BILAN ET POTENTIEL DE CONSOMMATION DE PRODUITS LOCAUX DANS LE PAYS DE LA JEUNE LOIRE ET SES RIVIERES

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1 BILAN ET POTENTIEL DE CONSOMMATION DE PRODUITS LOCAUX DANS LE PAYS DE LA JEUNE LOIRE ET SES RIVIERES Rapport d étude De : Aurélie MERLE, professeur de Marketing, Grenoble Ecole de Management, membre du groupe «Motivations et Comportements du Consommateur», projet PSDR-Liproco aurelie.merle@grenoble-em.com Anne-Hélène PRIGENT SIMONIN, maître de conférences en Sciences de Gestion, Université Jean Monnet de Saint Etienne, responsable du projet PSDR Liproco en Rhône-Alpes anne.helene.prigent.simonin@univ-st-etienne.fr Cécile GRACIANETTE, étudiante en 3 e année à l ENSAIA de Nancy, stagiaire, projet PSDR Liproco cecile.gracianette@yahoo.fr Pays de la Jeune Loire et ses Rivières Au : Septembre 2010

2 SOMMAIRE 1. CONTEXTE OBJECTIFS DE L ETUDE METHODOLOGIE OUTIL DE MESURE : CONCEPTION DU QUESTIONNAIRE Définitions clés Structure du questionnaire Une mesure spécifique : la perception des produits locaux MODE DE COLLECTE Administration du questionnaire par Internet Diffusion du questionnaire POPULATION ET ECHANTILLON Base obtenue : 294 réponses exploitables Représentativité de l échantillon Redressement Limites et conclusions BILAN DE LA CONSOMMATION DE PRODUITS LOCAUX DANS LE PAYS DE LA JEUNE LOIRE LES COMPORTEMENTS D ACHAT DE PRODUITS LOCAUX DANS LE PAYS DE LA JEUNE LOIRE Des achats de produits locaux fréquents et pour une consommation de tous les jours Deux catégories de produits locaux prédominantes : les produits laitiers et les viandes Le marché et la grande surface : les premiers lieux d achats des produits locaux Des budgets consacrés aux produits locaux intéressants POURQUOI ACHETER DES PRODUITS LOCAUX? Les motivations : la fraicheur avant tout! Un intérêt pour la présence du producteur plus marqué que pour le label «bio» POTENTIEL DE CONSOMMATION DE PRODUITS LOCAUX EN PAYS DE LA JEUNE LOIRE LES PRODUITS LOCAUX SONT PLUS VENDEURS QUE LES PRODUITS FRANÇAIS Les consommateurs perçoivent plus positivement les produits locaux Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits locaux CONSOMMATION FUTURE DES PRODUITS LOCAUX Consommation future déclarée générale Consommation future par catégorie de produits DES PERSPECTIVES DE DEVELOPPEMENT Les perspectives de développement liées aux produits Les perspectives de développement liées à la distribution PISTES D ACTIONS LES ACTIONS SUR LES PRODUITS LOCAUX Travailler la perception du local : vers la création d une marque locale Assurer la production de légumes LA DISTRIBUTION DES PRODUITS LOCAUX Développement de la vente directe Les autres circuits de distribution LES PRIX DES PRODUITS LOCAUX LA COMMUNICATION AUTOUR DES PRODUITS LOCAUX Savoir où acheter des produits locaux Pouvoir identifier les produits locaux REFERENCES PRINCIPALES ANNEXES

3 1. CONTEXTE Le Pays de la Jeune Loire et ses Rivières s interroge sur le développement des circuits courts sur son territoire. Des initiatives ont déjà été recensées (vente directe, points de vente collectifs ou marchés de producteurs) mais le Pays souhaite les multiplier dans le but de toucher un plus large public. Pour ce faire, il est nécessaire de réaliser un inventaire de la production, transformation et commercialisation des produits locaux sur le territoire. Afin d y parvenir, trois étapes ont été distinguées : 1. Réaliser une analyse de l offre proposée par les producteurs et analyser leur capacité de développement ; 2. Etudier les circuits de transformation, de distribution et leurs possibilité de développement ; 3. Identifier les consommateurs actuels et potentiels de produits locaux. Une fois ces différentes étapes réalisées, l objectif est de les superposer afin de déterminer des perspectives de développement des produits locaux pour ajuster au mieux l offre à la demande. Le projet de recherche Pour et Sur le Développement Régional LIPROCO (Liens Producteurs-Consommateurs) s intéresse aux démarches de valorisation des produits alimentaires et activités connexes fondées sur les proximités producteursconsommateurs ( Son groupe de travail «Motivations et Comportement du Consommateur» s est associé au Pays de la Jeune Loire et ses Rivières dans la réflexion sur les étapes 1 et 3, ce rapport traitant exclusivement de l étape OBJECTIFS DE L ETUDE L objectif de cette étude est double : 1. Réaliser un bilan de la consommation actuelle de produits locaux dans le Pays de la Jeune Loire - Identifier qui sont les consommateurs de produits locaux - Analyser leurs pratiques d achats (types de produits achetés, fréquence, budget, ) - Repérer les motivations des consommateurs à acheter des produits locaux 2. Evaluer le potentiel de consommateurs de produits locaux et des leviers d action afin de l accroître - Quantifier et identifier les consommateurs qui seraient prêts à augmenter leurs achats de produits locaux - Proposer des pistes de développement pour les produits locaux. 3

4 3. METHODOLOGIE Une étude par questionnaires a été réalisée auprès des habitants du Pays de la Jeune Loire. La méthodologie de collecte et d analyse est synthétisée tableau 1 puis détaillée dans les parties suivantes. Mode de collecte Questionnaire sur Internet Durée et période de collecte 5 semaines, du 14 juin au 21 juillet 2010 Méthode de diffusion ing, liens, presse et réseaux réalisé majoritairement par le Pays de la Jeune Loire Nombre de répondants «exploitables» 294 Caractéristiques de l échantillon Communautés de communes Sexe Age CSP Taille des foyers Redressement Tableau 1. Synthèse de la méthode de collecte des données Loire et Semène : 15,30 % Marches du Velay : 18,40 % Haut Lignon : 8,20 % Rochebaron à Chalençon : 15 % Les Sucs : 32,70 % Femme : 81 % Homme : 19 % 29 ans et - : 14,60 % ans : 46,30 % ans : 27,60 % ans : 10,50 % 75 ans et + : 0,30 % Agriculteurs : 1 % Commerçants, artisans : 4,8 % Cadres : 17,3 % Professions intermédiaires : 15 % Employés : 41,5 % Ouvriers : 2,4 % Retraités : 11,9 % Sans activité : 4,8 % 1 personne : 5,8 % 2 personnes : 26,5 % 3 : 16,7 % 4 : 33,3 % 5 : 12,6 % 6 et + : 3,7 % Redressement réalisé sur la base de la répartition par Catégorie Socio-Professionnelle (pondération) 4

5 3.1. Outil de mesure : conception du questionnaire Le questionnaire a été fondé sur trois sources principales : - Des études générales sur la consommation alimentaire comme les Baromètres alimentaires du CREDOC; - Des études sur des types de produits alimentaires spécifiques : les produits biologiques (Agence Bio 2010) et les produits fermiers (CERD 2007) ; - Les travaux du projet PSDR-LIPROCO et la littérature scientifique sur la consommation locale et les circuits courts (motivations à consommer local, typologie des circuits courts) Définitions clés Afin de réaliser le bilan de la consommation de produits locaux, notamment en circuits courts, les définitions suivantes ont été retenues dans le questionnaire. Elles sont issues de la littérature sur les circuits courts et d une concertation avec le Pays de la Jeune Loire. Définition du produit local retenue Un produit est dit local s il est produit ou transformé en Haute-Loire ou à 80 km de son lieu d achat. Typologie des circuits de distribution des produits locaux retenue - Grande surface - Hard-discount - Supérette - Commerce traditionnel (épicerie, crèmerie, boucherie, ) - Magasin de produits biologiques - Marché - Ferme - Magasin géré par les producteurs (point de vente collectif) - AMAP - Autre système de paniers - Internet - Magasin de coopérative - Autoproduction Structure du questionnaire Comme explicité dans le tableau 2, le questionnaire est structuré en cinq parties (questionnaire complet disponible en annexe 1). 5

6 Partie I : Questions filtres Partie II : Comportements alimentaires en général Partie III : Acheteurs de produits locaux Diagnostic de la consommation Partie IV : Acheteurs ou non de produits locaux Potentiel de consommation et pistes de développement Lieu de résidence Participation aux achats de produits alimentaires Lieux d achats des produits alimentaires Critères de choix des produits alimentaires Comportements d achat (fréquences, produits, budgets, lieux ) Motivations à l achat de produits locaux Intentions d achats de produits locaux Perceptions des produits locaux et nationaux Prix accordés aux produits locaux et nationaux Intentions d achats Améliorations souhaitées en termes de produits et de circuits de commercialisation Partie V : Qualification des répondants et remarques Talon sociologique (sexe, âge, CSP,.) Remarques Tableau 2. Structure du questionnaire Afin de limiter les effets d ordre, c est-à-dire les biais éventuels liés à l ordre d apparition des modalités de réponse ou des questions, une «randomisation» a été introduite. Certaines modalités/questions apparaissent dans un ordre aléatoire en fonction du répondant Une mesure spécifique : la perception des produits locaux Outre l usage de questions fermées classiques utilisées dans la majeure partie du questionnaire (comportements d achat, profil des consommateurs ), des mesures de perceptions différentielles ont été utilisées pour évaluer la vision et l intérêt des consommateurs pour les produits locaux. L étiquette d un produit standard fictif (fromage au lait de vache) a été présentée sous deux variantes dont seule l origine différait. Il est important qu aucun autre facteur ne change pour ne pas parasiter les mesures. Pour les deux étiquettes proposées, les perceptions ont été mesurées sur une échelle symétrique à 7 points, de «pas du tout d accord» à «tout à fait d accord» sur les dimensions suivantes : - Solidarité avec les producteurs ; - Respect de l environnement ; - Allégation santé ; - Goût. 6

7 Ont également été demandés les intentions d achats des consommateurs pour ces deux produits et les prix qu ils seraient prêts à payer pour chacun d eux. Ces deux questions nous donnent des informations sur l intérêt que portent les consommateurs pour les produits locaux par rapport à des produits français. 1) Etiquette produit français Figure 1. Etiquette produit fermier français Cette variante «Origine France» a pour objectif de mesurer les perceptions d un produit français. Aucun renseignement n est donné sur l adresse de la ferme pour minimiser l influence que peut avoir la ville de production (notamment si c est une ville spécialisée dans le type de produit proposé). 2) Etiquette produit local Figure 2. Etiquette produit fermier local 7

8 La variante «Origine : Haute Loire» permet de mesurer les perceptions d un produit local. Comme pour l étiquette précédente, aucune précision n est donnée sur l adresse de la ferme Mode de collecte Administration du questionnaire par Internet L administration du questionnaire a été réalisée sur Internet à partir du logiciel Qualtrics. Internet a été choisi pour les différents avantages qu il proposait : - Capacité à toucher des répondants dispersés géographiquement ; - Gain de temps ; - Facilité d administration. (Giannelloni et Vernette, 2001 ; Gueguen, 2000). Cependant, ce mode de collecte présente également quelques inconvénients pour lesquels des actions préventives ont été mises en place. LIMITES DE L ADMINISTRATION PAR INTERNET Faible taux de retour Non représentativité : les non-internautes, principalement les personnes les plus âgées ou rurales, ainsi que les classes ouvrière risquent d être sous-représentés dans l échantillon (Schapper, 1999) MESURES CORRECTIVES Organisation d un tirage au sort pour gagner des paniers garnis dans le but d inciter davantage à répondre Campagne de communication et de diffusion du questionnaire prise en charge par le Pays de la Jeune Loire (cf. partie 3.2.2) Réalisation d un redressement pour les CSP (cf ) Contrôle régulier de l évolution de la représentativité de l échantillon afin de cibler les populations à interroger 1. Tableau 3. Limites de l'administration par Internet et mesures correctives - Durée de la mise en ligne : 5 semaines, du 14 juin au 21 juillet Un compte-rendu des caractéristiques de l échantillon à destination du Pays a été réalisé chaque semaine afin d ajuster les actions de communication autour de l étude. L objectif était d accroitre le nombre de répondants et de toucher des «populations» sous représentées. 8

9 Diffusion du questionnaire Le Pays de la Jeune Loire a pris en charge la diffusion de l enquête sur son territoire. Les moyens utilisés sont les suivants : Mailing Presse locale Liens sur des sites Internet Diffusions orales Envoi du lien à l ensemble du carnet d adresse du Pays (Chambres consulaires, élus, techniciens, communautés de communes, communes, ) et à ses employés. Offices de tourisme, SITHL, associations et clubs du territoire Articles dans La Tribune Le Progrès, Information diffusée dans ZOOM 43, La Gazette, Haute-Loire Paysanne, Pays de la Jeune Loire, CCI, Conseil Général 43, Comm. Comm. de Loire et Semène Lors de chaque réunion avec des élus du Pays Relances : Relance orale auprès des élus du territoire en réunion Renvois réguliers de mails aux communautés de communes et communes. Tableau 4. Méthodes de diffusion de l enquête Chaque personne qui recevait un mail avec le lien du questionnaire était invitée à l envoyer à tous ses contacts afin de générer un effet «boule de neige». Plusieurs méthodes ont donc été utilisées pour diffuser l enquête ; le mailing ayant été volontairement privilégié. En effet, les partenaires, et en particulier les collectivités ont déjà été largement sollicités, à la même période, pour relayer l information sur une autre étude menée par le Pays sur le covoiturage en Haute- Loire. Aussi, concernant la presse locale, l information n a été que peu relayée car plusieurs démarches locales sur les circuits courts étaient déjà en cours et les actions de communication risquaient donc de se croiser et de se mélanger Population et échantillon La population étudiée correspond aux habitants des 44 communes du Pays de la Jeune Loire, participant aux achats alimentaires de leur foyer Base obtenue : 294 réponses exploitables Le tableau suivant présente le bilan de la campagne d administration. 9

10 Questionnaires ouverts 558 Questionnaires non commencés Absence d intérêt pour le sujet ou pour 14 compléter un sondage Questionnaires non complétés Questionnaire trop long 118 QUESTIONNAIRES COMPLETS 426 Tableau 5 : Bilan de la campagne d administration 426 personnes ont donc répondu complètement au questionnaire, ce qui nous donne un taux de complétion de 76 %. Parmi elles ont été supprimés : répondants n habitant pas dans l une des 44 communes du Pays de la Jeune Loire ; - 12 répondants ne participant pas aux achats alimentaires de leur foyer. Au final, notre échantillon comporte 294 réponses, dont 81% de femmes et 19% d hommes. Avec cette taille d échantillon, nous obtenons une précision de l ordre de 6 % (e = 5,67 %), à un seuil de risque de 5 %. Ainsi, pour une proportion de 50 % obtenue dans cet échantillon, la proportion estimée dans la population est comprise dans la fourchette (ou intervalle de confiance) : 44,33 % < p < 55,67 % Représentativité de l échantillon Les critères qui ont été retenus pour juger de la représentativité de notre échantillon sont les suivants : - Répartition de la population dans les différentes communautés de communes ; - Age ; - Catégories socio-professionnelles. Les données utilisées pour réaliser les comparaisons sont issues de l INSEE ou du Pays de la Jeune Loire lui-même. Deux Communautés de Communes (CC) surreprésentées : CC des Sucs et de Rochebaron à Chalençon Les 6 communautés de communes du Pays de la Jeune Loire sont représentées dans l échantillon. Deux d entre elles sont significativement surreprésentées : la CC des Sucs et de Rochebaron à Chalençon (figure 3). 10

11 Le nombre de répondants par CC est trop faible pour pouvoir réaliser des analyses et proposer des actions à l échelle de ces communautés de communes. L analyse des résultats sera donc réalisée à l échelle du Pays de la Jeune Loire. (96) (45) (54) (24) (31) (31) (44) (44) (96) (x) : nombre de répondants pour chaque CC Figure 3 : Répartition de l échantillon par communautés de communes Peu de répondants séniors L échantillon est représentatif de la population de la Jeune Loire en termes d âge sur les catégories suivantes : les ans, ans et ans. En revanche, les ans sont largement surreprésentés en opposition aux plus de 75 ans, significativement sous-représentés. Ceci peut s expliquer dans les deux cas par le mode d administration retenu. Les catégories séniors sont bien moins présentes parmi leurs utilisateurs d Internet, contrairement aux plus jeunes. 11

12 (136) (43) (81) (31) (1) Figure 4 : Age des répondants (x) : nombre de répondants par classe d âge Des catégories socio-professionnelles (CSP) déséquilibrées L échantillon souffre d un déséquilibre en termes de CSP. Les cadres et employés sont surreprésentés par rapport à leur répartition dans la population de Haute- Loire. Au contraire, les ouvriers, retraités et autres inactifs sont largement sousreprésentés. Le mode de diffusion du questionnaire est là aussi un élément explicatif (envoi de mails adressés au carnet d adresses du Pays où l on retrouve des cadres et des employés). (122) (51) (3) (14) (44) (7) (35) (14) (x) : nombre de répondants par CSP Figure 5 : CSP des répondants 12

13 Redressement Des études ont mis en avant l influence des CSP sur les comportements et perceptions des consommateurs, notamment à l égard de l alimentation (Schapper, 1999). Ainsi, un déséquilibre parmi les CSP introduit un biais dans les analyses avec une surévaluation du potentiel de consommation locale dans notre cas (surreprésentation de cadres et employés dans l échantillon). C est pourquoi un redressement a été réalisé. Un redressement des CSP permet de pondérer les résultats obtenus dans notre échantillon en fonction de la répartition des CSP en Haute-Loire. Par exemple, dans notre cas, les réponses des ouvriers (sousreprésentés dans l échantillon) prendront une proportion plus importante parmi les réponses totales alors que celles des employés (surreprésentés) seront atténuées. Elles seront respectivement multipliées par 6,8 et 0,35 (rapport Population Haute-Loire/Population échantillon). Ainsi, le biais dû au manque de représentativité de l échantillon est atténué. Le redressement comporte néanmoins des limites puisqu il part de l hypothèse que les comportements et perceptions des répondants de l échantillon sur chaque CSP sont représentatifs des comportements et perceptions de tous les membres de la CSP en question par rapport aux produits locaux. Or, seuls 7 ouvriers ont, par exemple, répondu à l enquête Limites et conclusions En conclusion, malgré le redressement réalisé, les analyses de la partie suivante présentent des limites. Elles peuvent aboutir à une légère surestimation des personnes intéressées et consommant des produits locaux. Un biais de sélection a en effet certainement amené les personnes les plus enclins à acheter des produits locaux à répondre plus que les autres au questionnaire en ligne. Note de lecture des résultats : Dire qu une différence entre deux valeurs est significative signifie que ces deux valeurs sont bel et bien différentes, au seuil de risque α. Au contraire, une différence non significative entre deux résultats signifie que ces résultats peuvent être considérés comme égaux. La significativité des résultats sera représentée par le symbole *. 13

14 4. BILAN DE LA CONSOMMATION DE PRODUITS LOCAUX DANS LE PAYS DE LA JEUNE LOIRE 95 % des répondants déclarent avoir déjà acheté des produits locaux*. *Un produit est dit local s il est produit ou transformé en Haute-Loire ou à 80 km de son lieu d achat. Ce résultat global peut être nuancé en analysant les comportements d achats relatifs aux produits locaux. Figure 6 : Achats de produits locaux dans le Pays de la Jeune Loire 4.1. Les comportements d achat de produits locaux dans le pays de la Jeune Loire Nous nous intéressons dans cette partie uniquement aux individus ayant déclaré avoir déjà acheté des produits locaux (n = 284) Des achats de produits locaux fréquents et pour une consommation de tous les jours Les fréquences d achat Plus de la moitié des individus déclare acheter des produits locaux au moins une fois par semaine. 95,2 % des consommateurs achètent des produits locaux au moins une fois par mois. On peut donc considérer que les acheteurs de produits locaux sont des acheteurs réguliers. 14

15 Figure 7 : Fréquence d achat de produits locaux Effectif significativement supérieur (inférieur) à l effectif théorique, qui correspond à une répartition égalitaire entre chaque modalité Les occasions d achat Les produits locaux font partie du quotidien des consommateurs, 93,6 % d entre eux en achètent pour une consommation courante. Les autres occasions pour acheter des produits locaux sont : - pour un évènement amical ou familial particulier (pour 20,4 % des consommateurs) - pour offrir (11,8 %). Ce marché des «occasions particulières» semble pouvoir être largement développé Deux catégories de produits locaux prédominantes : les produits laitiers et les viandes Les produits locaux significativement plus achetés sont : - les produits laitiers (83,8 % des consommateurs de produits locaux achètent des produits laitiers locaux) - les viandes (82,1 % des consommateurs achètent de la viande locale). Il n y a pas de différence significative entre ces deux catégories de produits. Autrement dit, les pourcentages de consommateurs achetant chacune de ces deux catégories peuvent être considérés comme égaux, à un seuil de risque α = 5 %. Les autres produits locaux achetés sont : - les légumes (68,4 %) - les fruits (67,7 %) Il n y a pas de différence significative entre les fruits et légumes. - les œufs (54,2 %) 15

16 Figure 8 : Les produits locaux achetés Effectif significativement supérieur (inférieur) à l effectif théorique Il est intéressant de souligner que, dans de précédentes études (CROC, 2008 ; Polski, Merle, Gracianette, Liproco 2010), les fruits et les légumes correspondent aux catégories de produits locaux les plus achetées. Or, ici elles n arrivent qu après les produits laitiers et les viandes. Ceci peut s expliquer par le manque de production, notamment fruitière, qui caractérise le territoire de la Jeune Loire, d où une offre et des achats limités. Au contraire, la Haute Loire est une région traditionnelle d élevage, et avant tout d élevage laitier. Ceci explique donc la part qu occupent les produits laitiers et les viandes parmi les achats locaux des consommateurs Le marché et la grande surface : les premiers lieux d achats des produits locaux Les lieux d achat pour tous les produits Pour l ensemble des produits locaux, le premier lieu d achat est le marché : 73,1 % des consommateurs achètent au moins une partie de leurs produits locaux sur les marchés. Parmi les personnes réalisant leurs achats de produits locaux sur les marchés, 96,9 % d entre elles déclarent acheter tout ou une partie de leurs produits locaux auprès de producteurs. 15,9 % d entre elles les réalisent en partie auprès de revendeurs. Seulement 0,9 % des répondants ne savent pas s ils achètent à des producteurs ou de revendeurs. 16

17 Les autres lieux d achats sont : - les commerces traditionnels (54,6 % des consommateurs y achètent leurs produits locaux) ; - les grandes surfaces (51,2 %) Il n y a pas de différence significative entre ces deux circuits de commercialisation. Enfin, les fermes représentent également un lieu d achats de produits locaux non négligeable, 40 % des consommateurs achètent au moins une partie de leurs produits locaux dans les fermes. Figure 9 : Les lieux d achat des produits locaux Effectif significativement supérieur à l effectif théorique Si on regroupe ces lieux d achats de produits locaux en grands circuits de commercialisation, c est au travers de la vente directe (marché, PVC, AMAP, à la ferme et systèmes de paniers) qu est réalisée une grande majorité des achats de produits locaux : 48,9 % des lieux d achats de produits locaux cités sont des circuits de commercialisation directe. 17

18 Circuits de commercialisation Circuits conventionnels (GMS, Hard-discount) Commerces de proximité (Commerces traditionnels, supérette) Fréquence de réponses 18,7 % 22,4 % Magasins de produits biologiques 4,5 % Vente directe (Marchés, PVC, AMAP, système de panier, 48,9 % fermes) Magasin de coopérative 5,4 % TOTAL 100 % Tableau 6 : Fréquentation des circuits de commercialisation des produits locaux Effectif significativement supérieur à l effectif théorique n = 284 Enfin, si on s intéresse uniquement aux initiatives en vente directe, c est donc dans les marchés et les fermes que les consommateurs achètent le plus de produits locaux (respectivement 49,4 % et 27,1 % des circuits de commercialisation en vente directe cités par les consommateurs sont des marchés et des fermes). Les AMAP et systèmes de paniers sont encore peu fréquentés ; ceci étant à mettre en relation avec leur faible présence sur le territoire. En effet, sont actuellement recensés dans le Pays de la Jeune Loire une seule AMAP et un seul système de paniers. Circuits en vente directe Fréquences de réponses Marché 49,4 % Ferme 27,1 % Magasin géré par les producteurs 14,5 % AMAP 6,0 % Système de paniers 3,1 % TOTAL 100 % Tableau 7 : Fréquentation des circuits de vente directe Effectif significativement supérieur à l effectif théorique n = Les circuits de commercialisation par catégorie de produits Le tableau suivant présente les circuits de commercialisation empruntés par les consommateurs selon les catégories de produits locaux achetées. 18

19 Où achetez-vous vos produits locaux? (en %) Plusieurs réponses possibles par catégorie de produit (échantillon redressé) Produits laitiers (n = 225) Viandes (n = 232) Fruits (n = 179) Légumes (n = 184) Œufs (n = 158) GMS 35,7 21,4 4,1 12,5 5,4 Hard-discount 2,8 0,1 0,3 0,3 0,4 Supérette 6,8 2,8 3,7 3,4 0,6 Commerce 19,0 45,6 15,3 14,4 7,7 traditionnel Magasin bio 7,1 1,4 9,1 8,6 3,7 Marché 26,1 17,1 54,3 52,7 15,9 Ferme 12,7 18,6 3,5 2,0 17,5 PVC 9,3 10,4 12,8 13,2 4,4 AMAP 2,7 4,7 3,3 6,5 4,3 Système de paniers autre 0,8 0,6 1,1 1,7 1,0 Internet 0, ,3 0 Magasin de coopérative 5,4 0,1 1,6 1,9 1,2 Autoproduction 0,4 3,1 4,8 9,2 6,7 Autres 2,1 1,6 1,2 0,9 2, Tableau 8 : Les lieux d achat par catégorie de produits locaux Effectif significativement supérieur à l effectif théorique Des budgets consacrés aux produits locaux intéressants Note : Les résultats liés aux budgets doivent être relativisés. Tout d abord, nous pouvons affirmer qu ils sont surestimés : - rappelons qu il existe un biais de sélection dans notre échantillon qui a pu amener les personnes les plus enclins à acheter des produits locaux à répondre plus que les autres au questionnaire en ligne. On peut supposer que leurs budgets consacrés aux produits locaux sont plus élevés que ceux des autres consommateurs, ce qui conduit à une surestimation. - les questions relatives aux budgets semblent avoir été mal comprises par les répondants. Nombreux sont les individus ayant indiqué des budgets alimentaires généraux et locaux égaux. Ceci est certes possible, mais pas pour autant de répondants. Ces répondants ont alors été supprimés de l échantillon pour l ensemble des questions traitant des budgets alimentaires. Malgré cette suppression le risque persiste que les autres consommateurs aient également mal interprété ces questions et indiqué des budgets de produits locaux trop élevés. Enfin, suite à cette suppression de réponses, l échantillon ne comptait plus que 165 réponses, réduisant ainsi la précision de nos résultats à 7,40 % (pour une proportion de 50 % obtenue, la proportion estimée dans la population est comprise dans la fourchette (ou intervalle de confiance) : 42,60 % < p < 57,40 %. 19

20 Les budgets Le budget mensuel médian accordé aux produits locaux s élève à 130. Autrement dit, 50 % des répondants de notre échantillon accorde moins de 130 /mois aux produits locaux, et 50 % plus de 130 /mois. Aussi, quasiment la moitié de notre échantillon consacre aux produits locaux un budget mensuel compris entre 50 et 150. En moyenne, combien dépensez-vous chaque mois en produits alimentaires locaux? (n = 165, échantillon redressé) Budget mensuel produits locaux Fréquence de réponses Moins de 50 11,2 % ,8 % ,4 % ,1 % ,6 % ,2 % 400 et plus 6,8 % Tableau 9 : Budgets mensuels accordés aux produits locaux Effectif significativement supérieur à l effectif théorique Ainsi, même si ces résultats doivent être relativisés, on peut considérer que les budgets accordés aux produits locaux sont tout à fait intéressants. Pour information, le budget mensuel moyen consacré aux produits locaux s élève à 169. Ce résultat doit être pris avec précaution car les variations entre individus sont très fortes (écart-type de 125 ) Part du budget alimentaire consacrée aux produits locaux Les parts de budgets alimentaires consacrées aux produits locaux traduisent l intérêt que portent les consommateurs à leur égard. La part médiane du budget alimentaire mensuel consacré aux produits locaux s élève à 40 %. 36,4 % des consommateurs accordent entre 20 et 40 % de leur budget alimentaire aux produits locaux. 20

21 Part du budget consacré Fréquence de réponses aux produits locaux Moins de 20 % 12,9 % % 36,4 % % 22,0 % % 23,9 % % 4,9 % Tableau 10 : Part du budget alimentaire mensuel accordé aux produits locaux n = 175 Effectif significativement supérieur à l effectif théorique La part moyenne de budget alimentaire mensuel consacré aux produits locaux s élève à 45 %. Ce résultat doit encore une fois être pris avec précaution pour les mêmes raisons que précédemment. Cependant, on peut quand même dire que les produits locaux semblent tenir une place non négligeable dans le budget alimentaire des consommateurs du pays de la Jeune Loire. Des informations complémentaires sur les budgets dédiés aux produits locaux sont disponibles en Annexe 3. Compte tenu des limités évoquées, les résultats présentés sont à prendre avec précaution. A retenir : - Des achats réguliers - Des produits laitiers et des viandes - Des achats réalisés surtout sur les marchés, les grandes surfaces et les commerces traditionnels - Des budgets tout à fait intéressants accordés aux produits locaux 21

22 4.2. Pourquoi acheter des produits locaux? Les motivations : la fraicheur avant tout! Les motivations générales Il a été demandé aux personnes interrogées de donner une note sur 7 indiquant l importance qu avaient pour eux les différents items proposés. 1 équivaut alors à «sans importance» et 7 à «très important» (cf. figure 10). La première motivation des consommateurs pour acheter des produits locaux est la recherche de produits frais (5,94/7). Cette motivation est significativement supérieure (seuil de risque 10 %) aux autres. Les autres motivations, présentées par ordre décroissant, sont les suivantes : - Soutien de l agriculture locale (5,79/7) ; - Meilleur goût (5,71/7) ; - Réduction des kilométrages alimentaires (5,48/7) ; - Meilleurs pour la santé (5,18/7) ; - Modes de production respectueux de l environnement (5/7) ; - Découverte de nouvelles saveurs (4,75/7) ; - Prix moins élevés (3,56/7). 22

23 Note moyenne (/7) 0,3 2,1 1,1 0,6 2,2 1,1 1,6 1,2 2 3,2 0,8 0,5 5,94 5,79 * 5,71 5,48 ** 5,18 *** 5 ** 4,75 *** 3,56 *** 1,8 *** Différence très significative par rapport à la valeur précédente (seuil de risque : 1%), ** différence significative (5%), * différence peu significative (10%) Figure 10 : Les motivations pour consommer local 23

24 Des motivations qui diffèrent selon les circuits empruntés Les raisons d achat des produits locaux diffèrent selon les circuits de commercialisation empruntés. Le tableau suivant présente les scores moyens de motivation (sur 7) selon les grands types de circuits de commercialisation empruntés, au moins en partie, pour les achats de produits locaux (un tableau présentant ces mêmes motivations en fonction de chaque circuit de commercialisation est proposé en annexe 4). Circuits conventionnels (HD, GMS) Commerces de proximité (supérette, commerce traditionnel) Magasin de produits biologiques Vente directe (marché, ferme, PVC, AMAP, paniers) Magasin de coopérative Goût Santé Fraîcheur Prix Réductions kilomètres Production «propre» Soutien Nouvelles Saveurs 5,60 4,91 5,72 3,54 5,43 4,69 5,43 4,63 5,70 5,16 5,90 3,59 5,33 5,01 5,78 4,77 5,83 5,59 6,32 4,80 6,49 5,68 6,37 5,39 5,78 5,28 5,96 3,63 5,56 5,10 5,72 4,78 5,66 5,21 6,36 4,02 5,94 5,32 6,72 4,72 Moyenne générale sur l échantillon 5,73 5,19 5,94 3,68 5,55 5,04 5,74 4,78 Tableau 11 : Comparaison des motivations à l'achat de produits locaux par grands types de circuits de commercialisation (n = 284 ; échantillon redressé) Moyenne significativement supérieure (inférieure) à la moyenne générale sur l échantillon On voit ainsi que les acheteurs de produits locaux en circuits conventionnels justifient en moyenne moins que les autres leurs achats par : - la recherche de modes de production respectueux de l environnement, - le désir de soutien à l agriculture locale ; - la recherche de produits bons pour la santé. Au contraire, les acheteurs de produits locaux en magasins de produits biologiques justifient plus que les autres leurs achats par l ensemble des motivations proposées, à l exception du goût. Enfin, les personnes achetant des produits locaux dans des magasins de coopérative justifient plus que les autres leurs achats par : - la recherche de produits frais ; - des prix plus bas ; - une réduction des kilométrages alimentaires ; - un soutien à l agriculture locale. 24

25 Dans les autres cas, il n y a pas de différences significatives en termes de justifications d achat. Le tableau suivant compare les motivations entre les circuits pris deux à deux. Afin de faciliter la lecture du tableau, on peut dire, à titre d exemple, que les personnes réalisant au moins une partie de leurs achats de produits locaux dans les commerces de proximité sont davantage motivées que les consommateurs réalisant une partie de ces achats en circuits conventionnels par les qualités sanitaires de ce type de produits (S), le fait qu ils présentent des modes de production respectueux de l environnement (MP) et un désir de soutien à l agriculture locale (SO). En revanche, il n y a pas de différences sur les autres motivations. Motivation supérieure par rapport à Circuits conventionnels (HD, GMS) Commerces de proximité (supérette, commerce traditionnel) Magasin de produits biologiques Vente directe (marché, ferme, PVC, AMAP, paniers) Magasin de coopérative Circuits conventionnels Commerces de proximité Magasin de produits biologiques Vente directe Magasin de coopérative S*, MP**, SO** _ S***, F***, PX***, K***, MP***, SO***, NS*** S***, F*, MP***, SO** S*, F***, PX**, MP***, K**, SO*** S**, F**, PX***, K***, MP***, SO***, NS** S*, F**, PX***, K***, MP***, SO***, NS*** S*, PX***, K**, MP*, NS** K* F***, PX**, K***, MP*, SO*** _ F***, PX**, K*, SO*** Légende : G : Goût du produit, S : santé, F : fraicheur, PX : prix, K : kilométrages alimentaires, MP : modes de production respectueux de l environnement, SO : soutien aux producteurs, NS : nouvelles saveurs. *** différence significative au seuil de risque de 1%, ** seuil de risque de 5%, * seuil de risque de 10%, _ : aucune différence significative en termes de motivation entre les deux circuits. Tableau 12 : Comparaison des motivations à l'achat de produits locaux par grands types de circuits de commercialisation : synthèse des différences (n = 284) Sur cette base, nous pouvons pointer du doigt plusieurs éléments : ❶ Pour les personnes qui achètent au moins en partie leurs produits locaux en circuits conventionnels : - L ensemble des motivations pour acheter des produits locaux sont significativement moins élevées que pour les consommateurs achetant leurs produits locaux dans n importe quel autre type de circuit de commercialisation (notamment la santé, les modes de production respectueux de l environnement et le soutien de l agriculture locale). La différence est plus marquée avec les magasins de produits biologiques, les circuits en vente directe et les magasins de coopérative. 25

26 - Ces motivations sont à peu près les mêmes pour les acheteurs de produits locaux en Hard Discount et en GMS (différence non significative au seuil de 10%), excepté pour le soutien à l agriculture locale. En effet, les personnes se rendant en GMS sont plus motivées par ce critère que les personnes se rendant en hard-discount (différence significative au seuil de 5 %) (cf. annexe 4). Cette différence de motivation représente donc un axe de positionnement à creuser pour développer les autres circuits courts de commercialisation. ❷ Pour les personnes qui achètent au moins en partie leurs produits locaux en magasins de produits biologiques : - La quasi-totalité des motivations proposées sont plus élevées que pour les autres circuits de commercialisation. - Ces motivations plus élevées peuvent s expliquer en partie par une différence en termes de produit et prix de référence. Les acheteurs en magasin de produits biologiques ont très certainement réalisé la comparaison, notamment en termes de prix, par rapport aux autres produits biologiques non locaux (i.e. les produits biologiques «locaux» seraient d après eux moins chers que les produits biologiques «non locaux»). ❸ Pour les personnes qui achètent au moins en partie leurs produits locaux dans les magasins de coopérative : - Les motivations liées à la fraîcheur des produits, aux prix, au soutien à l agriculture locale et à la réduction des kilométrages alimentaires sont significativement plus élevées que pour les consommateurs se rendant dans les commerces de proximité et les circuits en vente directe. Les coopératives du territoire véhiculent donc de telles valeurs qui les différencient des autres circuits de commercialisation et les valorisent aux yeux des consommateurs. ❹ Pour les personnes qui achètent en partie leurs produits locaux en vente directe : - Il n y a aucune différence en termes de motivations entre les acheteurs de produits locaux en vente directe ou en commerce de proximité. Au contraire, comme nous l avons vu plus haut, les motivations sont mêmes supérieures pour les personnes achetant dans les magasins de coopératives. - Ceci interroge sur les actions de communication mises en place par les acteurs de la vente directe sur le territoire puisque, de manière générale, ces circuit ne sont pas plus choisis que les coopératives / commerces de proximité pour les prix, la fraicheur des produits ou pour le soutien au producteur par exemple. Or, ils devraient être en mesure de véhiculer ces valeurs. - En revanche, les motivations liées aux modes de production respectueux de l environnement, au soutien aux producteurs, à l aspect santé et, dans une moindre mesure, à la fraîcheur sont plus importantes pour les 26

27 acheteurs de produits locaux en vente directe que pour ceux en circuits conventionnels. - Si l on s intéresse aux différents circuits directs de commercialisation (cf. annexe 4), on se rend compte que les consommateurs en AMAP sont significativement plus motivés par la réduction des kilométrages alimentaires, des modes de production propres et le soutien de l agriculture locale que les autres consommateurs, tous circuits confondus. A retenir : - Des différences sur l ensemble des motivations entre les acheteurs de produits locaux en circuits conventionnels et ceux dans tous les autres types de circuits - Les coopératives du territoire valorisées - Pas de différence de motivations entre la vente directe et les circuits de proximité. 27

28 Un intérêt pour la présence du producteur plus marqué que pour le label «bio» Intérêt général pour la présence du producteur et le label «bio» Il a été demandé aux personnes interrogées de donner une note sur 5 traduisant l intérêt qu elles portaient à la présence d un label «bio» sur les produits locaux achetés et la présence du producteur lors de l acte d achat. Note moyenne (/5) 3,58 3,08 *** *** Différence très significative avec la valeur précédente, seuil de 1 %. Figure 11 : Intérêt des consommateurs pour la présence du producteur et d un label «bio» lors de l achat de produits locaux De manière générale, les acheteurs de produits locaux portent tout d abord un intérêt à la présence du producteur sur le lieu d achat (3.58/5). 43,1 % et 19,1 % des répondants considèrent comme assez important et très important la rencontre avec les producteurs lors de l achat de produits locaux. La note moyenne attribuée par les consommateurs à la présence des producteurs lors de l achat de produits locaux est significativement supérieure (seuil de 1 %) à celle attribuée à la présence d un label «bio». En effet, l intérêt pour la présence d un label «bio» est, en moyenne, plus modéré (3.08/5). Ainsi, en moyenne, la présence du producteur revêt une importance pour les acheteurs de produits locaux, alors que le label «bio» est moins plébiscité. 28

29 Intérêt par circuit de commercialisation Le tableau ci-dessous présente l intérêt porté aux deux éléments en fonction des grands groupes de circuits de commercialisation (le même tableau avec chacun des circuits de commercialisation est présenté en annexe 3). Présence du producteur Présence d un label «bio» Circuits conventionnels (HD, GMS) 3,40 3,02 Commerces de proximité (supérette, commerce 3,41 3,05 traditionnel) Magasin de produits biologiques 3,99 4,07 Vente directe (marché, ferme, PVC, AMAP, 3,80 3,19 paniers) Magasin de coopérative 3,53 3,27 Moyenne générale sur l échantillon 3,63 3,18 Tableau 13 : Intérêt pour la présence des producteurs ou d un label bio en fonction des grands groupes de circuit de commercialisation. Moyenne significativement supérieure (inférieure) à la moyenne générale sur l échantillon n = 284 Les acheteurs de produits locaux en circuits conventionnels ou en commerces de proximité portent significativement moins d intérêt que les autres consommateurs à la présence du producteur lors de l acte d achat. Au contraire, les acheteurs de produits locaux en vente directe et en magasins de produits biologiques sont significativement plus sensibles à cette présence. Si on s intéresse uniquement aux circuits en vente directe (cf. annexe 3), la présence du producteur est plus importante pour les personnes se rendant en AMAP que pour les personnes se rendant dans tous les autres circuits de commercialisation directe. Concernant la présence d un label «bio», logiquement, les consommateurs achetant leurs produits locaux dans les magasins de produits biologiques sont significativement plus sensibles que les autres à la présence de ces labels. Parmi les circuits de vente directe, les amapiens sont significativement plus sensibles que les autres consommateurs à la présence d un label «bio». Les personnes se rendant dans les marchés ou à la ferme sont significativement moins sensibles que les autres consommateurs achetant leurs produits locaux en vente directe à la présence d un label «bio». 29

30 5. POTENTIEL DE CONSOMMATION DE PRODUITS LOCAUX EN PAYS DE LA JEUNE LOIRE Nous nous intéressons maintenant à l ensemble des répondants, consommateurs ou non de produits locaux (n = 294) Les produits locaux sont plus vendeurs que les produits français Les consommateurs perçoivent plus positivement les produits locaux Les consommateurs perçoivent d une manière différente les produits locaux et les produits nationaux. En effet, pour l ensemble des critères proposés, les répondants ont attribué des notes significativement plus élevées pour les produits locaux (cf. figure 12). Ainsi, les produits locaux jouissent d une meilleure image que les produits français auprès des consommateurs sur le territoire de la Jeune Loire : meilleur goût, meilleur pour la santé, plus respectueux de l environnement et permettant un meilleur revenu pour les producteurs. C est pour ce dernier point que la différence de perception est la plus élevée. Autrement dit, le simple fait de mentionner l origine locale du produit «Haute-Loire» modifie significativement la perception des consommateurs. 2 Les résultats des comparaisons entre le fromage au lait de vache local et le fromage au lait de vache non local sont donnés uniquement pour les consommateurs ayant déclaré acheter, au moins occasionnellement, ce type de produits. 6 répondants ont ainsi été supprimés des analyses. 30

31 Note moyenne (/7) 4,67 4,94 *** 4,27 4,47 *** 3,87 4,24 *** 4,07 4,63 ** *** différence significative au seuil de risque de 1%, ** seuil de risque de 5% P.F : Produit Français ; P.L : Produit Local 31 Figure 12 : Perceptions des produits locaux et français

32 Différence de perceptions des produits locaux suivant les fréquences d achat Même si, de manière générale, les produits locaux sont mieux perçus que les produits nationaux, il existe des différences de perceptions selon les fréquences d achats des consommateurs. C est ce que présente le tableau suivant. Soutien production Respect de l environnement Bon pour la santé Acheteurs réguliers (au moins plusieurs fois/mois) Note Note Différence Produit Produit significative Français Local Acheteurs occasionnels (une fois/mois et moins) Note Produit Local Note Produit Français Différence significative 4,12 4,57 OUI (1 %) 4,12 4,83 OUI (5 %) 3,88 4,18 OUI (5 %) 3,84 4,01 NON 4,20 4,45 OUI (5 %) 4,62 4,44 NON Bon goût 4,60 4,84 OUI (10 %) 4,91 4,88 NON Tableau 14 : Perception des produits locaux selon les fréquences d achats (n = 294) Les deux groupes de consommateurs étudiés ici, acheteurs réguliers ou occasionnels de produits locaux, n ont pas la même image des produits locaux. Les acheteurs occasionnels ne distinguent pas les produits locaux des autres produits, excepté sur le critère du soutien à la production locale. Pour eux, ils ne jouissent pas d une image plus positive. Quant aux acheteurs réguliers, ils les distinguent clairement des autres produits. Afin d accroitre les quantités de produits locaux achetées, il semble donc nécessaire de mener des campagnes de communication ayant pour objectif de modifier la perception des produits locaux auprès des habitants de la Jeune Loire, principalement auprès des acheteurs «occasionnels», pas convaincus par leurs «vertus» mis à part sur le soutien à l économie locale. 32

33 Les consommateurs sont prêts à payer plus cher pour des produits locaux Désirabilité des produits locaux et français Les intentions d achats des consommateurs sont significativement plus élevées pour les produits locaux que pour les produits français. Note moyenne (/7) 4,47 5,07 *** *** Différence significative au seuil de risque de 1 %. P.F : Produit Français ; P.L : Produit local Figure 13 : Désirabilité des produits locaux et des produits français 36,8 % des consommateurs ont des intentions d achats plus élevées à l égard des produits locaux que pour les produits français. Dans le futur, seriez-vous vraiment susceptible d acheter ce produit? (n = 294, échantillon redressé) Différence de désirabilité Fréquence de réponses Local < Français 4,8 % Local = Français 58,4 % Local > Français 36,8 % Tableau 15 : désirabilité des produits locaux et français (n = 294) Les acheteurs réguliers de produits locaux (au moins plusieurs fois/mois) présentent des intentions d achats pour les produits locaux significativement supérieures à celles pour les produits nationaux. 33

34 En revanche, les acheteurs occasionnels (une fois/mois et moins), ils ne présentent les mêmes intentions d achats pour les produits locaux et nationaux. Ceci peut être expliqué en partie par l absence de différence de perceptions qu ont ces consommateurs à l égard des produits locaux et des produits nationaux. Ne les percevant pas de façon plus positive, cela ne les incite pas à l achat. Acheteurs réguliers Plusieurs fois/mois Désirabilité produit français Désirabilité produit local 4,39 5,02 Différence significative OUI Seuil : 1 % Acheteurs occasionnels Une fois/mois et moins 4,85 5,00 NON Tableau 16 : Désirabilité des produits locaux et français en fonction des fréquences d achats (n = 294) Propension à payer un surprix De manière générale, les consommateurs sont prêts à payer plus cher le produit local (3,20 en moyenne) que le produit français (2,96 ) : + 8,10 %. La différence entre ces deux prix moyens est significative (seuil de risque de 7.2 %). 29,9 % des consommateurs sont prêts à payer plus cher les produits locaux que les produits français. Quel produit seriez-vous prêt à payer au maximum pour ce produit? (n = 294, échantillon redressé) Différence de prix Fréquence de réponses Prix local < Prix français 6,6 % Prix local = Prix français 63,5 % Prix local > Prix français 29,9 % Tableau 17 : Prix attribués aux produits locaux et français Les personnes qui sont prêtes à payer plus cher les produits locaux que les produits français, ne se distinguent pas des autres consommateurs en termes de critères de choix des produits alimentaires, des lieux d achats ou de données sociologiques. Cette propension à payer un surprix pour des produits locaux est susceptible de toucher tous les profils de consommateurs. 34

35 5.2. Consommation future des produits locaux Consommation future déclarée générale Les intentions d achats de produits locaux pour l année à venir sont tout à fait intéressantes. Sur l ensemble des personnes interrogées, 57,4 % souhaitent maintenir leurs achats de produits locaux et 40,2 % souhaitent les augmenter. Figure 14 : Intentions d achats de produits locaux Tous les consommateurs réguliers de produits locaux désirent maintenir ou accroitre leurs achats. Même pour des acheteurs hebdomadaires, on trouve 43,6 % de personnes souhaitant encore accroitre leurs achats de produits locaux. La difficulté va être de convaincre ceux qui en achètent peu (1 fois par mois et moins) ou pas du tout, qui sont quant à eux très nombreux à déclarer vouloir maintenir leur niveau d achat de produits locaux respectivement 58,0 % et 71,2 % des consommateurs. Ce résultat doit cependant être relativisé à la vue du faible nombre de répondants (4) ayant déclaré ne jamais consommer de produits locaux. (Des résultats plus précis sont proposés en annexe 4.3). 35