Branding On/off line : Du Branding au web Branding.

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1 70 ème REUNION DU CLUB DES BRAND MANAGERS DU BEC-institute 3 décembre 2009 Branding On/off line : Du Branding au web Branding. BEC - institute BRANDING EXPERTS CENTER CGM-BEC : 6, rue Sauval PARIS FRANCE TEL + 33 (0) FAX + 33 (0) bec@bec-institute.com SAS Cap R.C.S. Paris B (2004 B 11549) n de TVA intracommunautaire : FR

2 Quelques éléments généraux en préambule BEC-institute est un centre d expertise sur la marque (Branding Expert Center), filiale de HIGH- CO/ WPP. Dirigé par Georges Lewi, expert reconnu, spécialiste des marques, auteur de nombreux ouvrages, et enseignants à HEC et à la Sorbonne (Celsa), BEC-institute a été créé en 2001 à la demande de grandes marques pour approfondir et mettre en pratique le branding, le marketing de la marque. Les experts du BEC-institute interviennent dans 4 domaines : Le Conseil/études sur le positionnement, l architecture de marques, l extension de marque, la valorisation financière, et l aide à la mise en œuvre opérationnelle de l identité de marque La formation et le déploiement du branding et de la marque. L animation mensuelle d un Club de Brand Managers. Le Design au travers de la filiale BEC-design. Concernant les dossiers en cours, BEC-institute travaille actuellement essentiellement pour : Alma Consulting Group AstraZeneca Coop de France FNCLCC St-Hubert OGF Presstalis (anciennement : NMPP) Reunica Georges LEWI a publié en décembre son dernier ouvrage (2 ème édition) maintenant disponible en librairie aux éditions Pearson Village Mondial : Mythologie des marques: les marques font leur story telling. 2

3 Branding On/off line: Du Branding au web Branding. Présentation : Georges LEWI, Directeur du BEC-institute. En introduction, Georges LEWI a évoqué l événement du jour, à savoir le lancement du jeu Avatar en ligne, 15 jours avant le lancement du film. Cela était impensable il y a juste 5 ans. C est la logique inverse des schémas traditionnels : lancement sur grand écran jusqu à épuisement, sortie du DVD 6 mois après, passage sur la télévision dans l année, puis arrivée sur le web. Internet ou la fin de la guerre de 150 ans. Selon Georges LEWI, internet met fin à 150 ans de guerre. A toutes les générations, se créent des guerres entre les structures de production et les structures de distribution. Avant la révolution française, les entreprises n avaient pas le droit de passer d un secteur géographique à un autre, il fallait rester cantonné à son secteur. 50 ans plus tard, la révolution industrielle amène le charbon et donc le développement des transports, la construction d usines et les marques prennent le dessus sur les distributeurs. La crise de surproduction arrivant, les Grands Magasins naissent et les distributeurs reprennent la main sur les marques. Puis les français se mettent à la lecture, les journaux se multiplient, on s informe de plus en plus ; la consommatrice apprend que la Crème Simon est une crème anti-âge extrêmement efficace que le distributeur doit impérativement avoir dans ses rayons, sinon la consommatrice se détournera du magasin Les marques reprennent l avantage. Générations après générations, c est la même démarche. Les marques aujourd hui reprennent le dessus, Carrefour souffre, mais des industriels comme Nestlé se portent assez bien. Avec internet, les choses se brouillent un peu et la guerre entre producteurs et distributeurs tend à disparaître. Il y a 15 ans, jamais une marque n aurait imaginé vendre sur internet. Aujourd hui, les marques développent à minima des sites vitrines et quand elles ne souhaitent pas faire du business directement par internet elles s adressent à des sites spécialisés dans le déstockage, comme venteprivee.com. L usage d une double réalité physique et virtuelle est fructueux pour les marques : ainsi, lorsque le client habite à 50 km d une FNAC, ses achats de biens culturels se font de plus en plus via le 3

4 site web qui propose l intégralité de l offre. Le client profite de son déplacement sur la ville pour faire un passage dans le magasin. Très concrètement, aujourd hui tout un chacun raisonne «on line» à tous les étages du commerce et du marketing, c est le succès de sites comme chateauonline.com ; ebay.fr En 2010, le multicanal est devenu la norme. Le multicanal est le fait de pouvoir voir, communiquer, acheter à tout moment de la semaine, «où je veux», «quand je veux». Grâce à internet, les distributeurs commencent à être perçus comme des marques. Quand le site web est travaillé comme une marque, cela contribue à passer aux yeux du public, notamment le plus jeune, comme des marques. Il s agit pour les marques de gérer l unicité du discours et la multiplicité des canaux, sachant que le consommateur avec internet est de moins en moins schizophrène : il a pris dorénavant l habitude de prolonger on line à la maison l expérience qu il a vécue dans la journée. C est cette idée du «tout est possible» dynamisée par la convergence notamment - numérique développée par les opérateurs de téléphonie mobile et les fournisseurs d accès internet. En 2010, les valeurs du Branding. La fluidité qui amène les notions de partage et de don de soi beaucoup plus fortement. Une logique identitaire qui fait se poser la question d être ou ne pas être. Enfin, la communauté, ou ce qui est écrit, entendu, vu, la participation à des événements ne font qu un, c est cette logique communautaire. Il faut retenir que c est parce que l identité est affirmée qu il peut y avoir fluidité vers (à travers) la communauté. 4

5 La logique du noyau, du fruit et de l écorce pourrie. Le Noyau : ce que fait la marque aujourd hui. C est une catégorie obligée. Le consommateur attribue cette offre, cette catégorie de produit à la marque. Le Fruit : c est l extension de marque. Cette catégorie comprend 2 catégories, la catégorie attendue pour les extensions de marque de premier niveau, la catégorie possible pour les extensions de marque de second niveau. Les interdits : là où la marque ne trouvera jamais sa légitimité, ce sont des développements produits impossibles car éloignés de l ADN de la marque ; au risque de voir des consommateurs se détourner de la marque car ils ne comprendront pas la logique. Ecorce pourrie, l interdit Fruit, catégorie possible Fruit, catégorie attendue Noyau, Fact & Symbols Catégorie obligée On se rend compte que le Naming et l identité sensorielle sont le prolongement de cette théorie du noyau et de l écorce : Par exemple, pour FNAC/FNAC.COM et CHANTELLE/CHANTELLE.COM, la cible et les produits sont les mêmes, c est l éloignement géographique qui légitimise le on line vs le off line. Entre SNCF/SNCF-VOYAGES.COM, ce sont (en partie) les mêmes produits, les mêmes cibles, mais le on line permet un gain de temps au voyageur qui ne veut pas faire la queue au guichet. 5

6 Entre GROUPAMA/AMAGUIZ.COM, l approche est de toucher une nouvelle cible que la marque off line séduit un peu moins, le CSP+ urbain, via des produits différents. En conclusion de cette intervention, Georges LEWI a précisé les points suivants : Internet ne fait plus porter des risques «gratuits» sur une marque. L internaute fait la part des choses et devient modérateur. C est lui qui arbitre. C est le «off line» qui fait porter des risques sur la marque on line : le look d un hôtel, le confort d un matelas, sont plus difficiles à «camoufler» que le site d une marque. Le Branding doit devenir Web branding : partir de l expérience du site pour construire l expérience de la marque. 6

7 L expérience AMAGUIZ Présentation : Nelly BROSSARD, Directrice du marketing et de la communication d Amaguiz L idée de la création d AMAGUIZ en juillet 2008 est partie du constat que les clients passaient beaucoup par les comparateurs internet pour faire des devis d assurance alors que bien souvent il n y avait pas de concrétisation. AMAGUIZ a révolutionné les ventes d assurance sur le canal internet. Le concept AMAGUIZ. AMAGUIZ répond à la volonté affirmée de GROUPAMA de créer une nouvelle marque dédiée à la vente par internet et s inscrit dans le cadre du plan stratégique de GROUPAMA : Une nouvelle marque basée sur un modèle économique «low cost nouvelle génération». Une marque conçue pour répondre aux besoins et motivations de la clientèle des canaux de vente directe. Les clients cible d amaguiz : internautes, urbains, CSP+, 25 à 50 ans. La cible est plus restrictive que la cible de GROUPAMA : la marque nouvelle s est imposée d elle-même, associée à une offre différente, un canal différent. Un nouveau modèle d assurance : Une offre inédite et innovante, Créée à partir des attentes des consommateurs, (adapter les produits, services, logiques de vente au média internet), Portée par une nouvelle marque dédiée. Le «Low cost nouvelle génération» est un nouveau business model : il s agit de réduire les coûts de structure, de gestion, agir sur des leviers pour baisser les coûts et le rendre au consommateur en s assurant d une qualité et d un service «plus» pour le consommateur. La différenciation d AMAGUIZ par l innovation. Innovation dans l offre : le client veut pouvoir choisir, personnaliser son offre ; la logique du «ce que je veux», «où je veux», «quand je veux». o Création du pay as you drive, assurance au km. o Tarification segmentée. o Stabilité assurée des prix sur 3 ans. 7

8 Innovation dans les services : l intérêt de souscrire sur internet est de le faire de manière fluide. o Les échanges de données dématérialisés lors de la souscription. o La signature électronique. o La possibilité de résilier à tout moment. o Le conseiller dédié : même si la relation se fait par téléphone ; le client a un conseiller qui lui est attribué, qui est remplacé lors des congés. C est une nouvelle forme de plateforme téléphonique innovante avec une relation client personnalisée : le client peut joindre directement son conseiller. Innovation dans l image : l ouverture d une espace collaboratif 2.0 ouvert aux clients pour qu ils puissent contribuer aux nouvelles idées de produits/services de demain. AMAGUIZ, c est une offre produit simple, transparente et complète. Pour la voiture : depuis juillet Pour l habitation : depuis mai Dès le départ, la logique d innovation est très forte, le pay as you drive dès le lancement de l assurance auto, le service prévention pour l habitation à fin Des tarifs en moyenne 35 % inférieurs au marché en automobile. Et en moyenne 25 % inférieurs au marché en habitation. Le site web est 100 % dédié à la vente directe : L interactivité y est très forte avec le conseiller dédié, la possibilité du web call back à tout instant. Le client est orienté selon ses besoins dans la souscription de la bonne assurance en ligne, il peut valider par internet grâce à la signature électronique. La possibilité de résilier à tout moment sans attendre l échéance annuelle et sans motif spécifique est du jamais vu dans le monde de l assurance : c est une contrainte psychologique en moins. Le pay as you drive, innovation dans l assurance auto. La facturation se fait à la consommation et est adaptable. Il y a un abonnement mensuel fixe à 9,90 euros par mois puis un tarif à partir de 0,01 euro du km parcouru en tous risques. Pour suivre les kilomètres, un installateur pose dans la voiture un compteur de kilomètres qui transmet les informations chaque mois. 2 services complémentaires sont associés à cette offre : L option localisation du véhicule en cas de vol. L appel d urgence automatique de l assistance en cas d accident. 8

9 La communication de la marque essentiellement via le off line jusqu à aujourd hui pour installer de la notoriété. Une campagne TV à partir de septembre 2008 pour démontrer les bénéfices majeurs de la marque, des actions sponsoring TV pour être présent toute l année, une campagne d affichage en fil rouge et des opérations évènementielles tactiques La communication a visé à générer du trafic sur le site amaguiz.com. Des partenariats exclusifs avec des sites leaders en automobile et e-commerce tels que Caradisiac, La Centrale, Cidscount. Des liens sponsorisés, le déploiement du programme d affiliation et aussi l optimisation du référencement naturel du site et la présence notamment sur le comparateur leader Assurland ont contribué à accélérer le trafic sur le site. Mensuellement, un bilan précis est effectué par opération de façon à optimiser le pilotage, le suivi, le renouvellement de ces actions. Grâce à un système d information propre à AMAGUIZ, le calcul du ROI peut se faire jusqu au bout. Quelques chiffres. Des clients jeunes : 80 % entre 25 et 50 ans. Des clients CSP + à 31 % contre 19,6 % de la population sur ces catégories. Des clients urbains, 48 % vivant dans des villes de plus de habitants. La notoriété globale à octobre 2009 après 16 mois est de 33 %. Un taux de recommandation client élevé : 93,7 %. Et même 68,4 % des clients déclarent avoir déjà recommandé. Des résultats au-delà des objectifs : contrats signés à fin octobre 2009 soit 16 mois après le lancement. L objectif initial était de signer contrats à fin décembre Les prochains développements produits. Lancement du service Prévention (boitier à installer soi-même de prévention des risques d intrusion, de début d incendie, de surtension et coupures de courant) en fin Lancement d une offre GAV Garantie Accident de la Vie au 1 er semestre Lancement d une offre Santé au 2 nd semestre

10 En conclusion de la réunion, Georges LEWI a remercié vivement Nelly BROSSARD pour la qualité de son intervention. Selon Georges LEWI, la tendance actuelle grâce à ces nouvelles marques issues de l internet promet un retour aux fondamentaux du marketing. Si à un moment son esprit était brouillé, le consommateur n est plus schizophrène ; avec le low cost, le consommateur est davantage dans la logique d achat d un produit et s inscrit dans une logique d achat au menu et à la carte. Animation : Nelly BROSSARD, Directrice du marketing et de la communication d Amaguiz Georges LEWI, Directeur Général du BEC-institute Prochaine réunion : Date : Jeudi 7 janvier 2010, chez Gecina (16 rue des Capucines, Paris 2) Thème : Stratégies et style de communication: comment être le plus efficace? 10