«Rationalisation des offres mobiles : jusqu où iront les opérateurs?»

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1 «Rationalisation des offres mobiles : jusqu où iront les opérateurs?» Programme Rationalisation des offres mobiles : jusqu où iront les opérateurs? L arrivée fracassante de Free sur le marché du mobile a conduit les opérateurs à rationaliser et à simplifier drastiquement leurs offres. Avec la 4G, les offres quadruple play, les partenariats contenu, le déploiement de la fibre optique, ils semblent pouvoir regagner certaines marges de manœuvre. La structure des offres et la valeur ajoutée associée est donc en train d être redéfinie. L objectif pour les opérateurs est de trouver un équilibre entre rentabilité et qualité de service. Simplification des offres : un affichage marketing ou de réels ROI obtenus? La tendance à la simplification va-t-elle se poursuivre en 2013/2014? L arrivée de la 4G, de la fibre sera-t-il synonyme d un contrebalancement? Les devices sont-ils touchés par cette rationalisation de l offre? Quels nouveaux business models, quel avenir pour les subventions? Comment les nouveaux acteurs du système (fournisseurs de contenus notamment) s insèrent-ils dans les offres? Intervenants : JOE MOBILE, Mathieu Horn, DG LA POSTE MOBILE, Jérôme Arnac, Directeur Marketing et Ventes en Ligne NRJ MOBILE, William Girard, Directeur Marketing Animateur : CGI BUSINESS CONSULTING, Lionnel Piar, Associé 1/7

2 CONFERENCE ANIMEE PAR LIONNEL PIAR Introduction de Je suis directeur associé chez CGI business consulting, un cabinet de conseil en management de 3500 personnes dont 1200 basées à Paris. J'interviens sur des missions de portfolios et les relations entre les opérateurs et les MVNO. Le marché des télécoms est assez malmené. Les revenus ont baissé de 4% entre 2011 et Ce que l'on observe : -La mise en avant de marques low cost avec un nombre limité d'offres au sein de ces marques. -La simplification des offres avec engagement. Je suis directeur marketing de La Poste Mobile. Nous avons deux atouts : -Un réseau de distribution de bureaux de poste -La marque La Poste La Poste Mobile a plus de clients et le 20 mai dernier, nous avons fêté nos deux ans d'existence. Nous avons vécu le phénomene franco-francais avec l'émergence de Free comme acteur très atypique. C'est un phénomène unique au monde. Cette rationalisation des offres qui a eu lieu est liée à l'écrasment des prix survenus. De mi-2011 à aujourd'hui, il y a eu une perte de 20%. La concurrence a eu lieu sur les offres low cost. Aujourd'hui, 36% des clients abonnés en France ne sont pas engagés. Joe Mobile propose des offres simples et très souples. Nous sommes les derniers arrivés sur ce marché. Nous avons dès le départ commencé avec l'offre la plus simple possible à destination d'une cible précise qui est 100% digitale et qui utilise des smartphone. Notre attention est focalisée sur l'expérience client. Pour changer d'offres, il faut faire une manipulation très simple, tout se fait en quelques clics sur son smartphone. Cela nécessite 2/7

3 l'utilisation de l'application. Nous avons opté pour la simplicité de l'offre et la personnalisation. Je suis directeur marketing de EI Telecom qui opère en tant que full MVNO pour plusieurs marques dont NRJ Mobile. Nous avons vécu l'avant et l'après en terme de simplification des offres. Nous avons un réseau de 4500 agences, conseillers qui ont une relation engageante privilégiée avec le client. Notre modèle repose de plus en plus sur un réseau d'agences bancaires. C'est un modèle très fortement basé sur l'engagement. Progressivement, nous nous sommes recentrés sur le modèle abonnement. Nous avons mis en place des offres low cost mais elles restent très minoritaires. Nous devons d'abord convaincre nos conseillers bancaires avant de convaincre notre client. Concernant le portfolio de nos offres, nous avons seulement deux tarifs sans engagement et sans mobile : -Un forfait à 20 euros classique (3 giga datas en H+) -Un forfait à 5 euros avec 2 heures d'appels, les sms ilimités et personnable en rajoutant des options payantes. Sur cette offre, il y a la possibilité de composer son tarif (data est en H+). La souplesse est très appréciée par les clients. Il est simple de choisir et simple de changer. Les personnes prennent plaisir à changer plus souvent de forfait. Sur le marché, il y a deux grands types d'offes : -Les offres prépayées qui concernent surtout des usagers très occasionnels. Ce marché a été considérablement réduit, surtout depuis l'année dernière et l'arrivée des low cost. -Les offres à 5, 10 et 20 euros, sans 4G ni la dernière box. -Les offres premium où les clients veulent s'engager et avoir un mobile subventionné. C'est ici que les télécoms mettent le plus d'éléments de différenciation (contenu, cloud, etc..). Les offres premium vont continuer à être enrichies. L'élément de différenciation de EI Telecom est que nous sommes full MVNO depuis le début d'année. Le seul point pour lequel nous transitons par les opérateurs ce sont les antennes. Nous n'avons pas de box dans nos offres mais nous proposons des offres privilégiées aux engagés dans la relation bancaire. 3/7

4 Un autre point de différenciation est notre réseau de distribution qui va dans les plus petites communes et la proximité de nos conseillers avec nos clients. La banque Le Crédit Mutuel, par exemple, est partout en France et même dans les communes les plus reculées. Arthur EBG : J'ai la sensation qu'auparavant la clé de voûte de la diversification de l'offre dépendait de l'offre subventionnée. Est-ce qu'aujourd'hui le marché accepterait encore des offres aussi compliquées que ce qui existait auparavant? Le marché a évolué. Aujourd'hui, la grande majorité de ce qui s'achète ce sont des offres d'abondance. C'est sur la data qu'on recompose de la valeur additionnelle. Y a-t-il un bénéfice pour les opérateurs et les MVNO par rapport à la rationnalisation des offres? Ce n'est pas la même vision. Plus on est ancien, plus le parc est compliqué à gérer. En ce qui nous concerne, le bénéfice qu'on en tire c'est la simplicité des offres proposée qui est plus facile à expliquer à guichetiers en France. Nous n'avon spersonne à former car nous reposons sur un modèle participatif et communautaire. Tout se passe sur le forum de discussion sur notre site. Joe Mobile tourne avec une vingtaine de personnes seulement. Les offres sont suffisamment simples pour que les clients puissent les expliquer entre eux. Lorsque nous faisons une nouveauté tarifaire, les anciens bénéficient de la même offre. Nous voulons un parc homogène. Et la complexité tarifaire induit beaucoup de coûts cachés. Il est possible de payer uniquement par carte bancaire car c'est le seul moyen de paiement en temps réel. Nous avons simplifié nos gammes pour arriver sur des offres low cost. Le groupe bancaire est entré dans la téléphonie car un jour le mobile sera au cœur des transactions. Le CIC est leader sur la monétique. Nous recentrons sur le service premium plus pointu que Joe mobile. Nous avons adapter chez nous ce qui fonctionne ailleurs. En outre, le niveau d'exigence et d'attention de nos clients est renforcé. Il y a la nécessité d'apporter les bonnes réponses en terme d'amélioration des offres. 4/7

5 Est-ce que cette tendance va s'accélérer et continuer dans cette voie? On peut envisager que le jeu concurrentiel fasse que les prix continuent à baisser. Conquérir des clients avec un site internet ne coûte rien alors qu'avec des iphones, il y a des coûts en plus : déployer de la fibre et investir dans le réseau 4G... Il y a des choix à faire et une contrainte financière sur l'exercice. Et il faut faire des choix dans les investissements à faire. La dimension financière devrait modérer des baisses. Peut-on s'attendre à ce qu'une révolution technologique puisse investir le marché et recréer une valeur perdue ces derniers mois? L'arrivée de l'iphone avait réussi à justifier des hausses de prix importantes. Cela a fait un appel d'air sur la hausse des tarifs. Mais qu'est-ce qui pourrait arriver prochainement pour renverser la tendance actuelle? Le grand changement en train de se déployer actuellement, c'est la 4G. «Low cost» et subvention sont deux choses différentes. Beaucoup de clients sont plus à l'aise avec la subvention car c'est un modèle complet. Nous sommes sortis d'un modèle figé et l'arrivée de Free libère d'autres opportunités. La rentabilité opérationelle est d'appuyer ses actionnaires à innover et investir. Le niveau de marge est aujourd'hui très faible. Peut-on innover en restant simple sans complexifier le système? Je n'ai pas de réponse concernant le niveau de marge. Est-ce qu'on recomplexifie les offres en apportant de l'innovation? Joe Mobile n'est pas pertinent pour proposer ce type de service. Notre différenciation se fait sur l'accompagnement du client, sur le service après vente, l'assistance et la relation client. 5/7

6 «Rationalisation des offres mobiles : jusqu où iront les opérateurs?» Il va falloir attendre encore un peu pour les innovations de service pour la 4G. Une grande partie de la valeur sur les services est passée du côté des stores avec l'apparition des smartphones et il est de plus en plus compliqué d'instaurer ces services dans les forfaits. La stockage photo, par exemple, n'est plus un sujet. Le contrôle parental le reste encore. Il existe une très grande différences entre les opérateurs historiques et nous, c'est la taille de nos parcs respectifs. Les opérateurs historiques ont des équipes en marketing et R&D suffisamment packagés pour manager ces services. Eventuellement, l'avenir passe par des partenariats avec d'autres prestateurs, je pense à Deezer par exemple. Mais il faut toujours que le partenariat corresponde aux attentes des clients. Il y a toujours un risque. Les impacts de cette rationnalisation Sur les réseaux de distribution, il y a un impact pour les ditrisbuteurs qui utilisaient les opérateurs. Le nombre de points de vente de téléphones mobiles et de téléphonie mobile se réduit. C'est une opportunité pour La Poste Mobile car nous sommes une enseigne multimétier et nos bureaux de postes sont également des points de vente. Question de la salle : Comment gérez-vous la relation client? Pour les premiers niveaux de realtion client, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui font le service client sur le forum. Pour nous, il s'agit de féliciter les bons utilisateurs qui donnent de bons conseils aux autres personnes. Nous avons bien sûr des webconseillers qui peuvent prendre le relai de la communauté mais qui n'interviennent pas en public. Ils sont le recours lorsque la communauté ne peut pas répondre. Il faut alors envoyer un dossier au conseiller. Question de la salle : Au-delà de la baisse des coûts, comment peut-on valoriser cette dimension communautaire? Peut-elle aboutir à un nouveau modèle ou concerne t-elle seulement la gestion de coût? 6/7

7 Notre communauté nous aide aussi à acquérir de nouveaux clients par le parrainage. ¼ de nos souscriptions vient du parrainage. La communauté est débordante de créativité et j'espère que la valeur de la communauté pourra être utilisée pour autre chose. J'ai de bons espoirs. La communauté a un impact réel sur le modèle. C'est aussi un bon outil pour identifier les signaux faibles. Nous utilisons le forum pour les identifier. Le côté négatif est que le moindre souci individuel peut prendre une ampleur énorme. Aussi, il faut pouvoir le gérer en ayant un très bon community manager. Cela oblige à la transparence. La langue de bois est incompatbile avec un forum efficace et une communauté engagée. 7/7