Publicité Octobre 2003

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1 Publicité Octobre 2003

2 CEFORA Tous droits réservés. Le présent document ne peut être reproduit qu à des fins d information non lucratives et privées. Le nom de l auteur et de l éditeur doivent toujours être mentionnés. Toute autre reproduction, adaptation, traduction et communication publique est interdite sans l accord écrit du CEFORA, avenue Eugène Plasky 144, 1030 Bruxelles.

3 i Table des matières 1. Description du secteur p Le secteur de la publicité p Définition p Caractéristiques du secteur au sein de la CPNAE p. 2 a) Le statut des travailleurs p. 2 b) La taille des entreprises au sein de la CP 218 p. 3 c) Présence par région p Echantillon d entreprises atteint par l enquête p Description de l échantillon p Echantillon et représentativité p. 6 a) Selon les codes NACE et les activités menées par les p. 7 entreprises b) Selon la taille des entreprises p. 8 c) Selon la région p Professions d employé p Description des organigrammes en fonction de la taille p. 10 des entreprises 3.2. Définition des professions d employé des départements p. 13 opérationnels 3.3. Définition des professions d employé des départements p. 18 de soutien 4. Estimation du nombre d employés par profession p Extrapolation des données issues de l enquête p Emplois vacants p Analyse des emplois vacants p Professions clés p Les professions clés du secteur p Création/production «above p Création/production «below» p Média planning/buying p Commercial p. 30 INTRODUCTION Annexes p. 31 Annexe A : Sources documentaires p. 32 Annexe B : Organigrammes types des entreprises du secteur p. 33 de la publicité en fonction de la taille d entreprise Annexe C : Organigramme des professions clés du secteur p. 38 Annexe D : Echantillonnage pour le secteur de la publicité p. 39 Annexe E : Liste des entreprises qui ont participé à l étude p. 41

4 Introduction La structure de professions est une étude lancée par le service d étude du Cefora qui vise à répertorier les professions présentes dans chaque secteur d activité ressortant de la commission paritaire Par secteur, cet exercice se fait via la constitution d organigrammes types qui reprennent les professions d employé les plus courantes réparties par département. Cet exercice sera répété pour tous les secteurs de la CPNAE dans le but qu au terme de l étude, le Cefora soit en possession de la structure de professions de son secteur, c est-à-dire de l ensemble des secteurs qui constituent la CPNAE. Le présent document traite du secteur de la publicité. Cet exercice a pour but : de faire l inventaire et la description des professions d employé que l on peut retrouver dans le secteur étudié, de pouvoir estimer quantitativement, au niveau national, le nombre d employés occupés dans chaque profession, de connaître le nombre d emplois vacants par profession chez les enquêtés et d estimer le degré de difficulté à remplir ces emplois vacants. de déterminer les professions clés du secteur à l usage du monde de l enseignement. INTRODUCTION Cette étude se déroule en plusieurs étapes et selon une méthodologie bien précise : récolte et analyse des sources documentaires sur le secteur et ses professions. rédaction d une fiche descriptive provisoire du secteur et de ses professions. première validation des organigrammes et des définitions des professions, en interne, auprès des conseillers en formation responsables de ce secteur et en externe via des entretiens menés auprès d entreprises de taille différente appartenant au secteur. deuxième validation au moyen d une enquête écrite envoyée à un échantillon représentatif d entreprises du secteur. Deux critères ont été pris en considération pour établir l échantillon d entreprises, à savoir la taille d entreprise et la région. analyse des résultats de l enquête et rédaction de la structure de professions du secteur. ii Pour plus d informations sur la méthodologie suivie pour l établissement des structures de professions des employés de la CPNAE, le lecteur est invité à lire un autre document du service d étude «Méthodologie des structures de professions d employé en CPNAE». Cette étude a été réalisée par Cindy Lambrechts, collaboratrice du service étude et organisation du Cefora. 1 Ou Commission Paritaire Nationale Auxiliaire des Employés (CPNAE ou CP 218).

5 Description du secteur 1

6 1.1. Le secteur de la publicité Définition Le secteur de la publicité englobe les agences de publicité (above-the-line 2, belowthe-line 3 ou through-the-line advertising 4 et les centres média 5 ), les entreprises de gestion de supports de publicité (régies publicitaires 6 ) mais aussi les étalagistes et similaires. Selon la nomenclature d activités NACE-BEL, en provenance de l Institut National de Statistique, le secteur de la publicité reçoit les codes NACE suivants : Agences de publicité Gestion de supports de publicité Etalagistes et similaires Caractéristiques du secteur au sein de la CPNAE a) Le statut des travailleurs DESCRIPTION DU SECTEUR Tableau 1 Répartition des travailleurs par statut et par taille d entreprise 7 2 Taille des entreprises Total n % TOTAL travailleurs ,00 Ouvriers ,73 Employés ,27 Dont employés CPNAE «Above the line advertising» : agences qui se consacrent aux formes traditionnelles de publicité (affichage, publicités écrites et audiovisuelles). 3 «Below-the-line advertising» : agences de publicité qui produisent des campagnes alternatives de courte durée qui visent à modifier le comportement du consommateur (ex. : mailings directs, promotions, distribution d échantillons, démonstrations, événements, etc.) 4 «Through-the line advertising» : entreprises qui intègrent les deux formes publicitaires «above and below-the line», aussi appelées «total services». Les entreprises peuvent offrir ces deux services sous une seule structure ou sous-traiter une partie des activités. 5 Les centres média sont des entreprises qui se chargent de déterminer les média les plus appropriés pour une campagne publicitaire et qui achètent de l espace ou du temps publicitaire dans les média choisis (télévision, presse écrite, radio, internet, panneaux publicitaires extérieurs, etc.). 6 Les régies publicitaires sont des entreprises spécialisées dans la vente d espaces ou de temps publicitaires. Elles ont parfois des accords d exclusivité avec certains média. 7 Selon les données de l ONSS sur les effectifs des employeurs et des travailleurs du secteur privé assujettis à la sécurité sociale au 30 juin 2001, statistique centralisée. 8 Pour les deux premières catégories de taille d entreprise, les chiffres de la CPNAE sont supérieurs à ceux de l ONSS. Par principe, ce ne devrait pas être possible puisque l ONSS fournit les chiffres nationaux pour l ensemble du secteur privé tandis que la CPNAE ne dispose que des chiffres des entreprises qui ressortent de la CP 218. Une explication plausible de cette différence est que les données rassemblées ne sont pas calculées au même moment. Les données de l ONSS datent du 30 juin 2001 tandis que les données de la CPNAE sont calculées au 30 septembre 2001.

7 Au sein du secteur privé, le secteur de la publicité compte travailleurs dont ont un statut d ouvrier et un statut d employé. Selon cette source, on remarque que presque 90% des travailleurs de ce secteur ont un statut d employé. Pour la CPNAE, il est intéressant de calculer le taux de couverture du secteur par rapport à l ensemble du secteur privé. Par taux de couverture, on entend le rapport entre le nombre d entreprises (ou d employés) répertoriées dans la CPNAE et celui comptabilisé par l ONSS, pour des secteurs délimités de manière identique. Selon ce calcul, on arrive à un taux de couverture des entreprises de 80,6 % tandis que celui des employés est de 89,67% 9. De ce taux de couverture peut être déduit presque 90% des employés de ce secteur font partie de la CP 218. Le reste du document ne traitera que des employés répertoriés au sein de la CP 218. b) La taille des entreprises Tableau 2 Répartition des entreprises et des employés selon la taille des entreprises 10 Entreprises Employés Nombre Taille d entreprise d employés exprimée en nombre de travailleurs n % n % Moyenne - 1 à , ,64 2,8-10 à , ,36 20,1-50 à , ,36 56,4 DESCRIPTION DU SECTEUR et plus 14 1, ,64 194,1 Total ,5 Comme pour la plupart des secteurs de la CP 218, le secteur de la publicité est constitué essentiellement de P.M.E. De cette répartition, on peut déduire que 97,71% des entreprises du secteur comportent moins de 50 travailleurs. 9 L ONSS comptabilise pour le secteur de la publicité entreprises et employés tandis que la CPNAE comprend entreprises et employés. 10 Source : fichier des cotisations de l ONSS du troisième trimestre de l année 2001 mis à la disposition du Fonds Social.

8 c) Présence par région Tableau 3 Répartition des entreprises et des employés par région 11 Région Bruxelles Wallonie Flandre Total Pop. entreprises Pop. employés Moyenne d'employés par entreprise 13,6 6,4 5,2 8,5 50,7% des entreprises sont implantées en région flamande pour 12,4% en région wallonne et 36,9% en région bruxelloise. 4 DESCRIPTION DU SECTEUR 11 Source : fichier des cotisations de l ONSS du troisième trimestre de l année 2001 mis à la disposition du Fonds Social.

9 Echantillon d entreprises atteint par l enquête 2

10 2.1. Description de l échantillon Echantillon et représentativité Pour mener à bien cette étude, nous avons envoyé dans un premier temps 262 enquêtes adressées à des entreprises du secteur, tous sous-secteurs, tailles et régions confondus. A l issue de ce premier envoi et après une action de rappel téléphonique auprès des entreprises suivie d un envoi limité d enquêtes (adressées aux personnes qui avaient accepté par téléphone de participer à l exercice), le taux de réponse escompté n était pas atteint. Nous avons donc refait un deuxième envoi d enquêtes auprès d un nouvel échantillon d entreprises du secteur, tous sous-secteurs, tailles et régions confondus. Ces entreprises ont également été contactées téléphoniquement pour augmenter le taux de réponse. Après ces 2 envois, nous n avions toujours pas atteint le taux de réponse espéré pour les petites entreprises. Un troisième envoi d enquête a été effectué. Après ces différentes actions, l enquête a été clôturée car après autant d envois, presque toutes les entreprises du secteur ont été contactées au moins une fois. De plus, ce qui nous a aussi résolu à clôturer l enquête, c est que nous couvrons avec nos données plus de 12,47% des employés du secteur. Pour obtenir un échantillon représentatif, l on souhaitait obtenir des données sur 55 entreprises et sur employés. Or, l enquête rassemble les données de 52 entreprises et employés. Le nombre d employés couverts est une donnée plus importante que le nombre d entreprises car l extrapolation réalisée au chapitre 4 de ce document est faite sur la base du nombre d employés. Pour toutes ces raisons, l enquête a été clôturée malgré que le nombre d entreprises et d employés escompté n a pas été atteint. En annexe, se trouve un tableau récapitulatif de l échantillonnage qui reprend : le nombre d envois effectués, le nombre d entreprises à atteindre par région et par taille d entreprise pour obtenir un échantillon représentatif et le taux de réponse obtenu en fonction de paramètres comme la taille et la région. ECHANTILLON D ENTREPRISES ATTEINT PAR L ENQUETE 6

11 a) Selon les codes NACE et les activités menées par les entreprises La répartition des entreprises qui ont participé à notre enquête selon les codes NACE est la suivante : Tableau 4 Nombre d entreprises et d employés par sous-secteur Code NACE Entreprises Employés n % n % Agences de publicité ,71 Gestion de supports de publicité ,29 Etalagistes et similaires Total Comme vous le remarquez, l enquête n a pu toucher une entreprise du type «étalagistes et similaires». Ce sous-secteur étant faiblement représenté au sein du secteur de la publicité (13 entreprises sur les 1.047), la probabilité de retrouver une entreprise dans l échantillon était relativement faible. De plus, il fallait encore que ces entreprises décident de répondre à notre enquête. Le fait qu aucune entreprise de ce type soit dans l échantillon, ne biaise pas les résultats de notre étude, vu que ce soussecteur est faiblement représenté au sein du secteur. ECHANTILLON D ENTREPRISES ATTEINT PAR L ENQUETE Parallèlement, le questionnaire interroge les entreprises sur le type d activités qu elles exercent. Selon ces données, sur les 52 entreprises qui ont participé à notre enquête : 38 se disent être une agence de publicité dont 8 du type «above-the-line advertising», 8 du type «below-the-line advertising», 15 du type «trough-theline advertising» et 7 centres média. 7 se disent être une régie publicitaire. 1 entreprise cumule les deux activités suivantes : centre média et régie publicitaire. 10 ont des activités annexes (organisation d événements, multimédia, fournisseurs d articles publicitaires, conseil en marketing, agence de communication, vidéothèque de spots publicitaires, etc.). 7 Les différences observées entre la ventilation des activités selon l ONSS et selon l enquête sont liées au fait que l ONSS ne répertorie que l activité principale des entreprises et non toutes les activités exercées tandis que le questionnaire permettait aux entreprises de cocher plus d une activité.

12 b) Selon la taille des entreprises Tableau 5 Nombre d entreprises et d employés par taille d entreprise Taille entreprise Total Tableau 6 Entreprises atteintes Réalisé entreprises en % 2,77% 14,74% 40,00% 7,14% 4,97% Employés atteints Réalisé employés en % 3,43% 15,85% 47,70% 9,42% 12,47% A l issue de l enquête, les données rassemblées couvrent 4,97% des entreprises du secteur et 12,47% des employés. L on peut dire que l échantillon est représentatif puisqu il représente un peu moins d un huitième de la population totale des employés du secteur. c) Selon la région Nombre d entreprises et d employés dans l échantillon par région ECHANTILLON D ENTREPRISES ATTEINT PAR L ENQUETE Région Bruxelles Wallonie Flandre Total Nombre d entreprises Réalisé entreprises en % 6,74% 6,92% 3,20% 4,97% Nombre d employés Réalisé employés en % 14,23% 4,91% 11,42% 12,47% 8

13 Professions d employé 3

14 3.1. Description des organigrammes en fonction de la taille des entreprises Dans un premier temps, l enquête soumet aux entreprises un organigramme type de taille correspondante. Un organigramme type est un organigramme qui correspond à une configuration type d une entreprise du secteur, dans lequel la majorité des entreprises doivent s y reconnaître. Il présente les professions les plus courantes répertoriées par département avec leurs liens hiérarchiques. Les entreprises doivent d abord donner une évaluation de l organigramme type tel qu il leur est soumis, sur une échelle allant de 1 à 5 (pas du tout d accord à tout à fait d accord). L évaluation globale de l organigramme est de 3,75 (moyenne des 52 évaluations données par les entreprises interrogées). A côté de cette première évaluation, les entreprises doivent le valider et le compléter si nécessaire. Grâce aux organigrammes ainsi complétés par les entreprises, le tableau présenté cidessous, a pu être constitué pour les professions spécifiques 12 du secteur classées par département opérationnel. Par département opérationnel, l on entend les départements dont relèvent les activités centrales de l entreprise. Les professions qui s y retrouvent assurent le travail de base en rapport direct avec la production de biens ou de services. Elles sont spécifiques au secteur d activité. Ces départements génèrent le chiffre d affaire et le bénéfice de l entreprise. Ces professions font l objet de ce document. PROFESSIONS D EMPLOYE Tableau 7 Cette distinction fait appel à la notion de professions transversales et de département de soutien. Les professions transversales sont des professions qui peuvent se retrouver dans plusieurs secteurs d activité avec un contenu de tâches plus ou moins identique. Elles sont le plus souvent comprises dans les départements de soutien. Ces professions ne seront pas abordées dans ce document car elles font l objet d un ouvrage distinct intitulé «professions transversales d employé» disponible auprès du Cefora. Présence des professions spécifiques, par département opérationnel, en fonction de la taille des entreprises 10 TAILLE ENTREPRISE ACTIVITÉS ET PROFESSIONS 1 À 9 10 À À ET + CREATION Directeur de la création x x Directeur artistique x x x x Copywriter x x x x 12 Voir point 3.2. Définition des professions d employé des départements opérationnels.

15 Tableau 7 Présence des professions spécifiques, par département opérationnel, en fonction de la taille des entreprises (suite) TAILLE ENTREPRISE ACTIVITÉS ET PROFESSIONS 1 À 9 10 À À ET + MÉDIA PLANNING/BUYING Responsable média planning/buying x x x Planificateur média x x x x Acheteur média x x x x EXÉCUTION/PRODUCTION Agences de publicité (above) Chef de studio x x x Concepteur graphique x x x x Art buyer x x Responsable de production x x x Agences de publicité (below) Démonstrateur x x x Merchandiser x x x Hôtesse/promoboy x x x COMMERCIAL Agences de publicité Directeur du développement x x Account director x x x Account manager x x x x Account executive x x x Traffic manager x x Régies publicitaires Sales director x x x Advertising manager x x x x Sales assistant x x x PROFESSIONS D EMPLOYE 11 PLANNING STRATÉGIQUE Planificateur stratégique x x Remarques : Pour les organigrammes types, qui reprennent toutes les professions d employé de ce secteur (par département opérationnel et de soutien), le lecteur se référera à l annexe. Ces organigrammes types sont le résultat synthétique de toutes les informations transmises par les entreprises.

16 Sur les organigrammes types sont présentées toutes les professions que l on peut retrouver dans le secteur. C est-à-dire qu on représente une entreprise qui serait une agence de publicité (throug-the-line advertising), un centre média et une régie publicitaire. Si certaines de ces activités tombent, les professions en rapport disparaissent aussi. Les agences de publicité du type «below-the-line advertising» travaille avec un effectif limité de personnel fixe (sous contrat d employé à durée indéterminée) et avec une effectif important de personnel temporaire (sous contrat d employé à durée déterminée). Comme nous recevons de l ONSS les données de tous les employés inscrits, peu importe la durée des contrats conclus, ce type d entreprise se retrouve le plus souvent dans la catégorie de taille 100 travailleurs et plus. Pour les régies publicitaires, la configuration au niveau des professions est différente car les activités exercées ne sont pas les mêmes. Ces entreprises vendent de l espace ou du temps publicitaire dans certains média avec parfois des accords d exclusivité. Leurs clients sont les agences de publicité du type «above» et les centres média. De part leurs activités, ces entreprises n ont pas de département créatif, ni de département production/exécution. Le département commercial a une configuration différente, on parle plus facilement de «sales director», «d avertising manager» et de «sales assistant». Ce type d entreprise a le plus souvent aussi un service marketing et statistique. PROFESSIONS D EMPLOYE 12

17 3.2. Définition des professions d employé des départements opérationnels A. CRÉATION Ce département comprend toutes les professions qui se chargent de créer une campagne publicitaire pour les clients de l agence. Ces professions se retrouvent dans les agences de publicité «above the-line advertising». Directeur de la création : reçoit le briefing des accounts, le transmet à l équipe de création (directeur artistique et copywriter) et supervise leur travail. Il/elle fait le lien entre le département commercial, créatif et production de l entreprise. Autres appellations : creative director, directeur créatif. Directeur artistique : spécialiste de l image, il/elle choisit les idées visuelles de la campagne en fonction de l image de marque du produit, du support choisi (presse, télévision, radio, etc.) et du public cible. Il/elle travaille avec le copywriter afin d articuler texte et image et ils concrétisent ensemble leurs idées par maquette, par rough (visualisation des éléments essentiels) ou par story-board (scénario du film sous forme de BD), qu ils présenteront au client. Le directeur artistique coordonne et supervise l équipe de réalisation qui sera composée, selon le cas, de graphistes, de photographes, d illustrateurs, de réalisateurs de film, etc. Une distinction peut être opérée en fonction de l ancienneté, on parlera alors de junior/senior. Dans les petites entreprises, le directeur artistique peut être en même temps concepteur graphique. Autres appellations : art director, AD. PROFESSIONS D EMPLOYE 13 Copywriter : conçoit et rédige les messages publicitaires à partir d un axe de campagne défini par les services commerciaux. Le message dépendra des souhaits des annonceurs, du public cible, du support retenu et du budget disponible. Il/elle travaille en étroite relation avec le directeur artistique et ils mettent ensemble au point différents projets qu ils présenteront aux clients. Autres appellations : concepteur-rédacteur (publicitaire), créateur de slogan, rédacteur publicitaire. B. MÉDIA PLANNING/BUYING Ce département se charge d effectuer la planification média, c est-à-dire de déterminer pour une campagne publicitaire donnée, les média les plus appropriés pour sa diffusion en fonction du groupe-cible et du budget de l annonceur. Une fois que le plan média d une campagne est réalisé et accepté par le client, on peut passer à sa mise en exécution, c est -à-dire à l achat d espace ou de temps publicitaires dans les média choisis. Dans les centres média, ce département peut être subdivisé en fonction du type de média. Par exemple, on peut retrouver le département presse (campagne écrite dans les quotidiens et magazines), le département audiovisuel (radio, tv, cinéma), le département affichage ou outdoor et le département multimédia. Les centres média sont en contacts avec les régies publicitaires. Certaines agences ont leur propre département média planning/buying, d autres font appel à un centre média pour ces activités tandis que les dernières ne soustraitent que les activités d achat (média buying) et le média planning est effectué en interne. Tous les cas de figure se rencontrent.

18 Responsable média planning/buying : supervise les activités de planning média et de buying de l agence ainsi que le travail de tous les collaborateurs de ce département. Il/elle peut être distingué(e) en fonction du média. Dans certaines entreprises, il peut y avoir un responsable média planning et un responsable média buying. Autre appellation : responsable média. Planificateur média : établit la stratégie de lancement d une campagne publicitaire en vue de maximiser la rentabilité de la campagne. Le choix des média utilisés sera effectué en fonction de la demande du client et du groupe cible qu il veut atteindre. Il/elle rédige le plan média qui reprendra la période d action, les média choisis, les dates de lancement ou de parution, les fréquences de parution, le budget nécessaire pour assurer la campagne, son prix de revient et son rendement. Ce plan est ensuite approuvé par le client et transmis au média buyer qui va le mettre en exécution. En général, le planificateur média est aussi chargé de superviser l exécution de la campagne publicitaire. Les planificateurs média sont souvent distingués en fonction du média utilisé (campagnes écrites ou audiovisuelles) car ces deux types de média demandent des connaissances spécifiques. Dans des structures plus grandes, il peut y avoir une distinction en fonction de l ancienneté (senior et junior). Dans les petites structures, il/elle peut également se charger de l achat de l espace ou du temps publicitaire. Dans certains centres média, c est le planificateur média qui est responsable des contacts avec la clientèle. Autres appellations : chargé d étude média, media planner, responsable du plan média, planificateur audiovisuel. Acheteur média : achète l espace publicitaire nécessaire à une campagne publicitaire donnée auprès de différents média (presse, télévision, radio, internet, panneaux publicitaires). Il/elle agit en accord avec les directives et le budget fixés dans le plan média. Les acheteurs média sont souvent distingués en fonction du média utilisé (campagnes écrites ou audiovisuelles) car ces deux types de média demandent des connaissances spécifiques. Dans les petites entreprises, les tâches du planificateur média et de l acheteur média peuvent être effectuées par une même personne. Autres appellations : acheteur d espaces publicitaires, media buyer, tv buyer, acheteur audiovisuel. C. PRODUCTION/EXÉCUTION Ce département se charge de la production de la campagne publicitaire. Dans une agence du type «above-the-line advertising», la production comprendra la réalisation de la campagne de publicité (mise au net des images, réalisation de spots publicitaires radio ou télévisé). Dans une agence du type «below-the-line», ce département s occupera de l exécution de la campagne publicitaire via la mise à disposition de personnel de promotion des ventes pour une action donnée. PROFESSIONS D EMPLOYE 14 Agences du type «above-the-line» Chef de studio : dirige le département production et le travail des concepteurs graphiques chargés de finaliser la campagne publicitaire d un client. Autres appellations : studio manager, responsable de studio. Concepteur graphique : assure l exécution graphique du projet, via l outil informatique, pour lui donner sa forme définitive (finalisation du travail des créatifs).

19 Il/elle ne participera qu aux campagnes publicitaires sur support écrit. Une distinction peut être opérée en fonction de l ancienneté de la personne, on les distinguera alors en junior/senior. Dans les petites agences, il/elle peut être également directeur artistique et travailler en tandem avec un copywriter. Il/elle peut également travailler comme indépendant. Autres appellations : graphiste, infographiste, opérateur PAO, opérateur DTP, designer. Responsable de production : est responsable de la production de la campagne publicitaire. Il/elle contacte et sélectionne les sous-traitants (imprimeurs, photographes, maisons de production, régisseurs, metteurs en scène, acteurs, etc.). Il/elle négocie les prix avec les différents fournisseurs et le client. Il/elle s occupe de l organisation de la production et dresse le planning de travail. Il/elle suit différentes phases de la réalisation en s assurant que le cahier des charges et les délais seront respectés. Les petites agences de publicité ont rarement leur propre responsable de production. Dans ces cas-là, ce sont les créatifs ou les commerciaux qui devront prendre en charge la production de la campagne de publicité. Dans certaines grandes entreprises, le responsable de production peut être spécialisé soit dans la production d imprimés, soit dans la production audiovisuelle. Il/elle peut également travailler comme indépendant. Il/elle travaille parfois en collaboration avec un art-buyer. Autres appellations : tv/radio producer, print producer, chef de fabrication, chef de production, production manager. Art buyer : prend en charge la recherche et les contacts avec tous les prestataires externes de l entreprise (photographe, mannequin, stylistes, illustrateur, etc.). En fonction du concept développé, il/elle doit trouver les prestataires les plus adéquats pour réaliser le travail. Il/elle se charge aussi des castings, des demandes de devis, de la négociation des prestations de services, du contrôle des factures, etc. Il/elle travaille parfois en collaboration avec un responsable de production. Agences du type «below-the-line advertising» Démonstrateur/-trice : assure les campagnes de promotion de certains produits ou services, fait les démonstrations de leur utilisation et/ou distribue des échantillons. Il/elle peut travailler également comme indépendant. Autre appellation : présentateur(trice). Merchandiser : livre et installe le matériel de promotion (affiches, autocollants, displays, articles de présentation, etc.) dans différents types de réseaux de distribution afin de promouvoir et d augmenter les ventes d un produit dans les magasins. PROFESSIONS D EMPLOYE 15 Hôtesse/promoboy : se charge de promouvoir des produits, des entreprises ou des marques lors d événements. Il/elle peut travailler également comme indépendant. D. COMMERCIAL Ce département se charge des contacts avec la clientèle de l agence. Il se charge de comprendre la demande du client et de la transmettre en interne. Certaines entreprises distinguent 3 niveaux au sein des accounts managers de la façon suivante : account manager, account executive et account coordinator. Les tâches et responsabilités sont

20 comparables à celles décrites pour les 3 niveaux repris ci-dessous. Ce département est parfois appelé «client service department». Agences de publicité Directeur du développement : coordonne les activités de vente de l entreprise et prend en charge la recherche de nouveaux clients et/ou budgets pour développer le portefeuille de clients. Il/elle se charge aussi de répondre aux appels d offre lancés par les annonceurs auprès de différentes agences de publicité, de rencontrer les nouveaux clients et de défendre le concept de la campagne. Dans certaines structures, c est le directeur général qui se chargera de ces tâches. Autres appellations : new business consultant, business development manager/director. Account director : prend la responsabilité finale d un ou plusieurs projets. Il/elle donne les lignes directrices des projets dont il/elle a la charge et supervise le travail des accounts managers et/ou des accounts executives. Autres appellations : client service director, directeur de clientèle, chef de groupe. Account manager : est responsable des contacts entre l entreprise et ses clients. Il/elle fait la liaison entre les désirs du client et les réalisations techniques possibles par l'agence de publicité (position d intermédiaire entre le client et l agence ainsi qu entre la création et la fabrication). Il/elle détermine quel type de projet mettre sur pied, en fonction des désirs et du budget du client et le négocie avec lui. Il/elle supervise l entièreté de la conception en aiguillant les créatifs. Il/elle gère les budgets de ses différents projets en cours et veille au respect des délais annoncés. Autres appellations : chef de publicité, senior account executive. PROFESSIONS D EMPLOYE 16 Account executive : seconde les accounts managers dans la gestion et le suivi quotidien du projet d un client. Il/elle prendra en charge l organisation pratique du projet du client (contacter les fournisseurs, veiller au respect des délais, coordonner l ensemble des opérations effectuées au niveau de la création et de la fabrication), tandis que l account manager aura un rôle plus stratégique dans l établissement du projet du client. Dans certaines entreprises, on trouve une distinction en fonction de l ancienneté (junior/senior) ou entre account executive et account coordinator. Autres appellations : junior account manager, account assistant, account coordinator. Traffic manager : aide les équipes commerciales, créatives et de production au niveau administratif et de la coordination du travail quotidien (compte-rendu et organisation de réunions, transfert des documents nécessaires, briefing, etc.). Il/elle est aussi en contact avec la clientèle pour le même type de tâches. Autres appellations : collaborateur administratif et commercial, coordinateur/trice. Régies publicitaires Sales director : est responsable de toute la stratégie commerciale et veille au développement du chiffre d affaires. Dans les grandes régies publicitaires, il/elle a parfois la charge que d un seul type de média (radio, presse, télévision). Autres appellations : sales manager, general sales manager, directeur commercial. Advertising manager : est en contact avec les agences de publicité, les centres média et les annonceurs pour leur vendre de l espace ou du temps publicitaire au sein des

21 média que son entreprise représente. Il/elle doit promouvoir les supports choisis, mettre en avant leurs spécificités et prouver leur pertinence pour toucher la cible visée par le produit. Dans les grandes régies publicitaires, il/elle a parfois la charge que d un seul type de média (radio, presse, télévision). Sales assistant : assiste au niveau administratif les activités de ventes. Il/elle prend en charge le suivi des contrats commerciaux passés avec les clients de la régie publicitaire. Il/elle se charge de l insertion des ordres (publicité dans des supports écrits) ou du planning de diffusion (publicité audiovisuelle). Dans les grandes régies publicitaires, il/elle a parfois la charge que d un seul type de média (radio, presse, télévision). Autres appellations : planning executive, planning & sales support, employé aux ordres d insertion. 17 PROFESSIONS D EMPLOYE

22 3.3. Définition des professions d employé des départements de soutien Par département de soutien, l on entend les départements qui ne participent pas directement aux activités centrales de l entreprise. Les professions qui s y retrouvent ont leur propre spécialisation mais n assurent pas le travail de base en rapport direct avec la production de biens ou de services. Elles ont pour but de rendre des services à l organisation et soutiennent les départements opérationnels. Exemple de départements de soutien : administration, comptabilité, ressources humaines, etc. Pour une définition des professions comprises dans les départements de soutien, le lecteur se référera à un document annexe qui décrit toutes ces professions 13. Dans le présent document, n est présenté que le contenu des tâches de l employé polyvalent (c est à dire, le contenu standard des tâches liées à cette profession auxquelles se rajoutent les tâches spécifiques liées au secteur d activité) et la profession transversale du département marketing (statisticien), non reprises dans le document cité plus haut. Employé polyvalent : assurera toutes les tâches administratives journalières de l entreprise. Il/elle répond au téléphone, fait les factures, soutient les activités de vente, tient à jour les dossiers et les bases de données, etc. Autre appellation : all round employe. PROFESSIONS D EMPLOYE Statisticien : présent au sein des régies publicitaires et des centres média, il/elle effectue des analyses d audience de chaque média couvert par l entreprise. Ces données statistiques sont utilisées par les commerciaux pour garantir la qualité des média choisis et l impact sur les consommateurs. E. PLANIFICATION STRATÉGIQUE Ce département se charge de rechercher des informations sur une marque ou un produit afin de développer une stratégie de communication et publicitaire adaptée. Les données rassemblées et les conseils émis vont aider les clients, les commerciaux et les créatifs à affiner leur campagne. 18 Planificateur stratégique : fait des études et des analyses stratégiques des produits et de son environnement afin d enrichir la réflexion des commerciaux et des créatifs. Il/elle analyse les grandes tendances sociales, économiques et sociologiques et leurs évolutions ainsi que les produits concurrents et la communication utilisée par leur fabricant. A l issue de cette analyse, il/elle rédige la «copy stratégie» qui sera le support de travail du concepteur-rédacteur et du directeur artistique. Dans les grandes agences, une distinction peut exister entre les planneurs stratégiques juniors et seniors qui seront supervisés par un(e) directeur/trice du planning stratégique. Autres appellations : strategic planner, planneur stratégique, planneur, senior account planner. 13 Cefora service d étude Professions transversales d employé, février 2002.

23 Estimation du nombre d employés par profession 4

24 4.1. Extrapolation des données issues de l enquête Dans un deuxième temps, l enquête demande aux entreprises de transmettre des données quantitatives sur le nombre d employés occupés par profession. Grâce à ces informations, on a pu déterminer le nombre de personnes en service par profession au sein de l échantillon d entreprises. Comme l échantillon est représentatif, les données peuvent être extrapolées au niveau de la population totale des employés de ce secteur 14. Le tableau qui suit présente ces données. Dans ce tableau, se retrouvent les données suivantes : le nombre d entreprises et d employés par taille d entreprise dans la population totale des entreprises du secteur (rubrique secteur), le nombre d entreprises et d employés dans l échantillon par taille d entreprise (rubrique échantillon), le pourcentage de la population totale couvert par l échantillon et le facteur de pondération à appliquer (rubrique échantillon), le nombre extrapolé d employés par profession et par groupe de professions présenté selon la taille d entreprise. Les professions ont été classées en professions transversales et spécifiques. Ces chiffres sont obtenus grâce à la multiplication des données issues de l échantillon par le facteur de pondération (rubrique extrapolation). Pour l extrapolation, nous avons regroupé les données des deux plus grandes tailles d entreprise, en une seule catégorie à savoir 50 travailleurs et plus, pour deux raisons. Premièrement, nous ne remarquons pas de différences à ce point significatives au niveau des professions spécifiques entre les entreprises de 50 à 99 travailleurs et celles qui ont 100 travailleurs ou plus. Deuxièmement, comme la CPNAE est surtout constituée de P.M.E (moins de 50 travailleurs), il y a toujours très peu d entreprises dans les catégories de taille supérieure. Pour avoir un nombre relativement important d entreprises pour l extrapolation, il a fallu regrouper ces deux catégories de taille. Remarque : Les grandes entreprises (de 100 travailleurs ou plus) au sein du secteur de la publicité sont généralement des entreprises qui font de la publicité «below-theline». Elles mettent à disposition du client, du personnel temporaire (merchandiser, hôtesse/promoboy, démonstratrice, etc.) pour effectuer des actions promotionnelles limitées dans le temps. Ces entreprises travaillent avec un effectif limité de personnel fixe et engagent sous contrat à durée déterminée les autres travailleurs. Les données statistiques dont nous disposons reprennent toutes les personnes engagées sous contrat employé sans prendre en considération la durée du contrat. Ceci pour expliquer pourquoi ces professions sont tellement représentées dans les entreprises de 100 travailleurs ou plus. Mais aussi pourquoi, dans la catégorie de taille «50 travailleurs et plus», l on retrouve des employés polyvalents qui est une profession typique des entreprises de petite taille. ESTIMATION DU NOMBRE D EMPLOYES PAR PROFESSION Ces données sont calculées pour la population totale des employés en CPNAE pour toute la Belgique mais peuvent être également calculées par région.

25 Tableau 8 Extrapolation du nombre d employés par profession en Belgique, en fonction de la taille des entreprises. 15 Taille des entreprises Publicité Total n % Secteur Entreprises Employés Echantillon Entreprises Employés % de la population totale employés 3,43% 15,85% 16,00% 12,47% Facteur de pondération 29,18 6,31 6,25 8,02 Nombre de personnes par profession (extrapolation) - Directeur général ,9 - Directeur adjoint ,3 Total personnel de direction ,2 - Secrétaire de direction ,0 - Secrétaire de service ,2 - Réceptionniste-téléphoniste ,7 - Employé polyvalent ,6 - Office manager ,1 - Employé administratif ,2 Total personnel administratif ,9 - Directeur administratif et financier ,1 - Directeur financier ,3 - Chef comptable ,3 - Comptable ,9 - Employé à la comptabilité ,9 Total personnel comptable et financier ,5 - Directeur des ressources humaines ,1 - Collaborateur ressources humaines ,5 Total personnel ressources humaines ,6 - Directeur informatique ,3 - Informaticien polyvalent ,6 - Administrateur réseaux ,1 - Administrateur base de données ,1 Total personnel informatique ,1 - Directeur marketing ,1 - Collaborateur marketing ,1 - Statisticien ,5 - MIS manager ,1 Total personnel marketing ,8 - Responsable communication ,1 - Collaborateur communication ,1 - Responsable communication + marketing ,1 - Organisateur d'évènements ,3 Total personnel communication ,5 - Magasinier ,1 - Planificateur stratégique ,3 - Postes divers (femme d'ouvrage, chauffeur, etc.) ,1 Total personnel autres de soutien ,5 TOTAL PROFESSIONS TRANSVERSALES ,0 ESTIMATION DU NOMBRE D EMPLOYES PAR PROFESSION Les chiffres de ce tableau ont été arrondis pour éviter les décimales. Ceci explique pourquoi certains sous-totaux ne correspondent pas exactement aux sommes calculées.

26 Tableau 8 Extrapolation du nombre d employés par profession en Belgique, en fonction de la taille des entreprises (suite) Publicité Taille des entreprises Total n % - Directeur de la création ,4 - Directeur artistique ,5 - Copywriter ,1 Total personnel créatif ,9 - Chef de studio ,4 - Concepteur graphique/ad ,6 - Responsable de production ,0 - Art buyer ,3 - Démonstrateur ,4 - Merchandiser ,5 - Hôtesse/promoboy ,2 Total personnel exécution/production ,4 - Responsable média ,3 - Acheteur média ,1 - Planificateur média ,9 Total personnel média planning/buying ,3 - Directeur du développement ,1 - Account director ,5 - Account manager ,0 - Account executive ,0 - Traffic manager ,5 - Sales director ,4 - Sales assistant ,4 - Advertising manager ,9 Total personnel commercial ,6 - Responsable multimédia ,1 - Production manager multimédia ,3 - Webmaster multimédia ,4 - Analyste-programmeur multimédia ,5 - Webdesigner ,6 Total personnel multimédia ,9 - Pigiste ,2 - Relecteur ,0 - Photographe ,1 - Assistante de production ,1 - Merchandising manager ,1 - Merchandising executive ,1 - Business unit manager ,1 - Lettreur ,1 - Research manager ,4 - Editeur ,2 - Research assistant ,4 - Chef monteur ,1 - Monteur ,8 Total autre personnel spécifique ,7 TOTAL PROFESSIONS SPECIFIQUES ,0 TOTAL ESTIMATION DU NOMBRE D EMPLOYES PAR PROFESSION 22

27 Du tableau, l on peut déduire le top 5 des professions les plus représentées dans le secteur de la publicité, c est à dire des professions d employé qui sont les plus importantes en terme de nombre à la suite de l extrapolation. En tête du classement, se trouvent : le concepteur graphique (10,6%) le merchandiser (9,5%) l account manager (9 %) le démonstrateur (7,4%) Hôtesse/promoboy (7,2%) Si l on fait le même exercice mais uniquement avec les professions transversales, on obtient le top 5 suivant : l employé polyvalent (5,6%) le directeur général (3,9%) le secrétaire de direction (2%) le comptable (1,9 %) le réceptionniste-téléphoniste (1,7%) ESTIMATION DU NOMBRE D EMPLOYES PAR PROFESSION 23

28 Emplois vacants 5

29 5.1. Analyse des emplois vacants Le questionnaire demandait également aux entreprises d indiquer, par profession, le nombre d emplois vacants durant les six derniers mois et d estimer le degré de difficulté à pourvoir ces postes vacants. Ces données permettent d avoir un aperçu des emplois vacants du secteur et des professions qui sont le plus demandées par les entreprises. Le degré moyen de difficulté estimé par les entreprises qui ont dû pourvoir ces emplois vacants, donne une indication des professions qui pourraient être critiques dans ce secteur. Il est difficile de faire un pronostic complet des professions critiques de ce secteur, sur un échantillon de 52 entreprises, mais ces données donnent déjà quelques indications. Le classement des professions les plus demandées dans le secteur s est fait à l aide de trois critères : le nombre d entreprises concernées par le poste vacant d une profession en particulier, le nombre de postes vacants pour cette profession et le degré moyen de difficulté estimé par les entreprises qui ont dû pourvoir ce poste. Pour chacun de ces critères est attribuée une cotation entre 7 et 12 lorsque la valeur pour ce critère est supérieure à la moyenne et entre 1 et 6 lorsque cette valeur est inférieure à la moyenne. Les intervalles entre 1 et 6 sont équivalents et calculés en faisant la différence entre la valeur minimale obtenue pour ce critère et la moyenne divisée par 6. Un raisonnement similaire est effectué pour les cotations entre 7 et 12, mais la différence se fait avec la valeur maximale pour ce critère. Le classement final est obtenu via la moyenne des trois cotations, mis par ordre décroissant. EMPLOIS VACANTS 25 Le trio de tête du classement sont les professions suivantes : l account manager, l account executive et le concepteur graphique. Ces trois professions sont vraiment spécifiques au secteur même si elles peuvent exister au sein d autres secteurs avec un contenu de tâches moyennement différents. Ces professions ont eu la plus forte demande et cette demande a existé dans plusieurs entreprises. Les professions qui semblent critiques sont toutes celles qui ont une valeur de 7 ou plus au classement (c est-à-dire supérieure à la moyenne) 16. Selon ce raisonnement, il y a donc 2 professions qui ont été jugées critiques par les entreprises : l account manager et l account executive. 16 Au-dessus de la ligne vide en gris foncé

30 Tableau 9 Nombre d emplois vacants par profession et degré moyen de difficulté à remplir ces emplois vacants Emplois vacants par profession Nombre d'entreprises concernées Nombre d'emploi vacants Degré de diff. moyen Cote moyenne # Tot % Cote 1 n (1) Cote 2 n Cote 3 classement - Account manager ,23% ,30 8 3,00 7 9,00 - Account executive ,69% 8 5 1,25 7 3,00 7 7,33 - Concepteur graphique ,54% 9 8 1,33 8 1,88 3 6,67 - Copywriter ,69% 8 4 1,00 1 3, ,33 - Comptable ,85% 5 2 1,00 1 4, ,00 - Merchandiser ,92% 1 2 2, ,00 4 5,67 - Réceptionniste-téléphoniste ,62% 9 5 1,00 1 2,60 6 5,33 - Planificateur média ,85% 5 2 1,00 1 3, ,33 - Directeur artistique ,92% 1 1 1,00 1 4, ,67 - Responsable de production ,92% 1 1 1,00 1 4, ,67 - Acheteur média ,92% 1 1 1,00 1 4, ,67 - Secrétaire de direction ,85% 5 2 1,00 1 3,00 7 4,33 - Collaborateur marketing ,85% 5 2 1,00 1 2,00 4 3,33 - Sales assistant ,85% 5 3 1,50 1 3,00 4 3,33 - Employé polyvalent ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 - Account director ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 - Planificateur stratégique ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 - Analyste-programmeur multimédia ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 - Chauffeur ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 - Editeur ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 - Advertising manager ,92% 1 1 1,00 1 3,00 7 3,00 TOTAL ,58% 58 1,16 2,89 (1) Obtenu en divisant le nombre de postes vacants par le nombre d entreprises concernées. 26 EMPLOIS VACANTS

31 Professions clés 6

32 6.1. Les professions clés du secteur Le Cefora souhaite aussi via son exercice de la structure de professions déterminer les professions clés de chaque secteur étudié. Ces informations pourront être utilisées par l enseignement ou éventuellement par d autres acteurs de formation, pour adapter les filières de formation à la réalité des entreprises. Le monde de la formation est à la recherche d informations sur le marché du travail, sur les secteurs et ses professions spécifiques pour adapter les filières de formation et faciliter ainsi l accès des jeunes fraîchement diplômés sur le marché du travail. Les informations que détiennent les secteurs sont donc capitales de ce point de vue. Les professions clés d un secteur sont celles qui sont en relation avec les activités centrales de l entreprise. Ces activités centrales génèrent les ventes, le chiffre d affaire et le bénéfice de l entreprise et exigent des compétences spécifiques. Ces professions clés assurent le travail de base en rapport direct avec la production de biens et/ou de services. Si nous faisons le tri de toutes les professions transmises par les entreprises via l enquête, pour isoler les professions clés du secteur nous arrivons à l image suivante : Au niveau de la création/production, l on retrouve comme professions clés pour les agences de publicité du type «above», un groupe de professions composé du directeur artistique, du copywriter et du concepteur graphique. Leurs activités peuvent être soutenues par un responsable de production. Dans les agences du type «below», les professions clés sont le démonstrateur/-trice, l hôtesse/promoboy et le merchandiser. Au niveau du média planning/buying, la profession clé est une réunification des tâches exercées par le planificateur média et l acheteur média. Au niveau du département commercial, la profession clé est celle de l account manager Création/production «above» Directeur artistique : spécialiste de l image, il/elle choisit les idées visuelles de la campagne en fonction de l image de marque du produit, du support choisi (presse, télévision, radio, etc.) et du public cible. Il/elle travaille avec le copywriter afin d articuler texte et image et ils concrétisent ensemble leurs idées par maquette, par rough (visualisation des éléments essentiels) ou par story-board (scénario du film sous forme de BD), qu ils présenteront au client. Le directeur artistique coordonne et supervise l équipe de réalisation qui sera composée, selon le cas, de graphistes, de photographes, d illustrateurs, de réalisateurs de film, etc. Une distinction peut être opérée en fonction de l ancienneté, on parlera alors de junior/senior. Dans les petites entreprises, le directeur artistique peut être en même temps concepteur graphique. Autres appellations : art director, AD. LES PROFESSIONS CLES DU SECTEUR 28 Concepteur graphique : assure l exécution graphique du projet, via l outil informatique, pour lui donner sa forme définitive (finalisation du travail des créatifs). Il/elle ne participera qu aux campagnes publicitaires sur support écrit. Une distinction peut être opérée en fonction de l ancienneté de la personne, on les distinguera alors en junior/senior. Dans les petites agences, il/elle peut être également directeur artistique et travailler en tandem avec un copywriter. Il/elle peut également travailler comme indépendant. Autres appellations : graphiste, infographiste, opérateur PAO, opérateur DTP, designer.