La typicité sensorielle des vins d appellation : comment
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- Gaspard Lamothe
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1 La typicité sensorielle des vins d appellation : comment la mesurer avec les professionnels, comment l aborder avec les consommateurs? 94 Ronan SYMONEAUX Lucie PERRIN Damien WILSON Isabelle MAITRE Frédérique JOURJON Groupe ESA Labo GRAPPE 55 rue Rabelais BP ANGERS cedex 01 r.symoneaux@ groupe-esa.com résumé La typicité et le terroir sont des notions souvent utilisées au sein de la filière vitivinicole. Cependant, les consommateurs les comprennent-ils, les connaissent-ils et qu en retiennent-ils? L étude réalisée a montré que la perception du terroir et de la typicité est fortement influencée par le niveau d engagement du consommateur et de son implication pour le vin. Ces résultats permettent de proposer des pistes pour orienter la communication vers les consommateurs en tenant particulièrement compte de leurs niveaux d implication. Parallèlement à cette approche centrée sur la perception des consommateurs, une meilleure connaissance de la typicité sensorielle des vins d appellation peut être intéressante pour en définir ses contours, sa complexité et pour mieux la communiquer. Une méthode sensorielle a été adaptée pour évaluer la typicité des vins d appellation par les professionnels. Les résultats montrent l importance du choix des vins étudiés pour analyser cette typicité sensorielle. Par ailleurs, ils soulignent les précautions à prendre pour la définition du groupe de référence choisi pour évaluer les vins. Cette méthodologie pourrait notamment servir de base de réflexion entre les acteurs d une AOC pour échanger, discuter des contours sensoriels de leur appellation. Mots clés Typicité, Terroir, Evaluation Sensorielle, Perception Consommateur abstract Typicity and Terroir are concepts frequently used in wine industry. Nevertheless, do consumers understand them, do they know them? This study showed that consumers involvement much influences perception and knowledge of Terroir and Typicity. These results enable to give some orientations for communication towards consumers taking notably into account their level of involvement. In parallel, a better knowledge of wines typicity should be interesting in order to define their outlines, their complexity and to improve communication about their characteristics. A sensory method for professionals was adapted to evaluate typicity of wines from appellation. Results underline the importance of the wineschosen in order to analyse the typicity. Moreover, they showed the necessity to define correctly the reference group chosen to evaluate the wines. This methodology could be used for discussion between AOC s members about typicity when they want to think about sensory contour of their wines. Keywords Typicity, Terroir, Sensorial evaluation, Consumer Perception Ronan SYMONEAUX
2 qualité et environnement Sensorial typicity of appellation wines: how to assess it with professionals, how to deal with consumers? 95 La typicité et le terroir, des concepts peu clairs pour les consommateurs non avertis Les notions de terroir et de typicité sont complexes et comportent plusieurs dimensions, plus ou moins connues hors de la filière vin. Maîtrisées par les producteurs et les metteurs en marché, elles pourraient être des vecteurs de communication pertinents si les consommateurs les comprennent. En effet, il est connu que les nouveaux consommateurs comprennent et adoptent les nouveaux concepts à partir de ceux qu ils ont déjà en tête. Le postulat que nous faisons est que le terroir et la typicité sont trop difficiles à communiquer dans leur globalité (Aurefeuille et al. 2005; Wilson et al. 2007). Pour les nouveaux marchés (nouveaux consommateurs, marchés à l exportation), cette complexité peut dissuader l adoption du concept (Bass 1969 in Urban 2005, Olsen et al in wine). De ce fait, nous avons étudié la perception générale des concepts de terroir et de typicité par le consommateur français de vin pour poser les bases d une communication adaptée en fonction des différents consommateurs. Une enquête par Internet Une enquête a été réalisée sur un nombre important de consommateurs de vin pour appréhender leur connaissance des concepts de terroir et de typicité. Cette enquête a été réalisée par Internet, afin d obtenir une couverture nationale importante et de laisser la possibilité aux personnes enquêtées de prendre leur temps pour répondre aux questions. Par ailleurs, nous avons cherché à contacter des consommateurs avec des niveaux d engagement et d âges différents. L éva- luation du niveau d engagement des consommateurs se base sur leurs réponses aux questions suivantes (de pas du tout d accord à tout à fait d accord ) : Vous vous intéressez de manière active à la fabrication du vin, vous allez chercher des informations. Lorsque vous trouvez des articles sur le vin, vous les lisez. Vous aimez apprendre sur le vin. Les vins, le monde viticole en général correspondent pour vous à une passion. Vous achetez les mêmes vins (de jamais à toujours). Les consommateurs répondaient à des questions (figure 1) sur leur comportement d achat et de consommation de vins, puis à deux ques-
3 La typicité sensorielle des vins d appellation : comment la mesurer avec les professionnels, comment l aborder avec les consommateurs? 96 Détermination du profil de consommateur Talon sociologique Fréquence de consommation Evaluation du niveau d engagement Définition des concepts de Terroir et de Typicité «Pouvez-vous définir ce qu est le Terroir?» (question ouverte) «Pouvez-vous définir ce qu est la Typicité?» (question ouverte) Hiérarchisation des critères par la méthode «Best Worst» : «Si vous souhaitez acheter un vin qui exprime le Terroir, quel critère est pour vous le plus important et quel critère est le moins important?» Le plus important Critères proposés Le moins important figure 1 La localisation Le(s) type(s) de sol de la région viticole L histoire du vin de cette région Les pratiques œnologiques Les pratiques viticoles France (consommateurs de presque tous les départements), une majorité d hommes (83 %) et des individus vivants essentiellement en couple. Toutes les catégories d âges étaient représentées. Des consommateurs de vins (69 % occasionnels et 27 % réguliers) avec des niveaux d engagement différents ont répondu à ce questionnaire. Globalement le niveau d engagement était assez élevé, sans doute à cause de la particularité des fichiers utilisés. Une définition plus complexe par les consommateurs plus engagés Au niveau des principaux résultats de cette étude, les trois principaux critères utilisés pour Plan du questionnaire soumis aux 4000 consommateurs via Internet. Définition du «terroir» par les consommateurs (nombre de réponses citées) Les trois principaux critères utilisés pour définir ce qu est le terroir sont le sol, la région ou la zone de production et dans une moindre mesure le climat. tions ouvertes : Pouvez vous nous définir ce qu est le terroir? et Pouvez-vous nous définir ce qu est la typicité d un vin?. Les réponses des consommateurs ont été recodées et regroupées en modalités. Des tris à plat et des tris croisés ont permis de faire ressortir les principaux critères mentionnés pour définir ces deux notions. Par ailleurs, les consommateurs ont été segmentés en fonction de leur niveau d engagement en utilisant une classification ascendante hiérarchique permettant de rassembler les interviewés ayant des comportements similaires. Cette enquête a été envoyée à 4000 consommateurs par le biais de deux fichiers : des consommateurs inscrits sur le site Internet des Vignerons Indépendants de France et le fichier des Anciens élèves de l Ecole Supérieure d Agriculture d Angers. Six cents quatre réponses ont été comptabilisées avec une bonne représentativité de la figure sol-relief région géographique climat cépage savoir-faire exposition autres conditions pédoclimatiques typicité histoire pratiques viticoles tradition définir ce qu est le terroir sont (figure 2) le sol, la région ou la zone de production et dans une moindre mesure le climat. Le cépage, le savoirfaire, l exposition de la parcelle, les conditions pédoclimatiques, l histoire, les pratiques viticoles, etc arrivent ensuite mais avec des fréquences de citations beaucoup plus faibles. Quand on étudie cette définition du terroir en fonction du niveau d engagement, on observe un effet important du niveau d engagement sur la connaissance du concept de terroir. Les 28 % de consommateurs avec un niveau faible d engage-
4 terroir qualité et environnement ment citent tous sans exception la région et la zone de production pour définir le terroir. Certains mentionnent d autres critères mais la région reste vraiment le critère dominant. Les 69 % de consommateurs avec un niveau d engagement élevé citent moins fréquemment la région (31 %), mais plus le sol (86 %), le climat (48 %) et puis les autres modalités plus précises, l exposition, le savoir faire Par ailleurs, ces consommateurs indiquent le terroir comme un critère d achat plus important que les consommateurs peu engagés. Il est intéressant de noter que le sexe, l âge, la fréquence de consommation n ont pas d effet sur la définition du concept de terroir. Globalement, tous les consommateurs savent que le terroir est lié à la zone de production mais en fonction de la connaissance, de l intérêt pour le vin et le milieu viticole, le consommateur est plus précis dans la définition du concept. La typicité, notion méconnue des consommateurs A la question Qu est-ce qui définit la typicité des vins?, les réponses obtenues restent relativement simples et se focalisent essentiellement sur le lieu où le vin est produit avec cependant Le plus Le moins Utilité La localisation ,40 Le type de sol ,11 Les pratiques viticoles ,07 Les pratiques œnologiques ,10 Le climat ,12 L histoire du vin d une région ,35 L utilité permet de hiérarchiser les différentes modalités proposées. La localisation ressort comme étant le critère primordial pour communiquer sur le terroir. Le sol arrive ensuite. L histoire du vin est le critère le moins important dans l acte d achat. figure 3 Classification des critères pour définir un vin de «terroir» (Méthode Best- Worst : (nombre de citations «le plus important» nombre de citations «le moins important») / nombre réponses = utilité). des commentaires supplémentaires permettant de définir plus précisément ce lieu. Il semble donc qu une grande partie des consommateurs ne fait pas de lien direct entre la typicité et les caractéristiques sensorielles du produit ou ne mentionnent pas cela de manière explicite. Il est intéressant de noter par ailleurs que de nombreux consommateurs expliquent la typicité en faisant référence au terroir. Par ailleurs, l importance de différents critères de choix pour acheter un vin qui exprime le terroir a été étudiée par la méthode Best Worst. Les consommateurs devaient choisir le critère le plus important et celui le moins important parmi la localisation, le(s) type(s) de sol, les pratiques viticoles, les pratiques œnologiques, le climat, l histoire du vin d une région (figure 3). L utilité, qui se calcule en tenant compte du nombre de fois qu un critère est cité comme étant le plus important et le moins important et ramené sur le nombre total de personnes interrogées, permet de hiérarchiser les différentes modalités proposées. La localisation ressort comme étant le critère primordial pour communiquer sur le terroir. Le sol arrive ensuite. L histoire du vin est le critère le moins important dans l acte d achat. Une clarification des messages pour les nouveaux consommateurs Suite à cette étude, il apparait nécessaire de clarifier le message Terroir pour les nouveaux consommateurs. En effet, en marketing, seul un message clair et cohérent est la voie d une communication efficace. Les résultats de cette étude militent pour une communication centrée en premier lieu sur la région de production pour sensibiliser les nouveaux consommateurs à la notion de terroir. Ainsi, ils pourraient appréhender le concept de manière plus simple.
5 La typicité sensorielle des vins d appellation : comment la mesurer avec les professionnels, comment l aborder avec les consommateurs? 98 Représentation de l accord entre les juges sur la perception de la typicité sensorielle des Savennières (ACP avec Juges en variable x Produit en individu). La dispersion des flèches autour du cercle et le faible pourcentage d inertie restitué par le premier plan (environ 42 %) témoignent d un désaccord important entre les juges pour le jugement de typicité. figure 4 Typicité moyenne des vins rouges dégustés par les 14 dégustateurs Etude Appellation anjou Village Brissac. Le vin 43AVB1 a été jugé comme étant significativement le meilleur exemple de ce qu est un Anjou Village Brissac alors que les vins 8AR1 et 43AR1 ont été jugés les plus mauvais exemples. figure J14 J18 moyenne J2 J6 J11 J20 J19 J12 facteur 2-20,93% J10 facteur 1-21,87% Ensuite, il semble possible d ajouter des informations plus complexes en fonction du niveau d engagement des consommateurs. Les différents thèmes semblent donc pouvoir être ajoutés progressivement. Evaluer la typicité sensorielle des vins d appellation En parallèle à ces travaux sur la connaissance des notions de typicité et de terroir par les consommateurs, la mise au point d une méthodologie pour évaluer la typicité sensorielle 8AR1 43AR1 55AR1 8AVB1 55AVB1 33AR1 33AVB2 38AVB1 38AR1 43AVB1 J16 J8 J1 J16 J13 J4 J9 J17 J7 J5 J3 des vins de terroir par les professionnels a été engagée. La méthodologie proposée par Ballester (2004) permet de vérifier l existence d un consensus au sein des experts locaux, preuve de l existence d un concept commun, donc d une typicité. Cette méthodologie a été proposée et utilisée (Candelon et al., 2004 ; Ballester et al., 2008) dans le cadre d une démarche de caractérisation des spécificités liées aux cépages (chardonnay, sciacarello et melon de Bourgogne). Cette méthodologie a donc été adaptée dans le cadre de l évaluation de la typicité sensorielle des vins d appellation par les professionnels de la filière vitivinicole. Le protocole d évaluation de la typicité sensorielle Pour évaluer la typicité des vins, les juges dégustent les vins un par un, selon un ordre équilibré permettant d éviter les biais liés aux effets d ordre et de report. La consigne, adaptée de celle proposée par Ballester (2004), est la suivante : «Imaginez que vous deviez expliquer à un ami ce qu est un vin de Savennières en lui faisant déguster plusieurs vins. Pour chaque vin qui vous sera présenté, nous vous demandons de répondre à la question suivante : Considérez-vous que ce vin est un bon ou un mauvais exemple de Savennières? Certains des vins dégustés proviennent de l appellation Savennières et d autres de différentes appellations. Pour des raisons diverses (pratiques culturales, œnologiques ), il n est pas exclu qu un vin de l appellation Savennières/Anjou Village Brissac ne soit pas un bon exemple et qu à l inverse, un vin provenant d une autre appellation puisse vous sembler être un bon exemple de Savennières/Anjou Village Brissac. C est votre appréciation personnelle qui nous intéresse.» Pour chaque échantillon, les juges attribuent une note sur une échelle linéaire non structurée, allant de très mauvais exemple à très bon exemple. Les vins sont codés selon un nombre aléatoire à 3 chiffres et présentés dans des verres de type INAO transparents. Une analyse de la variance à deux facteurs (Vin et Juge) est réalisée
6 qualité et environnement 99 sur la question de typicité. L analyse est complétée par une Analyse en Composantes Principales pour laquelle les juges sont considérés comme variables et qui permet de visualiser le consensus entre les dégustateurs. J11 facteur 2-18,75% J13 J14 J7 Une première étude sur l Appellation Savennières Vingt professionnels du Val de Loire (7 vignerons, 9 œnologues et 4 techniciens) ont participé à une première expérimentation et ont évalué la typicité selon le protocole présenté ci-dessus. L espace produit était composé de douze vins blancs du Val de Loire, de cépage chenin et du millésime Afin de mesurer l existence du concept de typicité Savennières par rapport à des catégories voisines, des vins non-savennières ont été introduits dans l étude (AOC Anjou blanc d une part et AOC Vouvray d autre part, censée être plus éloignée sensoriellement). A l issue de la dégustation, nous n avons pas observé de différences significatives entre les vins. Les Savennières de cette étude n ont pas été jugés comme étant de meilleurs exemples par rapport aux vins des autres appellations. Les juges ont pourtant utilisé l échelle de notation dans son ensemble et les amplitudes de notation pour un vin donné sont importantes. Cela suppose que les dégustateurs ont individuellement perçu des différences entre les produits. Mais l absence de différence globale entre les produits serait donc attribuable à un manque d accord, confirmé par l Analyse en Composantes Principales (figure 4). La dispersion des flèches autour du cercle et le faible pourcentage d inertie restitué par le premier plan (environ 42 %) témoignent d un désaccord important entre les juges pour le jugement de typicité. Chaque professionnel semble avoir sa propre vision de ce que devrait être un Savennières. Pour cette première étude, nous avions interrogé des professionnels intervenant au niveau du Val de Loire mais pas spécifiquement au niveau de Savennières. Nous pensons que l expérience des dégustateurs qui n intervenaient pas tous sur l appellation peut expliquer cette absence de consensus car ils n avaient pas une vision partagée de ce que doit être un Savennières. Par ailleurs, il est possible que les dégustateurs n aient pas été assez familiarisés avec cette appellation pour en juger la typicité. J9 moyenne figure 7 Vue J12 Intensité de la couleur de clair à foncé Brillance de terne à brillant Odeurs J3 J5 J4 J10 J2 J1 facteur 1-32,92% Boisées de faible à forte Epicées de faible à forte Fruits noirs (cassis, mûres, cerises) de faible à forte Fruits rouges (groseille, fraise,framboise) de faible à forte Confit/confiture de faible à forte Violette de faible à forte Florales (hors violette) de faible à forte Animales de faible à forte Poivron de faible à forte Herbe coupée de faible à forte Sous-bois/champignon de faible à forte Saveurs et sensations en bouche Liste de descripteurs utilisés pour la caractérisation des vins rouges Etude Anjou Village Brissac. Acidité de faible à forte Alcool de peu à très Rondeur de peu à très Epaisseur en bouche de fluide à épais Astringence de faible à forte Amertume de faible à forte Persistance aromatique de faible à forte J8 Représentation de l accord entre les juges sur la perception de la typicité sensorielle des vins rouges. (ACP avec Juges en variable x Produit en individu). L ACP témoigne ici d un accord plus important entre les juges : à l exception des juges J7 et J8, les vecteurs des juges sont globalement orientés dans la même direction. figure 6
7 La typicité sensorielle des vins d appellation : comment la mesurer avec les professionnels, comment l aborder avec les consommateurs? 100 Etude Appellation Anjou Village Brissac Une deuxième expérimentation a été menée sur l appellation Anjou Village Brissac (AVB). Cette fois-ci, nous avons décidé d interroger uniquement des professionnels impliqués sur la zone Anjou Village Brissac (7 vignerons, 6 œnologues et 1 technicien). La typicité a été évaluée selon cette même question : Considérez-vous que ce vin est un bon ou un mauvais exemple d Anjou Village Brissac?. L espace produit était composé de dix vins rouges élaborés à partir des cépages cabernet franc et cabernet sauvignon, du millésime Chaque vin était issu de parcelles pouvant prétendre à l appellation Anjou Village Brissac (AVB) mais le producteur avait choisi d intégrer les raisins de sa parcelle à sa cuvée d Anjou Village Brissac ou non. Dans ce second cas, sa parcelle est classée en appellation Anjou Rouge (AR). Le vin 43AVB1 (figure 5) a été jugé comme étant significativement le meilleur exemple de ce 43 AVB 1 qu est un Anjou 38 AVB 1 Village Brissac alors que les vins 8AR1 et 33 AVB 2 38 AR 1 43AR1 ont été jugés 8 AVB 1 comme étant les 33 AR 1 plus mauvais exemples. L ACP (figure 6) 43 AR 1 55 AVB 1 témoigne cette fois-ci 55 AR 1 d un accord plus important entre les juges : 8 AR 1 à l exception des juges J7 et J8, les vecteurs des juges sont globalement orientés dans la même direction. L ordre des produits, en termes de typicité, I couleur alcool fruits noirs poivron a sensiblement été commun à tous les juges. Les Anjou Village Brissac ont obtenu des notes de typicité significativement plus élevées que les Anjou Rouge (5,03 en moyenne pour les AVB contre 4,01 en moyenne pour les AR). Conformément à nos attentes, les Anjou Village Brissac ont été jugés comme étant plus typiques des Anjou Village Brissac que des Anjou Rouge. Certains Anjou Rouge sont astringence persistance confit fruits rouges violette floral (autres) sous-bois - champignon animal herbe coupée boisé figure 8 Corrélations entre la typicité et les caractéristiques sensorielles (représentation synthétique issue d une AFM Typicité/Profil). Plus les vins sont situés en haut du graphique, plus ils ont été jugés comme étant de meilleurs exemples d Anjou Village Brissac. toutefois perçus comme étant typiques d un AVB. Les frontières entre les deux AOC ne sont donc pas nettes. Cependant, il existe quand même un consensus sur le concept de typicité sensorielle des AVB. Caractérisation de la typicité Anjou Village Brissac perçue Suite à cette évaluation de la typicité sensorielle, un deuxième jury de professionnels du Val de Loire, différent du jury ayant évalué la typicité des vins, a caractérisé les vins. La caractérisation a été réalisée à partir d une liste de descripteurs imposés (figure 7) et dans des conditions standardisées (ordre de présentation des vins équilibré, séparation physique des juges). Dans la figure 8, plus les vins sont situés en haut du graphique et plus ils ont été jugés comme étant de meilleurs exemples d AVB. Les variables les plus caractéristiques de cette typicité AVB perçue sont également situées en haut du graphique. A l inverse, les variables situées dans la partie inférieure du graphique sont des variables qui ne sont pas associées à la typicité AVB perçue. Les vins jugés comme étant les plus typiques des AVB sont perçus avec une couleur plus intense et plus astringents, plus persistants, plus épais, plus alcooleux, et avec des notes de fruits noirs et de confit plus intenses. A l inverse, les vins jugés comme étant les moins typiques des AVB sont perçus comme ayant des notes boisées, animales et d herbe coupée plus intenses. Les résultats contrastés entre les deux dégustations (Savennières et Anjou Village Brissac) conduisent à des recommandations pour la mise en œuvre de ces dégustations. Il est important de réunir des professionnels (viticulteurs, œnologues ) de l appellation étudiée, en s assurant qu ils aient une expérience significative et large des vins de l appellation. Par ailleurs, l espace produit étudié pour faire ressortir la typicité sensorielle d une appellation devra également être attentivement sélectionné. De ce fait, la diversité des vins de l appellation devra être présente et sera comparée à des vins d autres appellations avec des caractéristiques plus ou moins proches.
8 qualité et environnement 101 Conclusion La première partie de ce projet orientée sur le consommateur nous a appris combien les notions de typicité et de terroir sont différemment connues et comprises en fonction des consommateurs. Ces résultats laissent entrevoir des pistes pour une adaptation du discours en fonction de ceux-ci. Un nouveau consommateur sera perdu si on lui présente toutes les composantes du terroir et de la typicité quand un consommateur régulier sera sans doute déçu si on simplifie à outrance cette communication. La deuxième partie montre que l existence d une typicité sensorielle peut être évaluée de façon simple, au travers d une seule question. L analyse du consensus entre les juges permet de valider si un concept de typicité sensorielle existe bien au sein d une appellation. Lorsqu un consensus est observé, elle permet de faire ressortir des vins typiques et des vins peu typiques. La complémentarité de cette méthode avec des outils de caractérisation de type profil est intéressante pour décrire la ou les typicités présentes au sein d une appellation. La démarche que nous proposons peut être utilisée dans une optique de communication sur les caractéristiques de l appellation mais aussi dans le contexte actuel de redéfinition des Appellations d Origine Contrôlée. Bibliographie Aurifeille J.-M., Quester P., G. Lockshin L & Spawton T., «Global Vs International Involvement-Based Segmentation: A Cross- National Exploratory Study.» International Marketing Review 19 (4) Ballester J., Mise en évidence d un espace sensoriel et caractérisation des marqueurs relatifs à l arôme des vins issus du cépage Chardonnay. pp Thèse de Doctorat. Sciences de l alimentation -, Université de Bourgogne, Dijon - Universitat Politècnica de Valencia, Ciencia y tecnologia de los alimentos - Valencia. Ballester J., Patris B., Symoneaux R., Valentin D., Conceptual vs. perceptual wine spaces: Does expertise matter, Food Quality and Preference, 19 (3), p Candelon M., Ballester J., Uscidda N., Blanquet J., & Le Fur Y., Sensory Methodology developped for the investigation of Sciaccarello wine concept. Journal International des Sciences de la Vigne et du Vin, 38 (2), Olsen J. E., Thompson K. J. & Clarke T. K., «Consumer Self-Confidence in Wine Purchases.» International Journal of Wine Marketing 15, Urban G. L., «Customer Advocacy: A New Era in Marketing?» Journal of Public Policy & Marketing 24, Wilson D., Parker E., Melnick M. & Jourjon F., The Concept of Terroir as the Cornerstone of a European Marketing Strategy: Implications from Wine Consumer Research BACCHUS, St. Catharines, Ontario, Canada, Brock University.
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