DPAS n 3 Les recettes d un bon Mailing

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1 DPAS n 3 Les recettes d un bon Mailing Le Mailing est un outil marketing, qui est utilisé pour faire la promotion d un produit, d un service, d une entreprise.

2 Le mailing est un support papier comme par exemple le prospectus, nous verrons aussi qu un mailing comprend plus qu un prospectus il peut être aussi composé d une documentation, d un coupon réponse, d une enveloppe prés-timbré de retour etc. Ce support papier va être envoyé par voie postale à un grand nombre de personnes qui correspondent à la cible de l entreprise. Les destinataires de ces courriers sont apriori conscients de faire partie de ces bases de données et ne sont pas opposés à l utilisation de leurs coordonnées (par opposition à l ing dans le cadre duquel les bases de données sont non sécurisées et tout le monde peut en faire partie). Ces bases de données pouvant être crées ou bien achetées à une entreprise. (Agence spécialisées dans la création de mailing) Nous avons choisis d analyser les recettes d un bon mailing, comment une entreprise peut s y prendre pour réussir son mailing? Nous allons voir les recettes d un bon mailing en deux parties. Dans une première partie nous allons définir les étapes préalables nécessaires à un bon mailing (objectif à atteindre, cible visée ), avant de voir dans une deuxième partie l analyse des recettes d un bon mailing. I- L étude préalable nécessaire à un bon mailing.

3 Pour réussir un bon mailing, avant de le créer il faut déterminer quels sont les objectifs à atteindre et quelle est la cible visée, notamment par les diverses questions que l annonceur va devoir se poser. Nous allons voir les principaux objectifs d un mailing. Comme nous pouvons le deviner, l objectif premier de tout mailing est d être lu et de véhiculer un message provenant de l annonceur et destiné à la cible. Avant de le créer, une étude préalable est nécessaire. L annonceur doit définir une problématique marketing à laquelle il devra répondre. Des questions annexes lui permettront de répondre à cette problématique. Quel est le but? Quel est le message? Quelle est la cible? Quel est le budget? Comment attirer l attention de la cible? Quelle sera la forme du mailing? (comportera t elle un cadeau, une offre de réduction?) Fera t-il appel a une agence spécialisée pour la création de mailing?.. De plus l objectif final du mailing étant de vendre le produit, l annonceur doit cibler précisément le prospect. Ces derniers vont constituer une base de données (fichier). En effet il est reconnu que le taux de réponses sera de 2 à 10 fois plus importantes si le mailing est adressé aux bonnes personnes. Une fois que la cible est identifiée, il faudra étudier quels sont les comportements d achats de ces personnes, pour mieux les connaitre (leviers et objections d achats), et ainsi leur proposer un mailing plus adapté à leurs envies. Par ailleurs, identifier les problèmes de notre base de données est essentiel car par la suite nous pourront mettre en avant les problèmes de notre prospect dans le mailing afin d attirer son attention. Nous verrons cette technique plus en détails dans la deuxième partie. II La mise en forme d un bon mailing.

4 La mise en forme doit être personnalisée en fonction de la cible visée, de façon à accrocher celle-ci. Nous allons voir successivement les moyens utilisés au niveau du fond ainsi qu au niveau de la forme. 1) Le fond. Le mailing nécessite une technique particulière, mais avant tout du bon sens et de la créativité. Pour rédiger un bon mailing, il est indispensable de suivre les précautions suivantes : Le point principal réside dans la rédaction d une accroche originale et ouverte (pour inciter à la lecture du texte), qui pourrait être basée d un chiffre, d une statistique, d un besoin ou d un problème. En effet, comme nous l avons vu précédemment, une fois que l annonceur à identifié les problèmes du client, il va pouvoir s en servir pour l utilisé comme accroche. En mettant en avant un problème, le client touché par ce problème se sentira directement concerné. «Il est intéressant de noter qu il vaut mieux mettre en avant un problème de votre prospect que mettre en avant un bénéfice de votre produit». L annonceur va donc présenter son produit ou son service comme la solution à ce problème. Pour accompagner l accroche l annonceur peut ajouter a son mailing une argumentation, notamment sous la forme de témoignages, de résultats d étude chiffrée, dans le but de rassurer le client et de rendre son offre exceptionnelle. En effet cette notion d offre exceptionnelle est impérative car elle représente la clef du succès d un bon mailing. Par ailleurs, cette offre pour être plus efficace, doit contenir un délai d expiration dans le but que le prospect s y intéresse plus et consomme plus rapidement. Pour une meilleure mémorisation du message dans l esprit du prospect, il est conseillé de le répéter au minimum trois fois, sous trois formes différentes. De plus il est préférable d utiliser des mots simples. Au niveau de la mise en page, le mailing doit être aéré pour une meilleure lisibilité. De plus il est conseillé d utiliser la deuxième personne du pluriel (vous), afin que le prospect ait l impression d être le seul à qui cette offre parvient.

5 D autres solutions pour une meilleure lisibilité peuvent être utilisées. En effet il est conseillé de délimiter le texte du mailing en différents paragraphes, chacun composés d une seule idée principale, afin que le client puisse se repérer plus facilement. Sachant que l argument le plus fort doit être positionné en premier. On peut noter une différence entre le prospect et le client. De ce fait, il faut leur proposer deux mailings différents : un plus court pour le client qui connait déjà les produits d annonceur, et un plus long pour le prospect qui lui ne connait pas les produits car il est un client potentiel. Pour finir, notons «qu une image vaut mieux milles mots». De ce fait un mailing composé d images attirera plus l œil. 2) La forme. Un mailing peut adopter différentes forme selon l envie de l annonceur. Tout d abord, le mailing peut être envoyé sous enveloppe. Cette dernière correspond à la façade de l entreprise. En effet elle constitue la première chose que le prospect va voir. L annonceur doit donc y consacrer de l importance. L adresse inscrite sur l enveloppe du mailing donne de l importance au client qui se sent alors valorisé par l entreprise. Le mailing peut aussi prendre la forme d un dépliant, prospectus, mini catalogue, invitation cartonnée. L entreprise peut insérer un coupon réponse à son mailing afin de susciter une envie immédiate chez le prospect Une enveloppe retour donnera plus envie au prospect de répondre positivement et facilitera le renvoi du document ou du coupon réponse. Une lettre de vente peut être amenée à accompagner le mailing.

6 Conclusion : Pour conclure nous pouvons dire qu un bon mailing nécessite avant tout de respecter une étude préalable qui sera déterminante pour la création du mailing. De plus un bon mailing devra remplir différente condition de forme et de fond, comme nous avons pu le voir précédemment. Le mailing constitue une part important du budget marketing, c est pour cela qu il est important de le réussir, et pour cela de s appuyer sur une base de données de prospects solide.

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