Le positionnement Nespresso. Laurent Dorey

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1 Laurent Dorey Jeudi 20 Nov2014

2 Marché et segmentation Le marché du café en France Un marché de 2 Mds 94% de consommateurs Les habitudes de consommation changent Tendance à la baisse Les débuts de Nespresso Premier modèle «à dosettes» en 1988 : moche, carré et austère Le succès n est pas au rendez-vous : dernier sursis accordé par Nestlé Nomination de Jean Paul Gaillard au poste de PDG. Conclusion : segmentation et positionnements originaux.

3 Segmentation inédite «grand-mère sait faire un bon café» café Tradition «la passion du café» café Sensations «café sans agressivité, sans amertume» café «au féminin» Portefeuille de marques moins étoffé Critères de segmentation Nespresso Variables socioéconomiques (revenu) Modes et lieux d achats Attitudes et comportements à l égard du produit

4 Comportement vis-à-vis du produit Besoin s épanouir Besoin d estime Implication Apprentissage Emotion Besoin d appartenance Besoin de sécurité Routine Plaisir Besoin physiologique Pyramide des besoins Perception Susciter l implication

5 Triangle d or du positionnement Réalité produit - Qualité supérieure Un expresso de qualité professionnelle à la maison. Attentes des clients Goût et Esprit du café Position des concurrents Grand public

6 Le positionnement : image du produit Philosophie Nespresso : Combinaison système intégré à la pointe du progrès Sélection rigoureuse des meilleurs cafés Résultat :«une expérience d un café d exception»

7 Continuum produit > services Services payants : Livraison à domicile, hot-line 24/7 Le Produit : dosettes (et machine) Services associés gratuits : avantages Club Nespresso (magazine, invitations dégustations,...)

8 Les concurrents France : 2 concurrents principaux DouweEgberts(2002) Entrée de gamme Machines (69 ): Philips, 1,5 bar 1,7 M machines en 3 ans Café (Maison du café, Carte noire) Dosettes («Pads») pas exclusives (Kraft 30%!), prix de 0,13 à 0,19 Nespresso Kraft Foods (2004) Milieu de gamme Machines (169 ): Braun, Saeco, 2 bar Café (Carte noire), thé (Twinings), chocolat chaud (Suchard) Dosettes («Discs») sont exclusives, prix de 0,22 à 0,29

9 Le marché de la «dosette» Marché de la dosette : 2,3% du tonnage. Par rapport au café torréfié : 5 % en volume mais 10,3%en CA Rentabilité des dosettes Marges«confortables»: 30% Cours mondial : 1$ / kilo Prix de vente (nespresso) : ~46$ / Kilo Total CA dosettes : 192 Mds Source : Nielsen nespresso Senseo (Sara Lee) Tassimo (Kraft) Jaques Vabre(Kraft) (Senseo et Tassimo) Carte Noire(Kraft) (Senseo et Tassimo)

10 Marketing-Mix > Produit Machines à café (Qualité, 19 bar) Fabriquées par 6 entreprises différentes Gamme : 3 à 4 machines chacune Capsules (Qualité) 22 goûts différents (Grand Crus) Accessoires Tasses, coffrets, pots Services (Distribution, information) Boutiques Téléphone Internet

11 Marketing-Mix > Prix Politique tarifaire : Machines: chères De 179 à 1749 Capsules: pas très chères aux yeux des consommateurs( 0.32 ) Café à filtre < Capsules < Dans un café Différenciation par le haut de gamme

12 Marketing-Mix > Place Machines Distribuées en magasins d électroménager En boutiques et Internet Capsules Distribuées uniquement aux membres du club Nespresso Boutiques, Internet, ou via Téléphone(livraison à domicile)

13 Marketing-Mix > Promotion Principalement bouche à oreille 60% des nouveaux clients Internet, annonces TV et sponsoring Message de différentiation Offrir une style de vie avec plus de qualité, de confort. Service d attention au client Très attentif Permet d obtenir plus d informations sur les clients pour offrir un service hétérogène orienté au client (CRM).

14 Analyse SWOT : Forces et faiblesses Forces Leaderdepuis 15 ans(image, baisse des coûts) Marché duluxe(marges de 30%) Qualité produits(bonne image, bouche à oreille positif) Fidélisation et réassurance clients (Club, services associés) Dosettes brevetées Faiblesses Mono-usage de la machine Questions éthiques et environnementales liées aux dosettes

15 Analyse SWOT : Opportunités et Menaces Opportunités Marché en très forte croissance Les entreprises : qualité et simplicité recherchées Equipement des ménages encore assez faible Menaces Entrée par le bas de concurrents Difficultés pour le marché «grand public» (Passage du marketing concentré à indifférencié) Appareils multi-usages

16 Circuit de distribution Vendre les capsules dans les supermarchés? Marque Nespresso plus connue, circuit de distribution capsules plus large. Nouveaux clients pourraient apprécier différence de prix entre capsules Nespresso et concurrence, pour se décider pour celles de prix plus bas. «Club Nespresso» outil efficace de CRM. Les boutiques connaissent les habitudes-clientset le magazine adresse des offres personnalisées. Brouillage du positionnement, inefficacité du «Club»

17 La Gamme Les «grands crus» Actuellement au nombre de nouvelles variétés par an De nouvelles «occasions» de consommation du lait, pour les capuccinos(marché allemand) des cafés longs, en milieu de journée on quitte le «positionnement puriste» Risque de brouiller l image du produit.

18 Pistes évolution Gamme Danger de tirer Nespresso vers le bas Autre marque de Nestlé moins chère pour la grande distribution? Trop tard car la concurrence est là Pour séduire d autres consommateurs tant qu ils ne sont pas équipés : Fortes promotions sur les machines Une machine Nespresso moins chère pour séduire les jeunes

19 Hmm, whatelse?

20

21 Le positionnement Atelier Nespresso Positionnement/SWOT Pour la semaine prochaine, et sur votre entreprise partenaire, re-présentezsous forme synthétique (2 slides) : Les Menaces(réelles, potentielles) sur votre activité/produit Les Opportunités de marché (actuelles, futures) Pensez :

22 The end

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