Storytelling Bon pour votre image, votre référencement et votre chiffre d affaires

Transcription

1 Storytelling Bon pour votre image, votre référencement et votre chiffre d affaires CCI Bayonne Pays Basque Bayonne le 26 mars 2013 Sandra Labastie, Stéphanie Labé & Neil McCarthy Neil McCarthy - Goodness

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3 On fait tous du storytelling sans le savoir

4 «Sans bonne histoire, il n y a ni pouvoir ni gloire» Evan Cornog (Histoire des narrations présidentielles de Washington à Bush) Et si vous ne racontez pas votre histoire, d autres risquent de s en charger à votre place

5 La civilisation Des mythes, des dieux, des utopies, des marques Les récits fondateurs : mythes, religions Les récits qui sauvent : Chamanisme, Shéhérazade, Don Quichotte, Les récits qui font vendre

6 Le contexte actuel Mot clé : Réenchantement! La fin des grands récits. Consommation. Seule place vacante : la croyance. Seule approche viable : l expérience.

7 Redonner du sens La mise en récit n est pas une photographie du réel. Elle structure la réalité. C est le «mentir vrai» ( la suspension d incrédulité)

8 Le «mentir vrai» Pour renaître de ses cendres Années 1990 : The Chivas Legend ou pour conquérir le pouvoir. Ashley s story

9 «Dites-le avec des fictions» Brand Avocate agence marketing Donner de l émotion pour créer l adhésion

10 Quelle émotion? Du plaisir De la compassion De l espoir De la colère De l admiration Le «pouvoir doux» = susciter le désir

11 Emotions : l exemple de la cigarette Années 50 : la cigarette, l accessoire des héros. Années 2000 : la cigarette, l accessoire des anti-héros (des loosers et des «méchants»). XFILES

12 Émotions : les archétypes revisités Les histoires sont toujours les mêmes. Seuls les contextes et les messages changent.

13 Comment transformer son positionnement en histoire?

14 D abord : connaître son ADN

15 Se poser les bonnes questions. - «Quelle est la vision du monde de mon consommateur?» - «Comment mon produit/service peut-il entrer dans cette vision du monde?» - «Comment associer la vision du monde que je vise avec mon produit?» - «Comment mettre en scène mon histoire?»

16 Histoires de colligation en période de crise ou de flottement Comment des retraités ont reconnecté IBM à son ADN? «Solutions pour une petite planète». Hard -> Soft (B2B)

17 Transformer son ADN en histoire

18 Les niveaux d une histoire Plus superficiel Niveau discursif = l anecdote Niveau narratif = le contexte, les personnages, les enjeux, le but, les adjuvants, les opposants Niveau structurel = les grands principes contradictoires (la vie/ la mort, le bien/le mal, la lumière/les ténèbres, l échec/le succès, la justice/ l injustice, etc.) Plus profond 3 niveaux convergent ou divergeant : ainsi, on peut aussi faire passer contre-messages en épousant la vision du monde d un public donné

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20 Le schéma narratif État initial État final Élément éclencheur Action centrale Conséquence Opposant Adjuvant

21 Question pour un positionnement de marque en histoire Quel type de lien je veux construire?

22 Mettre en scène une vision du monde

23 Quel storytelling pour vous? Fondation : l épopée de l entreprise Projection : ceux qui n ont pas d histoire mais une vision Appropriation : les bienfaits apportés aux clients (ex : HSBC) Développement : renouveau, croissance ou changement de cap

24 Du storytelling pour les PME? Oui car ça n est pas la taille qui compte!

25 En effet, ce n est pas votre taille qui compte, mais la valeur du lien que vous allez créer avec vos visiteurs!

26 Comment créer du lien et le storytelling qui lui est associé? Grâce à un bon marketing de contenu!

27 Joyeuse cacophonie ces dernières années dans les relations clients Résultat : chute de l attention, chute des taux d ouverture des newsletters, chute des taux de clics, hausse des désabonnements

28 Et pourtant, le client est toujours à la recherche d informations (sur le web) pour préparer ses achats.

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30 Formidable opportunité pour les marques (vous!) à même de lui proposer des contenus et de répondre à ses attentes (sans perdre de vue vos objectifs marketing)

31 Joue la transparence à 200% en étant prêt à renvoyer chez les concurrents. Objectifs Buzz Notoriété Acquisition clients

32 Quel contenu, pour qui? Du contenu pour raconter des histoires Du contenu pour séduire, faire rêver Du contenu pour être visible Du contenu pour faire du buzz Du contenu pour informer, aider, partager Du contenu pour se rapprocher Du contenu pour se différencier Du contenu pour apporter de la valeur ajoutée

33 Le contenu offre au client la bonne information, au bon moment

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38 Le contenu participe à la crédibilité de la marque

39 Dossiers, guides, lexiques, à télécharger.

40 Le contenu stimule les interactions sociales

41 Fidéliser Prolonger l expérience

42 Le contenu apporte une valeur ajoutée et convainc de l expertise de la marque

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44 Le contenu fait rêver, séduit et aide à la conversion

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47 Le contenu fait passer des messages

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49 Le contenu (vous) met en scène

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51 Le contenu fait (re)vivre des émotions

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53 Le contenu génère de la visibilité

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56 Le contenu légitime une relation durable à l année avec vos clients

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59 Un bon contenu se propage

60 Le marketing de contenus s adresse à tous les clients

61 La diversité des formats permet de toucher aussi bien une large population que des cibles plus ponctuelles (mais dont l importance stratégique est forte) Organiser les contenus dans une logique constructive

62 Chaque format de contenu est adapté à vos cibles et à vos objectifs (B2C, B2B) Articles (sur un blog ou sur un site) Interviews, témoignages Magazine en ligne Quizz Dossiers, fiches conseils Infographie FAQ Livres blancs Photos Vidéos

63 Le contenu obéit aux mêmes règles que les autres objets marketing 1. Connaître vos clients et leur écosystème pour leur proposer un contenu pertinent 2. Intégrer votre marketing de contenu dans un plan marketing multi-canal 3. Renouveler régulièrement vos contenus pour attirer clients et prospects sur vos carrefours d audience 4. Exploiter au maximum vos contenus (réutilisation, repackaging ) dans la logique d un cycle de vie contenus 5. Attacher à chaque contenu des objectifs et des critères de performance

64 Analyser la performance de ses contenus

65 Efficacité qui reste à prouver? Progression du contenu comme priorité marketing pour 35% décideurs marketing 24% des décideurs prévoient une augmentation de budget de 2012 à % des budgets mensuels de contenu supérieurs à 2000 $US 62,2% de décideurs dit que les articles de fond donne le meilleur ROI Les décideurs ont ainsi conscience que la signature d un auteur reconnu plutôt qu une marque indéfinie contribue au succès des articles.

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67 Retour sur Investissement = schéma classique = 1,50 CPC 1 % taux de conversion 1 vente = 1,50 x 100 visites 150 CPA Achat matela Bultex = 320 recherches / mois ROI? Rentable Référencement naturel difficile

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69 Moins de concurrence Adwords et naturel CPC 0,30 Référencement naturel plus facile et durable recherches «mieux dormir» D autres sujets à cibler sur la longue traine

70 Achat Matelas Mieux Dormir Choisir son matelas Matelas par taille Marques Equipement du lit 4 méthodes douces pour mieux dormir comment choisir son matelas si on a mal de dos Matelas 90x190 Matelas Bultex Les housses de couettes comment mieux dormir le soir comment choisir son matelas en latex Matelas 160x200 Matelas Direct Matelas Les draps comment mieux dormir pendant grossesse comment choisir son matelas et sommier Matelas 140x190 Matelas Dunlopillo Les protections literie Matelas Sur Mesure Matelas Ebac Les couettes comment mieux dormir enceinte comment choisir son sommier Matelas Epeda Les oreillers comment mieux dormir naturellement comment choisir son matelas a ressort Matelas Merinos Les traversins comment mieux dormir en fin de grossesse Les couvertures Autant de chances d être trouvé par un acheteurs ; Plus de contenu unique = un meilleur référencement global du site ; plus de chances d obtenir des liens

71 Le contenu dans l optimisation du référencement naturel 200 critères Panda Penguin Expérience Utilisateurs Accessibilité Signaux Sociaux (SocialRank) Contenu Liens

72 cout ht visites CPC nb ventes directs estimés Tx Conversion panier moyen revenues TTC revenues ht ROI (revenus - depense) / depense VENTES DIRECTES Leguide , ,63% % Adwords , ,20% % ing , ,79% % Facebook ,22% Autres sites ,60% Acces Direct ,00% Recherche marque ,67% Autre Recherche ,00% , ,55% % Doubler son CA? Doubler le budget PPC? Engagement = génération de ventes Quel effet de contenu?

73 Création de contenu en CPC? Retour sur investissement d un projet de création de contenu à 3000? Potentiel de créer du trafic plusieurs années Ciblant 100 mots clés avec potentiel 20 visites par mois par mot clé visites sur 3 ans = 0,04 CPC Attention : Beaucoup de «valeur» n est pas mesurer dans cette approche (notoriété, liens, engagement, )

74 Les analytics à suivre Positionnement dans Google (non?) Visites total Visites sur les pages crées Nouvelles visites Retour sur notoriété (accès direct & recherche de marque) Conversions multicanaux

75 Visites venant d une campagne de contenu Identifier nouveau contenu par son url Analyse de visites par filtre ou segments avancés Identifier liens crées vers ces pages

76 Mon contenu a généré x visites et généré y CA ; attention aussi au tx rebond

77 Nouvelle visites Exprimé en taux de visites

78 Nouvelles visites Nouvelles visites absolues

79 Retour sur Notoriété

80 Entonnoir multicanaux

81 Nouveaux liens vers votre site

82 La morale de l histoire La création de contenu a un impact sur le référencement du site donc est génératrice du trafic Le storytelling et sa création de contenu associée a un impact plus fort sur le visiteur Le storytelling est fédérateur : il mobilise les équipes autour d un projet commun Plus de visites, plus d engagement avec la marque = plus de chiffre d affaires Le contenu permet d atteindre tous les objectifs marketing : image, notoriété, fidélisation, acquisition client Certains résultats sont mesurables

83 Vos questions? Merci