Etude stratégique sur le développement commercial de la ville d Orange. 8 octobre 2007

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1 Etude stratégique sur le développement commercial de la ville d Orange 8 octobre 2007

2 Objectifs Objectifs et méthodologie de l étude 1. Déterminer les comportements de consommation des ménages 2. Etablir un état des lieux de l appareil commercial et de l environnement urbain 3. Dégager les atouts et faiblesses du centre ville d Orange 4. Définir les enjeux stratégiques et préconisations pour redynamiser le centre ville & renforcer son attractivité Méthodologie en 3 phases 1. Phase terrain : - Evaluation technique des axes commerciaux du centre ville (décembre 2006) - Enquête commerçants & consommateurs (décembre 06 - janvier 07) 2. Diagnostic et définition des enjeux (de décembre à mars 2007) 3. Elaboration de préconisations opérationnelles (juin 2007) Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

3 Un bassin commercial attractif Chiffre d affaires : CA estimé > potentiel de consommation des ménages Bassin attractif grâce aux apports extérieurs (1/3) et notamment touristiques (10%) Secteurs attractifs : Alimentaire, services & articles de sport Secteurs non attractifs : équipement de la maison, culture & loisirs (plantes; livres, papeterie) Offre organisée autour de 3 pôles majeurs Le Coudoulet : Pôle urbain d attraction locale organisé autour de Carrefour» Concentre 49% du CA du bassin» 1 ère destination pour les achats alimentaires (37%) & non alimentaires (31%) Centre ville (avec Intermarché) : Pôle urbain de proximité» Concentre 12% du CA du bassin» 2 ème destination pour les achats alimentaires (8%) et 3 ème destination en non alimentaire (10%) La Violette : Pôle de proximité à dominante alimentaire» 3 ème destination pour les achats alimentaires (7,5%) Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Schéma de Développement Commercial du Vaucluse (SDC) 3

4 ¾ des dépenses réalisr alisées dans le bassin Evasion non alimentaire élev levée e : 37%» Equipement de la maison (48%)» Culture loisirs (38%)» Equipement de la personne (36%) Evasion alimentaire faible : 11% Flux de consommation des ménages Forte attraction d Avignon Situation non spécifique à Orange : l ensemble des bassins vauclusiens subissent l attractivité des pôles d Avignon => pôles interrégionaux Principales raisons d évasion» Choix, diversité offre & enseignes (51%)» Prix (8%)» Habitude (14%)» Accès à la zone (5%)» Promenade, plaisir (12%) Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Schéma de Développement Commercial du Vaucluse (SDC) 4

5 Poids des formes de vente Forte part des grandes surfaces» Ménages consacrent les ¾ de leur budget dans les GS contre 68% en Vaucluse et 63% en France Importance des magasins hard discount» Ménages consacrent 17% des dépenses alimentaires dans les hard discount (10% en Vaucluse)» Particularité liée à la présence de 9 hard discount alimentaires sur la commune» Offre en adéquation avec les revenus de la population Faible part du commerce traditionnel» Part dépenses non alimentaires en magasins traditionnels (27%) < à la moyenne vauclusienne (31%) & nationale (34%)» Part + élevée dans l équipement de la personne (43%) mais encore en deçà de la moyenne départementale (46%)» Bonne tenue du commerce non sédentaire et notamment du marché traditionnel Comportements d achats orientés vers les grandes surfaces, davantage que dans le reste du département ou en France Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Schéma de Développement Commercial du Vaucluse (SDC) 5

6 Principaux enjeux pour la commune Réduire l é évasion non alimentaire sans déséquilibrer les pôles commerciaux existants Positionner une offre complémentaire mentaire aux zones environnantes Assurer un développement équilibr quilibré entre les différentes formes de commerce Promouvoir une architecture harmonieuse et qualitative aux entrées de ville (enjeu en terme d image et d attractivité) Répartir les efforts sur l ensemble des zones à enjeux Rénover les zones du Coudoulet et de la Violette Mettre en place des partenariats centre ville / périph riphérie rie Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

7 Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange 8 octobre 2007

8 Appareil commercial du centre ville d Orange Etat des lieux : fin 2006 : 412 établissements 700 salariés» Petites structures : en moyenne 1,7 salarié en CV (contre 4,5 sur Orange - 9,5 dans les ZA)» Commerces relativement récents : 45 % ont moins de 5 ans d ancienneté» ¼ des dirigeants concernés par la problématique transmission-reprise» Recensement d une cinquantaine de locaux vacants Une évolution inégale de l activité sur la commune : Croissance de 14 % depuis 1996 En hausse :» Bricolage quincaillerie +113% (+9 unités)» Hypermarchés / Supermarchés +71%» Sport & loisirs : +67% En baisse :» Alimentations générales (-33%), boucheries charcuteries (-20%), produits surgelés (-50%)» Electroménager Hi-Fi (-18%)» Equipement de la personne (-2%), sauf le prêt à porter» Réparations automobiles (-5 unités) et stations de carburants (-4 unités) Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Base économique CCIV 8

9 6 axes commerciaux Rues problématiques 27 commerces 1 Cours Aristide Briand 52 commerces Boulevard Daladier 39 commerces 6 Entrées de ville 23 commerces CV piéton 115 commerces CV semi-piéton 67 commerces 2 Total = 323 commerces ayant vitrine sur rue Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

10 Grille synthétique des points forts et des points faibles => Note satisfaisante dans l ensemble (5,29/10) Appréciation Très insatisfaisant Plutôt insatisfaisant Plutôt satisfaisant Très satisfaisant Note Axes attractifs : Cours Aristide Briand, rues piétonnes et semi-piétonnes Axes en retrait : Boulevard Daladier, entrées de ville et «rues qualifiées de problématiques» Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

11 Les commerçants du centre ville Des commerçants satisfaits de leur emplacement» 82% des commerçants sont satisfaits» Insatisfaction plus forte au sein du Boulevard Daladier (30%) et la rue du Pont Neuf (42%) Une évolution inégale de l activitl activité CA Plutôt stable pour 39% des répondants CA Plutôt en hausse pour 28% des répondants CA Plutôt en baisse pour 25% d entre eux» En hausse : services aux particuliers, finance, agences immobilières, commerces divers» En recul : commerces alimentaires (36%) et culture loisirs (42%) Manque de cohésion et de concertation entre commerçants» Taux d adhésion à l association de commerçants relativement faible (33%)» Taux atteint 75% des commerçants implantés au sein des rues semi-piétonnes Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes commerçants 11

12 Investissements des commerçants Les ¾ des commerçants ont réalisé des investissements au cours des 3 dernières années :» Agencement et la décoration du point de vente (43%)» Création du point de vente (32%)» Acquisition de matériel (21%)» Achat de matériel informatique (12%)» Aménagement extérieur du point de vente (9%) Manque de visibilité : seulement 38% des commerçants ont un projet à 3 ans La part des commerçants ayant investi dans leur vitrine est faible (4%), seulement 2% du panel l ont planifié comme projet d investissement dans les 3 années à venir Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes commerçants 12

13 Raisons de fréquentation du centre ville Un centre ville attractif Services médicaux administratifs Choix des magasins Proximité domicile Plaisir 77% 74% 71% 71% Marché Qualité des services 53% 59% Proximité lieu de travail / études 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes consommateurs 13

14 malgré une offre globalement jugée incomplète Une offre jugée incomplète :» Magasins de prêt à porter» Magasin de culture loisirs multi-rayons» Droguerie mercerie» Alimentations spécialisées (poissonnerie, fromager) Manque d enseignes nationales et/ou de commerces ayant des marques nationales Des horaires d ouverture satisfaisants (72%) dans l ensemble, des attentes persistent :» Manque d homogénéité» Peu adaptés aux horaires de travail (notamment entre 12 et 14 heures)» Manque de flexibilité durant les périodes estivales Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes consommateurs 14

15 Fréquentation et attractivité du centre ville Lieu d appoint et de proximité pour les achats alimentaires 40% du panel fréquentent les commerces alimentaires du CV 58% des résidents du centre ville réalisent leurs courses alimentaires en CV Premier lieu d achat : les grandes surfaces d Orange Les consommateurs fréquentent plusieurs lieux de consommation : 69% du panel effectuent leurs achats alimentaires dans les grandes surfaces d Orange et vont en complément dans les commerces du CV mais attractif pour les achats non alimentaires Les ¾ du panel réalisent leurs achats non alimentaires dans les boutiques du CV Les + de 60 ans consomment davantage en CV Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes consommateurs 15

16 Accessibilité et stationnement La voiture : premier mode de déplacement (83%) Des transports en commun peu utilisés (95% du panel) Stationnement : résultats très mitigés 58% des commerçants sont satisfaits 48% des chalands sont satisfaits Raisons d insatisfaction :» Manque de places» Manque de parking gratuit» Tarifs considérés comme trop chers» Période de gratuité trop courte (10 minutes)» Verbalisation trop stricte Parkings bien signalés (82% des chalands et 75% des commerçants) Piétonisation souhaitée uniquement le samedi (79% des chalands & 63% des commerçants) Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes commerçants et consommateurs 16

17 Ambiance et confort du chaland Un centre ville sécuris curisé (92% des chalands & 77% des commerçants) De 3 à 0 De 0 à 1 De 1 à 2 De 2 à 3 Insatisfaction Passable Satisfaction mais des attentes Un cœur de ville bien entretenu et éclair clairé Satisfaction totale» Entretien des rues : 1,09 (note pondérée), des attentes persistent chez certains commerçants» Eclairage public : 1,21 (note pondérée) Des vitrines insuffisamment attractives (note pondérée = 0,77 => Passable) Un centre ville insuffisamment animé (note pondérée < 1)» Le centre ville souffre d un manque de dynamisme» Manque d animations et d activités en CV» Manque de cohésion entre commerçants Suggestions d animations :» Musique, concerts dans les rues (samedi et périodes de fêtes)» Développer le marché de Noël» Braderies, brocantes, foires ou marchés Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes commerçants et consommateurs 17

18 Aménagements urbains Des travaux répondants aux attentes des consommateurs et des commerçants (90% des chalands et 88% des commerçants) Paradoxe : seulement 1/3 des ménages enquêtés et 49% des commerçants souhaitent d autres travaux Travaux supplémentaires les plus cités» Déviation de la nationale 7» Réaménagement des voiries des quartiers périphériques» Aménagement et mise en valeur du quartier de l Arc de Triomphe» Création de parkings supplémentaires» Rénovation façades des immeubles laissés à l abandon Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre 2007 Source : Enquêtes commerçants et consommateurs 18

19 Atout / Faiblesses du centre ville d Orange (Synthèse de la grille des attraits et des enquêtes) Atouts Patrimoine touristique & culturel Accessibilité et stationnement Signalisation des parkings Rues piétonnes & semi-piétonnes dynamiques Aménagements urbains de qualité Marché traditionnel attractif Lieu sécurisé et entretenu où il est agréable de se promener Eclairage public Impression globale de propreté Faiblesses Insuffisance d animations & manifestations Mécontentement lié au stationnement Signalétique de l offre commerciale Lacunes en terme de concertation entre commerçants Manque de visibilité des commerçants Manque d enseignes locomotives Horaires d ouverture (12-14 heures) Vitrines insuffisamment attractives Certains immeubles & locaux vacants à l abandon Décoration urbaine Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

20 Principaux enjeux pour le centre ville d Orange Mieux exploiter le potentiel d attractivit attractivité du centre ville (potentiel touristique) Continuer à valoriser l aml aménagement urbain (travaux, voiries, fleurissement ) Adapte Adapter l offre commerciale aux attentes des consommateurs et aux tendances de consommation (e-commerce, développement de l achat plaisir, conseils & services à la clientèle, horaires, enseignes ) Relancer animations & manifestations Sortir de la dichotomie commerces de centre ville / périph riphérie rie et miser sur une synergie Exploiter la vacance commerciale Sensibiliser les commerçants à la transmission-reprise reprise Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

21 Préconisations d actions opérationnelles pour renforcer l attractivité du centre ville d Orange 8 octobre 2007

22 Conforter les flux touristiques & le rayonnement culturel Objectifs : - Favoriser le travail en réseau, encourager les partenariats - Structurer les actions et les initiatives - Adapter qualitativement l offre à la demande Proposition 1 : Mener une réflexion r pour développer les offres existantes et proposer de nouveaux produits «clé en main» attractifs Renforcer le développement de produits complets (hébergement, repas & visites) par thème (séjour bien-être, visites romaines, séjour culturel ) ; créer des «cartes Pass visites» («Pass villes romaines», «Pass visites Provence») Proposition 2 : Renforcer la politique de promotion touristique Placer le e-tourisme au centre de la promotion, élaborer des fichiers clients communs Maîtres d œ œuvre : Municipalité,, Office du Tourisme, Club hôtelier & professionnels Éch chéance : Court Terme (moins de 2 ans) Type d actions d : animation / promotion & stratégique Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

23 Renforcer les opérations d urbanisme Proposition 1 : Améliorer l image l du stationnement Nouvelle campagne de communication dynamique à renouveler régulièrement sur divers supports, réduction des frais de stationnement sur présentation du ticket de caisse Proposition 2 : Renforcer la signalétique de l offre l commerciale du centre ville Développer une signalétique clairement identifiable aux entrées de ville et entrées des axes marchands (signalétique attractive); rendre plus visible la circulation & le stationnement Proposition 3 : Continuer les rénovations r urbaines Proposition 4 : Renforcer la décoration urbaine (mobiliers urbains, décoration florale & espaces verts) Maître d œ œuvre : Municipalité Éch chéance : Court Terme (moins de 2 ans) Type d actions d : actions opérationnelles Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

24 Attirer et fidéliser la clientèle en centre ville Objectifs : - Développer une stratégie de relation client - Mutualiser les opérations marketing - Promouvoir et dynamiser le commerce de proximité - Fédérer les commerçants et renforcer leur cohésion Proposition 1 : Mettre en place une carte de fidélit lité collective de centre ville Cumul de points à chaque achat en CV qui peuvent être dépensés chez les commerçants du CV. Expériences similaires : Montauban, Castres, Tarbes, Lozère, Hauts de Seine Proposition 2 : Mettre en place des chèques cadeaux Proposer des chèques cadeaux valables chez les commerçants du CV auprès des entreprises locales qui les offrent à leurs salariés (fêtes de fin d année). Expérience similaire : Apt Maîtres d œ œuvre : Municipalité et Commerçants Éch chéance : Moyen Terme (de 2 à 5 ans) Type d actions d : actions stratégiques Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

25 Développer les services aux consommateurs Objectifs : - Faire redécouvrir aux consommateurs l achat plaisir - Adapter l offre commerciale aux attentes de consommation - Promouvoir et dynamiser le commerce de proximité Proposition : Mettre en place des services collectifs de centre ville Types de services à développer : - Consignes gratuites - Portage ou livraison à domicile (ou relais) - Parc de location de vélos - Prêt de caddies de ville Expériences similaires : Angers, Lille, Amiens, Lyon, Narbonne Maîtres d œ œuvre : Municipalité et Commerçants Éch chéance : Moyen Terme (de 2 à 5 ans) Type d action d : action stratégique Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

26 Développer le commerce électronique Objectifs : - Permettre aux commerçants de proximité d entrer dans le e-commerce - Mettre en valeur les produits & savoir-faire - Elargir la zone de chalandise du centre ville OU Proposition 1 : Créer un espace dédi dié aux commerces du CV sur le site Internet de la mairie Créer un espace autour de plusieurs thématiques : annuaire commerçants, activité, horaires, informations diverses (animations, soldes, plan de stationnement) Action à développer en partenariat entre la municipalité et les commerçants Proposition 2 : Participer à «l op opération achat ville» Principe : portail de e-commerce comprenant annuaire complet, sites vitrines & marchands Opération en partenariat avec la CCIV lancé sur Avignon en avril Maîtres d œ œuvre : Municipalité et commerçants Éch chéance : Court Terme (moins de 2 ans) Type d action d : animation / promotion Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

27 Renforcer animations & manifestations Objectifs : - Renforcer l attractivité et la convivialité du centre ville - Améliorer et développer l image du commerce de proximité - Fédérer les commerçants et renforcer leur cohésion Proposition 1 : Développer un environnement autour des manifestations de la ville Animations et décorations en cohérence avec la manifestation ; adaptation des horaires ; possibilité de créer des «Chorégies Off» Proposition 2 : Développer les manifestations tout au long de l annl année Sonorisation des rues, activités autour du Théâtre Antique, journées à thèmes, ateliers enfants... Proposition 3 : Valoriser les commerçants non sédentaires Continuer à valoriser les marchés du CV : promotion régulière et dynamique sur divers supports Maîtres d œ œuvre : Municipalité,, Office du Tourisme et Commerçants Éch chéance : Court Terme (moins de 2 ans) Type d actions d : animation / promotion Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

28 Développer des synergies centre ville - périphérie Objectifs : - Sortir de la dichotomie «centre ville périphérie» - Miser sur une synergie entre les formes de commerces - Attirer les consommateurs des grandes surfaces en centre ville Proposition d action : Mettre en place un partenariat centre ville municipalité - CCI Volet 1) A partir d un certain montant d achat en CV, les consommateurs bénéficient d une heure de stationnement gratuite. Volet 2) Participation des enseignes de périphérie à la carte de fidélité collective Expériences similaires : Pertuis : participation financière à l association + distribution flyers Grasse (carte Shoping ) ; Poitiers («Ma carte en ville» ) Maîtres d œ œuvre : Municipalité et Commerçants Éch chéance : Court Terme (moins de 2 ans) Type d action d : action stratégique Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

29 Assurer un lien entre les partenaires Proposition : Créer un poste de manager de ville Missions : - Mobiliser et assurer un lien entre les acteurs locaux (publics, privés & associatifs) - Coordonner les actions des commerçants et des pouvoirs publics - Gérer et animer le projet de «reconquête commerciale» du centre ville Objectifs : - Favoriser une meilleure concertation entre la municipalité et les commerçants - Fédérer l ensemble des acteurs du commerce autour d un projet collectif - Organiser des actions dynamisantes pour le centre ville d Orange - Avoir une démarche de gestion de centre ville efficace et concerté Financements possibles : Programme FISAC & municipalité Maître d œ œuvre : Municipalité Éch chéance : Court Terme (moins de 2 ans) Type d action d : action stratégique Diagnostic de l environnement urbain et commercial du centre ville d Orange octobre

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