édi t o 3 Portrait Alice Prestaux 7 La stratégie de communication 15 L identité visuelle 20 Le catalogue 27 La gestion du budget

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2 3 Portrait Alice Prestaux 7 La stratégie de communication 15 L identité visuelle Décembre, douzième mois de l année, l heure des bilans ou des projets futurs. L exercice d introspection auquel je viens de me livrer n a pas été simple. Je n ai pas pour habitude de regarder dans le rétroviseur, je préfère me projeter dans l avenir. Je suis néanmoins, ravie de l avoir fait, j ai beaucoup appris. Je suis prête à affronter 2014, avec je l espère un nouveau titre en poche. Maintenant, les dès sont jetés, c est à vous de juger. Je vous souhaite une bonne lecture. Rendez-vous le 16 décembre, jour de la Sainte Alice. J espère que ce ne sera ma fête qu au sens propre. Alice édi t o 20 Le catalogue 27 La gestion du budget 31 Les salons professionnels 42 Le merchandising & le packaging 46 Les photographies 54 Internet & intranet 2

3 A L I C E P R E S TA U X ALICE Décembre

4 Portrait FICHE D IDENTITÉ A 37 ans, j occupais un poste de «Responsable communication produit et événementiel» chez Meubles Demeyere, entreprise familiale de 900 salariés basée dans la métropole Lilloise, spécialisée dans la fabrication de meubles en kit d entrée de gamme, dans laquelle je suis entrée il y a 12 ans comme Designer produit. du DESIGN à la COMMUNICATION Nom Prénom Age Prestaux Alice 37 ans situation professionnelle à la recherche d un emploi signes particuliers bonne humeur, parcours professionnel atypique > 1994 Baccalaureat A3 mention AB > Séjour d un an aux USA > 2000 Diplomée de l institut Saint Luc, Tournai. Belgique Graduat d Arts Plastiques, option design Grande distinction du jury - Prises de fonctions chez Meubles Demeyere comme designer produit Pourquoi avoir entrepris, une démarche de VAE? Suite à une réorganisation interne qui m a amenée à ne plus être en phase avec la stratégie de l entreprise, j ai décidé de me porter volontaire dans le cadre d un plan social pour poursuivre et donner un nouvel élan à mon avenir professionnel. La validation des acquis s inscrit dans cette démarche globale de réflexion sur mon avenir. C est la possibilité de valoriser mon expérience professionnelle, de mesurer mes acquis en me soumettant à un jugement éclairé. L enjeu est donc de taille tant sur un plan personnel que professionnel. Dans notre culture le diplôme est gage d employabilité et favorise l évolution professionnelle. L obtention du titre ne pourra que conforter ma position et ma légitimité dans le domaine de la communication, comme une un aboutissement du travail déjà accompli ces dernières années. La difficulté de cette démarche est de parvenir à prouver que les compétences acquises dans mes fonctions de responsable de communication chez Meubles DEMEYERE sont suffisamment solides et transposables. Par ailleurs, il s agit également de réussir à captiver l attention de lecteurs avertis qui connaissent les rouages de la communication et de ses métiers. Qu est-ce qui a motivé le choix du support? > 2002 Mise en place de la structure import, créations de gammes de produit d importation, travail sur chartes emballages > 2009 Prise de fonction au poste de responsable communication produit > dernier poste occupé "Responsable de communication produit et événementiel" chez Meubles Demeyere Je souhaitais vous faire partager mon expérience à travers un magazine tout droit inspiré de ceux de décoration où vous pourrez lire le contenu selon vos affinités sans être contraint par un ordre imposé. J ai choisi de vous parler de moi et de mon parcours par le biais d un portrait assez rapide. Ensuite, un article est consacré à la stratégie de communication appliquée à Meuble DEMEYERE étayé par des exemples présentés de façons 4

5 variées. Un article est consacré à l "identité visuelle", j y décris le travail initié, de l intention au déploiement. Un dossier traite des étapes clés pour réaliser un catalogue produit en B to B avec l insertion d une fiche pratique qui reprend les principales techniques d impression et de façonnage. Un reportage sous forme de compte à rebours vous emmènera dans les coulisses d un salon du meuble, l IMM de Cologne en l occurrence. J ai trouvé intéressant également de consacrer un article sur la gestion du budget et des relations avec les prestataires. Un reportage parle aussi du travail photographique, de l importance de la photo pour vendre un produit dans notre société baignée par l image où l oeil du consommateur est de plus en plus exigeant. Vous trouverez également des articles sur le merchandising, l utilisation du colis comme outil de communication, la place de l internet et de l intranet et du service client. Des publicités de produits DEMEYERE sont insérées, ici et là pour vous aider à entrer dans l "univers" du meuble en kit d entrée de gamme. Et enfin les flash codes, vont vous permettre d accéder à des supports vidéo ou à de l information supplémentaire et ainsi compléter le contenu papier. Flashez pour voir un exemple de brief catalogue Quel est votre parcours professionnel? Comment êtes vous passé du design à la communication? Après avoir occupé un poste de designer pendant 9 ans chez Meubles DEMEYERE, c est assez naturellement que j ai évolué vers une nouvelle fonction "Responsable communication produit et événementiel". En tant que designer j ai travaillé sur l élaboration de gammes de produits pour nos propres usines, j ai également travaillé sur la création de produits d importation et j ai étroitement contribué à l élaboration de projets beaucoup plus orientés communication. Ainsi, en 2000 j ai collaboré à l élaboration du cahier des charge et à la mise en place du premier intranet chez Meubles Demeyere... Ce parcours associé à l envie de promouvoir l entreprise et son produit ainsi que ma bonne connaissance du marché me rendaient alors assez légitime pour accéder à cette nouvelle fonction. Une nouvelle fonction pour moi mais aussi une nouvelle organisation pour l entreprise. Il y avait un besoin latent, un besoin de faire progresser l image que renvoyait l entreprise, d être en meilleure adéquation avec la stratégie, de professionnaliser la communication. Ce nouveau défi s est inscrit comme une suite logique de mon parcours de designer. Après avoir été à la genèse des produits me voilà responsable de leurs premiers pas! Quel est, selon vous le rôle de la communication produit, pour un industriel qui fabrique et vend ses produits? La communication c est pour moi, un moyen de sublimer le produit, c est le montrer sous son meilleur jour. Le responsable de communication intégré est un trait d union entre l entreprise et le distributeur, capable de relayer à l externe, le travail initié en interne. Il communique par le produit, à la fois sur le produit et sur l entreprise. Le travail de communication doit être initié en interne pour faire des salariés les ambassadeurs de la stratégie. La communication ne doit pas être subie. L avenir d un produit aussi bon soit il, peut être compromis par une mauvaise communication. J ai souvent eu le sentiment en tant que designer que les projets étaient malheureusement sabordés à cause d une mauvaise communication. Un peu comme si on avait osé servir un bon vin à mauvaise température dans un gobelet en plastique! Je ne compare mes créations à un grand cru mais cette image m apparaît comme une description simple et efficace. C est de ce sentiment qu est naît mon envie de m investir dans ce métier. Quels sont les qualités requises pour exercer en tant que responsable communication intégré? Dans un milieu industriel, pragmatique et quelque peu austère ; la communication peut être considérée comme une futilité et surtout une source de dépense. Il faut être patient, faire preuve d empathie pour s adresser de manière efficace aux différentes ALICE Décembre

6 Portrait cibles. Il faut donc savoir observer, être curieux et lire entre les lignes. Pour avancer, il faut intégrer et impliquer les acteurs de l entreprise dans la démarche globale. Écouter, faire preuve de pugnacité et de détermination pour réussir à convaincre. Il ne faut pas nécessairement attendre beaucoup de gratification en retour car communiquer fait partie de ces actes qui, si ils sont bien faits passent inaperçus alors que les fausses notes sont rapidement sanctionnées et font beaucoup de bruit. C est un métier où l on est exposé. Il faut être très polyvalent car on est bien souvent "un artisan", à la fois commanditaire et exécutant, dans la stratégie et l action. Qu aimez vous dans ce métier? J aime les rencontres et les échanges que ce métier offre et l absence de routine. Dans cette fonction on est à la fois stratège, créatif, négociateur et porte parole... c est une fonction transversale qui satisfait pleinement ma curiosité. C est cette dimension de partage qui me séduit et qui diverge le plus de mon métier initial. La création est en effet, un acte plus solitaire, un plaisir égoïste. Ce que vous n aimez pas dans ce métier? À l évidence j aime ce métier je parlerai donc plutôt d inconvénients liés a l exercice de la fonction. Sur un projet de salon notamment il faut être prêt le jour "J" ni avant ni après et c est pareil pour un catalogue, ces situations sont stressantes et grisantes à la fois. une gageure. Le langage utilisé doit pouvoir se transposer à des problématiques et des clients très différents les uns des autres. Sur la communication visuelle notamment, on ne fait que des compromis. On doit intégrer les contraintes de chaque client et en dégager un dénominateur commun. Pensez vous qu il faille nécessairement faire une différence entre B to B et B to C? Où situez vous la frontière entre communication B to B et communication B to C? Indiscutablement, les outils mis en place sont sensiblement différents en B to B et en B to C mais les frontières ne sont pas si perméables. En B to B, on a une double problématique, il faut séduire notre client dans un premier temps, mais nous avons aussi le devoir de séduire le consommateur. L erreur fatale consisterait à penser que seul le client direct compte. Par ailleurs, certains clients n ont pas de structure suffisante pour supporter la communication. Le fournisseur doit alors être en mesure de fournir des éléments photographiques par exemple qui parlent aux consommateurs, car c est avec ces éléments qu il communiquera en tract par exemple. Les grosses structures ont aussi tendance à transférer leurs coûts chez les fournisseurs. Par ailleurs, avec l apparition d internet, les clients ont accès beaucoup plus facilement aux informations et le fournisseur B to B à gros à gagner en améliorant sa communication et les informations qu il met en ligne. Décrivez une journée type. Quelles difficultés avez vous du surmonter? Prouver la nécessité et l intérêt de communiquer. Faire comprendre aux réfractaires l importance de transmettre une image de société maîtrisée, de partager et d échanger. Conquérir la confiance des acteurs de l entreprise. En B to B et de surcroît quand on ne vend pas sous son nom, on ne maîtrise pas le réseau de distribution et avec pas moins de 6500 clients de nationalités variées, trouver un dénominateur commun pour communiquer efficacement s avère Une journée type, n existe pas et c est probablement ce qui fait le charme de la fonction. On a bien souvent un programme bouleversé par des imprévus. Il faut donc être capable de travailler sur plusieurs projets à la fois, il faut être à l écoute. 6

7 La stratégie de communication produit chez Meubles DEMEYERE, industriel spécialisé dans la fabrication de m e u b l e s e n k i t d e n t r é e d e g a m m e......et LEADER sur son MARCHÉ En 2009, Meubles DEMEYERE vient de fêter son centenaire, rédiger une stratégie de communication est une première. L entreprise qui a connu une ascension fulgurante en multipliant son CA par 20 en trente ans a négligé dans cette course folle, le rôle de la communication et paye le tribut ici et là d une croissance trop rapide. Elle a développé un outil industriel performant, s est équipée de machines à la pointe de la technologie, mis en place une force de vente qui diffuse les produits dans le monde.... considérant sans doute à tort que la communication était réservée aux distributeurs et qu un produit d entrée de gamme pouvait se dispenser de ce type d "artifice". Dans un marché mondial tendu, très concurrentiel, complexe avec des habitudes de consommation qui évoluent très vite, les failles peuvent être fatales. Et avec 900 salariés les changements de cap ne peuvent plus s improviser, il est préférable d anticiper. Alors que le commerce, la production et ce qui intéresse nos clients ce sont les produits la logistique sont des métiers "maîtrisés", la communication est quant à elle plutôt subie et à l origine de beaucoup de maux. L absence de stratégie, de ligne directrice donne lieu à un manque de cohérence et d efficacité mais aussi à une dérive mauvaise maîtrise budgétaire...."pour vivre heureux vivons cachés"... Bernard DEMEYERE, à la fois DG et PDG n aime pas trop se dévoiler, n aime pas trop en dire. Est-ce de la pudeur, de la peur, des préjugés? L inconnu probablement. Et quand il communique, c est son industrie qu il met en avant, ce qu il aime avant tout ce sont les machines, les faire tourner à des cadences élevées et sortir toujours plus de colis de ses usines. Et pourtant ce qui intéresse nos clients ce sont les produits, l outil a certes son importance, mais ce n est finalement qu un moyen. Alors commence un travail de longue haleine, il faut d abord rassurer et asseoir ma légitimité pour faire évoluer le discours. Mon atout, une bonne connaissance des forces et des faiblesses de l entreprise. Mon handicap, le manque de recul. Il m appartient d identifier clairement la problématique et les besoins pour mettre en place des solutions concrètes, des objectifs simples et mesurables en respectant le budget alloué. Mon objectif, garantir la cohérence de tous les messages diffusés, apporter un soutien efficace au commerce et au marketing, et être l interface privilégiée entre l entreprise et les acteurs externe, en utilisant le produit comme vecteur de communication. J ai effectué une brève analyse de l environnement dans lequel l entreprise évolue, son marché, la concurrence, les menaces et les opportunités et dressé la liste de ses forces et faiblesses. À partir de ce constat, j ai établi une ligne stratégique. Quelle stratégie pour DEMEYERE? Son environnement, les menaces... Depuis quelques années déjà, la concurrence sur le marché du meuble d entrée de gamme s intensifie... s ajoutent à la concurrence traditionnelle, les acteurs Asiatiques et ceux des pays de l est de l Europe. Les "concurrents de toujours" Gami, Composad, Parisot ou Tvilum ont des structures plus grosses que DEMEYERE. Initialement positionnés sur des produits de moyenne gamme, ils grappillent chaque année toujours un peu plus de parts de marché sur l entrée de gamme avec des atouts supplémentaires pour séduire car leur niveau de finition est souvent supérieur. Sur les prix, les Asiatiques sont imbattables. A cela s ajoute un taux de change ALICE Décembre

8 La stratégie Dollar/Euro avantageux. En revanche, les délais d approvisionnement très long, le manque de traçabilité et l absence de politique environnementale leur sont préjudiciables. service client qui a fait ses preuves en France, sa créativité avec un service design intégré et les exclusivités qu elle propose à ses clients (le co- Les acteurs des pays de l Europe de l est sont tout aussi redoutables sur les prix, dopés par des subventions européennes, et beaucoup moins handicapés par leur situation géographique. quelles opportunités? Une mutation des réseaux de distribution... Avec des discours, des structures et des méthodes très différentes de ce que l on connaît, les pureplayers* du e-commerce représentent une réelle opportunité. Ils enregistrent une progression de 15% alors même que la distribution traditionnelle enregistre une chute de 5%. A l export, des marchés porteurs pour l entrée de gamme, comme l Espagne et le Benelux. Des volumes assez faibles mais de bonnes marges... et aussi la possibilité de ravir quelques parts de marché au moyen gamme mais pour cela un travail sur le service et l image est nécessaire. Que faudrait-il faire? Sortir du discours prix qui n est plus suffisant d autant qu il ne nous est pas possible de rivaliser avec certains de nos nouveaux concurrents. Il faut trouver de nouvelles armes, monter dans le wagon du e-commerce et analyser ses attentes pour y répondre. Le consommateur du 21 ème siècle a un profil varié : il fait à la fois du shopping dans les magasins traditionnels et sur le Web, il se documente, compare, accède facilement à un grand nombre d informations grâce à internet. Nous devons le séduire, le faire rêver, être une source d inspiration. Demeyere, ses forces La situation géographique de DEMEYERE, au carrefour de l Europe, sa politique des 5P (Produire au Plus Petit Prix Possible) et sa stratégie à l international sont des atouts majeurs et pourtant insuffisants. L entreprise a bien d autres forces à valoriser. Une offre produit variée constituée de 1400 références réparties sur 9 familles de produits, un DEMEYERE en quelques chiffres Nombre de salariés 800 à Situation géographique Nord (59) Pérenchies, France. Chiffre d affaire 180 millions d Euros Activité Production de meubles en kit d entrée de gamme Familles de produits Toutes les pieces de la maison, multispécialiste. Clients GSA, GSB, GSS, VAD >1909 Lucien fonde la société, c est alors une ébénisterie spécialisée dans la fabrication des postes radio et de machines à coudre. >1956 Pierre succède à son père et débute le placage de bois nobles sur aggloméré. >1960 La société fabrique des petit meubles emballés non montés, c est les débuts du meuble en KIT. >1968 C est le début de l automatisation et les premiers pas de Bernard(l aîné d une fratrie de 7) dans l entreprise familiale. >1981 Bernard devient PDG de la SA Meubles DEMEYERE, qu il crée. >1985 Début de la stratégie à l international. >1990 Construction d une nouvelle unité de production à Lompret (59). >1999 Création de la marque IDEVOLUM pour démocratiser le dressing destiné à la GSB. >2004 Investissement à Lompret pour doubler la capacité de production et conquérir des marchés à gros volumes comme IKEA. >2008 Acquisition de Nersac en Charentes site dédié à la mélamine. (salles de bain et de cuisines). >2010 Acquisition de 2 sites de production en Asie, au Vietnam et en Indonésie. >2011 Achat d un site industriel en France, de m² en vue d un doublement du CA. 8

9 développement) et ce, toujours dans une logique d extrême réactivité. Sans oublier évidemment la fabrication presque exclusivement Française et de surcroît respectueuse de l environnement. et ses faiblesses. Son outil industriel! Conçu pour produire en masse alors que le marché demande toujours plus de personnalisation. Comme dans l automobile, les investissements industriels ont été réalisés pour une production de masse. On n a pas su anticiper la mutation des habitudes de consommation et on se retrouve avec des outils de production en décalage avec les nouvelles habitudes de consommation, un peu comme si on devait conduire une formule 1 en centre ville. A cela s ajoute problème de compétitivité dû à des prix de vente en chute libre et à des frais de structures devenus importants. Ce qui semble possible. Toujours leader sur son marché, les meubles en Kit d entrée de gamme, DEMEYERE doit désormais véhiculer autre chose dans l esprit du client et de l interne. Pour s imposer sur un marché fortement concurrencé et faire la différence, il est nécessaire d apporter plus d innovation et de création, une plus grande valeur ajoutée pour conserver un coup d avance, il faut offrir plus pour le même prix. Il faut adopter une politique de service, et utiliser nos atouts comme le "made in France" ou la création. Ces notions devront s exprimer pleinement dans le message de l entreprise. Pour répondre aux attentes du consommateur la communication doit être tournée vers le B to C même si l entreprise est un acteur dédié au B to B. Maintenant que le périmètre stratégique est précisé, j entame la phase d analyse des outils de communication existants. Je rencontre également les différents prestataires ce qui me permet d avoir une bonne idée de l image que renvoie la société à l externe, chez des acteurs autres que ses clients. Je peux alors établir un plan de communication hors média, définir les outils à mettre en place, les budgets, les actions à mener et établir un planning prévisionnel des échéances. Sans moyens spécifiques alloués, je fais les choses simplement... un peu de bon sens, beaucoup d écoute et d observation. Je réalise un "audit maison" sous forme d entretiens individuels. Je cible essentiellement les équipes commerciales car elles sont le lien entre l entreprise et l externe. Elles seront les ambassadeurs de la stratégie. Pour avoir des interlocuteurs totalement disponibles, loin d un téléphone ou de tout autre élément perturbateur, c est l entretien individuel qui semble approprié. Les conditions sont réunies pour que mes interlocuteurs puissent, livrer leur opinion, leurs idées voire leurs frustrations. Plus tard, je compléterai ces entretiens par des groupes de travail afin d intégrer les utilisateurs aux projets. J ai pu collecter de l information précieuse et faire l état des lieux, de ce qui marchait et ce qui ne marchait pas, j ai pu me faire une bonne idée des besoins, des manques et surtout avoir des informations sur les habitudes de travail de chacun. Avec une gamme très large de 1400 références réparties sur 9 familles de produits, des exclusivités clients, un taux de renouvellement de 40%, une dizaine de commerciaux et 6500 comptes clients autant vous dire que les besoins sont très variés et qu il semble difficile d y apporter une réponse unique. Commercialement, avoir un panel de clients variés est une réelle force... mais ça devient un casse tête quand il s agit de communiquer. Il est assez difficile de trouver un langage commun et pourtant c est ce qu il va falloir essayer de faire. ALICE Décembre

10 La stratégie En parallèle, un travail plus "corporate" doit être engagé. Mon voyage dans le quotidien des commerciaux m a permis d avoir la certitude qu il fallait retravailler l identité visuelle de Meubles DEMEYERE. Aucune identité, un logo en total décalage et dans lequel plus personne ne se reconnaît (il a disparu des couvertures de catalogue depuis 2006). Sans charte graphique, chacun laisse parler sa créativité et les documents diffusés ont autant de signatures que d auteurs! L image renvoyée n est pas ce qu elle devrait être, il va falloir convaincre de la nécessité de travailler ce point, qui même si il peut paraître superficiel ou cosmétique, permettra d appuyer la stratégie et de formaliser le virage que l entreprise veut prendre. Retravailler l identité c est aussi un moyen d écrire et de partager les valeurs que l entreprise veut mettre en avant. D autres actions sont engagées plus rapidement comme la création d un logo "green -demeyere" Avec le "made in France" les pratiques ecoresponsables font parti des éléments que nous avons décidé de valoriser pour répondre aux attentes du consommateur. Ce logo sera décliné en autocollants et ajouté sur les expositions magasin soit par le service client soit par les chefs de rayons. Le client peut accéder à plus de contenu concernant la démarche sur une page internet dédiée. Revenons sur la communication produit et ses outils un peu plus dans le détail. Qui sont les cibles? Pour l externe, les clients et les prospects et à l interne les équipes commerciales principalement mais il faut aussi diffuser plus largement. À l externe il faut amener beaucoup plus de service aux "petits" clients, ceux qui font de la marge et qui attendent un service clé en main. A contrario, les gros clients dont les marges flirtent avec le zéro amènent le volume nécessaire pour faire tourner les usines. Ces clients attendent du co-développement, des capacités de production, des capacités logistiques mais sont totalement autonomes sur la partie communication, ou censés l être. À l interne, il faut doter les équipes commerciales de tous les atouts pour vendre, ils doivent être mieux éduqués, informés, sensibilisés aux produits; il faut aussi les séduire, c est finalement le premier client. ne pas oublier, non plus que même si la société est dédiée au B to B les actions de communication doivent être orientées B to C Quels sont les outils et moyens en place? leur forces et leur faiblesses. Les photos des produits sont quasiment l arme unique pour vendre, en effet 80% des ventes sont faites sur photos. Elles doivent alors faire l objet de toutes les attentions, je considère qu elles sont aussi importantes que les produits. Il faut amener de l âme aux images. Le meuble est un produit de décoration, il ne faut pas négliger sa part de séduction. Même dans l entrée de gamme on a le droit d être dans l air du temps! Est-on nécessairement "has been" quand on a peu d argent? D ailleurs, les marques du textile l ont bien compris et j aime faire le parallèle. Même si les problématiques sont sensiblement différentes, les clients sont les mêmes et le textile à quand même quelques décennies d avance sur le meuble! Prenons KIABI ou H&M, ces deux enseignes proposent des produits d entrée de gamme qui permettent de s habiller "à la mode" avec un budget réduit. C est dans cette optique qu il faut travailler, les produits sont là, ne reste plus qu à les mettre en valeur. Et c est, entre autre, grâce au travail photographique que l on pourra avancer. De plus, l image a un atout considérable pour une entreprise internationale, elle traverse les frontière, permet de franchir la barrière de la langue... Un grand nombre de clients utilisent nos photos pour leur communication, tracts ou catalogues. 10

11 Chiffres 2012 Chiffres 2012 Issus des chiffres de 2012, palmarés pour la France et l export. Les 3 produits qui générent le plus de Chiffre d affaire, et les 3 produits qui génèrent le plus de marge. TOP 3 FRANCE Marge Chiffre Marge TOP 3 EXPORT Chiffre C est ce qui me conduit à penser que notre communication doit impérativement être beaucoup plus orientée B to C. A nous de fournir un matériel qui puisse séduire à la fois l acheteur et le consommateur. Par ailleurs, en magasin les produits ne sont pas toujours mis en situation, c est donc là encore la photo qui va séduire et déclencher l acte d achat. Notre société est baignée par l image, avec l apparition des smart phones et autres tablettes, l oeil du consommateur s aiguise. C est ce point, l amélioration des photographies que je planifie de retravailler en premier. Pour cela, pas besoin de budget supplémentaire, juste des bons briefs et un travail de fond avec les prestataires. C est notre premier vecteur de communication, c est la matière première. Un homme politique doit convaincre avec ses idées et ses discours, sa communication est alors basée essentiellement sur le travail du texte... Pour le meuble en kit d entrée de gamme c est l image qui doit être travaillée pour faire rêver, donner des idées et séduire. IKEA, par exemple a perçu avant les autres que la majorité des consommateurs avaient besoin d inspiration, d idées déco. C est aussi sur cela que repose son succès. Les produits qu il propose ne sont souvent pas si différents que ceux que vous pouvez trouver chez BUT ou CONFORAMA, mais ils sont mieux mis en valeur la séduction a opéré et les résultats sont là. Ce travail sur les photographies a pour objectif : d augmenter la valeur d estime des produits, de proposer plus d associations de produits pour faire des ventes additionnelles, de parler directement au consommateur. Le catalogue annuel est un outil qui sert à communiquer à la fois sur l institutionnel et sur les produits. Mais c est aussi L OUTIL de travail des commerciaux. En 2009, il sert un peu à tout le monde* et ne convient finalement à personne. *(Aux commerciaux, aux clients et aux prospects) C est un axe sur lequel je vais devoir travailler. Il faut redéfinir son rôle. Qui l utilise et pour quoi faire? Mon "audit" auprès des commerciaux m a d ailleurs montré qu il était totalement inadapté. Les commerciaux l utilisent comme base, mais avec une collection en perpétuelle mutation, ils doivent régulièrement y ajouter des nouvelles fiches produit. Bienvenu dans l ère du système "D"... sans ALICE Décembre

12 La stratégie solution adaptée, ils ont improvisé, massicoté leur catalogue pour le mettre dans un classeur et pouvoir y insérer les nouveautés au fil du temps. Le résultat, un book artisanal et très peu cohérent qui ne renvoie pas une image très professionnelle de l entreprise. La réforme s impose. La réflexion de fond est en cours, mais il va me falloir beaucoup de temps pour concerter et convaincre. Ce travail s engage donc comme un projet à moyen terme. Il va falloir faire preuve de patience et accepter d avancer à petits pas. Il faut trouver une solution commune à des problématiques variées. L énergie à déployer pour conduire le changement est considérable, changer les habitudes dérange. J amorcerai donc quelques évolutions en 2010 et en 2011 pour enfin donner naissance à une vraie réforme en Pour 2014 un projet de book commercial numérique devrait voir le jour. le catalogue papier doit se réinventer Presque instantanément obsolète, le catalogue papier doit se réinventer sans nécessairement être remplacé... Ce travail sur le catalogue et les outils de travail a pour objectif : d apporter des supports mieux adaptés aux utilisations et plus flexibles, de créer un book de travail destiné exclusivement aux commerciaux, de renvoyer une image plus professionnelle chez nos clients, de faciliter le travail des équipes. En tant que fournisseur, difficile de maîtriser la communication dans les réseaux de distribution traditionnels. Avec des structures tentaculaires, la déperdition entre la centrale et le terrain est importante chez les "gros" distributeurs. Depuis longtemps déjà dans l alimentaire, les fournisseurs, ont pris en charge la mise en valeur de leurs produits en rayon. Même si la problématique du meuble est sensiblement différente, nous devons essayer de maîtriser tant que possible, la mise en valeur de nos produits et les informations transmises aux consommateurs. Pour cela, je travaille sur la préconisation et la réalisation de PLV ou d ILV mais le meilleur support, selon moi reste l emballage, le pack. Utiliser l emballage pour communiquer c est être certain que le consommateur aura l information que vous souhaitez lui transmettre. Cette information sera disponible, à la fois en magasin et chez le consommateur. Je poursuis donc le travail déjà entrepris dans le domaine du packaging en définissant des chartes d emballages afin de donner toujours plus de lisibilité aux produits. J accompagne également nos clients notamment sur les développements y compris pour les MDD*. Ce travail sur les packagings s inscrit dans la continuité de ce qui est déjà initié depuis presque 10 ans. L objectif est aussi d apporter du service à nos clients en les accompagnant dans leurs problématiques magasin. Dans la stratégie de communication produit, on ne peut évidemment pas négliger un canal de communication comme internet. Jusqu en 2008, le site internet était un site vitrine. Sa nouvelle version est agrémenté de nombreuses fonctions, comme le téléchargement des photos, un accès dédié pour nos clients... et pourtant ce site devrait être plus et mieux utilisé. Je prévois d engager une nouvelle refonte du site pour apporter encore plus de service. Ce projet fait l objet d un cahier des charges précis et prévoit un grand nombre d évolutions (intranet, gestion des images...) Même si dans son principe le projet était validé par le DG, il est toujours à l état de projet faute de moyens. Les salons professionnels sont des rendez-vous privilégiés avec les clients. Pour les entreprises ils représentent un investissement très important et pourtant ils paraissent incontournables. Il s agit de cibler avec précision pourquoi et pour qui on fait tel ou tel salon et ainsi adapter le mieux possible la communication à mettre en place. Les salons sont souvent le seul moment où nos clients peuvent voir les produits physiquement, ils sont un moment d échange privilégié. L événement permet à l entreprise d asseoir sa notoriété, mais aussi de fédérer ses équipes. Comme une vitrine pour l entreprise, c est une occasion de rencontrer clients, prospect mais aussi concurrents. Tous les salons professionnels n ont pas la même vocation, certains sont plutôt destinés à la vente, 12

13 d autres sont plus stratégiques. Dans le meuble, l IMM Cologne est LE rendezvous de la profession en Europe. Alors que les salons étaient plutôt travaillés comme de simples foires commerciales, j apporte une dimension "événementielle". Ces rendezvous aux objectifs aussi bien stratégiques que commerciaux, doivent aussi marquer les esprits. C est le premier salon dont j ai eu la responsabilité qui m a permis d enclencher toute la nouvelle démarche de communication. Sur le salon je peux mettre en pratique tous les éléments dont j ai parlé précédemment, comme travailler sur la notion de séduction en soignant particulièrement la présentation des produits. Travailler sur des messages plus stratégiques comme la démarche eco-responsable (greendemeyre) ou le "made in france". L avantage d un salon est de pouvoir mesurer quasiment instantanément le ressenti des clients. Le changement opéré est considérable et l accueil de nos clients et des équipes commerciales est excellent. Je me dis alors que la stratégie engagée va dans la bonne direction. Quel est l objectif? Proposer des outils ou des actions qui permettent d instaurer puis de conforter le positionnement de l entreprise. Il faut professionnaliser la communication, apporter de la méthode et de la rigueur, ne pas réduire la communication à des outils. Les actions de communication doivent permettre de répondre aux besoins toujours plus grands de nos clients y compris les besoins inexprimés. Il faut devancer nos clients en proposant des solutions globales pour ne pas subir leurs attentes individuelles. Il faut apporter du service et utiliser les codes qui sauront aussi séduire le consommateur. * MDD : Marque De Distributeur Quelques meubles de complément, représentatifs du savoir-faire. ALICE Décembre

14 La stratégie 14

15 Faire évoluer la signature visuelle de l entreprise, une affaire délicate. Avec un logo en total décalage dans lequel plus personne ne se reconnaît, et qui a d ailleurs disparu des couvertures de catalogue depuis 2006, le moment semble venu pour engager un travail de refonte de l identité visuelle de Meubles DEMEYERE. Même si tout atteste de l utilité et de la nécessité d engager cette démarche, il va falloir faire preuve de persuasion pour convaincre les derniers réfractaires. Les plus pragmatiques sont insensibles à ce langage graphique qu ils considèrent comme uniquement cosmétique. Pour mener à bien ce projet, il doit être partagé le plus largement possible. Même si un grand nombre des salariés est déjà convaincu, reste à faire adhérer le DG, le PDG et la famille à la démarche. Comment argumenter pour convaincre et pouvoir engager ce travail que j estime nécessaire ; comme un signe matériel de l évolution de la stratégie de l entreprise. Pourquoi rafraîchir le logo et l image? l entreprise sans trahir sa personnalité d origine. Plus qu un simple lifting de logo, la refonte de l identité va permettre d engager la réflexion et d écrire les valeurs que l entreprise souhaite partager, celles qu elle a envie de transmettre et de mettre en avant. Cette réflexion de fond, sera également l occasion de créer une unité entre toutes les entités et marques qui gravitent autour de DEMEYERE (fimk, calscan, demeyere import...) Elle permettra d entériner le choix de la base line sur laquelle nous tâtonnons depuis deux ans. Quelles valeurs traduit l ancien logo? Le logo traduit réellement la dimension technique de l entreprise, il renvoie une image industrielle. Le carré quadrillé illustre le papier millimétré, le "D" avec empattement traduit la stabilité et la rigueur, et la police, normalisée comme dans un cartouche de dessin technique. L identité ne colle plus aux valeurs de l entreprise. L image renvoyée à l extérieur est galvaudée. L identité visuelle doit ressembler à l entreprise pour véhiculer ses valeurs, et si la stratégie d une entreprise doit évoluer pour répondre au marché en perpétuelle mutation, alors l identité visuelle doit évoluer à son tour. Le changement d identité visuelle souligne un virage stratégique pour l entreprise. La nouvelle identité doit refléter l évolution de DÉFINITIONS L identité visuelle, c est ww des éléments graphiques qui permettent de reconnaître une entreprise ou une marque. Elle est composée d un certain nombre d éléments comme le logotype, les couleurs, la police de caractère... L ensemble des règles d utilisation est consigné dans un document appelé charte graphique. L objectif de la charte est de préserver la cohérence des supports de communication. Eponyme, c est à la fois un adjectif et un substantif signifiant : qui donne, ou emprunte son nom à quelque chose, ou à quelqu un Comme Dassault, Bonduelle, Ricard ou afflelou, Meubles DEMEYERE est une entreprise éponyme. ALICE Décembre

16 L identité visuelle Panorama de la concurence. On perçoit à travers ce panorama, une réelle dimension industrielle... Je précise que Gautier, est un peu différent, c est une marque qui vend sous son nom et qui a également ses propres magasins. QUELSQUES LOGOS DE CONCURENTS Par ailleurs, il est interessant de noter que Tvilum et Parisot ont également retravaillé leur signature visuelle en Le fait que certains de nos concurrents aient entrepris cette démarche également me conforte dans mon choix de refonte. Ce renouveau renvoie une image d entreprises dynamiques, dans l air du temps. Ci-dessous l exemple de TVILUM. Pour renforcer son identité Tvilum a misé sur la simplification en raccourcissant son nom. Ainsi, TVILUM SCANBIRK devient TVILUM. Et la base line "living your way" vient asseoir la philosophie de l entreprise. A ce stade de la réflexion, la décision est prise d engager la démarche de refonte. Il faut maintenant entériner le budget. Je me fais accompagner par un graphiste pour la partie graphique et prend en charge le suivi de projet et la rédaction du cahier des charges. Même si la création d un logo était à ma portée, il me semblait nécessaire d intégrer à cette démarche au moins une personne extérieure qui aurait nécessairement plus de recul pour aborder le travail. 16

17 Comment revisiter durablement l existant? Et le faire évoluer efficacement. Quelles sont les notions à traduire? Cette nouvelle identité devra traduire les notions d entreprise internationale, de groupe, d innovation "créateur de petits prix" et de made in France. Quelques points posent question : conserver ou non le mot "meubles" conserver ou non le "D" comme sigle Ces derniers points seront à affiner, accorder la priorité au made in France ou à la dimension internationale de l entreprise. La recherche graphique peut démarrer... A partir de ces éléments le travail de recherche graphique peut s engager. La matière est là pour travailler. Pour ce projet, pas de consultation d agence, le graphiste qui travaillera sur le projet m a été imposé, il faudra faire avec et faire que l échange soit aussi constructif que possible. J aurais évidemment préféré choisir mon prestataire, d autant plus que pour ce genre de projet le "feeling" est important... Ce genre d impondérables fait partie des réalités du monde de l entreprise, est-ce une spécificité des entreprises familiales? Je n ai pas la réponse mais ce que je sais c est qu il faut savoir composer avec. Les pistes se précisent......la solution approche. Après quelques séances de travail et de nombreuses recherches je choisis de présenter des pistes qui me semblent intéressantes, uniquement des pistes formelles en noir et blanc. Je réalise alors une sélection de 4 propositions que je présente aux "décisionnaires". Dans cette "short list" je fais ma préconisation. Ma recommandation est suivie et c est plutôt encourageant pour moi et pour la suite. il faut maintenant peaufiner La présentation a permis de recueillir des éléments précieux qui vont nous permettre d avancer. A présent il faut affiner la piste retenue, entrer un peu plus dans le détail. Et enfin le travail de la couleur va pouvoir débuter. Sur ce travail j ai d ailleurs carte blanche. La couleur ça ne parle pas trop aux Demeyere, les cinq frères sont tous à des degrés différents, daltoniens J en tiens quand même compte dans les choix. "Meubles DEMEYERE", devient "Demeyere group" Dans ce nouveau logo, on amène de la souplesse en remplaçant les lettres capitales par une écriture en bas-de-casse. On conserve la notion de stabilité rassurante avec le D majuscule et on utilise le jambage inférieur du y pour souligner le nom. Le D inscrit dans un carré est conservé, stylisé et résumé à l essentiel - une demi sphère simplement sophistiquée avec l apport d un reflet qui donne du volume. Les couleurs choisies sont le gris légèrement bleuté et l orange. Le gris représente sobriété et élégance, calme et douceur. Il est complété par l orange, couleur tonifiante et pétillante souvent associée à la ALICE Décembre

18 L identité visuelle créativité, la communication et l optimisme. Le choix est fait de mettre en avant la notion d entreprise internationale, de "group" plutôt que le made in France. Qu en est il de la signature, la base line? En 2011, pour exprimer ces notions de créativité et d entrée de gamme, c est la signature "créateur de petits prix " qui voit le jour. Transposé en anglais, ça devient "essential furniture designer". C est finalement la formule en anglais qui s avère être la plus percutante. Dans cette traduction, on n a pas l aspect péjoratif du petit prix. Le mot "designer" parle à peu près à tout le monde et on situe l activité avec le mot "furniture". changement avec la carte de vœux numérique envoyée fin décembre. Une animation sous forme de morphing présentait le nouveau logo. Ensuite, il va falloir faire des choix car nous n avons pas le budget pour déployer la nouvelle identité sur tous les supports. Je décide de faire toutes les cartes de visites en priorité pour qu elles soient en circulation dès le mois de janvier Les enseignes et la base documentaire interne, le site internet et l intranet seront également mis aux nouvelles couleurs en janvier La charte graphique quant à elle est mise à disposition sur l intranet. Mais les chantiers plus conséquents en termes de budget ne seront pas engagés tout de suite : les bâches des camions, les lettrages des véhicules utilitaires seront changés au fil du temps. Maintenant que le choix est fait... Une fois le choix de la nouvelle identité fait... Je rédige la CHARTE GRAPHIQUE et travaille sur tous les documents à "charter". C est un travail de fourmi qui commence, faire la liste de tous les éléments à charter : le papier à en-tête, les factures, les bons de commande, les cartes de visite, les modèles de documents (powerpoint, word ), la signature mail, internet, intranet... Il faut chercher tous les documents qui contiennent le logo pour les habiller de la nouvelle identité : machine à affranchir, véhicules, enseignes, fichiers divers, textiles, cartouches de plans, étiquettes colis... Dans le même temps il faut présenter la nouvelle identité à l ensemble des salariés pour partager et expliquer les choix. Cette étape est assez importante, me semble-t-il. Le lancement doit être sacralisé. Pour l interne, nous faisons avec la direction une présentation afin de formaliser la sortie officielle de la nouvelle identité. Pour l externe, le salon de Cologne 2012 arborera les nouvelles couleurs. C est là que la nouvelle identité sera présentée à nos clients. Même s ils avaient eu un avant-goût de ce Flashez pour voir un exemple de brief catalogue 18 Couverture du catalogue 2012

19 ALICE Décembre

20 Le catalogue Le catalogue produits, la vitrine de votre savoir faire. En B to B comme en B to C, pour être réussi, un catalogue doit être vendeur et fonctionnel ; c est la vitrine de votre savoir faire. Contrairement à un salon qui est un événement éphémère, le catalogue doit résister à l épreuve du temps. Il faut déterminer avec précision la cible pour mettre au point un outil pertinent. C est la justesse du cahier des charges qui conditionne la réussite du projet. Chez DEMEYERE, le concept du catalogue n a pas été repensé depuis longtemps et il ne convient plus vraiment. Toutefois repenser l outil qui sert à tous tous les jours est un exercice périlleux. L erreur de diagnostic peut être fatale, je décide de mettre toutes les chances de mon côté en m accordant le temps de la réflexion. Après avoir opéré quelques liftings, ici et là et consciente que la solution miracle n existe pas, je choisis de mettre en place un groupe de travail pour réfléchir de manière plus approfondie sur la réforme du catalogue. Le travail amont de définition du besoin est fondamental. C est sur la pertinence de ce travail que repose la réussite du catalogue. les 10 étapes clés pour réussir un catalogue Flashez pour voir un exemple de brief catalogue L ÉLABORATION DU CAHIER DES CHARGES, LE "BRIEF" AGENCE Le brief est composé de 4 parties : le fond la forme le timing le budget 1 Il ne faut pas avoir peur de consacrer du temps à la rédaction de ce cahier des charges, le temps investi vous en fera gagner plus tard. Il faut savoir déterminer avec précision la ou les cibles, c est ce point qui conditionnera et vous aidera à faire un certain nombre de choix. Il est important également de déterminer à la fois la date idéale de sortie, la saisonnalité et les quantités à imprimer pour ce catalogue. Lorsque j ai fait l état des lieux chez DEMEYERE, il est apparu que le catalogue était devenu totalement inadapté. Il devait répondre à un trop grand nombre de problématiques et finalement il ne convenait plus à personne. Pourtant pas question d abandonner un tel support. Il faut donc le réinventer. Édité une fois par an, le catalogue devient vite obsolète surtout quand la collection est en perpétuelle mutation. Les commerciaux, les clients et les prospects n en font clairement pas la même utilisation. La gestion des exclusivités clients est également un véritable casse-tête. Par ailleurs, comme la totalité de la gamme est publiée dans ce catalogue, certains produits qui étaient disponibles à la vente il y a 6 mois ne le sont plus forcement aujourd hui! Ça grince des dents du côté des clients! Conclusion : à besoins différents, supports différents. Décision est prise de modifier le contenu et la destination du catalogue, notamment en mettant au point un book de travail pour les équipes commerciales. Si le budget le permet on imprimera également un extrait de catalogue sans les exclusivités client. En effet les commerciaux de la zone France (hors But et Conforama) ne peuvent pas vendre les 20

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