LIVRE BLANC : OPTIMISER MON ORGANISATION MARKETING

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1 LIVRE BLANC : OPTIMISER MON ORGANISATION MARKETING Organisation, évolution, place et rôle du marketing au sein de votre entreprise. V Septembre 2012

2 SOMMAIRE Chapitre 1 : Présentation et objectifs 5 Chapitre 2 : L enjeu Marketing : Rappel Définition généraliste Domaines d intervention : La place et le rôle du marketing dans l entreprise Fédérer pour mieux vendre Une organisation marketing efficace : L enjeu marketing Les Forces de Porter Les fonctions marketing pour répondre aux menaces qui pèsent sur l entreprise En synthèse, que doit apporter la fonction marketing à l entreprise? 15 Chapitre 3 : Les grandes formes d organisation : Les métiers du marketing traditionnel Le chargé(e) d études marketing Le chef de produit Le Responsable / Directeur Marketing Le spécialiste en marketing direct Le responsable de base de données clients : Les métiers du web marketing Précaution Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet Le Responsable CRM/Fidélisation Les spécialistes du référencement Le Webmaster (Webmestre en français) Le Trafic Manager Le Responsable Affiliation et Partenariats Le Community Manager (social media marketing) : L organisation marketing classique Présentation et recommandations Le râteau léger Le râteau La pyramide 29 Copyright EXPERT IN BOX 2

3 3.4 : L organisation marketing étendue La communication La Gestion de la Relation Client (GRC ou CRM en anglais Customer Relationship Management) L organisation Conclusion 33 Chapitre 4 : Pourquoi faire évoluer votre organisation : Les clients changent, le marketing aussi Introduction Les nouvelles formes de marketing Le marketing collaboratif ou participatif Le marketing expérientiel Le street marketing (marketing de rue) Guerilla Marketing Le Marketing Viral (ou marketing de propagation) Le Marketing tribal Le Wait marketing ou marketing de l attente Le Marketing mobile : La concurrence s intensifie et l environnement change, le marketing réagit : La recherche de rentabilité : La fonction marketing est de plus en plus transversale : Quel retour sur investissement pour le marketing Fonction Stratégique Fonction Etudes et Veille Fonction Produits Fonction Marketing Opérationnel Marketing Internet 43 Chapitre 5 : Méthodologie du changement : Préparez l arrivée du marketing dans votre entreprise Quelques rappels avant de vous lancer La résistance au changement L idée du patron : La rumeur, puis la peur : Le formel et l informel : Adoptez la marketing attitude Etudiez votre marché: les collaborateurs de votre entreprise Etudiez les forces et les faiblesses (internes) de l organisation actuelle Identifiez les opportunités et les menaces de l organisation actuelle 47 Copyright EXPERT IN BOX 3

4 Identifier la nature du changement proposé : Changement de culture et d organisation : traitez les objections Vous vous lancez : donnez le Go! Choix du mode de communication Les points clés de l annonce (liste non exhaustive) et de la note de lancement : : Organisez pour diagnostiquer Organisation du projet A qui confier la responsabilité? Constituer l équipe de travail (l équipe projet) Définir les objectifs Planifier Diagnostic et choix de la structure cible Recueil des informations et diagnostic L outil de simulation et d aide à la décision : Pilotez. 59 Chapitre 6 : Conclusion : L organisation marketing, organe de cohésion dans l entreprise : L organisation marketing : source de réactivité, compétitivité, rentabilité. 62 Chapitre 7 : Glossaire 63 Chapitre 8 : Références 70 Chapitre 9 : Mentions légales 73 Copyright EXPERT IN BOX 4

5 Chapitre 1 : Présentation et objectifs Le positionnement de la fonction marketing dans l'entreprise a évolué ces dernières années. Longtemps considérée comme consommatrice de ressources elle jouit désormais d'une vraie reconnaissance, grâce aux dernières évolutions qui permettent de mieux chiffrer et donc mieux mesurer ses retombées. Les évolutions technologiques contribuent largement à cette nouvelle tendance. Par ailleurs, un environnement concurrentiel toujours plus exacerbé, une internationalisation croissante et une hyper réactivité des clients, poussent les entreprises à mieux organiser et planifier la sortie de nouveaux produits ou services. Une fonction marketing efficace, adaptée à la taille de l entreprise, petite ou grande, et de son marché est désormais indispensable pour contribuer à un développement soutenu et rentable. Dans ce contexte nous vous proposons de vous accompagner dans votre réflexion sur l organisation de la fonction au sein de votre propre entreprise. Ce guide a pour objectif de vous faire partager les bases classiques d organisations marketing qui sont le socle des organisations modernes, mais aussi d aller plus loin en mettant en lumière les tendances actuelles de la fonction et son devenir. Par ailleurs, nous essaierons de vous éclairer sur les raisons qui peuvent justifier une adaptation ou un changement dans votre Copyright EXPERT IN BOX 5

6 organisation marketing actuelle, que celle-ci-soit à l état embryonnaire, ou au contraire déjà bien structurée. Enfin nous vous proposerons la méthodologie qui doit vous permettre d amorcer ce changement dans la sérénité avec le souci de fédérer autour de cette évolution les membres de votre entreprise qui pourraient être impactés. Copyright EXPERT IN BOX 6

7 Chapitre 2 : L enjeu Marketing. 2.1 : Rappel Définition généraliste Le marketing consiste pour l entreprise à satisfaire au mieux ses clients dans le respect des contraintes de rentabilité qu elle s est fixées, souvent sous l influence de ses actionnaires. Il s agit donc de manier un paradoxe permanent ou plus exactement de cultiver l équilibre de forces antagonistes. Pour l illustrer, examinons rapidement les deux extrêmes en nous plaçant tour à tour dans la peau du client puis dans celle de l actionnaire: Le client : je veux acheter un produit ou un service d une qualité irréprochable (zéro défaut), peu coûteux voire gratuit, qui réponde parfaitement à mon attente en tant qu individu, qui évolue avec moi dans le temps, qui me soit remplacé en cas de panne ou de défaillance L actionnaire : je veux vendre très cher, à des millions d exemplaires, un produit ou un service peu coûteux à fabriquer, qui m assure une rentabilité à court terme élevée Bien entendu, ni l une ni l autre de ces deux positions extrêmes n est le reflet de la réalité. Le rôle du marketing est justement de conduire à l équilibre, dans des conditions économiques satisfaisantes, par la satisfaction des clients d une part et des Copyright EXPERT IN BOX 7

8 multiples parties prenantes à l entreprise (dont l actionnaire) d autre part. Sauf si votre entreprise se place sur un marché où la demande est durablement supérieure à l offre, vous faites donc déjà du marketing Domaines d intervention Pour atteindre son objectif, la fonction marketing doit donc simultanément au sein de l entreprise intervenir dans trois domaines. L analyse de la demande : elle devrait être permanente dans un environnement concurrentiel. Elle doit permettre de connaître les tendances de fonds du marché sur lequel se trouve l entreprise ; tendances chiffrées (suis-je sur un marché en développement, mature ou en déclin) ; tendances des attentes (les besoins, les motivations d achats de mes clients évoluent-ils?); tendances concurrentielles (qui sont mes concurrents, que font-ils?). La création et la vie des produits : que l on se place dans l environnement industriel ou dans celui des services (ne parle-ton pas d ailleurs de l industrie des services?), la fonction marketing doit intervenir dès l amont du processus de création jusqu en aval au moment de la vente et même ensuite Copyright EXPERT IN BOX 8

9 (fidélisation). Positionner le marketing en dehors, ou à côté du processus de création serait une erreur. On demeurerait alors dans une stratégie d entreprise qui resterait fondée sur la démarche produit (demande supérieure à l offre), qui consiste à fabriquer puis chercher à vendre au plus grand nombre. Sauf cas particulier, l environnement moderne laisse aujourd hui peu de place à cette approche. L analyse financière : sans être maître des analyses de bilan, le marketer, ou celui qui prend en charge cette fonction, doit inévitablement intégrer la dimension financière dans son approche. Il doit ici faire preuve de pragmatisme et souvent de capacité de négociation. Il va en effet devoir concilier la réponse aux attentes du client (souvent coûteuse) et les contraintes économiques de développement du produit/service et de sa commercialisation. Il affrontera donc en interne des réactions opposées aux intérêts du client. Il doit ainsi être capable de démontrer au final que le nouveau produit ou la modification apportée à un produit existant, fournira à l entreprise un bénéfice (au final financier) qui nourrit l un des objectifs stratégiques qu elle s est fixée (eg. Développer le nombre de client, augmenter le panier moyen, augmenter la rentabilité ) : La place et le rôle du marketing dans l entreprise Fédérer pour mieux vendre Nous venons de le voir le marketing ne peut être une fonction «à part» dans l entreprise. Au final il est au service de la vente et donc du client. Il a pour objectif de vendre mieux selon la ligne directrice que s est fixée l entreprise (augmentation du CA, de la rentabilité ). Il s agit donc d apporter à celle-ci des éléments d efficacité dont elle ne Copyright EXPERT IN BOX 9

10 dispose pas à priori ou qu elle n exploite pas suffisamment, notamment dans le domaine de la connaissance de ses clients et marchés (actuels ou futurs). Une des préoccupations majeures du marketing, consiste alors à diffuser ces apports de connaissance et cette vision centrale du client au sein de l entreprise de manière à ce que chaque fonction ou compartiment puisse en tirer un bénéfice concret dans l exercice de son métier (finance, RH, ). On comprend vite alors la difficulté et la position délicate que peuvent occuper les acteurs du marketing. Les habitudes de travail éprouvées, les certitudes personnelles ainsi que l histoire de l entreprise sont autant de freins au développement même du métier. Ses représentants se doivent donc d agir avec tact, humilité et patience mais cela ne suffit pourtant pas Une organisation marketing efficace Il ne suffit pas de décréter la mise en place d une organisation marketing, quelle qu en soit la taille, pour que celle-ci soit considérée comme un succès. Elle nécessite une prise de conscience générale et doit s apparenter à un état d esprit, voire à une évolution de la culture d entreprise. On identifie ainsi trois piliers fondateurs d une démarche marketing réussie. L implication du management de l entreprise est primordiale. La fonction et la démarche marketing doivent être assumées ouvertement et appuyées par la direction de l entreprise. Le marketing n est pas un concept abstrait. Il s agit au contraire d en faire une démarche pragmatique qui se traduit de manière Copyright EXPERT IN BOX 10

11 factuelle dans la vie de l entreprise, par des gains de parts de marché ou de rentabilité. On devrait donc retrouver les dirigeants de l entreprise, aux premiers rangs des convaincus afin de donner au marketing la légitimité nécessaire à son succès. La nomination ou le recrutement de collaborateurs, doit prendre en compte cette dimension et veiller à intégrer à la fois des savoir faire experts mais aussi des savoirs être, visant à promouvoir humblement la fonction dans l entreprise. L écoute du client doit constituer le deuxième facteur clé du succès : cela passe ainsi par des moyens adaptés à la taille de l entreprise et qui permettent de capter en permanence le pouls de la clientèle et du marché. C est pour cette raison, que quelque soit la taille de l organisation mise en place, celle-ci doit comprendre une partie dévolue aux études marketing et à la veille concurrentielle. Il n est pas possible de réaliser et faire vivre des produits ou services sans connaître régulièrement l état de la cible et du marché. Les techniques récentes permettent aisément de mettre en place les capteurs minimum nécessaires à la bonne observation de l environnement de l entreprise. Tous les acteurs de l entreprise doivent être encouragés : nous l avons vu, la tendance naturelle à l immobilisme peut freiner significativement la démarche marketing même si son but ultime est le développement de l entreprise (bénéfique pour tous) au travers de la satisfaction du client. Dans ce contexte, la stimulation permanente des collaborateurs de l entreprise doit être vue comme le troisième pilier incontournable. Elle passe alors par deux vecteurs majeurs : Une communication interne axée sur le client, le marché et l activité de la structure marketing. Elle peut prendre diverses formes (lettre mensuelle, réunions Copyright EXPERT IN BOX 11

12 2.3 : L enjeu marketing d information ) mais dans tous les cas elle doit rapprocher le lecteur ou l auditeur interne du client final, de ses besoins, de ses attentes et de ses motivations. Chacun doit en fin de compte se sentir concerné et au minimum intéressé par «la vie de son client». Une démarche de développement des produits et services axée sur la collaboration entre services de l entreprise. Le marketing, après une période de réflexion assez courte, devrait associer les différents compartiments de l entreprise au développement du produit / service. Cela doit contribuer largement à une cohésion d ensemble beaucoup plus efficace. Cependant dans la pratique on observe souvent une réflexion purement marketing qui tente de livrer un produit quasiment fini. Ceci peut conduire à des situations de blocage où la recherche initiale d efficacité est largement mise à mal Les Forces de Porter Copyright EXPERT IN BOX 12

13 Dès lors que l entreprise se situe sur un marché concurrentiel, ce qui est vrai dans 99% des cas, l enjeu est tout simplement le développement de l entreprise et à terme sa survie. Toutes les entreprises ont aujourd hui une «volonté marketing». Autrement dit, chaque dirigeant sait combien cette dimension est importante pour son entreprise. Cependant nombre de PME ne sont pas encore dotées de dispositif ou d organisation adaptée à leurs besoins. Cela signifie qu à court terme, elles sont soumises à plusieurs menaces importantes dans l environnement concurrentiel dans lequel elles évoluent, et que rien n est fait pour connaître et contrer ces menaces. Celles-ci sont schématisées dès 1979 par Michael Porter de la façon suivante : 1. La concurrence du secteur : c est la première force citée spontanément par les chefs d entreprise comme étant à l origine des difficultés de développement. Elle est le résultat d un nombre important de paramètres : votre secteur est-il fortement concentré (nombre et taille des acteurs), existe-t-il des perspectives de développement (secteur porteur ou pas), existet-il des barrières à l entrée 2. Le pouvoir de négociation des clients : vos clients sont-ils nombreux ou au contraire concentrés, peuvent-ils facilement changer de fournisseur (ex : votre entreprise fournit elle un produit standard?) 3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs : quelle est la capacité de vos fournisseurs à vous imposer leurs conditions (tarifs, qualités ). Pouvez-vous en changer facilement? 4. La menace des nouveaux entrants : plus il existe de barrières à l entrée, moins cette menace est forte. Existe-t-il des mesures Copyright EXPERT IN BOX 13

14 protectionnistes (quotas ), une réglementation contraignante, des standards largement diffusés, avez-vous déposé des brevets 5. La menace des produits de substitution : existe-t-il en dehors de votre marché un ou des produits qui pourraient répondre au même besoin que celui auquel vous répondez? L exemple maintes fois cité du MP3 vs le CD n est plus à rappeler. On ajoute en général à ces cinq menaces, le rôle des pouvoirs publics. Celui-ci ne constitue pas une force à part entière mais se retrouve porté par chacun des 5 éléments décrits ci-dessus. On se doit donc bien entendu d être attentif aux différentes actions, réformes, mesures, réglementations en place ou à venir (fiscalité, social, soutien à certains secteurs ) Les fonctions marketing pour répondre aux menaces qui pèsent sur l entreprise La fonction veille, permettra d apprécier la réelle pression concurrentielle (1) et de détecter en amont la présence d entrants potentiels (4) ainsi que l éventuelle apparition de produits de substitutions (5). La fonction études permettra d apprécier le véritable pouvoir de négociation du client (2) en se nourrissant de la fonction veille en plus des études clients menées régulièrement. Par ailleurs, elle permettra de bâtir ou d adapter l offre en vue de satisfaire davantage le client final, contribuant ainsi à le rendre plus fidèle, et donc potentiellement moins prompt à la négociation. La fonction produits/services : elle est au cœur du dispositif marketing. Si elle est correctement positionnée (dès l amont dans le processus de création des produits), elle va permettre d intégrer les relations fournisseurs (3), de répondre aux attentes du client (2), en s inspirant des tendances de marché (1, 4 et 5). Copyright EXPERT IN BOX 14

15 La fonction marketing opérationnel : elle met en œuvre tous les outils de relation avec le client (marketing direct de type mailing, ing, couponing, newsletter ) Elle constitue le liant final qui va promouvoir vos produits/services auprès de vos clients ou prospects. C est également elle qui doit établir/renforcer la relation de proximité qui vous unit à vos clients (2). Elle constitue aujourd hui un élément de distinction fondamental dans un environnement hautement concurrentiel (1). Dans le cas de structures suffisamment étoffées, elle s appuiera naturellement sur la fonction communication de l entreprise. La fonction appelée marketing stratégique : il s agit principalement d une fonction d analyse et d encadrement qui s appuie majoritairement sur les études et la veille afin de construire avec le management de l entreprise, la vision à moyen/long terme du développement de celle-ci. Selon la taille de l entreprise, cette fonction pourra être assurée par le Directeur Marketing ou par le dirigeant lui-même En synthèse, que doit apporter la fonction marketing à l entreprise? Donner au chef d entreprise et au management de l entreprise une vision claire et actualisée de son environnement (ses produits, ses marchés, ses clients, la réglementation...). Aider à anticiper les évolutions de cet environnement et innover pour se différencier. Contribuer largement à la vision moyen terme de l entreprise (stratégie). Aider toute l entreprise à adopter une démarche client. C est toute l entreprise qui cherche à satisfaire ce dernier. Copyright EXPERT IN BOX 15

16 Vendre en interne l optique marketing (vs l optique production, l optique produit, l optique vente). Apporter de la rigueur dans la créativité et l innovation (équilibre entre satisfaction client et contraintes économiques) par des techniques marketing, et permettre d accélérer les processus de création. Coordonner toutes les actions destinées à toucher le client dans des conditions optimales de rentabilité (précision des ciblages, choix des canaux ). Au final, faire réaliser des économies à l entreprise par une meilleure connaissance de son environnement et de ses clients. Eviter les erreurs sur des caractéristiques produits, réussir les lancements dans les délais Copyright EXPERT IN BOX 16

17 Chapitre 3 : Les grandes formes d organisation 3.1 : Les métiers du marketing traditionnel Avant d aborder l organisation marketing de l entreprise, rappelons rapidement quels sont les principaux métiers du marketing Le chargé(e) d études marketing Son rôle est de mieux connaître le marché et les produits en analysant le comportement des clients ou consommateurs sur ce marché. Pour cela, il recueille des informations régulièrement auprès d organismes officiels (INSEE, CCI ) mais peut aussi s abonner à des bases de données payantes en fonction du secteur d activité. Par ailleurs il pilote ou réalise les études clients (interview) qu elles soient qualitatives ou quantitatives. Il interprète leurs résultats. Les études peuvent porter sur un produit (avant son lancement, pendant sa durée de vie) ou sur le comportement du client (satisfaction, fidélité ). De part son ouverture sur le monde extérieur et son immersion dans le marché, il doit être capable de dégager les tendances d évolution et d observer la concurrence. Le recours à des prestataires extérieurs étant fréquent et coûteux, une capacité à négocier est également appréciée en plus de la curiosité et de la capacité de synthèse Le chef de produit Il est souvent associé à l image de chef d orchestre. Il est en charge d un produit, d une gamme, ou d un couple produit/marché. Copyright EXPERT IN BOX 17

18 Sa mission est vaste, puisqu elle consiste à assurer au quotidien la pérennité et l évolution des produits existants (caractéristiques produit, prix, distribution, promotion) mais aussi à proposer des nouveautés en tenant compte de la stratégie définie par l entreprise. Il coordonne l ensemble des opérations de lancement et de promotion liées à son périmètre (opérations de marketing direct, actions commerciales, publicité...) et en mesure les retombées. Il réalise les supports d aide à la vente. Bien entendu, il s informe en permanence des caractéristiques de son marché, des attentes de ses clients Pour cela il s appuie sur la fonction études, dont il peut être le commanditaire Le Responsable / Directeur Marketing Il a une double mission. Une fonction d encadrement qui vise à coordonner l action des différents acteurs de son service (chefs de produit, études, marketing direct ), y compris la dimension budgétaire. Une fonction d analyse qui le conduit à définir (ou contribuer à définir) la politique générale (stratégie) de l entreprise pour organiser son développement à moyen terme. Il est donc le garant de la bonne organisation de la fonction marketing dans l entreprise dont il est responsable. De réelles aptitudes au management (principalement de cadres) en même temps que la maîtrise des nombreuses théories et pratiques marketing sont indispensables Le spécialiste en marketing direct Il a pour mission de réaliser, en liaison avec le chef de produit, les opérations qui sollicitent le client (ou prospect) Copyright EXPERT IN BOX 18

19 directement et autrement que par le réseau commercial traditionnel de l entreprise. Il définit la cible (caractéristiques, volumétrie) en liaison avec le responsable de base de données (s il existe), les canaux utilisés (courrier, ing, couponing, téléphone ) et le message en collaboration avec la fonction communication (si elle existe). Il assure les relations avec les fournisseurs (imprimeurs, routeurs ). Il veille au respect des délais, du budget et mesure les retombées de ses campagnes. Notons qu avec la montée en puissance de l internet, le prolongement logique de la fonction de spécialiste en marketing direct se trouve dans la connaissance et la maîtrise des nouvelles techniques de promotion via le web. De nouveaux métiers on ainsi vu le jour (Cf. 3.2 : Les métiers du web marketing) Le responsable de base de données clients Il doit être rattaché à la fonction marketing, même si dans la pratique on le retrouve assez souvent attaché au secteur informatique de l entreprise, compte tenu de la dimension technique. Il a pour mission de s assurer de la fiabilité des données recueillies et de leur mise à jour ainsi que de leur exploitation. Il peut proposer à ce titre des actions qui permettent d enrichir cette base. Il a donc pour vocation de manipuler les données pour en extraire les informations destinées aux études, ou au ciblage (marketing direct). On lui demande de connaître les outils de manipulation de base de données (outils de requête) et d avoir des connaissances statistiques pour permettre la mise en place ou la maintenance efficace des segments de clientèle, la construction d échantillons, de panels Il s agit en ce sens d un poste important sur lequel s appuient les autres acteurs marketing (études, produits, marketing direct). Copyright EXPERT IN BOX 19

20 3.2 : Les métiers du web marketing Précaution Les métiers du marketing sur internet connaissent une évolution extrêmement rapide. De plus chacun met derrière les anglicismes mal maîtrisés, des fonctions où la technique et le marketing se rejoignent parfois, compliquant un peu plus encore la compréhension de ces nouveaux métiers. Voici donc les fonctions clés, du marketing sur internet, une personne pouvant souvent recouvrir plusieurs des savoir faire décrits ici Le Responsable Marketing Online ou Responsable Marketing Internet Il décline la stratégie marketing et élabore la promotion de l entreprise sur les nouveaux médias (web, applications Smartphones ) via l ensemble des leviers e-marketing qu il encadre (référencement, e-crm, ing, affiliation, partenariats ). Ses missions principales sont la définition de la stratégie d acquisition et de fidélisation clients, le pilotage des campagnes de marketing sur les nouveaux médias et le suivi de l efficacité ou non des opérations de marketing en ligne mises en œuvre Le Responsable CRM/Fidélisation Le Responsable CRM (Customer Relationship Management GRC Gestion de la Relation Client en français) a pour mission de mettre en œuvre des outils et des stratégies afin d améliorer la relation avec le client généralement l internaute via un dispositif de recrutement et de fidélisation. Ses missions principales sont de gérer différents programmes de fidélité, d entretenir un réseau de Copyright EXPERT IN BOX 20

21 partenaires commerciaux, de coordonner ses outils CRM et de les faire évoluer Les spécialistes du référencement Leur mission est de rendre votre site visible dans les moteurs de recherche. Cela passe par l analyse des mots clés utilisés par les internautes, l optimisation des pages de votre site (inclusion de mots clés dès sa conception). Par ailleurs, l achat de mots clés, liens sponsorisés, liens commerciaux font également partie de leur mission, qui déborde alors sur la gestion d un budget publicitaire Le SEO (Search Engine Optimization) Manager Le SEO Manager optimise l apparition du site Internet sur les moteurs de recherche (appelée indexation) et assure son positionnement à l aide de mots clés définis, autrement dit, il fait en sorte que le site apparaisse dans les premiers résultats d une requête tapée dans un moteur de recherche. Ses missions principales sont donc d amener sur le site un trafic qualifié (personnes ayant un intérêt réel pour le site) afin d accroître le taux de conversion en ligne (enregistrement dans base de données, ventes ), et de suivre l évolution du positionnement du site (ranking) Le SEM (Search Engine Marketing) Manager Le SEM Manager définit et optimise la stratégie de référencement via des liens promotionnels et/ou sponsorisés. Il expose ses objectifs et propose une stratégie de déploiement des actions web marketing (choix des mots clés, rédaction des accroches ). Il travaille en étroite collaboration avec les plates-formes d affiliation (platesformes mettant en relation les affilieurs et affiliés, cf Le Responsable Affiliation et Partenariats), les différents Copyright EXPERT IN BOX 21

22 moteurs de recherche et les clients, s il s avère qu il appartient à une agence média. Enfin, il suit l évolution de ses campagnes et les optimise Le Webmaster (Webmestre en français) C est probablement le plus connu des métiers du web et aussi celui que l on associe généralement (à tort) aux fonctions du webmarketing. Son rôle principal est d assurer le bon fonctionnement du site et la mise à jour de ses contenus (maintenance, programmation, graphisme ). Par extension, et compte tenu de son expérience, il pourra en effet prendre en charge un certain nombre de missions de webmarketing (génération de trafic par exemple) Le Trafic Manager Le Trafic Manager a pour rôle d assurer la programmation, la gestion et l optimisation des campagnes de publicité en ligne. On l associe généralement à tort, par son appellation, au SEO Manager qui lui a pour rôle de générer du trafic sur le site. Ses principales missions sont de mettre en place et de gérer des campagnes publicitaires en ligne (insertion et optimisation technique de la composition des pages web) et de jouer un rôle d alerte auprès des équipes commerciales et techniques (baisse d audience significative, bugs ) Le spécialiste ing ( manager) Il connaît les spécificités de la communication par contenus, formes, modes et périodes d acheminement, ciblages spécifiques, procédures de test/amélioration, outils ou prestataires de routage, méthode de pistage (tracking), mesures de rentabilité Copyright EXPERT IN BOX 22

23 Le Responsable Affiliation et Partenariats Le métier est à double sens. L «affilieur» (eg. marchand) est le site qui vend des contenus sur internet. Il souhaite en faire la promotion et dans ce cadre, propose aux «affiliés» une rémunération dès lors que ces derniers lui apportent des visiteurs, des prospects, des clients Votre site peut à la fois être «affilieur» et «affilié». Le choix du réseau des affiliés et des partenaires, le suivi des ventes, des apports et la mise en œuvre opérationnelle des campagnes d affiliation nécessitent une certaine technicité. Des plateformes spécialisées mettent cependant ces savoirs faire à votre disposition Le Community Manager (social media marketing) Le Community Manager s appuie sur des pôles d intérêts communs via des plates-formes communautaires pour développer, diffuser et perpétuer un groupement d internautes rassemblés. Il utilise les réseaux sociaux et professionnels pour communiquer (marketing conversationnel). Le but est de développer une relation de proximité et profonde avec le client de plus en plus acteur sur la «toile». Dès lors, il y a égalité entre la marque et la communauté. La communication n est plus seulement unilatérale, autrement dit, de l entreprise vers le client mais bilatérale. Celle-ci fournit de l information et recueille des avis sur les produits, les services, ou tout simplement la marque. Parmi les moyens les plus utilisés on retient essentiellement le blog ou les sites communautaires comme Facebook, Twitter et Viadeo. L intérêt est d accroitre la fidélité mais aussi d obtenir concrètement l appui de la communauté, dans un objectif de co-développement. Le social media marketing permet de gérer une réputation et de mieux contrôler un phénomène de bouche à oreille défavorable. A terme, on cherche à transformer les clients en ambassadeur de la marque. Copyright EXPERT IN BOX 23

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