Le perfectionnement de la fidélisation à travers la personnalisation

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1 Le perfectionnement de la fidélisation à travers la personnalisation Comment utiliser les bonnes données pour cibler les bons acheteurs Commandité par Livre blanc

2 Chaque détaillant veut des clients fidèles, et l une des meilleures façons d accroitre la fidélisation est d offrir l expérience personnelle recherchée par les acheteurs. Selon Econsultancy, 90 % des clients disent que la personnalisation a une influence sur leurs achats. De plus, une étude menée par le Center for Retail Management (Centre pour la gestion des ventes au détail) à Northwestern University indique que bien que seulement 12 à 15 % des clients soient fidèle à un seul détaillant, ces acheteurs fidélisés sont responsables de 55 à 70 % des ventes totales. «La fidélisation est menée par les efforts du détaillant à faire en sorte que reviennent ses clients», a dit Shep Hyken, auteur et chef de l émerveillement de Shepard Presentations, dans une entrevue avec Retail TouchPoints. «Chaque fois que les détaillants offrent une expérience supérieure, ils encouragent les acheteurs à revenir à chaque fois, ce qui se développera dans une relation à vie.» 100 % des détaillants ont rapporté au moins un avantage clé relié au ROI de la personnalisation, incluant l augmentation des ventes (74 %), l augmentation des profits (61 %), l augmentation du trafic en ligne (58 %), et l augmentation de la fidélisation des clients (55 %). Infosys, Rethinking Retail Offrir une expérience personnalisée menant à une fidélisation accrue peut s avérer un défi important pour les détaillants qui manquent de données concernant les gouts de leurs clients. Il ne faut pas désespérer : en mettant en place des outils très performants, il est possible d avoir accès à ces données, et plusieurs détaillants ont plus qu assez d informations au bout de leurs doigts pour se mettre sur la voie de la personnalisation. La quantité de données que les détaillants peuvent recueillir sur leurs clients avec chaque interaction représente une mine d or potentielle, particulièrement si ces clients sont déjà membres d un programme de fidélisation. En fait, la personnalisation peut avoir un impact quantifiable sur le résultat net d un détaillant, selon une étude d Infosys intitulée Rethinking Retail. À l aide de solutions de personnalisation qui suggèrent des offres et des promotions basées sur les achats antérieurs d un client, 100 % des détaillants ont rapporté au moins un avantage clé relié à leur ROI, incluant l augmentation des ventes (74 %), l augmentation des profits (61 %), l augmentation du trafic en ligne (58 %) et l augmentation de la fidélisation des clients (55 %). Mais, ce n est pas assez d avoir seulement les données. Vous devez savoir comment les utiliser et avoir accès aux outils qui aident à les rendre traitables et utilisables. Comment les détaillants peuvent-ils mieux utiliser les données qui leurs sont disponibles pour améliorer la fidélisation des clients par le biais de la personnalisation? En suivant la bonne voie quant à la collecte, la segmentation, l interprétation et la prise d action sur les données recueillies. Dans ce livre blanc, les détaillants découvriront les façons d augmenter la fidélisation à long terme en offrant une expérience hautement personnalisée pour chaque client. 2

3 Collecte des données Les détaillants doivent apprendre comment les clients s engagent avec la marque. Après tout, chaque vente, courriel livré, interaction sociale, connexion sur mobile et visite du site Web génèrent des données sur ces clients. En fait, selon la firme de recherche de marché IDC, la quantité de données générées augmentera à un époustouflant 44 zettaoctets avant Les consommateurs créeront la majorité de ces données. Les consommateurs créeront la majorité des 44 zettaoctets de données générées avant Pour éviter un déluge de données, les détaillants doivent prioriser les données recueillies selon leur pertinence et leur importance relativement à leurs principales stratégies d affaires. Considérez, par exemple, un détaillant d équipements sportifs qui se fie seulement sur les données de recherches de marché et les commentaires des groupes de discussion pour guider ses interactions clients. - IDC À présent, que se passe-t-il si le même détaillant commence à recueillir des données de fidélisation? Bien que les données de recherche puissent servir comme une source riche en informations, les données de fidélisation permettront au détaillant d équipements sportifs d associer le contenu du panier à des identifiants de clients individuels. À son tour, en sachant exactement quoi, où et comment un client achète, l entreprise peut maintenant créer une expérience d achat beaucoup plus précise et personnalisée qui mènera très probablement à une augmentation des ventes et une plus grande fidélisation. Plusieurs avantages découlent de la collecte de données par le biais d un programme de récompenses de fidélisation plutôt que par le biais d une recherche de marché ou d un groupe de discussion. Les avantages comprennent notamment : Une meilleure allocation des dollars marketing aux clients les plus dévoués; Un meilleur écoulement des articles d inventaire à rotation lente par le biais de campagnes de marketing pertinentes et ciblées; La création de campagnes personnalisées avec des promotions pertinentes pour les clients; Une expérience client améliorée basée sur les préférences de communication et de magasinage, et L identification de tendances émergentes et la possibilité de récompenser les clients fidèles. Les données basées sur les SKU sont une autre source d informations qui peuvent mener à une plus grande personnalisation et une expérience client accrue. En recueillant les données au niveau SKU, les détaillants peuvent effectuer des analyses de panier, gérer l inventaire plus efficacement et suivre les ventes par catégories de produits. De plus, les clients peuvent être segmentés et ciblés selon leurs comportements d achats passés. 3

4 Segmentation des données La collecte de données des clients et son stockage dans une base de données centrale est la première étape vers la mise en place de messages marketing personnalisés. La prochaine étape implique l utilisation d outils pour répartir ces données en petits groupes plus faciles à traiter. Pour commencer, il est essentiel que les détaillants prennent le temps de bien questionner leurs données selon des critères définis. Ces questions importantes, si elles sont bien formulées, peuvent mener à des révélations instantanées. Exemple : QUESTION : Qui est engagé envers la marque? RENSEIGNEMENTS : L information démographique de base d un consommateur incluant l âge, le genre et le lieu. QUESTION : Qu est-ce qu ils achètent ou recherchent? Une fois les segments clients bien établis, un détaillant peut commencer le processus de construction d une expérience plus personnalisée avec un haut degré de pertience pour plusieurs catégories. RENSEIGNEMENTS : Un adolescent magasine des produits électroniques, tandis qu une nouvelle maman est à la recherche de fournitures de bébé abordables. QUESTION : Quand est-ce qu ils interagissent avec la marque? RENSEIGNEMENTS : Est-ce au moment où se termine la journée scolaire, ou à 1 h du matin alors que les enfants dorment? QUESTION : Où interagissent-ils? RENSEIGNEMENTS : Est-ce qu ils visitent en personne un magasin réel dans un centre d achat occupé, ou est-ce qu ils naviguent par le biais d un téléphone intelligent Android? QUESTION : Pourquoi interagissent-ils? RENSEIGNEMENTS : Le client peut apprécier la marque parce qu elle favorise la responsabilité sociale et les dons à des œuvres de bienfaisance. Ou bien, parce la marque offre les produits les plus abordables dans sa catégorie. QUESTION : Comment est-ce qu ils interagissent? RENSEIGNEMENTS : Un acheteur recherche principalement ses produits en ligne tandis qu un autre utilise Facebook pour «aimer» un achat récent. 4

5 Une fois que les segments de clientèle sont fermement établis, un détaillant peut commencer le processus de bâtir une expérience plus personnalisée avec un degré élevé de pertinence pour chacune de ces catégories. Voici quelques façons comment un détaillant peut influencer les segments de clientèle afin de créer un message marketing plus personnalisé : Personnaliser des coupons numériques en fonction de la sensibilité au prix qui a été déterminée d un client, qu il soit un chasseur d aubaines ou un gros dépensier. Offrir aux meilleurs clients d un détaillant l occasion de gagner des points bonis en s inscrivant à l infolettre. Envoyer des promotions spéciales par service postal régulier aux clients qui habituellement ne répondent pas à des promotions similaires via courriel. Procéder à des envois directs par courrier postal selon les segments de style de vie des clients. Par exemple, en sachant qu un client est végétarien, une épicerie peut éviter de lui envoyer des promotions pour des produits à base de viande, réduisant ainsi les couts et diminuant les risques d aliéner le client. En bout de ligne, plus un détaillant peut bâtir de segmentations de clientèle, plus le message marketing devient pertinent et plus l expérience client globale devient personnalisé, ce qui favorisera l augmentation des ventes et la rétention. 5

6 Interprétation des données Une fois les données recueillies et réparties en plus petits groupes, les détaillants vont commencer à remarquer d importantes tendances. En interprétant ces modèles via des analyses, les détaillants peuvent considérablement améliorer leur processus de prise de décision et mieux former leurs plans d action marketing. L interprétation Imaginez une chaine de pharmacies qui suit les habitudes de consommation de ses membres fidélisés. Il est possible d examiner quelles catégories de clients achètent quels produits. Cependant, l interprétation soigneuse des données dévoile une vérité fascinante : lorsque les membres fidélisés échangent leurs points, ils sont plus susceptibles de dépenser plus et d acheter des articles plus dispendieux, comme des produits cosmétiques. Cette interprétation révélatrice des données est la pierre angulaire d une approche plus personnalisée des ventes et du marketing. des données est le composant-clé pour une approche plus personnalisée aux ventes et au marketing. Avec ces renseignements à peine, le détaillant peut maintenant créer une promotion ciblée qui est envoyée aux clients avec un solde de points de fidélisation de ou plus, et qui ont également achetés des produits cosmétiques au cours des 13 dernières semaines. Par exemple, la promotion peut encourage les clients à payer avec leurs points pour recevoir une récompense de trois fois la valeur de ceux-ci. Cette pratique permet de réaliser quelques exploits : premièrement, en encourageant le client à échanger des points cela favorise un plus grand engagement avec la marque. Deuxièmement, en établissant une période promotionnelle fixe pour un segment de clientèle particulier, le détaillant peut se donner l occasion de mettre de l avant ses produits cosmétiques plus dispendieux pour faire augmenter ses ventes. En prenant simplement le temps d interpréter les données, un détaillant peut façonner une campagne marketing personnalisée qui favorise l engagement du client, la présentation des marchandises et les ventes d un seul coup. 6

7 Passer à l action Vous avez recueilli et réparti les données en plus petits groupes qui peuvent se traiter facilement pour y découvrir des renseignements concernant les gouts de chaque groupe. Ensuite? À présent vous pouvez offrir l expérience personnalisée que vos clients attendent. 9,5 % des membres d un programme de fidélisation utilisent activement leur compte et se prévalent des offres d échange. Par exemple, une étude COLLOQUY a indiqué que bien que les adhésions aux programmes de fidélisation ont augmenté dans toutes les catégories de vente au détail, seuls 9,5 % des membres utilisent activement leur compte et se prévalent des offres d échange. Cela représente une occasion pour un détaillant de modifier son programme de fidélisation afin d offrir les avantages qu attendent ses clients. Après tout, pour récolter la valeur réelle des données clients il faut agir selon les renseignements tirés des donnés, et le faire assez rapidement pour pouvoir influencer le processus d achat. - COLLOQUY Par exemple, prenez une chaine d épicerie. Dans ce marché fortement compétitif, le prix est la clé. Mais bien qu offrir les plus bas prix aux clients soit toujours un objectif, couper sur les marges de profits n est jamais la bonne solution. Plutôt, une approche plus efficace comporte le forage des données clients, pour découvrir par exemple le type et le prix des produits achetés par ces clients, puis la segmentation de ces clients selon qu ils soient sensibles aux prix, de type «classe moyenne» ou d un marché haut de gamme. Voici comment la chaine d épicerie peut rendre cela utilisable : premièrement, la chaine teste une diminution de prix dans un marché spécifique pour évaluer l impact de cette stratégie de prix sur les ventes globales. Puis, le détaillant compile une liste stratégique élargie de produits et applique une réduction significative de prix à chacun de ces articles. Ensuite, la chaine crée une campagne marketing qui cible seulement ces clients catégorisés comme «sensibles aux prix». Elle envoie une distribution personnalisée de courriels à cette sous-catégorie de clients. Cette diffusion offre des rabais et des coupons pour les produits qu ils achètent sur une base régulière. En d autres mots, chaque client ciblé reçoit une offre promotionnelle différente basée sur son comportement et historique d achat spécifiques. Comme résultat, la chaine d épicerie a démontré à ces membres que la marque sait comment magasinent ses membres fidélisés et qu une initiative de réduction des prix est extrêmement pertinente pour eux. Non seulement porter des actions sur la base des bonnes données engage davantage les consommateurs et insuffle une plus grande confiance en la marque, mais la chaine d épicerie est également capable de réduire son budget promotionnel en envoyant des offres seulement aux clients sensibles aux prix plutôt qu à ceux qui sont parfaitement à l aise de payer le plein prix. 7

8 L élaboration des stratégies de prix n est pas la seule façon d utiliser efficacement les données. Les renseignements tirés des données peuvent également avoir une influence sur les stratégies de communication marketing et de marketing relié au style de vie d un détaillant. Par exemple, un détaillant de produits de luxe pourrait avoir un groupe de clients sur sa liste de distribution par courriel pour Miami et un autre groupe de Par la collecte, clients pour Anchorage. Les chances sont que la segmentation, les besoins de ces segments de clients diffèrent dramatiquement. Une promotion par courriel offrant un rabais de 50 % sur les maillots de bain va sûrement vendre plus dans le climat chaud de la Floride qu en Alaska. Les mêmes règles de personnalisation s appliquent au magasinage dans un lieu physique réel, où des balises technologiques peuvent diriger les clients de Miami vers la rangée des lotions de bronzage alors que les clients d Anchorage sont mieux desservis par la section des vêtements d hiver du magasin. Ce qui importe, c est que le détaillant tire parti des données utilisables pour créer des campagnes qui ciblent les besoins uniques de chaque client. l interprétation et l action portée sur les données recueillies des programmes de fidélisation, les détaillants peuvent mieux cibler les clients individuels avec des messages marketing sur mesure. Conclusion La fidélisation à long terme des clients demande aux détaillants d établir des liens personnels. Des données clients nettes et précises sont à la base de ces relations. Les étapes principalent comprennent : Collecte des données : apprendre comment les clients interagissent avec la marque; Segmentation des données : répartir les données en petits groupes faciles à traiter selon une série de critères; Interprétation des données : analyser les données pour découvrir les tendances de la clientèle et les tendances de votre marché, et Passer à l action : créer des campagnes personnalisées selon les renseignements importants tirés des données clients. Par la collecte, la segmentation, l interprétation et l action portée sur les données recueillies des programmes de fidélisation, les détaillants peuvent mieux cibler les clients individuels avec des messages marketing sur mesure. Finis les jours des communication de masse. Les professionnels de longue date de la fidélisation sont équipés pour guider les détaillants sur la voie de la personnalisation et pour offrir les meilleures pratiques concernant les outils et la stratégie requis pour porter cette personnalisation à son prochain niveau. Pour gagner la loyauté des consommateurs avertis d aujourd hui, les détaillants doivent continuellement offrir une expérience de magasinage personnalisée basée sur les bonnes données. 8

9 À propos de DataCandy DataCandy est un chef de file en tant que fournisseur de programmes de fidélisation et de cartes-cadeaux pour les secteurs du commerce de détail et de l hôtellerie. Depuis son ouverture en 2002, DataCandy a fourni des solutions novatrices d engagement de la clientèle à plus de emplacements de détail au Canada et aux États-Unis. La technologie de l entreprise est reconnue globalement pour sa capacité d obtenir les données aux niveaux des clients et des produits en temps réel afin de générer des promotions ciblées. La plateforme DataCandy présente une interface simple et conviviale, elle est évolutive et hautement sécurisée pour les transactions financières et elle offre des fonctions multicanales. Pour découvrir comment le profil des consommateurs peut vous mener à de solides relations clients, écrivez à : getinfo@datacandy.com, appelez le DATA ou visitez rue de Courcelle, Bureau 304 Montréal, Québec H4C 3C5 Sans frais: T: DATA (3282) F: getinfo@datacandy.com À propos de Retail TouchPoints Retail TouchPoints est un réseau de publication en ligne destiné aux cadres de l industrie du commerce de détail. Son contenu concerne principalement l optimisation de l expérience client à travers tous les canaux. L offre de Retail TouchPoints comprend notamment une infolettre hebdomadaire, des rapports et des reportages, des webinaires, des études comparatives exclusives ainsi qu un site web riche en contenu offrant des nouvelles quotidiennes et des entrevues multimédia au L équipe de Retail TouchPoints est aussi active sur les réseaux sociaux, notamment Facebook, Twitter et LinkedIn. 411 State Route 17 South Suite 410 Hasbrouck Heights, NJ P: F: info@retailtouchpoints.com 9