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1 Dossier 7 C22 - Présenter les produits à la vente C24 - Maintenir l attractivité de la surface de vente Objectifs de formation Objectifs de formation C22 - Identifi er les objectifs de vente du point de vente et les règles de présentation qui en découlent - Effectuer et analyser un relevé de plan (tout ou partie du linéaire, du rayon, du magasin) - Dégager les points forts et les points faibles d une implantation - Consulter le schéma d implantation du rayon et/ou du magasin - Disposer les produits et les mettre en valeur - Installer les promotions C24 - Repérer et expliciter les conséquences générées par la démarque connue et inconnue - Réaliser tout ou partie des opérations liées au maintien de l espace de vente en état vendeur (rotation des produits, détection des produits impropres...) - Dégager les facteurs d ambiance du point de vente Vous travaillez toujours dans l hypermarché Val d Europe. Vous devez appréhender la présentation marchande des produits et intégrer comment il est possible de maintenir l attractivité de votre point de vente. 127

2 Partie Le marchandisage Définition : le marchandisage est un ensemble de techniques dont le but est de séduire le client et de le faire acheter plus. Pour cela les grandes surfaces utilisent de nombreuses techniques. Tout est bien calculé. Il faut proposer le bon produit, au bon moment, au bon endroit et au meilleur rapport qualité/prix ; le produit doit se vendre sans l intervention d un vendeur. Document 1 Présenter les produits à la vente Le merchandising, qu en France on appellera marchandisage est une invention qui est née avec le libre-service. C est une pratique qui est apparue avec les grandes surfaces (hyper et supermarchés) dans les années 60. C est le libre-service qui a amené les distributeurs a réfléchir à la meilleure façon de vendre leurs produits sans la présence de vendeurs. En vente traditionnelle, pour que le consommateur ait accès au produit, mais également pour qu il puisse avoir envie (et non pas besoin) de l acheter, l entremise d un vendeur était nécessaire. Avec l avènement du libre-service, le produit a été chargé de se vendre lui-même. Il y a donc eu accès direct du consommateur au produit, mais aussi concurrence accrue entre toutes ces références qui se côtoient sur les rayonnages des grandes surfaces. Le linéaire est devenu le «fonds de commerce des fabricants et des distributeurs». Pour qu un produit se vende en libre-service il doit avant tout répondre aux attentes du consommateur, se démarquer des milliers d autres produits qui sont présents dans les linéaires, mais aussi répondre à des impératifs de gestion (se vendre rapidement et dégager une marge intéressante). On distingue : - le marchandisage de séduction, il attire le client en travaillant le visuel, l offre produit, les facteurs d ambiance, la signalétique, - le marchandisage de gestion, il attire le client grâce à un travail sur l implantation des produits dans les rayons. Document 2 Définition tirée d un dictionnaire encyclopédique Ensemble de techniques visant à présenter à l acheteur éventuel, dans les meilleures conditions matérielles et psychologiques, le produit à vendre (PLV, étalage, ). C est le terme officiel pour merchandising Prenez connaissance des documents 1 et 2. Indiquez l intérêt du marchandisage pour le commerçant : Synthèse Caractérisez le marchandisage :

3 2 - L implantation du magasin Document 3 Plan du magasin RÉSERVE RÉSERVE RÉSERVE DIÉTÉTIQUE AUTRES PÂTISSERIES BEURRE BOUCHERIE BROSSERIE SOLUTION REPAS POINT COMMANDE ANIMALERIE PRODUITS D ENTRETIEN CONSERVES GÂTEAUX CRÉMERIE CHARCUTERIE TRAITEUR GLACIER ÉPICERIE BOISSONS SANS ALCOOL EAUX CHOCOLAT CONFISERIE SURGELÉS POISSON- NERIE FRUITS ET LÉGUMES APÉRITIFS CAVE ENTRÉE 38 CAISSES ENTRÉE ACCUEIL RÉSERVE CHAUSSURES BAGAGES SALLES DE BAIN CUISSON CUISINES SON HOME TARTERIE PÂTISSERIE BOULANGERIE CABINE D ESSAYAGES CINÉMA LINGERIE PARFUMERIE PARAPHARMACIE PHOTO TÉLÉPHONIE ÉLECTRO- MÉNAGER ARTS DE LA TABLE LITERIE INSTITUT DE BEAUTÉ SPORTS ET LOISIRS INFORMATI- QUE MUSIQUE AUTO BRICOLAGE DÉCORATION JARDIN VÊTEMENTS ESPACE BÉBÉ VIDÉO ENTRÉE 32 CAISSES ENTRÉE LIBRAIRIE OPTIQUE RÉSERVE RÉSERVE Niveau 0 Niveau 1 129

4 1.2 - Mentionnez sur le document 3 (vous pouvez pour traiter ce cas vous appuyez sur la partie l essentiel à retenir) : la zone chaude, la zone froide, les allées centrales en rouge, les allées secondaires en vert, les allées périphériques en noir, le sens de circulation dans le point de vente, le rayon DPH (droguerie, parfumerie, hygiène) (surlignez-le en jaune) Indiquez les rayons qui se trouvent en zone chaude au niveau 0 et justifiez Précisez la zone où se trouve l eau? Justifiez Repérez dans les grandes surfaces que vous fréquentez si l eau se retrouve dans la même zone. Motivez votre réponse Synthèse Les zones du point de vente :

5 3 - Les règles d implantation des produits en rayon Document 4 Interview d un chef de rayon Lorsque je réalise l implantation d un rayon, je garde bien à l esprit mon objectif qui est de réaliser du chiffre. Pour cela je mets en avant les produits qui génèrent le plus de marge. Je veille d abord à respecter l implantation recommandée, soit à l horizontale soit à la verticale. Une présentation horizontale donne un effet de masse, les produits d une même famille sont disposés horizontalement dans le rayon. Le client découvre tous les produits. Dans une présentation verticale, les produits d une même famille sont présentés verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en même temps et il peut plus facilement les comparer. Je dois également choisir le niveau de présentation adapté à chaque type de produit. Il existe plusieurs niveaux de présentation et le plus rentable se situe au niveau des mains. Les 3 niveaux de présentation sont : - le niveau des yeux (1,5 à 2 m), c est un niveau rentable, j y mets des produits de luxe, d appel, des produits nouveaux - le niveau des mains (1 à 1,5 m), c est le niveau le plus rentable. Notre politique est d y installer les produits qui nous rapportent le plus, en l occurrence les produits de marque Auchan ou autre marque de distributeur, et les produits leaders. - le niveau du sol (0 à 1 m) c est un niveau beaucoup moins vendeur. Je dispose donc des produits 1 er prix, lourds, ou en vrac. La présentation d un rayon ne se fait pas au hasard tout est soigneusement étudié afin d assurer un maximum de ventes Relevez les différents niveaux de présentation qui existent et leurs caractéristiques Niveaux de la gondole Caractéristiques... Yeux Mains Sol Rappelez les différents types d implantation qui existent. En vous aidant du document 4, indiquez quelle est celle retenue au rayon ci-joint

6 Synthèse Les niveaux de présentation : Le type d implantation : Les capacités de stockage d un linéaire Document 5 On peut calculer la rentabilité d un rayon, pour cela il faut calculer le nombre de produits que l on peut y disposer. Des calculs sont indispensables. Le linéaire au sol : la longueur de présentation au sol des produits. Le linéaire développé : linéaire au sol x nombre de niveaux de présentation. La frontale ou facing : nombre de produits présentés de face à chaque niveau de présentation. La capacité de stockage : c est le nombre de produits de même dimension pouvant être stockés sur une étagère. On procède en 4 étapes : 1 = longueur de l étagère/longueur du produit 2 = profondeur de l étagère/profondeur du produit 3 = hauteur de l étagère/hauteur du produit 4 = Capacité de stockage = 1 x 2 x 3 ou calcul de la capacité 1 x 2 x 3 Document 6 Le cappuccino Auchan HAUTEUR : 15 cm LARGEUR : 10 cm PROFONDEUR : 6 cm 132

7 Document 7 Rayon cappuccino Implantation du cappuccino Auchan 30 cm 20 cm 3 m Rappel : L implantation sera verticale. Elle occupera 45 cm sur le linéaire au sol Notez la différence entre le linéaire au sol et le linéaire développé : Utilisez le document 7 et indiquez le linéaire au sol du rayon DPH Indiquez : - le linéaire au sol occupé par le produit :... - le linéaire développé de ce rayon :... - le linéaire développé pour le produit À l aide du document 7, calculez le nombre de frontale du cappuccino : Calculez la capacité de stockage pour ce produit sur les 4 niveaux :

8 Synthèse Caractérisez les termes : Le linéaire au sol :.. Le linéaire développé :.. La frontale ou facing :.. La capacité de stockage :

9 L essentiel à retenir Présenter les produits à la vente 1 - La définition du marchandisage C est l ensemble des techniques utilisées pour mettre le bon produit, au bon prix, au bon moment, au meilleur emplacement et dans la bonne quantité : Le marchandisage de séduction Outils qui ont pour but de séduire le client et augmenter les ventes. Le marchandisage de gestion Techniques pour mettre en avant les produits dans le rayon. 2 - L implantation du magasin Plan type d un hypermarché Rayon à la coupe (boucherie, fromage, poissonnerie ) avec leur réserve Zone froide (alimentation) Allée principale Allée secondaire Allées périphériques Caisse Zone chaude (non alimentaire) 3 - Les règles d implantation des produits en rayon a) Les différents niveaux d implantation d une gondole Niveaux de la gondole Yeux (1,5 à 2 m) Mains (1 à 1,5 m) Sol (0 à 1 m) Caractéristiques Niveau vendeur et rentable pour le point de vente. Les produits sont dans le champ visuel. Les produits ne sont cependant pas toujours accessibles. Ex : produits nouveaux C est le niveau le plus vendeur, là encore les produits sont dans le champ visuel mais en plus ils sont à portée de main. Ex : MDD Niveau moins vendeur, les produits sont peu visibles et peu accessibles. Ex : produits que le consommateur a l habitude d acheter, volumineux, 135

10 L essentiel à retenir b) Les différents types d implantation On distingue les présentations verticales et horizontales. La présentation verticale, les produits d une même famille sont présentés verticalement, le consommateur voit plusieurs marques en même temps et il peut plus facilement les comparer. La présentation horizontale donne un effet de masse, les produits d une même famille sont disposés horizontalement dans le rayon. Le client découvre tous les produits. 4 - La capacité de stockage d un linéaire Plan d un rayon une frontale (facing) Nombre de niveaux linéaire au sol d un produit Linéaire au sol du rayon Linéaire développé = linéaire au sol x nombre de niveau Capacité de stockage Vue de dessus d une étagère Nombre de produits en hauteur Nombre de produits en profondeur Nombre de produits en largeur La capacité de stockage : c est le nombre de produits de même dimension pouvant être stockés sur une étagère. On procède en 4 étapes : 1 = longueur de l étagère/longueur du produit 2 = profondeur de l étagère/profondeur du produit 3 = hauteur de l étagère/hauteur du produit 4 = Capacité de stockage = 1 x 2 x 3 136

11 Partie2 Maintenir l attractivité de la surface de vente 1 - Définir les facteurs d ambiance Document 1 Les décors font vendre Augmenter ses ventes de 20 à 30 %, tout commerçant en rêve. Cette progression, un réaménagement de votre point de vente peut vous l apporter. Revoir la conception du point de vente permet d obtenir une belle présentation mais également une meilleure rentabilité. Cette rénovation implique souvent de repenser le magasin dans sa globalité. Tous les éléments qui le composent doivent être revus : vitrine, mobilier, circulation, présentation des produits, couleurs, éclairage, matériaux, l étalage, les odeurs Si la rénovation est dans l air du temps, c est parce qu elle rapporte. Mais c est aussi parce que les goûts et les demandes des consommateurs évoluent. Le point de vente se doit plus que jamais d être accueillant. Le client attend d être étonné, séduit. S il entre aujourd hui dans une boutique, ce n est pas parce que l offre l intéresse, c est aussi parce qu il se sent à l aise dans un univers qui correspond à ses attentes. De plus en plus, on se rend dans un magasin pour y trouver une ambiance, un style. Les consommateurs ont donc un rôle majeur dans les choix qu effectuent les enseignes mais elles doivent également tenir compte de la concurrence À l aide du document 1, proposez une définition des facteurs d ambiance Listez les différents facteurs d ambiance

12 2 - Caractériser les facteurs d ambiance (voir photos en couleurs sur Document 2 1 Écran géant au rayon hifi-vidéo Gondole en bois pour les vêtements 2 3 Diffuseur de parfum Gondole équipée d étiquettes électroniques 4 138

13 Document 2 suite 5 Gondole spéciale pour CD et DVD Gondole en bois et éclairage spécifique pour le rayon des vins 6 7 Hôtesse d accueil du magasin Sol plancher pour l univers textile 8 139

14 2.3 - Étudiez les photos du document 2 et indiquez les caractéristiques de chaque facteur d ambiance et leur rôle. Complétez le tableau. Les facteurs d ambiance Les caractéristiques Leurs rôles La décoration et les couleurs Le mobilier/les matériaux Le sol L éclairage La signalétique L odeur Le personnel de vente Synthèse Définissez les facteurs d ambiance :

15 3 - Installer des éléments d ambiance Yves DUPONT votre responsable vous confie la mise en ambiance du rayon sous-vêtements à l approche de la Saint- Valentin. Relevez les facteurs d ambiance actuellement utilisés dans ce rayon Précisez l ambiance que vous souhaitez donner au rayon Proposez une mise en ambiance de ce rayon. Justifiez votre réponse Synthèse La cohérence des facteurs d ambiance :

16 Activités complémentaires Les facteurs d ambiance Au cours d une demi-journée d immersion vous allez réaliser un travail d observation que vous présenterez ensuite. 1 - Vous devez choisir un point de vente de votre ville et prendre rendez-vous pour un travail d observation. 2 - Complétez l annexe suivante. Annexe 1 Enseigne : Adresse : Responsable du point de vente : Type de point de vente : Superficie : Produits : Services : 142

17 Facteurs d ambiance Les caractéristiques la façade La vitrine L enseigne Le mobilier Les matériaux La sonorisation L éclairage Les couleurs Les éléments de décoration Indiquez quelle image les facteurs d ambiance donnent au point de vente. RECHERCHES PERSONNELLES Consultez les sites suivants :

18 144

19 L essentiel à retenir Maintenir l attractivité de la surface de vente 1 - Définir les facteurs d ambiance Les facteurs d ambiance sont des éléments visuels ou non, permettant l organisation d un espace de vente. Le mobilier La façade Le son L enseigne Ces éléments concernent aussi bien l intérieur que l extérieur du magasin L éclairage La vitrine Les odeurs La décoration 2 - Installer des éléments d ambiance Optimiser les ventes Refléter l image du point de vente Favoriser la lutte contre le vol Multiplier les occasions d achats complémentaires Les objectifs des facteurs d ambiance Mettre en valeur les produits Amener le client à découvrir le plus grand nombre de produits 145

20 146

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