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1 Table des matières Sommaire v Avant-propos et remerciements Note du traducteur Comment utiliser efficacement cet ouvrage pour en obtenir les meilleurs résultats? Approche rapide du plan marketing Les points clés de l amélioration du plan marketing stratégique : quels éléments de ce texte vous apportent des conseils pratiques?.. 6 Résumé de cet ouvrage Où se reporter pour l étude de certains points particuliers? Les principales différences entre la sixième édition et les précédentes 7 Les éléments qui facilitent la lecture Fiches de travail et compléments pédagogiques à télécharger Conseils de l auteur aux lecteurs Point de départ Lecture rapide Approche intermédiaire Test décisif pour savoir de quelle approche vous avez besoin Votre plan marketing vous donne-t-il les éléments essentiels? Interprétation des résultats du questionnaire Chapitre 1 Comprendre la démarche marketing Le concept de marketing

2 634 LES PLANS MARKETING 2. La fonction du marketing Les aptitudes de l entreprise Le rôle du marketing L environnement marketing Les attentes des clients Le marketing mix Qu est-ce que le marketing : un vernis ou l essence même du business? Que désirent les clients? Le marketing industriel, celui des produits de consommation et celui des services, sont-ils différents? Avez-vous besoin d un département marketing? Questions pratiques Exercices Chapitre 2 L élaboration du plan marketing : les principales étapes Introduction En quoi consiste un plan marketing? Pourquoi le plan marketing est-il fondamental? Plan marketing tactique ou plan marketing stratégique? L efficacité d un plan marketing L élaboration du plan marketing et son articulation avec les plans d ensemble de l entreprise et avec les autres fonctions La place de la planification dans le marketing Le processus d élaboration du plan marketing Quel doit être le degré de formalisation de ce processus? Phase 1 : La mission de l entreprise Phase 2 : Fixer les objectifs de l entreprise Phase 3 : L audit marketing Phase 4 : Vue générale du marché Phase 5 : Les analyses SWOT Phase 6 : Les hypothèses Phase 7 : Objectifs marketing et stratégies Phase 8 : Résultats prévisionnels et plans alternatifs Phase 9 : Le budget Phase 10 : Le programme détaillé de l année Que doit-on mettre dans un plan marketing stratégique? La conception et la mise en œuvre du plan marketing Les pré-requis du plan marketing Quand faut-il planifier les comptes clés? Les comptes clés : leur niveau de planification dans le cadre du plan marketing stratégique Questions pratiques Exercices

3 , 635 Chapitre 3 L élaboration du plan marketing :chasser les idées préconçues Introduction La méconnaissance des plans marketing et des problèmes opérationnels qui leur sont liés Retour sur le concept de plan marketing Questions naïves sur les plans marketing Les systèmes de plan marketing : problèmes de conception et de mise en œuvre Le soutien insuffisant de la part de l encadrement direct et des dirigeants L absence de calendrier pour la préparation des plans Le manque de soutien des responsables opérationnels Les questions de sémantique Des chiffres qui ne décrivent pas les objectifs et les stratégies L excès de détails à trop long terme Le rituel du rendez-vous annuel La séparation entre plans opérationnels et plans stratégiques L échec de l intégration du plan marketing dans le système global de planification de l entreprise Déléguer l élaboration des plans à un spécialiste Les impératifs d un système de plan marketing Questions pratiques Exercices Chapitre 4 La réalisation de l audit marketing : l audit des clients et des marchés Introduction La différence entre clients et consommateurs La part de marché La loi de Pareto La segmentation du marché La définition du marché Cartographier le marché Les points clés qui ont une influence sur le marché Les nouvelles applications de la cartographie du marché Qui achète quoi? Quoi, où, quand et comment? Qui? Les micro-segments Pourquoi? Les bénéfices qui font la différence Définir les micro-segments par leurs besoins Regarder vers l avenir Pourquoi la segmentation du marché est-elle aussi importante dans l élaboration du plan marketing? Cas réels de segmentation Conclusion des études de cas

4 636 LES PLANS MARKETING Questions pratiques Exercices Chapitre 5 La réalisation de l audit marketing : l audit du produit Introduction Qu est-ce qu un produit? L importance de la marque La différence entre les marques qui ont du succès et celles qui n en ont pas Les composants de la marque L entreprise en tant que marque Les marques locales et les marques globales Le cycle de vie du produit La diffusion de l innovation Le portefeuille de produits Coûts unitaires et part de marché La matrice BCG Les faiblesses de la matrice BCG Les évolutions de la matrice BCG Construire un outil d analyse du portefeuille : la démarche détaillée pas à pas Les Domaines d Activité Stratégiques (DAS) Que faut-il repérer sur la matrice? Travaux préparatoires L équipe de travail Les dix phases de la réalisation d une matrice DPM Deux définitions essentielles La démarche La présentation synthétique du portefeuille Combiner cycle de vie et gestion du portefeuille La pertinence de l analyse du cycle de vie et de la gestion du portefeuille pour l audit marketing Cas d entreprises Le Category management (gestion des catégories de produits) Le développement du category management Les limites du Category Management Les enjeux pour le futur Questions pratiques Exercices Chapitre 6 La mise en œuvre du plan marketing Introduction Les objectifs marketing : en quoi consistent-ils et comment sont-ils liés à ceux de l entreprise? Les objectifs marketing par rapport à ceux de l entreprise ou du groupe Comment définir des objectifs marketing Les stratégies concurrentielles

5 , Plan marketing stratégique : par où commencer? Comprendre les variables Nouveaux produits, nouveaux marchés, diversification Les stratégies marketing Le marketing à un tournant Objectifs, stratégies et rentabilité L évaluation des segments clés : faits et contexte L approche proposée Conclusion Questions pratiques Exercices Chapitre 7 La communication : les plans d actions publicitaires et promotionnelles Les différentes formes de communication Le choix du «mix de communication» La préparation du plan d action publicitaire Les objectifs de la publicité La diffusion de l innovation La promotion des ventes Les pratiques promotionnelles Les différents types de promotions Le rôle stratégique de la promotion des ventes La promotion des ventes en B to B La préparation du plan d actions promotionnelles Check-list pour la préparation des plans d actions promotionnelles Annexes Les relations publiques Les principaux aspects des relations publiques Le champ des relations publiques Le sponsoring Les formes de sponsoring Croissance du sponsoring Les objectifs du sponsoring Le processus de mise en place Phase 1 : Situation actuelle Phase 2 : Politique et stratégie de développement Phase 3 : La négociation des accords Phase 4 : Exploitation Phase 5 : Évaluer le retour sur investissement Phase 6 : Récapitulatif général LeS aspects juridiques Les barrières à l entrée sur les marchés Les exigences légales du marketing La loi comme vecteur de l avantage concurrentiel Questions pratiques Exercices

6 638 LES PLANS MARKETING Chapitre 8 La communication : le plan de vente (ou plan d actions commerciales) Introduction Quelle est l importance de la vente? Le rôle de la vente Déterminer les effectifs de la force de vente Définir le rôle des vendeurs Les objectifs quantitatifs Les objectifs qualitatifs Améliorer la productivité des forces de vente Gérer la force de vente Le plan d actions commerciales (plan de vente) La prise en compte des Canaux de distribution et de la communication Les évolutions de la distribution et de la promotion Le marketing et les nouvelles méthodes de vente Les systèmes de CRM et la communication individualisée Questions pratiques Exercices Chapitre 9 La politique de prix Introduction Le prix et la comptabilité Les objectifs et le portefeuille de produits Le cycle de vie du produit Le positionnement du produit La concurrence existante et potentielle Les coûts Les circuits de distribution Améliorer l avantage concurrentiel par la valeur Les politiques de prix Questions pratiques Exercices Chapitre 10 La politique de distribution et de service client Introduction La distribution physique ou logistique Les moyens de la distribution Les installations Les stocks Les transports Les échanges d information Les unités d emballage Les canaux de distribution Les nouveaux canaux Les produits de substitution

7 , La désintermédiation La ré-intermédiation La substitution partielle Les médias alternatifs ou additionnels Redessiner la carte du marché La future carte du marché des services financiers Les systèmes multicanaux Quels canaux les clients vont-ils choisir? Comment les circuits se combinent-ils? Les critères d évaluation des intermédiaires de distribution Le service client La fidélisation des clients et son impact sur le profit Le service client comme un tout La planification des opérations de distribution Qu est-ce que la gestion intégrée de la chaîne de distribution? Par où commencer? Une approche de la planification des opérations de la chaîne de distribution Questions pratiques Exercices Chapitre 11 La recherche d informations et les prévisions destinées à la préparation du plan marketing Introduction Les aspects comptables du marketing L information et la prévision sont les fondements du plan marketing La différence entre les études de marché et la recherche en marketing Combien faut-il dépenser en recherche marketing? Les formes de recherche marketing Structurer l information pour élaborer des plans efficaces Subdiviser le marché : les données qui permettent de le segmenter Le choix possible : cabinet d études externe ou service intégré? La flexibilité L avantage concurrentiel et les segmentations originales Les technologies de l information L audit marketing Les sources externes Sources internes et Système d Information Marketing (SIM) Le marketing des bases de données ou comment concilier stratégie et tactique Le secret pour exploiter les informations avec succès Les logiciels utilisés en marketing Les données au niveau produit/client Les fonctions au niveau produit/client Les informations sur les produits/marchés au niveau groupe La gestion de l information et le contrôle Le stockage des données («data warehousing») L extraction des données («data mining»)

8 640 LES PLANS MARKETING 6. Replacer le CRM dans son contexte Qu est-ce que le CRM? Ce que promet le CRM De quoi s agit-il en fin de compte? Faire du CRM un succès À quelles questions faut-il répondre? Où en est l entreprise? Que désirent les clients? Qu est-ce que les clients désireront demain? Des clients différents attendent-ils des choses différentes? Qu est-ce qui différencie l entreprise ou la marque? Comment mettre en place un système de CRM qui travaille pour l entreprise et non contre elle? Questions importantes au sujet du CRM Les clients Les relations avec les clients La gestion Les analyses marketing La modélisation Le positionnement des produits/marchés L équilibre du portefeuille La formulation des stratégies La formulation des plans Internet et la stratégie marketing Introduction Les 6 I Intégration : connaître son client Interactivité : au-delà de l adressabilité le dialogue Individualisation : le sur-mesure basé sur l information Indépendance vis-à-vis de la localisation : la fin de la distance Information : une stratégie bien renseignée Intermédiations nouvelles : restructurer l activité, redessiner les flux du marché Conclusion Les prévisions Pourquoi est-il si difficile de faire des prévisions? Organiser le travail de planification Les phases de la vie de la structure des entreprises Comment résoudre la première crise? Seconde crise de croissance La troisième crise de croissance La quatrième crise Vers une cinquième crise? Centralisation ou décentralisation? La place du marketing au niveau de la direction L organisation de la planification marketing au niveau opérationnel Le processus d élaboration du plan marketing et la culture d entreprise La phase de création La direction centralisée

9 , La phase de délégation La phase de coordination La phase de collaboration Conclusions Questions pratiques Exercices Chapitre 12 La mise en œuvre du plan marketing Introduction La taille de l entreprise La diversité des activités Le processus d élaboration du plan marketing en résumé Le processus en lui-même L audit marketing L analyse SWOT Les hypothèses Les objectifs marketing Les stratégies marketing Le budget Les programmes Les plans marketing Le rôle de la direction générale dans l élaboration des plans Le rôle du service central de planification dans l élaboration du plan marketing Le cycle de préparation du plan marketing Le terme du plan Comment fonctionne le processus d élaboration du plan marketing? Une dernière réflexion Questions pratiques Exercices Chapitre 13 La présentation détaillée pas à pas du plan marketing Première partie Les points clés de l élaboration du plan marketing Quelle est la finalité du plan marketing? En quoi consiste l élaboration du plan marketing? Pourquoi est-ce nécessaire? Les dix obstacles à la réalisation d un plan marketing Les dix S ou les dix principes à respecter pour surmonter ces obstacles Principe n o 1 : Stratégie avant tactique Principe n o 2 : Situer le marketing dans le cadre des opérations et du terrain Principe n o 3 : Faire partager l état d esprit marketing Principe n o 4 : Structurer l entreprise autour de ses marchés Principe n o 5 : Scruter soigneusement l environnement Principe n o 6 : Synthétiser les informations à partir d une analyse SWOT

10 642 LES PLANS MARKETING Principe n o 7 : Savoir-faire et compétences Principe n o 8 : Systématiser la démarche Principe n o 9 : Sélectionner les objectifs par degré d importance Principe n o 10 : Style et culture d entreprise Conclusion de la première partie Deuxième partie système de plan marketing / Guide pratique Introduction Les bases du système L audit marketing Section A La préparation du plan marketing stratégique Les éléments du plan stratégique Énoncé de la mission de l entreprise ou du DAS Résultats des années précédentes (de l entreprise ou du DAS) Résumé des résultats prévus Situation du marché L analyse SWOT des principaux produits/marchés Le regroupement des analyses SWOT Conseils pour remplir une analyse SWOT Les facteurs clés de succès dans cette activité Les influences externes et leurs implications (opportunités et menaces) Les points clés Hypothèses, objectifs et stratégies marketing L analyse de la concurrence Synthèse du portefeuille (résumé de l ensemble des analyses SWOT) Les hypothèses générales Objectifs et stratégies marketing Objectifs marketing Les stratégies marketing Conseils pour fixer les objectifs et les stratégies marketing Investir Maintenir Privilégier le profit à court terme Faire des choix sélectifs Conseils divers Présentation résumée des objectifs marketing Prévisions de résultat à trois ans Modèles de présentation Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o

11 , 643 Section B Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Le plan marketing annuel Les solutions de repli Conseils pour la rédaction du plan marketing annuel Présentation conseillée pour le plan marketing annuel Modèles de présentation du plan marketing à un an Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Fiche n o Section C La consolidation des plans marketing des différents DAS au niveau du siège Orientations générales Résumé de la situation Historique des performances passées Évolutions marquantes depuis le plan précédent Caractéristiques essentielles des unités stratégiques Marchés Concurrence Points clés Objectifs stratégiques des unités opérationnelles Objectifs de performances sur cinq ans Annexes Calendrier Réunions de lancement par les équipes chargées de la planification (avant fin mars) Indicateurs financiers Main-d œuvre et organisation Développement à l exportation Marketing Allers et retours entre le terrain et le sommet Section D Un dernier test pour vérifier la qualité de votre plan marketing Test n o Test n o Test n o Test n o

12 644 LES PLANS MARKETING Test n o Test n o Test n o Test n o Test n o Test n o Test n o Test n o Comment évaluer votre score? Index Table des matières

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