Saison 2 (2010) Publicité, digital, marketing services
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- Marie-Hélène Labrie
- il y a 8 ans
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1 Le Baromètre Annonceurs Agences Saison 2 () Publicité, digital, marketing services page 1
2 Méthodologie page 2
3 Phase qualitative 12 entretiens avec des décisionnaires référents Grande consommation : Industrie, BTP, Energie : Banques, Assurances : Média, Loisirs, Communication : Commerce, Distribution : Transports : Biens d équipement des ménages : Internet, Télécoms : international marketing manager directrice de la communication directrice du marketing stratégique directeur de la communication directrice marketing stratégique directrice de la communication directeur du marketing directeur du marketing et de la communication directeur de la communication directeur général adjoint directrice de la communication directrice communication digitale Méthodologie : face à face ou téléphone / Durée : environ une heure / Période d enquête : septembre-mi-octobre page 3
4 Phase quantitative 558 répondants au questionnaire Fonctions (base redressée) : Type d : Secteurs d activité : 40 % directeurs communication, marketing 40 % directeurs adjoints et opérationnels 20 % responsables nouveaux médias et Web 35 % 100 premiers en France 25 % Grande consommation 19 % Industrie, BTP, Energie 11 % Banques, Assurances 10 % Média, loisirs communication 8 % Commerce, Distribution 8 % Administrations, Services de santé 5 % Transports 5 % Biens d équipement des ménages 4 % Internet, Télécoms 5 % Autres secteurs Méthodologie : online et téléphone / Durée : 10 à 12 minutes / Période d enquête : 14 septembre-22 octobre page 4
5 Résultats page 5
6 1. Les face à la question digitale page 6
7 1.1 Constats page 7
8 Le niveau monte! page 8
9 Les s estiment meilleurs sur le digital Q : Comment estimez-vous (sur une échelle de 1 à 5) votre niveau de connaissance et d usage des outils digitaux (1 signifiant une très faible expertise, 2 une expertise médiocre, 3 une expertise moyenne, 4 une bonne expertise, 5 une très forte expertise) Expertise Rappel 2009 très forte 12% 9% 47 % % bonne 35% 30% moyenne 41% 42% médiocre 9% 13% 12 % % très faible 3% 6% page 9
10 et notamment les décisionnaires Q : Comment estimez-vous (sur une échelle de 1 à 5) votre niveau de connaissance et d usage des outils digitaux (1 signifiant une très faible expertise, 2 une expertise médiocre, 3 une expertise moyenne, 4 une bonne expertise, 5 une très forte expertise) Expertise Ensemble décisionnaires Rappel 2009 très forte 8% 6% 46 % % bonne 38% 27% moyenne 43% 46% médiocre 9% 16% 11 % % très faible 2% 5% page 10
11 Du coup, l écart générationnel et managérial s estompe Q : Comment estimez-vous (sur une échelle de 1 à 5) votre niveau de connaissance et d usage des outils digitaux (1 signifiant une très faible expertise, 2 une expertise médiocre, 3 une expertise moyenne, 4 une bonne expertise, 5 une très forte expertise) Expertise Ensemble décisionnaires très forte 12% 8% 47 % 46 % bonne 35% 38% moyenne 41% 43% médiocre 9% 9% 12 % 11 % très faible 3% 2% page 11
12 Les s engagent dans la conversation page 12
13 Les considèrent le digital de plus en plus central... Q : S agissant de la place du digital dans l ensemble du dispositif de communication de votre marque ou de votre entreprise, diriez-vous plutôt Rappel 2009 Le digital est un canal central dans notre dispositif de communication 39% % Le digital est un canal de plus dans notre dispositif de communication 61% % page 13
14 pour dialoguer avec les cibles et enrichir les contenus Q : Et diriez-vous plutôt C est un canal que nous utilisons principalement pour dialoguer avec nos cibles 46% C est un canal que nous utilisons principalement pour enrichir nos messages 54% page 14
15 Plongée dans le nouveau monde page 15
16 Un quart des sont déjà en conversation Dialogue avec les cibles 23 % d expérimentateurs 23 % de précurseurs Canal de plus Canal central 38 % de suiveurs 16 % d observateurs Enrichissement des contenus page 16
17 Ce que disent les suiveurs Dialogue avec les cibles Canal de plus 38 % de suiveurs Nous sommes en phase de veille sur les bonnes pratiques. Depuis six mois, nous regardons ce qui se passe dans notre catégorie. Notre univers est très propice aux commentaires des internautes. Il nous faut d abord comprendre ce qui se dit et ce que veulent nos clients afin de bien maîtriser, ensuite, la production de contenus sur Internet. Canal central Directrice de la communication (Biens d équipement des ménages) Enrichissement des contenus page 17
18 Ce que disent les observateurs Dialogue avec les cibles Canal de plus Notre stratégie digitale repose déjàsur un modèle «nouveau»-le Web est un sujet central mais pas sur un modèle client. Nous avons un potentiel hallucinantde deux millions de fans sur Facebook. Mais nous le sous-exploitons complètement. Nous nous contentons de leur livrer de l information. Nous ne conversons pas avec eux. 16 % d observateurs Canal central Directrice du marketing stratégique (Grande consommation) Enrichissement des contenus page 18
19 Ce que disent les expérimentateurs Dialogue avec les cibles Canal de plus 23 % d expérimentateurs Le digital, c est un peu comme l évènementiel ou le hors média il y a 15 ans, quand fallait décider si le fait d aller foutre le feu aux Champs- Elyséesétait une bonne chose ou non pour la réputation de la marque! Aujourd hui, le monde nouveau du digital nous oblige àprendre des risques. Nous avançons pas àpas, mais nous n avons pas d autre choix que d aller àfond àla rencontre de nos clients Canal central Directeur du marketing et de la communication (Médias, Loisirs, Communication) Enrichissement des contenus page 19
20 Ce que disent les précurseurs Dialogue avec les cibles Canal de plus Sur notre plate-forme, nous avons énormément accentué l interactivité avec les internautes, la proximité, le lien. Nous avons beaucoup moins développé de campagnes promotionnelles et beaucoup plus mis l accent sur l accompagnement des clients, la perception de leurs besoins. L univers digital permet de mesurer quasi en temps réel les effets des messages que nous délivrons, et d en améliorer constamment la performance. 23 % de précurseurs Canal central Directeur du marketing et de la communication (Médias, Loisirs, Communication) Enrichissement des contenus page 20
21 Mais l organisation interne s adapte lentement page 21
22 Les compétences digitales sont encore très «îlotées» Q : Concrètement, dans l organisation interne «marketing et communication» de votre marque ou de votre entreprise, laquelle de ces deux propositions est la plus proche de la réalité Rappel 2009 Les compétences digitales sont très réparties dans tous les services 24% +1 23% Les compétences digitales sont concentrées autour de quelques personnes et équipes dédiées 76% -1 77% page 22
23 1.2 Enjeu stratégique page 23
24 La stratégie digitale des évolue vers le client et le e-commerce page 24
25 Un annonceur sur deux encore sur des objectifs d image Q : De façon plus générale, quelle est la hiérarchie des objectifs que vous assignez, aujourd hui, à la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise L image de marque et l information sur les produits et les services 53% La relation client et la génération de contacts utiles 30% Le développement d une activité de e-commerce 17% page 25
26 les grands majoritairement déjà sur le client Q : De façon plus générale, quelle est la hiérarchie des objectifs que vous assignez, aujourd hui, à la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise 100 premiers L image de marque et l information sur les produits et les services 53% 46% La relation client et la génération de contacts utiles 30% 37% Le développement d une activité de e-commerce 17% 17% page 26
27 et certains secteurs très en avance sur le e-commerce Q : De façon plus générale, quelle est la hiérarchie des objectifs que vous assignez, aujourd hui, à la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise 100 premiers Commerce/ Distribution L image de marque et l information sur les produits et les services 53% 46% 23% La relation client et la génération de contacts utiles 30% 37% 26% Le développement d une activité de e-commerce 17% 17% 51% page 27
28 Sus aux réseaux sociaux! page 28
29 Deux-tiers des déclarent être sur un réseau social Q : Votre marque ou votre entreprise est-elle présente, d une façon ou d une autre, sur les réseaux sociaux du Web (Facebook, Twitter, YouTube, Forums, Blogs, etc.) Oui 69% Non 31% page 29
30 Et même six grands sur sept! Q : Votre marque ou votre entreprise est-elle présente, d une façon ou d une autre, sur les réseaux sociaux du Web (Facebook, Twitter, YouTube, Forums, Blogs, etc.) 100 premiers Oui 69% 84% Non 31% 16% page 30
31 Les secteurs qui se disent les plus engagés Q : Votre marque ou votre entreprise est-elle présente, d une façon ou d une autre, sur les réseaux sociaux du Web (Facebook, Twitter, YouTube, Forums, Blogs, etc.) Internet, Télécoms 91% Médias, Loisirs, Communication Commerce, Distribution 80% 77% Grande consommation 71% Banques, Assurances 69% page 31
32 Trois grands profils d page 32
33 Un tiers des visent le «social-business» Présent sur les réseaux sociaux 21 % conjuguent réseaux sociaux et CRM 15 % conjuguent réseaux sociaux et e-business Image Business Pas présent sur les réseaux sociaux page 33
34 Un tiers des sont encore dans le «social-corporate» Présent sur les réseaux sociaux 33 % conjuguent réseaux sociaux et image de marque 21 % conjuguent réseaux sociaux et CRM 15 % conjuguent réseaux sociaux et e-business Image Business Pas présent sur les réseaux sociaux page 34
35 Un tiers des ont une stratégie digitale «a-sociale»! Présent sur les réseaux sociaux 33 % conjuguent réseaux sociaux et image de marque 21 % conjuguent réseaux sociaux et CRM 15 % conjuguent réseaux sociaux et e-business Image Business 19 % ont une stratégie d image hors réseaux sociaux 12 % ont une stratégie CRM hors réseaux sociaux Pas présent sur les réseaux sociaux page 35
36 Les trois enjeux des réseaux sociaux page 36
37 L enjeu de l affinité «En créant notre page Facebook, en dérivant dessus le trafic des forums que nous animions, en étant très attentifs à l alimentation en contenus, nous avons une communauté beaucoup plus réactive à la marque». Directeur de la communication (Commerce, Distribution) «Nous testons un compte Twitter pour des publics «entrepreneurs», avec la volonté de le démultiplier sur des communautés affinitaires». Directeur du marketing (Banques, Assurances) page 37
38 L enjeu de la relation clients «L idée, sur le Web communautaire, c est de recueillir auprès des internautes, donc des clients et des prospects, ce qu ils attendent de nos produits, quelles innovations ils aimeraient voir venir». Directeur de la communication (Commerce, Distribution) «Quand nous utilisons le Web, nous voulons aller plus loin que la qualitéde trafic et la génération de ventes. Nous cherchons à mesurer l attachement et la satisfaction de nos clients». Directeur du marketing (Banques, Assurances) page 38
39 L enjeu des «médias gagnés» «Notre véritable enjeu sur les réseaux sociaux, ce sont les médias gagnés, c est-à-dire ceux qui reprennent nos contenus, par opposition aux médias achetés ou à nos propres sites. C est la clef de notre notoriété et de notre réputation. Ceci implique un niveau d exigence élevé sur les contenus, en affinité avec les cibles visées. Directeur du marketing (Banques, Assurances) page 39
40 Facebook plébiscité par les page 40
41 Un annonceur sur deux se déclare déjà sur Facebook Q : Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web Une page Facebook 55% Un compte Twitter 32% Une chaîne de type You Tube ou Daily Motion 31% page 41
42 Les grands les plus présents sur le Web social Q : Sous quelle forme votre marque ou votre entreprise est-elle présente sur les réseaux sociaux du Web 100 premiers Une page Facebook 55% 77% Un compte Twitter 32% 40% Une chaîne de type You Tube ou Daily Motion 31% 45% page 42
43 Rien n arrête le digital page 43
44 Les stratégies digitales peu impactées par la crise Q : Au fond, s agissant des mutations vers une plus grande place du digital dans le dispositif de communication de votre marque ou de votre entreprise, la situation de crise actuelle a-t-elle plutôt tendance, selon vous, à Rappel 2009 Geler ces mutations en attendant l effet reprise 9% -9 18% Accélérer ces mutations en profitant de l effet crise 39% -2 41% Ni l un ni l autre 52% % page 44
45 2. Les face à leurs partenaires page 45
46 2.1 Une perception en mutation page 46
47 La confusion demeure sur de rôle des partenaires page 47
48 Le monde des partenaires reste encore complexe Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Il n y a plus de frontières très claires entre les différents types de prestataires en communication : publicité, marketing services, digital, corporate, RP, etc. Rappel 2009 Tout à fait 19% 59 % -5 22% 64 % Plutôt 40% 42% Plutôt pas 31% 30% Pas du tout 10% 41 % +5 6% 36 % page 48
49 Les stratégies de marque non réservées aux agences de pub, Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les stratégies de marque peuvent être élaborées aussi bien par les agences de publicité que par d autres prestataires spécialisés en communication Tout à fait Plutôt 17% 44% 61 % Plutôt pas Pas du tout 10% 29% 39 % page 49
50 notamment pour les grands Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les stratégies de marque peuvent être élaborées aussi bien par les agences de publicité que par d autres prestataires spécialisés en communication 100 premiers Tout à fait 17% 22% 61 % 66 % Plutôt 44% 44% Plutôt pas 29% 25% Pas du tout 10% 39 % 9% 34 % page 50
51 Le niveau digital monte dans les agences page 51
52 Le digital reste considéré comme une expertise particulière Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les stratégies digitales peuvent être traitées par tous types d agence, en fonction de la problématique posée Rappel 2009 Tout à fait 10% 42 % -2 10% 44 % Plutôt 32% 34% Plutôt pas 39% 38% Pas du tout 19% 58 % +2 18% 56 % page 52
53 mais l expertise digitale des agences est mieux reconnue, Total travaillant avec une agence de publicité Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les agences de publicité ont désormais parfaitement intégré l expertise digitale dans leur offre globale de services Rappel 2009 Tout à fait 13% 75 % +15 6% 60 % Plutôt 62% 54% Plutôt pas 20% 28% Pas du tout 5% 25 % % 40 % page 53
54 toujours un peu moins, cependant, par les grands Total travaillant avec une agence de publicité Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les agences de publicité ont désormais parfaitement intégré l expertise digitale dans leur offre globale de services 100 premiers Rappel 2009 Tout à fait 15% 59 % +13 5% 46 % Plutôt 44% 41% Plutôt pas 33% 43% Pas du tout 8% 41 % % 54 % page 54
55 La réserve sur l expertise digitale des agences de publicité «Les agences de pub traditionnelles se rendent compte qu elles doivent intégrer le digital dans leur offre. Personnellement, ce ne sera pas avec elles que je travaillerai, parce qu elles ont un train de retard». Directrice du marketing stratégique (Grande consommation) «Aujourd hui, les concepts créatifs partent de teams off et sont déclinés par des teams web. Cela nous tiendrait àcœur de travailler à360, mais il nous faudrait une agence dans laquelle nous ayons pleinement confiance, àla fois sur le off et le Web». Directrice du marketing international (Grande consommation) page 55
56 «Nous avons besoin de deux types de partenaires» «En réalité, ce dont nous avons besoin, dans le monde digital d aujourd hui, ce sont deux types distincts de partenaires. D un côté, il nous faut une agence de marque, capable de gérer la stratégie sur l ensemble du 360. De l autre, nous avons besoin de partenaires très spécialisés et réactifs sur les contenus digitaux, capables de se consacrer 24h sur 24 àun projet, le temps qu il faut». Directeur du marketing (Banques, Assurances) page 56
57 Quel modèle d agence pour la stratégie digitale page 57
58 Les très partagés sur le modèle d agence Q :S agissant plus spécifiquement de la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, quelle «offre» de prestataire vous paraît le mieux à même de répondre à vos besoins Un ou des prestataires spécialisés dans les expertises du digital 30% Un groupe intégrant une agence de pub et une offre spécialisée dans le digital 34% Une agence de pub ayant intégré les expertises du digital dans son organisation 36% page 58
59 Les grands plus attirés par les pure players Q :S agissant plus spécifiquement de la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, quelle «offre» de prestataire vous paraît le mieux à même de répondre à vos besoins 100 premiers Un ou des prestataires spécialisés dans les expertises du digital 30% 35% Un groupe intégrant une agence de pub et une offre spécialisée dans le digital 34% 35% Une agence de pub ayant intégré les expertises du digital dans son organisation 36% 30% page 59
60 et les natifs peu convaincus par la logique de groupe Q :S agissant plus spécifiquement de la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, quelle «offre» de prestataire vous paraît le mieux à même de répondre à vos besoins 100 premiers natifs Un ou des prestataires spécialisés dans les expertises du digital 30% 35% 45% Un groupe intégrant une agence de pub et une offre spécialisée dans le digital 34% 35% 23% Une agence de pub ayant intégré les expertises du digital dans son organisation 36% 30% 32% page 60
61 L attrait des pure players Q :S agissant plus spécifiquement de la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, quelle «offre» de prestataire vous paraît le mieux à même de répondre à vos besoins Un ou des prestataires spécialisés dans les expertises du digital Un groupe intégrant une agence de pub et une offre spécialisée dans le digital Une agence de pub ayant intégré les expertises du digital dans son organisation 30% 34% 36% J aurais tendance àaller plus vers des pure players ou des agences d un type nouveau qui essaient d être en avance, d être une force de proposition pour les. Directrice du marketing stratégique (Grande consommation) Pour des raisons de réactivité, nous avons choisi une agence purement interactive. Directeur de la communication (Commerce, Distribution) page 61
62 L intérêt de l enseigne globale Q :S agissant plus spécifiquement de la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, quelle «offre» de prestataire vous paraît le mieux à même de répondre à vos besoins Un ou des prestataires spécialisés dans les expertises du digital Un groupe intégrant une agence de pub et une offre spécialisée dans le digital Une agence de pub ayant intégré les expertises du digital dans son organisation 30% 34% 36% J ai la conviction qu une agence ne peut pas être excellente dans tous les domaines. Elle peut être reconnue sur telle expertise sans avoir fait ses preuves sur d autres domaines. L idéal est donc de trouver un partenaire qui rassemble différentes expertises sous une même enseigne globale, de façon àassurer un minimum de cohérence. Directrice de marque (Grande consommation) page 62
63 L idéal d une agence de pub à forte expertise digitale Q :S agissant plus spécifiquement de la stratégie digitale de votre marque ou de votre entreprise, quelle «offre» de prestataire vous paraît le mieux à même de répondre à vos besoins Un ou des prestataires spécialisés dans les expertises du digital Un groupe intégrant une agence de pub et une offre spécialisée dans le digital Une agence de pub ayant intégré les expertises du digital dans son organisation 30% 34% 36% Nous voulions avoir en face de nous un seul interlocuteur pour la marque et le digital. Directeur marketing et communication (Médias) Ce qui est difficile, c est quand une agence essaie de nous vendre des prestations sur lesquelles elle n est pas extrêmement bonne. Directeur général adjoint (Transports) page 63
64 2.2 Les attentes vis-à-vis des partenaires page 64
65 Les métiers à plus forte valeur pour les page 65
66 Les deux métiers que devront maîtriser les partenaires demain Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) Le conseil sur la stratégie de marque La création publicitaire La stratégie de moyens média et hors média La programmation et la production de contenus La connaissance et l expertise digitale Le marketing opérationnel et la relation clients page 66
67 Le conseil sur la stratégie de marque Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) Le conseil sur la stratégie de marque n 1 46 % La création publicitaire La stratégie de moyens média et hors média La programmation et la production de contenus La connaissance et l expertise digitale Le marketing opérationnel et la relation clients page 67
68 devant la relation clients et le marketing opérationnel Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) Le conseil sur la stratégie de marque n 1 46 % La création publicitaire La stratégie de moyens média et hors média La programmation et la production de contenus La connaissance et l expertise digitale Le marketing opérationnel et la relation clients n 2 38 % page 68
69 devant la stratégie de moyens média et hors média Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) Le conseil sur la stratégie de marque n 1 46 % La création publicitaire La stratégie de moyens média et hors média n 3 35 % La programmation et la production de contenus La connaissance et l expertise digitale Le marketing opérationnel et la relation clients n 2 38 % page 69
70 devant l expertise digitale Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) Le conseil sur la stratégie de marque n 1 46 % La création publicitaire n 5 27 % La stratégie de moyens média et hors média n 3 35 % La programmation et la production de contenus La connaissance et l expertise digitale n 6 n 4 18 % 32 % Le marketing opérationnel et la relation clients n 2 38 % page 70
71 Les grands sensibles à la création et au digital Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) 100 premiers Le conseil sur la stratégie de marque n 1 46 % n 1 41 % La création publicitaire n 5 27 % n 5 33 % La stratégie de moyens média et hors média n 3 35 % n 2 37 % La programmation et la production de contenus n 6 18 % n 6 15 % La connaissance et l expertise digitale n 4 32 % n 3 35 % Le marketing opérationnel et la relation clients n 2 38 % n 3 35 % page 71
72 Les natifs particulièrement axés sur le digital et le client Q : A l avenir, quels sont les deux métiers de prestataires en communication qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) natifs Le conseil sur la stratégie de marque n 1 46 % n 3 33 % La création publicitaire n 5 27 % n 5 23 % La stratégie de moyens média et hors média n 3 35 % n 4 30 % La programmation et la production de contenus n 6 18 % n 5 23 % La connaissance et l expertise digitale n 4 32 % n 2 41 % Le marketing opérationnel et la relation clients n 2 38 % n 1 43 % page 72
73 2.3 Les attentes vis-à-vis des agences de pub page 73
74 L identité des agences de pub reste d abord la créativité Total travaillant avec une agence de publicité Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les agences de publicité sont avant tout remarquables par leur capacité créative Rappel 2009 Tout à fait 25% 87 % +3 17% 84 % Plutôt 62% 67% Plutôt pas 13% 12% Pas du tout 0% 13 % -3 4% 16 % page 74
75 Les dubitatifs sur le pilotage des agences de pub Total travaillant avec une agence de publicité Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les agences de publicité ont vocation à piloter l ensemble des prestataires pour la communication de votre marque ou de votre entreprise Rappel 2009 Tout à fait 9% 47 % -5 10% 52 % Plutôt 38% 42% Plutôt pas 40% 38% Pas du tout 13% 53 % +5 10% 48 % page 75
76 Les qualités attendues des agences de publicité Total travaillant avec une agence de publicité Q : Voici huit qualités que l on peut attendre d une agence de publicité. Pourriez-vous classer, par ordre d importance, les trois que vous jugez aujourd hui principales (en cumul rang 1, 2 et 3) La pertinence de la réflexion stratégique La créativité des campagnes L inventivité dans la stratégie de moyens La culture et l expertise digitale La maîtrise et la performance des résultats La qualité des réalisations et des productions L engagement et la réactivité des équipes et des dirigeants La rémunération adaptée à l efficacité des campagnes page 76
77 La créativité des campagnes est la qualité n 1 Total travaillant avec une agence de publicité Q : Voici huit qualités que l on peut attendre d une agence de publicité. Pourriez-vous classer, par ordre d importance, les trois que vous jugez aujourd hui principales (en cumul rang 1, 2 et 3) La pertinence de la réflexion stratégique La créativité des campagnes L inventivité dans la stratégie de moyens La culture et l expertise digitale La maîtrise et la performance des résultats La qualité des réalisations et des productions L engagement et la réactivité des équipes et des dirigeants La rémunération adaptée à l efficacité des campagnes n 1 70 % page 77
78 devant les stratégies de marque et de moyens Total travaillant avec une agence de publicité Q : Voici huit qualités que l on peut attendre d une agence de publicité. Pourriez-vous classer, par ordre d importance, les trois que vous jugez aujourd hui principales (en cumul rang 1, 2 et 3) La pertinence de la réflexion stratégique La créativité des campagnes L inventivité dans la stratégie de moyens La culture et l expertise digitale La maîtrise et la performance des résultats La qualité des réalisations et des productions L engagement et la réactivité des équipes et des dirigeants La rémunération adaptée à l efficacité des campagnes n 2 n 1 n 3 66 % 70 % 37 % page 78
79 et l engagement et la réactivité des équipes Total travaillant avec une agence de publicité Q : Voici huit qualités que l on peut attendre d une agence de publicité. Pourriez-vous classer, par ordre d importance, les trois que vous jugez aujourd hui principales (en cumul rang 1, 2 et 3) La pertinence de la réflexion stratégique La créativité des campagnes L inventivité dans la stratégie de moyens La culture et l expertise digitale La maîtrise et la performance des résultats La qualité des réalisations et des productions L engagement et la réactivité des équipes et des dirigeants La rémunération adaptée à l efficacité des campagnes n 2 n 1 n 3 n 7 n 6 n 5 n 4 n 8 66 % 70 % 37 % 19 % 22 % 33 % 35 % 18 % page 79
80 Créativité, engagement et expertise digitale en hausse Total travaillant avec une agence de publicité Q : Voici huit qualités que l on peut attendre d une agence de publicité. Pourriez-vous classer, par ordre d importance, les trois que vous jugez aujourd hui principales (en cumul rang 1, 2 et 3) Rappel 2009 La pertinence de la réflexion stratégique n 2 66 % La créativité des campagnes n 1 70 % +12 L inventivité dans la stratégie de moyens n 3 37 % La culture et l expertise digitale n 7 19 % +9 La maîtrise et la performance des résultats n 6 22 % La qualité des réalisations et des productions n 5 33 % L engagement et la réactivité des équipes et des dirigeants n 4 35 % +7 La rémunération adaptée à l efficacité des campagnes n 8 18 % page 80
81 Les grands très sensibles à la création Total travaillant avec une agence de publicité Q : Voici huit qualités que l on peut attendre d une agence de publicité. Pourriez-vous classer, par ordre d importance, les trois que vous jugez aujourd hui principales (en cumul rang 1, 2 et 3) 100 premiers La pertinence de la réflexion stratégique n 2 66 % n 2 62 % La créativité des campagnes n 1 70 % n 1 85 % L inventivité dans la stratégie de moyens n 3 37 % n 5 28 % La culture et l expertise digitale n 7 19 % n 7 18 % La maîtrise et la performance des résultats n 6 22 % n 6 25 % La qualité des réalisations et des productions n 5 33 % n 3 39 % L engagement et la réactivité des équipes et des dirigeants n 4 35 % n 4 33 % La rémunération adaptée à l efficacité des campagnes n 8 18 % n 8 10 % page 81
82 2.4 Les attentes précises vis-à-vis du digital et du MS page 82
83 Le SRM et les contenus au centre des préoccupations page 83
84 Les deux métiers que devront maîtriser le digital et le MS Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital ou le marketing services Q : Et à l avenir, quels sont les deux métiers du digital et du marketing services qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) La référencement et l achat d espace Le SRM et le community management La mesure de l efficacité des investissements sur le web La gestion de l e-reputation La veille La création et le développement de contenus et d applications Le datamining Le marketing direct page 84
85 Le SRM et le community management en numéro 1 Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital ou le marketing services Q : Et à l avenir, quels sont les deux métiers du digital et du marketing services qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) La référencement et l achat d espace Le SRM et le community management La mesure de l efficacité des investissements sur le web La gestion de l e-reputation n 1 49 % La veille La création et le développement de contenus et d applications Le datamining Le marketing direct page 85
86 les contenus et les applications en numéro 2 Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital ou le marketing services Q : Et à l avenir, quels sont les deux métiers du digital et du marketing services qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) La référencement et l achat d espace Le SRM et le community management La mesure de l efficacité des investissements sur le web La gestion de l e-reputation n 1 49 % La veille La création et le développement de contenus et d applications Le datamining Le marketing direct n 2 32 % page 86
87 la mesure de l efficacité en numéro 3 Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital ou le marketing services Q : Et à l avenir, quels sont les deux métiers du digital et du marketing services qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) La référencement et l achat d espace Le SRM et le community management La mesure de l efficacité des investissements sur le web La gestion de l e-reputation n 1 n 3 49 % 30 % La veille La création et le développement de contenus et d applications Le datamining Le marketing direct n 2 32 % page 87
88 la veille en dernier! Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital ou le marketing services Q : Et à l avenir, quels sont les deux métiers du digital et du marketing services qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) La référencement et l achat d espace Le SRM et le community management La mesure de l efficacité des investissements sur le web La gestion de l e-reputation n 6 n 1 n 3 n 4 19 % 49 % 30 % 24 % La veille La création et le développement de contenus et d applications Le datamining Le marketing direct n 8 n 2 n 7 n 5 5 % 32 % 12 % 23 % page 88
89 Les grands sensibles à l e-reputation Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital ou le marketing services Q : Et à l avenir, quels sont les deux métiers du digital et du marketing services qui auront le plus de valeur à vos yeux pour le développement de votre marque ou de votre entreprise (Deux réponses possibles) 100 premiers La référencement et l achat d espace n 6 19 % n 6 15 % Le SRM et le community management n 1 49 % n 1 50 % La mesure de l efficacité des investissements sur le web n 3 30 % n 4 29 % La gestion de l e-reputation n 4 24 % n 3 31 % La veille n 8 5 % n 8 2 % La création et le développement de contenus et d applications n 2 32 % n 2 32 % Le datamining n 7 12 % n 5 22 % Le marketing direct n 5 23 % n 7 13 % page 89
90 Le conseil en relation clients reste au cœur du marketing services page 90
91 La relation clients n est plus l apanage du marketing services, Total travaillant avec une agence de marketing services Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout : Les agences de marketing services sont les seules partenaires capables d apporter un réel conseil en relation clients Tout à fait Plutôt 5% 46% 51 % Plutôt pas Pas du tout 15% 34% 49 % page 91
92 mais les grands sont confiants dans leurs agences Total travaillant avec une agence de marketing services Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout : Les agences de marketing services sont les seules partenaires capables d apporter un réel conseil en relation clients 100 premiers Tout à fait 5% 51 % 6% 60 % Plutôt 46% 54% Plutôt pas 34% 31% Pas du tout 15% 49 % 9% 40 % page 92
93 La valeur du conseil des agences de MS est plutôt reconnue, Total travaillant avec une agence de marketing services Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout : Les prestations de conseil des agences de marketing services ont une valeur équivalente à celle des autres partenaires en communication Tout à fait Plutôt 8% 59% 67 % Plutôt pas Pas du tout 3% 30% 33 % page 93
94 mais les décisionnaires sont plus partagés Total travaillant avec une agence de marketing services Q : Pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout : Les prestations de conseil des agences de marketing services ont une valeur équivalente à celle des autres partenaires en communication décisionnaires Tout à fait 8% 67 % 10% 57 % Plutôt 59% 47% Plutôt pas 30% 38% Pas du tout 3% 33 % 5% 43 % page 94
95 La montée en puissance des agences digitales page 95
96 Les agences digitales ont vocation à intégrer le MS, Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital Q : S agissant plus spécifiquement des agences spécialisées dans le digital, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les agences spécialisées dans le digital ont vocation à intégrer tous les métiers du marketing services Tout à fait Plutôt 15% 48% 63 % Plutôt pas Pas du tout 7% 30% 37 % page 96
97 même si les grands restent un peu plus réservés Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital Q : S agissant plus spécifiquement des agences spécialisées dans le digital, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les agences spécialisées dans le digital ont vocation à intégrer tous les métiers du marketing services 100 premiers Tout à fait 15% 63 % 19% 58 % Plutôt 48% 39% Plutôt pas 30% 27% Pas du tout 7% 37 % 15% 44 % page 97
98 La valeur des agences digitales tout à fait reconnue, Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital Q : S agissant plus spécifiquement des agences spécialisées dans le digital, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les prestations de conseil des agences spécialisées dans le digital ont désormais une valeur équivalente à celles des agences de publicité Tout à fait Plutôt 20% 46% 66 % Plutôt pas Pas du tout 6% 28% 34 % page 98
99 y compris par les grands Total travaillant avec une agence spécialisée dans le digital Q : S agissant plus spécifiquement des agences spécialisées dans le digital, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Les prestations de conseil des agences spécialisées dans le digital ont désormais une valeur équivalente à celles des agences de publicité 100 premiers Tout à fait 20% 66 % 13% 60 % Plutôt 46% 47% Plutôt pas 28% 33% Pas du tout 6% 34 % 7% 40 % page 99
100 2.5 Des règles de compétition pub qui se cherchent page 100
101 Les plutôt satisfaits des compétitions, quoique! Total travaillant avec une agence de publicité Q : À propos des compétitions d agences de publicité que vous organisez ou auxquelles vous participez, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout La décision finale reflète rarement le classement établi par le jury à l issue des auditions Tout à fait Plutôt 3% 30% 33 % Plutôt pas Pas du tout 20% 48% 68 % page 101
102 Le conseil en choix d agences pas jugé indispensable Total travaillant avec une agence de publicité Q : À propos des compétitions d agences de publicité que vous organisez ou auxquelles vous participez, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Le recours à un conseil en choix d agences est indispensable pour établir la short-list des agences Tout à fait Plutôt 9% 27% 36 % Plutôt pas Pas du tout 22% 42% 64 % page 102
103 un peu plus nécessaire pour les grands Total travaillant avec une agence de publicité Q : À propos des compétitions d agences de publicité que vous organisez ou auxquelles vous participez, pour chacune des affirmations suivantes, pourriez-vous nous dire si vous êtes tout à fait, plutôt, plutôt pas ou pas du tout Le recours à un conseil en choix d agences est indispensable pour établir la short-list des agences 100 premiers Tout à fait 9% 36 % 13% 46 % Plutôt 27% 33% Plutôt pas Pas du tout 22% 42% 64 % 28% 26% 54 % page 103
104 2.6 Les critères de sélection et de durée page 104
105 Quels sont les principaux critères de sélection en compétition Q : Pour constituer une short-list d agences de publicité, de marketing services ou spécialisées en digital en vue d une compétition portant sur la communication de votre marque ou de votre entreprise, quel est le critère qui vous semble le plus déterminant La réputation créative La performance de campagnes réalisées sur une problématique voisine L expertise digitale La confiance dans les dirigeants et les équipes page 105
106 Le benchmark de cas est le principal critère Q : Pour constituer une short-list d agences de publicité, de marketing services ou spécialisées en digital en vue d une compétition portant sur la communication de votre marque ou de votre entreprise, quel est le critère qui vous semble le plus déterminant La réputation créative La performance de campagnes réalisées sur une problématique voisine L expertise digitale n 1 55 % La confiance dans les dirigeants et les équipes page 106
107 devant la réputation créative Q : Pour constituer une short-list d agences de publicité, de marketing services ou spécialisées en digital en vue d une compétition portant sur la communication de votre marque ou de votre entreprise, quel est le critère qui vous semble le plus déterminant La réputation créative n 2 23 % La performance de campagnes réalisées sur une problématique voisine L expertise digitale n 1 55 % La confiance dans les dirigeants et les équipes page 107
108 et la confiance dans l agence Q : Pour constituer une short-list d agences de publicité en vue d une compétition portant sur la stratégie de communication de votre marque ou de votre entreprise, quel est le critère qui vous semble le plus déterminant La réputation créative n 2 23 % La performance de campagnes réalisées sur une problématique voisine L expertise digitale n 1 n 4 55 % 3 % La confiance dans les dirigeants et les équipes n 3 19 % page 108
109 Le pragmatisme des progresse Total travaillant avec une agence de publicité Q : Pour constituer une short-list d agences de publicité en vue d une compétition portant sur la stratégie de communication de votre marque ou de votre entreprise, quel est le critère qui vous semble le plus déterminant Rappel 2009 La réputation créative n 2 23 % 23 % La performance de campagnes réalisées sur une problématique voisine L expertise digitale n 1 n 4 55 % 3 % % 12 % La confiance dans les dirigeants et les équipes n 3 19 % 26 % page 109
110 notamment celui des grands Total travaillant avec une agence de publicité Q : Pour constituer une short-list d agences de publicité en vue d une compétition portant sur la stratégie de communication de votre marque ou de votre entreprise, quel est le critère qui vous semble le plus déterminant 100 premiers Rappel 2009 La réputation créative n 2 21 % 19 % La performance de campagnes réalisées sur une problématique voisine L expertise digitale n 1 n 4 49 % 10 % % 11 % La confiance dans les dirigeants et les équipes n 3 20 % 29 % page 110
111 Merci! page 111
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