Une nouvelle campagne publicitaire «Je suis Vaudoise.»

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1 Une nouvelle campagne publicitaire «Je suis Vaudoise.»

2 Quand la Suisse devient «Vaudoise» «Nous sommes Vaudoise.» Anke et Michel Varcin, Genève 12 avril 2011: la Vaudoise Assurances revoit son positionnement et adapte sa marque en conséquence. Nouveau logo, nouvelle charte graphique, nouvelle charte rédactionnelle, l ensemble de l entreprise passe au vert conçu dans les bureaux de l'agence zurichoise CI Programm. 23 janvier 2012: la Vaudoise Assurances lance sa nouvelle campagne de communication illustrant ses valeurs, ainsi que sa fierté d être à la fois vaudoise et nationale, sous l impulsion de l agence bernoise Contexta. 2 12

3 Sommaire Une démarche expliquée par Philippe Hebeisen, Directeur général, CEO de la Vaudoise Assurances 05 Plus qu une campagne, un art de vivre Les clients d abord Interview Emmanuelle Chatenet 07 De la présence à l impact Une communication 2.0? Interview Moritz Staehelin et Tobias Fueter 09 Une présence rassurante De l idée à la réalisation Interview Jean-Michel Pfenninger et Marc Rothenbühler 11 Un vent nouveau Du côté des collaborateurs Une nouvelle campagne publicitaire 3 12

4 Plus qu une campagne, un art de vivre Philippe Hebeisen, Directeur général, CEO Depuis sa création en 1895, la Vaudoise n a eu de cesse de défendre son indépendance, sa personnalité mutualiste afin de rester proche de ses clients, de leurs attentes. Avec 90 points de vente sur l ensemble du territoire, elle veut répondre aux attentes de chacun, selon leur besoins spécifiques, mais avec une seule ambition: être le partenaire sérénité de tous les Suisses. Pour atteindre cet objectif, la démarche même de la Vaudoise met en avant une qualité qu elle partage avec ses clients: le dynamisme. 4 12

5 Les clients d abord Plutôt que de centrer son discours sur l entreprise, la Vaudoise met l accent, avec cette campagne, sur ceux qui lui font confiance. Elle valorise les passions, les choix personnels, les destins particuliers, les parcours de vie uniques. Une campagne qui, au-delà des clichés habituels, nous offre le reflet d une Suisse résolument innovante et enthousiaste, une Suisse à laquelle chacun peut se sentir fier d appartenir. Cette nouvelle campagne va-t-elle, à votre avis, permettre de positionner la marque en Suisse de façon durable? Philippe Hebeisen Elle vient déjà confirmer que le travail fait sur la marque n était pas uniquement cosmétique; la réflexion de fond menée par la Vaudoise sur ce qu elle est et la place qu elle désire occuper s est d abord concrétisée par le Rebranding, certes, mais il s agissait ensuite de matérialiser notre engagement par une communication grand public. C est désormais chose faite. En quoi cette campagne marque-t-elle un tournant dans la stratégie de la Vaudoise? PH Au niveau de la forme, déjà, puisqu elle est très émotionnelle et que nous avons choisi de parler de nos clients avant de parler de nous. Au niveau du fond, puisqu elle vise surtout le marché suisse alémanique avec 4 sujets lui étant destinés et que, une fois n est pas coutume, les tessinois n ont pas été oubliés. Nous avons fait de la Suisse alémanique notre priorité de développement pour les années à venir, et cette campagne permet de faire la démonstration de notre présence sur le terrain, notamment outre- Sarine. Et quelles étaient les ambitions à l égard de l interne? PH Avec la mise en application tangible du positionnement, les implications à l interne ont été nombreuses. Une fois encore, il ne s agissait pas d effets de manche, cela a donc demandé des efforts d adaptation considérables à tous les protagonistes. Nos collaborateurs, mais aussi nos partenaires, véhiculent les qualités présentées dans la campagne actuelle: l écoute, l empathie, la proximité, la flexibilité et le professionnalisme. Nous voulions mettre en adéquation la marque Vaudoise avec l énergie que déploie l ensemble des acteurs de l entreprise au quotidien et leur permettre de s identifier au discours de la Vaudoise tout en étant fiers d en être les éléments principaux de succès. Comment voyez-vous cette année 2012 qui vient à peine de débuter? PH Pour l entreprise, il s agit déjà d une année qui s annonce passionnante au vu de la dimension que va prendre la Vaudoise, notamment en étant extrêmement visible au niveau médias. Entre le sponsoring et la nouvelle campagne, la Vaudoise sera présente tout au long de l année et dans toute la Suisse. Nous espérons soutenir ainsi les efforts de nos collaborateurs sur le terrain. Je dirais, pour résumer, que l année 2012 sera résolument une année «Vaudoise»! Une nouvelle campagne publicitaire 5 12

6 De la présence à l impact Au-delà d une présence, et afin de renforcer sa notoriété en Suisse alémanique notamment, la Vaudoise s est fixé pour objectif d être visible toute l année dans la vie des Suisses, en structurant la diffusion de sa campagne en fonction. Affichage traditionnelle et électronique, presse magazine, radio, sponsoring, web, que ce soit au niveau institutionnel ou produits, la Vaudoise va véritablement «investir» la vie des Suisses en

7 Une communication 2.0? Enjeu majeur des marques aujourd hui, le digital fait depuis plusieurs années partie de la stratégie de la Vaudoise, que ce soit via des produits spécifiquement disponibles en ligne ou des opérations de communication. Après ses vidéos, son blog et ses archives liés aux événements sponsorisés par la Vaudoise, c est sur les réseaux sociaux que l entreprise va désormais renforcer sa présence. Entretien avec Emmanuelle Chatenet, responsable MarCom à la Vaudoise. Après le rebranding, au tour de la communication de faire peau neuve a dû être une année chargée pour la Vaudoise? Emmanuelle Chatenet Et pas que 2011! Le travail de réflexion a débuté bien avant et s est concrétisé en 2010 déjà, avec la mise au concours de la nouvelle identité. A partir de là, il est vrai qu entre la gestion de ce projet gigantesque, les activités liées au sponsoring et les affaires courantes, l équipe de MarCom a eu fort à faire. Heureusement, nous avons bénéficié aussi bien du soutien de la Direction que des collaborateurs, un facteur de motivation supplémentaire pour nous. Surtout que l année 2012 s annonce tout aussi stimulante! Suite au concours organisé, c est le concept de Contexta qui a eu vos faveurs. En quoi correspondait-il davantage à la Vaudoise? EC Contexta a compris et réussi à transcrire la notion de proximité, une notion essentielle pour nous. En montrant la présence nationale de la Vaudoise au travers de témoignages de personnes authentiques, l agence a su faire d un objectif stratégique une réalité émotionnelle. De plus, l accroche «Je suis Vaudoise» nous a particulièrement touchée, puisqu elle valorise l appartenance à l entreprise, y compris pour nos collaborateurs. Comment s est faite la communication à l interne? EC Nous avons une plate-forme interne qui nous permet d avertir nos collaborateurs des changements à venir et de leur fournir les «modes d emploi» pour la mise en place des nouveaux outils de communication. Nous organisons également des actions en interne, concours, pool de réflexion, etc. qui leur permettent d être véritablement impliqués dans les divers projets. Les collaborateurs sont le premier public et les ambassadeurs de la Vaudoise: il est essentiel pour nous qu ils se reconnaissent dans ce que la Vaudoise communique à l externe. Après la plate-forme dédiée au sponsoring de la Vaudoise, vous lancez désormais votre page Facebook. Une nécessité aujourd hui pour une marque? EC Une suite logique, en tous les cas: nous avions déjà des contenus spécifiquement dédiés au web avec les vidéos et le blog de il nous semblait donc cohérent de proposer d autres contenus, y compris institutionnels, sur un support communautaire. Le canal Facebook nous permettra de maintenir un lien avec nos collaborateurs, nos clients, et tous ceux qui s intéressent aux événements Vaudoise, et d évaluer encore mieux les attentes, quel que soit le do- maine. Pour répondre à votre question, Facebook est une nécessité pour les marques qui veulent entretenir le dialogue avec leur «communauté». Quels sont les médias choisis pour cette campagne, notamment en Suisse alémanique? EC La pondération par région a été fixée selon nos objectifs de développement en Suisse alémanique ainsi qu au Tessin, mais la Suisse romande n a évidemment pas été laissée pour compte. On peut donc considérer qu il y a trois plans médias distincts, un par région, même si le résultat est bel et bien une campagne nationale. La télévision a ainsi été privilégiée outre-sarine et au Tessin, tandis que l affichage traditionnelle et électronique (dans les gares), des annonces dans la presse magazine et de la radio, constituent les moyens au niveau national. Quoi qu il en soit, tous les sujets seront visibles dans toutes les régions, afin de démontrer «l omniprésence» territoriale de la Vaudoise. Une nouvelle campagne publicitaire 7 12

8 Une présence rassurante La Vaudoise a toujours eu à cœur de maintenir la relation établie avec ses clients, là où ils se trouvaient. Parmi les premiers à proposer des produits 100% en ligne aux internautes, la Vaudoise a également renforcé sa volonté d aller à la rencontre des Suisses en soutenant de plus en plus d événements au rayonnement national au cours des dernières années. Une façon de rester en lien avec ses clients, et surtout, avec les attentes qu ils peuvent avoir. Que pensez-vous de l univers publicitaire du monde de l assurance? Moritz Staehelin Les assurances semblent avoir de la peine à assumer leurs différences et à faire appel au registre émotionnel dans leur communication. Le résultat, c est que l on a le plus souvent à faire à des campagnes interchangeables, cherchant à séduire le plus grand nombre en étant les plus neutres possibles. Or, pour se différencier aujourd hui dans un secteur aussi concurrentiel que celui de l assurance, la prise de risque ou disons plutôt l audace, est absolument nécessaire. 8 12

9 De l idée à la réalisation S imprégner de la marque, définir ce qui la rend unique, retranscrire ses valeurs en racontant une histoire forte, telles sont les incontournables de la conception d une campagne de communication réussie. Un processus délicat mêlant contraintes stratégiques et sens esthétique, un défi relevé par l agence Contexta, son directeur de Création, Moritz Staehelin, et le réalisateur Tobias Fueter. Qu est-ce qui, pour vous, différencie la campagne de la Vaudoise? MS Déjà, le «Je suis Vaudoise» est unique et ne peut appartenir qu à la Vaudoise. Aucune autre assurance ne peut dire «Je suis Vaudoise». Ensuite, il s agit d une affirmation assumée qui agit comme un résumé de passion, de dynamisme et de sérénité. Les personnes mises en avant sont de «vrais gens», des héros du quotidien qui démontrent qu avec le soutien d une assurance solide, on peut oser entreprendre ce qui nous tient à cœur en se sentant en confiance. Une campagne résolument émotionnelle Vaudoise étant un mot français, comment avez-vous abordé la problématique en allemand? MS «Vaudoise» est un mot qui a de belles consonances à l oral. De plus, les alémanique ont un faible pour les mots romands qu ils aiment bien intégrer à l intérieur d une phrase: c est ce que nous appelons «le charme romand»! Pour nous, «Je suis vaudoise» est une expression qui signifie à la fois l appartenance à la communauté de la Vaudoise et «je suis serein». Il était donc évident de conserver le nom original dans la communication de la marque pour ne pas la dénaturer et préserver son côté unique. En quoi cette campagne reflète-t-elle les valeurs de la marque, justement? MS En premier lieu, parce qu elle est authentique, elle ne triche pas, puisqu elle met en avant des personnes dans leur vraie vie avec des saynètes filmées à la façon d un documentaire. La représentation des régions, des villes et des langues montre bien que la Vaudoise est présente dans toute la Suisse pour chacun, qu elle est proche des gens. Le fait que la campagne reprenne les 5 sujets sur l ensemble des supports, dans un style reconnaissable, y compris lorsqu il s agit de mettre en avant les produits, donne une cohérence à l ensemble de la communication. Une cohérence qui fait également la force de l entreprise elle-même. A quelle étape du projet êtes-vous intervenu? Tobias Fueter Le processus était déjà bien avancé entre l agence de communication et la Vaudoise, le nombre de spots était défini, le slogan «Je suis Vaudoise» donnait le ton et les objectifs étaient également clairs. Comme nous avions déjà travaillé avec Contexta, la collaboration a été efficace puisqu ils sont venus nous chercher parce que nous savions donner une ambiance «documentaire» à un film. Quelles ont été les étapes clés de la réalisation des spots? TF Nous avons d abord écrit les films tels que nous les imaginions, autour de personnages particuliers. Ensuite, en partant en repérage et après avoir choisi les «acteurs» de la campagne, nous avons adapté l écriture à leur réalité afin de conserver la crédibilité des spots, y compris sur le fond. Pour la pêcheuse, par exemple, nous avions initialement prévu un paysan; il a donc fallu revoir complètement le storyboard. Toute la difficulté a été de laisser le champ libre à chacun à l intérieur de ce qui était écrit, ceci pour que le tout soit spontané au final. La musique a également été conçue sur mesure, pour illustrer les films en accord avec chaque personnalité. La réalisation a été concentrée sur une période assez courte étant donné les délais. Quels ont été les challenges à relever? TF Le vrai challenge, c est l organisation! Avec un bon repérage, à l avance, comme nous l avons fait, on arrive à relever tout de suite les écueils, les adaptations à apporter, on anticipe les problèmes éventuels. Il faut une organisation quasi militaire et paradoxalement, plus la rigueur est de mise, plus la spontanéité peut s exprimer librement. Quelles sont pour vous les forces de la campagne? TF En recourant à de vraies personnalités capables d être crédibles lorsqu elles affirment «Je suis Vaudoise», en utilisant des lieux et une lumière authentiques, avec un minimum d artifices, nous avons, je crois, réussi à donner une dimension honnête et réaliste de l entreprise, avec une forte dimension émotionnelle. Une émotion qui ne connaît pas les frontières des régions parce qu elle est universelle. Une nouvelle campagne publicitaire 9 12

10 Un vent nouveau Un nouveau logo, une nouvelle communication, ces refontes sont significatives d un dynamisme voulu par l entreprise et dont les collaborateurs deviennent l expression concrète sur le terrain. Un véritable challenge pour la Vaudoise qui puise sa force aussi bien dans ses racines que dans ses innovations réitérées. Monsieur Pfenninger, vous avez pu voir les spots en avant-première. Qu avez-vous tout de suite pensé? JMP J ai été enthousiasmé! Premièrement, parce que j ai trouvé la campagne très belle et parce que j ai senti le potentiel des spots dans la continuité de notre travail avec nos clients. Cette campagne correspond totalement à la représentativité de la Vaudoise sur le terrain et permet à nos clients de s identifier. Que demander de plus? 10 12

11 Du côté des collaborateurs La Vaudoise se démarque aussi par son caractère humain, notamment par sa taille accessible et sa proximité ; le fait que l entreprise soit indépendante dans ses décisions et qu elle joue à égalité avec les mastodontes du secteur, démontre le travail accompli par l ensemble des acteurs de la Vaudoise pour offrir des prestations de qualité tout en adoptant un discours responsable. Une stratégie payante également à l interne, comme en témoignent Jean-Michel Pfenninger, Directeur régional Suisse romande, et Marc Rothenbühler, Directeur régional Suisse alémanique. D un point de vue pratique, comment se passe la transition entre l ancienne et la nouvelle marque? JMP Il s agit d une opération complexe, évidemment. Mais je dois dire que grâce aux processus qui ont été mis en place, nous avons pu être très efficaces. En tant que Directeur régional, ma responsabilité est d être vigilant et de vérifier que tout correspond aux normes établies et de remonter les informations. La structure de la Vaudoise permet beaucoup de réactivité et nous sommes soutenus au niveau des outils et de l organisation par la hierarchie. Le soutien aux agents est une priorité pour l entreprise, et ça se sent. Quelle est l utilité, pour vous, d une campagne de communication de façon générale? JMP Une campagne, comme toute forme de communication d ailleurs, permet déjà à une entreprise d être présente aux yeux du public. Pour nous, c est un argument de plus pour dynamiser nos collaborateurs et leur montrer que leur travail est reconnu en apportant une visibilité à la marque pour laquelle ils travaillent. Tout ceci a pour effet d augmenter la motivation de chacun et d occasionner des changements perceptibles à tous les niveaux, y compris sur la fierté de prendre part à l aventure. Et quelle est votre perception de cette campagne en particulier? JMP Cette campagne est idéale à mes yeux: elle met l accent sur le côté régional, avec des vrais clients qui s expriment, et elle utilise des images d endroits que l on connaît ou redécouvre. Un grotto, le jet d eau, etc. tout ceci fait la démonstration du fait que la Vaudoise est présente dans toute la Suisse, pour chacun, et qu elle fait partie du paysage suisse, voire du patrimoine. Quel est l intérêt spécifique de cette nouvelle campagne orientée vers la Suisse alémanique? Marc Rothenbühler On peut distinguer deux intérêts: celui pour l interne et celui pour l externe. A l interne, cela démontre l engagement de l entreprise, via la Direction, en Suisse alémanique, ce qui génère motivation et confiance chez nos collaborateurs alémaniques. A l externe, cette présence renforce la crédibilité et la présence de la Vaudoise, surtout que nos concurrents communiquent beaucoup de ce côté-ci de la Sarine. Que pensez-vous, à titre personnel, de la campagne de communication «Je suis Vaudoise»? MR A mes yeux, et pour prendre une image, cette campagne joue dans la Champions League des stratégies de communication du secteur. D avoir placé au premier plan des clients, héros du quotidien, sous cette forme-là, offre une dimension émotionnelle incroyable ; et le slogan «Je suis Vaudoise» vient signer cette émotion en toute légitimité, renforçant l intensité de la campagne. Concrètement, en quoi cette campagne va-t-elle soutenir votre travail quotidien? MR Déjà, elle va permettre d accroître la notoriété de façon significative. Or, il est plus facile d avoir confiance en quelqu un que l on connaît, qu en quelqu un dont on n a jamais entendu parler! De plus, grâce au slogan qui sera audible et répété tout au long de l année, elle va réellement asseoir la marque y compris au niveau phonétique ce qui devrait faciliter les présentations avec nos futurs clients. En bref, cette campagne va nous simplifier la vie Nouvelle marque, nouvelle campagne, comment avez-vous géré l ensemble des changements? MR Très sereinement. L organisation a été gérée de façon très professionnelle : la décoration, les supports, etc., tout était piloté depuis le siège et nous n avions quasiment plus qu à suivre le mouvement. Dans la gestion de ma région et des mes agents généraux, j ai immédiatement adopté le nouveau logo en faisant passer le mot et mis à jour les divers documents que nous utilisions. J ai même été jusqu à googliser la Vaudoise pour voir si ce qui apparaissait contenait déjà le nouveau logo (rires)! Une nouvelle campagne publicitaire 11 12

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