Examen Etude de marché

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1 Berufsprüfung für Marketingfachleute mit eidg. Fachausweis Examen prof. pour spécialistes en marketing avec brevet fédéral Esame per l attestato professionale federale di specialista in marketing Examen 2012 Etude de marché Région de tourisme Beaumont Durée de l'examen: 1.5 heures Question Points 1a-c 23 2a-b 18 3a-b 30 4a-d 29 Total 100 A des fins de lisibilité, la forme féminine des désignations personnelles n'est pas utilisée dans le présent énoncé. Ce travail comprend 11 pages, page de couverture et annexes comprises. Veuillez contrôler si vous les avez toutes reçues. Des expressions et définitions spécifiques à la branche sont fournies en annexe. Attention: Les pages des solutions ne doivent d aucune manière être reliées entre elles. auprès de la Commission d'examen MFL

2 Région de tourisme Beaumont La région de tourisme Beaumont est un fournisseur de taille moyenne d'événements en lien avec la nature et le ski. Outre la nature en guise d oasis de détente et d événements, Beaumont offre été comme hiver un large éventail d attractions et d'infrastructures touristiques, comprenant des téléphériques, téléskis, établissements hôteliers et parahôteliers, établissements gastronomiques, diverses installations de loisirs et une offre de prestations de services touristiques. Secrétariat de l association touristique Beaumont Tourisme Afin d améliorer la commercialisation de la destination "Région de tourisme Beaumont" et son offre, les prestataires de services touristiques se sont regroupés en une association touristique, "Beaumont Tourisme". Le secrétariat de l association touristique est responsable de la coordination du marketing de la destination, de l information aux clients à l office du tourisme et en partie de manifestations pour la clientèle. Sur mandat de la commune, il encaisse en outre les taxes légales de séjour et de promotion du tourisme, tient la statistique régionale de l'hébergement touristique des établissements hôteliers et parahôteliers et dresse la statistique des fréquentations de la clientèle de toutes les installations à câbles de la région. Le secrétariat collabore étroitement avec les prestataires de services touristiques et assiste ces derniers dans diverses tâches de marketing. Le service marketing du secrétariat a été récemment renforcé au niveau du personnel. En votre qualité de spécialiste en marketing auprès de Beaumont Tourisme, vous avez eu la chance d obtenir un rôle de soutien dans différents projets des prestataires de services touristiques. Dans ces projets, vous êtes notamment aussi responsable de l étude de marché. Chiffres de fréquentation Les clients de la région de tourisme Beaumont proviennent surtout de la Suisse romande, mais également des cantons voisins. La plus grande partie d entre eux sont des excursionnistes d un jour et pour la plus petite, des touristes qui profitent aussi de l offre locale de l'hôtellerie et de la parahôtellerie. La région de tourisme Beaumont a souffert ces dernières années d un recul des chiffres de fréquentation. Les chiffres indiquent que la baisse frappe surtout les familles en tant que clients de séjour. Moins de nuitées dans l'hôtellerie et la parahôtellerie: en ce qui concerne les établissements hôteliers, les raisons résident dans la diminution du nombre de lits disponibles et dans des infrastructures en partie vétustes. La propension à louer des domiciles de vacances est en baisse dans la parahôtellerie. Tendance négative de la fréquentation des clients des "Téléphériques Beaumont SA": la baisse s explique par les installations de sport d'hiver en partie démodées. Les résultats d enquêtes menées auprès des clients montrent qu'ils souhaitent des installations plus modernes et d'une plus grande capacité (par exemple des télésièges au lieu de téléskis à archets) et d une plus grande offre de pistes avec davantage de pistes enneigées artificiellement. Il manque par ailleurs une liaison entre le domaine skiable "Les Pitons" et les autres domaines de ski de Beaumont. Page 2 de 11

3 Stratégie marketing de la région de tourisme Beaumont Suite à la baisse de fréquentation des visiteurs durant ces dernières années, la stratégie marketing pour la région de tourisme Beaumont a été récemment révisée. L analyse SWOT développée dans le cadre de la stratégie marketing présente les conclusions suivantes: Forces Rapport prix/prestation Région favorable aux familles Finances saines Chances Modernisation des installations Tourisme d été respectueux de la nature Vieillissement démographique Faiblesses Installations dépassées Pas de liaison entre le domaine skiable "Les Pitons" et les autres domaines de ski de Beaumont. Marketing Dangers Réchauffement climatique / manque de neige Stagnation du ski Procédures réglementaires La région de tourisme Beaumont a opté pour une "stratégie dynamique", avec investissement dans des installations plus modernes et création de nouvelles offres: univers de découverte de la nature "Les Mazots" autres offres d'événements et d aventures respectueuses de la nature, chemins de randonnée et pour VTT extension des installations d enneigement artificiel des pistes de ski nouveau télésiège "Tessalan" et modernisation de diverses remontées mécaniques nouvelle conception du domaine skiable "Les Pitons" (connexion à d autres domaines skiables de Beaumont, modernisation et extension des installations, élargissement de l offre gastronomique) Afin d augmenter l attractivité de la région touristique, surtout auprès des familles, le nouveau complexe de vacances "Beaunature", comptant 60 nouveaux appartements, deux établissements gastronomiques, une piscine couverte et un parc de loisirs, a déjà été ouvert en décembre Page 3 de 11

4 Question 1 Question 1a Un apprenti vous demande ce qu est l étude de marché. Définissez la notion d étude de marché. 3 points Question 1b Dans l étude de marché, on distingue 2 formes d'acquisition des informations. 8 points Citez ces deux formes d'acquisition des informations. Représentez dans un tableau la différence essentielle entre ces deux formes et mentionnez 2 avantages pour chacune des formes. Question 1c 12 points En votre qualité de personne responsable de l étude de marché chez Beaumont Tourisme, une de vos tâches est de fournir des informations de marché pertinentes aux divers prestataires de services touristiques. Vous vous demandez quelles sont les sources de données déjà disponibles que vous voulez utiliser à cette fin. Mentionnez dans un tableau les 2 sources de données internes et les 2 sources externes les plus importantes en relation avec le cas présent. Citez pour chacune de ces sources 2 informations pertinentes que cette source contient. Expliquez pour chaque information les conclusions qui peuvent en être tirées. Page 4 de 11

5 Question 2 Vous aidez Téléphériques Beaumont SA dans le cadre d un projet de marketing. Pour préparer la prochaine séance de projet, vous analysez les fréquentations de la clientèle qui ont été observées sur les installations des Téléphériques Beaumont SA durant la saison d'hiver 2011 (tableau 1). Tableau 1: Fréquentations de la clientèle des Téléphériques Beaumont SA / saison d hiver 2011 en milliers de trajets (valeurs entre parenthèses = nombre d installations individuelles par genre d installation) DOMAINES SKIABLES A BEAUMONT REPARTITION DES FREQUENTATIONS (en 1000) SELON LE GENRE D INSTALLATION FREQUENTATIONS DE LA TOTAL CLIENTELE SAISON D'HI- TELEPHERIQUE TELECABINE TELESIEGE TELESKI VER 2011 (en milliers de trajets) DOMAINE "LES PITONS" (1) 91 (1) 36 (1) DOMAINE "CASCADE" (1) DOMAINE "BALME" (1) DOMAINE "LES MAZOTS" (1) 756 (3) DOMAINE "EMANEY" (4) DOMAINE "TESSALAN" (1) DOMAINE "PARVES" (1) 310 (2) TOTAL NOMBRE D INSTALLATIONS (1) (2) (3) (11) Question 2a 6 points Calculez la fréquentation moyenne de la clientèle par installation (en milliers de trajets), et ce pour le total de toutes les installations ainsi que pour chaque genre d installation. Effectuez votre calcul sous forme de tableau. Question 2b 12 points Dans le tableau 1, les fréquentations de la clientèle (en milliers de trajets) sont représentées par domaine et par genre d installation. Etablissez un graphique pertinent dans lequel vous ne comparez que les 2 genres d installation les plus fréquentés et les 2 genres d installation les moins fréquentés de tous les domaines à la fréquentation atteinte en moyenne par toutes les installations. Utilisez dans votre graphique des valeurs indexées (base de l indice 100% = fréquentation moyenne de toutes les installations). Déduisez, à partir du graphique et du tableau 1, 2 importantes conclusions à l intention de la direction de projet. Page 5 de 11

6 Question 3 Une nouvelle campagne de communication est en préparation pour les "Téléphériques Beaumont SA". En votre qualité de spécialiste en marketing de Beaumont Tourisme, vous participez également à ce projet. La nouvelle campagne contient les éléments suivants: adaptations de la présence Internet refonte des prospectus et des flyers pour la saison d hiver 2012/13 conception d annonces pour quotidiens et revues pour la saison d hiver 2012/13 L agence de publicité a élaboré trois propositions de conception pour les annonces dans les quotidiens et les revues. On ne sait pas encore laquelle des trois variantes sera la mieux perçue par les clients existants et potentiels, raison pour laquelle il a été décidé de procéder à une étude de marché qualitative. Les résultats de l'enquête devraient être disponibles au plus tard à fin juillet Question 3a 9 points Citez les 2 méthodes de sondage pour l étude de marché qualitative. Décrivez dans un tableau les 2 principales caractéristiques propres à chacun de ces méthodes de sondage. Mentionnez en plus 1 avantage et 1 inconvénient pour chaque méthode de sondage. Question 3b 21 points Vous voulez confier l enquête qualitative prévue à une entreprise externe d étude de marché. L enquête doit être menée auprès de clients existants et potentiels de la zone d attraction de la région de tourisme Beaumont. Le but de cette enquête est de vérifier les points suivants: efficacité du slogan (message) dans l annonce attractivité de l annonce compréhensibilité de l annonce Elaborez un briefing d'étude de marché détaillé à l'intention des entreprises d étude de marché consultées pour établir une offre. Page 6 de 11

7 Question 4 Dans un autre projet, vous aidez de vos conseils le nouveau complexe de vacances "Beaunature" ouvert en décembre Pour l'établissement hôtelier, la satisfaction des clients est l un des principaux facteurs de succès. A la fin de la saison d hiver 2010/ 2011, un sondage en ligne sur la satisfaction des clients a été effectué pour la première fois auprès des clients du complexe. La conception de cette enquête de satisfaction des clients doit être révisée. Question 4a Il y a dans l étude de marché primaire 2 différentes approches méthodologiques. 5 points Citez et expliquez ces 2 approches. Mentionnez pour chaque approche 1 exemple typique, en rapport avec le cas du complexe de vacances Beaunature. Question 4b 6 points L enquête de satisfaction de la clientèle menée en 2011 auprès des hôtes de "Beaunature" comportait notamment aussi un chapitre sur leur satisfaction par rapport à l offre de transport des remontées mécaniques locales. Les résultats montrent que 19.0% des personnes interrogées ne sont pas satisfaites de l offre de transport. Sur les clients sélectionnés de manière aléatoire dans la banque d adresses du complexe, 318 ont rendu un questionnaire entièrement rempli. Calculez l'erreur d'échantillonnage pour une probabilité 95.5% (niveau de signification t=2) avec une précision d un chiffre après la virgule et interprétez le résultat. Page 7 de 11

8 Question 4c 6 points La conception de l enquête de satisfaction de la clientèle du complexe "Beaunature" doit être révisée. Au lieu d interroger les hôtes seulement après la fin de la saison, ces derniers doivent recevoir un questionnaire en ligne peu après leur séjour à l'hôtel. Le dépouillement doit être actualisé en continu et être disponible sur l Intranet. Mentionnez 3 avantages importants que cette nouvelle manière de faire présente du point de vue du complexe de vacances Beaunature par rapport à la variante antérieure. Expliquez pour chacun de ces avantages l utilité que peut en tirer le complexe de vacances. Question 4d 12 points Dans le cadre de la nouvelle conception de l enquête de satisfaction de la clientèle du complexe de vacances Beaunature, vous avez reçu mandat de restructurer les thématiques à questionner. Proposez 6 thématiques importantes que vous prévoiriez pour cette enquête de satisfaction de la clientèle. Mentionnez en plus pour chaque thématique 2 critères de satisfaction à questionner. Page 8 de 11

9 Annexe 1: formules statistiques Calcul de l'erreur d'échantillonnage e = t p q n e = erreur d'échantillonnage t = facteur de sécurité choisi (généralement t = 2) p = caractéristique proportionnelle q = caractéristique proportionnelle (résiduelle) n = taille choisie pour l'échantillon Annexe 2: explications de notions et définitions spécifiques à la branche Notion Explication / définition Hôtellerie Hôtels (hôtels, pensions, auberges, motels) Établissements de cure (maisons de cure, sanatoriums, cliniques d altitude, cliniques pour rhumatisants, établissements thermaux) Parahôtellerie Appartements et maisons de vacances Établissements Bed-and-Breakfast Hébergements collectifs (bâtiments destinés aux colonies de vacances, aux camps de sport, aux scouts et aux jeunes, les chalets des amis de la nature, les refuges et cabanes de montagne et les auberges de jeunesse) Terrains de camping Prestataires de services touristiques Destination Excursionnistes d un jour Nuitées Lits recensés et disponibles Sociétés et institutions qui préparent l offre touristique. Exemples: hôtellerie/parahôtellerie, établissements gastronomiques, exploitations de transport (p. ex., téléphériques), fournisseurs d installations de loisirs (p. ex., terrain de golf, halle de tennis), fournisseurs de services touristiques (p. ex., moniteurs de ski, location de VTT) Destination de voyage et produit touristique: lieu avec un type d attractions et les équipements touristiques y afférents qu un touriste ou un groupe choisit de visiter et que les prestataires de service commercialisent. Touristes d un jour: touristes sans nuitée à la destination Nombre de nuits passées par les hôtes (enfants compris) dans un hôtel ou un établissement de cure ou dans un établissement de la parahôtellerie. Lits recensés: nombre de lits dans les établissements recensés, en moyenne de la période considérée Lits disponibles: nombre de lits dans les établissements ouverts, en moyenne de la période considérée. Page 9 de 11

10 Annexe 3 Carte des domaines skiables de la région de tourisme Beaumont A B C DOMAINE "LES PITONS" Téléphérique Sepey - Les Pitons Télésiège Lac Bleu Téléski Lac Bleu DOMAINE "EMANEY" K Téléski Gefret L Téléski Emaney M Téléski Noirmont - Emaney D DOMAINE "CASCADE" Télésiège Les Prats N DOMAINE "TESSALAN" Téléski Tessalan X G H I DOMAINE "BALME" Télésiège Montroc - Balme DOMAINE "LES MAZOTS" Télécabine Beaumont - Les Mazots Téléski Les Mazots Téléski Beaumont - Noirmont O P Q DOMAINE "PARVES" Télécabine Parves - Blaitière Téléski Parves - Foret Téléski Parves - Cloches Page 10 de 11

11 Annexe 4 Téléphériques Beaumont SA / genre d installation (type de remontée) Téléphérique Télécabine Télésiège Téléski Page 11 de 11

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