RÉUSSIR SA PUBLICITÉ SUR INTERNET

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1 RÉUSSIR SA PUBLICITÉ SUR INTERNET Lorraine Selon une étude menée en , les encarts publicitaires sur internet dépassent désormais l affichage en termes d investissements publicitaires. Si le Web draine autant d annonceurs (+ 34 % en 2007), c est que la réclame y est avant tout moins élevée que sur les autres medias. La publicité est aujourd hui à la portée des TPE. Tout comme la publicité offline, La publicité en ligne 2 vise la promotion d une marque ou d un produit. Néanmoins, les règles et les acteurs du marché sont différents. Cette notice vous explique comment et dans quelles conditions devenir annonceur sur le Web. LES ENCARTS PUBLICITAIRES Difficile aujourd hui d échapper aux encarts publicitaires sur Internet. Ce type de publicité est le plus visible et devient aujourd hui accessible aux TPE. Il existe plusieurs formats d encarts publicitaires dont les caractéristiques sont encadrées, pour la plupart, par l IAB (Interactive Advertising Bureau) 3. Chaque format a une taille (en pixels), un poids (en ko), voire une durée maximum. LES FORMATS PUBLICITAIRES Les formats classiques La bannière simple : première bannière à être apparue sur le Web dès octobre 1994, la bannière en format GIF (format d image) s'est imposée comme le standard de base des bandeaux publicitaires Le skyscraper : cette bannière verticale s'intègre au contenu ou apparaît en bordure de site. Elle permet de représenter plusieurs produits en même temps Le carré : il s agit d un carré publicitaire intégré au contenu central du site Le "pop-up" est une fenêtre de dimensions variables qui s'ouvre spontanément dans une partie de l'écran, voire sur tout l'écran (il s'agit alors d'un interstitiel). Attention, néanmoins, de plus en plus d internautes utilisent des navigateurs ou des outils bloquant l ouverture des pops-up Le "pop under" apparaît, non pas sur, mais sous celle que l'internaute souhaite réellement consulter. Elle devient visible dès lors que l'on referme la page ouverte. L'interstitiel est une annonce publicitaire qui s affiche en plein écran et vient recouvrir la page visitée au chargement de la page d'accueil ou comme transition entre deux pages. 1 Etude menée par TNS Media Intelligence, l'interactive Advertising Bureau (IAB) et le Syndicat des Régies Internet (SRI) 2 La publicité en ligne dans cette notice désigne de manière générale la promotion d une entreprise et de ses produits/services sur Internet 3 IAB : association internationale dont la mission est de structurer le marché de la communication sur Internet, de favoriser son usage et d optimiser son efficacité. Page 1 sur 9

2 Exemples d encarts publicitaires statiques Bannière eraestin ut nim aliquamcommy Et prat wisi blaore feuisl ectet wis do consent wisl ercilla faccum iustie min hent a dignis nulland ipsusci nciliquatie magna alis augiame tueros Magnibh et NOM DE L ENTREPRISE Quat dignim nostrud el in eum incin vel eraestin ut nim aliquamcommy niat. Et prat wisi blaore feuisl ectet wis do consent wisl ercilla faccum iustie min hent adignis nulland ipsusci nciliquatie magna alis augiame tueros eleniscing etum irit in eum doluptatie doluptat wis nos do digna augueri ustrud te volutet lor si. Magnibh et nonullutpat lut illa Pop up utem del doloree tuerit, quat am, senismod tis dolobor in vulput voluptat, vullaor irit Carré iurem volortie duismodolore dolestie ver am, si erat prate corem vent velestion utpat, consequat. Em incing et nulputpatet vel do et, quate duis er alit velis adio dipisl iurem nostion ullandrem velendip exercil ut la feugiatem zzriusci bla am, quisim nis ad endre dolor augait laore dit am quatisc iduiscidunt la Skyscraper D autres formats existent (billboard, demi-page), mais ne sont pas reconnus par les associations professionnelles. Cela ne signifie pas qu ils sont interdits mais qu il sera plus difficile de trouver des espaces publicitaires sur Internet où ils pourront s intégrer harmonieusement avec le contenu du site. Les solutions Rich Media Les formats publicitaires ont beaucoup évolué depuis leur apparition sur Internet. Grâce à des technologies nouvelles et l augmentation des débits, l e-pub est devenue interactive et plus dynamique. Les solutions Rich Media permettent d intégrer des animations, du son, de la vidéo et de les synchroniser avec d autres supports. Les bannières animées interactives : bandeaux animés (voire sonorisés) en Flash (format d animation), qui s'actualisent en temps réel ou presque (score d'un match de tennis par exemple, video streaming 4 ) et sur lesquels il est parfois possible d intervenir (taper un , gratter un bulletin de jeu, etc.) Les objets en mouvement : objets publicitaires animés, en déplacement sur l'écran (dits "out the box") L'expand banner : agrandissement de la bannière lorsque le curseur passe dessus. Le Flash transparent : animation conçue sur un calque transparent permettant de voir le reste de la page où elle n'est pas présente. Le Flash transparent est le plus souvent utilisé sur les pages d'accueil Le superstitiel désigne un format interstitiel associé à du Rich Media L'habillage éphémère du site : lors d'événements ou de périodes particulières (Noël, Halloween, sortie d'un film, d'un nouveau jeu vidéo, etc.), un site peut revoir complètement son design pour s'adapter à la charte graphique de l'annonceur Remarque Grâce au Rich Media, les publicitaires peuvent s accorder une plus grande créativité et surtout une interactivité avec l internaute. Les advergames, contraction de advertising (publicité) et de game (jeu), ont ainsi été conçus comme de véritables opérations de communication construites autour d un mini jeu vidéo. 4 Streaming : technologie permettant la diffusion de contenus audio ou vidéo en continu, au fur et à mesure du téléchargement du fichier. Page 2 sur 9

3 LES PRESTATAIRES Les encarts publicitaires sont commercialisés par des régies ou des plateformes d affiliation. Ce sont elles qui jouent le rôle d intermédiaire entre les annonceurs et les propriétaires de sites (affiliés). En général, elles agrègent l offre de multiples affiliés dont l activité ou la cible est proche afin de proposer aux annonceurs une campagne de publicité ciblée. Ex : pack «sites de jeunes», pack «sites de sport», pack «sites locaux» Quatre grands types d acteurs se partagent le marché des encarts publicitaires. Les majors Les plus grosses régies sont détenues par des sites de grandes marques ou de fournisseurs d accès à Internet, et des portails généralistes générant beaucoup de trafic. Leurs services s adressent à des entreprises dont le budget communication dépasse A titre d exemple, le tableau ci-après présente quelques-unes de ces majors de l e-publicité en France. Régie Microsoft Digital Advertising Solutions Orange Publicité Yahoo! Publicité AOL Publicité TF1 Publicité Réseau MSN, Windowslive, Live Search, Microsoft Office + sites externes tels que Facebook wanadoo.fr, voila.fr, meetic.fr, orange.fr, + sites externes Portail Yahoo France AOL, Neuf, Club Internet, DartyBox, cqfd.com + sites externes (Ebay, Seloger.com ) Portail TF1, Portail Alice, LCI, Universal, Eurosport Source : Journal du net Ces «majors» proposent des offres au forfait (du lundi au vendredi ou le week-end) ou au CPM (coût pour 1000 bannières affichées). Par ailleurs, les tarifs varient en fonction des formats, des saisons (faibles coûts en juillet et août) et des sites sur lesquels sont affichés les encarts (sites affiliés). Toutes les informations sur les conditions générales de vente et les tarifs sont généralement disponibles en ligne via un lien en bas de page intitulé «publicité» ou «annonceurs». Les sites à audience captive Il s agit de portails verticaux à forte audience (prismapresse.com ou plantesetjardin.com). Ces régies fonctionnent comme des majors mais le coût d affichage de 1000 encarts publicitaires y est moins onéreux, du fait de leur trafic légèrement moins important. Les plateformes d affiliation Ces intermédiaires assurent l interface entre des propriétaires de site disposant d espaces publicitaires à vendre et les annonceurs. Elles proposent deux types de produits : Des encarts publicitaires sur des sites ne bénéficiant pas d une notoriété suffisante pour faire partie du réseau des régies Des encarts publicitaires invendus par les majors Page 3 sur 9

4 Ces offres sont accessibles aux entreprises disposant de petits budgets communication. Elles sont commercialisées au coût par clic (CPC), c est-à-dire que l annonceur rétribue le propriétaire du site sur lequel il affiche son encart uniquement si un internaute clique sur sa publicité. DEVENIR ANNONCEUR Tout comme la publicité offline, la publicité sur internet doit faire l objet d un plan de communication. Certaines particularités liées au support doivent néanmoins être prises en compte. Voici quelques recommandations : Veiller à l intrusivité du format choisi. Un interstitiel bénéficie certes d une bonne visibilité mais il présente aussi une forte intrusivité dans la navigation de l internaute. Une publicité trop présente provoque parfois l effet inverse de celui escompté Veiller au trafic des sites affiliés. Les régies fournissent aux annonceurs des statistiques sur l audience et les caractéristiques des visiteurs des sites de leur réseau. Dans l idéal, le trafic doit correspondre à la cible de la campagne publicitaire Il est recommandé de choisir des offres «avec capping», c'est-à-dire limitant à une ou deux fois l affichage d un encart publicitaire pour un même internaute (en général, 3 affichages par semaine et par internaute) Remarque Pour des renseignements sur le cadre législatif de la publicité en ligne : L AFFILIATION Initialement, l affiliation était un moyen plus spécifique pour les e-commerçants de promouvoir leurs produits et services. Aujourd hui l affiliation a élargi son offre. LE PRINCIPE A l origine, l affiliation sur Internet permettait à un e-commerçant (affilieur) de diffuser son catalogue de produits sur des sites web affiliés, bien positionnés sur les moteurs de recherche. Le webmarchand pouvait ainsi augmenter le trafic vers son site web en l échange d une commission sur ses ventes. Aujourd hui, l affiliation ne s adresse plus uniquement aux e-commerçants. Elle permet à toute entreprise d acheter du trafic, via des encarts publicitaires, et des contacts, via l affichage de publicités incitant les internautes à remplir un formulaire (âge, adresse , goûts...). Page 4 sur 9

5 EXEMPLE D AFFILIATION LES PRESTATAIRES Les plateformes Des plateformes d affiliation se chargent de mettre en relation les affilieurs (annonceurs) et les affiliés (propriétaires de sites drainant un certain nombre de visiteurs). Certains sites de e-commerce assez importants proposent directement aux propriétaires de sites ou de blogs d intégrer leur catalogue. Néanmoins, il est recommandé de passer par un intermédiaire car l affiliation est un métier à part entière. Comme pour la commercialisation des encarts publicitaires, les sites affiliés sont intégrés dans des offres thématiques. Ce système revient moins cher qu un affichage sur un seul site à forte audience, pour un taux de clics similaire. Les principaux services d affiliation sont notamment First-Coffee, Tradedoubler, Cibleclick, Netaffiliation. Les autres acteurs de l affiliation De nouveaux acteurs ont également fait leur apparition sur le marché de l affiliation. Certains prestataires proposent aux internautes de recommander un produit à quelqu un et d empocher une commission si cette personne passe commande. S appuyant sur le concept du marketing viral, ce système repose sur le fait qu on achète plus facilement un produit si celui-ci est recommandé par un ami. Les annonceurs peuvent donc espérer augmenter leurs ventes via ce système. D autres plateformes telles que Zlio ou Blogshopping permettent aux internautes de créer de façon intuitive une boutique en ligne, clés en main, dédiée à la recommandation de produits et services. Chaque vente générée, grâce à ce site, rapporte une commission à l internaute qui l a créé. Toutefois, ces boutiques en ligne ne bénéficient pas d action de référencement. Page 5 sur 9

6 DEVENIR ANNONCEUR Coût Les commissions, versées par les affilieurs aux affiliés, sont de différents types selon ce que l annonceur souhaite afficher : Affichage de catalogue : commissions sur vente (fixe ou variable) Affichage d encarts publicitaires : paiement à chaque clic d un internaute (CPC), paiement à 1000 clics d internautes (CPM 5 ) ou paiement lorsqu un internaute clique sur la publicité puis quelque part sur le site de l annonceur (coût au double clic ou CPDC = Cost Per Double Click) Affichage d un formulaire : paiement à chaque formulaire rempli ou inscription à la newsletter de l annonceur, (commission à l acte ou CPL = Cost Per Lead) Les sites, engendrant de nombreuses ventes, peuvent obtenir des conditions spécifiques de rémunération. Les affiliés reçoivent leurs commissions régulièrement sur la base des déclarations de résultats des webmarchands ou des plateformes. Cependant les ratios de transformation des visiteurs en acheteurs atteignent rarement plus de 1 % en moyenne. Malgré tout, l'affiliation est un outil de performance marketing efficace et elle permet à l'affilieur d'obtenir une visibilité accrue en limitant ses coûts. Les plateformes d affiliation, quant à elles, se rémunèrent en prenant une commission sur ce que verse l'annonceur à l affilié. L affiliation en marque blanche/directe L'affiliation en marque blanche permet aux affiliés d intégrer le catalogue d e-commerçants sur leur site et ainsi d éviter la fuite de leurs visiteurs. L internaute achète directement sur le site de l affilié sur un sousdomaine du type : ou sitemarchand.com/sitedelaffilie. Cette solution est plus ou moins avantageuse pour les e-commerçants en fonction de la notoriété du site de l affilié. Les affilieurs peuvent certes bénéficier de la réputation de sites affiliés, mais les internautes peuvent décider à tout moment de revenir aux pages du site affilié. LIENS SPONSORISES Les liens publicitaires restent le moyen le plus économique pour une petite entreprise de faire de la publicité. La portée du message publicitaire est moindre mais aucun intermédiaire n est nécessaire. LE PRINCIPE Pour qu un site apparaisse dans les premières pages de résultats d un moteur de recherche, il faut normalement avoir recours à des techniques de référencement et d optimisation du positionnement. Mais il est aussi possible de payer pour un résultat semblable. A côté des résultats «organiques», les moteurs de recherche affichent également des annonces publicitaires en format texte, image ou vidéo lorsque certains mots-clés sont tapés. Ces dernières sont appelées liens commerciaux ou liens sponsorisés. Elles se situent dans une rubrique distincte des résultats organiques. Le principe est simple : l annonceur paye seulement si un internaute clique sur sa publicité. 5 Attention, dans le jargon de la publicité en ligne CPM (coût pour 1 000) peut signifier, soit : coût pour encarts publicitaires affichés, soit : coût pour encarts publicitaires «cliqués» par un internaute. Page 6 sur 9

7 LES PRESTATAIRES Pour devenir annonceur, il faut s inscrire au programme PPC (Pay Per Click : coût par clic) du moteur de recherche sur lequel on souhaite apparaître : Adwords (Google), Yahoo! Search Marketing (Yahoo!) ou Microsoft Adcenter (MSN Live Search) par exemple. DEVENIR ANNONCEUR L annonce Vient ensuite la création de l annonce qui tentera d inciter les prospects à cliquer et visiter le site, mais qui dissuadera les autres d en faire autant pour éviter de payer des clics, sans avoir la chance de les voir transformer en ventes. Il faut être convaincant mais surtout très concis car les moteurs de recherche ne permettent pas de saisir plus de 100 caractères, espaces compris. Exemple de création d une annonce sur un programme PPC Il est difficile de trouver immédiatement une annonce qui assurera un bon taux de clics. Il est donc conseillé de faire des tests. Une annonce doit idéalement véhiculer une, voire deux idées. Au site, ensuite, de développer un argumentaire de vente détaillé. Les mots-clés Les mots-clés et/ou expressions conditionnent l affichage de l annonce. Il est possible d utiliser des générateurs de mots-clés pour connaître les mots les plus utilisés par les internautes lors d'une recherche. Les paramètres Les programmes PPC proposent un certain nombre d options gratuites et payantes. Ciblage géographique : Un annonceur lyonnais peut ainsi décider que son annonce apparaisse dans le Rhône Format : l annonce textuelle est la plus répandue mais il existe aussi des formats images et vidéos Ciblage thématique : les moteurs de recherche travaillent avec un réseau de sites internet qui diffusent des liens sponsorisés. Les annonceurs peuvent ainsi choisir, parmi les membres de ce réseau, ceux sur lesquels ils souhaitent que leur annonce apparaisse Ciblage comportemental : certains moteurs de recherche proposent d afficher les annonces en fonction des mots tapés par l internaute et de ses clics sur Internet Remarque Les programmes PPC ont aussi, dans leur réseau, des pages parking, c'est-à-dire des sites exclusivement dédiés à l hébergement de liens sponsorisés. Ces sites profitent généralement de la notoriété d un autre site en déposant un nom de domaine proche de celui-ci (ex : ou d un mot-clé très courant (ex : Page 7 sur 9

8 Le budget et le CPC Dernière étape, l annonceur fixe un budget mensuel qui ne sera pas dépassé. Pour chaque mot-clé ou expression, il devra ensuite déterminer un coût par clic (CPC), c'est-à-dire le montant maximal qu il est prêt à payer à chaque clic d un internaute sur son annonce. Un CPC est généralement compris entre 0.05 et 0,30. L achat de mots-clés fonctionne comme un système d enchère : plus un mot-clé est choisi par les annonceurs, plus sa cote grimpe. Si un annonceur choisit un mot-clé très prisé, son CPC devra être d autant plus important qu il souhaitera voir son annonce dans les premières pages du moteur de recherche et au-dessus de celles des concurrents. Certains moteurs de recherche donnent la cote des mots-clés, ce qui permet de réévaluer une enchère au besoin. Gestion de la campagne Après que l annonceur se soit acquitté des droits d inscription au programme PPC, sa campagne est lancée. Il peut néanmoins l arrêter à tout moment (si par exemple il constate que son annonce ne fonctionne pas). Les programmes PPC fournissent des indicateurs de suivis : Le nombre d impressions : nombre d affichages de l annonce Le nombre de clics : nombre de fois qu un internaute a cliqué sur l annonce Le CTR (Click-Through Rate ou taux de clics): nombre de fois qu une annonce fait l objet d un clic divisé par le nombre de fois où elle apparaît (un CTR moyen dépasse rarement les 10 %) Le coût de la campagne : part du budget alloué utilisée QUELLE OFFRE CHOISIR? AVANTAGES ET INCONVENIENTS DES OFFRES AVANTAGES INCONVENIENTS ENCARTS PUBLICITAIRES VIA DES REGIES Très bonne visibilité Les statistiques sur le trafic des sites affiliés Coût important pour un petit budget communication Coût à l affichage (peu importe si les internautes cliquent sur l encart) AFFILIATION Apport de trafic qualifié Possibilité de bénéficier de la notoriété et du positionnement d un site L audience (nombre de visiteurs uniques par jour) des sites affiliés n est pas toujours communiquée aux affilieurs Risque de fraude au clic : malgré la vigilance des plateformes, certains affiliés cliquent sur des annonces pour être mieux rémunérés Page 8 sur 9

9 LIENS SPONSORISES Apport de trafic qualifié Maîtrise du budget Facilité d utilisation Nécessité d un suivi régulier des campagnes qui peut vite s avérer chronophage en phase de test des annonces Augmentation de la cote des mots-clés les plus courants (difficulté d apparaître en 1ère page) Risque de fraude au clic Effet immédiat par rapport au référencement naturel (idéal au lancement d un site ou pour un événement ponctuel) CRITERES DE CHOIX Le budget communication Il n est pas nécessaire d avoir un budget de pour faire de la publicité sur Internet. Il est possible de s acheter une visibilité sur le web à bas coût en privilégiant les liens sponsorisés et l affiliation. Le prestataire L achat de trafic (CPC, CPM) requiert une certaine prudence vis-à-vis des plateformes et des régies. Toutes ne communiquent pas sur l audience de leurs sites affiliés. Aussi, il est avisé d éviter les prestataires «juge et partie», c est-à-dire ceux qui commercialisent les espaces publicitaires de leur propre site. Ceux-ci sont susceptibles de survendre leur audience. La cible Le choix du site (ou du moteur de recherche) sur lequel sera affichée une publicité est stratégique. Pour espérer un bon retour sur investissement, la cible du produit et la publicité doivent absolument être en adéquation avec le profil des visiteurs du site. CONCLUSION Enfin, quel que soit le type de publicité choisi, il apparaît important de mesurer, autant que possible, l efficacité d une e-publicité grâce à des indicateurs : Nombre de visiteurs venus sur le site de l annonceur en ayant cliqué sur une de ses annonces Sites affiliés rapportant le plus de visiteurs Taux de transformation : nombre de ventes générées grâce à la publicité Pages vues par les internautes ayant cliqué sur l annonce Taux de clics : nombre de fois qu une annonce fait l objet d un clic divisé par le nombre de fois où elle apparaît Page 9 sur 9