Trente ans de communication contre le tabac : les campagnes CFES-Inpes de 1976 à Les stratégies des campagnes

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1 Trente ans de communication contre le tabac : les campagnes CFES-Inpes de 1976 à 2011 Les stratégies des campagnes 1976 : première pierre de l édifice : deuxième temps fort de la communication... 2 De 1993 à 1996, une communication positive qui valorise le non-fumeur... 3 De 1997 à 2001 : «Arrêtez de fumer, vous pouvez vous faire aider!»... 4 Depuis 2001 : «Ne supportez plus la fumée des autres!» : informer sur la toxicité de la cigarette... 6 Depuis 2004 : «Fumer n est plus acceptable socialement/fumer, c est dépassé»... 7 En 2010, renouveler les messages, trouver de nouveaux angles... 7 En 2011 et 2012, l Inpes mise sur la motivation... 9 Le jugement du public sur les campagnes de prévention du tabagisme : première pierre de l édifice C est plus de trente ans avant l interdiction de fumer dans les lieux publics que l histoire des campagnes de prévention du tabagisme débute en France. Deux dates, coïncidant avec d importants changements de la législation et de la réglementation, vont être déterminantes dans les stratégies de communication : 1976 et Elles marquent le vote de la loi Veil et celui de la loi Évin. En 1976, un Français sur deux fume, 46 % des ans fument. La presse magazine, craignant de perdre une source de revenus publicitaire significative nie les méfaits du tabagisme et Simone Veil, alors ministre de la Santé est prise à partie par les travailleurs de l industrie du tabac. C est dans ce contexte que le CFES élabore une succession de campagnes. Elles sont fortement inspirées du modèle anglosaxon de l époque et abordent l ensemble des thèmes liés au tabac : les jeunes, les femmes enceintes, le tabagisme passif, etc. En 1976, l élément fédérateur est le slogan «Sans tabac, prenons la vie à pleins poumons». L affiche correspondante prend pour emblème une colombe. Il s agit de jouer sur le registre de l affectif et de faire réfléchir sur les conséquences du tabac, aussi bien pour les fumeurs que pour leur entourage. La campagne concernant spécifiquement la protection des non-fumeurs met en scène un non-fumeur interpellant les fumeurs en leur demandant «Ça ne vous dérange pas si je ne fume pas?» En septembre 1979, le ministre de la Santé Jacques Barrot lance une campagne nationale intitulée «L éducation pour la santé à l école» dans l idée d obtenir une génération de «nonfumeurs». Au cours de l année scolaire, un million d enfants (en priorité entre 11 et 12 ans) sont concernés car «c est à cet âge que se prend ou ne se prend pas l habitude de fumer». 1

2 Entre 1978 et 1988, la communication est ainsi centrée sur le tabagisme des jeunes en travaillant autour de deux valeurs essentielles : la liberté, avec la campagne «Une cigarette écrasée, c est un peu de liberté gagnée» (1978), et la séduction, avec la campagne «Le tabac c est plus ça» (1988), spot et affiche. Simone Veil témoignera de ces communications : «Nous jouions toujours sur l affectif. Plutôt que d insister sur les conséquences du tabac sur la santé, nous voulions faire passer un message fort auprès des jeunes : "On n a pas besoin de fumer pour s amuser ni pour séduire." Ou encore : "Sport et tabac ne font pas bon ménage." Le but était de toucher les jeunes avant qu ils aient commencé à fumer. Les publicités mettaient en scène des jeunes dans des situations où ils seraient amenés à fumer leur première cigarette. Les jeunes déclinaient alors l invitation et écrasaient la cigarette, balayant d un revers de la main les images valorisantes associées à la consommation de tabac. La cible que nous avons également privilégiée est celle des jeunes femmes qui à l époque avaient tendance à fumer pour se donner une contenance : elles fumaient souvent plus que les hommes». In Benoit J.-M., Scale J. Bleu Blanc Pub. Trente ans de communication gouvernementale en France. Édition spéciale. Service d information du Gouvernement. Le cherche midi, L efficacité de ces premières campagnes repose sur le fait qu elles s accompagnent de le mesures législatives et règlementaires efficaces, d avancées sanitaires significatives (formation des professionnels de santé, apparition de substituts nicotiniques) et d actions de terrain pérennes (interventions en milieu scolaire, dans les entreprises, diffusion d outils pédagogiques, etc.) : deuxième temps fort de la communication En 1991, la promulgation de la loi Évin permet de faire bouger la ligne en matière de tabagisme (interdiction de toute publicité, interdiction de fumer dans des lieux collectif, hausse du prix, etc.). Elle aboutira à une baisse de la consommation de 11 % entre 1991 et Avec elle, le tabac devient un produit socialement «incorrect» contre lequel l ensemble de la société doit lutter. Afin de favoriser cette modification en profondeur de la norme sociale, la communication s est attachée à démythifier le fumeur en attaquant l emblématique cowboy de Marlboro (recordman de longévité publicitaire) ou Joe Camel, la mascotte de Camel, avec la campagne «Fumer, c est pas ma nature» (octobre et novembre 1991). La campagne s appuie sur affiches et un spot diffusé sur les six chaînes de télévision et au cinéma. Le spot de 45 s détourne les visuels publicitaires de Marlboro : les grands espaces du grand canyon parcourus par un beau cow-boy solitaire mais non-fumeur. 2

3 C est la première fois que l industrie du tabac est explicitement visée et que l imagerie positive associée au tabac est à ce point mise en cause. Cette campagne a fait grand bruit au moment de sa sortie, et ce d autant plus que l industrie a intenté un procès (qu elle a perdu) au CFES et à l Assurance maladie pour dénigrement et détournement de marque. Cette action courageuse de la part des pouvoirs publics aura démontré que l humour peut se révéler une arme redoutablement efficace dans une société où la dérision devient un instrument de communication. Depuis le début des années 1990, la nouveauté a aussi été la prise en compte du tabagisme passif dans les politiques de santé publique. On affirme officiellement que la fumée d autrui constitue une véritable nuisance pour le non-fumeur, au-delà d une gêne banale comme des yeux qui piquent ou l odeur de cendrier froid qui révulse les narines sensibles... Cette nuisance est reconnue comme susceptible d entraîner des maladies graves et de justifier des mesures strictes pour protéger les non-fumeurs. L avertissement «Fumer nuit à votre entourage» apparu sur les paquets en 1991 n est pas le plus frappant mais il est le plus lourd de conséquence pour le fumeur car il impute à son comportement un trouble qui touche l ensemble de la société et non plus un risque individuel n engageant que sa responsabilité vis-à-vis de sa propre santé, sans conséquences sur les autres. Désigner le fumeur et non la seule cigarette comme cause de nocivité modifie le statut du risque : fumer cesse d être une affaire privée. Il devient donc plus dur de soutenir que chacun est libre de choisir son mode de vie, voire la manière d abréger son espérance de vie. De 1993 à 1996, une communication positive qui valorise le non-fumeur Après la loi Évin, l environnement législatif et réglementaire, les attitudes nouvelles vis-à-vis du tabagisme et l évolution des représentations sociales du fumeur ont permis au CFES d engager une stratégie de communication à la fois plus «allusive» et combative, rendant inutile la référence aux méfaits du tabac et fondée non plus sur la dévalorisation de l image du fumeur, mais en miroir, sur la valorisation de l image du non-fumeur, de son souffle et de son énergie. Une étude qualitative menée en 1993 auprès d adolescents indiquait en effet que l évocation du non-fumeur suscitait spontanément des images relativement négatives : il est soumis à l autorité parental, pas très sociable, un peu «premier de la classe» et timoré. C est à cette image que le CFES va s attaquer dans sa prochaine campagne qui va s appuyer sur la «normalité» du jeune non-fumeur : comme les autres, il vit dans un monde différent de celui des adultes, sait faire preuve de transgression, partage avec ses pairs des valeurs comme la musique, l amour et le sport. Pour lui, la santé c est le punch, la vitalité, l énergie qui lui fait apprécier la vie et ses plaisirs. Pour être fort, il faut avoir pris la décision de renoncer : le non-fumeur crédible, respecté est celui qui a déjà fait l expérience de la cigarette et qui a décidé, par sa seule force de caractère, d arrêter. C est basé sur ce constat que de 1993 à 1996, la communication s est voulue positive. Le nonfumeur est censé devenir un modèle inspirant en particulier les jeunes générations. 3

4 La campagne «L énergie, c est pas fait pour partir en fumée» (1993), déclinée en trois films publicitaires (Couple dans un jardin, Personnes âgées (photo) et Gardien de but) et trois spots radio montre le nonfumeur comme une personne dynamique qui sait prendre du plaisir autrement qu en fumant. Les créations télévisées utilisaient des codes reconnus par les adolescents, jusqu au montage des films reposant sur des plans fixes de quelques secondes rappelant les planches de BD. Jacques Draussin, ancien directeur de la communication au CFES fera le bilan suivant : «La mécanique de cette action, quoique moins spectaculaire que la campagne «Cowboy», n en est pas moins audacieuse. Il s agit en effet de mettre en scène un monde où n apparaissent que des adultes, où le jeune n est présent que par les effets de son action (il n apparaît jamais à l écran) et où son énergie de nonfumeur est d autant plus éclatante que ce sont les adultes qui regrettent le temps où le jeune s épuisait plus vite, le temps où il était fumeur L approche choisie est téméraire et les résultats des post-tests ont montré un taux d incompréhension de 10 % à l issue de la première vague contre un taux habituel de 3 à 5 %. Les rediffusions effectuées en 1994, 1995 et 1996 (avec en ajout un film sur le sport) ont totalement éliminé cette incompréhension. Les posttests de 1996 indiquent un impact de 95 % sur la cible des ans et un retour à la «normale» du taux d incompréhension du message». In Chauvin F, Brixi O., Roussille B. Du bon usage de la communication en éducation pour la santé. Éditions CFES, De 1997 à 2001 : «Arrêtez de fumer, vous pouvez vous faire aider!» Entre 1997 et 2001, il y a eu un fort parti pris de centrer les messages des campagnes télévisées sur l aide à l arrêt du fumeur et la valorisation de cet arrêt. Cette stratégie s appuyait sur de nouvelles données sanitaires et sur l évolution des comportements. En effet, la conférence de consensus sur l arrêt du tabac publiée en 1998 a permis de consolider d un point de vue scientifique les méthodes d aide à l arrêt (multiplication du nombre de tabacologues, formation des médecins généralistes, meilleure accessibilité des substituts nicotiniques, etc.). Le plan gouvernemental de 1999, prévoyant des mesures d aide au sevrage, a amélioré la qualité de l aide au sevrage et a garanti une meilleure accessibilité. En outre, face à l augmentation du nombre de fumeurs qui souhaitent s arrêter et à la difficulté de prévenir l entrée dans la consommation des jeunes, les efforts se sont concentrés sur l encouragement à l arrêt. Une première campagne, réalisée en 1997 et poursuivie jusqu en 1999, vise à interpeller le fumeur sur son tabagisme : «La vie sans tabac, vous commencez quand?». L'opération, d'une ampleur inédite (16 millions de francs, soit près du double des budgets précédents), innove par son discours. Les registres publicitaires utilisés en matière de prévention du tabagisme hésitaient souvent entre le credo hygiéniste («Pour votre santé, soyez plus fort que le tabac.») et le moralisme («Cela ne vous dérange pas si je ne fume pas?»). «L'efficacité des stratégies visant à culpabiliser les fumeurs ou à leur faire peur est mise en doute dans le monde. L'Australie et la Grande- Bretagne, dont c'était la grande spécialité, en sont revenues. En outre, plus personne n'ignore que le tabac est nocif, donc, il est inutile d'en rajouter dans l'alarmisme.» dira Christiane 4

5 Dressen, du CFES. Autre constat : la publicité est impuissante à valoriser les gens qui n'ont jamais fumé, tant leur image reste associée à celle du premier de la classe, du fort en thème un peu rabat-joie. Plutôt que de dissuader les Français de goûter aux plaisirs de la cigarette, la campagne va donc s adresser à ceux qui regrettent d'avoir commencé. D'après une enquête Ifop, 67 % des gros fumeurs (plus de 20 cigarettes par jour) déclarent avoir essayé d'arrêter au moins une fois dans leur vie. Les films publicitaires tournés par la cinéaste Marion Vernoux - elle-même «fumeuse acharnée» - prennent donc leur parti. Les fumeurs n'apparaissent plus comme des pollueurs, mais comme des héros en proie à une douloureuse lutte intérieure, telle cette femme qui vient d avoir un enfant et se parle à ellemême dans le miroir. Elle est soumise à la tentation, prend une cigarette, la porte à ses lèvres, hésite, puis la range dans son paquet. Par ailleurs, ce plan gouvernemental triennal 1999 de «lutte contre les drogues et de prévention des dépendances» inclut le tabac et l alcool dans les «drogues» au-delà de leur dimension licite ou illicite. Des actions de lutte contre les dépendances incluant le tabac seront développées. La prévention du tabagisme est alors abordée selon une approche globale des consommations de substances psychoactives. En partenariat avec la Mildt (Mission interministérielle de lutte contre la drogue et la toxicomanie, placée sous l'autorité du Premier ministre), l Inpes créera le guide Drogues : savoir plus, risquer moins, diffusé à près de 5 millions d exemplaires. Il sera réédité en mai 2006 avec un nouveau titre : Drogues et dépendance. En , une nouvelle campagne permet de valoriser l arrêt du tabac comme une véritable victoire dont chaque fumeur peut être fier : «Chaque jour passé sans fumer est une victoire sur le tabac.» Ce slogan devient celui de la ligne Tabac Info Service est créée en 1998, avec pour vocation de fournir de l information aux appelants et de les mettre en contact avec des tabacologues capables de les conseiller sur la démarche d arrêt. Face à la montée du tabagisme féminin, des actions spécifiques pour les femmes sont mises en place. L objectif est de faire évoluer les représentations qui continuent de valoriser la femme fumeuse dans une imagerie glamour du tabac, notamment en créant une charte de bonne conduite signée en 2000 avec les principaux titres de la presse féminine qui s engagent à éviter de valoriser la cigarette dans leurs supports et à favoriser l information de leurs lecteurs sur les risques liés au tabagisme. Voir Info-tabac n 28, septembre-octobre 1999, Entrevue avec Bernadette Roussille (directrice du CFES depuis 1994) «La France fait face avec humour aux enjeux du tabagisme». Depuis 2001 : «Ne supportez plus la fumée des autres!» À partir de 2001, les limites des messages encourageant à l arrêt sont apparues. La baisse de la consommation de tabac observée depuis les années 70 s interrompt chez les jeunes comme chez les adultes. En population générale, plus d un tiers des personnes fument avec une proportion grandissante de femmes. De plus, fumer continue à être acceptable socialement, ce 5

6 qui se traduit par une application inégale de la loi Évin. On observe (Baromètre santé 2000) une forte tolérance de la fumée des autres, une sous-estimation de la dangerosité du tabac et la persistance de l attractivité de la cigarette chez les jeunes. Un tiers d entre eux a déjà expérimenté le tabac entre 12 et 14 ans, et ce chiffre passe à plus de 50 % pour les ans. Il semble donc que l on arrive à un moment critique où l on ne parvient plus à faire évoluer les représentations et les comportements à propos du tabac. Plusieurs raisons ont été avancées : tout d abord, dans les années 2000, le tabac perd sa première place en terme de risque pour la santé au profit de nouvelles menaces (crise de l amiante, de l encéphalopathie spongiforme bovine- ESB) et les révélations sur les dangers du tabac ou les manipulations de son industrie sont passées. Ensuite, le marketing des cigarettiers permet de faire passer leur produit comme agréable et ludique et à l associer au glamour et à la liberté. Enfin le fait d avoir axé les messages sur l encouragement et l aide à l arrêt n a pas permis de faire émerger le sujet comme une priorité de santé publique, ni de le traiter du point de vue de ses dangers. Dans ce contexte, et suivant ainsi la recommandation du Centers for Disease Control and Prevention d octobre 2001 (CDC - Centres pour le contrôle et la prévention des maladies du ministère américain de la santé et des services aux personnes - K. Gutierrez, P. Csagoly, WHO/CDC, Tobacco cessation media campain project), la communication devient plus offensive sur la forme comme sur le fond. Ce durcissement de la lutte contre le tabac se traduit aussi dans le renforcement des mesures législatives et règlementaires anti-tabac : hausses successives du prix des paquets, interdiction de vente aux mineurs, apparition de nouveaux avertissements sanitaires sur les paquets, amélioration de l application de la loi Évin. L année 2002 est marquée par «la guerre au tabac», déclarée par le Président de la République Jacques Chirac dans le cadre du Plan Cancer : informer sur la toxicité de la cigarette Des campagnes de «dénormalisation» sont menées de 2001 à 2003 pour informer sur la toxicité de la cigarette et remobiliser l opinion publique contre le tabac. Trois axes stratégiques sont définis : - Réaffirmer que le tabac est une priorité de santé publique, la première cause de mortalité évitable en France où le tabac provoque décès chaque année. - Lutter contre la banalisation de la cigarette : c est un produit hautement toxique pour soi et les autres. - Dévaloriser l image de la cigarette en contrant le marketing des fabricants (Linda A Block, MPH, Karen K Gutierrez and Todd Phillips. Office on Smoking and Health, CDC, Designing and implementing an effective tobacco counter-marketing campain. November 13, 2002) Les trois campagnes emblématiques de cette démarche s adressent aux trois publics prioritaires du programme de prévention : le grand public, les femmes et les jeunes. La campagne «Révélation» de juin 2002, en collaboration avec BETC Euro RSCG, s appuie sur la dénonciation des composants toxiques de la fumée de la cigarette dans le double objectif de rendre la dangerosité du tabac plus concrète et de susciter un débat sur le tabac dans société. Cette campagne veut interpeller et modifier les représentations de la population sur le produit tabac en lui révélant sa nocivité. Voir l article du 19/07/2002 de Stratégies 6

7 Magazine n 1245 «Inpes/CFES : Allumer le feu», et l interview d Anne Ramon, directrice de la communication de l Inpes «La seule valeur ajoutée d'une agence, c'est son idée créative». Une campagne en direction des femmes et des jeunes filles entend montrer les contradictions qu il y a à considérer la cigarette comme «glamour» au vu de ses méfaits sur la beauté (le teint, les dents, l haleine, les odeurs, etc.), et la santé (risques de stérilité, association pilule tabac, enfants plus petits en cas de grossesse, etc.). Une charte sera donc signée avec la presse féminine et des programmes courts réalisés avec M6. Une campagne radio en direction des jeunes «Vous l avez dans l os» sera réalisée en 2001/2002. Elle sera accompagnée du site internet et d un flyer. Son objectif sera de ternir l image de l industrie et de montrer aux adolescents que le sentiment de liberté qu ils éprouvent est factice. Depuis 2004 : «Fumer n est plus acceptable socialement/fumer, c est dépassé» La stratégie de communication vise désormais prioritairement à dénormaliser le comportement tabagique. Pour mettre en œuvre cette stratégie, l Inpes s appuie sur trois axes : faire prendre conscience des risques du tabagisme passif et actif Inciter et aider les fumeurs à arrêter de fumer : lancement de en 2005 adapter les messages aux publics prioritaires (jeunes, femmes, femmes enceintes, salariés, fumeurs, non-fumeurs). L enjeu majeur de la période a été de faire évoluer les représentations sociales sur le tabagisme passif pour faire passer le problème de la fumée des autres de la simple gêne à un risque pour la santé. On considérait jusqu alors que le fumeur ne faisait de tort qu à luimême, sans conséquence pour son entourage. L objectif est alors de rendre inacceptable l exposition à la fumée des autres. Parallèlement, l Inpes accompagne la mise en place de l interdiction de fumer dans les lieux publics. En 2010, renouveler les messages, trouver de nouveaux angles Jusqu à la fin des années 1990, la communication reposait davantage sur des mécanismes de réflexion destinés à forger des convictions sur le tabac plutôt que sur la mise en garde et la peur, qui peuvent présenter des risques importants de rejet et de mise à distance. À partir de 2001, la communication se fera plus offensive. L Inpes mettra ensuite un dispositif ayant pour but d une part de rappeler les risques (tout en veillant à ne pas faire porter aux fumeurs la responsabilité de tomber malade ou de mourir du tabac) et d autre part d inciter et d aider à l arrêt. Ainsi les risques du tabagisme actif pour la santé sont sous les projecteurs depuis 2002, année de la campagne «Révélation» énumérant les produits toxiques contenus dans le tabac. Le premier plan cancer, lancé en 2003, avait aussi focalisé l attention sur le tabac et donné lieu à la diffusion de nombreuses informations sur les risques. 7

8 La campagne «trou dans la gorge/faisons de notre corps un espace non-fumeur» (2004) qui disait que chaque cigarette faisait du mal à l'intérieur du corps, la campagne du CNCT (Comité national contre le tabagisme) de 1994 montrant un homme ayant subi une ablation du poumon) et enfin les deux campagnes Inpes de 2008 et 2010 «Un fumeur sur deux meurt du tabac» et «Arrêtez avant qu'il ne soit trop tard» ont toutes véhiculé ce message. Elles ont porté leurs fruits et de fait, en 2010, les fumeurs se disent bien informés sur les risques liés au tabac depuis longtemps (données des Baromètres santé). L'augmentation significative de leur crainte des maladies dues au tabac pour eux-mêmes est quant à elle plus récente mais bien ancrée à présent. En 2003, on avait constaté un doublement, par rapport à une mesure de 2000, de la crainte déclarée des fumeurs vis-à-vis des maladies dues au tabac qu ils pourraient contracter. Entre 2000 et 2010 cette crainte est passée au premier rang (52 % des fumeurs en 2000, 76 % en 2010), très loin devant les accidents de la route et le cancer qui arrivaient en tête en Les fumeurs, principalement les fumeurs réguliers, craignent donc maintenant pour eux-mêmes les maladies liées à leur tabagisme. Cette crainte de la maladie est d'ailleurs redevenue la principale raison déclarée de vouloir arrêter, devant le prix des cigarettes qui avait été citée comme la principale raison en au moment des importantes hausses de prix. À côté de la dimension «plaisir» revendiquée par la quasitotalité des fumeurs, il n'y a donc pas de tentative de déni rationnel, mais une identification assumée des risques et des dégâts objectifs du tabac. Un certain degré de saturation a sans douté été atteint avec ce message récurent sur les risques et les campagnes de communication cherchent donc un souffle nouveau, un renouvellement des messages, d autres angles pour parler du tabagisme et inciter au changement de comportement. Par ailleurs, si l'interdiction de fumer dans les lieux à usage collectif est bien respectée et appréciée par les fumeurs eux-mêmes, elle a amené progressivement le fumeur à reconsidérer sa place au sein de la société et de fait, oblige à faire évoluer la manière dont il doit être approché en matière de prévention. En effet, la dénormalisation progressive du tabagisme et la multiplication des messages d information sur les risques (les avertissements graphiques avec les photos sur les paquets en 2011, campagnes...) amènent certains fumeurs à se sentir méprisés et considérés par l opinion publique comme des êtres faibles incapables de rompre avec leur addiction. Il ressort d une étude qualitative menée en 2010 par l'inpes, qu'isolés, les fumeurs sont d'autant moins enclins à partager leurs difficultés ou leurs questionnements concernant l'arrêt et qu ils ressentent d autant plus la rechute comme un véritable échec qui les remet en cause au-delà de la seule problématique du tabac. Par ailleurs, les derniers chiffres issus du Baromètre santé 2010 montrent un creusement des inégalités sociales de santé en matière de tabagisme en faisant le constat d une augmentation de la prévalence plus importante chez les chômeurs. Cette donnée est particulièrement importante en termes de communication afin d envisager la meilleure manière de s adresser aux fumeurs persistants. La cigarette quoique moins populaire qu autrefois reste une aide face aux difficultés de la vie pour un grand nombre de personnes qui ne peuvent s en passer. Un autre facteur est aussi à considérer : il est possible que l interdiction de fumer dans les lieux collectifs ait pour effet collatéral de renforcer chez les adolescents l attrait de la cigarette «fruit défendu» en augmentant sa valeur «transgressive». 8

9 En 2011 et 2012, l Inpes mise sur la motivation L'Inpes dispose donc de données sur les freins liés à l arrêt. L étude de 2010 a montré que les fumeurs, y compris les intentionnistes déclarés, appréhendaient le sevrage tabagique et a révélé une méconnaissance de la réalité de l arrêt, largement perçue au travers d idées reçues. Les fumeurs interrogés ont de surcroît formulé des attentes concernant les messages allant audelà d'un message sur la nocivité, perçu comme déjà connu. De plus, l'inpes souhaite valoriser Tabac Info Service (centre d appel et site internet). Le dispositif TIS, créé en 1998 (et disponible en ligne depuis 2005), est éprouvé. En 2011, il propose aux fumeurs un accompagnement de proximité pour les accompagner dans le sevrage tabagique. Avec la nouvelle législation, le numéro court de TIS «3989» est inscrit sur tous les paquets de cigarette et l Institut souhaite désormais l afficher au cœur des opérations de communication. En 2012, l Inpes choisi ainsi de communiquer sur la motivation, afin d agir sur des déterminants du changement de comportement autres que ceux portant sur la connaissance des risques, tels les bénéfices perçus de l arrêt du tabac (bénéfices santé, esthétiques, économiques, etc.). Ce choix stratégique correspond en outre aux recommandations et au discours des professionnels de l arrêt du tabac, qui citent la motivation comme l un des leviers essentiels du succès d une tentative d arrêt. La nouvelle campagne du 31 mai porte alors sur la levée des craintes liées à l arrêt et la dédramatisation du sevrage et sur la promotion explicite de TIS comme solution d accompagnement efficace. Voir le dossier L élaboration de la campagne anti-tabac 2011 de l Inpes : une méthodologie rigoureuse. Après la démystification des craintes liées au sevrage, l Inpes choisi l année suivante en 2012 de continuer à communiquer sur la motivation et les «raisons» d écraser sa dernière cigarette. L Inpes invite chaque fumeur à trouver ses bonnes raisons d arrêter de fumer et propose, pour les aider, le soutien de Tabac Info Service. La signature 2012 est alors «On a tous une bonne raison d arrêter de fumer, quelle que soit la vôtre, il existe une solution, appelez Tabac Info Service.» Le jugement du public sur les campagnes de prévention du tabagisme Spontanément certains participants aux enquêtes menées par l Inpes ont exprimés leurs jugements : les campagnes Inpes sur le tabagisme passif (spots «le bureau» et «la maison») ont surtout marqué les abstinents et ceux qui ont échoué dans des tentatives précédentes mais gardent un impact sur le sentiment de culpabilisation des fumeurs vis-à-vis de ceux qui les entourent ; la concrétisation visuelle du volume de cigarettes consommées les a beaucoup impressionnés. 9

10 la description des composants de la cigarette sous la forme d'une dénonciation de l'industrie du tabac comme dans la campagne «Révélation» en 2002 et comme dans une campagne récente de l association DNF (Droit des non-fumeurs) reste une demande forte. Ce genre de campagne est appréciée car elle est explicite et ne culpabilise pas les fumeurs on note l expression d une demande de campagnes plus dures pour dénoncer les méfaits du tabac mais aussi une attente de messages allant au-delà d'un simple avertissement sur la nocivité, perçue comme déjà connue une préférence pour les spots montrant une compréhension pour les difficultés d'arrêter, comme celui du Dr Aubin ou «La petite boîte» avec Anne Borgne. 10