La logistique, pierre angulaire de l'e-commerce PERSPECTIVES

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1 PERSPECTIVES Page 1/5 La logistique, pierre angulaire de l'e-commerce B TO Ç Appliquée à l'e-commerce, la fonction logistique réclame un traitement plus fin. Les clients qui achètent en ligne attendent d'être rassurés et livrés rapidement. Des exigences qui induisent pour les e-marchands une organisation spécifique souvent plus facile à confier à un tiers. En phase de développement, beaucoup s'interrogent sur l'opportunité d'intégrer la logistique. Une décision qui se prend au cas par i par veronique Meot i Franc<Bostoi/Fotolia Eléments de recherche : EPSILON : logiciel/système de production de commandes pour entrepises de vente en ligne/à distance, toutes citations

2 Sengager a livrer le produit, en bon etat et dans les delais est une garantie primordiale pour les sites d e commerce Une promesse qu'ils ne peuvent honorer sans une logistique parfaitement huilée, basée sur des systemes d informa lion performants et sur des equipements d entreposage dédies Un maillon indispensable de la chaine, puisque, bien souvent, les consonautes jugent un site marchand d apres sa capacite de livraison Selon une etude publiée en octobre 2009 par Xerfi, baptisée "Logistique et e commerce, panorama de la chaîne logistique et analyse du jeu concurrentiel", l'année 2010 devrait confirmer I émergence d'une offre logistique dédiée a l'e commerce Les premiers a en profiter seraient d'ailleurs les prestataires déjà implantes sur ce secteur, a I instar d Onum ou de Crosslog qui, fort de leur experience, bénéficient d'une longueur d'avance sur leurs nouveaux concurrents A noter, I une des grandes ten dances mises en avant par ces professionnels reste la nécessite de sortir du champ éxclusif de la logistique, c'est-à-dire, de ne plus parler seulement de preparation de commandes ou de livraison, maîs aussi de relation client La palette des options de livraison proposées aux e-acheteurs demeure un element capital Vers une livraison sur mesure En 2008 selon les chiffres de la Fevad, pres de 74 % des livraisons de l'ensemble du secteur de la vente a distance ont été effectuées au domicile des clients, 23 % en points relais et 3 % via un autre circuit «La livrai son en point relais est en forte expansion chez les pure players >, commente Dominique du Châtelier secretaire general de la Fevad L engouement des consommateurs pour le point relais tient a la souplesse de ce canal de livraison En effet, ils n'ont plus besoin d'aller faire la queue au bureau de Poste et récupèrent leurs colis chez un commerçant de proximite, quand ils le souhaitent «Cdis countet RueDuCommerce des 2004, Pixmania en 2005, Mistergooddeal en 2008, Vente- Privée en 2009 et récemment Amazon tous les grands pure players du marche nous ont rejoints», se félicite Denis Payre, p dg de Kiala Le reseau, qui compte 5250 points relais en Europe (dont 3700 en France), annonce un partenariat avec les NMPP qui devrait lui permettre d atteindre les Oclio : l'externalisation pour se développer facilement Page 2/5 Le site marchand dè puericulture Celio commercialise 6500 reférences Cree en 2003, il a confie la gestion de sa logistique à un prestataire externe, Crosslog «A l'epoque,nous expédiions une centaine de commandes par mois Aujourd'hui, il nous arrive d'en envoyer dix mille», confie Laurent Cerisier, le directeur general d'oclio Face à une forte croissance, re commerçant a besoin d'un partenaire logistique capable de l'accompagner Tout d'abord, indique Laurent Cerisier, «pendant cette phase de croissance, je n'ai pas eu à me souder de la gestion des ressources humaines pour la logistique, ni a m'interroger sur la taille des entrepôts ou leur équipement». Au contraire, le dirigeant a pu se concentrer sur l'organisation de l'entreprise au niveau des achats et du marketing Ensuite, le logisticien apporte une réponse a la saisonnalité de l'activité «S; mon stock double de volume au printemps, il dispose de l'espace nécessaire pour l'accueillir», explique-t-il Enfin, Crosslog possède des outils pour répondre aux attentes des clients internautes un systeme d'information élabore, capable d'envoyer des s automatiques aux clients, des ressources humaines pour traiter la demande de paquets cadeaux, une organisation pour assurer l'expédition en points relais, etc De plus, sur le plan financier, le logisticien facture ses prestations selon le volume traité «Nos charges fixes varient en fonction du chiffre d'affaires réalise», ajoute Laurent Censier une formule que le site recommande Dominique du Châteller (Fevad) «La livraison en point relais est en forte expansion chez les pure players.» 6200 points en France fin 2010 «Le mar chaud de journaux est un excellent modele de point de livraison car il offre aux clients la possibilite d effectuer d autres achats ll dispose d'une reserve suffisamment grande pour accueillir le rayonnage et les NMPP le livrent déjà chaque jour >, explique Denis Payre Mieux, il s agit d un modele vert, peu émetteur de Goa Pour autant le mode de livraison privilégie dans I e commerce demeure la livraison a domicile Avec Distri home ', Adrexo Colis s engage ainsi a livrer "100 % a domicile", e est a dire a repasser, apres avoir convenu d un rendez-vous, en cas d absence du des tmataire De son côte, Chronopost dessert communes en France avant 10 heures du matin, depuis septembre 2009 «Une etude "maison" nous a montre que les internautes aimeraient être livres avant leur depart au travail, soit plus tot que 8 heures du matin Aujourdhui, personne n'est capable de proposer de tels delais en B to Ç sur le marche, maîs nous nous engageons dans cette voie avec la livraison avant 10 heures», explique Delphine Mallet, directrice Eléments de recherche : EPSILON : logiciel/système de production de commandes pour entrepises de vente en ligne/à distance, toutes citations

3 Page 3/5 marketing de Chronopost. La filiale du groupe La Poste expérimente donc actuellement un autre système de livraison à domicile, le jour même de la commande, en Île-de-France, pour la petite couronne. Les e-consommateurs étant en majorité des actifs, ils ont besoin de points de livraison à proximité de leur domicile ou de leur lieu de travail. Les acteurs du web marchand l'ont bien compris, à l'instar d'adrexo, qui dépose les colis dans quelque 3 DOO points relais de son réseau. Ou encore de Chronopost, avec "Chrono-relais", qui dispose de 3000 points de chute en France, des bureaux de tabac qui réalisent 20 % du chiffre d'affaires de l'opérateur. La tendance serait même au relais express, pour certains produits high-tech comme les web box En effet, selon Chronopost, plus de 60 % des colis déposés en point relais sont retirés le jour même. Preuve que l'e-logistique multiplie les innovations ; les nouvelles offres qui se font jour illustrent ce dynamisme. La satisfaction du client est fondamentale Autre acteur dans la course, ColiPoste et son réseau de consignes automatiques Cityssimo, lancé en Il entend proposer aux internautes de bénéficier d'amplitudes horaires record. Une trentaine de consignes sont actuellement réparties en France - essentiellement à Paris - pour répondre aux besoins des utilisateurs urbains. Ces "espaces colis" sont accessibles 7)11 et 24h/24 ou soumis aux horaires des magasins au sein desquels ils sont installés, comme Casino. Le temps des consommateurs est précieux, c'est pourquoi «un site dynamique doit proposer un maximum de solutions à ses clients, et la promesse doit être tenue», estime Delphine Mallet. Enfin, concernant la gestion des retours, la logistique joue également un rôle crucial dans la fidélisation des clients. «Dans Christine Lorimy, (ColiPoste): «La gestion des retours est un élément très Important pour l'acheteur.» «Les points retraits permettent de grouper les commandes et diminuent le coût du dernier kilomètre»». -«Emmanuel Grenier, dg de Cdiscount, * revient sur les avantages liés à l'ouverture de VO points relais en France en Quels moyens avez-vous mis en œuvre pour l'ouverture de vos nouveaux points relais? seule l'appartenance de Cdiscount au groupe Casino permet de déployer un tel réseau national Les hypermarchés Geant Casino sont des points de ventes déjà largement connus À ce titre, ils sont identifiés geographiquement par les clients et constituent un gage de réassurance fort Le groupe nous a permis de déployer, en très peu de temps, un reseau dense de points retrait, 79 sites sont déjà en place Cette organisation repose sur deux dispositifs fondamentaux Tout d'abord l'informatique, pour mettre en place * les échanges de données entre «l'ensemble des sites Ensuite la logistique (assurée par Easydis, la filiale logistique du groupe Casino) pour garantir la mise à disposition des i produits dans un délai de cinq jours maximum Que faites-vous des marchandises ** non retirées? Les produits sont mis à disposition pendant quinze jours Si le client ne s'est pas manifesté dans les dix jours, la promesse de vente, U s'agit d'un élément très important pour l'acheteur», souligne Christine Lorimy, directrice marketing de ColiPoste. C'est pourquoi l'opérateur de colis de la Poste a lancé, en juin 2009, une solution de "retour on line" gratuite pour le client. Grâce à un programme dédié - auquel les e-commerçants peuvent souscrire gratuitement -, l'internaute peut imprimer une étiquette retour. Il lui suffit ensuite de la coller sur son colis et de déposer celui-ci dans son bureau de Poste. Le cybermarchand est alors directement facture pour le transport du colis. nous prenons contact avec lui (par ou teléphone) pour lui signaler que son produit l'attend C'est seulement lorsque le colis reste en instance plus de quinze jours que nous organisons son retour dans nos entrepôts Le colis est alors flashé et la cause de sa non-récupération est intégrée dans nos systemes et au sem du compte client on lme, afin de garder la trace des actions engagées Cette formule coûte-t-elle plus, ou moins, cher que la livraison traditionnelle? Les points retraits offrent deux benefices principaux au distributeur le raccourcissement du circuit logistique et la livraison en un point, et donc la possibilité de grouper les commandes La formule est donc moins onéreuse, car le coût du dernier kilomètre d'une livraison a domicile est souvent éleve Nos clients profitent directement de l'économie réalisée, maîs ils peuvent aussi choisir de recevoir leur produit à domicile Dans l'e-commerce, peut-être plus que dans les réseaux traditionnels, la satisfaction du client est fondamentale. L'internaute a besoin d'être rassuré quant aux délais et à la fiabilité des livraisons. Il veut savoir où est sa commande. L'enquête publiée en novembre dernier par l'ifop et Epsilon, baptisée "les internautes et l'e-commerce", montre que si les e-consommateurs sont séduits par les prix du Web, ils sont naturellement très exigeants en matière de services et ont le regard rivé sur leurs commandes. Quelque 99 % estiment ainsi "important d'être informés de toute modification dans Eléments de recherche : EPSILON : logiciel/système de production de commandes pour entrepises de vente en ligne/à distance, toutes citations

4 les délais de livraison prévus", 98 % souhaitent être informés de la confirmation de la date de livraison, 93 % de l'état d'avancement de leur commande, par ou SMS. Or, pour répondre à ces attentes, la logistique doit être bien huilée. Premier impératif: un système d'information pointu. «Notre positionnement situe la logistique parmi les outils de la relation client. Notre spectre de services étant large, nous intervenons très en amont, en plaçant la logistique dans un processus d'ensemble», indique Olivier Moreau, directeur d'orium. Résultat? Le système d'information de cet acteur lui permet, par exemple, de proposer un service de push mail qui informe le client final de la mise à disposition de son colis dans un bureau de Poste. Apporter plus de services et d'informations reste le leitmotiv de nombreux acteurs. «Nous travaillons Luc de Murard, (Crosslog) : «Avec notre outil informatique interface aux systèmes des transporteurs, nous restituons l'information à nos clients.» Mistergooddeal "réinternalise" sa logistique Lancé en 2000, le site de déstockage de biens d'équipement a peu à peu élargi son offre à la vente de produits de gammes traditionnelles. Fin 2005, Mistergooddeal est racheté par le groupe M6, qui opte pour l'externalisation de la logistique du site. Mais le modèle, qui fonctionne bien pour le canal de vente du téléachat, ne convient pas au site marchand. David Larramendy, directeur général délégué de Mistergooddeal, l'explique par deux raisons principales : d'une part, le nombre de références proposées environ, dont 95 % sont en stock - nécessite un traitement logistique fin et, d'autre part, la satisfaction client est impérative. «Pour gagner des parts ete marché face à & Hffli T B fthfrf*pttp IÈa ~ss"-~ 4$i la concurrence, la qualité de l'ex- \ i^îahsboshhi^fsm*!ii,s«8m«!emb8 J pérlence client est un élément -^ fondamental. La logistique est donc au cœur de notre activité», explique-t-il. Pour instaurer une relation de confiance, il faut assurer un suivi précis des commandes, respecter les délais et livrer le bon produit! «Ces exigences sont difficilement compatibles avec la logique d'une prestation confiée à un tiers. Lorsque la fonction est intégrée, si un problème se pose, l'e-commerçant fera un effort pour satisfaire son client, le logisticien, lui, vu ses fortes contraintes de rentabilité, n'est pas dans les mêmes dispositions», estime-t-il. Pour réintégrer la logistique, le groupe reprend donc les outils qu'il avait confiés à son prestataire, renforce son équipe (une cinquantaine de personnes) et utilise deux entrepôts, à Rungis et à Rouen, une décision stratégique pour accompagner la croissance du chiffre d'affaires: 150 millions d'euros en 2009 Page 4/5 avec un outil informatique développé spécialement pour nous, qui est un de nos éléments différenciant», explique à ce sujet Luc de Murard, le dirigeant de Crosslog, spécialiste en conseil et transport logistiques. Cet outil, interface avec les systèmes d'information des transporteurs, permet au prestataire de restituer l'information à ses clients au fil de l'eau. Un enjeu de taille, surtout si l'e-marchand dispose d'un réseau de vente multicanal. Un éditeur comme Epsilon conçoit ainsi une solution capable de gérer les flux d'e-commerce et ceux d'un réseau de points de vente physique. «Lavenir de la distribution est à la diversité des canaux de vente. Nous proposons donc un outil traitant les stocks réels et virtuels, les multisites, les commandes à l'unité pour la partie e-commerce et les commandes groupées pour les magasins», note Alain de Lamazière, président de Epsilon. Un entreposage flexible et réfléchi Dans le circuit logistique, la diversité de l'offre des sites exige également le recours à des entrepôts appropriés. Le prestataire Crosslog a adapté ses entrepôts aux nombreuses contraintes émanant de ses clients de la vente en ligne. Le site de Meaux, par exemple, s'est spécialisé dans le travail à façon pour le secteur du luxe (préparation de paquet-cadeaux), celui de Lognes dans le stockage des produits volumineux. De la clé USB à l'armoire normande, le logisticien peut ainsi gérer toute sorte de familles de produits. L'organisation de l'entreposage doit donc être suffisamment réfléchie. Une évidence pour Christian Morin, président de Morin Logistic (prestataire de RueDu- Commerce.com, Alapage.fr et Decitre.fr, notamment) : «UnsitecommeAlapage.com commercialise environ titres, il ne faut surtout pas se tromper de livre à la préparation des commandes.» Rayonnage avec surface adaptée au prélèvement à la pièce (à la différence des palettes), automatisme, matériel d'identification, le logisticien investit chaque année pour être à la pointe. Car, avoue son président, «en cas d'erreur, les conséquences sont désastreuses en termes de temps perdu, de gestion des réclamations et de mauvaise image de marque du site marchand». Les solutions mises en œuvre pour recevoir la marchandise, la stocker et l'expédier ne suffisent donc pas. Le transport Eléments de recherche : EPSILON : logiciel/système de production de commandes pour entrepises de vente en ligne/à distance, toutes citations

5 doit aussi s'adapter. «Nous avons une vingtaine de partenaires avec lesquels nous travaillons, des expressistes français, des transporteurs internationaux et des spécialistes pour les meubles, par exemple», ajoute Luc de Murard, de Crosslog. Autre donnée à intégrer dans les problématiques d'entreposage et de logistique: la saisonnalité de l'activité des sites. Elle demande en effet aux e-commerçants de prendre quèlques précautions. Par exemple, RueDuCommerce réalise 25 % de son chiffre d'affaires lors des fêtes de fin d'année. La société a donc besoin de déployer une organisation spécifique pour répondre à l'augmentation de son volume de commandes. Morin Logistic renforce alors les équipes dédiées en embauchant 100 personnes supplémentaires pendant les semaines de "rush" et en augmentant les horaires : les opérateurs travaillent en deux huit (soit deux fois 8 heures par jour, en deux équipes), du lundi au samedi, voire le dimanche. Les colis sont préparés dans deux entrepôts. Celui de Saint-Quentin-en-Yvelines - dédié uniquement aux commandes d'alapage en période normale - prête main-forte à celui situé en Isère à partir de novembre pour traiter l'afflux de commandes. Des offres logistiques dédiées aux TPE Pour autant, les problématiques de ces grands acteurs de l'e-commerce ne sont pas forcément les mêmes que celles de sites plus modestes. Et parce que 75 % des sites marchands réalisent moins de IOU transactions par mois, les prestataires du secteur de la logistique ont adapté leur offre. Là également, l'innovation et les lancements ne sont pas en reste. En 2008, ColiPoste a ouvert le site Colissimo.fr, permettant aux commerçants qui envoient entre cinq et dix colis par jour d'acheter l'affranchissement en ligne. Autre acteur sur ce marché, la société Boxtale, éditeur du site Envoimoinscher.com, s'adresse aux TPE qui expédient entre 10 et 50 colis par mois. Ce prestataire négocie des tarifs auprès des transporteurs et en fait bénéficier ses clients. En fédérant les achats de nombreux petits sites, il parvient à obtenir des conditions privilégiées. Vers un paiement après l'expédition Page 5/5 La médiatisation cles défaillances de quèlques sites nuit fortement à l'image de l'e-commerce dans son ensemble. C'est pourquoi la Fevad milite pour le paiement "à l'expédition ou après". Dominique du Châtelier recommande aux adhérents de la fédération de pratiquer le paiement à l'expédition pour accroître leur capital confiance auprès des consommateurs. D'ailleurs, les nouveaux modes de paiements qui servent cet objectif se multiplient. C'est le cas de Cards off et de Receive & Pay, qui proposent le paiement à la livraison. Le premier, plateforme de paiement, bloque l'argent du client sur un compte spécial et le reverse au site marchand dès que la livraison est effectuée. Le second paie le site marchand mais attend que le client ait vérifié sa commande pour débiter son compte. Dans les deux cas, le risque de défaillance de part et d'autre est limité. Fia-Net, éditeur de Receive & Pay, garantit les paiements en scorant les commandes et en vérifiant la carte bancaire du porteur, un service facture entre 0,2 et 0,7 % du montant des commandes. «Nous validons entre 97 et 99 % des demandes et nous répondons au site marchand en temps réel, avant la préparation des colis», indique David Botvinik, directeur général de Fia-Net. Ces nouveaux moyens permettent aux e-commerçants de se prémunir contre les mauvais payeurs et les fraudeurs, ils offrent aussi aux consommateurs l'occasion de se protéger contre la faillite de leurs fournisseurs ou contre un défaut de livraison (erreur sur le produit, casse pendant le transport, etc.). Olivier Moreau (Orium): «Notre positionnement situe la logistique parmi les outils de la relation client.» Et, outre le prix, l'offre est intéressante pour les e-commerçants qui démarrent leur activité, car elle leur permet de proposer des livraisons à domicile, au bureau, en point relais, en mode express, etc. En mutualisant les commandes, explique Jean-Baptiste Renié, le p-dg, «nous sommes capables défaire pression sur les transporteurs afin qu'ils améliorent leurs services». Cette même logique a conduit la société Orium à lancer son "club des 10000", adressé aux entreprises qui envoient moins de colis par an. Le prestataire entend «faire bénéficier les petits de la qualité de services réserves aux grands», précise Olivier Moreau. Que ce soit pour les petits ou les grands acteurs, l'e-logistique conforte son dynamisme et multiplie les services, consciente d'être l'une des clés du succès de l'e-commerce. Eléments de recherche : EPSILON : logiciel/système de production de commandes pour entrepises de vente en ligne/à distance, toutes citations