Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA. Mai 2014

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1 Le Mémoire de Recherche Appliquée INSEEC MSc et MBA 1 Mai 2014

2 Sommaire 1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée 2) Les 3 Etapes Le thème du Mémoire La problématique Le plan 3) L évaluation 4) Vos engagements 5) Conclusions: les principales difficultés 2

3 3 1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée

4 1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée Le Mémoire de Recherche Appliquée est: L aboutissement de: la formation issue des cours, la mission conduite en entreprise durant le stage un travail supplémentaire d investigation/documentation Un lien entre l école et l entreprise Un travail exigeant Rigueur scientifique et pragmatisme managérial Un travail «hybride» et innovant, combiné de : la mission en entreprise des cours dispensés à l INSEEC, des bibliographies fournies par les professeurs, de sources internes à l entreprise de nombreuses sources externes de données de recherches de sources complémentaires à caractère académique 4 Un travail de valorisation à caractère scientifique, de la mission que vous effectuez en entreprise dans le cadre de votre stage de fin d études.

5 1) Objectifs et Principes du Mémoire de Recherche Appliquée Il a pour vocation de permettre à l étudiant de : mobiliser des concepts/théories acquis dans le programme de son MSc approfondir ses recherches par l intermédiaire d une revue de littérature, d un benchmark et d une analyse critique du sujet ou de la problématique traité durant la mission en entreprise afin de pouvoir établir des recommandations dans une approche de futur professionnel Il doit traiter une problématique à la portée significative, originale et intéressante tenant compte des mutations d ordre économique et/ou sociétal et/ou technologiques pour l étudiant et l entreprise qui l accueille. Il doit nous permettre de mesurer le cheminement accompli durant votre formation à l INSEEC 5

6 6 2) Les 3 étapes

7 2) Les 3 étapes Etape 1: Choisir un thème Etape 2: formuler une problématique Etape 3:élaborer un plan 7

8 2) Les 3 étapes : Etape 1 Choisir son Sujet/thème avant sa Problématique Choisir un sujet : En lien avec votre entreprise Qui vous intéresse réellement Que vous connaissez bien ou avez une forte envie de connaitre Eviter les sujets trop complexes qui nécessitent la lecture et la compréhension d une trop grande masse de données, de lectures, de théories Délimiter votre sujet : il vaut mieux limiter le sujet à certains aspects que vous traiterez en profondeur plutôt que d effleurer plusieurs facettes d un sujet trop large. Quand on choisit un sujet, il faut tenir compte des facteurs suivants: Connaissance préalable du sujet ou forte motivation pour apprendre et maitriser Pertinence eu égard à l actualité et aux enjeux/ problématiques de votre entreprise Motivation et intérêt personnel Documentation, sources disponibles 8 Tenir compte du temps pour vous immerger et comprendre votre mission en entreprise (3 semaines/1 mois après votre prise de fonction)

9 2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite) EXEMPLES de THEMES en MSc Marketing Communication et Stratégies commerciales : Le renouveau du commerce de proximité Le drive Le genre de la Marque L innovation produits Les liens entre Art et Marketing Le discours scientifique dans la publicité des marques de cosmétiques Le rajeunissement d une marque historique vieillissante L internationalisation d une marque française 9

10 2) Les 3 étapes : Etape 1 (suite) EXEMPLES de THEMES MSc Marketing Digital et E-Business Le drive Présence de la marque dans les réseaux sociaux et impact sur les ventes La e-réputation Le Big Data : les entreprises face au déluge informationnel Le tryvertising Les objets connectés Développer son trafic et son taux de conversion Le responsive design Les workflows de publication 10

11 2) Les 3 étapes : Etape2 Définir sa problématique La formulation de la problématique consiste à écrire un énoncé de recherche. Cet énoncé doit être aussi précis que possible et tenir en: 1phrase : souvent une question 1 à 3 lignes au maximum La formulation de la problématique doit comporter des implications manageriales Attention : la problématique doit consister en une question qui ne doit pas se limiter à votre entreprise. Elle doit présenter un intérêt d ordre général qui préoccupe votre entreprise Vous traiterez du cas de votre entreprise dans la partie applicative du mémoire (étude empirique) 11

12 2) Les 3 étapes : Etape2 (suite) Définir sa problématique Etape qui suppose: d être totalement immergé dans l entreprise d avoir lu des articles sur votre sujet Ecoutez vos intuitions, puis donnez leur forme et rendez vos idées opérationnelles. Interrogez votre maître de stage : il peut vous orienter 12

13 2) Les 3 étapes : Etape2 (suite) Définir sa problématique Posez vous les questions suivantes: POURQUOI? Quelle est l'importance stratégique du sujet? Quelles en sont les implications pour les entreprises? Pourquoi doivent-elles s y intéresser? L entreprise dans laquelle j effectue mon stage y est-elle soumise? 13 QUI? Quels groupes particuliers sont concernés par la question? Certains services économiques, les petites entreprises, certaines catégories de consommateurs, certaines classes sociales.etc.? QUOI? Quels sont les aspects qui m'intéressent? Quelles sont toutes les composantes de la question? QUAND? Le sujet s'inscrit-il à une époque précise? L approche est elle historique? OÙ? Dans quel contexte géographique? Dans quel pays le sujet est il délimité: France, monde..? COMMENT? Quelles approches ou points de vue faut-il considérer? Historique? Sociologique? Économique?

14 2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite) Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales De bonnes problématiques: Comment étendre une marque positionnée sur une cible masculine à une cible féminine? «Une application à la marque AXE d UNILEVER» 14 Comment relancer une marque vieillissante en termes d image et de cible? «Une application à la marque d eau de toilette MASCULIN de BOURJOIS» Dans quelle mesure une égérie peut elle contribuer à renouveler l image d une marque? «Une application à la marque Helena Rubinstein» Quel est l impact d un marketing et d une communication basés sur un discours scientifique sur la performance des marques de cosmétiques? «Une application au cas du dentifrice Sensodyne des Laboratoires Glaxo SmithKline

15 15 2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite) Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques: Comment les marques suscitent-elles l'attachement et l'implication d'un consommateur devenu méfiant? (bien trop large) Quels leviers utiliser pour garantir la pérennité des marques de distributeurs en grande distribution? (sujet très souvent traité depuis le début des années 2000 et bien trop large ) L'émergence des commerces de proximité dans le secteur de la grande distribution sera t-elle défavorable aux hypermarchés qui détiennent le monopole depuis un certain nombre années?...(la question est basée sur une grossière erreur démontrant une méconnaissance du sujet et un manque de prise de hauteur) Comment innover dans le secteur de la grande consommation tout en limitant les risques d'échec? (les réponses sont bien connues des entreprises): les tests de produits et les études!) La stratégie de L Oréal en Chine (il n y a pas de question : le mémoire ne dépassera pas le stade de la description et c est une étude de cas)

16 2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite) Exemples de bonnes et de mauvaises problématiques Exemples en Marketing, Communication et Stratégies Commerciales De moins bonnes, voire de mauvaises problématiques: Comment Nestlé peut il développer ses ventes en circuit Drive? (il n y a pas de portée générale, problématique limitée à une entreprise) Comment développer les ventes sur un marché encombré? (trop large) Comment le marketing, la communication et l innovation peuvent elles permettre aux marques de se développer? (bien trop large) 16 Face à un contexte de crise, comment des marques de luxe parviennent-elles à s'en sortir? (trop général, descriptif, terminologies impropres, vocabulaire familier)

17 2) Les 3 étapes : Etape 2 (suite) Vous devez soumettre le thème de votre mémoire ainsi que votre problématique au Directeur pédagogique de votre MSc ou MBA: Au plus tard dans les 30 jours qui suivent votre arrivée dans l entreprise Via l Intraseec Votre Directeur pédagogique: validera vos propositions ou vous demandera de réfléchir à nouveau, en vous précisant les motifs justifiant sa non validation il pourra aussi vous aider à formuler une problématique intéressante pour vousmême et pour votre entreprise 17

18 2) Les 3 étapes : Etape 3 Le Plan du Mémoire: Vision d ensemble Remerciements Résumé du Mémoire Synthèse de vos recommandations Sommaire Introduction PARTIE I : ETAT DES LIEUX PARTIE II: MISSIONS DANS L ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE PARTIE III: RECOMMANDATIONS LE CORPS DU MÉMOIRE: 3 PARTIES Conclusion Générale Bibliographie 18 Annexes

19 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Le Plan du Mémoire Etudions maintenant plus en détail le contenu de chaque rubrique du Mémoire 19

20 2) Les 3 étapes : Etape 3 Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire Remerciements Un Résumé du Mémoire Une synthèse de vos recommandations Un sommaire détaillé et paginé Une introduction 20

21 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail Les remerciements: Adressés à votre maître de stage et à ses collaborateurs Le Résumé 400 à 500 mots Une liste de 5 à 10 mots-clés 21 C est une synthèse de votre Mémoire Il comporte les faits principaux relatifs à la problématique, aux objectifs de votre recherche, au contexte, à votre entreprise en termes de: Cadres conceptuels Données relatives au marché Résultats obtenus

22 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Les Rubriques qui précédent le Corps du Mémoire: détail (suite) Une synthèse de vos recommandations: 2 Pages Lister l ensemble de vos recommandations synthétisées sur le plan stratégique et opérationnel Elles présentent un caractère général par rapport au domaine abordé par votre problématique Elles concernent de près votre entreprise Une sommaire introduction: détaillé 3 à 4 et pages paginé Exposition de votre problématique : en quoi elle est pertinente et importante au vu : du contexte dans lequel opère votre entreprise, des évolutions, transformations, nouvelle donne récemment apparues dans l environnement Expliquez comment vous allez l aborder et annoncez votre plan. Exposez quel est le périmètre de votre recherche et quelles sont toutes les composantes de la problématique Bien réfléchir à l ensemble des sous-questions que comporte la problématique et auxquelles vous répondrez. L introduction est une étape très importante : SOIGNEZ SA REDACTION car elle doit permettre de comprendre votre cheminement, ce que vous voulez démontrer et comment vous allez procéder. 22

23 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Le Corps du mémoire: 3 parties PARTIE I : ETAT DES LIEUX I. Cadres conceptuels II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas en dehors de votre entreprise PARTIE II: MISSIONS DANS L ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE I. L entreprise II. Mes missions III. La Marque et sa problématique contextualisée IV. Etude empirique 23 PARTIE III: RECOMMANDATIONS I. Sur le plan stratégique II. Sur le Plan opérationnel

24 24 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) LE CORPS DU MÉMOIRE : PARTIE I: ETAT DES LIEUX I. Cadres conceptuels: Références théoriques ou Revue de littérature Partie académique, conceptuelle qui consiste en une revue de littérature: Elle doit permettre de présenter le panorama de l essentiel des articles, des théories et analyses effectuées autour de la problématique Elle a pour objet de vous permettre de prendre de la hauteur par rapport aux pratiques professionnelles Elle permet de poser votre problématique, choisir un ou plusieurs cadres théoriques et émettre de premières hypothèses (par la suite validées ou non par vos benchmarks et l étude empirique conduite dans votre entreprise) Croiser les sources, faites ressortir les différences de points de vue éventuels entre les auteurs/ chercheurs II. Benchmark: une application à 2 ou 3 études de cas 2 ou 3 cas d entreprises, dans le même secteur ou dans un autre secteur d activité, qui ont été ou sont confrontées à la problématique que vous traitez Il s agit d un «1 er terrain de recherche» qui va vous servir d articulation entre vos cadres théoriques et la partie applicative relative à votre entreprise qui constitue votre «terrain principal de recherche». Permettant d établir un bilan des bonnes et des mauvaises pratiques, facteurs clés de succès, liens avec les théories

25 Les cadres conceptuels /La revue de littérature Il s agit de mobiliser: Des théories émanant de travaux de recherche académique Ouvrages, livres de référence (voir bibliographies fournies par vos professeurs) Exemples: o Articles de recherche publiés dans des revues à caractère scientifique: Recherche Appliquée en Marketing(AFM), Décisions Marketing (AFM), et la revue publiée par l ADETEM Le»Journal of Marketing, le Journal of Advertising Research, The AMS Review Pour les consulter, utiliser les bases de données FACTIVA et EBSCO La Presse Professionnelle Spécifique à votre secteur d activité Quelques exemples en marketing: LSA, Stratégie, CBSNews La presse économique: The Economist, Le Monde, Alternatives économiques Des articles de Newsletters Des «livres blancs» publiés sur Internet 25

26 26 LE CORPS DU MÉMOIRE : PARTIE II : MISSIONS DANS L ENTREPRISE ET ETUDE EMPIRIQUE I. Présentation de votre entreprise Marché et contexte, concurrence, position, Histoire, projets, succès et échecs II. Présentation de votre marque (ou de votre département) Problématique rencontrée par votre entreprise sur votre Marque Histoire de la Marque Positions sur son marché Bilan SWOT III. Présentation de vos missions Tâches confiées Difficultés rencontrées IV. Etude empirique 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Collecte de toutes les données disponibles en interne ou en externe (données secondaires ) Observations, interviews de cadres, de collaborateurs, d experts (données primaires)

27 27 Rédigez des recommandations, d ordre général eu égard à la problématique, en Rédigez établissant des des recommandations, liens avec les cadres d ordre théoriques général eu mobilisés égard à la en problématique, PARTIE I et les en cas établissant étudiés en des Benchmarks liens avec les cadres théoriques mobilisés en PARTIE I et les cas étudiés en Benchmarks Détaillez vos vos recommandations pour pour votre votre entreprise entreprise avec avec précision, précision Justifiez les, Exposez Exposez vos vos contributions contributions concrètes concrètes à la à résolution la résolution des des questions questions auxquelles auxquelles vous vous avez avez été été confrontés pendant pendant la la mission mission (ex. (ex. Plans Plans d action, d action, briefings briefings, internes propositions et externes, d innovations ), propositions tant d innovations ), sur le plan stratégique tant sur qu opérationnel le plan stratégique qu opérationnel, Faites preuve d esprit critique, 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) LE CORPS DU MÉMOIRE : PARTIE III : RECOMMANDATIONS Apportez impérativement des des réponses réponses à la à grande la grande question question de recherche de recherche qu est qu est LA LA PROBLEMATIQUE

28 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Les Rubriques qui suivent le Corps du Mémoire. La Conclusion Générale Rappeler à nouveau la problématique Exposer vos éléments de réponse synthétisés Proposer des investigations complémentaires pour de futurs travaux de Une Bibliographie Des documents annexes Statistiques Données d études Extraits de revues de presse Copies d écran de pages de sites Web Etc 28

29 2) Les 3 étapes : Etape3 (suite) Le Plan du Mémoire : une étape très importante qui mérite d y passer du temps, dès que la problématique est validée Un bon plan = 1/3 du travail effectué Le plan initial pourra évoluer au fur et à mesure de l avancement de votre travail 29

30 30 Les 3 ETAPES: Le Plan du Mémoire La métaphore des tiroirs de la commode Répertorier et classer vos idées, vos données

31 31 3) Evaluation de votre Mémoire de Recherche Appliquée

32 3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée Votre Mémoire fera l objet d une évaluation par votre Directeur Pédagogique ou par un professeur habilité par la Direction de l Ecole. Il sera évalué à la fois sur le fond et sur la forme. Le FOND et La FORME 32

33 3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée LE FOND La Problématique: capacité à définir et à délimiter / intérêt de la problématique Pertinence des Cadres théoriques: adaptation à la problématique, capacité à les mobilier et les interpréter Pertinence et qualité des exemples proposés en benchmark pour illustrer la problématique Qualité et quantité de recherche bibliographique Synthèse et recommandations :synthèse / généralisation / propositions /pertinence et réalisme Compréhension de la situation de l entreprise/mission constituant le cadre d application de la problématique Structuration des idées et fil directeur, approche critique 33

34 3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée LA FORME syntaxe / orthographe/ ponctuation vocabulaire / style Qualité des illustrations respect des citations 34

35 3) Evaluation du Mémoire de Recherche Appliquée Des soutenances seront organisées pour les meilleurs Mémoires, en présence du maître de stage. Les auteurs des 3 meilleurs mémoires seront récompensés par un prix et une récompense décernés à l occasion de la cérémonie de remise des diplômes. 35

36 36 4) Vos engagements

37 4) Vos engagements Respect de la date limite de réception de votre Mémoire de Recherche Appliquée : le 6 octobre 2014 Il est conseillé d établir un rétro-planning dès à présent Vous devrez remettre un exemplaire imprimé et relié au Service des mémoires et l enregistrer sur l Intraseec. Le non plagiat En cas de de plagiat, l étudiant s expose sciemment et en toute connaissance à la non validation de son Mémoire et compromet l obtention de son diplôme L INSEEC dispose du logiciel de contrôle du plagiat URKUND * auquel seront soumis systématiquement tous les Mémoires. A cette fin, vous devrez le déposer sur Intraseec. Clauses de confidentialité Votre mémoire peut, à la demande de votre entreprise, comporter une clause de confidentialité. Dans ce cas, pendant le délai de confidentialité, il ne sera pas consultable et fera l objet d une lecture uniquement par le professeur en charge de son évaluation 37 * Toutes précisions sur: %20pr%C3%A9venir%20le%20plagiat.pdf

38 38 5) Conclusions : les principales difficultés et comment les anticiper

39 5) Principales difficultés Définir une bonne problématique Lire et lire encore des livres et articles relatifs à votre sujet Tapez de nombreux mots-clés sur Internet, en français et en anglais : vous découvrirez des textes, des articles en rapport avec votre sujet et/ou votre problématique Consultez des textes académiques: analysez leur structure, le ton, le vocabulaire, et consultez leurs très riches bibliographies Pensez en permanence à votre thème de recherche Anticipez, ne perdez pas de temps à cette étape Construire un Plan logique et cohérent: un conseil Commencez par rédiger l introduction (vous la rewriterez par la suite)! En posant toutes les sous-questions qui sont comprises dans la grande question de recherche qu est la problématique auxquelles vous devrez apporter des réponses: ceci demande réflexion. Indiquez comment, selon quelle méthode vous allez apporter des réponses.. C est ainsi que jaillira l idée du Plan, que vous annoncerez clairement dans l introduction 39

40 5) Conclusions, Principales difficultés Rédigez le Mémoire en veillant à parfaitement lier les différentes parties entre elles en suivant impérativement un fil directeur Veillez tout particulièrement à lier les cadres théoriques avec les benchmarks et votre étude empirique Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l objet d une conclusion où le lecteur doit comprendre «en quoi on a avancé dans la compréhension et la résolution de la problématique. Chaque partie doit aussi annoncer la suite de ce que vous allez exposer: Ex. «Nous venons d étudier et pouvons d ores et déjà conclure que Nous allons maintenant nous intéresser à» Chaque partie, chaque sous-partie doit faire l objet d une courte introduction Ex. «Il s agit dans cette partie, de nous interroger sur l importance de que nous étudierons en nous appuyant sur une étude documentaire ainsi que sur des interviews de notre objectif consistant à» 40 N hésitez pas à rappeler régulièrement la problématique

41 5) Principales difficultés Anticipez, n attendez pas le 15 septembre pour commencer à réfléchir Le temps passe vite Vous ne disposerez pas davantage de temps en septembre qu en mai ou juin au contraire! Etablissez un rétro-planning, fixez vous des objectifs et tenez vous-y! Des séances de coaching supplémentaires planifiées le samedi seront organisées en juillet et en septembre pour d éventuels conseils complémentaires. 41

42 42

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