STRATÉGIE MARKETING VO - COMMENT DÉTERMINER LE STOCK IDÉAL DE VOTRE AFFAIRE

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1 CHAPITRE 1 STRATÉGIE MARKETING VO - COMMENT DÉTERMINER LE STOCK IDÉAL DE VOTRE AFFAIRE Ce que vous apprendrez dans ce chapitre Réunir les informations indispensables pour établir votre stratégie marketing VO Le fonctionnement de la matrice de stock VO L exemple de la gestion de stock du service PR 1

2 «Il faut stocker ce que les clients veulent acheter» Avez-vous défini une stratégie marketing VO pour votre activité? Si oui, comment faites vous pour en vérifier la pertinence et l efficacité? En France, un grand nombre de managers sont convaincus que le marketing et la stratégie sont réservés aux grandes entreprises, comme les constructeurs, voire les grands groupes de distribution. La généralisation est un peu facile, mais il faut reconnaître que chez la plupart des distributeurs, on consacre peu de temps à réfléchir sur la stratégie marketing de l activité VO. C est pourtant beaucoup plus simple qu on ne le pense et toujours très utile. Un peu d analyse, quelques procédures de contrôle et une discipline constante font toute la différence dans la réussite de cette activité. Dans ce premier chapitre, nous allons découvrir les informations commerciales élémentaires que chaque professionnel devrait collecter systématiquement. Les mettre noir sur blanc lui facilitera des décisions tout en réduisant son risque. DÉVELOPPER SA STRATÉGIE VO AVEC LA MATRICE DES STOCKS Il est logique de stocker ce que les clients veulent acheter. C est à priori évident. Pourtant ça ne l est pas au vu de la rotation des stocks de certains professionnels. Deux sources d informations jouent un rôle essentiel dans le pilotage de l activité VO : l historique des ventes et celui des affaires perdues. CONSEIL La première étape pour définir ou analyser votre stratégie marketing VO consiste à établir la Matrice des Stocks de votre affaire à l aide des 4 tableaux d analyse ci-dessous. L objectif de ces tableaux est de vous permettre d appliquer des principes fondamentaux tirés de la grande distribution et du marketing à l activité très particulière qu est la vente de véhicules d occasion. A l aide des tableaux que vous allez remplir, vous visualiserez d un coup d œil des informations que vous maîtrisez sans doute, mais qui sont parfois difficiles à partager, parce que diffuses. 2

3 «Définissez vos segments de marché les plus porteurs» Dans ce chapitre, nous allons réfléchir en segments de marché, chacun d entre eux correspondant à un couple tranche de prix / type de véhicule (voir les tableaux). Chaque segment est représenté par l une des cases des 4 tableaux. CONSEIL Adaptez les tableaux aux particularités de votre activité, en modifiant les axes horizontaux (les intervalles de prix) ou les axes verticaux (les types de produits). Incluez par exemple les VUL, les motos, les caravanes ou des marques particulières... A l aide du tableau 1, analysez votre historique de ventes. Le but est de matérialiser le poids de chaque segment dans votre chiffre d affaires. Idéalement, si vous disposez des informations, remplissez 1 tableau par année d activité sur les trois dernières années vous ferez apparaître la tendance de vos ventes dans le temps. En déterminant combien de véhicules vous avez vendu dans chaque segment, vous définirez vos segments de marché les plus porteurs, ceux dans lesquels vous réalisez les plus forts volumes de vente. Pour simplifier l analyse, vous pouvez même inscrire dans chaque case le chiffre de ventes en unités et le pourcentage de votre volume total correspondant. Mais attention, ce tableau ne vous dira pas quels segments sont les plus rentables Pour cela, vous aurez besoin de pousser plus loin votre analyse, en examinant vos marges par segment. Répétez l exercice précédent à l aide du tableau 2. Inscrivez dans chaque case les marges brutes (en pourcentage du CA), que vous avez réalisées sur l ensemble des ventes de ce segment. Ici aussi, vous pouvez travailler en euros ou en pourcentage de la marge totale de votre activité. Vous découvrirez alors quels segments (combinaisons modèle/prix) vous ont rapporté les meilleures marges. Vous l aurez deviné, il vous faut maintenant analyser une troisième composante essentielle de l activité VO, la rotation du stock. Dans le tableau 3, indiquez la rotation de stock moyenne de chaque type de véhicule, en jours. Pour faciliter la lecture du tableau, vous pouvez utiliser des codes (par exemple A pour les rotations rapides de moins de 45 jours, B pour les moyennes entre 46 et 55 jours, et C pour les plus lentes de 56 jours et plus). 3

4 «Déterminez le nombre de véhicules que vous devriez toujours avoir en stock» La réalisation de ces 3 tableaux peut prendre du temps et il faut reconnaître que ce n est pas un exercice anodin si l information n est pas facilement disponible. Pourtant, il s agit bien de données essentielles, dont chaque dirigeant devrait disposer pour piloter son entreprise. Une fois ces tableaux remplis, vous disposerez d une mine d informations stratégiques essentielles, à partir desquelles vous pourrez bâtir votre stratégie VO. Vous déterminerez ainsi : Les segments les plus vendeurs Les segments les plus rentables Les segments à la meilleure rotation A condition de maintenir ces tableaux dans le temps, vous aurez également développé un outil précieux pour analyser régulièrement votre activité selon ces 3 critères de succès déterminants. LA MATRICE DE STOCK Avec ces informations historiques en main, vous allez maintenant pouvoir passer à une dimension stratégique. Vous allez élaborer votre premier outil de pilotage stratégique. En fonction de vos objectifs particuliers de volume, de marge et de rotation de stock, vous allez pouvoir déterminer le stock idéal pour votre affaire, c'est-à-dire le nombre de véhicules que vous devriez stocker dans chaque segment. Vous pouvez consigner ces informations dans un quatrième tableau (cf. Tabl. 4), la fameuse Matrice de Stock VO, en combinant les résultats des trois premiers tableaux. Vous ferez apparaître le volume de stock idéal, segment par segment. Ce tableau vous servira en permanence comme fil conducteur de votre politique VO, principalement au niveau des achats, mais aussi comme garde-fou commercial, pour déclencher des opérations de déstockage, par exemple. 4

5 «Faites preuve de bon sens. Utilisez l analyse comme base pour prendre des décisions» Pour remplir le tableau, commencez par calculer le nombre total de véhicules que vous devriez toujours avoir en stock pour atteindre votre objectif de volume. Un ratio que vous obtiendrez facilement en divisant vos ventes de VO annuelles par l objectif de rotation de stock que vous vous fixez. VENTES VO ROTATIONS = VOLUME DE STOCK Par exemple, si vous espérez vendre 600 VO dans l année avec 8 rotations de stock par an, alors vous stockerez 75 véhicules. Inscrivez ce chiffre (75 dans notre exemple) dans la case en bas à droite de votre matrice. Remplissez ensuite votre matrice de stock, case par case. Le nombre de véhicules que vous placez dans chaque segment tiendra compte des résultats de vos analyses précédentes. Attention, vos statistiques sont un repère, pas une recette miracle! Peut-être que vos analyses montreront que les citadines essence dans la fourchette des à sont les meilleures ventes du point de vue du volume, de la marge et de la rotation du stock. Mais si vous ne stockez que des citadines essence dans cette fourchette, vous n atteindrez certainement pas votre objectif de 600 ventes en fin d année. Il risque tout simplement de ne pas y avoir assez de clients potentiels dans votre secteur pour ce type de véhicule. Et même si c était le cas, il y a un risque de ne pas trouver un stock suffisant dans cette fourchette de prix pour répondre à la demande. Comme toujours, la règle est de faire preuve de bon sens. Utilisez la matrice pour faciliter l analyse de votre affaire, prendre un peu de recul et comme base pour une réflexion avec vos équipes. 5

6 «Prenez en compte les demandes insatisfaites dans l élaboration de votre Matrice de stock» Un autre aspect qu il faut impérativement prendre en compte lorsque vous travaillez sur votre stratégie de stock et de marketing, concerne les ventes perdues. LES METHODES DU SERVICE PIECES DE RECHANGE L analyse de l historique des ventes, que vous aurez effectuée avec les matrices vous montrera ce que vous avez vendu, mais pas ce que vous auriez pu vendre. Le client peut difficilement acheter un produit que vous n avez pas en stock ou que vous ne proposez pas à la vente. Le service pièces détachées a compris depuis longtemps l importance de cet élément. La plupart des services PR maintiennent un précieux rapport des ventes perdues. Ce document enregistre le nombre de demandes reçues pour des pièces détachées, que le service n a pas en stock. Vous pouvez facilement vous inspirer de cette méthode en conservant et en quantifiant systématiquement les demandes que vous recevez pour des véhicules que vous ne détenez pas dans votre stock. Ces données complèteront les informations obtenues de l analyse de l historique de vos ventes. Prenez-les en compte dans l élaboration de votre Matrice de stock VO. De même, le chef du service PR analyse régulièrement son stock, pièce par pièce, selon leur rotation de stock. Les références de pièces qui s écoulent trop lentement ne sont plus stockées, mais seulement commandées à la demande. Le responsable devra alors seulement maintenir une source d approvisionnement et les informations nécessaires à la commande de ces pièces. Conclusion Utiliser une Matrice de Stock, comme celle que nous avons découverte dans ce chapitre pour déterminer les produits qu il faut stocker et ceux sur lesquels il faut éviter d investir est une pratique courante dans tous les métiers de la distribution. Plus qu un outil, la Matrice des Stocks est une méthode facile à mettre en place, qui simplifie les décisions d approvisionnement, d optimisation du portefeuille produits et de contrôle de l âge de vos stocks. 6

7 TABLEAU 1 - VENTES EN UNITÉS Période INTERVALLES DE PRIX TTC PRODUITS TOTAL CITADINE diesel CITADINE essence COMPACT diesel COMPACT essence FAMILIALE diesel FAMILIALE essence MONOSPACE BREAK LUXE/SPORT 4X4 TOTAL TABLEAU 2 - MARGES EN % DU CA Période INTERVALLES DE PRIX TTC PRODUITS TOTAL CITADINE diesel CITADINE essence COMPACT diesel COMPACT essence FAMILIALE diesel FAMILIALE essence MONOSPACE BREAK LUXE/SPORT 4X4 TOTAL 7

8 TABLEAU 3 - ROTATION DU STOCK EN JOURS Période INTERVALLES DE PRIX TTC PRODUITS TOTAL CITADINE diesel CITADINE essence COMPACT diesel COMPACT essence FAMILIALE diesel FAMILIALE essence MONOSPACE BREAK LUXE/SPORT 4X4 TOTAL TABLEAU 4 - MATRICE DU STOCK EN UNITÉS Période INTERVALLES DE PRIX TTC PRODUITS TOTAL CITADINE diesel CITADINE essence COMPACT diesel COMPACT essence FAMILIALE diesel FAMILIALE essence MONOSPACE BREAK LUXE/SPORT 4X4 TOTAL 8

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