en tête 25% 30% 29% 42% 12

13 Mode femme et Habillement famille C&A et Kiabi sont leaders respectifs de leurs secteurs en termes d image prix Prix perçus des enseignes par secteur 1, France, 2012 En % de la moyenne du secteur 3 Mode femme Habillement famille Image Prix moins chère que le marché Image Prix plus chère que le marché Image Prix moins chère que le marché Image Prix plus chère que le marché C&A -2.9% H&M -1.2% Kiabi -7.9% 3Suisses.fr -0.6% La Halle -3.6% La Redoute.fr -0.4% Promod 1.8% Gemo -2.6% Camaieu 3.9% Cache Cache 4.2% Carrefour -1.9% Etam 7.2% Zara 14.3% Ø -4.0% Ø 2.9% 1. Vous attendriez-vous à payer autant/plus (%)/moins (%) dans l enseigne X que la moyenne du marché? 13

14 3 Bricolage et Sports Brico Dépôt et Décathlon très largement leaders en termes d image prix Prix perçus des enseignes par secteur (2/2) 1, France, 2012 En % de la moyenne du secteur Bricolage Sports Image Prix moins chère que le marché Image Prix plus chère que le marché Image Prix moins chère que le marché Image Prix plus chère que le marché Brico Dépôt -8.6% Decathlon -6.2% Bricomarché -0.4% Go Sport 0.3% Bricorama 1.6% Intersport 3.0% Castorama 5.2% Sport % Mr. Bricolage 5.3% Twinner 5.5% Leroy Merlin 5.4% Ø 1.5% Ø 1.4% 1. A partir des réponses à la question: (en connaissance du prix réel d un panier de biens): Vous attendriez-vous à payer autant/plus (%)/moins (%) dans l enseigne X? 14

15 Bricolage Leroy Merlin et Castorama souffrent d une image prix très défavorable comparée à la réalité de leur positionnement prix 3 Prix perçus vs prix réels dans le secteur Bricolage, France, 2012 En %, écart par rapport à la moyenne du secteur considéré Plus cher 15% 5% Leroy Merlin Castorama Mr. Bricolage Prix perçus 0% Bricomarché Bricorama -5% - Brico Dépôt Moins cher -15% -15% - -5% 0% 5% 15% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, store checks, analyses OC&C 15

16 3 Beauté Sephora creuse progressivement l écart sur ses concurrents Evolution de l image prix des enseignes de Beauté Image Prix plus chère que le marché Galeries Lafayette Printemps 5% Douglas Beauty Success Passion Beauté Marionnaud Nocibé 0% Sephora Image Prix moins chère que le marché -5% 16

17 Alimentaire Carrefour continue de souffrir, plus que toutes les autres enseignes, d un décalage significatif entre son image prix et la réalité de ses prix 3 Prix perçus vs prix réels dans le secteur Alimentaire, France, 2012 En %, écart par rapport à la moyenne du secteur considéré Plus cher 8% Monoprix 6% Casino 4% 2% Carrefour Market Système U Cora Géant Prix perçus 0% Carrefour Intermarché Auchan -2% -4% Leclerc -6% -8% Moins cher % -6% -4% -2% 0% 2% 4% 6% 8% 12% 14% 16% Moins cher Prix constatés Plus cher Sources: Enquête consommateurs OC&C, linéaires, analyses OC&C 17

18 5 Pour les enseignes pluri-canal, les consommateurs s attendent à avoir des prix identiques en magasin et sur Internet - sauf les Chinois Perception des consommateurs de l écart de prix magasin/internet 1, par pays 2012 En % du nombre de sondés 23% 17% 17% 15% Prix internet perçus moins chers 50% 70% 77% 78% 81% 86% Prix internet et magasin identiques 49% Prix en magasin perçus moins chers 2% 8% 6% 6% 4% 5% Chine Etats-Unis France Royaume Uni Allemagne Pays-Bas 1. Analyse à partir des comparaisons de prix des sondés entre les prix en ligne/ en magasin pour une même enseigne, données agrégées au niveau du pays/du secteur. Exclusion de l analyse les enseignes non présentes sur l un des deux canaux de vente, et les répondants ignorant en ligne/en magasin la présence de l enseigne étudiée 18

19 Pour les enseignes pluri-canal, ¼ des consommateurs de produits culturels et beauté s attendent à trouver des prix moins chers sur Internet Perception des consommateurs de l écart de prix magasin/internet 1, France, 2012 En % du nombre de sondés 5 Prix internet perçus moins chers 24% 24% 21% 17% 16% 15% 13% 11% 9% Prix internet et magasin identiques 72% 71% 74% 80% 79% 82% 84% 85% 80% Prix en magasin perçus moins chers 4% 6% 5% 3% 5% 3% 3% 4% 11% Produits Culturels Beauté Electronique Mode femme Habillement Famille Sport Bricolage Ameublement/ Décoration Alimentaire 1. Analyse à partir des comparaisons de prix des sondés entre les prix en ligne/ en magasin pour une même enseigne, données agrégées au niveau du pays/du secteur. Exclusion de l analyse les enseignes non présentes sur l un des deux canaux de vente, et les répondants ignorant en ligne/en magasin la présence de l enseigne étudiée 19

20 Les consommateurs des pays occidentaux s attendent à des hausses de prix de 2-4% en 2013 ; les Chinois s attendent à une stagnation Attentes des consommateurs sur les futures évolution du niveau des prix 1, par pays², En % 6 Royaume Uni 3.0% 4.2% + 1,2% Etats-Unis 3.4% 3.7% - 0.3% France 2.9% 3.3% + 0.4% Pays-Bas 1.8% 3.2% + 1.4% Allemagne 2.2% 2.6% + 0.4% Chine -0.2% 1.9% - 2.1% Calcul à partir des réponses à la question : «A votre avis, comment vont évoluer les prix de X [secteur] sur la prochaine année»? 20

21 6 L inquiétude des Français sur la hausse des prix dans l alimentaire reste élevée Anticipations des consommateurs sur l évolution du niveau des prix 1, France, 2012 En pt-%, Alimentaire 4.3% 5.0% Produits culturels 1.7% 2.9% Bricolage 2.8% 3.9% Mode femme 3.3% 3.2% Beauté 3.5% 4.7% Ameublement/Décoration 2.5% 3.8% Habillement famille 2.4% 3.8% +1.4 Sport 2.2% 2.9% Electronique 0.9% 0.8% Calcul à partir des réponses à la question : «A votre avis, comment vont évoluer les prix de X [secteur] sur la prochaine année»? 21

22 Face à une hausse des prix, les clients resteraient globalement fidèles à leurs enseignes mais achèteraient moins et davantage en promotions Réaction du consommateur à la suite d une hausse de prix 1 suivant une flambée des matières premières, par secteur, 2012 En % Les consommateurs vont : 6 Effet positif Ne pas modifier leurs habitudes de consommation Acheter moins de produits 7% 18% 22% 14% 8% 7% 26% 33% 34% 38% 12% 11% 37% 33% 15% 36% Effet sur l enseigne Effet négatif Acheter davantage en promotion Acheter des produits moins chers de la même enseigne Changer (même partiellement) pour une enseigne moins onéreuse 35% 22% 18% 37% 15% 16% 34% 32% 35% 32% 16% 11% 9% 11% 14% 14% 12% 30% 12% 35% 8% 13% 30% 7% 13% Alimentaire Bricolage Sport Ameublement/ Décoration Mode femme Electronique Produits Culturels Habillement Famille Beauté 1. Seuls les sondés déclarant s attendre à une augmentation des prix ont été interrogés, Les calculs se fondent sur les réponses à la question : Vous avez indiqué penser que les prix des articles du secteur X allaient augmenter sur l année à venir. Si cela devait arriver, votre réaction serait :» 22

23 Contacts Guy-Noël Chatelin, Partner , rue La Pérouse Paris - France Tél : Jean-Daniel Pick, Partner jeandanielpick@occstrategy.fr Relations Presse Marie-Claude Bessis mcbessis@noos.fr 23