LA GESTION DE LA RELATION CLIENT PAR LES ACTEURS DU TOURISME : POURQUOI L UTILISER? COMMENT L OPTIMISER? Mercredi 8 septembre 2010

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1 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT PAR LES ACTEURS DU TOURISME : POURQUOI L UTILISER? COMMENT L OPTIMISER? Mercredi 8 septembre 2010

2 Les intervenants Didier SERRANT Directeur associé de Mélétys, Président du Cercle de la Relation Client Stéphane SOHIER Consultant tourisme et nouvelles technologies Thierry NERREMBOURG Dirigeant de Quadrigat, Consultant Marketing

3 Les fondamentaux de la relation client

4 Historique Conquête 1975 Richard P. Bagozzi 1990 Fidélisation Life time Value

5 Philosophie générale Conquête, Fidélisation, Différenciation Performance. Confiance, Engagement Croissance. Compétences Ravissement Sympathie Recrutement Motivation Récompense Formation Coaching.

6 Enjeux vis-à-vis du client Satisfaction Transaction Fidélisation Relation

7 et de l organisation

8 Du processus Relation Client

9 à la culture client.

10 Les outils de la Relation Client Mesures Satisfaction Visites, appels, observations mystères Image, notoriété Connaissance, actions, ciblage Logiciel CRM Récompense Programmes de fidélisation, cadeaux Informations, SAV Plateau d appels, hot line Efficacité Ratios commerciaux

11 Focus sur les outils de CRM Introduction

12 Fonctions principales d un CRM 1 - Conception, structuration, personnalisation 2 - Qualification des contacts et des demandes 3 - Exploitation (avec définition d objectifs) 4 - Analyse (mesures) UNE BASE CLIENTS Téléphone Cartes de visite Site web (formulaire) Planning papier Planning électronique Webplanning Outil de gestion commerciale Fichiers divers (Téléphone) Mails Newsletter Envoi de brochures Echanges «en ligne»

13 La base idéale IDENTITE Coordonnées : a minima = mail! Pays, Langue PROFIL MARKETING Provenance du contact Typologie (public/pro, affaires...) Composition du groupe Tranche d âge Centres d intérêt Echanges réalisés (relations) PROFIL CONSOMMATION Prospect = ancien client! Données sur les séjours (dates, budget ) Demandes (en cours) Points d attention Création de rubriques, définition du «référentiel», pour la qualification Facilité de critérisation, de segmentation Adaptation aux spécificités touristiques (adresses ) Historisation Qualification déclarative, déductive, en masse Téléphone Cartes de visite Site web (formulaire) Planning papier Planning électronique Webplanning Outil de gestion commerciale Fichiers divers UNE BASE CLIENTS (Téléphone) Mails Newsletter Envoi de brochures Echanges «en ligne»

14 Illustration Qui? Un petit organisateur de voyages à façon (TO, réceptif), programmant hôtels, gîtes, maisons d hôtes, musées, lieux de visite Enjeu Développer les ventes directes Objectifs Stimuler des anciens clients, en proposant de nouvelles offres Moyens : simples! Excel Un outil de gestion de newsletter Une banque photos Du temps! Résultats attendus Au niveau de la campagne : Un bon taux de lecture, un faible taux de désabonnement Au niveau commercial : 4 voyages vendus en décembre et janvier

15 Etape 1 - Sélection des contacts à partir du fichier Nom Prénom Mail Pays Langue Opt-In Prospect Prov Type Intérêt Conso Pax xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 12 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client tél indiv géné 17 4 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv rando 11 2 xx xx xx@xx.com GB Anglais OptIN-IN Client web indiv géné 10 3 xx xx xx@xx.com USA Anglais OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com Belgique France OptIN-IN Prospect web indiv rando xx xx xx@xx.com Costa Rica Espagnol OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 21 6 xx xx xx@xx.com France France OptIN-OUT Prospect web indiv culture xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 13 1 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect presse indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web groupe géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France Anglais OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com France France OptOUT Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France Allemand OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web groupe géné 6 12 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Prospect web indiv géné xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 12 4 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 17 2

16 Etape 1 - Sélection des contacts à partir du fichier Nom Prénom Mail Pays Langue Opt-In Prospect Prov Type Intérêt Conso Pax xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 12 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client tél indiv géné 17 4 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv rando 11 2 xx xx xx@xx.com GB Anglais OptIN-IN Client web indiv géné 10 3 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 21 6 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 13 1 xx xx xx@xx.com France Anglais OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com France Allemand OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 12 4 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 17 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 14 4 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 18 4 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 10 5 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 12 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 15 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 18 6 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 21 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 16 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 12 3 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 28 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 14 3 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 13 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 13 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 17 2 xx xx xx@xx.com France France OptIN-IN Client web indiv géné 14 2 xx xx xx@xx.com Nica France OptIN-IN Client web indiv géné 18 4 xx xx xx@xx.com Nica France OptIN-IN Client web indiv géné 17 4 xx xx xx@xx.com Nica France OptIN-IN Client web indiv géné 10 5

17 Etape 1 - Sélection des contacts à partir du fichier

18 Etape 2 - Composition de la newsletter

19 Etape 3 - Envoi de la newsletter

20 Etape 4 - Suivi, analyse des résultats Suivi de la campagne : Adresses erronées, boites pleines, «black listage» et systèmes de protection Désabonnement Mesures (par campagne, entre 2 campagnes) : Taux d ouverture de la news (ouverture/lecture du mail reçu) Taux de clic sur les offres Taux de désabonnement (liens depuis la news) Nombre de contacts devenus Optin-in Suivi des résultats commerciaux : Taux d achat (transformation)

21 Des outils simples Apprentissage, budget Synthèse sur les outils de CRM Une bonne réflexion préalable Structuration du fichier contact Qualification des contacts Par l ensemble du personnel de la structure Segmentation du fichier + communication adaptée Fréquence des campagnes et objectifs particuliers Ex : chaque année pour la Saint-Valentin ou au lancement de la saison, lors de la mise en service d une nouveauté dans votre structure, d un nouveau site web Indicateurs de réussite (de la campagne, sur le plan commercial) De la rigueur et du temps!

22 Satisfaction vs Recommandation

23 LA GESTION DE LA RELATION CLIENT PAR LES ACTEURS DU TOURISME : POURQUOI L UTILISER? COMMENT L OPTIMISER?

24 Web 2.0 et gestion des clients Sur Internet.. On parle (on écrit)! On parle de votre territoire ou de votre spécialité, votre thématique On parle de vous On vous juge On veut échanger avec vous Que faire? S informer Se lancer, à la mesure de ses moyens Etre constant dans le suivi des informations sur ces médias Vous êtes concernés : La source de contacts est large Votre réputation se fait en partie sur Internet Des possibilités de transformation commerciale s offrent à vous

25 Les «nouveaux» outils Web 2.0 Réseaux sociaux / Blogs Facebook Myspace Twitter Blogs divers, réseaux sociaux thématiques «Experts» Communication Dialogue, échanges Collaboration Transaction Avis de consommateurs TripAdvisor Qype Booking (vente en ligne et avis) Comparateurs Trivago Outils de partage de contenus Youtubes (vidéos) Flickr (photos) Picasa (photos) Wikipédia (articles) Et aussi Opérateurs de téléphonie Presse Grandes entreprises Mobilité, GPS

26 Illustration Qui? Un petit organisateur de voyages à façon (TO, réceptif), programmant hôtels, gîtes, maisons d hôtes, musées, lieux de visite Enjeu de la démarche GRC / Web 2.0 Développer les ventes directes Objectifs des actions Accroître la notoriété La simple présence sur Internet est vue comme un gage de sérieux Maintenir du contact avec les anciens clients Développer les contacts nouveaux Moyens : simples! Réseaux sociaux (professionnel!) Partage de photos Suivi des avis publiés sur la structure Facebook Picasa Tripadvisor, Booking Résultats attendus Augmentation des points d accès aux informations de la structure Accroissement des demandes d information Sollicitation des anciens clients pour de nouveaux séjours

27 Les Réseaux sociaux Exemple : FaceBook En bref Les amis de vos amis sont vos amis Que peut-on faire Animer un blog professionnel «Disséminer» des informations d actualité Inviter des «amis» prospects et clients Lier votre blog à vos autres outils de promotion (web, mail, news)

28 Les outils de partage de contenus Exemple : Picasa / Picasa Album Web

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30 En bref Gestion d une photothèque Publication sur le web Partage! Que peut-on faire Publier régulièrement des albums (maintien du contact prospects et clients) Solliciter les clients pour qu ils contribuent aussi aux albums Relayer les albums dans les news, les mails

31 Les sites d avis Exemple : Tripadvisor

32 En bref Chacun donne des avis sur les prestations touristiques Un site d aide à la décision pour beaucoup de voyageurs! Que peut-on faire Se déclarer comme propriétaire! Surveiller les avis et formuler des réponses Ne pas de focaliser que sur les avis négatifs Analyser les actions de la concurrence

33 Les sites de vente en ligne avec avis Exemple : Booking En bref Le n 1 des sites de vente en ligne en hôtellerie Un site d aide à la décision pour beaucoup de voyageurs, avant achat Que peut-on faire Comme pour les sites d avis «spontanés», avec 2 nuances : Consommation garantie La note = l un des critères principaux de recherche et de concrétisation

34 Synthèse sur le Web 2.0 & gestion des clients Une forte évolution de l accès aux informations Le fameux «consom acteur» Immédiateté + Diffusion large Mais aussi des effets de mode et des effets pervers Un accroissement continu de la relation numérique entre prospects/clients et structure touristique En avant-vente Au moment de la vente Après le séjour Une nécessité pour tous de prendre la mesure de cette évolution En s informant En se lançant, «selon ses moyens», mais avec objectifs et mesures En contribuant régulièrement et selon une stratégie bien définie Plusieurs outils sont accessibles! Le partage de photos La tenue d un blog professionnel Le suivi des avis sur la structure Avec toujours un site web à jour et des actions en matière de référencement De la constance, et du temps!

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36 Merci de votre participation! Compte-rendu et fiches outils disponibles fin septembre sur l espace partenaires de :