Inventaire et évaluation de l offre œnotouristique dans les régions européennes viticoles

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1 Inventaire et évaluation de l offre œnotouristique dans les régions européennes viticoles Donneur d ordre: Assemblée des Régions Européennes Viticoles (AREV) c/o Conseil Régional Champagne-Ardenne 5, rue de Jéricho F Châlons-en-Champagne Direction générale: Dipl.-Volksw. Andreas Lorenz Dipl.-Kfm. Cornelius Obier Direction scientifique: Prof. Dr. Edgar Kreilkamp Prof. Dr. Heinz-Dieter Quack Bureau Berlin Tempelhofer Ufer 23/24 D Berlin Bureau Lüneburg Vor dem Roten Tore 1 D Lüneburg Bureau Memmingen Allgäuer Straße 12 D Memmingen Bureau Trier Am Wissenschaftspark 25/27 D Trier Contact: Tél. +49 (0) Fax +49 (0) Courriel: info@eti-institut.de Prof. Dr. Heinz-Dieter Quack Bureau Trier hdquack@eti-institut.de

2 Executive Summary Remarque préliminaire Le tourisme et la viticulture sont deux secteurs d'activité étroitement liés. D une part la viticulture constitue les fondements pour le développement d offres œnotouristiques. D autre part la demande au niveau de ces offres contribue au maintien du paysage culturel viticole ainsi que des opportunités de revenu, à agrandir et stabiliser les débouchés du vin produit. Avec la présente étude menée sur initiative de l AREV (Assemblée des Régions Européennes Viticoles) on a procédé pour la première fois à une analyse de l offre œnotouristique au niveau européen. Des facteurs importants en étaient entre autres le niveau de développement de l œnotourisme à l échelle des différentes régions, les forces et faiblesses de ces régions et à savoir quels en sont les entraves, mais aussi les chances pour le futur développement. L inventaire systématique et l évaluation qui en résultent constitueront des instruments permettant aux régions participantes de déterminer leur position sur le marché en comparaison avec les autres régions viticoles européennes. Résultats Conditions cadres: La structure démographique, le pouvoir d achat, l accessibilité et les caractéristiques de l espace naturel sont des conditions cadres primordiales pour le développement touristique en général. Pendant que la structure d âge ne permet pas d en déduire les avantages et les désavantages d une région viticole, on peut cependant constater des différences importantes au niveau des autres facteurs. Les régions présentant une densité de population élevée (potentiel théorique de mise en valeur pour le tourisme de séjour et de courte durée) avec une bonne ou une très bonne accessibilité ainsi qu un pouvoir d achat au-dessus de la moyenne (p. ex. Luxembourg, Alsace, Rheinland-Pfalz, Hessen, Provence- Alpes-Côte d'azur), disposent de conditions préalables plus favorables au niveau du développement œnotouristique par rapport aux régions présentant des résultats moins performants en ce qui concerne ces mêmes critères d évaluation (entre autres La Rioja, Açores, Baranya, Arad, Alba). Toutefois, pour la plupart des régions analysées on peut dresser un bilan positif au niveau de ces conditions cadres. S y ajoutent des facteurs climatiques et d autres caractéristiques de l espace naturel favorables, dont certaines régions en bénéficient un peu plus par rapport à d autres régions (p. ex. Provence-Alpes-Côte d'azur, Languedoc- Roussillon, Galicia, Aquitaine). Analyse de l inventaire: Concernant l analyse des chiffres spécifiques à la viticulture et au tourisme, il faut mentionner que les régions membres de l AREV ne sont pas à confondre avec les régions viticoles situées sur le territoire de ces régions membres. Il s agît ici d unités administratives qui ne sont pas identique aux vignobles correspondants situés dans cette même région. Lors de l interprétation des données il faut donc se rendre compte de

3 l importance de la viticulture pour chaque région, ce qui est mesurable au pourcentage de la surface du terrain vignoble par rapport à la surface totale de la région. En matière de l évolution de la quantité produite et du rendement moyen (hl/ha) il existe évidemment de grands écarts entre les différentes régions ; en relation avec le développement de la demande touristique on ne peut cependant pas constater de relation causale à l aide des données mises à disposition. Le même cas se présente pour une relation entre le développement des surfaces cultivables et la demande œnotouristique. Il s avère pourtant opportun d élaborer l hypothèse qu une réduction importante des surfaces cultivables entraînant des changements du paysage (désavantageux), mène à la suppression d un pilier élémentaire de l offre œnotouristique à long terme. Dû aux surfaces variables le nombre d entreprises viticoles dans les régions varie naturellement et de façon importante. Le degré d ouverture de l économie viticole face au tourisme (d hébergement) se montre à l aide du pourcentage des entreprises viticoles offrant des possibilités d hébergement et/ou qui sont accessibles au grand public. Ici aussi on peut constater des différences d envergure : Pendant que les régions Südtirol, Arad et Rheinland-Pfalz affichent les pourcentages les plus élevés situés entre 8% et 13%, les autres régions se situent en majorité en-dessous des 3%. Lors de la comparaison de critères de qualité (nombre des AOP/IGP; surface cultivable des vins de qualité) avec les critères mentionnés ci-dessus, il s avère qu il existe une relation positive entre le nombre des entreprises viticoles accessibles au public et le nombre des entreprises avec possibilité d hébergement, resp. la surface cultivable des vins de qualité (coefficient de corrélation 0,86 resp. 0,77). De plus on peut constater une légère corrélation positive entre le nombre de routes du vin et le nombre des vins de qualité. Par le biais de campagnes et produits régionaux en relation avec le terroir et la viticulture, l image et le degré de notoriété d une région viticole sont soutenus de façon favorable au-delà du vin, du produit central et de qualité. Dans la plupart des régions des mesures/initiatives semblables ont déjà été manifestement instaurées. A part de la niche de marché occupée par l œnotourisme on considère le volume de la demande touristique dans l ensemble comme étant un indicateur de l attractivité touristique d une région. On peut en déduire que des régions affichant une mise en valeur touristique performante, disposent d autant plus de conditions de marché favorables à une mise en valeur des groupes cibles en relation avec le vin. L évaluation de l indicateur de l intensité touristique (nombre de nuitées par habitant) montre que l on peut identifier des disparités aggravantes entre les différentes régions: Pendant que les régions de l est de l Europe se positionnent dans le domaine des valeurs inférieures à 1, les régions méditerranéennes Languedoc-Roussillon et Provence-Alpes-Côte d'azur atteignent des valeurs entre 10 et 13. Le Südtirol mène avec la valeur maximale atteinte de 56,8 nuitées par habitant. Le résultat global moyen pour toutes les régions s élève cependant à 5,3 nuitées par habitant.

4 Du côté de l offre on considère entre autres la présence d entreprises hôtelières classifiées comme un indicateur du niveau de développement touristique d une région. Il en résulte que la moyenne pour toutes les entreprises classifiées pour la ville la plus importante par région s élève à 2,8 étoiles avec une densité de 5,8 (ce qui correspond à un hôtel classifié pour habitants). Ici les capitales du Grand-Duché de Luxembourg, de Niederröstereich, des Açores et de Baranya se distinguent non seulement par une intensité au-dessus de la moyenne, mais encore par une catégorie d étoiles supérieure à la moyenne. Il faut cependant mentionner que pour des raisons liées à la réalisation du recensement en soi, il n a pas été procédé à une saisie exhaustive de l offre hôtelière des régions et qu il est donc préférable de relativiser la force d expression de cet indicateur. En revanche la densité de l offre au niveau des maisons des vins et œnothèques semble être plus révélatrice d un point de vue œnotouristique. Ici les régions Franche-Comté, Navarra, Rheinland-Pfalz, Alba et Alsace ont obtenu les meilleurs résultats. A côté des offres gastronomiques et d hébergement, l offre de loisirs constitue un pilier important du produit touristique régional. Selon la situation géographique, les conditions climatiques et topographiques, le potentiel démographique etc., les structures d offre correspondantes présentent naturellement des différences d une région à l autre. De même en ce qui concerne les divergences au niveau de l influence mutuelle et de la relation de ces différentes offres de loisirs avec le thème du vin au plan régional. Pendant que p.ex. les offres culturelles correspondent très bien avec le sujet du vin, il est plutôt difficile à illustrer un lien entre les activités comme le ski ou le canoë. Ici les régions affichent évidemment des barycentres et spécificités propres à leur identité régionale. Pour cela une conclusion ou une expression globale traitant sur les (dés-)avantages concurrentiels s avère ici peu admissible. Un produit performant, soit le vin, l hébergement ou la combinaison des deux, ne trouve pas forcément de client, il faut qu il dispose des moyens et structures de communication et de commercialisation appropriés sur le marché. C est sous cette prémisse qu on a procédé à un inventaire d une part des organisations régionales de marketing pour le tourisme et le vin et d autre part des instituts viticoles/ écoles de formation spécialisées ainsi que des programmes de promotion du tourisme. A l exception de la région Alba il existe des organisations régionales de tourisme dans toutes les régions, voire même parfois avec des sousrégions affichant leur propre organisation de promotion touristique. Le nombre d offices du tourisme locaux varie évidemment selon la taille respective de la région. Au niveau de la «densité d information» (nombre d offices de tourisme locaux en relation avec les nuitées par km² de surface viticole) et en relation avec des prestations œnotouristiques spécifiques du côté des organisations, on peut attester les régions Galicia, Région Centre, Champagne- Ardenne, Rhône-Alpes, Alsace, Rheinland-Pfalz, Aquitaine, Navarra et Burgenland d un équipement méritant la mention bien ou très bien. En matière du potentiel théorique de coopération existant des organisations de marketing touristique avec des organisations spécialisées dans le domaine de la commercialisation du

5 vin et des instituts de formation spécialisées ainsi que des programmes de promotion du tourisme, les régions Rheinland-Pfalz, Provence-Alpes-Côte d'azur, Aquitaine, Alsace, Champagne-Ardenne, Pays de la Loire et Norte disposent des conditions préalables les plus favorables pour un développement performant de l œnotourisme. Recommandations Des impulsions fiables et éprouvées pour le développement œnotouristique ne peuvent être formulées et élaborées sur base de chiffres intra- et interrégionaux uniquement. La présente étude conclut la première de plusieurs étapes. Afin de pouvoir générer les résultats nécessaires escomptés, la suite des étapes supplémentaires est nécessaire avant d entamer le travail de développement proprement dit. Il est en particulier recommandé aux différents acteurs d entamer une analyse qualitative de l offre régionale dans le domaine œnotouristique. En outre, les acteurs concernés sont incités à: tenir à jour les données recensées et analysées contenues dans le présent rapport, afin de pouvoir disposer à l avenir d une base de données fiable et récente, installer un système de suivi avec un sondage régulier d une sélection d entreprises viticoles avec possibilité d hébergement (idéalement avec des représentants de toutes les régions), afin de maintenir un certain échange d expériences continu, intensifier l échange d expériences interne sur base du système de suivi et réquisitionner les interlocuteurs désignés des régions de type A dans le présent rapport en tant qu experts, élaborer un guide ou un manuel de qualité intitulé «Marketing Vin & Tourisme» (avec des checklists) en collaboration avec et pour les régions, au cours des travaux d élaboration et dans le cadre de l implémentation des étapes numéro deux et trois : aborder la mise en place d un label de qualité spécialisé en œnotourisme, comprenant des standards de qualité reconnus à l échelle européenne, et finalement au niveau de l étape numéro quatre, l élaboration d un outil de management œnotouristique par le siège de l AREV. L énorme potentiel économique et du point de vue du paysage culturel qui se cache derrière l engrenage de la viticulture et du tourisme, pourrait être valorisé d autant plus par les régions et l AREV au sein de ses régions membres, si le chemin entamé avec ce premier petit pas était poursuivi et que les prochaines mesures nécessaires étaient entamées.