L'IMPACT DU NUMÉRIQUE SUR LES STRATÉGIES DIGITALES DES GRANDES MARQUES DU LUXE ET DE LA HAUTE COUTURE

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1 2013 SCIENCES PO TOULOUSE L'IMPACT DU NUMÉRIQUE SUR LES STRATÉGIES DIGITALES DES GRANDES MARQUES DU LUXE ET DE LA HAUTE COUTURE MÉMOIRE PROFESSIONNEL PRESENTÉ PAR M. OSCAR CHALÁ RUIZ DIRECTEUR DE MÉMOIRE: M. JEAN- MARC DÉCAUDIN

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3 I. INTRODUCTION 5 II. LE LUXE, LE POUVOIR DU SUBJECTIF 7 III. QU'EST CE QU'UNE MARQUE DE LUXE? 8 IV. QUI SONT LES PRINCIPAUX ACTEURS DE LA HAUTE COUTURE ET LE LUXE EN FRANCE ET DANS LE MONDE? LVMH KERING 11 V. QUI SONT LES CONSOMMATEURS DU LUXE? 13 VI. LES STRATEGIES DE MARKETING DE LA HAUTE COUTURE ET DU LUXE LES STRATÉGIES «CLASSIQUES» DE MARKETING DE LUXE INTERNET, LA NOUVELLE FRONTIÈRE À CONQUÉRIR POUR LES MARQUES DE LA HAUTE COUTURE ET DU LUXE 17 VII. LA HAUTE COUTURE ET LE LUXE, DANS L'ERE DU DIGITAL LES «NATIFS DU NUMÉRIQUE», ACTEURS À PART ENTIÈRE DE L UNIVERS DIGITAL LE MODÈLE DE VENTE EN LIGNE, UN RELAIS POUR LES TECHNIQUES TRADITIONNELLES DE VENTE 19 VIII. QUELS SONT LES OUTILS DIGITAUX UTILISÉS PAR LE LUXE? LES SITES WEB OFFICIELS LA TENDANCE DES MINI- SITES TEMPORAIRES LES MAGAZINES EN LIGNE LA «CULTURE DU BUZZ», UNE PUISSANTE TENDANCE VIRALE LES WEB- SÉRIES LE STORYTELLING 29 IX. LE LUXE ET LES MÉDIAS SOCIAUX LA DIGITALISATION DES RÉSEAUX SOCIAUX LE BLOG OFFICIEL DE LA MARQUE LE PHÉNOMÈNE DE LA SOCIAL CULTURE LE CHOIX DES BONS RÉSEAUX SOCIAUX LA VAGUE DIGITALE DE FACEBOOK LE FLUX TENDU SUR TWITTER LA RÉVOLUTION INSTAGRAM YOUTUBE ET VIMEO, LES FOYERS DU BUZZ MONDIAL LES FASHION 2.0 AWARDS 53 3

4 X. L'ENJEU DES TECHNOLOGIES MOBILES POUR LES MARQUES DE LUXE MARQUE DE LUXE ET APPLICATION MOBILE LE SOLOMO, ET LA CONSTRUCTION DE RÉSEAUX SOCIAUX DE PROXIMITÉ LE «DARWINISME DIGITAL», NOUVELLE BATAILLE DE LA SURVIE D UNE MARQUE 56 XI. LUXE ET E- COMMERCE LA REMISE EN CAUSE DES MODES DE DISTRIBUTION TRADITIONNELS OPTIMISATION DE L EXPÉRIENCE UTILISATEUR 59 XII. CONCLUSION 60 4

5 I. INTRODUCTION Quelques généralités sur la digitalisation et son impact général sur les pratiques de marketing dans le secteur de la haute couture et du luxe. Croissance du digital. Avec des conditions d accès plus faciles, à toutes les fonctionnalités du Web et des technologies digitales, la sphère digitale, a connu depuis la fin des années 1990 une très forte évolution. Depuis 2003, la sphère digitale avec sa pointe de fer, internet, se trouve dans une nouvelle «phase» de sa croissance et évolution, connue comme le Web 2.0. Le web 2.0 désigne généralement le "web nouvelle génération" ; c est- à- dire l ensemble des fonctionnalités communautaires et collaboratives (blogs, avis des consommateurs, flux RSS, plateformes d échanges vidéo, etc.) qui se sont fortement développées sur Internet à partir de l année La digitalisation des activités, des habitudes de consommation, de l information et des renseignements ; ainsi que les pratiques de participation et intégration au sein de véritables communautés digitales, est bien une réalité moderne. Et les marques et entreprises de nombreux secteurs, se mettent progressivement au pas de cette évolution accélérée des moyens de communication. Comme l affirme Sylvie Gillibert - intervenante référente du programme Communication et création numérique de l ISCOM (Grande École de Communication et Publicité) : «Internet et le web 2.0 ont permis au consommateur de s insérer davantage dans la vie des marques et des entreprises, forçant ainsi le marketing et les marketeurs à porter sur lui un nouveau regard et à reconsidérer le lien que les marques doivent ou peuvent entretenir avec leurs cibles. La qualité de la relation Marque- Consommateur est plus que jamais au cœur du nouveau marketing.» Le développement d une activité traditionnelle comme née sur le Web, semble être indispensable, voire incontournable, afin d exister dans l esprit des consommateurs et capter d importantes parts de marché. Le Digital est perçu par certains comme un canal de communication en plus, prêt à être absorbé. Jadis considérés comme incompatibles, nombreux sont les articles et études qui analysent l entrée progressive des marques du luxe et de la haute couture dans le monde digital ; et comment ces deux mondes, se retrouvent et collaborent à présent. Avec l essor et croissance exponentiels de l e- commerce, nombreuses entreprises et marques se retrouvent dans une course effrénée vers la conquête de ce nouveau terrain médiatique : le numérique. Comme le montrent bien les chiffres de l e- commerce publié par la FEVAD (Fédération E- commerce et Vente A Distance), la France comptait 31 millions d acheteurs en ligne en 2012, sur 40,2 millions d internautes ; ce qui veut dire qu en 2012 en France 77% des internautes ont effectué, au moins, un achat en ligne. Pour ce qui est du poids des secteurs qui nous intéressent pour la suite de notre étude, l habillement, les chaussures et les accessoires représentent 9% des parts du commerce en ligne. Et bien que la France présente des chiffres élevés dans l e- commerce, c est loin d être le premier pays où ce commerce se développe, ce qui montre que le cas de la France n est pas unique, ni isolé, mais plutôt le reflet d une tendance commerciale globale. 1 Source : Définitions Webmarketing Encyclopédie. 5

6 Les expériences numériques Actuellement avec la multitude de moyens qu offre le web afin d immerger les internautes dans des expériences numériques inédites, les opportunités et développements sont pratiquement illimités ; ou du moins, perçues comme telles. Internet et les technologies mobiles apparaissent progressivement comme des moyens de communication très puissants, offrant des opportunités infinies de communication à travers des méthodes aussi innovatrices que l élimination de barrières physiques, temporelles ou même l intégration d une réalité parallèle à travers la réalité augmentée ; et repoussent chaque jour davantage les limites de notre quotidien. D après les chiffres publiés par l Agence NiceToMeetYou dans leur rapport «Les enjeux du numérique à horizon 2017» - 84% des décideurs interrogés considèrent que les décisions portant sur l engagement de leur entreprise dans des solutions numériques sont stratégiques et que les principaux bénéfices en seront : «une progression de nouvelles manières de travailler : mobilité, télétravail ; des échanges plus riches et plus fréquents avec les parties prenantes : clients, prestataires, partenaires». Par ailleurs, le poids du digital et internet sur l activité des entreprises devient tellement important, que des nouveaux «profils du digital» se dessinent au sein de la structure et la hiérarchie décisionnelle des entreprises et marques présentes sur le numérique. D après une étude OPINION WAY pour Microsoft, effectuée du 10/12/2012 au 18/01/2013 auprès de 351 «Responsables d affaires» (DG, DRH, Dircom, DAF, Direction marketing, commerciale, etc.) dans des entreprises de 250 salariés et plus, on distingue 4 catégories de profils de décideurs : «Le réticent («peu technophile, futur quinquagénaire, il travaille le plus souvent dans une grande entreprise qui a déjà intégré le numérique. Frileux quant aux enjeux numériques pour les 5 prochaines années, il craint la transformation du business model et des nouvelles pratiques professionnelles ), le spectateur (Il travaille dans une entreprise «traditionnelle», encore peu impliquée dans le digital. Peu technophile, il est au début ou à la fin de sa carrière et il attend de voir les changements qui apparaitront dans le processus de prise de décisions et le business model), l enthousiaste (plutôt technophile dans une entreprise qui ne l est pas tout à fait, il fait partie des décideurs «digitaux». La quarantaine, il a encore une vision généreuse du numérique : celle de faciliter les échanges, de collaboration et de partage) et l influenceur (Il incarne la posture de manager digital dans une entreprise digitale. Plus présent dans les services de communication et marketing ; il maîtrise la technique, utilise les réseaux, et cherche l efficacité. ROIste jusqu au bout, il fait du numérique un enjeu économique pour son entreprise)». Ces constats et évolutions de la sphère digitale, et son influence croissante sur l environnement commercial et structurel des marques du monde entier, nous emmène à nous interroger : comment l organisation marketing des marques de luxe et de la haute couture évolue- t- elle, du fait de la croissance du digital? Les pratiques de marketing des entreprises du luxe et de la haute couture se sont transformées et adaptées au commerce électronique, du fait des nouveaux modes de communication, l essor de l e- commerce, et de l influence croissante donnée à l e- réputation. Les nouvelles évolutions de la sphère digitale, et les NTIC (Nouvelles Technologies de l Information et de la Communication), ont apporté des nouveaux canaux de distribution et de promotion des produits de luxe ; ainsi que l accès à une population plus vaste de consommateurs (grâce aux nouveaux marchés résultant des innovations des instruments de diffusion). Ces évolutions ont emmené les marques du luxe et de la haute couture à modifier ou adapter leurs approches marketing et relationnelles, pour qu elles soient cohérentes avec ce nouvel espace commercial. 6

7 II. LE LUXE, LE POUVOIR DU SUBJECTIF Qu est- ce que le luxe? A l origine, le luxe était perçu comme le résultat d une construction sociale hiérarchisée, stratifiée. Actuellement, dans la perception généralisée, le luxe apparait pour certains comme un concept associé avec la sophistication, le raffinement, et souvent, un signe de distinction. Selon cette perception, le luxe représenterait notamment la capacité à se procurer un certain bien, un service, une destination ou tout élément qui pourrait être mis dans une catégorie de «traitements spéciaux». Pour les uns c est un élément de convoitise, un point à atteindre ; pour les autres, c est leur façon de s exprimer, se différencier. «Le terme de luxe évoque spontanément l inaccessibilité, les modes de vie des riches, des biens et des possessions chers, et des services personnalisés coûteux», J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe Oblige. Une définition que J.N Kapferer et V. Bastien présentent comme le «luxe absolu». Cependant, et comme le montrent bien aussi ces deux auteurs ; on ne peut pas parler d un luxe. Le luxe est une notion subjective, attachée aux valeurs, à la perspective et aux goûts de chaque individu, qui modèle le luxe selon sa vision. Suite à l élaboration de certaines gammes de produits et créations faites par des «grands designers», certains produits des marques de luxe sont devenus plus facilement accessibles à un vaste nombre d individus ; et par là, l accès à des biens de luxe, et surtout, aux symboles du luxe. Avec cet accès accru aux produits de luxe, le terme de luxe a connu un fort développement de son champ sémantique ; phénomène qui a donné naissance a des termes tels que «masstige» (prestige de masse), Cette «dispersion du luxe» (J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe Oblige) est couramment connue comme une «démocratisation du luxe» ; une phénomène qui semblerait être un produit social, propre aux dynamiques sociales. Ceci dit, il faut bien tenir en compte de la nature même du luxe, en tant que code et symbole d une stratification sociale ; et par là, le fait que la démocratisation du luxe n entraîne pas une vulgarisation de ce dernier, mais un élargissement de la population qui a accès au luxe. Cependant, comme le précisent Jean- Noël Kaprferer et Vincent Bastien dans leur ouvrage «Luxe oblige» : «le luxe exprime une façon différente et globale de comprendre un client et de gérer un business» ; et n exprime donc pas seulement l accès à des gammes «supérieures» de produits, ce qui serait plutôt rapproché de la notion de «chic». Le luxe exprimerait aussi, et surtout, l accès à une culture dans la culture. Le luxe traduit un ensemble de codes, règles et symboles propres d un élément social. Lorsqu un individu achète un bien de luxe, il n achète pas seulement le bien matériel, mais aussi le langage symbolique, les codes culturels propres à la culture de laquelle la Maison de création, elle- même, est issue. «Le bien de luxe est enraciné dans une culture [ ] sociologique, philosophique et géographiquement» (J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe Oblige). Un exemple de cet enracinement du luxe dans sa culture d origine peut être la marque Dior, issue de la culture française, et dont le savoir- faire et héritage obtiennent leur distinction et légitimité de cette culture où est née la marque. Ainsi, le luxe se détache des rapprochements à une certaine catégorie de biens ou le besoin de se distinguer, pour nous dévoiler sa vraie nature en tant qu une véritable culture ; une culture qui s est nourri d histoire, tradition et savoir- faire. La culture du luxe trouve ses origines dans la nature même des Hommes qui, traditionnellement organisés en hiérarchies sociales, ont développé des groupes «dominants» qui se distinguaient souvent du reste de la population par des symboles. Ceci bien sûr, ayant comme implication que des différentes définitions sociales du luxe peuvent exister, en tenant en compte des spécificités et particularités d une société ; ses mœurs, ses valeurs, son structure sociale et ses symboles sociaux. Le luxe s inscrit ainsi, depuis plusieurs 7

8 siècles sur ces dynamiques sociales de distinction, de codes et règles bien précises, et enrichi par des symboles forts. «Le luxe consiste dans l élévation» (J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe Oblige). Le luxe se définira ainsi par son esthétisme, mais aussi par la relation avec l individu. En effet, le luxe est une perception relative à chaque individu, et par conséquent, une notion subjective qui dépend des codes et symboles d élévation propres à chaque individu. Le luxe et le pouvoir du luxe résident dans le désir individuel, dans la subjectivité de nos désirs ; et par conséquent, les produits de luxe se définiront à travers leur valeur d usage, d expérience, plus que par leur valeur monétaire. La valeur du luxe réside dans ses symboles et la transmission d un code social. La notion de luxe s inscrit aussi dans le temps et les modes de vie de la société environnante. Ainsi, les marques de luxe, ayant des repères historiques anciens et une tradition qui peut parfois dater de plusieurs siècles, joueront sur cette notion du temps dans le luxe pour adapter leurs stratégies à leur époque, tout en légitimant la nature «de luxe» de ses créations et des codes que la marque véhicule. C est grâce à cette caractéristique «intemporelle» que les produits de luxe se distinguent des produits «à la mode». Les produits de luxe sont des biens durables qui vont au- delà des tendances d une époque, grâce aux symboles historiques et pérennes, qui sont inscrits dans ces créations. Ce dernier point, en spécial, nous permet d aller plus loin dans notre analyse de l univers du luxe et de la haute couture ; et attire notre attention vers l un des éléments les plus importants au moment de définir les frontières, parfois très fines, de l univers du luxe. Cet élément sont les marques du luxe. III. QU'EST CE QU'UNE MARQUE DE LUXE? L industrie du luxe telle que on la connaît aujourd hui est vraiment née après la Seconde Guerre Mondiale, lors d une période de reconstruction économique et sociale à laquelle s ensuivirent des périodes de forte croissance économique. Si bien les Grandes Maisons du luxe, dans des secteurs variés, sont nées à la fin du 19 e siècle, le développement de l industrie du luxe vint avec l après- guerre. La marque de luxe se construit comme un produit culturel, fortement encastré dans des symboles sociaux qui vont définir les codes propres à la marque. Elle ne se définit par seulement par le esthétisme de ses créations mais par la tradition et les valeurs qui sont transmises dans chaque création. Sociologiquement, les individus rechercheront à élever la marque de luxe au- dessus des autres marques afin de recréer cette stratification dont une grande partie de la population a besoin, afin d établir des critères et codes de différenciation. La marque de luxe est l un des vecteurs qui permettent aux individus de reproduire certains codes qui leur permettront «l élévation». Par conséquent, il semble important de marquer une différence entre les marques de luxe et les marques de mode. La différence essentielle est que le luxe, comme on l a déjà expliqué plus tôt dans l étude, relève d une construction sociale par laquelle les individus (ou groupes d individus) cherchent à établir une stratification sociale à travers des codes et valeurs précis; le luxe est subjectif ; propre aux désirs de chacun. D autre part, la mode relève plus d une tendance, plus ou moins éphémère, qui exprime le besoin d exposer «publiquement» l appartenance à une certaine catégorie sociale, à un mouvement ou à un groupe social. 8

9 Ainsi, les marques de luxe se positionneront selon un système de codes et valeurs bien précis, encastrés dans leur histoire et les constructions sociales historiques propres à la Maison de luxe. De la même manière, les marques de luxe se distinguent des marques «Premium». Ces dernières se caractérisent par des produits de haute qualité avec une forte utilité fonctionnelle ; des produits qui permettront à l individu de montrer son «rang» dans la société. Le luxe d autre part, se caractérise par une véritable utilité d usage, une utilité symbolique «qui s inscrit plutôt dans l ordre de l héritage, d une distinction sociale». 2 De cette façon, on distingue bien une différence entre les marques de luxe et les marques Premium. Malgré le fait que dans certains cas les frontières pour distinguer ces marques soient floues. Par exemple en termes de diversification des produits ; une marque de luxe, riche en histoire et stratégie pourra opter pour la création et distribution de produits «de qualité supérieure» (Premium) portant le logo ou signes distinctifs de la marque. Ces produits porteront les valeurs de la maison, mais la «perte» de leur nature incomparable ou rare impliquera aussi une perte de leur nature en tant que bien de luxe. Cette approche commerciale relève plus des objectifs de rentabilité financière de l entreprise, plus qu une transmission de codes culturels. Ainsi, ces produits seront considérés comme des produits Premium. Ainsi, en plus de leur construction différente, on constate qu une différence dans les logiques commerciales et de positionnement, créent aussi une distinction entre les marques de luxe, les marques de mode et les marques Premium. Triangle de positionnement des marques du luxe, de la mode et des marques Premium Source : J.N Kapferer et Vincent Bastien, Luxe oblige (The Luxury Strategy). 2 Source : J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe Oblige. 9

10 Afin de mieux comprendre la différence entre les marques de luxe et les marques Premium et les marques de mode ; et mieux comprendre le positionnement des plus grandes marques de luxe, on peut reprendre les six critères de distinction du luxe, énoncés par Kapferer (1998) et Barnier, Falcy et Valette- Florence (2012). Les six critères qui définissent une marque de luxe et ses produits sont : «Une expérience hédoniste de haute qualité ou produit pérenne ; Un prix qui excède sa pure valeur fonctionnelle ; Lien fort avec l héritage, savoir- faire et culture propres à la marque ; Disponibilité délibérément réduite et contrôlée ; Personnalisation des services dérivés ; Représentation et symbole social ; offrant à l utilisateur une expérience de distinction». IV. QUI SONT LES PRINCIPAUX ACTEURS DE LA HAUTE COUTURE ET LE LUXE EN FRANCE ET DANS LE MONDE? Parmi les principaux acteurs de la haute couture et le luxe en France et dans le monde, deux grands groupes se distinguent. Le premier, le groupe LVMH (Moët Hennessy Louis Vuitton) ; et le deuxième : le groupe Kering (ancien PPR Pinault- Printemps- Redoute). 1. LVMH LVMH est reconnu comme le leader mondial des produits de haute qualité, LVMH Moët Hennessy - Louis Vuitton dispose d'un portefeuille unique de plus de 60 marques prestigieuses. Le Groupe est présent dans cinq secteurs d'activités : Vins & Spiritueux, Mode & Maroquinerie, Parfum & Cosmétiques, Montres & Joaillerie, et la Distribution Sélective. Grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de distribution international (plus de magasins à travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte. Actuellement, le groupe compte près de collaborateurs, dont 79 % basés hors de France. Le lien fort les unissant étant le partage des valeurs du Groupe. «Outre son action en matière de développement du capital humain, dont la LVMH House et la Chaire LVMH- ESSEC sont des exemples, le groupe LVMH conduit de multiples initiatives dans le cadre de son engagement pour la protection de l'environnement. Fidèle à sa vocation de mécène, le Groupe s'implique également dans les domaines de la culture et du patrimoine, de l'action humanitaire et de l'éducation et apporte son soutien aux jeunes créateurs» (Source : Site officiel du groupe LVMH Présentation institutionnelle). La mission du groupe LVMH est d'être l'ambassadeur de l'art de vivre occidental en ce qu'il a de plus raffiné. LVMH veut symboliser l'élégance et la créativité. Ils veulent apporter du rêve dans la vie par leurs produits et par la culture qu'ils représentent, alliant tradition et modernité. Dans ce cadre, cinq impératifs constituent des valeurs fondamentales partagées par tous les acteurs du groupe LVMH : la créativité et l innovation, la recherche de l'excellence dans ses produits, la conservation passionnée de l'image des marques du groupe, le développement de l esprit d entreprise, et la volonté d atteindre l excellence. 10

11 Les sociétés du Groupe exercent des métiers riches en création. Elles visent en conséquence à attirer les meilleurs créateurs, à leur donner les moyens de s'épanouir, à les imprégner de la culture des marques, et à leur permettre de créer dans la plus grande liberté. L'innovation technologique joue un rôle tout aussi essentiel au sein du Groupe : c'est en effet sur le travail de ses équipes de chercheurs que repose la réussite de nouveaux produits. Dans cette optique là, en 2010, le Groupe LVMH a également défini et adopté des principes pour le marketing on- line de l'ensemble de ses Maisons, en cohérence avec les recommandations de la Fédération Internationale des Annonceurs. Plus précisément, dans le secteur de la mode, la Maison Louis Vuitton se distingue à travers de ses 13 marques, de renommée internationale: Louis Vuitton Malletier (créée en 1854 ; malletier, maroquinerie, prêt- à- porter, souliers, horlogerie, joaillerie, accessoires, lunettes de soleil, éditions), Céline (créée en 1945 ; Prêt- à- porter, maroquinerie, souliers et accessoires), Loewe (créée en 1846 ; Maroquinerie, prêt- à- porter, accessoires, fragrances), Berluti, Kenzo, Givenchy, Marc Jacobs, Fendi, Emilio Pucci, Thomas Pink, Donna Karan, Edun et NOWNESS. Louis Vuitton, malletier à Paris depuis 1854, a bâti sa légende autour du voyage en créant des bagages, sacs et accessoires aussi novateurs qu'élégants et pratiques. Un siècle et demi après, la légende demeure, doublée d'une renommée internationale, à l'image de la toile Monogram qui depuis 1896 connaît un grand succès et figure parmi les éléments fondateurs du luxe moderne. Selon les paroles des dirigeants du groupe : «L'innovation rythme l'histoire de Louis Vuitton». Toujours à l'avant- garde de la création, sans jamais renier son savoir- faire artisanal, Louis Vuitton a investi ces nouveaux domaines d'expression que sont le prêt- à- porter, les souliers, les montres et la joaillerie. Sous la direction artistique de Marc Jacobs, le succès ne s'est pas fait attendre, et la reconnaissance a été immédiate. D autre part, l innovation dont sont imprégnées les créations du groupe n exclut pas, évidement, la tradition de la marque. La Maison est associée à de grands événements qui traduisent son goût de l'excellence. Un exemple de cette portée de la culture du groupe Louis Vuitton, parmi les «initiés» au luxe, est le concours Louis Vuitton Classic : le rendez- vous incontournable des collectionneurs d'automobiles du monde entier. En perpétuelle expansion, Louis Vuitton compte aujourd'hui dix sept ateliers de production, un centre international de logistique et un réseau de magasins exclusifs partout dans le monde KERING Fondé en 1963 par François Pinault autour des métiers du bois et des matériaux de construction, l ancien groupe PPR s'est positionné à partir du milieu des années quatre- vingt- dix sur le secteur de la Distribution, devenant rapidement l'un des premiers acteurs dans ce domaine. La prise d'une participation de contrôle dans Gucci en 1999 et la formation d'un groupe de Luxe multimarque ont marqué une nouvelle étape dans le développement du Groupe ; avec les acquisitions par Gucci Group d'yves Saint Laurent, d'ysl Beauté et de Sergio Rossi. En 2001, le Groupe a saisit une nouvelle opportunité de croissance dans le secteur du luxe lorsqu il a fait l acquisition des marques Bottega Veneta et Balenciaga, et a signé des accords de partenariat avec les grands créateurs Stella McCartney et Alexander McQueen. 3 Source : site officiel du groupe LVMH - 11

12 En Août 2012 les activités du Groupe prennent un tournant important lorsqu ils créent une joint- venture avec Yoox S.p.A, dédiée à la vente en ligne pour plusieurs marques du Pôle Luxe; et s insèrent solidement dans la sphère digitale. La plus récente action de développement du Groupe dans l univers du luxe a été l acquisition de 51% de la marque de designer de luxe Christopher Kane ; ainsi que l annonce en Mars 2013 : du changement du nom du groupe PPR qui est désormais connu comme KERING. Ce changement de nom s inscrit dans un projet et une volonté plus vaste de changer l identité du groupe ; et par là, les valeurs et culture qu ils veulent transmettre à travers de ses produits et leur univers. Kering se prononce «caring» et s interprète comme tel. Ce nouveau nom symbolise la manière unique dont le groupe prend soin de ses marques, de ses collaborateurs, de ses clients, de ses parties- prenantes et de l environnement. Actuellement, Kering est un leader mondial de l habillement et des accessoires qui développe un ensemble de marques puissantes comme : Gucci, Bottega Veneta, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Brioni, Christopher Kane, Stella McCartney, Sergio Rossi, Boucheron, Girard- Perregaux, Jeanrichard, Qeelin. Les marques du groupe Kering sont complémentaires et toutes dotées d un fort potentiel de croissance organique. Reconnues au niveau international, elles sont profondément attachées à leurs racines et fidèles à leurs valeurs distinctives. Par exemple, la marque Balenciaga, une marque de haute couture fondée en 1914 par le designer Basque, Cristóbal Balenciaga, a depuis sa création, été imprégnée de valeurs d innovation, de créativité et modernisme, qui s alliaient avec un forte tradition dans la couture. Selon les sources officielles du groupe, la mission de ce dernier serait «de permettre à ses clients d exprimer leur personnalité à travers ses produits, de réaliser leurs rêves et de s épanouir». La stratégie de Kering se fonde principalement sur la croissance organique de ses marques de luxe et de sport & lifestyle: expansion vers de nouveaux marchés, renforcement de leur présence sur les marchés matures, et développement des réseaux et canaux de distribution, y compris le e- commerce. Parallèlement, des acquisitions, répondant à des critères stricts, portant sur des entités de taille petite ou moyenne et présentant des perspectives d évolution prometteuses, renforceront et complèteront le portefeuille actuel de marques détenu par le groupe. Chacune des marques du groupe bénéficie d un fort degré d autonomie et de responsabilité afin de préserver sa liberté de création, sa stratégie en matière de produits et de sourcing ainsi que son image et son positionnement. Parallèlement, au niveau du Groupe, se définissent les lignes directrices qui encadrent le développement des marques et assurent la cohérence au sein de leurs activités. 4 Kering place le digital au cœur de sa stratégie et veut faire la course en tête. Une direction du e- business a été créée au niveau du Groupe dont l objet est de partager les meilleures pratiques digitales et les synergies, afin d intensifier la présence digitale de ses marques. Pour développer la présence en ligne d un certain nombre de ses marques, Kering s est associé avec Yoox, l un des leaders du luxe en ligne, en créant une co- entreprise, E- lite. Les marques du groupe ont ainsi 4 Source: site officiel du groupe KERING. 12

13 accès à une plate- forme technologique et à des ressources partagées ce qui leur permet d accélérer leur développement en ligne. Mais le digital implique aussi un véritable changement culturel. C est ainsi qu en 2011, Kering a mis en place une Digital Academy, un programme qui vise à installer une culture digitale à tous les niveaux du groupe, à favoriser l échange des meilleures pratiques, et à renforcer les expertises. V. QUI SONT LES CONSOMMATEURS DU LUXE? Comme on l a expliqué plus tôt dans notre étude, la notion de luxe est fortement attachée à une culture, des normes et des codes très précis qui dirigent les dynamiques entre les différents groupes sociaux. Ce que l on peut retenir des différentes approches et définitions possibles de la notion de luxe est qu elle est fortement subjective; et par conséquent, fortement rattachée à des valeurs et des normes sociales inscrites dans des périodes et espaces différents. Ainsi, par exemple, la perception du luxe par les Européens, ne sera pas las même que celle perçue par les Asiatiques ; et de la même manière, à l intérieur d un même pays, la perception du luxe va différer d un individu à un autre. Par conséquent, les marques de luxe et de la haute couture se doivent de bien cerner les attentes et codes recherchés et suivis par leur cibles potentielles, afin d atteindre effectivement ses objectifs, en termes de profits, voire en termes de pérennité même, de la marque et de l entreprise. Selon une récente étude de marché réalisée par KPMG, traitant sur les tendances de consommation du luxe dans le marché chinois, intitulée «Global Reach of China Luxury» ; la population chinoise apparaît comme la principale «cliente» du luxe en 2013, dans le monde. Sur un échantillon de 1200 personnes interrogées, 72% déclarent acheter des produits de luxe lorsqu elles se trouvent à l étranger. Tendance qui se renforce aussi au niveau du marché domestique chinois. De même, comme l indiquent J.N Kapferer et V. Bastien dans leur ouvrage Luxe oblige, «selon l étude de marché publiée par Bain [entreprise de consulting], le marché du luxe s estimait à 12 milliards de dollars des Etats- Unis en 2012 ; avec les États Unis, le Japon et les pays européens à la tête des marchés de consommation pour les biens et services de luxe». En allant plus loin dans le détail de ces catégories de clients, Capgemini et Merrill Lynch ont développé un terme spécifique pour se référer aux consommateurs du luxe au niveau mondial (selon leurs critères de définition du luxe): «les HNWI» ou «IF» en francais; les détenteurs des grandes fortunes mondiales, qui occupent une place privilégiée parmi les cibles des marques du luxe et de la haute couture. Selon le Rapport sur la richesse dans le monde en 2013, menée par Capgemini ; «La population mondiale des individus fortunés (IF) et leur richesse investissable cumulée ont fortement augmenté en 2012 pour atteindre des niveaux record. La population de IF a augmenté de 9,2% pour atteindre 12 millions après avoir stagné en Pendant ce temps, la richesse investissable cumulée a augmenté de10% pour atteindre 42,6 mille milliards de dollars US». Parmi ces IF, les principales nationalités représentées sont : les Etats- Unis, le Japon, l Allemagne, la Chine, le Royaume- Uni, la France, le Canada, la Suisse, l Australie, le Brésil, et la Corée du Sud. Montrant ainsi, une forte tendance à la croissance de la base de consommateurs potentiels du luxe, qui émerge à très grande vitesse dans les pays émergents ; couramment connus sous le nom de BRIC. 13

14 Si bien les marques du luxe et de la haute couture ont rendu certaines de leurs gammes de produits accessibles à des sections de la population mondiale bénéficiant de revenus élevés, l enjeu pour ces marques est de taille afin d éviter une dilution de ces dernières dans la catégorie du «Premium» ou «Super- Premium» ; et par conséquent leur perte de statut en tant que marque de luxe. Ainsi, même si le cœur de cible des marques de luxe et de la haute couture se estimerait donc à 12 millions d individus en 2013, la population totale des consommateurs du luxe dans le monde serait fortement plus importante que ce dernier chiffre. Selon les chiffres publiées par Merrill Lynch concernant les consommateurs du luxe dans le monde, le cœur de cible du marché mondial du luxe compterait 79 millions de personnes, avec 31 millions de personnes en Europe, 26 millions de personnes aux Etats- Unis et 22 millions de personnes dans les principaux pays émergents, connus sous le nom de BRIC. En effet, pour des raisons sociologiques, des sections assez importantes de la population mondiale auront une forte propension à acheter les biens de luxe, non pas pour la quête d une expérience et valeur d usage importante, transmise par l héritage et culture du bien de luxe ; mais ils vont acheter les produits de luxe pour afficher une certaine «image sociale». Pour ces catégories de la population, la dimension esthétique aura plus d importance, sur leur propension à consommer des biens de luxe. Et par conséquent, la population des consommateurs des produits de luxe dans le monde, sera plus importante que celle limitée aux consommateurs qui cherchent une valeur d usage supérieure. Selon J.N Kapferer et V. Bastien dans leur ouvrage Luxe oblige, il existerait plusieurs facteurs qui influencent la propension à consommer (acheter) des produits de luxe ; des facteurs tels que le revenu, les raisons de reconnaissance sociale, les facteurs sociologiques (hédonisme, la célébration d un moment spécial, etc..) ; la dimension culturelle du luxe, attachée à cette valeur d usage incomparable et qui va au- delà de l esthétisme; et finalement, l âge. En continuant notre définition des consommateurs du luxe, on peut se référer à J.N. Kapferer (1998), qui a construit une typologie des consommateurs du luxe en se basant sur un échantillon de Managers et Directeurs généraux (représentatifs du cœur de cible des marques de luxe). Suite à cette étude qui cherchait à connaître la définition que ces individus donnaient du luxe, J.N. Kapferer a distingué 4 types de consommateurs du luxe : 1. Le premier type correspondrait à une catégorie qui est fortement attirée par l esthétisme des produits de luxe, et sa rareté. 2. Le deuxième type de consommateurs du luxe se rapproche plus du côté artistique ; de la créativité présente dans la fabrication des produits de luxe. 3. Le troisième type des consommateurs du luxe, attribue une très grande importance à l intemporalité des produits de luxe, et à leur réputation internationale. 4. Le quatrième et dernier type de consommateur du luxe, attribue une grande valeur à la rareté attachée à la possession et la consommation des produits d une marque de luxe. Ce dernier type est fortement associé avec une valeur monétaire, quantitative du luxe. Valeur monétaire grâce à laquelle les individus appartenant à ce groupe cherchent à exposer leur position sociale. D autres facteurs très importants à tenir en compte afin de mieux comprendre les consommateurs du luxe, sont leurs particularités culturelles. Fortement liées à leur localisation géographique, qui se traduit par des valeurs et approches différentes du luxe ; elles sont plus ou moins partagées par l ensemble des différents corps sociaux qui composent une société en particulier. Par exemple, la société française, fortement influencée par des valeurs catholiques et de partage, va avoir une approche plus sobre du luxe. Une approche qui fera plus appel à l expertise et l éducation vis- à- vis 14

15 du luxe, plus qu une simple consommation de celui- ci. Par opposition, la société des Etats- Unis, bâtie sur des valeurs de la réussite personnelle, le «self- made man», va avoir une approche plus ouverte par rapport au luxe ; et ce dans le sens où les consommateurs du luxe vont exposer plus ouvertement leur consommation du luxe (affichage des logos, exposition claire des signes de luxe, etc.). D autre part, dans les sociétés et marchés des pays émergents, d autres approches du luxe s affichent. Des approches plus esthétiques et d utilité sociale. La consommation du luxe permet aux individus ayant les moyens, de montrer à ses pairs, ou à la société, sa réussite économique et sociale. Cette logique de consommation du luxe se rapprochant ainsi du rapport au luxe qu ont les consommateurs des Etats- Unis. «Les consommateurs du luxe dans ces sociétés [des pays émergents] existent à travers le luxe» (J.N Kapferer et V. Bastien, Luxe oblige- en faisant référence aux sociétés de potlach : la culture du don ; étudiées par Marcel Mauss). Avec une multiplication des échanges et des flux d information, nombreux experts parlent d une homogénéisation des modes de vie, et des cultures, sous l effet de la mondialisation. Cependant, les particularités culturelles restent bel et bien une réalité très présente dans les différentes cultures mondiales ; et les marques de la haute couture et du luxe doivent prendre bien en compte cet enjeu. Spécialement à une époque où l essor des technologies digitales, ajoute des nouvelles variables culturelles, et dynamiques sociales, à prendre en compte au moment de bâtir une stratégie de marketing du luxe. D ailleurs, en revenant aux résultats publiés dans le Rapport sur la richesse dans le monde de Capgemini, on constate une forte tendance à la hausse pour les interactions à travers les canaux numériques, par les «Individus Fortunés» (cœur de cible des marques du luxe et de la haute couture). VI. LES STRATEGIES DE MARKETING DE LA HAUTE COUTURE ET DU LUXE 1. Les stratégies «classiques» de marketing de luxe L industrie du luxe exige et impose ses propres conditions afin d élaborer une stratégie de marketing et de communication. Le Business model du luxe est spécifique à celui- ci ; et si bien, ce business model peut s utiliser de manière plus ou moins réussie dans d autres secteurs d activité, il n en est pas de même dans le sens inverse. Ainsi, les entreprises et marques du secteur du luxe, et plus précisément dans le cadre de notre étude, de la haute couture, doivent respecter certaines lignes directrices afin de garantir leur position au sein de ce secteur. Traditionnellement, dans le luxe, «c est le créateur qui définit les critères de distinction, d expérience ; la relation entre la marque et le client s inverse» (J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe Oblige). Cette affirmation impliquerait que les objectifs du luxe et des marques du luxe se définissent selon des propres codes, des «inspirations»; et pas selon les lois «classiques» du marché sous lesquelles la demande incite l offre (et donc, la production). Comme on l a déjà étudié, le luxe possède des origines et bases culturelles, sociologiques, et historiques ; c est avant tout un produit et une dynamique sociale. Par conséquent, les stratégies de marketing des marques du luxe ne suivent pas les mêmes logiques que les stratégies de marketing qui pourraient être appliquées aux produits de mode, ou Premium (et bien évidement, au reste des produits de consommation). «La réalité est que le marketing traditionnel ne concerne que le bas de la pyramide du luxe, où les marques ne sont plus en train de vendre des produits de luxe, mais produits dérivés des marques de luxe» (J.N. Kapferer et V. Bastien, 2012, p. 65). 15

16 Dans l analyse de J.N. Kapferer et V. Bastien, on constate deux tendances dans la construction d une stratégie de marque de luxe, qui pourraient nourrir notre réflexion. La première se base sur la construction d un mythe autour du produit et son héritage. Cette tendance sera généralement associée à des marques du luxe qui possèdent une longue histoire de tradition et savoir- faire. La deuxième, correspond aux marques de luxe légitimement appelées comme ca, mais qui ont une histoire récente. Ces dernières vont inventer leur mythe créateur à travers des expériences sensorielles ; à travers les aménités et expériences qu elles vont offrir à ses clients dans leurs diverses boutiques, dans l objectif de transmettre leurs valeurs directement dans leurs espaces de vente. Dans les deux cas, on remarquera le haut contenu culturel et de héritage, propre des marques de luxe. En tenant en compte de cette dimension fortement culturelle, sociale et historique du luxe, on peut discuter sur les différentes logiques de marketing adoptées par les marques de luxe. Tout d abord, il semble important de remarquer qu en termes de positionnement, les marques de luxe ne vont pas chercher à occuper une position en spécial. Ce seront leurs traits et caractères propres (valeurs, savoir- faire, héritage), et leur spécificité culturelle qui vont leur permettre d exister sur le marché ; pas la comparaison avec le reste de marques. «L identité n est pas divisible, elle n est pas négociable- elle existe, tout simplement» (J.N. Kapferer et V. Bastien, 2012, p. 66). Ainsi, le business model sur lequel se construisent les marques de luxe et de la haute couture relève de leur caractère intrinsèque ; un caractère social, culturel et créatif. Les marques de luxe se rattachent plus à leur héritage, leurs mythes créateurs, qu aux attentes du marché, et par là, elles provoquent dans l esprit de ses cibles, et consommateurs potentiels, un respect et une attraction vers la marque de luxe. A travers cette attraction vers la marque de luxe, ces marques vont fidéliser leurs clients, et développer au sein de leur communauté de clients un véritable «culte de la marque». Dans le marketing classique, «le consommateur est le roi» ; dans l approche marketing des marques de luxe et de la haute couture, ce sera, encore une fois, le respect de sa culture et son héritage symbolique qui guideront le chemin de la Maison de création. Les marques de luxe bâtissent leur réussite dans la continuité et consistance au fil du temps ; éléments qui donnent de la légitimité à leur savoir- faire, et dès lors, leur statut «élevé» au rang de marque de luxe. Ainsi, les stratégies de marketing utilisées par les marques de luxe et de la haute couture, garderont ce caractère de rareté (à travers une production limitée, exclusive) ; en s appuyant sur un «noyau dur» et fidèle envers la marque, plutôt que d adopter une optique d expansion, sous le risque, très probable, de vulgarisation de la marque : un risque de perdre la mythification de la marque, et par là, l un de ses caractères fondateurs. Dans ce contexte, deux modèles de business model sont souvent utilisés par les marques de luxe. Le premier appelé «la pyramide» (Vincent Bastien, 2009), se développe autour d une approche dans laquelle l image de la marque de luxe est créée «par le haut». Cette image sera par la suite transmise à toutes les gammes de produits de la marque, tout en respectant le modèle du luxe : le contrôle de la production et la rareté des produits de la marque. Cependant, comme l expliquent J.N. Kapferer et V. Bastien dans Luxe oblige, ce model comporte un fort risque de glissement de la marque vers la catégorie «Premium», lorsque la marque perd «le haut de la pyramide» suite à une accessibilité trop grande, de la part du Grand Public, aux produits de la marque. Le deuxième modèle est connu sous le nom de «la galaxie» (Bastien, 2009). Dans ce modèle, un personnage emblématique ou un produit de la marque, se trouvera au centre de la marque ; ou au centre d un ensemble de produits «satellites». Dans cette optique de marketing, ce sera ce 16

17 centre qui créera le mythe et attractivité de la marque de luxe. Cette approche marketing a l avantage de garder la continuité et cohérence dans le temps, dont les marques de luxe ont besoin pour pérenniser leur tradition, et donner une légitimité et image supérieure à leur savoir- faire. 2. Internet, la nouvelle frontière à conquérir pour les marques de la haute couture et du luxe Avec l arrivée de la révolution digitale, menée par internet, le besoin d un site internet pour les marques semble vital pour leur survie dans ce nouvel environnement. Il existe un constat très intéressant concernant internet et le lien qui existe à présent avec les marques : «Non seulement il faut un site internet, mais il faut que celui- ci soit riche en contenus, structuré et bien référencé. Sur le nom de l entreprise et ses principaux produits, évidemment, mais également sur une sélection des mots- clés représentatifs» - François Jeanne- Beylot, directeur du pole Web de Groupe Ligaris. Il faut non seulement un site internet riche en contenus et bien référencé, mais aussi savoir transmettre ces contenus sur les sites les mieux positionnés en ligne; afin que la présence en ligne, la «présence digitale», soit la plus forte possible, et surtout, cohérente avec les objectifs et cibles des marques. Cependant, comme un signe distinctif de la nature du luxe, et en suivant les logiques qui bâtissent le marché du luxe, les marques du luxe ont suivi tardivement le passage vers la sphère digitale. Mais pendant les dernières années Internet a emmené les marques de luxe à réfléchir et mettre en place une réelle stratégie globale d influence digitale. Ce passage sur la sphère digitale ne s est pas fait de manière forcée. En tenant en compte les nouvelles tendances sociales et les pratiques des nouvelles générations de consommateurs au niveau mondial, il semble rationnel que les marques de luxe aient investi internet et la sphère digitale. Que ce soit pour éviter une rupture avec sa clientèle ; pour attirer des nouveaux clientèle ; ou pour profiter des nouvelles technologies, afin d étendre la gamme d expériences que la marque peut offrir à ses clients. Le potentiel actuel que détient internet, en termes de visibilité et de couverture (en termes d image et publicité) est très important. Par exemple, seulement en Chine, le premier marché du luxe dans le monde, il existe une claire tendance à la digitalisation des interactions entre les individus. Internet et les réseaux sociaux offrent des opportunités très importantes pour les marques, afin qu elles puissent atteindre les nouvelles générations de jeunes chinois fortunés, qui représenteraient 45% de la population de consommateurs du luxe en Chine. En plus, le digital permettrait aux marques d être connectées et d interagir directement avec les consommateurs, sans être dépendantes des intermédiaires médiatiques qui détenaient traditionnellement le monopole de la communication entre la marque et le consommateur. Évolution qui offre une opportunité très importante pour les marques de luxe afin d entretenir un dialogue privilégié et proche avec ses clients ; et renforcer par ce biais la relation avec ses clients, et leur immersion dans l univers (et imaginaire) propre à chaque marque de luxe. Sur la sphère digitale, et notamment internet, l enjeu principal auquel doivent faire face les marques du luxe est d éviter la massification du luxe. En tenant en compte du business model sur lequel sont construites les marques du luxe, et en considérant les logiques qui leur permettent de se distinguer des autres marques (Premium, de mode, etc.), les marques de luxe doivent être prudentes au moment d établir leurs stratégies digitales. Et ceci, afin d éviter une dilution de la marque de luxe dans cette masse uniforme de marques et de marchés que la sphère digitale a tendance à générer. «Un exemple [du risque de massification] est lorsque les marques du luxe 17

18 développent une obsession pour le nombre des «Fans» de leur page officielle sur Facebook. En faisant cela, elles sont en train de glisser vers le business model de la mode, qui se base sur le contagion social» (J.N. Kapferer et V. Bastien, Luxe oblige, 2012). Un exemple qui exprime le risque de dérives auxquelles sont exposées les marques de luxe sur la sphère digitale, si ce nouvel environnement commercial et social n est pas correctement compris et analysé. Ainsi, on observe que l ère digitale a emmené certaines variables commerciales qui ont progressivement investi les différents marchés mondiaux ; et le marché du luxe n a pas été l exception. Dans ce contexte, les marques de luxe ne doivent pas ignorer ces évolutions, mais plutôt les adapter à leur construction et business model particulier, afin de bien appréhender les opportunités, risques et menaces que la sphère digitale représente. VII. LA HAUTE COUTURE ET LE LUXE, DANS L'ERE DU DIGITAL 1. Les «natifs du numérique», acteurs à part entière de l univers digital Un natif numérique ou natif du numérique (digitale native en anglais) est une personne ayant grandi dans un environnement numérique comme celui des ordinateurs, Internet, les téléphones mobiles et les baladeurs MP3. Ces natifs numériques, partagent leur «existence digitale» avec un autre type de population, les «(im) migrants numériques» (ou digital immigrant) : des individus ayant grandi hors d'un environnement numérique et l'ayant adopté plus tard. Concept utilisé pour la première fois par Mark Prensky, enseignant et chercheur américain ; il permet à présent de mettre en évidence cet écart générationnel qui s est opéré avec les générations nées dans les années 1980, et les générations précédentes, vis- à- vis des usages, et même, des capacités cognitives liées aux nouvelles technologies digitales. Cependant, il y a une nuance très importante à faire au moment d établir des catégories parmi ces individus ; et notamment, du point de vue des entreprises, au moment de définir ces «natifs du numérique» comme leurs cibles. Si bien ces jeunes (qui se trouvent actuellement dans la catégorie des ans) ont grandi dans un environnement numérique, il faut bien prendre en compte certains facteurs qui les lient au digital. Tout d abord, concernant l accès au digital, que ce soit par des raisons financières ou sociales, ces individus n ont pas eu le même niveau d accès aux technologies digitales. En plus, comme dans les environnements «hors- ligne», ils cherchent à se distinguer, et se regroupent souvent dans des communautés bien définies, et parfois très distinctes, en termes de culture, valeurs, opinions, goûts, besoins et attentes. Ces générations, sont «connectées» en permanence. Avec l essor de la distribution et commercialisation de tablettes, téléphones portables, baladeurs MP3/MP4, Kindle, ou encore, les plus anciens ordinateurs et ordinateurs portables ; ces natifs du numériques sont constamment exposés à «l hyper communication» : un flux tendu d information qui circule à travers d internet et les principaux réseaux de flux digitaux. Cette exposition «prolongée» à l hyper communication, crée un défi très important pour les marques, qui doivent doubler ses efforts pour atteindre ces utilisateurs ; attirer leur attention, et les fidéliser ; et aussi et surtout, adapter leurs offres et stratégies à ce nouvel espace de commercialisation qui génère un vrai défi de négociation entre les marques et les internautes. En effet, du fait de leur approche beaucoup plus intuitive et naturelle vis- à- vis des nouvelles technologies, les natifs du numérique sont une cible très informée; grâce aux outils digitaux dont ils disposent actuellement. Ces individus connaissent en détail les informations par rapport aux 18

19 conditions du marché, les prix (entre autres, grâce aux forums, pages de discussion ou comparateurs de prix), la qualité des produits ou services d une marque, les expériences- utilisateur et les avis des utilisateurs d un produit. A l heure du Web 2.0, les entreprises qui visent ces «natifs numériques» se trouvent face à l obligation de connaître, et de bien manier, les multiplateformes et tous les autres outils de communication qui pourraient intéresser les «natifs numériques». A différence d une cible «passive» comme c était le cas avec les medias traditionnels, les natifs du numérique, ainsi que la plupart des cibles présentes sur les diverses plateformes digitales, sont un public très actif, et réactif ; ils ne vont pas simplement subir l information et la publicité, mais il vont s en approprier pour trier les messages qui leur intéressent ; faire ses propres choix basés sur une information beaucoup plus transparente et disponible ; même jusqu au point de vouloir avoir une influence sur le produit lui- même. Loin des cibles classiques, ces natifs du numérique sont critiques, ils n hésitent pas à s exprimer publiquement sur les réseaux en ligne, à échanger et se renseigner. A présent, les réseaux sociaux, ainsi que les forums de discussion, représentent des très importants espaces d échange et discussion entre les internautes. Sur ces nouveaux lieux publics d échange, les marques et leurs produits sont examinés de près ; les internautes vont partager leurs avis, leurs expériences d utilisation, leur rapport et point de vue par rapport à la marque, ses valeurs, ses produits et même ses méthodes de production, entre autres. L émergence d une nouvelle génération de consommateurs, très informés, critiques et constamment connectés, a emmené les marques du luxe et de la haute couture à s interroger sur l efficacité des leurs stratégies classiques de marketing et communication sur ce nouvel environnement ; et surtout, à mettre en avant des efforts d innovation, créativité et réactivité pour faire face à ces nouveaux modes de consommation ; afin d adapter de la meilleure façon la marque à l ère digitale. Que ce soit en fonction des plateformes, du style et méthodes de communication utilisés, ou du canal de diffusion, les stratégies des marques se trouvent face à un défi de taille afin d optimiser leur portée et efficacité. On constate ainsi que malgré un bouleversement des fondations des stratégies de marketing classique, certaines logiques et reflexes restent tout à fait cohérents lorsqu une entreprise s apprête à établir une stratégie digitale. Par exemple, le fait de considérer la diversité de cultures, de centres d intérêt et des goûts, ou les différences de langage, au moment de cibler une catégorie spécifique parmi ces «natifs du numérique». 2. Le modèle de vente en ligne, un relais pour les techniques traditionnelles de vente Face à une cible de plus en plus avide d interactions à travers la sphère digitale, les marques de luxe ont finalement investi cet environnement qui, à ses débuts, paraissait incompatible avec le secteur du luxe. Les marques du luxe et de la haute couture ont donc du allouer leurs ressources et moyens de marketing, à l adaptation de leurs méthodes traditionnelles de commercialisation à cet espace digital. Naturellement, comme résultats des nouvelles dynamiques et interactions entre les marques, les plateformes digitales et les internautes ; les marques ont du réinventer une partie de leur structure, en ligne. L un des résultats de cette adaptation, et point qu on étudiera dans cette partie de notre analyse, est l émergence du modèle de la vente en ligne. Avec l essor de l ère digital, et la montée en puissance de l e- commerce comme un important environnement commercial, la vente en ligne est devenu progressivement une tendance à laquelle 19

20 les marques de luxe et de la haute couture ont du s adapter. Avec la mise en place des nouvelles technologies et canaux de diffusion de l information (et donc de la publicité et l image de marque), le besoin d un «nouveau marketing», ou l adaptation des techniques classiques de marketing, s est fait évidente. Le modèle de vente en ligne ou «Digital retail» s est donc construit en prenant en compte des aspects propres à la sphère digitale. Aspects comme le recours de plus en plus important, de la part des internautes, à des avis en ligne ; des forums d opinion, et des recommandations des réseaux sociaux que l internaute entretien en ligne. Ce modèle de vente en ligne doit bien sûr s appuyer sur une plateforme officielle et de confiance ; à travers laquelle la marque pourrait promouvoir et vendre ses produits, tout en contrôlant le trafic d information ; les paiements en ligne ; et les retours en termes d image, de réputation et d expériences- utilisateur. Ce besoin d un outil proche de la marque sera en général comblé avec la construction d un site web officiel de marque. Site dans lequel la marque pourra entre autres, reproduire les aménités et services qu elle propose dans la sphère réelle, tout en les adaptant aux contraintes et outils dont elle dispose en ligne. Selon une infographie publiée par l entreprise de consulting digital Exact target : «18% des consommateurs affirment être influencés par une publicité en ligne ; 90% des consommateurs disent faire confiance aux avis et recommandations en ligne afin de prendre une décision d achat ; et le processus de vente ne s arrête plus au simple achat du produit, mais les technologies digitales permettent une extension de cet «échange» entre la marque et les consommateurs [ et internautes], à travers les sites d avis et recommandations en ligne». Le modèle de vente en ligne émerge donc, progressivement, comme l un des relais privilégiés pour la vente en magasin «traditionnelle», qui s avère moins efficace au moment d atteindre des cibles de plus en plus «connectées». Il ne faut pas cependant oublier, la construction culturelle, sociale et de valeurs qui fonde les marques de luxe et de la haute couture ; et donc par là, bien comprendre que malgré l adaptation de ce modèle de vente digitale, la commercialisation et publicité des produits des marques de luxe ne se feront pas d une manière «banalisée» ou massive. Le caractère incomparable de ces produits (l une des logiques du business model de luxe), implique que les marques de luxe devront tout de même prendre les mesures nécessaires pour ne pas diluer leur image de marque, et ses valeurs, dans un modèle commercial qui serait voué à une homogénéisation des méthodes de marketing et de vente. Phénomène d homogénéisation propre à la sphère digitale, et résultant des flux massifs d information et d interactions entre les différents acteurs de cet environnement. Ainsi, dans le cas des marques de la haute couture et le luxe, un modèle de vente digitale, adapté à la sphère digitale se met en place. Cependant, ce modèle possède ses propres spécificités, issues de l action des marques de luxe, afin de ne pas diluer leur image et nature de marque de luxe, dans une marée de marques présentes sur internet (et constamment exposées au regard des internautes). L évolution et adaptation du model de vente «physique» (terme utilisé ici afin de faire une distinction avec la vente en ligne) sur la sphère digitale, nous emmène à nous interroger plus amplement sur les différents outils mis en place par les marques de luxe et de la haute couture dans la sphère digitale, afin de bâtir leurs stratégies de marketing digital. 20

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