Développer une stratégie éditoriale pour un service de lecture numérique

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1 Master 2 Publication Numérique Mémoire de stage de fin d'étude Développer une stratégie éditoriale pour un service de lecture numérique Clément GANDON Sous la direction de Benoit Epron Directeur de la recherche enssib

2 Remerciements À Edwige HENRY, qui m'a encadré de la meilleure des façons, avec confiance et passion dans son métier. À Grégory LEGRAND, qui m'a accompagné avec patience et gentillesse dans le déroulement de mon stage et éclairé de sa technicité et son grand professionnalisme. À Thierry LECLERCQ, qui m'a enrichi de sa culture et de ses opinions dans bien des domaines lors de nos conversations. À Pierre GESLOT, sans qui je n'aurai jamais connu un tel parcours. À Benoit EPRON, pour ses enseignements lors de ces deux années de professionnalisation. À tous les stagiaires, alternants et apprentis du Technocentre, pour ces six mois fabuleux et le développement de mes talents au baby-foot. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

3 Résumé : Orange, premier opérateur de télécommunications français, développe depuis 2010 dans le cadre de sa stratégie de diversification dans le domaine des contenus un projet de portail de vente de lecture numérique : Read and Go. Le Marketing Contenus est chargé de l'intégration des contenus en relation avec les équipes techniques, leur gestion ainsi que l'animation commerciale du service. L'objectif est de travailler aux côtés des éditeurs pour développer la lecture numérique sur le marché français. Descripteurs : Lecture numérique, e-kiosque, e-librairie, éditeurs, distributeurs, gestion des contenus, stratégie marketing, plateforme d'intermédiation, presse numérique, ebook, BD numérique. Abstract : Orange, first french telephone operator, develops since 2010 as part of its content strategy a sales portal project for digital reading : Read and Go. Content Marketing is in charge of the content integration with the technical team, their management and the commercial organization. The goal is to work with publishers to develop digital reading in french market. Keywords : Digital reading, digital newsstand, digital library, publishers, sales portals, content management, marketing strategy, intermediation platform, digital press, ebook, digital comics Droits d auteurs GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

4 Toute reproduction sans accord exprès de l auteur à des fins autres que strictement personnelles est prohibée. Cette création est mise à disposition selon le Contrat : Paternité-Pas d'utilisation Commerciale-Pas de Modification 2.0 France disponible en ligne ou par courrier postal à Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California 94105, USA. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

5 Sommaire SIGLES ET ABRÉVIATIONS...9 INTRODUCTION ORANGE ET LA LECTURE NUMÉRIQUE De nombreuses expérimentations Réseau social et lecture augmentée Des projets avec la Bibliothèque Nationale de France MO3T : Modèle Ouvert 3 Tiers...18 Read and Go dans le marché français La lecture numérique et ses acteurs français en quelques chiffres Read and Go et les acteurs de la lecture numérique...22 RÉALISATION Gestion du catalogue Gestion et organisation Intégrations de masse Animation du catalogue Animation «interne» Animation «externe»...34 Marketing Produit Relations avec les éditeurs Opérations de promotion...37 BILAN...40 Résultats des missions réalisées Résultat des intégrations Gestion et suivi de la presse La stratégie d'animation...42 Enseignements CONCLUSION...47 BIBLIOGRAPHIE...49 INDEX...51 TABLE DES ILLUSTRATIONS GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

6 TABLE DES MATIÈRES GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

7 Sigles et abréviations GIE : Groupement d'intérêt Economique GDS : Global Distribution System DMGP : Direction du Marketing Grand Public DT : Direction Technique DC : Direction des Contenus OBS : Orange Business Service GMI : Groupe Marketing et Innovation OCR : Optical Character Recognition CA : Chiffre d'affaire BISAC : Books Industry Standard and Communications FTP : File Transfer Protocole CRM : Customer Relationship Management GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

8 INTRODUCTION Orange (anciennement France Télécom) est une entreprise française de télécommunications présentes dans 32 pays et sert 230 millions de clients dans le monde 1. Avec salariés dont en France, elle est un acteur incontournable des télécommunications, en France et dans le monde, et plus largement dans la distribution de contenus, le commerce et la publicité en ligne, le cloud computing, les solutions Machine To Machine (M2M) ou encore la domotique. Le lancement du haut débit mobile en 2003 avec la norme 3G ainsi que le développement des solutions IPTV (télévision par ADSL) oriente le groupe vers une diversification de ses activités dans le domaine des contenus, d'abord dans la vidéo, puis dans la musique, le jeu vidéo, l'infotainment, etc. Cette stratégie, intégrée, est baptisée «content everywhere» : Orange est éditeur de contenus cross-platform (multi-écran). L'objectif est clair : augmenter l'arpu (Average Revenue Per User Revenu moyen par usager) des clients notamment grandpublic. Sous l'impulsion de Stéphane Richard en 2010, alors Directeur Général du groupe, Orange se repositionne dans cette diversification des contenus en privilégiant les partenariats (Deezer, Dailymotion, Canal +, etc.) plutôt que de chercher l'intégration et le développement en interne de solutions coûteuses. Read and Go est la manifestation de cette diversification dans le domaine de la lecture numérique chez Orange. Développé en interne et lancé en novembre 2010, c'est un service de lecture multi-écran 2 proposant plusieurs types de contenus : Un univers presse comprenant de la presse quotidienne (nationale et régionale) avec plus d'une centaine de titres et de la presse magazine (environ 300 titres). Du livres (plus de titres) De la BD/Manga/Comics (plus de titres) 1 Chiffres au 31 mars Le catalogue et la lecture sont disponibles depuis le site web Read and Go, une web application et des applications smartphone et tablette pour les systèmes Android et ios. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

9 Chacun des contenus bénéficie d'une liseuse différente pour offrir une qualité de lecture optimale. Les contenus de type presse sont des manifestations numériques de ce qui existe pour la presse imprimée (document PDF). A noter toutefois une fonctionnalité d'enrichissement avec la lecture en mode article : milibris intègre une ressource en XML ne contenant que le texte sans les images et la mise en page. La liseuse peut ainsi sortir une vision épurée d'un journal, plus agréable à lire sur des supports comme les smartphones ou les tablettes, sur le modèle de la fonctionnalité «Lecture» d'apple. On pourrait en conclure que ce n'est pas une fonction d'enrichissement mais au contraire un dépeçage, mais c'est à mon sens une vraie valeur ajoutée de la lecture numérique. Read and Go est un service Orange très intégré dans l'écosystème Orange, il fait appel à de nombreuses briques de l'architecture système existante. Il n'est ouvert qu'aux clients Orange (mobile ou internet) avec un paiement sur facture Orange et très récemment par Carte Bleue. Orange est organisé en Directions, dont plusieurs interviennent sur Read and Go, notamment la Direction du Marketing Grand Public (DMGP), la Direction Technique (DT), la Direction des Contenus (DC) et le Technocentre («l'usine à produits et innovation» d'orange, qui fait partie du Groupe Marketing et Innovation, GMI). Jusqu'au début de l'année 2013, c'est la DMGP qui «patronnait» Read and Go, qui était son business owner, c'est à dire son sponsor en interne, notamment pour le budget. C'est désormais Orange Business Service (la branche d'orange pour les entreprises) qui endosse ce rôle, avec de nouvelles orientations pour Read and Go vers les clients entreprise. Pour gérer le marketing produit Read and Go, il existe quatre postes de Chef de Produit : Chef de Produit Commercialisation (orienté offres et options pour le grand public) Chef de Produit Offres de Contenus (pour Orange Business Service) Chef de Produit Marketing Contenus (Responsable éditorial) Chef de Produit Marketing Expérience Utilisateur (chargée des évolutions sur le service et les différents sites et applications) GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

10 Introduction Les deux derniers postes de Chef de Produit se trouvent au Technocentre à Châtillon (92) dans l'équipe de Pierre Geslot, responsable du département Lectures Numériques, et ont notamment en charge la conception du produit Read and Go (au niveau du service et du contenu). Le stage proposé d'assistant Chef de Produit Marketing Responsable éditorial se déroule sous la tutelle de la Chef de Produit Marketing Contenus, Edwige Henry. Les missions à réaliser tournent autour de la gestion et de l'animation du catalogue Read and Go et plus largement contribuer au développement des usages de la lecture numérique. Ces tâches de gestion et d'animation étaient auparavant effectuées par la Chef de Produit Marketing Contenus Edwige Henry, et ont été déléguée pour la plupart, dès février mars. Les tâches de marketing produit ont été entreprises en binôme avec Edwige Henry (suivi commercial, opérations de promotions, mises en avant, en relation avec des éditeurs, des partenaires, etc.). Les missions proposées rentrent presque toutes dans le cadre opérationnel (marketing) d'un service. Bien que ne contenant pas d'éléments de gestion de projet, elles permettent de connaître le fonctionnement d'un service de lecture numérique en France, de la gestion de l'intégration des contenus à leur promotion. Ces missions demandent un travail très important de coordination, de suivi, de relance. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

11 ORANGE ET LA LECTURE NUMÉRIQUE DE NOMBREUSES EXPÉRIMENTATIONS Pour un opérateur de télécommunications, se positionner sur ce marché se justifie d'après plusieurs arguments. C'est d'abord une manière de capter une partie du CA du marché de la presse et du livre, une façon également de nourrir la stratégie du groupe en terme de d'accès aux services de contenus, mais aussi de respecter «l'adn d'orange» dans la maitrise des nouvelles technologies (notamment du cloud), de respecter la promesse client d'enrichissement des offres «premium» pour maintenir une différenciation sur le marché vis-à-vis des autres acteurs. Et enfin se positionner directement par rapport aux concurrents, notamment Deutsche Telekom ou SFR 3. Orange, conformément à sa stratégie de partenariats dans les contenus, souhaite accompagner les acteurs du livre et de la presse dans leur évolution numérique. 1. Réseau social et lecture augmentée Au delà de l'offre commerciale Read and Go déjà présentée, Orange est à l'initiative de plusieurs autres projets concernant le livre (six au total). Tout d'abord un réseau social du livre : lecteurs.com, qui est une plateforme communautaire de recommandation permettant de lire, découvrir, partager, commenter ses lectures dans une base de données de plus d'un million de titres. Ce réseau social est aussi enrichi de contenus éditorialisés : actualités, interviews, chroniques. Depuis 2009, un prix littéraire (le Prix Orange du Livre) récompense une œuvre de fiction éditée au début de l'année en cours. Le jury, présidé par Erik Orsenna, est composé de 3 Deutsche Telekom fait ses premiers pas sur ce marché en 2010 grâce à un partenariat avec le distributeur de livres numériques Ciando (http://publishingperspectives.com/2010/03/deutsche-telekomciando-partnership-says-gameon-to-german-e-book-market/) puis en 2011 plus directement avec son kiosque/librairie PagePlace (http://publishingperspectives.com/2010/03/deutsche-telekomciando-partnership-says-game-on-to-german-e-bookmarket/). Enfin, cette année, c'est avec de nombreux acteurs du livre en Allemagne qu'a été lancé la plateforme Tolino, qui est un écosystème du livre monté en réponse à domination d'amazon ( GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

12 professionnels mais également des internautes (notamment via la communauté de lecteurs.com) ; ce jury est chargé de retenir cinq finalistes. Le gagnant est ensuite élu par les internautes. Notons également le projet «Fanfan2», qui expérimente une méthode originale de composition littéraire et de lecture à travers l'écriture d'un feuilleton numérique par Alexandre Jardin en interaction avec les lecteurs. C'est une lecture en temps réel, les héros peuvent réagir aux réactions et conseils du lecteur. Ce projet participatif est multi-écran, connecté à internet pour exploiter les spécificités des supports mobiles Des projets avec la Bibliothèque Nationale de France Orange est également à l'initiative de deux projets en partenariat avec la BNF. Le premier est le projet une collection de livres enrichis sur le Web et sur tablette 5 à destination du grand public et des établissements scolaires, permettant d'explorer l'apport du numérique dans la diffusion du savoir. La première œuvre proposée est une réédition numérique de Candide de Voltaire 6 découpée en trois parties : Le Livre, permettant la lecture (et l'écoute) du texte avec la vision en parallèle du manuscrit de la BNF. Cette lecture est augmentée par des définitions, des fiches de personnages, de lieux, de concepts, d'illustrations, etc. Le Monde, qui est une carte permettant de suivre le voyage de Candide avec des approfondissements pédagogiques autour de l'oeuvre, des interviews de spécialistes, une anthologie et des contenus iconographiques. Le Jardin, un espace collaboratif qui permet au lecteur d'organiser, de commenter et de publier les favoris qu'il a créés sous la forme de carnets. Ceux-ci formant dans ce jardin autant d'arbres de la connaissance à partir de réinterprétations produites par les lecteurs-contributeurs. On voit bien ici l'intérêt pédagogique, où les professeurs pourront créer leur propre présentation dans le jardin pour inciter les élèves à contribuer à leur tour. 4 Pour un retour d'expérience : 5 L'application ipad a été lancée en décembre 2012 et le site Web en janvier Vidéo de présentation GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

13 orange et la lecture numérique Le deuxième projet, de recherche et développement, en partenariat avec la BNF et sept autres partenaires (Jamespot, Urbilog, I2S, ISEP, INSA Lyon, Université Lyon 1 LIRIS, Université Paris 8) est Ozalid, une plateforme collaborative de correction et d'enrichissement des documents numériques. Ce projet s'appuie sur trois objectifs principaux : favoriser une approche par crowdsourcing 7, répondre à une exigence d'accessibilité numérique pour toutes les personnes et de développer des outils et méthodes innovants. Ce projet souhaite répondre à la problématique posée par la numérisation de documents, notamment anciens, et l'absence de solution d'ocr ( Optical Character Recognition Reconnaissance Optique de Caractère) infaillible permettant de gérer de grandes collections avec un résultat proche de la perfection. Seul l'expertise de l'oeil humain permet de palier à ce problème, d'où l'idée de faire participer l'internaute à une correction collaborative s'appuyant sur un réseau social pour soutenir et organiser cette collaboration autour de projets qui l'intéresse (par exemple traduire une collection de livres de cuisines du XIXe siècle). Dans la première phase de ce projet, la BNF, avec Gallica, fournit des documents numériques (scannés et passés à l'ocr), qui seront traités par le contributeur dans l'outil de correction. Orange, via Orange Labs, est chargé du développement de la plateforme corrective. Le réseau social, créé par Jamespot 8, a pour but de faire vivre la communauté de contributeur par le développement du travail en projet. Deux expérimentations ouvertes au public ont déjà eu lieu, en avril et en juin 2013, et le projet doit prendre fin à l'horizon Le crowdsourcing consiste à faire appel au public, à son intelligence, sa créativité, son savoir-faire pour parvenir à un résultat donné. Internet a décuplé les possibilités offertes par le crowdsourcing en multipliant le nombre de contributeurs potentiels. 8 Jamespot est une société spécialisée en réseau social d'entreprise, en intranet et solutions de travail collaboratif. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

14 Illustration 1 : Prototype de la plateforme de correction. Source : BNF, 3. MO3T : Modèle Ouvert 3 Tiers Enfin, Orange fait partie avec 17 autres partenaires 9 du consortium MO3T, projet de recherche français d'élaboration d'un modèle ouvert de distribution pour le livre numérique. Le postulat de base est que le marché du livre numérique est dominé par les modèles intégrés. Si ces modèles paraissent séduisants pour le consommateur et efficaces pour créer un marché, ils ne permettent pas de le développer à un stade de maturité. Le potentiel économique du livre numérique devient le pré carré d'acteurs internationaux comme Amazon, Apple ou Google, aptes à contrôler tous les maillons de la distribution. L'interopérabilité doit se concevoir tant au niveau de l'utilisateur qu'au niveau des acteurs qui doivent pouvoir discuter et échanger selon le même vocabulaire. Pour MO3T, ce marché mature serait : 9 Cf. pour la liste exhaustive. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

15 orange et la lecture numérique «[...] un marché sur lequel un client peut acheter un contenu auprès de n'importe quel vendeur, le lire sur n'importe quel terminal, y adosser n'importe quel service, être certain de toujours pouvoir lire ce contenu dix ans plus tard, et de pouvoir le léguer à ses descendants 10.» Selon ce modèle, il faudrait raisonner selon le principe du «droit numérique» et non du fichier (hérité du modèle de distribution physique). Ce modèle ouvert et interopérable devrait suivre ces trois règles : Fichiers et terminaux ne doivent plus être des freins pour le lecteur. Tous les acteurs doivent reconnaître ce principe de droit numérique. Le lecteur est libre de choisir l'acteur qui va gérer ses droits numériques dans sa bibliothèque (principe de portabilité). Le modèle doit également séparer les trois fonctions que sont l'e-distributeur, le libraire et le gestionnaire de bibliothèque, qui sont fondues dans les modèles intégrés. Cette séparation permettrait de garder une chaîne de valeur équilibrée, d'abaisser les barrières à l'entrée pour les nouveaux acteurs (qui devront accepter les normes du modèle), et offrirait une vraie dynamique de développement du marché, actuellement trusté par des structures avec une taille critique suffisamment importante pour assumer ces trois fonctions. Au centre de ce projet se trouve une plateforme d'intermédiation des droits dans ce modèle ouvert, un Global Distribution System, avec une gouvernance neutre, comme le sont des acteurs comme Visa dans le secteur bancaire ou Amadeus pour les voyages aériens 11. Cette plateforme doit mettre en relation les applications des différents partenaires, réaliser un environnement de production et de consommation des contenus fluide et transparent à partir de workflow existants ou nouveaux. Elle doit également mettre à disposition des règles de gestion des droits personnels pour la fonction de gestionnaire de bibliothèque personnelle. Cet opérateur central essentiel doit avoir un champ d'action bien défini et transparent Amadeus est une société créée par quatre compagnies aériennes, Air France, Iberia, Lufthensa et SAS. Ces quatre entreprises souhaitaient créer une structure commune capable de gérer à la fois le système de distribution de produits de voyage et des solutions logicielles d'intelligence Economique (IT) pour la gestion des réservations, des vols et des processus d'embarquement. 12 Ses attributions ont fait l'objet de larges discussions, entre des acteurs souhaitant un champ d'action vaste, et ceux voulant le réduire au minimum. Par exemple, est-ce que cette plateforme doit stocker les fichiers ou les données personnelles? GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

16 Orange est chargé d'un des sous-projets, de développer un démonstrateur de la bibliothèque personnelle interopérable, une des innovations principales de MO3T. Cette bibliothèque doit pouvoir gérer l'ensemble des flux de droits émis par les autres acteurs, ainsi que l'ensemble des usecases établis par Orange, par exemple pour les fonctionnalités de gestion de sa bibliothèque, de lecture, de partage, etc. Être gestionnaire de bibliothèque numérique pour un opérateur comme Orange c'est renforcer sa solution cloud et respecter la promesse d'accompagnement du client dans la «jungle» technologique. READ AND GO DANS LE MARCHÉ FRANÇAIS 1. La lecture numérique et ses acteurs français en quelques chiffres Tous les journaux et magazines ou presque se sont mis à l'heure du numérique, en moins en diffusant des versions numériques de leurs titres (un fichier PDF la plupart du temps), avec un accès à l'acte ou par abonnement. Certains acteurs comme Le Monde ou Les Echos sont plus en avance que d'autres. Via le GIE epresse, de nombreux journaux se sont alliés pour développer l'axe numérique (notamment assumer les investissement nécessaires) et peser plus fort dans les négociations 13 et. En plus de diffuser via les portails de vente numérique, les éditeurs lancent souvent leurs propres applications sur les différents écosystèmes (ios, Android, Windows, etc.), pas seulement pour diffuser de l'information gratuitement mais pour promouvoir leurs éditions payantes. Concernant les portails de vente pour la presse, il existe quatre acteurs «français» d'importance : Relay, Lekiosk, epresse et Read and Go (Orange). Dominé par Relay et Lekiosk 14, aucun des kiosques n'est pour le moment viable économiquement dans ce marché 15. Les stratégies sont fondamentalement les 13 Notamment pour les discussions avec de grands acteurs, comme Google récemment en 2011 ou «En 2012, Relay.com totalise 45 % de part de marché, contre 40 % pour Lekiosk.com».Cf. 15 Lekiok, après avoir levé 5,6 millions d'euros fin 2012, vise l'équilibre économique en Cf. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

17 orange et la lecture numérique mêmes : proposer le catalogue le plus large possible avec un bouquet d'offres d'abonnement. Le marché du livre numérique en France représente 0,6 % du chiffre d'affaire (CA) du secteur du livre global en 2012, pour dépasser la barre des 20 millions d'euros (+ 80%) 16. Cette part du livre numérique devrait atteindre 3 % en Le parc de tablettes numériques a augmenté de 3,6 millions d'unités et liseuses ont été vendues. D'après François Klipfel, Directeur Général Adjoint chez GFK Retail and Technology, la France comptera près de 25 millions de dispositifs de lecture numérique à la fin Illustration 2 : Etat du parc de supports de lecture numérique. Source : étude GFK Consumer Choices mars 2013 Il existe plus de 100 services en ligne proposant du livre numérique, mais 70 % de la distribution est trustée par trois acteurs : la Fnac, Amazon et Apple. Les deux derniers représentent même la moitié du marché. Le secteur souffre de nombreux 16 D'après l'étude GFK publiée en mars 2013 sur l'année du_livre_en_ pdf 17 Cf. du_livre_en_ pdf p.4 GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

18 problèmes du fait d'une industrie du livre qui l'aborde avec crainte : catalogues très incomplets, une interopérabilité inexistante ou presque, des prix trop élevés pour une propension à payer relativement faible de la part des utilisateurs et des utilisateurs inquiets pour la pérennité de leurs achats. Ces problèmes ont été mis en lumière par le rapport de la mission Lescure 18. La bande dessinée connaît globalement moins la crise que le secteur du livre. Mais la BD numérique reste aussi anémique que le livre numérique avec moins d'1 % d'un marché global de 412 millions d'euros en Face aux marchés américain ou japonais où la part du numérique dépasse les 10 %, la France fait pâle figure. Les initiatives françaises ne manquent pourtant pas (Avé!Comics et Iznéo notamment) et l'américain Comixology (1 er acteur mondial de la BD numérique, Comics et Mangas compris) a bien noté l'intérêt du marché français 19. Les prix à l'unité en numérique sont en général ici 50 % plus faibles que ceux de la bande dessinée papier bien que pour les grandes séries (Thorgal ou Blake et Mortimer par exemple), le rabais est de l'ordre de 20 à 40 %. Ce placement tarifaire impacte le niveau de vente et la stratégie d'un portail de vente comme Read and Go. 2. Read and Go et les acteurs de la lecture numérique Comme mentionné plus haut, Read and Go est un service proposant trois types de contenus numériques, de la presse, du livre et de la BD. Orange travaille avec de nombreux éditeurs et agrégateurs de contenus pour proposer le catalogue le plus large possible. Ces partenariats peuvent se faire avec chaque éditeur, mais la logique du marché fait que l'éditeur, de plus en plus, pour simplifier sa distribution en ligne, signe avec des agrégateurs de contenus. C'est particulièrement le cas pour le livre et la bande dessinée. 18 Rapport de la mission Lescure : 19 Comixology compte désormais sur 14 éditeurs français dont Delcourt et Glénat pour proposer 400 BD francobelges dans un catalogue de plus de titres. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

19 orange et la lecture numérique Orange profite par exemple de son partenariat avec le GIE epresse pour la distribution en exclusivité de la presse quotidienne nationale 20 ou encore avec le Groupe Publihebdos pour la distribution de plus de 70 titres régionaux. Pour la presse internationale, des accords sont contractés individuellement avec les éditeurs (International Herald Tribune, The Independent, Le Temps, El Watan, bientôt The Guardian). Il est impossible ici de faire se tourner vers un agrégateur car il n'existe pas. Pour la presse magazine, le marché est dominé par trois éditeurs (Lagardère Active, Mondadori et Prisma Presse), ce qui facilite un peu la distribution des titres car à euxseuls en proposent plus d'une centaine. Pour le livre, jusqu'à décembre 2012, des accords individuels étaient passés avec chaque éditeur, rendant complexe le développement du catalogue. A la fin 2012, Orange a signé un partenariat avec Immatériel (qui compte plus de 500 éditeurs à ce jour) pour la distribution de son catalogue, ce qui permet à Read and Go de dépasser les livres numériques (le catalogue gagne environ 300 titres au minimum par semaine). Certains éditeurs du livre qui distribuaient directement leur titre sur Read and Go ont décidé de passer par Immatériel pour fluidifier leur travail de distribution (Les Editions Sharon Kena ou StoryLab par exemple). Nous reviendrons sur cette intégration Immatériel dans la partie suivante. Enfin pour la BD, Orange compte trois partenaires agrégateurs : Aquafadas 21, Iznéo et net mobile AG. Grâce aux deux premiers, Orange distribue sans doute la quasi totalité de la BD numérique française disponible. Iznéo est le premier agrégateur de bandes dessinées numériques en France car issu de l'association de la plupart des éditeurs français 22, notamment les plus grands. Bien qu'étant lui-même une e-librairie, Iznéo diffuse son catalogue vers une grande partie des diffuseurs disponibles en France (Apple, Google, Fnac, etc.). C'est donc un acteur incontournable, qui, avec plus de BD à son catalogue, permet à Orange d'avoir aussi une offre séduisante. Le dernier agrégateur mentionné est net mobile AG, une société allemande spécialisée dans les services mobiles à valeur ajoutée. Net mobile AG est chargée de la distribution européenne pour des éditeurs de mangas japonais comme Shueisha et mobilebook.jp Inc. 20 Libération, le Figaro, les Echos, l'humanité, L'Equipe, Le Parisien/Aujourd'hui en France et l'opinion. 21 Aquafadas est plus qu'un simple agrégateur (via Ave!Comics) car la société montpelliéraine propose également des solutions techniques pour l'édition et la publication numérique de bandes dessinées, ce qui lui a valu son rachat en 2012 par Kobo (groupe Rakuten). Orange utilise par exemple la liseuse Aquafadas pour les BD qu'il lui fournit, permettant la lecture case par case (qui est une fonctionnalité proposée par Aquafadas aux éditeurs comme Glénat ou les Humanoïdes Associés). 22 Alter Comics, Atlantic BD, Bamboo, çà & là, Cambourakis, Casterman, Cinebook, Circonflexe, Dargaud, Dupuis, Fei, Fleurus, Fluide Glacial, Futuropolis, Gallimard Jeunesse, Grand Angle, L Harmattan BD, Les Humanoïdes Associés,Huginn & Muninn, Ici Même, Jungle, Kana, Le Lombard, Lucky Comics, Mosquito, Les Rêveurs, Sakka,Steinkis, Warum et Vraoum GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

20 A noter que net mobile AG est contrôlé à 87 % par l'opérateur mobile numéro un au Japon, Docomo. Orange a choisit la start-up milibris comme partenaire technologique sur le projet Read and Go. milibris est une plateforme d'intermédiation entre fournisseurs de contenu et portails de vente, un service de diffusion et d'outils logiciels conçus pour l'industrie du livre et de la presse. Malgré sa taille, elle gère les applications de plus de 80 % de la presse française. milibris fournit à Orange deux composants essentiels pour le fonctionnement de Read and Go : Sa plateforme qui assure l'agrégation des contenus et leur adaptation à chaque type de contenus (par conversion) Des liseuses presse et livre Pour ces questions techniques, milibris travaille en étroite collaboration avec la Direction Technique d'orange et le Chef de Projet Technique Read and Go. Les missions de gestion du catalogue et de l'intégration des contenus m'ont amené à travailler avec ces deux interlocuteurs. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

21 RÉALISATION GESTION DU CATALOGUE 1. Gestion et organisation La gestion du catalogue numérique peut sembler assez grossière pour ce type de poste, mais c'est une des missions élémentaires et qui détermine en partie la stratégie d'animation. Elle se fait essentiellement via la plateforme de gestion fournie par milibris. Cette tâche impacte la vision client notamment dans la fraicheur du catalogue, essentiel en particulier pour la presse. Il s'agit ici d'une gestion à l'image du libraire dans sa librairie ou du kiosquier dans son kiosque. Il s'agit de gérer les nouveaux titres (hors Immatériel et Iznéo) et de les catégoriser. Cette gestion est assez différente entre la presse et le livre/bd car ce que l'on peut appeler l'unité de mesure de base est différente. Pour le livre et la BD, l'unité de mesure est simple : nous gérons un titre, c'est à dire la manifestation d'une œuvre. Cette manifestation est unique et sa gestion est unique. Or pour la presse, Orange a choisi le modèle de données de milibris : nous gérons un titre de presse ainsi que ses différents numéros. Un titre de presse est donc un container (dossier) où se trouvent chacune des éditions publiées ou à publier. La plateforme donne une visibilité sur tout le catalogue Orange, à savoir les titres catégorisés (déjà publiés), les titres à publier/catégoriser, les différentes catégories par univers, les listes automatiques et manuelles (les listes sont une manière de mettre en avant des contenus sur les différents sites et applications ; c'est une fonction d'animation). Toutes les manipulations effectuées fonctionnent en miroir sur les sites et applications Read and Go. La plateforme donne un accès «vendeur» pour Orange afin de gérer son catalogue, mais il existe aussi des accès «éditeurs» permettant aux éditeurs de gérer leurs titres, leurs métadonnées, le prix de vente et les différents distributeurs (Orange, SFR, epresse : ceux utilisant les services de milibris). Théoriquement, l'accès éditeur est réservé aux seuls éditeurs, Orange ne doit pas, autant que possible, y accéder. Néanmoins, pour palier aux GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

22 manquements des éditeurs (réactivité, connaissance de la plateforme et des subtilités), il était nécessaire d'y accéder et de procéder à des modifications. Illustration 3: Interface milibris de gestion des contenus La demande concernant cette gestion du catalogue était d'offrir un regard nouveau et relativement détaché sur l'état du catalogue Read and Go, sur son contenu (en faire ressortir les bons éléments, notamment pour le livre et la BD) et son organisation. Le premier chantier proposé et mis en œuvre fut une refonte de la catégorisation de l'univers Livre pour l'adapter à l'évolution du service, notamment une volumétrie décuplée et des genres littéraires nouveaux, grâce au partenariat avec Immatériel. L'idée fut tout simplement de s'inspirer des autres e-librairie, plus importantes que Read and Go, tout en faisant un état de la volumétrie dans chaque catégorie. La volonté était aussi de remonter des catégories dans l'arborescence pour les mettre en avant, notamment sur les supports mobiles. Le chantier n'était pas qu'un lifting de façade. Il s'agissait de changer les métadonnées de milliers de titres. Quatre types d'opération étaient à réaliser : GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

23 Renommage de catégorie Réalisation Création de catégorie Suppression de catégorie Migration de titres Le chantier s'est déroulé en deux phases, suivant la difficulté et la longueur des opérations à mener. Certaines impliquaient la migration de milliers de titres et donc des mesures de précaution 23. Les actions les plus simples ont été effectuées manuellement via l'interface milibris (qui fonctionne sur le principe du glisser/déposer), les autres ont été préparées pour être effectuées en masse directement par les équipes milibris. Illustration 4: Catégorisation Livre Read and Go en janvier Chaque action sur la plateforme milibris fait l'objet d'un envoi de «note» vers Atos, qui gère la plateforme Read and Go. Déplacer 3000 titres implique l'envoi de milliers de notes à Atos, ce qui n'est pas anodin. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

24 Illustration 5: Catégorisation Livre Read and Go en aout 2013 Le suivi presse a été une tâche de plus en plus importante au cours de ces six mois, et qui ne m'était pas initialement attribuée. Auparavant assuré par une personne de la DT attachée notamment au suivi qualité sur Read and Go, le suivi presse, bien qu'essentiel, avait été quelque peu mis de côté. Il s'agit de vérifier régulièrement pour chaque titre de presse s'il n'y a pas de retard de publication. Plusieurs cas sont possibles : L'éditeur n'a pas déposé le dernier numéro. L'éditeur a déposé le numéro mais en ne suivant pas les règles convenues avec milibris. L'éditeur a bien déposé le numéro mais milibris n'a pas fait le nécessaire pour publier automatiquement le numéro. L'interconnexion (envoi de note) entre milibris et Atos (responsable de la plateforme technique Read and Go) a connu des ratées. Le numéro est bien présent chez milibris mais pas chez Orange. Il était possible de travailler à partir de l'export quotidien du catalogue envoyé par milibris dans un fichier CSV (Comma-Separated Values). Le système milibris donne trois statuts dans l'intégration d'un contenu, 0 (titre non intégré), 1 (intégration en cours, titre non publié ou titre en erreur d'intégration) et 2 (titre GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

25 Réalisation publié et valide). En filtrant depuis cet export quotidien les données de dates et des titres en statut erronés, il est possible de faire ressortir une grande partie des problèmes. Deux actions doivent être lancées : Entreprendre la correction de chacun des problèmes. Essayer d'automatiser les processus pour ne plus connaître d'erreur sur un titre ou chez un éditeur en travaillant avec milibris et les éditeurs. Cette tâche de suivi, qui sort un peu du cadre marketing, est directement liée à la chaine de distribution numérique et de ses processus, c'est ce qui m'a incité à l'assumer. Elle devait néanmoins être, dans la logique des choses, assurée par milibris si milibris était en défaut. 2. Intégrations de masse Au début du stage en février 2013, deux gros chantiers d'intégration étaient en cours, celui du catalogue Immatériel et celui d'iznéo tous les deux générant des difficultés du fait de processus nouveaux. L'intégration Immatériel a commencé dès novembre 2012, et fait intervenir trois acteurs : Immatériel, milibris et la DT Orange. Il s'agissait de mettre en place un processus d'assimilation quotidiens de nouveaux titres ou de modifications de métadonnées (changement de prix, promotion, description, etc.) milibris assimile les lots quotidiens envoyés par Immatériel comprenant des fichiers de métadonnées dans la norme ONIX ainsi que les fichiers epub et les fichiers de couverture (pour bénéficier d'une meilleure résolution que celle incluse dans l'epub). Le nom des fichiers reprend l'ean13 du titre, ce qui donne pour un titre trois fichiers à intégrer sous cette forme : xml epub jpg A partir du moment où milibris intègre les lots quotidiens, il faut désormais publier et catégoriser les nouveaux titres. Un système semi-automatisé a été mis en place GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

26 pour faciliter l'ingestion (300 à 500 par jour). Immatériel utilise la classification américaine BISAC 24 (Books Industry Standard and Communications) pour le repérage et les requêtes de classement sur les plateformes de vente, notamment pour pouvoir dialoguer avec Apple, Amazon ou Google. C'est une classification très fine non exempte de critiques 25 mais qui permet d'automatiser la catégorisation dans une e-librairie. Tous les jours, milibris envoie un fichier excel reprenant les métadonnées de chaque lot Immatériel envoyé ainsi qu'un matching des codes BISAC avec les catégories Read and Go. Par exemple, le code CKB renvoie au sujet COOKING / Courses & Dishes / Pizza. La correspondance logique dans la grille Read and Go sera donc la catégorie Art de vivre, loisirs et pratique > Cuisine et vins. Le système est semi automatisé car une manipulation est effectuée sur ce fichier : Certaines correspondances n'existent pas encore, il faut les créer en ajoutant le nom de la catégorie Read and Go et l'identifiant unique (mid) existant sur la plateforme milibris (chaque item du système, livre, édition de journal, version de cette édition, catégorie, liste automatique, possède un identifiant unique). Read and Go a le droit de ne pas accepter un titre Immatériel (par exemple pour le moment Orange ne peut pas proposer un titre qui coûte plus de 29,99 ). Un simple 1 ou 0 est renseigné pour chaque ligne du tableau pour signifier son acceptation ou non. Lorsque ce fichier est finalisé, il est déposé sur un puits de données FTP (File Transfert Protocol) où un automate scanne toutes les heures si un fichier est déposé pour traitement. Ce traitement, relativement rapide, catégorise automatiquement les titres dans les catégories Read and Go. C'est un gain de temps très appréciable. Le système a évolué tout au long des 6 mois du stage, où il est passé de manuel à semi-automatisé. L'intégration du catalogue Iznéo a commencé en février-mars, notamment pour l'événement 48hBD auquel Orange participait, nous y reviendrons. C'est l'intégration qui a surement posé le plus de problèmes à titres 24 Le système BISAC est une classification établies aux Etats-Unis par le BISG (Book Industry Study Group) 25 Cf. par exemple GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

27 Réalisation devaient être ingérés, selon des lots réguliers préparés par Iznéo. Deux problèmes majeurs ont été rencontrés : Des métadonnées erronées. Iznéo envoyait un fichier PDF et un fichier XML de métadonnées, mais mélangeait régulièrement l'ean13 papier de l'ean13 numérique. Cela occasionnait deux types de problèmes : soit le contenu n'était pas intégrable (aucun matching entre le fichier XML et le fichier PDF), soit créait un doublon dans le cas d'un contenu mis à jour mais avec un EAN différent du premier contenu intégré. Les contenus en PDF arrivaient très souvent avec un nombre de pages impair. Or milibris fonctionne comme dans le système d'impression physique : un document PDF doit avoir un nombre de page pair car autrement peut entrainer un problème de mise en page (par exemple pour un magazine, une publicité sur deux pages peut se retrouver coupée en deux). Ce nombre de pages impair entrainait la noningestion du titre. En juin 2013, milibris a pu développer un processus d'ingestion automatique de page blanche à l'avant dernière page de chaque PDF en nombre de pages impair pour faciliter l'intégration. Il faut savoir qu' Iznéo gère de l'epub 3 et non du PDF. L'ePub 3 n'étant pas supporté par Orange, Iznéo le transforme en PDF. En six mois milibris a pu intégrer environ 500 BD uniquement. C'est bien moins qu'espéré au départ, ce qui n'a pas permis de profiter au maximum des opérations commerciales lancées par Iznéo et ses éditeurs. Même si la DT Orange et milibris font en sorte d'automatiser au maximum les processus, ce cas d'intégration montre que le dialogue entre deux systèmes, deux workflow peut être très complexe. ANIMATION DU CATALOGUE 1. Animation «interne» Par animation «interne», il s'entend l'animation sur le site et les applications Read and Go. Les outils d'animation sont l'ensemble des bannières ainsi que les listes automatiques ou manuelles. Les listes automatiques sont des listes avec des règles GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

28 propres, par exemple une liste des nouveautés, une liste des titres en promotions, les meilleures ventes, etc. Une liste manuelle est une liste créée de toute pièce avec un choix des titres. Il existe à ce jour quatre «portails» de vente Read and Go où les zones d'animation ont des résolutions différentes : Le site web Le site web mobile, «WebApp». Une application Android smartphones Une application Android tablette Chaque semaine, je devais commander à notre prestataire graphique, la société Palpix, plusieurs thèmes d'animations, trois thèmes livres ou BD à répartir selon convenance, et deux thèmes presse/magazine. Ces deux derniers thèmes étaient à l'initiative de Palpix, qui d'après le contrat, devait proposer des thèmes d'actualité, avoir une vraie initiative éditoriale. Nous pouvions aussi leur suggérer ces thèmes presse (pour satisfaire la demande d'un éditeur ou pour une actualité vraiment importante à nos yeux). La commande est faite le lundi et Palpix revient avec des propositions de texte le mercredi ou jeudi et avec les créations graphiques le jeudi soir ou vendredi. Les mises en ligne se font en fin de semaine lorsque l'accord final leur est donné. Chaque semaine également, nous pouvions demander à une équipe de la DT de tester les contenus qui allaient être mis en avant et les nouveautés, afin d'éviter les problèmes et les retours clients. Ces tests se déroulaient le mardi ou le mercredi. Il faut noter que l'accent a été mis au court du premier semestre 2013 sur la QOS (Quality of Service), et que les retours de l'équipe de test ont été de plus en plus positifs au cours des six derniers mois. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

29 Réalisation Illustration 6: Exemple de jeu de bannière Read and Go. Création personnelle. La mise en ligne des bannières se fait à partir d'un outil appelé Magic. Les programmations effectuées sont basées sur le format XML, mais avec une interface graphique. Chaque univers de chaque portail de vente bénéficie d'un formulaire de mise en ligne, soit douze mises en ligne à faire chaque semaine (ainsi qu'un formulaire spécifique au site web). Ces mises en ligne sont à la charge de Palpix, mais étant donnée la complexité de l'outil et des cas d'erreurs possibles, une surveillance de notre part était essentielle. Des reportings sont envoyés pour vérifier la bonne publication ou non du formulaire. Palpix pouvait être sollicité pour des demandes exceptionnelles, relatives à des événements particuliers, des newsletters, etc. Dans les cas où la charge de travail était GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

30 trop importante ou la demande très pressée, il n'était pas rare que je réalise moi même certaines créations. 2. Animation «externe» Plusieurs vecteurs d'animation «externe» étaient disponibles de façon régulière. D'abord un espace sur le Portail Orange.fr (plus de 700 millions de pages visitées chaque mois), sur le Portail Orange Fibre (accessible aux clients Fibre optique), et le Twitter Read and Go. Chaque semaine, les équipes du Portail Orange envoient une grille d'animation. Read and Go possède en général un à trois créneaux par semaine. Illustration 7: Container d'animation sur le Portail Orange.fr GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

31 Réalisation Il fallait choisir un contenu, une liste de contenus ou une catégorie devant être mise en avant, établir nos souhaits concernant l'axe de communication tout en respectant les règles propres à la communication générale du Portail Orange.fr. Deux documents devaient être déposés sur un Sharepoint, un fichier compressé comprenant les éventuelles images (les équipes du Portail peuvent décider unilatéralement quoi mettre), et un document texte pour décrire la ligné éditoriale et l'url de redirection. Des reportings d'audience étaient envoyés tous les deux jours environ, permettant de connaître le nombre de clics et donc de renvoi vers le site Read and Go. L'animation via le Portail Orange Fibre était moins structurée au niveau des demandes. Nous en profitions essentiellement lors d'opérations plus importantes, moins régulières. Read and Go possède également un compte Twitter, mais contrairement aux autres produits et services d'orange, ne rentre pas dans une logique de communication de la marque. De fait il ne bénéficie pas de communication interne (lien sur les différents sites Orange). La seule présence et communication sur Twitter étaient susceptibles de développer le nombre de followers. J'ai pris en main cette communication qui était auparavant très irrégulière, en l'utilisant pour relayer nos mises en avant hebdomadaires de contenus et pour des opérations de plus grandes envergures. Grâce à une communication plus régulière et à l'utilisation des Hashtags et de la mention des différents éditeurs dans les tweets, nous avons plus que doubler le nombre de followers pour passer de 40 à 90, bien que ceux-ci soient plus des professionnels du livres numériques que des lecteurs-usagers. L'impact de cette communication sur Twitter est difficilement quantifiable, mais elle m'a permis de discuter régulièrement avec des éditeurs Pur Player comme Walrus par comptes interposés. GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

32 Illustration 8: Timeline Twitter Read and Go MARKETING PRODUIT 1. Relations avec les éditeurs La Chef de Produit Marketing Contenu était en charge des relations avec les éditeurs sous contrat avec Orange, ainsi que les responsables commerciaux chez Immatériel ou Iznéo. Le démarchage de nouveaux éditeurs était assuré par le GANDON Clément Master 2 PUN Mémoire de stage Sept

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