SOMMAIRE. - Préface La méthodologie pour l évaluation de cette neuvième édition... 4

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1 Bilan de l opération

2 SOMMAIRE - Préface La méthodologie pour l évaluation de cette neuvième édition Les atouts et les points faibles de l opération... 5 Les offres tarifaires et les animations... 5 Le nouveau visuel... 6 Les supports de communication pour le grand public... 7 Le site Internet dédié à l opération Le plan média mis en place en Des outils pour mobiliser le réseau des professionnels L analyse des coupons collectés dans les sites La répartition par département La répartition par thème La répartition des visiteurs par semaine Le profil des visiteurs La provenance des visiteurs Les retombées presse Des partenariats Des relations presse Les résultats de l évaluation de la campagne par IPSOS La campagne Le slogan Le visuel Le site Internet La brochure Le spot radio En conclusion

3 Près de 200 sites et 175 animations réparties sur l ensemble de la région... Le Comité Régional de Tourisme de Normandie a proposé aux normands, du 12 avril au 11 mai, son opération à destination des familles mobilisant 189 prestataires touristiques. Des sorties familiales à prix réduits : Tous les sites participants accordaient des avantages établis selon une nouvelle grille de réduction. La formule 1, 2, 3 est une réduction absolue sur le prix des entrées ou prestations selon un barème défini et accordé dans la limite de 5 personnes par famille. Pour résoudre des difficultés de billetterie sur certain site, une formule supplémentaire a été mise en place accordant un tarif réduit à la place du tarif normal et une gratuité à la place du tarif réduit ou enfant. Pour les activités de loisirs, un tarif réduit de 15% minimum était accordé. Un mois pour en profiter : Afin de faciliter l accès aux offres et de garder un caractère événementiel. Le début du printemps : Avant saison pour les prestataires touristique. Période où la fréquentation est habituellement encore faible. Premières sorties, avec l arrivée des beaux jours. Pendant les vacances scolaires. Le plan d actions mis en place : - La réalisation et diffusion de la brochure et des affiches - Les relations presse - Les partenariats avec les médias régionaux - La mise en ligne du site Internet : - Une campagne de communication. 3

4 La méthodologie pour l évaluation de cette neuvième édition Différents outils ont permis l évaluation de cette opération, que ce soit en termes de retombées quantitatives ou en termes d image. Un questionnaire de satisfaction à destination des prestataires touristiques envoyé par courrier ou par mail à l ensemble des prestataires touristiques de l opération, dès la fin de l opération. Sur les 189 prestataires participants, 139 nous ont retourné le document. Les retombées médiatiques (voir le Press-book réalisé par l agence Michèle Frêné Conseil). Le comptage des coupons «Printemps malin!» collectés dans les sites participants, soit au total 2860 coupons exploitables sur 3096 coupons retournés. Une évaluation de la campagne de communication réalisée par la société IPSOS. ATTENTION : Les données indiquées dans ce document sont établies sur la base d une collecte des éléments arrêtée en date du 6 juin. 4

5 Les atouts et les points faibles de l opération 1/ Les offres tarifaires et les animations : Cette année, pour participer à l opération, les sites devaient appliquer la grille tarifaire, suivante : - 1 de réduction pour les sites dont l entrée ou la prestation est inférieure à 6 (jusqu à 5,99 ). - 2 de réduction pour les visites dont l entrée ou la prestation est comprise entre 6 et 12, de réduction pour les visites dont l entrée ou la prestation est égale ou supérieure à 13. Cette réduction s appliquait sur les tarifs des entrées ou prestations en vigueur dans la limite de 5 personnes au moment de l opération. Une formule alternative a été mise en place accordant un tarif réduit à la place du tarif normal et une gratuité à la place du tarif réduit ou enfant, pour résoudre les difficultés de billetterie sur certain site. Pour les sites dont l entrée ou la prestation est gratuite, l animation enfant était obligatoire pour participer à l opération. Pour les activités de loisirs, une réduction de 15% minimum sur le prix de la prestation était demandée. Votre offre vous a-t-elle semblé incitative pour déclencher la venue des visiteurs? Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 1 0,70% 0,00% Oui ,10% 71,10% Non 35 25,20% 28,90% Total ,00% 100,00% 74,10% des prestataires observent que le fait de proposer cette nouvelle offre tarifaire a été un moyen efficace de séduire le public et de déclencher des visites, c est un résultat supérieur à celui de 2013 (71,10%). 5

6 Parmi les conditions de participation pour 2014, les animations proposées par les sites devaient être mieux adaptées aux attentes des familles pour que les enfants soient de véritables acteurs. Le C.R.T. a été plus rigoureux dans la sélection des dossiers. Avez-vous remarqué une hausse du nombre de visiteurs les jours où vous proposiez une animation? Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 11 7,90% 3,70% Oui 52 37,40% 37,80% Non 76 54,50% 58,50% Total ,00% 100,00% 37,40% des prestataires ont déclaré avoir observé une hausse de la fréquentation les jours où ils proposaient une animation. Comme l année dernière, ces résultats démontrent que les animations n ont que peu d influence sur la fréquentation des sites. Les enseignements des précédentes éditions nous ont démontré que l offre tarifaire était un élément plus incitatif dans la décision des visiteurs que les animations. Par contre, l animation est une excellente accroche médiatique pour les relations avec la presse. 2/ Le nouveau visuel : 6

7 Que pensez-vous du nouveau visuel? Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 2 1,40% 1,50% Très bon 55 39,60% 28,90% Bon 70 50,40% 63,00% Passable 10 7,20% 5,20% Mauvais 2 1,40% 1,50% Total ,00% 100,00% Le nouveau visuel de l opération est jugé à 90% bon à très bon par les prestataires. 3/ Les supports de communications pour le grand public : - La brochure au format 21 cm X 26,4 cm - l affiche Comment les prestataires ont-ils perçu les supports de communication? * La brochure : 7

8 La présentation générale Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 4 2,90% 1,50% Très bon 39 28,10% 23,00% Bon 88 63,30% 68,90% Passable 7 5,00% 6,70% Mauvais 1 0,70% 0,00% Total ,00% 100,00% Les prestataires sont 91,40% à juger bon à très bon le document contre 91,90% en La lisibilité des différentes offres Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 2 1,40% 1,50% Très bon 27 19,40% 25,20% Bon 82 59,00% 54,80% Passable 25 18,00% 17,80% Mauvais 3 2,20% 0,70% Total ,00% 100,00% 78,40% des prestataires jugent bon à très bon le document contre 80% en Suite à la suggestion des prestataires, les adresses des sites Internet ont été ajoutées sur la brochure en La carte Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 3 2,20% 2,20% Très bon 32 23,00% 28,10% Bon 93 66,90% 64,40% Passable 10 7,20% 5,20% Mauvais 1 0,70% 0,00% Total ,00% 100,00% Située au centre du document, la carte bénéficie d un quadrillage pour faciliter le repérage des sites. 89,90% des prestataires jugent bon à très bon la carte contre 92,50 % en Ils la jugent indispensable au document. 8

9 * L affiche L'affiche vous a-t-elle semblé utile pour votre communication? Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 3 2,20% 0,00% Oui 86 61,90% 60,70% Non 50 36,00% 39,30% Total ,00% 100,00% L affiche reprend le visuel du document. Chaque prestataire reçoit deux exemplaires afin de communiquer directement sur le site et pour être identifié par le public comme étant partenaire de l opération. 61,90 % des prestataires jugent l affiche utile à l opération contre 60,70 % en

10 4/ Le site Internet dédié à l opération : Les professionnels se sont-ils rendus sur le site grand public pour voir comment leur offre était présentée? Le site grand public ( Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 7 5,00% 0,00% Oui 80 57,60% 65,90% Non 52 37,40% 34,10% Total ,00% 100,00% 57,60% des prestataires déclarent avoir consulté le site internet grand public dédié à l opération, contre 65,90% en La présentation générale Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 53 38,10% 34,10% Très bon 22 21,60% 12,60% Bon 53 38,10% 51,90% Passable 9 2,20% 1,50% Mauvais 0 0,00% 0,00% Total ,00% 100,00% 10

11 La présentation de votre offre Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 55 39,60% 34,80% Très bon 22 15,80% 11,10% Bon 53 38,10% 45,90% Passable 9 6,50% 5,90% Mauvais 0 0,00% 2,20% Total ,00% 100,00% La recherche d'information Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 54 38,80% 35,60% Très bon 20 14,40% 9,60% Bon 57 41,00% 48,90% Passable 8 5,80% 5,90% Mauvais 0 0,00% 0,00% Total ,00% 100,00% Parmi les professionnels qui ont consulté le site grand public dédié à l opération, on constate que l appréciation générale du site est stable par rapport à A noter que 38,10% des répondants n ont pas souhaité répondre. 53,90% des prestataires jugent bon à très bon la présentation de leur offre contre 57 % en 2013 et 55,40% des prestataires considèrent bon à très bon la recherche de l information sur le site contre 58,50% en * L analyse des statistiques de fréquentation On enregistre visites sur le site dédié à l opération, contre en En 2014, le site a obtenu 35% de visites de plus que l année dernière. 11

12 Le temps moyen passé sur le site par les internautes est de 4 minutes 55 (contre 4 minutes 44 en 2013) pour une moyenne de 8,07 pages consultées par visite (8,36 pages en 2013). Les pages de ce site ont été consultées fois contre fois en Comme en 2013, les pages les plus consultées sont la page d accueil, le moteur de recherche des offres et la carte interactive. A noter, la page pour télécharger les coupons «Printemps malins» a été consultée fois en 2014 contre fois en En 2014, les moteurs de recherche (notamment Google) sont la principale source de trafic. Par ailleurs, consultations sont issues du trafic direct soit consultations de plus qu en 2013 (+64%). Cela suppose que davantage d internautes aient tapé directement l URL du site pour y accéder. A noter que parmi les sites référents renvoyant vers celui de l opération, seuls 22 sont des sites partenaires. Comme l année dernière, la plupart des visites proviennent de la Haute et Basse- Normandie et de la région parisienne. En conclusion, en 2014, le site Internet a obtenu 35% de visites supplémentaires par rapport à 2013 et les consultations ont été très qualitatives. La plupart des visites étant issues de moteurs de recherche et du trafic direct, nous pouvons en déduire que la majorité des internautes avait connaissance de l opération et recherchait le site internet. Enfin, la répartition géographique des visites correspond bien à la cible de l opération avec 62% de visiteurs normands. 12

13 5/ Le plan média mis en place en 2014 : Comment a été ressentie la nouvelle campagne de communication mise en place sur la base d un mix-média? La campagne radio France Bleu : Un spot radio de 30 secondes a été diffusé sur les 3 antennes de France Bleu du 10 avril au 08 mai, soit au total, 273 messages. Le spot radio Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 31 22,30% 30,40% Très bon 35 25,20% 13,30% Bon 66 47,50% 49,60% Passable 7 5,00% 5,90% Mauvais 0 0,00% 0,70% Total ,00% 100,00% 62,70% des prestataires apprécient le spot radio contre 69,30% en La campagne d affichage Cette année, une campagne d affichage a été réalisée pour l opération. L Affichage permet le géociblage et ce media de répétition favorise la mémorisation du message. 13

14 La campagne d affichage s est déroulée sur une semaine calée sur les dates des vacances scolaire dans les dix grandes villes de Normandie (Caen, Lisieux, Cherbourg, Saint-Lô, Alençon, Rouen, Le Havre, Dieppe, Elbeuf et Evreux) et était déclinée sur 2 supports : - affichage en 4x3 - affichage en arrière de bus L opération a été promue sur 290 faces pour l affiche 12 m² et 391 faces pour l affiche arrière de bus selon la répartition suivante : Pour la zone B, du 15 au 23 avril - Rouen Affiche 12 m²= 54 faces Affiche bus = 119 faces - Le Havre Affiche 12 m²= 21 faces Affiche bus = 50 faces - Dieppe Affiche 12 m²= 19 faces Affiche bus = 15 faces - Elbeuf Affiche 12 m²= 10 faces - Evreux Affiche 12 m²= 24 faces Pour la zone A, du 22 au 30 avril - Caen Affiche 12 m²= 48 faces Affiche bus = 76 faces - Lisieux Affiche 12 m²= 25 faces Affiche bus = 5 faces - Cherbourg Affiche 12 m²= 21 faces Affiche bus = 50 faces - Saint-Lô Affiche 12 m²= 20 faces - Alençon Affiche 12 m²= 48 faces Affiche bus = 76 faces 6/ Des outils pour mobiliser le réseau des professionnels : Les prestataires disposent d une rubrique entièrement consacrée à l opération sur le site de la Communauté Touristique de Comité Régional de Tourisme pour se tenir informé de l évolution de l opération et pour télécharger les documents. Chaque année, un kit de communication est mis à la disposition des prestataires pour leur propre communication dans le cadre de l opération. L'utilité du Kit de communication Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 5 3,60% 9,60% Très utile 25 18,00% 20,70% Assez utile 81 58,30% 40,70% Peu utile 26 18,70% 27,40% Pas utile 2 1,40% 1,50% Total ,00% 100,00% 14

15 Utilisation du Kit de communication Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 2 1,40% 2,20% Oui ,10% 65,90% Non 34 24,50% 31,90% Total ,00% 100,00% 76,30% des professionnels jugent assez voire très utile le kit de communication mis à leur disposition sur le site pro, contre 61,40% en ,10% les prestataires déclarent avoir utilisée la kit pour leur communication ce qui représente 1 hausse pour la 3 e année consécutive. Les professionnels des Offices de tourisme le réclament de plus en plus tôt pour l inclure dans leurs éditions. 15

16 L analyse des coupons «Printemps malin!» collectés dans les sites 1/ La répartition par département : 2014 Nombre de sites participants Nombre de sites ayant répondus Coupons collectés Personnes accueillies Calvados 52 28% 36 26% % % Seine-Maritime 47 25% 30 22% % % Manche 37 20% 30 22% % % Eure 35 19% 27 19% % % Orne 18 10% 16 12% 108 4% 318 3% TOTAL % % % % Nombre de sites participants en 2014 Pass découverte collectés en

17 Le nombre de prestataires inscrits à l opération reste stable cette année avec 189 partenaires (187 en 2013) le nombre de coupons «Printemps malin!» retourné au CRT a légèrement augmenté par rapport à l an dernier (2860 en 2014 contre 2683 en 2013). Le pourcentage des coupons reçus par département reste similaire au pourcentage des sites participants à l exception de l Orne, de La Seine-Maritime et de la Manche. Ce résultat dépend très fortement du retour des coupons par les prestataires et de l engagement des sites en accès libre dans la récupération des coupons. 2/ La répartition par thème : 2014 Nombre de sites participants Nombre de sites ayant répondus Coupons collectés Personnes accueillies Culture & Patrimoine 56 30% 40 29% % % Activités Nature & Loisirs 36 19% 25 18% 73 3% 211 2% Visites & Découvertes 40 21% 31 22% % % Artisanat & Visites d'entreprises 11 6% 8 6% 33 1% 119 1% Parcs, zoos & Aquariums 17 9% 13 9% % % Tous à la ferme! 12 6% 7 5% 80 3% 261 3% Tous à Cheval! 8 4% 7 5% 10 0% 23 0% Parcs & Jardins 9 5% 8 6% 77 3% 232 2% TOTAL % % % % Nombre de sites participants en

18 Coupons «Printemps malin!» collectés en 2014 Comme les années précédentes, le nombre de pass collectés dans chaque thématique est proportionnel au nombre de sites inscrits dans celles-ci, à l exception des rubriques «Activités Nature et Loisirs» et «Parcs de Loisirs, Zoos et Aquariums». 3/ La répartition des visiteurs par semaine : 2014 Personnes accueillies 1ère semaine 21% ème semaine 27% ème semaine 33% ème semaine 19% 1731 TOTAL 100% 9325 En 2014, les deux premières semaines correspondent aux vacances scolaires de la zone C (Île-de-France), les seconde et troisième semaines aux vacances scolaires de la zone B (Rouen) et les deux dernières semaines aux vacances scolaires de la zone A (Caen)

19 On observe une répartition des visiteurs assez égale sur les 4 semaines à l exception de la troisième semaine qui était la semaine de vacances commune aux deux zones de Normandie. Personnes accueillies 2014 Rappel ère semaine % % 2ème semaine % % 3ème semaine % % 4ème semaine % % TOTAL % % 4/ Le profil des visiteurs : Les coupons nous permettent également d étudier le profil des visiteurs. * La provenance des coupons retournés - NORMANDIE : 68,44% en 2014 contre 66% en ,31 % du Calvados. 11,58 % de l Eure. 13,16% de la Manche. 4,03 % de l Orne. 23,36 % de la Seine-Maritime - REGION PARISIENNE (75, 77, 78, 91, 92, 93, 94, 95) : 12,06%. La méthode de diffusion de la brochure via les offices de tourisme mais également par l intermédiaire des deux grands quotidiens de la région (Ouest- France et Paris-Normandie) permet très certainement de mieux cibler le public normand. 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% ,00% 10,00% 0,00% Normands Ile de France Autres 19

20 5 / La provenance des visiteurs : 2014 Dept 14 Dept 27 Dept 50 Dept 61 Dept 76 Ile de F. Autres Sites de Calvados 34% 6% 8% 5% 18% 13% 16% Sites de l'eure 2% 43% 1% 1% 38% 6% 9% Sites de la Manche 12% 3% 34% 2% 10% 14% 25% Sites de l'orne 5% 14% 2% 37% 4% 4% 33% Sites de la Seine-Maritime 2% 8% 1% 0% 51% 15% 23% - Pour les sites du Calvados : 34 % des visites sont effectuées par les habitants du département, 24 % par les habitants des départements Haut-Normands et 13 % par les habitants de l Ile de France et 16 % sont des autres régions de France. - Pour les sites de l Eure : 43 % des visiteurs sont du département et 38 % sont de Seine-Maritime. - Pour les sites de la Manche : 34 % des visiteurs sont du département, 14 % des visiteurs proviennent de l Ile de France et 25 % de d autres régions. - Pour les sites de l Orne : 37 % des visiteurs sont Ornais, 14% des visiteurs proviennent du département voisin de L Eure, 4 % sont franciliens et 33 % de d autres régions. - Pour la Seine-Maritime : 51 % des visiteurs habitent le département et 23 % des visiteurs proviennent de d autres régions. Comme les années précédentes, les habitants de la Seine-Maritime sont les plus mobiles. 20

21 Les retombées presse Le Comité Régional de Tourisme a également confié le suivi presse au Cabinet Michèle Frêné Conseil basé à Caen qui a mis en place : 1 /Des partenariats : Le partenariat avec la radio régionale France Bleu : En contrepartie du spot radio de 30 secondes annonçant l opération et diffusé entre le 10 avril et le 8 mai sur les 3 antennes (Basse-Normandie, Haute- Normandie et Cotentin), un rendez-vous quotidien autour de l opération sous forme de décrochage a été mis en place sur France Bleu Cotentin à 17h45, sur France Bleu Caen à 15h35 et sur France Bleu Haute-Normandie à 13h50, à raison de 5 jours par semaine. Chaque jour, était donc programmée une émission spéciale d environ 10 minutes. Elle proposait une interview en direct avec le responsable d un site et elle permettait de rappeler le principe de l opération, de présenter le site et l animation proposée. Un «quiz» permettait aux auditeurs de gagner un pass famille pour le site présenté. Du 14 avril au 09 mai soit 4 semaines, sur chacune des 3 antennes = 60 interviewes diffusées À 8h50 sur France Bleu Cotentin, lors de la chronique «Agenda», l animateur faisait une présentation de 3 sites de l opération et à l issue de la chronique, la radio faisait gagner 1 Pass Famille, soit 60 citations. La radio Cristal : Le Comité Régional de tourisme de Normandie a établi un partenariat avec la Radio Cristal, se matérialisant par la diffusion tous les vendredis soirs d une chronique «Tourisme en Normandie» à 21h, rediffusée le samedi matin entre 4h et 5h. Durant les 4 semaines de l opération, l agence Michèle Frêné Conseil a répondu aux questions de l animatrice Élodie Alcouffe pour présenter l opération et proposer des idées sorties. 21

22 La radio Tendance Ouest : L opération bénéficiant d un partenariat avec France Bleu, il n était pas possible de nouer d autres partenariats radio. La démarche mise en place s est donc inscrite dans le cadre d un achat d espace. Le CRT souhaitant donner la parole aux acteurs de l opération, une chronique hebdomadaire touristique, accompagnée d une auto-promotion a donc été préférée à la diffusion de spots publicitaires. Chaque vendredi matin à 8h50 du 11 avril au 9 mai, le responsable d un site partenaire passait à l antenne. 4 messages d auto-promotion étaient diffusés du mardi au jeudi pour annoncer la chronique. Le partenariat avec la presse quotidienne régionale : En Basse-Normandie, la brochure a été diffusée avec le TV magazine de Ouest- France (le 4 avril) et les Presses de la Manche (le 5 avril) soit exemplaires. Cette diffusion a fait l objet d une annonce de lancement et d avertissement de l opération auprès des lecteurs la semaine précédente. En Haute-Normandie, la brochure a été diffusée avec le TV Magazine de Paris- Normandie (le 5 avril) soit exemplaires. Deux partenariats ont été conclus avec achat d espace et page rédactionnelle consacrée à l opération. Ainsi, Ouest France a consacré une pleine page à l opération le 3 avril, en vue de la diffusion de la brochure avec le magazine TV le lendemain et l avant-veille via La Presse de La Manche. Les gratuits Côté Caen, Côté Rouen et Le Havre Infos ont consacré chaque semaine une demi-page rédactionnelle à l opération, en parallèle de l insertion publicitaire d une demi-page. 2/ Des relations presse : Les rendez-vous presse : Comme l an passé, des rendez-vous en face à face avec les journalistes ont été préféré aux conférences de presse jugées plus aléatoires quant aux résultats. Cinq journées de rendez-vous ont été ainsi orchestrées à Caen et à Rouen et des interviewes téléphoniques ont été accordées. 22

23 Le dossier de presse et les communiqués : Un communiqué de presse «d annonce», un dossier de presse et cinq communiqués hebdomadaires ont été adressés aux journalistes de la région. Ces envois ont suscités, entre mars et mai, plus de 294 retombées médiatiques (pour 252 en 2012 et 354 en 2013) parus dans la presse quotidienne, hebdomadaire, mensuelle et la presse institutionnelle / la presse nationale des collectivités territoriales et des professionnels du Tourisme / le Web. Seules les retombées, qui citent l opération «Au printemps, la Normandie se découvre!», ont été retenues. Cette année, le volume des retombées presse enregistre une baisse et retrouve le niveau de Cette baisse peut s expliquer par une actualité chargée : élection municipales et les grands événements 2014 pour la Normandie. La répartition en fonction de la zone géographique est la suivante : - 43,9% en Basse-Normandie (contre 46% en 2013) - 21,4% en Haute-Normandie (contre 22% en 2013) - 34,6% Internet, magazines régionaux (contre 32% en 2013) Dans le cadre des relances presse, l agence de presse assure auprès de chaque média un suivi sur mesure en proposant une sélection d animations correspondant à son secteur de diffusion, certains n acceptant pas de proposer des idées de sorties en dehors de leur «territoire». De meilleurs scores sont réalisés dans les quotidiens et la presse gratuite en 2014 par rapport à Les résultats dans les hebdomadaires sont assez inégaux. La presse des collectivités territoriales a moins relayé l opération en cause le calendrier électoral. Beaucoup de mensuels, ou bimestriels ont en effet été décalés voire supprimés. Enfin, grâce au partenariat établi avec Hebdos Communication, l opération était présentée chaque semaine, durant 5 semaines, sur une demi-page dans les gratuits : Côté Caen, Côté Rouen et Le Havre Infos. Ces 3 titres sont allés au-delà en enrichissant leurs pages «Loisirs» d idées de sorties indentifiées «Au printemps, la Normandie se découvre!». L achat d espace dans la presse quotidienne régionale : Les médias concernés par les insertions presse sont :. Ouest France (+ Dimanche Ouest France). Paris Normandie (+ titres quotidiens associés et titres du dimanche). La Manche Libre. PubliHebdos (avec les hebdomadaires payants : Le Perche, l Orne Hebdo, les Infos Dieppoises, la Dépêche d Evreux ; et les hebdomadaires gratuits : Côté Caen, le Havre Infos, Côté Rouen) 23

24 Le visuel 2014, suffisamment accrocheur a été retenu pour la création du visuel d insertion presse et décliné sous tous les formats nécessaires. L insertion a donc été la même dans tous les supports et durant toute la durée de l opération. Ouest France (quotidien) 4 insertions en 4ème de couverture / Quadrichromie (Format 160 x 161 mm) les vendredis 11, 20 et 25 avril et 2 mai insertion le samedi 10 mai (format 160 x 326 mm) Diffusion sur l ensemble de la Basse-Normandie : exemplaires. Dimanche Ouest France (Hebdomadaire) 5 insertions en 4ème de couverture, bandeau sous météo Quadrichromie (Format 110 x 126 mm = 1/3 page) Les dimanches 13, 20 et 27 avril et 4 et 11 mai 2014 Diffusion sur l ensemble de la Basse-Normandie : exemplaires. La Manche Libre (Hebdomadaire) 4 insertions en une des journaux / Quadrichromie (Format 100 x 152 mm) Les samedis 12 et 26 avril et 2 et 9 mai insertion bandeau quadriformat 110 x 256 mm le samedi 19 avril Diffusion régionale dans les départements de la Manche et du Calvados : exemplaires. Paris-Normandie Titres : Paris-Normandie + Le Havre Presse + Le Havre libre + Le Progrès de Fécamp Insertions en pages locales / Quadrichromie (Format 178 x 250 mm = ½ page) 5 insertions les samedis 12, 19 et 26 avril et 3 et 10 mai 2014 Diffusion sur l ensemble de la Haute-Normandie : exemplaires. Titres : Liberté Dimanche + Normandie Dimanche + Le Havre Dimanche Insertions en pages locales / Quadrichromie (Format 178 x 250 mm = ½ page) 5 insertions les dimanches 13, 20 et 27 avril et 4 et 11 mai 2014 Diffusion sur l ensemble de la Haute-Normandie : exemplaires. PubliHebdos Titres : Le Perche, L Orne Hebdo, Les infos dieppoises, La Dépêche d Evreux Insertions en pages générales ou loisirs / Quadrichromie (Format 260 x 175 mm = ½ page) 5 insertions les semaines 15, 16, 17, 18 et 19 dans 4 hebdomadaires payants. 24

25 Diffusion : Le Perche : exemplaires L Orne Hebdo : exemplaires Les infos dieppoises : exemplaires La Dépêche d Evreux : exemplaires Titres : Côté Caen, Côté Rouen, Le Havre Infos Insertions en pages générales ou loisirs / Quadrichromie (Format 260 x 155 mm = ½ page) 5 insertions les semaines 15, 16, 17, 18 et 19 dans 3 hebdomadaires gratuits. Diffusion : Côté Caen : exemplaires Côté Rouen : exemplaires Le Havre Infos : exemplaires Soit au total : 88 insertions presse aux couleurs de l opération «Au printemps, la Normandie se découvre!». La presse magazine régionale : Pour la presse magazine, une tendance déjà observée les années précédentes s est renforcée en 2014 : la rédaction d un article contre l achat d espace. Cet argument nous a été opposé lors des relances (Normandie Magazine, La Tartine, Graine de Viking ) Les relations avec la télévision et les radios régionales : L opération a également bénéficié d une couverture audiovisuelle. L information a été relayée sous des angles différents et à plusieurs reprises : En Basse-Normandie :. 18 mars : Nostalgie Caen. 29 mars : Tendance Ouest Caen. 29 mars : RCF Calvados Manche : Agendas de la semaine. 3 avril : RCF Calvados Manche : Agendas de la semaine. 4 avril : RCF Calvados Manche : Agendas de la semaine. 11 avril à 8h50 : Tendance Ouest Calvados Manche 25

26 . 18 avril à 8h50 : Tendance Ouest Calvados Manche. 23 avril : France 3 Basse-Normandie : JT 12/13, Invité plateau : Jean-Louis Laville.. 24 avril : TSF 98 : Émission «Vu d ici». 25 avril à 8h50 : Tendance Ouest Calvados Manche. 2 mai à 8h50 : Tendance Ouest Calvados Manche. 9 mai à 8h50 : Tendance Ouest Calvados Manche En Haute-Normandie :. 26 mars : Virgin Radio Rouen. 27 mars : France Bleu Haute-Normandie. 9 avril : Radio Espace. 11 avril à 21h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 12 avril entre 16h et 17h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 14 avril : Chérie FM Rouen. 15 avril : Tendance Ouest Rouen. 18 avril à 21h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 19 avril entre 16h et 17h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 25 avril à 21h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 26 avril entre 16h et 17h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil 26

27 . 2 mai à 21h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 3 mai entre 16h et 17h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 9 mai à 21h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil. 10 mai entre 16h et 17h : Radio Cristal : Chronique «Tourisme en Normandie», Interview agence Michèle Frêné Conseil D après le questionnaire, le dispositif de communication mis en place par le CRT a globalement satisfait les 139 prestataires ayant répondu : Que pensez-vous de la couverture médiatique globale? Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 19 13,70% 16,30% Très bon 26 18,70% 11,90% Bon 75 54,00% 58,50% Passable 18 12,90% 12,60% Mauvais 1 0,70% 0,70% Total ,00% 100,00% 72,70 % estiment que la couverture médiatique globale était bonne à très bonne contre 70,40 % en Cependant près de la moitié d entre eux déclarent n avoir bénéficié d aucune retombée médiatique. Un résultat étonnant quand on sait que ces sites sont pourtant tous préalablement contactés par le cabinet de presse pour la validation des informations. Ils sont donc informés des actions de communication les concernant. Avez-vous bénéficié de retombées médiatiques dans le cadre de l'opération? Nb 2014 % cit rappel 2013 Non réponse 7 5,00% 2,20% Oui 60 43,20% 50,40% Non 72 51,80% 47,40% Total ,00% 100,00% 27

28 La majorité des prestataires qui ont bénéficié d une couverture médiatique constate une augmentation du nombre de visites. Les professionnels confirment une fois de plus que la durée de vie de la brochure dépasse largement celle de l opération. En effet, il a été constaté que les visiteurs conservaient le document et l utilisaient pour organiser des sorties en dehors de la période de l opération même si les offres n étaient plus valables. 28

29 Les résultats de l évaluation de la campagne par IPSOS L étude confiée par le CRT à IPSOS avait pour objectif de mesurer les effets de la campagne de communication afin d en évaluer l efficacité globale selon les critères suivants : - la visibilité de la campagne, - l appréciation de la campagne, - l analyse du travail de la campagne sur la marque en termes de notoriété et de comportement. L enquête a été réalisée auprès de 600 personnes constituant un échantillon représentatif des habitants de Basse et Haute-Normandie âgés de 15 ans et plus. Ces personnes ont été interrogées par Internet du 12 au 16 mai, soit la semaine suivant la fin de l opération. La campagne Près d un habitant sur deux a été touché par la campagne «Au printemps, la Normandie se découvre!» même si en termes de mémorisation spontanée, la campagne a souffert de la concurrence d évènements normands 2014 à fort potentiel médiatique. Après avoir relu le slogan, visionné le visuel ou entendu le spot radio, une part conséquente des Normands interrogés, déclare se souvenir de la campagne : le slogan a été lu ou entendu par 26 % des habitants de la région, le visuel vu par 25 %, la brochure eue par 16 %, le spot radio entendu par 11 % et le site Internet consulté par 6 %. Au total, 44 % des personnes interrogées ont été touchées par la campagne, c est-à-dire qu elles ont été touchées par au moins un élément de communication. Le slogan Le slogan est d autant plus apprécié quand il a déjà été lu ou entendu. Le slogan «Au printemps, la Normandie se découvre!» est connu d un Normand sur quatre. En effet, 26 % des Normands, et 27 % des parents avec enfants de moins de 15 ans, déclarent l avoir déjà lu ou entendu. Il donne envie de découvrir ou redécouvrir la région à 74 % des personnes interrogées et est jugé percutant par 61 % d entre elles. Par ailleurs, il plait davantage à ceux qui se souviennent l avoir déjà lu ou entendu : 86 % estiment qu il leur donne envie de (re)découvrir la région et 75 % le trouvent percutant. Enfin, les femmes se montrent plus 29

30 enthousiastes par rapport au slogan que les hommes. On observe peu de différences selon l âge ou la région. Le visuel Un quart des Normands et 30 % des parents, principale cible de la campagne, déclarent avoir déjà vu le visuel de la campagne. Les personnes ayant 2 enfants de moins de 15 ans ou plus sont même 33 % à déclarer l avoir vu. Ce visuel plait à 82 % des personnes interrogées. Il plait même tout à fait à 26 %, et ne plait pas du tout à seulement 3 %. Il est légèrement plus apprécié des parents à 85 %, et encore plus de ceux qui déclarent l avoir déjà vu avant l enquête, à 89 %. Le visuel a bien été compris : il est clair pour 84 %, il se remarque (79 %) et surtout, donne envie d en savoir plus sur l opération (76 %). 74 % des interviewés le trouvent réussi esthétiquement et 70 % pensent qu il est original. À noter qu il donne envie d en savoir plus à 82 % des parents. Le site Internet 6 % des Normands déclarent avoir consulté le site Internet dédié à l opération «Au printemps, la Normandie se découvre!», et 2 % l ont même consulté plusieurs fois. Les ans sont légèrement plus nombreux à l avoir visité (9 %), tandis que 7 % des parents affirment l avoir fait. Le site Internet répond aux attentes de ceux qui l ont consulté : une très grande majorité l a jugé utile, facile, complet, bien fait et a estimé qu il informait bien sur l opération et donnait envie d y participer. La brochure 16 % des habitants de Haute ou Basse-Normandie disent avoir eu la brochure détaillant l opération : parmi eux, 13 % déclarent l avoir lue ou parcourue tandis que 3 % déclarent l avoir eue mais ne pas l avoir lue. Par ailleurs, la brochure semble avoir davantage touché les parents (19 %), les femmes (20% contre 12 % des hommes) et les habitants de Basse-Normandie (21 % contre 13 % des habitants de Haute-Normandie). Les informations de la brochure sont jugées claires, complètes et suffisamment détaillées par la quasitotalité de ceux qui disent de l avoir eue. Le spot radio Le spot radio a été entendu par un habitant sur dix. Après l avoir écouté dans le cadre de l enquête, 11 % des personnes interrogées se souviennent avoir déjà entendu le spot radio de l opération. Par ailleurs, ce spot est clair et plait à 77 % des personnes interrogées. 30

31 Dans le détail, l image qu il renvoie est très positive : il donne envie de visiter le site Internet (72 %) et d aller retirer une brochure à l office de tourisme (69 %). Il a su trouver le ton juste pour 68 %, attire l attention pour 66 % et est original pour 64 %. À noter que son image est aussi positive auprès des parents que de l ensemble de Normands, et de manière plus marquée encore auprès de ceux qui se souviennent l avoir déjà entendu. Le spot a été bien compris de tous, avec 65 % de citations sur les caractéristiques diverses de l opération, dont 36 % évoquant la découverte de la Normandie, 26 % les activités à faire et 20 % une sortie en famille. 11 % mentionnent les moyens d information cités dans le spot, dont 8 % le site Internet et 6 % la brochure. En conclusion, le slogan est l élément de campagne qui a le plus touché les habitants de la région (26 %), suivi de très près par le visuel (25 %), puis par la brochure (16 %), le spot radio (11 %) et le site Internet (6%). Au total, 44 % des personnes interrogées ont été touchées par la campagne : elles ont donc été en contact avec au moins un de ces éléments. A l image de l impact de chacun des supports de communication, la campagne a touché les femmes davantage que les hommes (51 % contre 37 %), les habitants de Basse-Normandie davantage que ceux de Haute-Normandie (49 % contre 40 %) et les parents d enfants de moins de 15 ans davantage que les personnes n en ayant pas (49 % contre 42 %). Au final, la campagne est surtout jugée utile (80 %) et donne envie de faire du tourisme en Normandie (75 %). Elle valorise bien la région pour 69 % des interviewés, qui se sont sentis concernés (67 %) et fiers de leur région (67 %). En définitive, les deux tiers l ont trouvée assez efficace (64 %). Les parents se prononcent dans des proportions similaires sur l ensemble des items, sauf un : 79 % estiment en effet que la campagne s adresse à des gens comme eux. Ils se sentent donc plus concernés que la population dans son ensemble. Comme pour les différents supports de communication, la campagne dans sa globalité est jugée plus favorablement par ceux qu elle a touchés d une manière ou d une autre. Enfin, 8 % des interviewés disent avoir participé à un ou plusieurs évènements de l opération «Au printemps, la Normandie se découvre!» - et même 14 % des «touchés» de la campagne. La majorité d entre eux déclarent avoir été motivés par celle-ci, qui leur a donné l idée ou l envie de participer à des évènements. Une minorité avait prévu de visiter certains sites ou d assister à certains évènements de toute façon, et la campagne n a pas eu d influence. L évaluation démontre que la campagne touche bien la cible visée par le CRT à travers cette opération à savoir les Normands et les familles avec enfants. Elle conforte aussi le choix du CRT de mener une campagne basée sur le mix-média pour cette opération. 31

32 En conclusion Une édition 2014 en hausse par rapport à celle de l an dernier, au regard du nombre de coupons collectés par rapport au nombre de sites participants. Le nouveau visuel de l opération a été aussi bien accueilli par les prestataires que par le public. Le mode de diffusion de la brochure avec la presse quotidienne régionale permet de mieux cibler les normands. Elle pourrait être renforcée par une distribution à la volée avec la presse gratuite. La fréquentation du site Internet dédié est en hausse malgré l absence de campagne online. Les moteurs de recherches sont la principale source de trafic du site. Ils apportent des consultations de qualité. L apparition et l évocation du nom de l opération ou de l URL complet du site sur tous les supports de communication sont certainement déterminantes. Après une veille des sites Internet des prestataires, on ne peut que regretter qu ils n aient pas tous relayé leur participation à l opération. L appropriation de celle-ci par les partenaires est essentielle pour créer un effet de réseau. Le CRT doit continuer à inciter les prestataires à parler de l opération. La campagne d affichage réalisée cette année a permis une plus grande visibilité de l opération par la cible souhaitée. Celle-ci renforce la communication globale du CRT pour cette opération. Les retombées presse ont enregistré une légère baisse par rapport à Deux difficultés sont apparues : - la campagne pour les élections municipales en mars a mobilisé beaucoup de supports presse en amont de l opération, - les deux grands événements de cette année (le 70 ème anniversaire du Débarquement et les Jeux Equestres Mondiaux), très présents dans la presse, ont fait de l ombre à l opération. Enfin, il faut noter que plus de 82,70 % des prestataires touristiques ayant participé à l opération en 2014 se sont déclarés prêts à renouveler leur participation en