White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre»
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- Louis Ducharme
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1 White paper Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre»
2 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 2 Sommaire Introduction 3 Nécessité d entrepôts spécialisés en e-fulfillment 4 L état du marché 6 Externalisation des activités logistiques 7 Internalisation des activités logistiques 9 Solutions sur mesure 10 Sources 11
3 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 3 Introduction Alors que le commerce de détail traditionnel progresse de 4 à 5 % par an, l e-commerce affiche, dans le même temps, un taux de croissance au moins trois fois supérieur 1. Dans certaines régions, la progression de l e-commerce atteint des sommets encore plus élevés. C est ainsi qu en 2015, l e-commerce en Chine et en Inde devrait connaître une croissance respective de 43,3 % et 30,3 % 2. Toutefois, les attentes des consommateurs en ligne sont à l avenant. Les détaillants soucieux de la satisfaction de leurs clients doivent être en mesure de proposer des options de livraison flexibles. Un e-shopper sur deux annule prématurément son achat parce qu il estime que les options de livraison proposées ne sont pas satisfaisantes 3. Le consommateur en ligne souhaite en outre être en mesure de mieux suivre le processus de livraison. Or, actuellement, trop peu d e-commerçants sont capables de garantir un tel suivi 4. Ces dernières années, des sommes importantes ont été investies dans des systèmes de traçage (track&trace) permettant de vérifier le statut des livraisons en ligne. linéaire (c est-à-dire du fabricant aux magasins, en passant par les centres de distribution) à des réseaux où les marchandises circulent d une manière beaucoup plus complexe et à des implantations interconnectées, y compris les commerces «brique et mortier», les centres de distribution et les points de retrait «click & collect». En cherchant à satisfaire les exigences croissantes des consommateurs en ligne, les e-commerçants atteignent peu à peu les limites de leur chaîne logistique actuelle. Au cours des années à venir, le secteur de la vente au détail sera amené à développer ses réseaux logistiques 5. Dans le même temps, se posera la question de l opportunité de développer une capacité interne ou, au contraire, d externaliser l e-logistique. Parmi les grands enjeux de l e-commerce de demain figure le passage d une chaîne logistique Au cours des années à venir, le secteur de la vente au détail sera amené à développer ses réseaux logistiques.
4 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 4 Nécessité d entrepôts spécialisés en e-fulfillment Afin que les commandes en ligne puissent être livrées rapidement, le délai de traitement moyen d une commande doit être inférieur à une heure. Les entrepôts traditionnels sont de moins en moins adaptés aux exigences de l e-logistique, et ce, pour diverses raisons. La première est que, désormais, le consommateur en ligne n est plus obligé de s en tenir aux produits disponibles en magasin. Le client veut pouvoir commander n importe quelle marchandise au moment qu il a choisi et dans les quantités souhaitées. Cela implique de penser non plus en termes de «flux poussés», mais en termes de «flux tirés» 6. Basé sur les prévisions de vente, le système en «flux poussés» consiste à produire un bien avant qu il n existe de demande spécifique. Les produits sont en quelque sorte «poussés» dans la chaîne de fabrication afin de constituer un stock. En «flux tirés», c est la demande réelle qui va déclencher la production. Le producteur s adapte au rythme des besoins de son client. La deuxième raison tient au fait que les quantités commandées par le biais de l e-commerce sont inférieures à celles qui sont généralement expédiées dans les magasins. Ceci a un impact sur l agencement de l entrepôt. Les e-commerçants stockent davantage de produits en vrac que sur palettes. C est pourquoi, afin de gagner des mètres carrés au sol, les sites d e-fulfillment sont généralement équipés de rayonnages à tablettes et de mezzanines. Troisièmement, le commerce en ligne introduit dans l entrepôt la notion de commerce et de marketing. L e-commerce et la numérisation induisent une demande plus forte de produits personnalisés. Ainsi, certaines opérations à valeur ajoutée qui, autrefois, étaient traditionnellement effectuées dans l environnement de production, sont désormais réalisées dans l entrepôt. Nous pensons notamment à l étiquetage et au reconditionnement des produits 8. Une meilleure gestion des retours et des pics de vente : telle est la quatrième raison, et non des moindres, qui justifie l implantation d entrepôts séparés pour l e-commerce. Outre l impact des phénomènes saisonniers, auquel n échappe pas non plus la chaîne d approvisionnement classique, le commerce en ligne doit faire face à des pics d activité journaliers 9. Dans un entrepôt d e-commerce, les pics d activité se situent particulièrement en fin d après-midi et en début de soirée. Les deux jours les plus chargés sont le lundi (à cause des commandes passées pendant le week-end) et le vendredi (afin de livrer toutes les commandes avant le week-end). Afin que les commandes en ligne puissent être livrées rapidement, le délai de traitement moyen d une commande doit être inférieur à une heure. Cela demande une énorme flexibilité de la part du personnel travaillant dans un entrepôt spécialisé en e-fulfillment 10.
5 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 5 En raison des exigences de rapidité, de la diversité des manipulations et de la rigueur des contrôles de qualité (les articles arrivant sans intermédiaire chez le consommateur final), un centre de traitement de commandes en ligne nécessite trois fois plus de main-d œuvre qu un centre de distribution traditionnel. Les centres de distribution traditionnels et ceux dédiés à l e-fulfillment ont cependant une exigence commune extrêmement importante : la localisation. Mais les entrepôts d e-commerce doivent non seulement être situés au plus près des clients les plus importants et les plus nombreux, mais également à proximité des réseaux de services express, des fournisseurs de services logistiques et des opérateurs postaux. stockées de petites quantités de chaque produit en prévision des pics de commandes 11. Compte tenu de tous les paramètres entrant en ligne de compte dans la gestion d un entrepôt d e-fulfillment, la transition d une chaîne d approvisionnement classique à un circuit de commandes en ligne exige une adaptabilité particulière de la part des commerçants. Toutefois, si l on souhaite pouvoir répondre aux besoins d une clientèle qui vit avec son temps, il est impératif de ne pas rater le train de l e-commerce. L une des pistes envisagées est l externalisation de la logistique du commerce en ligne. Puisque les consommateurs sont les plus nombreux dans les grandes villes et que celles-ci comptent généralement un réseau de transport extrêmement dense, les centres d e-fulfillment ont tout intérêt à s installer à proximité d une zone urbaine. Tout en tenant compte cependant du coût des surfaces de stockage dans des emplacements où chaque mètre carré compte. C est la raison pour laquelle les entrepôts d e-fulfillment cherchent à s étendre en hauteur, afin de pouvoir stocker davantage de marchandises sur un espace restreint. Afin de pouvoir faire face rapidement aux pics d activité, on a recours à des localisations spécialisées, réapprovisionnées en permanence, où sont
6 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 6 L état du marché La logistique figure au quatrième rang des activités les plus sous-traitées en Europe. Cependant, le degré d externalisation varie d un secteur à l autre. C est le secteur des biens de consommation courante (Fast Moving Consumer Goods ou FMCG) qui externalise le plus ses activités, suivi de près par l industrie automobile. Ce phénomène s explique notamment par le fait qu il s agit de secteurs où la pression sur les prix est extrêmement forte et les marges relativement faibles. D où l importance de la notion d efficience des coûts et de rentabilité 12. La pression exercée sur les marges est assurément un facteur déterminant en matière de commerce en ligne, de nombreuses entreprises prenant à leur compte une partie des frais de traitement des commandes et de livraison. Pratiquement aucune boutique en ligne ne répercute totalement ces frais. De nombreux e-commerçants cherchent à compenser ce «manque à gagner» en jouant sur les taux de marge. Toutefois, une chaîne de traitement et d approvisionnement rapide et efficace demeure, pour les e-commerçants, un facteur stratégique capital en termes de compétitivité 13. Faut-il internaliser ou externaliser l e-logistique? Selon l entreprise de services du numérique Capgemini, les avis sont partagés et fluctuent de jour en jour. Toutefois, si l on envisage une période plus longue, les partisans de l outsourcing, c est-àdire de l externalisation, semblent l emporter. Cette année, les transporteurs qui pratiquent l externalisation logistique y consacreront en moyenne 36 % de leur budget logistique total. Les activités logistiques les plus externalisées sont le transport national (80 %), le transport international (70 %) et l entreposage (67 %). Le top cinq comprend des activités purement opérationnelles et répétitives. Les activités logistiques les moins externalisées sont des activités plus stratégiques, orientées clients et utilisant énormément les technologies de l information, telles que la gestion de commandes et le fulfillment 14. Les activités logistiques les plus externalisées 67% 70% 80% L entreposage Le transport international Le transport national
7 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 7 Externalisation des activités logistiques Le principal motif d externalisation est l efficience des coûts. 6% 11% 23% Réduction des stocks Réduction des coûts Réduction des frais logistiques Les motifs d externalisation ne manquent pas, le premier d entre eux étant l efficience des coûts. Les transporteurs déclarent que l externalisation leur permet de réduire en moyenne leurs frais de 11 %, leurs stocks de 6 % et leurs coûts logistiques fixes de 23 % 15. En externalisant leurs activités, les e-commerçants deviennent plus flexibles, car leurs frais fixes sont moindres (loyers, charges sociales, etc.). Il se peut également que les réductions de coûts soient le résultat d économies d échelles. C est particulièrement le cas des petites entreprises. En confiant la partie livraisons à un prestataire extérieur spécialisé dans l e-fulfillment, les entreprises peuvent bénéficier de remises sur volumes. L externalisation a également un impact positif sur le cashflow puisque les frais de port ne doivent plus être avancés immédiatement, mais sont payés quatorze ou trente jours après réception de la facture. L e-marchand dispose ainsi d une trésorerie supplémentaire qu il peut consacrer, par exemple, à l achat d autres produits ou à une campagne de marketing. Dans un marché en pleine mutation, l externalisation logistique peut être une solution pour éviter d investir en permanence dans les technologies les plus récentes en matière d e-fulfillment, tout en restant dans le coup. En matière d e-commerce, les erreurs de livraison sont fréquentes. Outre les frais de retour très onéreux que ces erreurs engendrent, elles ont également un impact négatif sur l image de marque de l entreprise. Il existe cependant des solutions garantissant un contrôle de qualité 100 % concluant. Nous songeons, en l occurrence, au contrôle du poids ou au scannage des marchandises avant expédition. De tels systèmes nécessitent, de la part des e-commerçants, un investissement substantiel. À la suite de quoi on constate presque toujours un recul de la qualité chez les webmarchands connaissant une forte croissance. C est souvent le moment que choisissent les entreprises pour s adresser à un prestataire spécialisé en e-fulfillment. Pour 22,2 % des e-commerçants anglais, ne pas être obligés d investir dans des systèmes sophistiqués serait un motif d externalisation 16.
8 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 8 Mais l outsourcing présente toute une série d avantages qui ne sont pas forcément liés aux coûts. L externalisation logistique permet de pondérer les pics journaliers et saisonniers, de développer et promouvoir les activités en ligne et de proposer au consommateur davantage d options de livraison 17. Un autre atout de l externalisation logistique dans le domaine de l e-commerce est qu elle permet aux commerçants de se concentrer pleinement sur leurs activités principales. Les webmarchands consacrent énormément de temps à élaborer en ligne une stratégie marketing pertinente et à proposer un éventail de produits satisfaisant. Cet investissement en temps se révèle toutefois rentable du fait de l afflux de nouveaux visiteurs, et donc de recettes, engendré par l optimisation des sites web, par une stratégie «social media» efficace et par le marketing numérique. Parallèlement, l organisation de la logistique est également chronophage, tout en étant peu rentable pour les e-commerçants 18. Les compétences et l expertise des prestataires externes permettent aux entreprises d optimiser leurs processus. Un argument qui incite les e-commerçants à externaliser, notamment en Europe du nord 19. Ces dernières années, les fournisseurs de services logistiques, les prestataires de services express et les opérateurs postaux ont énormément investi dans des logiciels de traçage des marchandises. La transparence de la chaîne logistique est clairement au cœur des préoccupations des consommateurs en ligne. Ces dernières années, les fournisseurs de services logistiques, les prestataires de services express et les opérateurs postaux ont énormément investi dans des logiciels de traçage des marchandises.
9 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 9 Internalisation des activités logistiques Bien que l externalisation logistique ait tendance à se généraliser, certaines entreprises choisissent délibérément d internaliser, leur objectif principal étant de continuer à contrôler leur chaîne logistique. D autres facteurs entrent cependant également en ligne de compte. Il va sans dire que les entreprises qui maîtrisent parfaitement leurs activités logistiques ne sont pas disposées à les externaliser. Les organisations possédant un réseau logistique complexe ont plutôt tendance à internaliser la logistique et à préserver de la sorte les différents processus en interne. Ceci rejoint un argument fréquemment avancé pour justifier l internalisation des activités logistiques : «Personne ne connaît mieux que nous notre entreprise.» 20 L idée selon laquelle l outsourcing des activités logistiques n engendrerait aucune diminution des coûts explique la réticence de certains e-commerçants à collaborer avec un prestataire spécialisé en e-fulfillment. La non-atteinte des objectifs fixés en matière de réduction des coûts et/ ou l absence d optimisation logistique sont deux des arguments les plus souvent avancés pour justifier le maintien de l internalisation 21. Un autre défi de l outsourcing des activités logistiques concerne la gestion et le suivi des performances des services externalisés. Dans un récent sondage réalisé par ChainLink Research, 54,5 % des personnes interrogées invoquent ce motif comme obstacle à l externalisation. Pour les e-commerçants, la logistique constitue une part fondamentale de leur organisation. Une erreur dans le processus de livraison a un impact direct sur l image de marque et l expérience client. Les activités logistiques ont une influence significative sur l indice de satisfaction des clients et sur la part de marché. Dans cette optique, l outsourcing des activités logistiques est plus cruciale que l externalisation de fonctions plus spécifiquement internes, telles que la gestion des salaires. Les activités logistiques n entrent pas non plus dans des schémas standardisés : l externalisation logistique suppose l existence de partenariats stratégiques. Les moyens technologiques permettant d intégrer différents partenaires ne font que croître et vont bien au-delà du classique Échange de Données Informatisées (EDI). Songez, notamment, à l intégration en temps réel des données de l Internet des Objets (IdO) 22. L intégration informatique et le manque de transparence constituent encore, pour les entreprises, un frein à l externalisation des activités logistiques. Last but not least, l externalisation des activités de l e-commerce suppose une relation de confiance avec la partie tierce. Si l on souhaite fournir un service logistique rapide et efficace, le partage d informations confidentielles est incontournable. Pour une entreprise gérant depuis toujours ses activités en interne, confier la responsabilité de la chaîne logistique à un prestataire externe n est pas une démarche facile. Pour les organisations qui ne considèrent pas leurs fournisseurs comme des partenaires à part entière, l externalisation des activités logistiques est un pas qu elles ne sont pas près de franchir 23. L externalisation des activités de l e-commerce suppose d avoir confiance dans la partie tierce, à savoir le partenaire logistique.
10 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 10 Solutions sur mesure Comme souvent, la réalité est mitigée. Chaque entreprise doit tenir compte de ses propres besoins, processus et stratégies et désigner, en fonction de ces paramètres, les activités logistiques à externaliser ou pas. Chez Landmark Global, nous avons foi dans le dialogue constructif avec nos clients, afin de définir en commun les avantages de chaque modèle. Ainsi, la «livraison du dernier kilomètre» («last mile delivery») est un bon exemple d activité logistique qui, en raison de l essor de l e-commerce, et particulièrement de l e-commerce transfrontalier, est de plus en plus externalisée. Autrefois, les derniers kilomètres étaient parcourus par les clients eux-mêmes, entre le magasin et leur domicile 25. Le réseau de distribution particulièrement étendu et bien quadrillé de Landmark Global offre à cet égard une excellente alternative. L externalisation des services de fulfillment permet aux e-commerçants de bénéficier de tarifs plus intéressants. Grâce à l étendue du réseau, le consommateur en ligne dispose d un large éventail d options de livraison. Il en résulte une situation gagnant-gagnant pour l ensemble des parties. Outre le «dernier kilomètre» («last mile»), l e-commerçant connaissant une forte croissance internationale peut également confier son fulfillment à Landmark Global. Nous possédons différents sites de fulfillment de par le monde, permettant à un e-commerçant de concurrencer les acteurs locaux grâce à des livraisons plus rapides et moins coûteuses. En outre, notre technologie est parfaitement accessible, de sorte que chaque e-commerçant peut, à tout moment, vérifier son stock en temps réel. La chaîne logistique de l e-commerce est face à des défis complexes. Non seulement le consommateur en ligne devient de plus en plus exigeant, mais les e-commerçants placent la barre toujours plus haut en termes de logistique. Nous sommes convaincus que l externalisation des activités logistiques permet aux e-commerçants de se concentrer sur leur activité principale et d envisager une croissance durable pour leur entreprise. Travailler en partenariat permet aux entreprises d être beaucoup plus flexibles et réactives en termes d innovations et de demandes du marché, et d augmenter leur compétitivité dans un marché globalisé de plus en plus concurrentiel. Nos solutions pour vos activités d e-commerce Distribution internationale de paquets Solutions e-commerce Services de fulfilment Services douaniers Gestion des retours
11 White paper. Externalisation de l e-logistique : les «pour» et les «contre» 11 Sources 1 The E-Commerce Imperative, Cassidy Turley, Sales-Hit-15-Trillion-This-Year-Driven-by-Growth-Emerging- Markets/ Econsultancy Multichannel Retail Survey Position Paper Cross Border e-logistics, Ecommerce Europe 5 The Shed of the Future, E-Commerce: its impact on warehouses, Deloitte, Logistics and E-Commerce, The Impact of E-Commerce on Logistics Real Estate, CBRE, mei The 3 most important e-commerce benchmarks and how you can crush them, Big Commerce Blog, maart The Shed of the Future, E-Commerce: its impact on warehouses, Deloitte, Logistics and E-Commerce, The Impact of E-Commerce on Logistics Real Estate, CBRE, mei Outsourcing in Europe, An in-depth review of drivers, risks and trends in the European outsourcing market, Ernst & Young, th Annual Third-Party Logistics Study, Capgemini, Logistiek & e-fulfillment: zelf doen of uitbesteden?, Logistiek, januari Notable Views: Fulfillment Outsourcing, Pros and Cons, John Lindberg, Logistiek & e-fulfillment: zelf doen of uitbesteden?, Logistiek, januari Outsourcing in Europe, An in-depth review of drivers, risks and trends in the European outsourcing market, Ernst & Young, Outsourcing versus insourcing, ASL blog. 21 Outsourcing in Europe, An in-depth review of drivers, risks and trends in the European outsourcing market, Ernst & Young, Meeting the outsourcing challenge, ChainLink Research, februari Commerce/Insourcing_of_outsourcing/ 25 Developing the last mile of a parcel delivery service concept for consumers, Laurea Leppävaara, Outsourcing in Europe, An in-depth review of drivers, risks and trends in the European outsourcing market, Ernst & Young, 2013.
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