LES 6 DIMENSIONS DE L EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL. X+M - Conseil et design d'expériences client - Laurence Body

Transcription

1 LES 6 S DE L EXPÉRIENCE CLIENT DANS LE RETAIL 1

2 par Laurence BODY Customer Experience Consultant Co Auteur avec Agnès Giboreau Directrice de la Recherche à l Institut Paul Bocuse de : 2

3 Pour être mémorable, une expérience doit intégrer 5 dimensions + 1 LE SERVICE Conative LA CO-CREATION Émotionnelle LES ÉMOTIONS POINTS DE CONTACT Sensorielle LES SENS Cognitive L ESPRIT Servicielle LA RELATION Sociale LA COMMU- NAUTÉ Modèle X+M 3

4 Sensorielle Emotionnelle Cognitive Conative Sociale Servicielle Faire ressentir Emouvoir Stimuler l esprit Faire agir Connecter Construire une relation durable 4

5 FAIRE RESSENTIR La dimension sensorielle Stimuler les 5 sens et procurer un plaisir esthétique ou de l excitation : Starbucks, Abercrombie & Fitch, les hôtels Six Senses, les parcs Disney, Apple La sensorialité est une part importante de la théâtralisation : lumière, couleur, musique, décor Notre jugement est influencé par la recherche de la «bonne forme» - propreté, ordre, harmonie..- La lumière, la couleur et la musique sont les facteurs d ambiance les plus importants dans un point de vente Les sensations tactiles sont les plus source d évaluations positives La sensorialité est un facteur de différenciation stratégique et majeur Tout le monde est influencé par ses perceptions consciemment et inconsciemment- 5

6 EMOUVOIR La dimension Émotionnelle Il s agit de créer des expériences qui font du bien, qui sont source de sentiments positifs : amour, paix, joie, excitation, optimisme, épanouissement, puissance, surprise Des qualités comme l humour, la bienveillance ou la gentillesse sont de puissants leviers émotionnels les RAKs Le jeu - gamification - pour s amuser quand la tâche à réaliser est triviale Les émotions sont particulièrement intéressantes à susciter pour des produits à forte implication Build a Bear ou qui ont déjà fait l objet d une expérience passée positive conditionnement la Cure Gourmande Les références à la tradition, au passé, à la famille sont des leviers symboliques efficaces - American Girl, Ralph Lauren Les émotions sont comme les sensations les plus susceptibles de créer un lien émotionnel fort 6

7 STIMULER L ESPRIT La dimension cognitive pour densifier l expérience et renforcer l implication L objectif est d encourager les consommateurs à s engager dans des démarches cognitives élaborées afin de ré évaluer la marque positivement Le principal instrument de créativité narrative - storytelling - a pour but d informer et d éduquer sur la marque pour stimuler l intérêt Les rituels et les métaphores transfomationnelles permettent d intégrer les valeurs de la marque dans des interactions complexes et riches de sens Dire ce que l on fait, expliquer, fournir des informations tout au long du parcours client L introduction des NTIC dans le point de vente complexifie le rapport au produit et re-crée de l implication puces RFID, tags 3D, interfaces gestuelles, bornes internet - il s agit de débanaliser l acte d achat en créant des parcours cross canal 7

8 FAIRE AGIR La dimension comportementale C est une dimension de l expérience indispensable : la co-production ou la co-création a fait le succès d IKEA Elle favorise l engagement des collaborateurs et l implication des clients Elle permet d anticiper la possession par l implication dans le processus de fabrication ou d élaboration et stimule le désir pour le produit Elle permet également la personnalisation, la customisation, le test grandeur nature De nombreuses marques ont ouvert des lieux "d expérimentation" - pas de vente - où les consommateurs peuvent tester, goûter les produits Les outils sont : Les pop up stores/restaurants/hôtels.. Les road shows Les sites internet de co création Le crowdsourcing Les ateliers pratiques Les flagship stores et concept stores 8

9 CRÉER DU LIEN La dimension Sociale La dimension sociale de l expérience est d autant plus importante que celle-ci est partagée quand elle est bonne et moins bonne Le groupe est important pour communiquer sur l image que nous souhaitons donner de nous-mêmes : la consommation est avant tout un acte social Nike Elle permet également l identification au groupe Harley Davidson et favorise la transmission d une information crédible et digne de foi Elle crée un lien direct avec la marque et est importante également en interne pour ses effets de cohésion AFFILIATION le consommateur se substitue à la marque pour recommander auprès de sa communauté Les outils sont Les communautés/réunions d utilisateurs X+M - Conseil Les et design réseaux d'expériences sociaux client Les - Laurence "charities" Body : associations humanitaires, caritatives 9

10 Construire une relation durable La dimension Servicielle La dimension servicielle conditionne toutes les autres : si le service n est pas excellent pas juste «bon»-, les autres dimensions ne seront pas perçues Le service doit être unique et porter sur la différenciation spécifique de l entreprise Il s agit de faciliter la vie des clients, de rendre le parcours client le plus fluide possible et de construire une relation qui s inscrit dans la durée Transparence, confiance, considération, prévenance sont des valeurs clés partagées par des collaborateurs front et back office engagés, à l interne comme à l externe Le Management de l Expérience Client s attache à faire vivre ces valeurs au quotidien Dans l Economie d Expérience, on ne délivre pas un service mais on vend DES SOUVENIRS! 10