Pertinences et Compétences

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1 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 1 sur 11 TIC & DÉVELOPPEMENT La revue électronique Performance, développement durable (P_DD) et Web 3 Pertinences et Compétences Mokrane REFAA - 4 mars 2010 Résumé : Il est indéniable que les Technologies de l Information et de la Communication (TIC) renforcent les performances et les acquis obtenus par les différents objectifs du Développement Durable (DD). Egalement les stratégies «Green IT» seront de plus en plus pris en considération. La période est celle du Web3 avec une utilisation accrue des Technologies de l Analyse de l Information (TAI). L objectif de la présente communication est de dresser un état des lieux sur la recherche, d une part, sur les différents paradigmes des performances et de l efficacité des organisations à l ère du DD et, d autre part, des modes de gestion de l information efficace avec une utilisation des réseaux virtuels et des TAI. Introduction Aborder une recherche académique sur la Performance et le Développement Durable (P_DD) n est pas nouveau en soi mais à ce jour le sujet continue de constituer un des thèmes de recherches des plus ardus du fait de la complexité et de la richesse que ce soit au niveau théorique ou au niveau des terrains de mise en œuvre ou au niveau des groupes d intérêt. Lors d une conférence au CCF d Alger [1], le philosophe Italien Stefano Catucci a cité le philosophe Grec Socrate qui a prôné de gouverner soi-même pour gouverner la cité alors que les romains ont prôné de gouverner soi-même pour soi-même. J ai préconisé à l assistance de pratiquer l approche grecque pour le développement durable (DD). La proposition a séduit du fait que ce soit dans le domaine de l éducation et/ou de directives responsables du point DD des consommateurs, des entrepreneurs et/ou des dirigeants des entreprises, de l aide au commerce équitable les préceptes de Socrate méritent de les consacrer au management durable et à l administration des entreprises pour des cités vivables et vertes. Egalement l approche «penser global, penser local» peut être adaptée au contexte du DD où les entrepreneurs et les consommateurs concilient développement de l entreprise et préoccupation écologique de la cité et du monde. Par la suite, en écrivant "L Alcibiade" ou "De la nature de l Homme", Platon a porté une réflexion politique, celle du savoir que doit posséder l homme qui veut gouverner et celle de savoir en quoi consiste la bonne administration de la cité. La question qui est posé au départ c est de savoir quelle est la nature de l homme. Les critères éthiques du choix d une entreprise pour l achat des produits, pour collaborer appellent à des responsabilités personnelles et sociales. Comme l a souligné de Foucault (1984) où il s agit d arracher la question de la vérité à la sphère logique ou épistémologique et de retrouver, derrière notre souci de dire le vrai, une certaine puissance éthique, un engagement personnel, ce que résume l expression «le courage de la vérité» : cette articulation en véridiction et souci de soi, qui se trouve précisément dans la pensée antique pour qui la philosophie est d abord une «manière de vivre» (P. Hadot) [2]. La conciliation de la performance et la qualité de vie par exemple par le management du télétravail et la gestion de la mesure de cette qualité en s aidant d indicateurs fiables pour une gestion efficace et pertinente continue (possibilité de les suivre et de les gérer dans le temps) aboutissent à des investissements très rentables pour les entreprises (Laville, 2007). Tout groupe social organisé est soumis à l usage des Technologies de l Information et de la Communication (TIC). Il s agit de développer le capital de compétences sur les TIC de l organisation pour accroître sa performance. Celle dernière est liée aujourd hui à des innovations technologiques soutenues par les TIC d une façon quasi absolue. Selon le rapport de McKinsey «Pathways to a Low Carbon Economy», rendu public en 2009, si l ensemble des options technologiques étaient utilisées, les émissions mondiales de gaz à effet de serre pourraient être réduites de 40% par rapport à 1990 d ici à Egalement, la conception de modes de développement des pays en voie de développement soutenues par les mises à niveau (malheureusement non DD à cette date) des pays industrialisés, par exemples, celles existantes aujourd hui telles que MEDA de l union européenne, UNDP / UNIDO, GTZ, METAP, et la génération d approches intégrées de développement durable avec des enjeux planétaires, des enjeux du territoire et des enjeux du développement local peuvent aboutir à améliorer sensiblement la compétitivité globale, la performance pays et la compétitivité territoriale. Il

2 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 2 sur 11 existe également une autre forme de mécanisme d aide au développement de projets durables dans les pays en voie de développement. Ce mécanisme concerne principalement les sociétés européennes qui investissent dans la construction de centrales électriques écologiques des pays émergents. Mais malheureusement, il existe des formes de délocalisation vers les pays émergents très néfastes. Par exemple, Walden Belo (2008) a constaté que «les firmes japonaises, les firmes coréennes et taïwanaises se sont implantées en Asie du Sud-Est principalement pour deux raisons : une main d œuvre bon marché et des normes environnementales laxistes». Evaluer l existant, extrapoler et prévoir des programmes de développement et/ou de décroissance et de décroître la surconsommation des organisations tout en prenant en compte et en charge les préoccupations d un Développement Durable (DD) équilibré est abordée en se comparant à la concurrence (benchmarking). Cette comparaison passe par la constitution des bases de données et de système de veille P_DD. Elle demande la mise en place de moyens de gestion de l information efficace (Refaa, 2004, 2007a). Le Web 3 et les TAI offrent des opportunités de développement très intéressantes en ce début du siècle. L objectif de cette communication est triple. Tout au long de l analyse, nous nous attacherons à réaliser un état des lieux sur la recherche tentant de faire progresser le management des performances et de l efficacité des organisations à l ère du P_DD. L approche est marketing du fait que, d une part, la P_DD concerne le consommateur final et son comportement (les écologistes parlent de marketing responsable (Laville, 2007, p.267 et s.), et, d autre part, l orientation actuelle des stratégies des entreprises se centrent sur le client (Refaa, 2007) à travers les approches Gestion Relation Clientèle (GRC) ; nous réaliserons un état des lieux sur la recherche de l utilisation des Technologies de l Analyse de l Information (TAI). Les TAI sont l ensemble des Technologies permettant d Analyser de très grandes quantités de données, de nature, de formats, de provenances et de types très différents de façon très rapide et en simultanéité ; nous analyserons les différents modes de gestion de l information efficace et leurs apports à la P_DD en pratiquant l Intelligence Artificielle (IA), l apport le plus significatif pour le passage au Web3. La présentation est en cinq sections : Les responsabilités, performances et normes ; L anthropolitique et la Responsabilité Sociale de l Entreprise (RSE) Le management des performances et de l efficacité des organisations «Click & Mortar» à l ère du P_DD (L organisation des réseaux virtuels ; Analyse du Cycle de Vie (ACV)) ; Les variables du marketing-mix croisé avec le cycle de vie des produits d une organisation «Click & Mortar» ; Les différents modes de gestion de l information efficace et leurs apports à la P_DD (L intelligence collective ; L infopollution «positive» et «négative» ; La cartographie quantique (horizon 2020) ; Les «Green IT» ou TI vertes). I - Responsabilités, Performances et normes Faire en sorte qu à tout instant, dans l organisation, les préoccupations du développement durable/soutenable soient présent dans l esprit de chaque individu dans l entreprise (Dubigeon, 2007, p. 101 et s.) est l une des conditions pour l efficacité du DD dans les entreprises. Sous l appellation «croissance verte», beaucoup de recherches proposent des démarches aux entreprises pour le respect de l environnement (ex. Rebillard, 2008 ; Sacquet, 2002). Des chercheurs ont élaboré des réponses pratiques aux praticiens pour les aider à gérer ces nouvelles conditions et situations où il existe un désaccord sur les informations et les données quantifiables (Tixier, 2005). Au-delà des divergences sur les chiffres, la capacité à se maintenir au niveau requis pour survivre dans un contexte très concurrentiel où la plupart des firmes mettent en avant dans leur campagne marketing l éco-conception, la Responsabilité Sociale de l Entreprise (RSE), la communication verte, les investissements socialement responsables, les achats durables, le carbone et le taux CO2, le commerce équitable (Lecomte, 2003), la biosphère d entreprise, encres végétales, papier recyclé, imprim vert exige de maintenir sa disposition à se remettre sans cesse en cause. La mobilisation de tout le personnel et des acteurs de l organisation est plus que nécessaire pour maintenir les niveaux des anciennes performances à celles que l on veut pratiquer pour la P_DD. La compétitivité, la performance, l efficacité et de la pertinence sont des domaines très discutées et très «épluchées» par les entreprises et les pays (Muchielli, 2003). Le danger est de considérer qu au même titre qu un sportif assurant des pertinences continues, les collaborateurs des entreprises assurent des performances dans le temps. Souvent on lie ces pertinences continues à des innovations continues techniques et organisationnelles. On parle parfois de la robustesse de la performance dans le temps. La modélisation pour aboutir à une gestion par compétence afin de responsabiliser l employé dans la gestion de son propre capital de compétences, de responsabiliser les gestionnaires dans la gestion des évolutions professionnelles de leurs collaborateurs et de rendre disponible des outils adéquats pour la gestion des compétences et la formation continue est capital. C est l organisation «knowledge management» et qualifiante visant à des stratégies organisationnelles et des stratégies de compétences. La tâche est très ardue et

3 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 3 sur 11 longue. ISO14000 offre un exemple de cadre des pratiques d amélioration continue. Il existe d autres normes répondant à d autres objectifs. Par exemples le guide méthodologique SD21000 sur le management et le DD de l Afnor permet de qualifier le comportement des organisations relativement à 5 thématiques et 34 enjeux ou la norme SA8000 pour assurer la promotion des droits humains. La création d une cellule métier DD au sein des directions métiers des entreprises est plus que souhaitable pour la prise en charge des différentes compétences de la personne qui souscrivent à l appréciation de la performance et de développer les compétences. Les «registres» incontournables, au sein desquels on pourra choisir quoi privilégier sont (Allirot, 2004) : Les compétences métiers ; Les compétences comportementales ; Les compétences relationnelles touchent à nos collaborations ; Les compétences organisationnelles concernent la personne dans son rapport à l entreprise ; et Les compétences managériales. II - L anthropolitique et la Responsabilité Sociale de l Entreprise (RSE) A travers les notions de Responsabilité Sociale de l Entreprise (RSE), un développement économique durable/soutenable est préconisé en le guidant de règles, normes et conventions, par exemple, en pratiquant le référentiel SD (Rémillard et Wolff, 2009) ou en ayant une démarche de recherche tenant compte des préoccupations DD (Pichault et al., 2006) mais des chercheurs et praticiens préconisent une réelle décroissance pour la RSE car pour certains le DD comme l a définit en 2001 Michel de Fabiani, président de British Petroleum France est une voie catastrophique : «Le développement durable, c est tout d abord produire plus d énergie, plus de pétrole, plus de gaz, peut-être plus de charbon et de nucléaire, et certainement plus d énergies renouvelables. Dans le même temps, il faut s assurer que cela ne se fasse pas au détriment de l environnement.» (Cheynet, 2005). L augmentation du prix du pétrole en 2008 a poussé plusieurs pays à exploiter des gisements de pétrole non rentables à des prix du marché autour des 60$. «L end of pipe» (Dayan et Hoh, 2005, p. 21 et 22) préconisait durant deux décennies volait en éclat. Le champion écolo le Canada a oublié ses principes écologiques pour se lancer dans l extraction de pétrole très polluant par l exploitation des sables bitumineux, cinq fois les réserves de l Arabie Saoudite. Il ne pouvait même plus tenir ses engagements environnementaux signés au niveau mondial. Il voulait acheter des «parts de crédits de pollution» à d autres pays. Pour cette raison, certains voient dans le DD comme un tableau «trompe œil» ou carrément un leurre. Pour E. Morin, il s agit de réaliser l anthropolitique (politique de l humanité à l échelle planétaire) et politique de civilisation. Des hommes politiques du monde développé introduisent la notion de responsabilité collective. Ce qui va à l encontre de plusieurs projets à l échelle planétaires. Par exemple pour l exploitation des richesses de l antarctique, il s agit de réaliser «collectivement» un premier apprentissage pour le partage des richesses de la pêche pour qu ensuite passer à l exploitation pétrolière. L association internationale Greenpeace demande une année moratoire pour cette zone car des espèces marines sont menacées. Cette association propose la protection de ce milieu marin et/ou de ses espèces. La Russie a été jusqu à planter un drapeau au fond de l arctique. «Outre la Russie, les Etats-Unis et le Canada, la Norvège et le Danemark rivalisent pour prouver leurs droits sur ces fonds marins qui pourraient contenir de très importantes réserves d hydrocarbures le pôle Nord appartient à tout le monde. Et donc à personne. Il est régi par la convention internationale sur le droit de la mer de l Organisation des Nations unies (ONU), qui déclare les fonds marins situés au-delà des juridictions nationales «patrimoine commun de l humanité»» (Kopp, 2007). L un des penseurs politiques français Michel Rocard (07/03/09 sur LCP) et président de la conférence des experts et de la table ronde sur la contribution Climat et Énergie (France), se frottant les mains, a préconisé de tracer la voie de cette exploitation en commençant par la sécurité maritime de la zone demandée par les firmes. Comme d habitude les pays émergents ou en voie de développement seront écartés de cette exploitation car n ayant ni les moyens, ni la capacité de participer à cette exploitation. Cela ne va pas dans le sens de l anthropolitique. La notion de «limitation» pour une consommation durable visant à porter la réflexion et la compréhension des enjeux de la consommation durable auprès du consommateur vivant dans une société contemporaine avec ses propres pratiques et habitudes est en voie de réflexion dans plusieurs filières industrielles. L exemple est celui de l industrie des textiles (cas écolabels, écocert, artisal). L éco-industriel (Diemer et Labrune, 2007 ; Dayan et Hoh, 2005) réalisant une symbiose industrielle dans un parc d entreprises de production «centrée localement autour de la gestion mutuelle des flux locaux de matière, de déchets et d informations en vue d accroître simultanément la performance environnementale et économique, individuelle et collective, locale et globale» (Dayan et Hoh, 2005, p. 21 et 22) est un autre exemple de l écologie industrielle limitant la consommation. Pour les pays en voie de développement ou sous développés le problème se pose différemment en ce sens qu ils ne polluent que pour 20% contre 80% pour les pays développés. Huit pays de l OCDE détiennent aussi les 80% des exportations dans le monde. Ils consomment le plus d énergie. Le problème se pose inégalement. Comme l a noté Serge Latouche, «bien entendu, durable ne renvoie pas à long, mais à irréversible. En ce sens, quel que soit l intérêt des expériences passées en revue, le fait est que le processus de développement de pays comme l Algérie, le Brésil, la Corée du Sud, l Inde ou le Mexique ne s est pas avéré " durable " (soutenable) : les contradictions non maîtrisées ont balayé les résultats des efforts accomplis, et conduit à la régression». Selon le Protocole de Kyoto, les entreprises pourront également acheter des crédits, dans «les bourses de carbone» ou «bourses d échange» [3], en

4 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 4 sur 11 investissant dans des projets de réduction d émission de CO2 dans les pays en voie de développement. On assiste aussi à une levée des boucliers dans les pays développés à chaque délocalisation de leurs entreprises vers les pays en voie de développement. En réalité, souvent, c est un transfert d usines, de manufactures très polluantes. En Chine, «de nombreuses multinationales occidentales ont délocalisé leurs usines les plus polluantes dans le pays, créant et exacerbant des problèmes environnementaux où se situent les zones économiques spéciales où sont implantées la plupart des multinationales sont les régions les plus affectées par la pollution aux métaux lourds et aux polluants organiques persistants.» (Belo, 2008) En France, cette délocalisation de la pollution est parfois vivement encouragée les populations, au détriment de leur emploi (Arthuis, 2005). On ne garde que les entreprises très performantes «technologiquement». Pour cela, le transfert technologique est très faible. Les pôles scientifiques, les «offshores» ou les «pépinières technologiques» sont rares. On parle souvent d entreprises «vides». En effet la maîtrise technologique et la R&D restent en place dans le pays d origine. Par exemple le cas des câbleries multimédia a poussé l Allemand Siemens à vendre 75% de ses «anciennes» usines pour ne laisser que 25% pour les tests de ces nouveaux produits multimédias. Il devient un donneur d ordre aux firmes des pays émergents. III - Le management des performances et de l efficacité des organisations «Click & Mortar» à l ère du P_DD Choisir parmi les innombrables définitions et recettes de la performance aux entreprises et aux institutions pose des difficultés d ordre méthodologiques, de choix des indicateurs de gestion et de mise en œuvre très variées. En sciences de gestion, les approches managériales sont centrées sur le client à travers la Gestion de la Relation Clients (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM) car le client est au cœur de l accroissement des revenus des entreprises. Egalement, les démarches de qualité ainsi que l arrivée des nouvelles normes ISO 9000, placent le consommateur au centre de la stratégie des entreprises. Les modèles de la gestion de la qualité sont nombreux (Refaa, 2007b). L analyse -coût de la perte des clients/coût d acquisition des clients- est justifiée par la nécessité de conserver sa clientèle et de réaliser une GRC pertinente. Dans le domaine du DD, on tente d approcher le profil du consommateur DD à travers différentes variables. Par exemple, l étude Ethicity (TSN, 2006), a examiné huit thèmes traçant les domaines d investigation du DD en marketing : Sensibilité pour la protection de l environnement ; Inquiétude des risques environnementaux ; Prise en compte des politiques et des collectivités des enjeux environnementaux ; Prise en compte des entreprises des enjeux environnementaux ; Agir au quotidien ; Agir en consommant ; Motivation des choix de consommation suivant le respect de l environnement ; L hyperconsommation. Les enquêtes réalisées en marketing montrent des résultats avec des pourcentages supérieurs à 50% pour toute variable dite écologique. Par exemples, deux enquêtes d Ecover sur les gestes écologiques et sur les emballages ont donné les résultats suivants : les gestes écologiques les plus courants sont ( par ordre croissant de 90% à 55%) : trier les déchets 95 % ; faire son shopping avec un sac réutilisable 90 % ;éteindre complètement les appareils électriques 82 % ; utiliser des produits écologiques lessive et nettoyage 77 % ; utiliser des ampoules économiques 74 % ; utiliser du papier recyclé 71 % ; vérifier l origine et la composition des produits 68 % ; (faire) réparer de l ancien plutôt qu acheter du neuf 58 % ; acheter de l alimentation bio 57 % ; Utiliser des produits Commerce Equitable / chercher un produit alternatif moins sur-emballé (ex aequo) 55 % (http://www.ecover.com/, 2007) l image ressortie du comportement des consommateurs sur les emballages (79% des répondants) en matière d écologie sont : 69 % ont fait des études supérieures ; il suit l actualité de près et est membre d une ou plusieurs organisations (81%) ; il se préoccupe des thèmes sociaux en plaçant l environnement en tête de liste, suivi par les soins de santé, l enseignement et l égalité sociale ; il a des enfants (62%) et attache une grande importance à sa famille, ses amis et son temps libre ; Il a un poste bien rémunéré (80%) mais trouvent que l argent ou la carrière est accessoire ; il lit les ingrédients des produits afin de s assurer (60%) que ces derniers ne contiennent rien de dommageable et 68 % veulent savoir d où vient un produit et ce qu il contient. L organisation des réseaux virtuels Au niveau des entreprises, les réseaux virtuels sont devenus une condition sine qanun de l organisation des entreprises (Refaa, 2007a). Les middlewares avec l utilisation des étiquettes électroniques (RFID) permettent de réaliser la traçabilité des produits pouvant contribuer d une manière efficiente à la diminution des risques et des nuisances pour l homme et son environnement notamment ceux liés à la provenance des produits, le stockage, le transport L application du Marketing-Mix en 5P Price, Product, Promotion, Place et Puce (Refaa, 2002) en tenant compte du cycle de vie du produit et/ou du service à travers la variable P5 (Puce) permettant de réaliser le traiking (traçabilité) à travers les informations des applications middlewares. Aujourd hui il existe sur le marché de nombreuses solutions de réaliser le traiking et le datamining en réseau. Elles permettent de diminuer d une façon très significative les stocks et

5 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 5 sur 11 de là les invendus l une des principales causes des déchets et des demandes de recyclages. Par exemple SUN propose une architecture en relation avec les applications Gestion Relation Client (GRC) composante de l Entreprise Ressource Planning (ERP) dans une organisation étendue suivante : Tableau 1 : Architecture de la solution SUN pour l utilisation de la technologie RFID Les secteurs d activités les plus touchés aujourd hui par la traçabilité sont la pharmacie et la distribution alimentaire. «Le retour sur investissement de cette traçabilité en réseau tient surtout à l éradication des ruptures de stocks en magasin, un intérêt qui plus est partagé entre distributeurs et industriels.» (de Fréminville, 2006). Des voies s élèvent de plus en plus fortes pour limiter l utilisation des RFID. Dans le domaine de l industrie «Business to Consumer» (B2C), les lames Gillette du groupe Procter & Gamble ont fait l objet d un renoncement de l utilisation des étiquettes intelligentes «Smart Tags» car les défenseurs de la vie privée ont critiqué ce système de gestion du fait qu il constitue un puissant moyen de surveillance des citoyens et des consommateurs. Il considère qu il pousse trop loin la traçabilité. Le système de gestion prenait des photos de chaque personne décrochant un paquet de lames très convoité par les voleurs et un second cliché est pris à la caisse permettant de vérifier que le client a régler ses lames. A l horizon 2020, de Rosnay croit qu avec «les technologies de la communication se profilent de nouveaux dangers : traçabilité des usagers, atteintes à la vie privée, piratages, virus ou spam, sans compter les limitations des fréquences disponibles, les risques éventuels des radiations électromagnétiques pour la santé et surtout la montée de l «infopollution», un torrent quotidien d informations impossible à maîtriser.» (De Rosnay, 2007, p.27) Analyse du Cycle de Vie (ACV) Grisel et Osset dans leur Analyse sur la pertinence de réaliser et de traiter le problème DD dans l entreprise avec une Analyse du Cycle de Vie (ACV) ont relevé trois expressions importantes en premier niveau d analyse : «quantitative», «cycle de vie» et «produit, service et technologie». De plus, «le plus souvent, le responsable environnement d un site commence par travailler au plan local, puis étend son action au niveau global.» (Grisel et Osset, 2004, p. 319). Des opérations ponctuelles de l ACV sont plus que souhaitables. Les études doivent être dans la plupart des cas réalisées par des personnes externes à l organisation. Se conformer aux normes ISO pour l ACV passe par une analyse critique de la conception et des résultats de par des experts indépendants. Au niveau interne des opérations précises sont opérées par de nombreuses firmes. Par exemple Procter & Gamble utilise l ACV pour analyser des produits d un point de vue fonctionnel et systémique de manière cohérente, transparente et reproductible afin de : guider les choix de matières premières, d orienter les innovations, de concevoir un conditionnement ayant moins d impact, identifier les paramètres les plus intéressants pour surveiller et contrôler ; identifier les possibilités d améliorer les performances générales du système ; et tester le produit dans le temps et faire rapport des progrès (site Procter & Gamble, 2005). Le modèle en 5P (Refaa, 2002) n est pas l ACV. Il est permanent et non ponctuel comme l ACV. Dans le domaine du P_DD, il constitue un additif et une alternative au modèle de l ACV. Couplé avec le cycle de vie du produit, il accède au suivi entre les fonctions marketing, production, logistique Le datamining (voir ci-dessous) du P5 (Puce) permet de

6 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 6 sur 11 synthétiser l ensemble des informations et de réaliser des simulations sur l ensemble des données générées par l organisation de l entreprise mais également par l ensemble des partenaires de la chaîne de valeur de l activité et des affaires (Refaa, 2007a). Les plus importantes tâches de l intelligence des données en respectant le DD sont la recherche des nouvelles tendances des données de sorte à améliorer l efficience organisationnelle, économique, financière, concurrentielle Par exemples, au niveau du CRM, l application des stratégies personnalisées ou marketing «one to one» pour des propositions plus adaptée au P_DD, identification de liens entre achats (comportement de consommateurs) «on vend un ensemble de produits à un même client (achats groupés)», identification des critères d achats dépendants (ex. facteurs démographiques) ; identification des rétentions clientèles pour la P_DD ; identification des risques des produits, de transport, anticiper les taux d usure client, identification des fraudes au niveau des transports, contre façons («traçabilité») De là on applique des stratégies plus ciblées dans le domaine du DD. IV - Les variables du marketing-mix croisé avec le cycle de vie des produits d une organisation «Click & Mortar» L objectif principal du modèle en 5P est de réaliser la cohérence entre les variables du marketing mix avec le modèle du cycle de vie des produits traditionnel pour un passage d une organisation en «Brick & Mortar» à une organisation «Click & Mortar». Plusieurs modèles ont été proposés ces dernières années pour rénover le modèle en 4P. Entre des propositions allant jusqu à 11P ou 7 S pour les services, je pense qu aucune proposition n a fait le pas de la net économie. Le modèle en 5P constitue une sorte de néo-modèle du cycle de vie des produits en 4P. Le néo est engendré par un cinquième P : Puce. Il prend en compte pour chaque phase de développement du cycle de vie l utilisation des TIC à travers l utilisation du web. Ce P5 prendra en compte dans le futur toute les applications du traiking du client, le datamining et même le comportement du consommateur à travers la «puce neuronale» ou «puce quantique» (horizon 2020) pour la compréhension et la simulation des représentations mentales des consommateurs. Pour chaque produit, il est élaboré une matrice en 5 P croisant les variables du marketing mix et du cycle de vie du produit dont un aperçu des principales actions est le suivant : Produit Prix Promotion Placement Puce Lancement Croissance Maturité Déclin utilité fondamentale sur le marché segmentation marché Apparition des concurrents sur le marché. Meilleur perception des développements de la production et des valeurs culturelles Pas de pression de profit les bénéfices s accroissent de immédiat une stratégie de prix manière substantielle adaptation d écrémage est souvent utilisée des prix aux différents segments pour des produits spécialisés de marchés Sensibilisation de la clientèle Campagnes Les dépenses publicitaires sont élevées et l on se concentre sur le développement de la marque... Un nombre limité de produits est disponible dans peu de chaînes Segments de marché tendent vers de distribution. Faible la stabilisation concurrence Vitrine arborant une présentation institutionnelle et intégration à la plate-forme de e-commerce Recherche de l acquisition de trafic (clients potentiels) vers le site à travers les moteurs de recherche et les annuaires : définition des mots-clés, optimisation technique du site et mise en place d un suivi précis pour le produit Décollage de la demande de ventes en ligne des produits et de services aux clients promotion en ligne l utilisation du site. Le but étant d acquérir de l audience ciblée avec un coût faible avec une adaptation meilleure aux désirs des clients support avant-vente et après-vente pour les actions commerciales traditionnelles Stabilisation des ventes ou légère augmentation. Les producteurs différencient leurs produits Différentiation grâce aux marques Offre globale avec d autres produits pour satisfaire d autres besoins Concurrence plus importante avec un affrontement sur les prix Offre globale avec d autres produits pour baisser les prix La promotion est très répandue et une plus grande panoplie de média est utilisée Stratégies Pull et stratégie Push (Veys, 2007) Saturation du marché. Disparition producteurs car concurrence forte et faibles marges Implémentation d action semi-automatique et suivie de la part d audience venant des moteurs Prise en charge plus fine des segments des internautes à travers les études du datamining Reverselogistic Programmes de fidélisation grâce au traiking Développement des liens avec d autres sites mais également le linkbaiting et backlinks... Lancement de produits de substitution innovants car remise en cause de son utilité Impacts environnemental en fin de vie Stabilisation ou baisse des prix mais bénéfice car réduction des dépenses de promotion Lancement de campagne pour les nouveaux besoins afin de préparer les produits de substitution Déclin du marché Discounters et VPC en relais Recyclage, mise au rebut Traitement des données pour détecter des besoins cachés Tableau 2 : Aperçu des actions composant le croisement des variables du marketing mix et du cycle de vie du produit Ces dernières années, on voit apparaître des chartes environnementales d entreprises tenant compte du cycle de vie des produits. Comme l a souligné un professionnel de Income Consulting (2008), «N oublions pas que le Développement Durable est un développement qui s appuie sur le pilier économique, c est à dire un développement

7 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 7 sur 11 générateur de création de valeur! Aussi éthique soit elle, une offre sans clients n est en aucun cas une offre durable!» (Krycève, 2008) Les erreurs de stratégie contre le DD peuvent coûter très chère en termes de part de marchés. De plus, les pouvoirs publics et les associations de consommateurs et écologiques sont aux aguets pour dénoncer les dérives et les écarts DD des entreprises. La publicité est la plus attaquée. Elle est devenue l une des composantes du mix la plus contrôlée par les pouvoirs publics car elle est porteuse d incitation à la consommation et comporte une manipulation de la vérité. Par exemple, en France, en tenant compte des différentes composantes et de la façon dont il doit être abordé la publicité l ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité), a établi des règles de déontologie publicitaire relatives au développement durable. «Ainsi, par exemple, si un produit est présenté comme plus écologique parce qu il intègre des pièces recyclables, le message devra être explicite, de façon à ne pas laisser penser au public que le produit présente des plus-values écologiques également au niveau de sa phase de consommation.» (Desmier, 2009). Egalement beaucoup de critiques sont formulées à l égard des marques car elles contrôlent l attention et les actes d achats (Laville, 2007 ; Klein, 2001 ; Rifkin, 2000). On paye la marque pour maintenir le statut social de l entreprise et des consommateurs. L enquête ECover (2007) a révélé que les consommateurs écolos «ne se fie jamais aux informations données via les labels et autres étiquettes.» Alors que plusieurs revues scientifiques en sciences de gestion ont consacré ces dernières années plusieurs dossiers au management de la marque, celle-ci est vue dans le DD comme valeur artificielle et une incitation à la surconsommation. L enquête Ecover (2007) a montré que «des marques telles que Nike, Coca-Cola, Dash et Shell ne sont pas perçues comme durables par 80 % des participants.» Laville dans son analyse a révélé que même Coca Cola et beaucoup d entreprises prennent aujourd hui les préoccupations DD et essayent de paraître responsable (Laville, 2007, p ). Le prix est perçu comme important (plus de 40% des sondés) par le consommateur européen (Laville, 2007) et comme une valeur à rattacher à l achat responsable et au commerce équitable. Les soutiens au prix doivent apparaître pour faire ressortir réellement les coûts du produit. V - Les différents modes de gestion de l information efficiente et leurs apports à la P_DD L intelligence collective Les enjeux majeurs du management de l information avec toutes ces dérivées peuvent être analysés au travers de trois dimensions : TAI, Carte numérique et/ou quantique, l organisation virtuelle ou étendue. Le numérique est définitivement adoptée par les sociétés occidentales à partir de L analogique est définitivement invalidée. En 2020, «Les réseaux connaîtront des débits de transfert d information de plusieurs gigabits, voire térabits, par seconde, favorisant la mutualisation du traitement des informations sous forme de réseaux d ordinateurs distribués et interconnectés.» (De Rosnay, 2007, p.26) Prévue pour début 2020, les machines quantiques transmettront les propriétés des objets. L enjeu des TAI est l Intelligence Artificielle (IA). Elle est au cœur du Web3. L enjeu majeur est de réaliser la carte cognitive de manière visuelle et dynamique des représentations mentales. A la fin de cette première décennie de ce début du siècle les recherches dans ce domaine ont aboutit à des cartes auto-organisées pour l analyse exploratoire de données et la visualisation. Grâce à la propriété d auto-organisation on chemine comme dans le cerveau des vivants (par exemple carte neuronale auto-organisée (Alecu, 2007)) vers l obtention de cartes tant pour des données quantitatives que pour des données qualitatives, ou pour un mélange des deux (Cottrell, 2004). Ainsi le Web3 offrira la possibilité, d une part, de pouvoir croiser et analyser, au sens analytique du terme, des données de toutes sortes d une manière pertinente avec des processus du type datamining et, d autre part, d analyser de très grandes quantités de données, de natures, de formats, et de types très différents en continu dans un environnement sécurisé. Les supports et les formats sont nombreux : audio, vidéo, images en 3D En 2005, le projet francoallemand, «Quaero», abandonné, voulant concurrencer dans le futur Google a engendré la possibilité d une collaboration entre plus de 250 firmes, universités, laboratoires Par exemple Cap Digital dans son appel à projets 2006 a prescrit «deux types d approches de l analyse et de la fusion de l information à la fois séparées et néanmoins voisines quant aux buts finaux : Approche I : Une approche très «physique» orientée capteurs, temps réel et vision tactique, et opérationnelle (redressement d image, fusion de signal, association pistes /cibles, détection de signatures (radars, sonars, capteurs images, caméras infrarouges, images satellites etc..), identification et authentification de cibles, de la voix, de l empreinte digitale etc. Les données dans ce cas étant codables en formats numériques purs (signaux/bruits, pixels, luminance, formes, fréquences, intensité, etc.). Approche II : Une approche plus «Analytique» orientée vision stratégique, moins temps réel que la précédente, mais fondée sur la gestion et l analyse de grands volumes de données en stock ou en flux, capable d intégrer et de fusionner selon des approches de codages «pivots» des informations à caractère plus sémantique et surtout de nature et types très différents : Numériques, Textuelles, Parole, Image, Vidéo, Cartographie etc..» (Cap Digital, 2006) L intelligence collective en partageant les idées permettra l émergence d un super cerveau humain interconnectant des milliers de gens sur un sujet donné. La notion d apprentissage n est plus uniquement celle de l humain mais celle des machines et des systèmes de milliards d ordinateurs reliés dans le monde (Baquiast, 2005). Chaque système a la capacité à s optimiser en fonction de son environnement, des expériences et des résultats obtenus. Aujourd hui on parle

8 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 8 sur 11 de classifications supervisées, de classifications non supervisées et de cartes auto-organisées (Humbert, 2006). Ainsi hommes et machines interconnectés constitueront des cartes cognitives avec de nouveaux chemins d intelligence collective. Au niveau des applications informatiques la collecte et l exploitation de ces représentations en réel au travers d applications en ligne (Internet), d applications mobiles et de dispositifs de réalité virtuelle ouvrira de nouveaux horizons pour de nouveaux usages. L infopollution «positive» et «négative» On assiste à un phénomène de traitement des données et des informations très complexes allant en se compliquant d année en année. Le «mélange» et la «fusion», d une part, des idées pour faire aboutir de nouvelles idées favorisant l émergence d une intelligence collective féconde, et, d autre part, la recherche de la transdisciplinaire, intra et extra disciplinaire et interdisciplinaire favorisant l innovation de groupes de réflexion constituent les voies les plus prometteuses des TAI pour les Web3 et Web4. Début de cette décennie, ma personne ayant fait l objet d une publicité de la firme Lustucru «Produits Frais» en compagnie des «enfants» composant des salades avec différents produits en instruisant «On met un peu de ça, un peu de ça, un peu de ça Mokrane philosophe», cette section expose brièvement un aperçu de nos idées sur le sujet pour des développements ultérieurs. La compréhension et la simulation des représentations mentales pour la maîtrise de l information (couche de recherche automatique IA) ou le discernement des facteurs influant le comportement mentale des consommateurs dans le choix des produits et des modes de vie permettront de capter et de comprendre le rôle des variables d influence du DD. Reproduire ce que fait le cerveau pour toute une organisation à travers des cheminements de type carte numérique et/ou quantique est l un des domaines de recherches transdisciplinaires et des plus ardus pour la compréhension et la simulation des représentations mentales des consommateurs Le revers de la médaille et l une des conséquences néfastes de la collecte de l information du Web2 et du Web3 est le management de «l infobésité» ou la «surcharge» informationnelle (Refaa, 2002) appelée aussi infopollution. Les futurs systèmes d autoguidage du Web3 basée sur la cartographie numérique aboutissent parfois à des résultats «en salades» mais parfois très constructifs du type «usage des appartchiks débutants» (Refaa, 2002). La vue des résultats des TIC devient problématique, abondante et singulière. Inévitablement, il est décisif de filtrer pour mieux interpréter les situations «informationnelles» à laquelle sont soumises les organisations. A l aube de 2020, de Rosnay parle de pronétaires. «L excès de produits, de services, d opportunités, conduit à une société de surinformation et même de désinformation. D où l importance vitale pour les pronétaires de lutter contre l infopollution pour extraire pertinence et signification des masses d information brute.» (de Rosnay, 2005, p.103). Cette classe d usagers capables de produire, de diffuser et de vendre des contenus non propriétaires, mais aussi de permettre un accès largement gratuit à l information pose de grands problèmes. Ces derniers étaient déjà présents auparavant, ils vont s amplifier. De plus il s agit aujourd hui de connaissances et de savoirs. En effet, les réponses à ces complications passent par une restructuration des paradigmes soutenant l acquisition non seulement des informations mais des connaissances et des savoirs. Les applications Web2 ont touchés les directions métiers et commencent à sortir de la phase d apprentissage. L enquête de Mc Kinsey a montré qu en 2008 le web services (58%), les blogs (34%), les RSS (32%) sont très utilisés pour le partage des connaissances, de collaboration, de formation et de recrutement. Au niveau interne des entreprises, l infobésité se caractérise par la multiplication, d une part, des demandes de nouveaux applicatifs dans leurs travaux collaboratifs entre services internes, partenaires commerciaux, industriels, clientèles, financiers (banques, assurances ) et de maintenance des utilisateurs (jusqu à plus de 70% du temps des équipes de développement des applications informatiques), et, d autre part, des créations de bases de données des utilisateurs des TIC au sein des structures fonctionnelles des entreprises. Les données dérivent et donnent le tournis. Elles n ont plus le même sens selon les personnes les traitant pour la prise de décision. Ainsi, les informations se mélangent par leurs contenus et par leurs destinataires. D une part, comme l a noté Le Deuff sur le cas de l infopollution qui «se poursuit davantage avec une production d informations peu pérennes, une communication klean-ex mais aussi des sollicitations diverses et variées qui peuvent essaimer sur les réseaux sociaux. Ainsi sur Facebook, ces sollicitations diverses et variées peuvent devenir pirates, vampires ou tout autres créatures.» (Le Deuff, 2007). Et, d autre part, sur le cas de l infobésité informationnelle au niveau des discussions collectives avec l utilisation des TIC-Web2 sur des sujets et projets au sein des entreprises appelée «syndrome de débordement cognitif» qui constitue un phénomène grave. Vassal a constaté que «les personnes concernées ont l impression d être submergées par un flot d informations non sollicitées et non hiérarchisées où l important et l accessoire se côtoient.» (Vassal, 2005, p.60). La cartographie quantique (horizon 2020) La première expérience réalisée par des physiciens Allemands en transmettant des propriétés d objets physiques à travers l eau de deux rives d une rivière augure des possibilités infinies de transmission des propriétés des informations. Aux Etats Unis elle est déjà utilisée dans le domaine de la sécurité informatique en exploitant les photons de la lumière à l université Northwestern. Le réseau a permis de relier l Université Harvard à la firme BBN technologies. Les robots circulant dans l entreprise remplaçant et secondant les humains au sein des entreprises n est pas loin. Au japon la phase «culturelle» habituant les enfants à la présence de robots de compagnie (chien, chat ) est une phase importante d apprentissage pour de futures organisations où le Web se substitue à l humain. Le Web4 ou le Web5

9 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD)... 9 sur 11 associé à quantique nécessitera de nouvelles recherches et approches dans des domaines très variés. Par exemples, dans les ordinateurs quantiques (les langages de programmation, la puce neuronale ; l électronique moléculaire ; interférer la lumière émise par un atome avec son image dans un miroir ) ; dans la progression digitale de la vie numérique ; dans les réflexion sur la quantique et la conscience humaine ; dans la gravitation quantique en lacets ; dans l élaboration d un calculateur quantique dans une seule molécule ; dans la recherche sur le temps et la gravitation quantique ; dans la protection et la sécurité des communication avec l utilisation des photons de la lumière Les «Green IT» ou TI vertes L une des initiatives les significatives ces dernières années en matière de Green IT est la constitution en 2006 du consortium Green grid. Il regroupe plusieurs constructeurs et sociétés de services pour la diminution de la consommation énergétique du matériel informatiques et des logiciels réseau. La sonnette d alarme a été tiré en 2007 par le Sénat américain dont le rapport a montré le fameux «syndrome des 2%» de la consommation en énergie des centre informatiques représentant près de 2% de la consommation totale de l électricité américaine et une dépense énergétique équivalent à celle des compagnies aériennes. Le ralliement au DD est presque général. IBM a été jusqu à proposer un centre informatique écologique et un dispositif pour une Supply Chain Management verte (IBM, 2009). Globalement, selon l Assessing Opportunities for ICT to Contribute to sustainable, les axes de contribution des TIC au développement durable (green IT) sont : la conception et la gestion environnementale de la filière technologique (limitation des impacts directs) la dématérialisation des circulations d objets, matières et personnes (via l émergence de services et fonctionnalités remplaçant les déplacements physiques des individus ou les échanges de produits physiques) L incorporation d intelligence logicielle, de régulation d optimisation dans l utilisation de ressources ou d énergie La transmission des savoirs et des informations permettant l adoption de comportements et de décisions par des individus mieux informés des enjeux du développement durable (Ledig, 2008) Les impacts des TI sur la réduction des émissions de CO2 n est plus à démonter. Les outils web3 du green IT auront pour objectif deux volets. D une part, les efforts faits par les constructeurs informatiques pour réduire l impact de leur matériel sur l environnement. Et, d autre part, l effet de levier de positif des technologies de l information et de la communication (TIC) sur l environnement. Le concept de Green IT 2.0 émerge mais il reste à l appréciation des entreprises car la plupart des écolabels informatiques sont basés sur l auto-déclaration et ne sont pas certifiés par un organisme tiers. Certaines applications peuvent réduire d une manière singulière la consommation énergétique et les émissions de CO2. Par exemple, IBM a mis en place un système de péage et de régulation pour décongestionner la ville de Stockholm qui a permis de réduire de 40 % l émission de gaz carbonique après 15 jours de mise en place du système. Les TIC font partie des moyens les plus à même d aider à la maîtrise de la gestion des réductions des productions inutiles et de la maîtrise de l énergie. Les tendances du Management Stratégique des technologies de l Information (MSTI) vont vers l externalisation (Refaa, 2007a) des services informatiques y compris dans les grandes firmes soutenant énormément la P_DD par le partage des ressources entre plusieurs entreprises. Conclusion Cette recherche a permis de réaliser un état des lieux du DD en Sciences de gestion en poursuivant un approfondissement de nos investigations dans le domaine du Web3 et Web4. Nous avons montré que le DD nécessite des approches «éthiques_vérités» et un déploiement de TIC déjà existantes. Les investissements sont peu nombreux. Il s agit de réaliser un management efficace et efficient des TIC (Refaa, 2007) pour aboutir à la conciliation de la performance et de la qualité de vie. Les propositions de matériaux et d applications informatiques par les constructeurs d ordinateurs et sociétés de services et d ingénieries informatiques élaborées avec des stratégies green IT internes consommeront des ressources «responsables». Références bibliographiques Afnor-caen, 2009, Alecu Lucian, «Un regard d informaticien sur les modèles d inspiration biologique pour la vison», Supelec (France), Octobre 2007 Arthuis jean, La globalisation de l économie et les délocalisations d activité et d emplois (tome 1, rapport), Sénat Français, commission des finances, Rapport d information n 416 ( ) Badache Farid, Le développement durable tout simplement, Eyrolles, 2008, p. 148 Baquiast Jean-Paul, «Le Web n est pas encore un super-cerveau», LeMonde.fr, 2006

10 TIC & Développement - Performance, développement durable (P_DD) sur 11 Belo Walden, «Le mouvement écologiste dans le Sud global, acteur central dans la lutte contre le changement climatique», dossier «Capitalisme, Crise et Développement», Contretemps, n 21, février 2008 Cap Digital, N de document : Rev1, Cheynet Vincent, «Contre le développement durable», 2005, intervention devant les élèves du Master Ethique et développement durable", Lyon III., dev_en_question.htm Cottrell Marie, Ibbou SmaïI, Letrémy Patrick et Rousset Patrick, «Cartes auto-organisées pour l analyse exploratoire de données et la visualisation», SAMOS-MATISSE (UMR 8595), Université Paris 1, 2004 Dayan Léo et Brigit Hoh, «Economie de la connaissance et durabilité ecoefficience, attractivité, compétitivité», Colloque international : la connaissance, un nouveau levier et défi de la compétitivité pour les entreprises et les économies, Université de Biskra, nov de Fréminville Marc, 2006, «Traçabilité : l alternative RFID poussée à se dépasser», Entretien par Reynald Fléchaux, responsable des ventes Europe de l Ouest et du Sud chez IBM de Monvallier Henri, «Le dernier cours de Foucault», Actu Philosophia, 2009 de Rosnay Joël, 2020 : Les Scénarios du futur. Comprendre lemonde qui vient, Des Idées & des Hommes, Paris, avril 2007 de Rosnay Joël, La révolte du pronétariat. Des mass média aux média des masses, Avec la collaboration de Carlo Revelli, Fayard, 2005 Desmier Bertrand, «Communication et développement durable, l ARPP fixe les règles», 2009 Diemer Arnaud et Labrune Sylvère, «L écologie industrielle : quand l écosystème industriel devient un vecteur du développement durable», Développement durable et territoires [En ligne], 2007, Ecover, enquête internationale, «Les entreprises doivent prendre leurs responsabilités», 2007, El amri Mohssine, Fidélisation et satisfaction du client au cœur des problèmes marketing, mémoire, Université Montpellier III, 2006 Foucault Michel, Le Courage de la vérité. Le Gouvernement de soi et des autres II, Le dernier cours de Foucault, 1984 Grisel L. et Osset P., L analyse du cycle de vie d un produit ou d un service, Applications et mise en pratique, AFNOR 2004 Humbert Pierre, «Prise en compte des besoins des utilisateurs dans la visualisation des connaissances scientifiques de corpus bibliographiques : Approche dynamique par classification», Mémoire Master recherche, Nancy 2, 2006 IBM, A Greener and Leaner Supply Chain, SCC_26-June-2009 Klein Naomi, «No logo», Actes Sud, 2001 Kopp Dominique, «Convoitises sur les ressources stratégiques de l Arctique. Début de guerre froide sur la banquise», le monde diplomatique, Sept Krycève Georges, «Le Développement Durable et l éthique créateurs de valeur. Oui, mais...», Gérant Income Consulting, 2008 Latouche Serge, «De Monterrey à Johannesburg : quel développement? L antinomie du développement durable», Site planète écologie, Transversales Science Culture, 2005 Laville Elisabeth, L entreprise verte, Village Mondial, 2007 Le Deuff Olivier, «Et in Arcadia ego» : Vers une culture de l information et de la communication», CERSIC-ERELLIF, Université Rennes 2 in site Urfist Info, Actualité des Sciences de l Information Lecomte Tristan, Le pari du commerce équitable. Mondialisation et développement durable, Editions d Organisation, 2003 Ledig Catherine, Green IT, 2008, Assemblée Générale des membres PEREN

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