Olivier Duquaine Backstage Communication. A la Une des médias : rêve, réalité ou cauchemar

Transcription

1 Olivier Duquaine Backstage Communication A la Une des médias : rêve, réalité ou cauchemar

2 Qui sommes-nous? Backstage Communication est une agence spécialisée en Relations Presse & Partenariats Médias. Une équipe de 3 consultants qui cumulent plus de 40 ans d expérience dans les RP et dans le monde des médias. Nos références actuelles : Belambra Clubs, Le Touquet-Paris-Plage, Orcières 1850, Nausicaa, Vulcania, Aventure Parc, BHA (Brussels Hotels Association), Gault&Millau, Nestlé Waters, Picard Surgelés, Supersec, Spin Master, Pictet & Cie, IZEO, ALD Automotive, Kings of Comedy Club, Quadrus,

3 «Pour vivre heureux, vivons cachés»? La politique de l autruche est un leurre Mieux vaut maîtriser l information que la subir! Un article rédigé par un journaliste, par un chroniqueur, une interview du DG, un reportage, un rapport d analyse financier constituent des moyens efficaces pour se forger une image. Pourtant, les rapports que les entreprises entretiennent avec la presse sont ambigus, voire tendus. Elles en ont besoin, mais elles la redoutent Certainement parce qu elles n en maîtrisent pas bien tous les mécanismes

4 Le paysage médiatique belge Pour bien communiquer avec la presse, il faut bien la connaître -Les agences de presse -Les télévisions -Les radios -La presse écrite : les quotidiens, les magazines, la presse professionnelle, -Les sites web -Les blogs -Les réseaux sociaux

5 Dans les médias, qui fait quoi? - Le directeur de la rédaction - Le rédacteur en chef - Le secrétaire de rédaction - Le chef de service - Le journaliste de la rédaction - Le correspondant local - Le pigiste -> d où toute l importance de la bonne gestion d un fichier de presse! -> pour être efficace dans ses relations Presse, il faut connaître le fonctionnement du métier de journaliste, ses contraintes, l historique des relations entre les médias et l entreprises, -> 3 notions importantes : l agenda (l échéancier), la réunion de rédaction, le bouclage

6 Comment entretenir de bonnes relations avec les journalistes? 3 principes de base : - Jouer l efficacité (s attacher aux seules infos exploitables, donner le maximum d infos en un minimum de temps, être simple, aider au maximum le journaliste en fournissant des photos, documents, etc.) - Etablir des rapports de confiance (faire comprendre ce qu est l entreprise, s attacher à ce que le message passe bien, ) - Entourer l information (donner un maximum d éléments positifs, insister sur les points qui comptent, mettre les infos en perspective, rester à la disposition du journaliste pour tout éclaircissement, )

7 La stratégie : comment construire ses Relations Presse? Les médias agissent comme un amplificateur. Ce sont aussi des filtres déformants -> un code de bonne conduite : la réussite ou l échec d une opération presse provient de la conjonction de paramètres, plus ou moins contrôlables, plus ou moins objectifs ou subjectifs! Bâtir une politique de long terme : Une action presse qui s inscrit dans une stratégie globale est plus efficace qu un «coup»! Se constituer un réseau de contacts à entretenir est primordial! Définir le but recherché : Déterminer son objectif, définir sa cible et choisir les moyens de l atteindre Approfondir un esprit de collaboration : Gérer les demandes efficacement, jouer franc-jeu et établir des relations privilégiées

8 Les principes de diffusion La constitution d un fichier de presse La règle : Toucher les bons journalistes, les bons médias avec la bonne information La rationalisation des contacts : Les sélectionner : la quantité ne remplacera jamais la qualité -> gérer ses flux d informations et choisir la bonne méthode de diffusion Personnaliser au maximum Anticiper : connaître les dossiers en préparation, les délais de bouclage (utiliser éventuellement l embargo) Relancer : «de l usage efficace de la relance» Originalité : personnaliser le message, créer le suspense, prendre le contrepied, offrir un cadeau, créer l événement (un sondage, une étude, )

9 Le choix des ambassadeurs de l information Qui choisir? En interne? En externe? Les qualités de base de l attaché de presse : une personnalité ouverte, organisée, disponible, intercesseur, souple et tenace, une bonne connaissance de l entreprise et des médias, proche des journalistes, psychologue, discret sachant user des outils dont il dispose avec modération, stratège Un bon porte-parole, cela se forme aussi -> le media-training (la règle : synthétiser l essentiel du message sur 20 secondes! Votre message : 100 mots maxi. Langage compréhensible, concis et «droit au but»

10 Comment mener à bien ses Relations Presse? La boîte à outils du RP : Le communiqué de presse 1 à 2 pages maximum : le titre résume l information principale, 2 ou 3 paragraphes explicatifs brefs et complets (droit au but!), un boiler plate et des contacts. Simple, rapide, efficace mais pas toujours suffisant! Qui, quoi, où, quand, comment, pourquoi? Le dossier de presse Le dossier de presse présente l entreprise de manière très complète : la bonne mesure dans la présentation, maniable, efficace et facile à utiliser, structure logique, textes clairs et aérés, des informations crédibles, des chiffres (tableaux, schémas, graphiques) viennent à l appui du texte,

11 La conférence de presse De bonnes raisons de l organiser? -> Nécessaire? Adapté? En avez-vous les moyens? La bonne formule? -> timing, lieu, avec ou sans repas? La maîtrise d une conférence de presse : - Lancer les invitations (attention à ne pas mélanger les genres!) - Comment? - Les rappels / relances - Préparer les interventions - Contrôler le déroulement -> Règles : 1/4h académique, ne jamais être trop long ni «jargonner», les questions-réponses! - Assurer un suivi post-conférence : rester joignable, envoyer les infos aux absents, monitoring des retombées -Check-list : Accès -> parking? Fléchage? / Accueil -> liste des journalistes attendus, staff d accueil, dossiers de presse en suffisance / Cadre -> sièges en nombre suffisant? Fleur et déco? Eclairage? Vestiaire + toilettes? Catering? / Travail -> matériel audiovisuel? Micros? Bouteilles d eau pour les orateurs? Photographes briefés?

12 L interview / le contact individuel L interview est très prisée du journaliste car elle lui permet d obtenir une information personnalisée, sur mesure et fine! Une interview, cela se prépare : connaître le contexte (Qui rencontre t on? Pour quel média travaille t il?), préparer le contenu (réfléchir à ce que l on veut dire, préparer son argumentation, ). Rester clair, didactique. Remettre un document écrit, rester disponible pour aider lors de la rédaction (la question de la relecture -> fixer les règles du jeu d emblée...) Attention : le OFF (off the record!) Le voyage de presse Une excellente occasion de développer votre relationnel!

13 La communication de crise La crise fait partie du quotidien alors autant s y préparer! La gestion de l information en cas de crise est aussi importante que la gestion de la crise elle-même -> bâtir un scénario de crise : un plan de guerre coordonné permettant une riposte rapide! La règle n 1 est l anticipation : rester maître de l information! Stratégie de communication et gestion de l information en temps de crise sont intimement liées. Un capital-confiance se construit dans la durée Mieux vaut prévenir que guérir! Pas de recette miracle cependant : chaque crise est un cas particulier Ne pas négliger la communication d après-crise car c est aussi d elle dont dépendra l image future de l entreprise!

14 Un cas particulier : les Partenariats Médias Les partenariats permettent la plupart du temps de donner à l entreprise ou à ses produits une visibilité contrôlée par le biais de la mise en place de concours, d actions spéciales, Les médias belges, surtout francophones, sont très ouverts à ce type d échange WIN-WIN : espace dans les médias contre dotations.

15 Conclusion L entreprise ne peut échapper aux exigences d information de ses divers publics. Communiquer avec les médias fait partie des réponses possibles. Ce qui est primordial : la qualité de l information. Pour être efficace, il faut placer cela dans une véritable stratégie de communication, à long terme. Une campagne de RP bien menée s avère souvent être le meilleur rapport qualité / prix! Et bien plus adaptée pour faire passer certains messages complexes ou subtils!