Atelier B07 Réseaux sociaux Risques & opportunités

Transcription

1 Atelier B07 Réseaux sociaux Risques & opportunités Lyon, le 7 février

2 Intervenants Rozenn NARDIN Directrice d études & veille Sébastien LOUBRY Directeur de la communication interne Modérateur Léopold LARIOS Membre 2

3 Comment fonctionne un réseau social? Ouverture d une session Serveurs IT Affichage du contenu 3

4 La genèse des réseaux sociaux Modem Main Frame IBM Microsoft Apple Personal Organizer Psion Virus

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6 Risques et opportunités des réseaux sociaux Sébastien LOUBRY Directeur de la communication interne, Groupe AXA

7 Agenda 1. La transformation du digital ne peut se concevoir sans l influence des réseaux sociaux 2. Que doit-on comprendre par réseaux sociaux? 3. Comment tirer profit de nouvelles opportunités tout en maitrisant les risques associés? 4. Quel usage de ces réseaux au sein d AXA? 7

8 Agenda 1. La transformation du digital ne peut se concevoir sans l influence des réseaux sociaux 2. Que doit-on comprendre par réseaux sociaux? 3. Comment tirer profit de nouvelles opportunités tout en maitrisant les risques associés? 4. Quel usage de ces réseaux au sein d AXA? 8

9 Le digital transforme les comportements clients et les attentes des consommateurs Vente Transparence, Simplicité et Flexibilité Transparence de l information, des prix, des produits et de la qualité de service Agrégateurs : assurland.com Réseaux sociaux : Facebook, Twitter Offre produits plus simple et plus adaptée avec une flexibilité d options et de services Les acteurs pratiquant des prix bas ont investi le marché du direct en premier et ont ainsi établi des nouveaux standards pour le marché entier Attentes Clients Service Services en temps réel accessibles partout Accès aux services 7j/7, 24h/24 Accéder à son compte en banque par téléphone permet de réaliser des transactions basiques en tout temps, en tout lieux Temps de réalisation réduit, efficacité accrue Les clients peuvent suivre l avancement de leur dossier en temps réel Liberté dans la façon d interagir avec leur fournisseur Dans les pays matures, les clients interagissent par un nombre croissant de points de contact au sein d une seule journée De l intention à l achat De l achat au service Canal distant Canal physique Changement de canal La digitalisation est aussi en explosion dans les pays à forte croissance En Chine, les clients ont dépensé 1,9 milliard d heures en ligne en 2011 (+60% par rapport à 2009) Au Brésil, 81% de la population utilisait le téléphone mobile en 2010 et 31% 48% 21% 17% utilisait facebook en % 35% 40% En Indonésie, 65% de la population utilisait le téléphone mobile en 92010

10 Agenda 1. La transformation du digital ne peut se concevoir sans l influence des réseaux sociaux 2. Que doit-on comprendre par réseaux sociaux? 3. Comment tirer profit de nouvelles opportunités tout en maitrisant les risques associés? 4. Quel usage de ces réseaux au sein d AXA? 10

11 Médias Numériques Médias Online Médias Sociaux Médias Sociaux / Réseaux Sociaux : de quoi parle-t-on? Médias sociaux Réseaux sociaux? Plateformes Q&A Forums Panorama des principaux réseaux sociaux Réseau Facebook Twitter Registre Emotionnel - Partage de contenus avec des amis Factuel - Partage de contenu Blogs YouTube Partage de vidéos Réseaux Sociaux LinkedIn Réseau professionnel Foursquare Géolocalisation Google + Mix FB / Twitter Sites Instagram Partage de photos ebook, CD, Logiciels Pinterest Partage d un mur de photos en lien avec ses intérêts 11

12 Les Réseaux Sociaux sont massivement déployés Description Utilisateurs Points clés Réseau Social reliant les personnes à leurs amis et relations Service de micro-blogging : envoi et lecture de courts textes appelés «tweets» Basé sur la géolocalisation, permet de partager son emplacement avec le téléphone mobile Réseau Social professionnel 1Md d utilisateurs attendus en 2012 (CAGR 2009/2013E: +47%/an) 100Mn d utilisateurs en 2011 (CAGR 2009/2013E: +111%/an) 10Mn d utilisateurs en Mn de membres en er site pour la publicité ($2.2 Md, Google $1.2 Md) 1 er site mobile Valeur : $100 Md 1 er fournisseur d infos, devant les agences de presse Connecte la vie digitale à la vie réelle 1 er Réseau Social professionnel Encyclopédie libre co-écrite par des volontaires anonymes 365Mn de lecteurs en fois plus d articles que Encyclopédie Universalis Source : company web sites, CH&Cie analysis 12

13 Les Réseaux Sociaux contribuent au développement de l internet 2.0 et à l avènement du consommateur connecté Global Internet traffic (petabytes/month) Digital / real life synchro Unification vies réelle / virtuelle Social business projects Chat / IP telephony One-to-many chat Mobile IP telephony Communication Digital networks Vibe Mobile networks r Music sharing IP sharing (UGC, news ) Mobile sharing Contenus Blogs Knowledge 13

14 Les Réseaux Sociaux numériques réhabilitent le consommateur et lui fournissent plus d opportunités Les Réseaux Sociaux réhabilitent les consommateurs Les consommateurs maîtrisent le processus d achat Recherche avant achat Sélectionne le bon canal Les consommateurs parlent À propos de la marque Contre la marque Avec la marque Des groupes numériques apparaissent et grandissent très vite Les sociétés orientées clients pourront s appuyer sur de nouvelles opportunités AMELIORER LA PRODUCTIVITE Améliorer la productivité interne AMELIORER L OFFRE Obtenir l avis client, inventer de nouvelles offres, adapter les offres AMELIORER LA SATISFACTION CLIENT Créer un nouveau canal de service, favoriser l entraide clients VENDRE PLUS ET MIEUX Créer de nouveaux besoins, améliorer la prévente, créer des nouveaux canaux de distribution DEVELOPPER LA MARQUE Développer la notoriété, amplifier la communication de marque, développer la proximité de marque 14

15 Qu apportent les Médias Sociaux aux Marques? 5 Connaissance Client Collecte d informations personnelles et comportementales (enrichissement BDD clients et prospects) Veille et analyse des besoins clients 4 Trafic et vente Informations produits & services Trafic vers les sites marchands (passerelle et référencement naturel) Développement intention d achat Trafic en points de vente 1 Médias Sociaux E-réputation de la marque Ecoute des conversations Possibilité de participer et de répondre aux interpellations, critiques ou réclamations Défense de la Marque 2 Notoriété & Image de marque Forte audience / visibilité Forte viralité des réseaux sociaux Amélioration de l image de marque (RSE, marque employeur et service) 3 Fidélisation & satisfaction Engagement, attachement à la marque, dialogue et partage Relation clients / SAV Création de communautés recommandations / co-création de contenu 15

16 Agenda 1. La transformation du digital ne peut se concevoir sans l influence des réseaux sociaux 2. Que doit-on comprendre par réseaux sociaux 3. Comment tirer profit de nouvelles opportunités tout en maitrisant les risques associés? 4. Quel usage de ces réseaux au sein d AXA? 16

17 1 Quelques idées reçues sur les Réseaux Sociaux Les réseaux sociaux: un phénomène de mode OUI, les réseaux sociaux sont une mode Très forte croissance des réseaux sociaux ces dernières années : FB : 25 M d utilisateurs aujourd'hui, soit +20 M vs 2008, +10M vs 2010 TW : 5.2 M d utilisateurs aujourd hui, dont 1 M acquis sur le dernier trimestre 2011 MAIS c est une mode qui ne passe pas! 1 ère activité en ligne : les réseaux sociaux (source : Comscore déc 2011) Une tendance au «parler de soi et de ce qu on voit aux autres» qui est vieille comme le monde, et qui ne s arrêtera pas dans les prochaines années Accélération permanente des technologies et apparition de nouveaux réseaux sociaux (ex: tumblr, instagram ) 2 Les réseaux sociaux: exclusivement pour les jeunes! OUI, les jeunes sont majoritairement représentés sur les réseaux sociaux Les moins de 25 ans représentent 50% des utilisateurs de Twitter (source : IPSOS Profiling 2011) et 40% de Facebook MAIS, ils ne sont pas les seuls à s y intéresser Avec le temps, les plus de 25 ans, et en particulier les plus de 45 ans sont de plus en plus représentés 3 Peu de ressources nécessaires L ouverture d un espace sur les médias sociaux engage l entreprise au niveau : de son image ; de son expérience avec ses parties prenantes (clients, prospects, partenaires ) ; de sa responsabilité pénale. L animation d une communauté nécessite une expertise (community manager) qui : gère au quotidien la production des contenus ; anime la communauté, la fait réagir, répond à ses questions ; assure la modération et réagit aux interpellations négatives. La présence sur les médias sociaux implique pour l entreprise le décloisonnement de ses départements, des comités éditoriaux, des budgets dédiés (ressources, 17 contenus, promotion ).

18 Plusieurs risques associés aux réseaux sociaux: quelles stratégies? Nature de la mention Attaques, fausse information, rumeur, diffamation, crise Réclamations de nos clients Prise de parole de nos collaborateurs Prise de parole de nos distributeurs Questionnement sur le rôle sociétal d AXA Avis avant achat Questions générales sur l assurance Question sur les assurances AXA Enjeux Risques de réputation Risques de réputation / Service Risques de réputation / Image Risques de réputation / Business Préférence Prescription Préférence / business Service / business Opportunités Mettre en œuvre les dispositifs de gestion de crise Neutraliser la réclamation en ligne et démontrer notre attention à la qualité de service Sensibiliser au Bon Sens Numérique et faire de nos collaborateurs des ambassadeurs de la marque Sensibiliser au Bon Sens Numérique et développer l influence numérique de nos distributeurs Prise de parole sur la responsabilité sociale d entreprise Les internautes souhaitent l avis de leurs pairs Apporter des informations à valeur ajoutée de nos experts à la communauté Apporter des informations à valeur ajoutée de nos experts à nos clients. 18

19 Agenda 1. La transformation du digital ne peut se concevoir sans l influence des réseaux sociaux 2. Que doit-on comprendre par réseaux sociaux? 3. Comment tirer profit de nouvelles opportunités tout en maitrisant les risques associés? 4. Quel usage de ces réseaux au sein d AXA? 19

20 Facebook / développer et partager notre engagement responsable La 1ère communauté Facebook du secteur de l assurance Près de 560,000 fans dont plus de 15,000 actifs (environ 3%) Relais des actions, présentation des projets, implication des utilisateurs Communication sur des valeurs fortes du Groupe : la protection, l éducation aux risques, la solidarité Interactions directes en Français, Anglais et Espagnol entre collaborateurs et utilisateurs facebook 20

21 ONE / fédérer autour de la transformation digitale Plateforme Intranet Groupe : Expérience commune Collaboration Partage des connaissances Roll-out entre 2012 et 2014 : France, US, Suisse, Siège, MedLA, Japon déjà à bord Espagne, Allemagne, Mexique, UK, Group IT en cours Fonctions collaboratives libres : Communautés : près de 500 communautés publiques Blogs : plus de 250 Wikis, forums de discussion, espaces documentaires Animation de communautés professionnelles: «Digital acceleration» : publique, 380 membres «ONEcom» : privée, réseau com, 513 membres, 590 visites pour 17 entrées de blog par mois 21

22 AXA Banque à l offensive sur les médias sociaux! 22

23 Linkedin / développer et partager la marque employeur Page Carrières lancée en Juillet 2012 Sourcing privilégié sur les fonctions Bac +4/5, Actuariat, IT, Collectives, A2P, 3 offres à pourvoir mises en avant 1500 followers dont 60% de collaborateurs Création d un avatar en compte recruteur : Pierre Decarrier depuis 2011 Mise en avant Vidéo: l afterwork de Lille 23

24 Dans une logique de test and learn sur toutes les dimensions RESEAUX ET MEDIAS SOCIAUX EXTERNES SE RAPPROCHER DE NOS CLIENTS ET PROSPECTS Diffuser de l info aux leaders d opinion (journalistes, bloggers ) et répondre aux clients utilisant ce canal Visibilité sur notre recrutement, politique RH, recherche de profils Publication des tutoriaux de services dans la chaîne AXA 24

25 Comment modéliser l écoute sur les réseaux sociaux? Rozenn NARDIN Directrice d études & de la veille stratégique Pourquoi écouter le web social? Si l on écoute tout, on n entend rien Quelques repères clé pour l analyse du risque 25

26 Leader européen du social media intelligence Offre logicielle à partir de 490 / mois Une expertise sur plus de 50 pays Un accompagnement sur mesure Des clients prestigieux : McDonald s, Adidas, GDF Suez RADARLY LINKSIGHT Une plate-forme de monitoring, engagement et d analytics et ses services associés Des études marketing et communication pour prendre du recul sur ses données

27 Pourquoi veiller le web social? Un constat : nous ne sommes plus dans une ère dominée par une poignée d early adopters qui s exprimeraient sur le web social, mais entrés dans une ère de MASSE et de multiples 27

28 De nouvelles pratiques, usages, tendances et de nouveaux acteurs qui impactent aujourd hui la e- réputation d une entreprise ou une marque, et au quotidien : Une démocratisation progressive des stratégies d INFLUENCE et de «LOBYING» Une ère des MULTIPLES Une ère sans FRONTIERES 28

29 Cet effet de MASSE est à la fois riche en OPPORTUNITES de création de VALEUR en identifiant, notamment : des INSIGHTS des PRATIQUES, des LEADERS d OPINION et des MANIERES de DIRE 29

30 Mais le web social est tout autant porteur de RISQUES ou de CRISE car il génère une VISIBILITE accrue d une multiplicité d opinion, une VIRALISATION très large et immédiate et une succession d EPIPHENOMENES. 30

31 Reste à trouver les bons outils et le bon dispositif pour avoir la bonne écoute. Car c est aussi une ère dominée par le BRUIT et par l IMMEDIATETE qui a tendance à nuire à l appréhension réelle de ce qui relève de la CRISE 31

32 Si on écoute tout, on entend donc rien Il faut donc bien se préparer 32

33 Identifier les influenceurs et les détracteurs potentiels avant même de déployer un dispositif d écoute globale du web social 33

34 Répérer QUI et Où, avec quelle INFLUENCE? 34

35 Avoir les bons outils technologiques certes, mais surtout s appuyer sur une expertise humaine 35

36 Avoir en tête que l exhaustivité n est pas l objectif in fine, seule la PERTINENCE a de la VALEUR. 36

37 Quelques repères clé pour l analyse du risque ANTICIPER LES RISQUES EN ECOUTANT DEFINIR l INTELLIGENCE DES RISQUES SPECIFIQUE à l écoute du web social 37

38 Distinguer le BRUIT d un départ de CRISE Quelle temporalité? Quel degré de dispersion du sujet? Duplication ou conversation? 38

39 Le cas de la pilule contraceptive : quels émetteurs et quelle viralisation du sujet? 39

40 In fine, mesurer l IMPACT, c est à dire les conséquences d une prise de parole sur le web social sur l image et la réputation, en distinguant aussi ce qui relève du DIGITAL (ou du MEDIA) et ce qui relève de la vraie vie 40

41 Pour conclure : «crise», ce mot a-t-il encore un sens quand les «crises» se succèdent toutes les semaines sur le web social? 41

42 Exemples de solutions de transferts de risque Assureurs Montant Track Record Enjeux 50 M$ US 25 M US + France 15 M US 5 M à 15 M US + France 5 M France 10 M à 50 M UK & US 42

43 Conclusion Quantitatif Qualitatif Suivre volumétrie Influencer via leader opinion Eduquer les collaborateurs Classifier les données Ne pas sur-réagir Etre prêt avec la réponse adéquate Marché de l assurance existe solution adaptée aux besoins de l entreprise Les réseaux sociaux constituent un nouvel outil incontournable Le management de ce risque passe par les étapes traditionnelles 43

44 Sources 2012 Cost of Cyber Crime Study: United States Common Sense Guide to Prevention and Detection of Insider Threats 3rd Edition Version 3.1 January 2009 Common Sense Guide to Mitigating Insider Threats, 4th Edition December 2012 Chubb Cyber Risk Handbook PWC 2005 Présentations assureurs : Chubb, AIG, LLOYD S, ZURICH, SWISS RE 44