Stratégie de communication des programmes européens régionaux en Aquitaine

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1 Stratégie de communication des programmes européens régionaux en Aquitaine Version proposée au Comité de suivi du 27 novembre

2 Projet de stratégie de communication Une stratégie partagée Une communication intégrée Des ressources mutualisées Un plan d actions partenarial pour une efficacité démultipliée PLAN I) Synthèse II) Etat des lieux III) Enjeux IV) Objectifs V) Cibles VI) Messages par cible VII) Principales actions de communication et modalités d action VIII) Budget IX) Moyens humains et organigramme X) Gouvernance de la communication XI) Evaluation XII) Annexes Contexte réglementaire : L autorité de gestion élabore une stratégie de communication pour chaque programme opérationnel et une stratégie de communication commune peut être définie pour plusieurs programmes opérationnels : règlement (UE) n 1303/2013 du 17 décembre 2013, notamment l article 116 et l annexe XII. La stratégie de communication est soumise au comité de suivi pour approbation ainsi que ses éventuelles modifications ultérieures. Sa déclinaison au travers de plans d actions annuels fera l objet d une présentation en comité de suivi détaillant les mesures d information et de communication qui seront menées au cours de l exercice suivant. La Région Aquitaine, autorité de gestion du programme opérationnel FEDER-FSE et du programme de développement rural FEADER , souhaite aller au-delà des obligations réglementaires d information et de communication pour tendre vers une approche intégrée de la communication dans le sens de «l Europe avec l Aquitaine». 2

3 Elle propose une stratégie de communication commune à ces programmes afin de mutualiser et d optimiser les budgets et les actions consacrés à la communication. I) SYNTHESE La stratégie de communication pour les programmes européens en Aquitaine s organise autour de quatre priorités : - MOBILISER les partenaires des fonds européens en Aquitaine Il est essentiel de sensibiliser les partenaires (membres du comité de suivi) et les relais (élus et médias) pour une plus grande efficacité de la communication des fonds européens sur l ensemble du territoire. Il s agira de construire des partenariats (contractualisés si possible) pour bénéficier de toutes les synergies afin de favoriser l'émergence d'un «réflexe Europe» en Aquitaine. - ACCOMPAGNER les bénéficiaires potentiels et réels Les bénéficiaires potentiels seront régulièrement sensibilisés par plusieurs canaux en mettant en avant la sélectivité des fonds. Les porteurs de projet seront ensuite accompagnés dans la mise en œuvre de leurs obligations de communication afin d en faire des ambassadeurs de l Europe. - INFORMER tous les publics Délivrer une information régulière aux bénéficiaires, relais (élus, médias) et grand public sur les résultats de la politique régionale européenne, en s appuyant notamment sur l exemplarité des projets et les bonnes pratiques qu il faut poursuivre et démultiplier. Objectif : augmenter la notoriété de l intervention de l Union européenne en région - CONVAINCRE tous les publics Il est également crucial d inscrire l Europe dans le cadre de vie et l'environnement des Aquitains en témoignant territorialement et concrètement de l action de l Europe notamment en matière d innovation, de développement durable et d inclusion sociale dans notre région. Objectif : augmenter le sentiment d appartenance à l Union européenne et faire adhérer à ses politiques et initiatives 3

4 II) ETAT DES LIEUX 1) Image de l Europe Les enquêtes 1 qualitatives et quantitatives conduites en 2013 en France et dans l ensemble des régions font apparaître les éléments suivants qui figurent dans les enquêtes complètes en annexe et qui peuvent être synthétisées de la manière suivante : - Grand public L Europe souffre d une image «désincarnée» et elle est perçue comme trop éloignée des citoyens. - Bénéficiaires Il existe une bonne image des fonds européens = 76 %... bien qu en léger recul par rapport à 2011 (81%). Pour autant, une minorité de bénéficiaires potentiels se sentent bien informés (résultat France). Il est à noter que les régions où les bénéficiaires se disent les mieux informés sont Poitou Charentes, Alsace, Aquitaine et les DOM. Les bénéficiaires potentiels souhaitent des informations prioritairement sur : - les types de projets cofinancés par l Union européenne, - les démarches à effectuer et les contacts utiles, - les conditions d attribution des subventions, - les montants et délais pour obtenir une aide. 2) Expérience de la période précédente Extrait du rapport 2 annuel d exécution 2013 sur la communication. a) Actions repérées comme bonnes pratiques A l occasion de retours des partenaires ou d échanges au cours de séminaires spécifiques sur la communication des programmes, une série d actions ont pu être repérées comme bonnes pratiques ; ce sont notamment: - le portail site Web inter fonds mettant en avant les exemples de projets, - les campagnes innovantes (aéroport gares), - les articles illustrant les projets emblématiques, - les réunions ciblées vers les porteurs de projet, - les réseaux sociaux. b) Principales pistes d action et d amélioration 1 Réalisées par l Institut LH2 en partenariat avec l ASP (Agence des Services de Paiement) et la Délégation interministérielle à l aménagement du territoire et à l attractivité régionale. 2 Source : préfecture de région Aquitaine, autorité de gestion

5 - vers les bénéficiaires potentiels, les actions devront être ciblées sur l annonce des programmes à venir (assurer une transition optimale entre les deux périodes), - réaliser et maintenir un site web dynamique et «réactif», - pour les campagnes grand public, communiquer sur les premiers résultats visibles du programme, - explorer les potentialités des réseaux sociaux en lien avec les enjeux des programmes. III) ENJEUX 1) Périmètre de la stratégie Afin de mettre en œuvre une communication homogène, de permettre une identification claire des messages diffusés et d'optimiser les crédits dédiés à la communication, la stratégie de communication prendra en compte l ensemble des programmes européens qui concernent l Aquitaine en articulation avec les stratégies de communication des autres programmes qui impactent le développement régional, à savoir: - les programmes gérés par la Région (en tant qu autorité de gestion ou gestionnaire délégué): le programme opérationnel (PO) FEDER-FSE 3, le programme de développement rural (PDR) FEADER en lien avec le réseau national rural, le programme opérationnel national (PON) FEAMP, - les programmes gérés par l Etat : programmes nationaux FSE et IEJ, - les 4 programmes de coopération territoriale européenne «INTERREG» qui concernent l Aquitaine, - le programme opérationnel (PO) FEDER Massif des Pyrénées, - les programmes miss en oeuvre au niveau européen impactant les projets locaux tels que Horizon 2020, Europe Creative, Erasmus +,, - dans certains cas, l articulation avec les autres politiques européennes du Conseil régional, coopérations européennes (hors programmes Union européenne) ainsi que l'animation sur les questions européennes (Joli mois de l'europe en Aquitaine) fera l objet d une attention particulière. 2) Approche inter-fonds, thématique et sur les valeurs Le principe général est d abandonner la logique par programme et par fonds pour se focaliser sur les thématiques, les principes d'intervention de l UE, leurs fondements et la traduction pratique, à savoir les types de projets concernés. Il s agit de présenter une vision de l'europe croisée avec celle de la Région pour le développement régional. 3 FEDER : Fonds européen de développement régional FSE : Fonds social européen FEADER : Fonds européen agricole pour le développement rural FEAMP : Fonds européen pour les affaires maritimes et la pêche IEJ : Initiative pour l Emploi des Jeunes 5

6 -->Approche générale Une communication propre aux fonds européens, pour renforcer leur visibilité, sera une première étape avant une communication plus intégrée à l ensemble des politiques régionales qui, à terme, aura un impact plus fort, à la fois sur les bénéficiaires, les médias et le grand public. L orientation générale est de corréler les actions de communication sur les fonds européens avec celles de la Région pour mutualiser de manière optimale l ensemble des moyens mis en oeuvre, ainsi qu avec les actions de communication des partenaires (notamment l Etat, les Collectivités locales et les organismes intermédiaires ainsi que les Centres Info Europe direct ) et les réseaux thématiques présents dans la région. IV) OBJECTIFS Contexte réglementaire : - Informer les bénéficiaires potentiels sur les possibilités de financement au titre des programmes opérationnels - Assurer auprès des citoyens de l Union, la publicité du rôle et des réalisations de la politique de cohésion et des fonds par des actions d information et de communication sur les résultats et les incidences de l accord de partenariat national, des programmes européens et des opérations cofinancées par les fonds. 1) Objectif général L autorité de gestion souhaite renforcer l'impact de la communication par rapport aux résultats observés pour , et notamment augmenter la notoriété de l'intervention de l'ue et les appréciations positives (quantitatives et qualitatives). Plus largement, la Région doit jouer le rôle d animation des questions européennes au niveau du territoire et faire connaître l Europe via l ensemble de ses interventions financières. 2) Objectifs spécifiques a) Faciliter la mise en oeuvre de la programmation - Communiquer fortement auprès des bénéficiaires potentiels et réels et leur faire jouer (bénéficiaires réels) un rôle d ambassadeurs des fonds européens, - Travailler sur l'éligibilité des dépenses de communication en sensibilisant les instructeurs, - Valoriser l'exemplarité et la proximité des projets et des acteurs. b) Transmettre les valeurs européennes, corrélées aux valeurs régionales, et l impact des fonds européens pour le développement régional 6

7 - Montrer l'importance de l'intervention de l'ue et ses opportunités dans le développement régional aux bénéficiaires et au grand public: les fonds s inscrivent dans une politique plus large, à destination de tous les Européens. Montrer le sens de l intervention de l UE mais également ses priorités à l horizon 2020, à savoir la croissance intelligente, durable et inclusive, en rappelant l objectif de solidarité et de développement équilibré de la politique de cohésion, - Montrer l articulation entre la politique européenne et les priorités politiques de la Région, - Rassurer le grand public sur la rigueur de gestion (contrôles des crédits de l UE), - Augmenter la notoriété et l'appréciation de l'intervention de l'ue auprès du grand public, - Rendre lisible l'ensemble des interventions de l'europe et leur articulation par rapport aux logiques des programmes. c) Mieux faire connaître le rôle et l'implication de la Région et les nouveautés de la période de programmation Valoriser le rôle de l ensemble des gestionnaires (Région, Etat, Conseils généraux, agglomérations et organismes intermédiaires) ainsi que l'articulation entre le niveau local et le niveau européen, - Montrer le changement dans la continuité : priorités resserrées, approche plurifonds, accent fort sur les résultats, meilleure interaction avec les autres programmes européens comme Horizon 2020, accent sur la rigueur de la gestion et l'évaluation, accent sur la lutte contre la fraude, réserve de performance... d) Démultiplier la communication en misant sur le partenariat - Développer des partenariats d information avec les Conseils généraux, les Agglomérations (voire d autres collectivités locales), les centres Info Europe direct, les réseaux thématiques,, - Créer un sentiment fédérateur autour de la communication et partager la culture de la transparence, - Amener les différentes cibles partenaires et bénéficiaires à devenir acteurs de la communication, - Articuler et mutualiser avec la communication nationale, - Privilégier les partenariats médias et les campagnes en synergie avec les collectivités, organismes socio-professionnels et associatifs,. Exemple du Joli mois de l Europe en Aquitaine, évènement annuel en mai. V) CIBLES Contexte réglementaire : Les bénéficiaires potentiels, les bénéficiaires, les relais et le grand public (article 5) Trois grands types de cibles : 7

8 1) Les partenaires / relais - le comité de suivi des fonds européens (320 structures socioéconomiques et institutions locales) dont les membres du réseau l Europe en Aquitaine, en particulier les 3 relais Info Europe direct (CIJA, Maison de l Europe de Lot-et-Garonne et association Pistes solidaires), - les élus, - les médias, - les réseaux nationaux et européens (réseau rural national, réseau des villes européennes, ). L autorité de gestion veillera à la cohérence avec la stratégie de communication nationale (CGET/ARF) et celle de la Région ainsi qu à l articulation avec le plan d animation des fonds européens sur le territoire aquitain (réunions d information pour les bénéficiaires potentiels). 2) Les bénéficiaires - Bénéficiaires potentiels : faire connaître l existence et les potentialités des programmes et veiller à faire respecter les obligations de publicité. Distinguer les bénéficiaires quasi acquis de ceux à capter (en lien avec les signalements des gestionnaires) et faire émerger de nouveaux bénéficiaires, - Bénéficiaires réels : leur faire jouer le rôle d ambassadeurs de l Europe. 3) Le grand public Cette cible sera segmentée dans les plans d action annuels pour affiner le choix des actions de communication (exemples : publics jeunes /actifs/séniors, habitants des quartiers sensibles, habitants des zones rurales ). VI) MESSAGES PAR CIBLE 1) Messages génériques Les logiques aquitaine et européenne seront croisées, dans une vision "gagnantgagnant" (vision du développement aquitain et vision globale européenne), avec un engagement collectif de tous les partenaires. L ambition est de démontrer que l'europe est notre quotidien : elle intervient dans de nombreux domaines, avec des priorités sur certains, elle imprègne et améliore nos vies... 2) Messages par cible a) Partenaires/relais - Membres du comité de suivi : L objectif est de les rendre co-producteurs d'information - Médias : L objectif est de leur montrer l'importance de l'intervention de l'ue, l'impact des fonds et les résultats attendus et réels, les associant dès le début de la 8

9 programmation par des formations, missions à Bruxelles, puis les informant régulièrement. - Elus aquitains : La communication doit leur permettre de parler de l importance de l'intervention de l'ue, des opportunités, de l impact positif ainsi que de la gestion des fonds européens par la Région mais également des bénéfices pour les territoires [projet de forum des élus locaux, rencontres régulières, missions/formations à Bruxelles]. b) Bénéficiaires - Bénéficiaires potentiels : En partenariat avec les acteurs de proximité, l autorité de gestion privilégiera l approche sur le terrain et le ciblage plutôt qu une communication globale, en adaptant le message selon le type de bénéficiaires. Le message portera sur l'opportunité mais aussi la sélectivité des fonds (exigence de qualité). - Bénéficiaires réels : L objectif est de leur permettre d être porteurs du message européen (rôle d'ambassadeur au-delà des obligations de communication). c) Grand public : L objectif est de faire connaître l ensemble des interventions de l Europe en région, le lien quotidien entre le citoyen et l'ue (progression des projets, des personnes,...), l impact sur le cadre de vie --> «l'europe est notre quotidien, elle le façonne. Elle n'est pas extérieure, lointaine, elle intervient pour soutenir des projets concrets sur le territoire régional». VII) PRINCIPALES ACTIONS DE COMMUNICATION ET MODALITES D ACTION Contexte réglementaire : Obligations de communication principales pour l autorité de gestion : - site ou portail web unique - une grande action d information annonçant le lancement du ou des programmes opérationnels - une grande action d information annuelle sur les possibilités de financement, les stratégies poursuivies, les réalisations du ou des programmes opérationnels - affichage de l emblème de l Union européenne dans les locaux de chaque autorité de gestion - publication de la liste des opérations, par programme et par fonds, mise à jour tous les 6 mois (liste publiée par l Etat membre ou l autorité de gestion) - présentation d exemples d opérations sur le site internet - présentation d informations actualisées relatives à la mise en œuvre de la programmation - documents accessibles aux personnes handicapées 9

10 Obligations de communication principales pour les bénéficiaires des fonds, qui seront regroupées dans un kit de communication: - description de l opération et du soutien financier sur son site internet - affiche présentant des informations sur le projet, dont le soutien financier - plaque ou panneau permanent 3 mois après l achèvement d une opération - information des bénéficiaires finaux (ex : stagiaires de la formation professionnelle) Chaque plan annuel de communication précisera le ciblage prioritaire et détaillera la déclinaison d actions comme : 1) Partenariats médias / achats espaces, 2) Campagnes de publicité génériques et thématiques, 3) Evènementiels (ex : Journée lancement «Fonds européens», Colloques thématiques et territoriaux, ), 4) Portail Internet régional «L Europe en Aquitaine» (permettant l accès à la liste des opérations cofinancées/transparence) et communication digitale (ex : réseaux sociaux) = Portail d information pluri fonds voire multiprogrammes (Erasmus +, horizon 2020, ), 5) Editions, publications (guide du porteur de projet, kit du bénéficiaire, synthèse des programmes), 6) Relations presse (dossier de presse, communiqués). Une attention particulière sera portée à l accessibilité de l information pour les personnes handicapées pour chaque action de communication notamment via le portail Internet qui est au cœur de la stratégie de communication numérique. Phasage des actions de communication Communication principalement en direction des bénéficiaires potentiels pour faire émerger des projets de qualité Communication principalement en direction du grand public pour rendre des comptes Un plan annuel de communication sera proposé chaque année au Comité de suivi pour décliner les orientations et les actions de communication. Il tiendra compte de l avancée de la programmation et des évaluations de la communication. La mobilisation du partenariat s effectue tout au long de la période. VIII) BUDGET Le budget prévisionnel dédié aux actions de communication est de l ordre d 1 M de crédits UE mobilisables auxquels s ajouteront un montant équivalent en contreparties pour un montant total de l ordre de 2 M de dépenses TTC. 10

11 Il sera fait recours à un ou plusieurs marché(s) pluriannuel(s) de communication , ce qui permettra de sélectionner une agence globale pour accompagner l autorité de gestion dans la mise en œuvre de cette stratégie et réaliser les actions de communication pour atteindre les objectifs de la stratégie. IX) MOYENS HUMAINS ET ORGANIGRAMME L équipe dédiée à la communication des programmes européens agira en réseau avec la direction de la communication et les chargés de communication thématiques des pôles chargés de la gestion au sein de la Région. Elle est composée d un responsable communication des fonds européens et d un webmestre rattachés à la direction des fonds européens (pôle Affaires européennes et internationales) qui travailleront en collaboration avec la direction de la communication via la responsable des politiques européennes et internationales rattachée à celle-ci qui est basée au pôle Affaires européennes et internationales. Cette équipe fait partie du réseau de l Union européenne et d un réseau national des communicants sur les fonds européens animé par le CGET et l ARF. Contexte réglementaire : - un responsable national (un par Etat membre) de l information et de la communication en charge de la coordination du réseau national de communicateurs des fonds et de la gestion du portail web national - un responsable de l information et de la communication par autorité de gestion pour un ou plusieurs programmes opérationnels X) GOUVERNANCE DE LA COMMUNICATION Un groupe communication sera constitué pour accompagner la mise en oeuvre du plan de communication. Présidé par la Région, il associera notamment, les partenaires impliqués dans la mise en oeuvre du programme et les Centres Info Europe direct. Ce groupe sera consulté pour la préparation, la mise en oeuvre des différentes actions et, le cas échéant, pour tout ajustement de la stratégie de communication, avant saisine du comité de suivi. Le comité de suivi sera informé : - de l état d avancement de la stratégie de communication, - des actions menées, - des moyens de communication utilisés. 11

12 Tout en affirmant le pilotage régional, l autorité de gestion veillera à l articulation avec : - le niveau national (stratégie de communication nationale) - le niveau local (partenariat, association des Conseils généraux, Agglomérations, PLIE, travail spécifique avec les Centres Information Europe Direct et avec les autres démultiplicateurs,..) - les autres programmes européens et notamment la communication de la coopération territoriale européenne (niveau national et local) - le programme d animation régionale en direction des bénéficiaires XI) EVALUATION L enjeu est de renforcer le dispositif d évaluation de la stratégie de communication par rapport à (moyens financiers et humains), en harmonisant des indicateurs avec l ensemble des régions. Deux types d évaluation seront réalisés : 1) des évaluations ponctuelles en fonction des objectifs globaux fixés dans la stratégie de communication Il s agit d étudier : - le niveau de notoriété de l implication de l Europe dans la vie quotidienne des aquitains qui pourra être apprécié notamment par enquête nationale et/ou régionale en interrogeant sur le niveau de connaissance des programmes mais aussi des projets soutenus (projets emblématiques ou projets de proximité), - le niveau d'information des bénéficiaires réels et bénéficiaires potentiels qui pourra être apprécié par enquête auprès d'un panel de bénéficiaires effectifs (comment ont-ils appris?) et de bénéficiaires potentiels qui n'ont pas demandé d'aide ( aviez-vous connaissance de?), - la qualité de la publicité du financement européen pour chacun des projets et la qualité de la promotion des programmes qui pourront être appréciées sur un panel de projets, pour la qualité d'affichage et via des retours sur des campagnes de communication, - la mobilisation des différents partenaires et relais impliqués qui pourra s'apprécier à partir des actions engagées en synergie avec les actions de communication. 2) une évaluation systématique a priori et a posteriori - de chaque action et outil de communication entrepris. Il s agit de mettre en œuvre une politique d évaluation permanente basée à la fois sur des indicateurs qualitatifs et quantitatifs pour mesurer l impact et la compréhension de chaque action et outil de communication. 12

13 XII) ANNEXES - Règlements - Enquêtes de notoriété des fonds européens Partie communication du Rapport annuel d exécution Projet d avis du Comité des Régions pour «une stratégie de communication pour reconnecter l Europe avec les citoyens» - Propositions CGET/ARF concernant la stratégie nationale de communication - Stratégie de communication du conseil régional Aquitaine - Liste des membres du comité de suivi (en cours d approbation) 13