Sommaire. Introduction. p. 03

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2 Sommaire Introduction 1. Usages du mobile : Ce qu il faut savoir A. Les bonnes questions du mobile B. Les spécificités du mobile C. Un projet global 2. Technique : Let s go Responsive! A. Le Design évolue... B. le code aussi C. Bonnes pratiques 3. Applications : Je fais du Responsive! A. Cas client : Amoleen Watches, création Responsive Design B. Cas client : Casino, adapter la newsletter aux plateformes mobiles C. Bonnes... et moins bonnes idées Conclusion p. 03 p. 12 p. 13 p. 18 p. 20 p. 21 p. 22 p. 27 p. 37 p. 46 p. 48 p. 51 p. 60 p. 68 2

3 3 Introduction La révolution de l ing?

4 En août 2013, le spécialiste de la data web Comscore a communiqué les résultats de son étude sur le trafic web mobile 1. Les chiffres sont édifiants : avec 18 % du trafic web global, le trafic mobile prend une place grandissante. Quel est l impact de cette évolution sur l ing? Entre nouvelles opportunités et complexité technique, quelles solutions peuvent être adoptées pour accompagner les nouveaux comportements des destinataires? Une effervescence des professionnels du secteur autour du «Responsive Design» fait de cette expression la nouvelle clé du succès des campagnes Mais avant d envisager l application du Responsive Design dans l ing, il est important d en comprendre son environnement, ses implications et ses conséquences. Qu est-ce que le Responsive Design? Comment décrypter les nouveaux comportements des Mobinautes et développer une stratégie adaptée? Quelles connaissances techniques doivent être maîtrisées? Comment appliquer les bonnes pratiques liées à cette évolution de l ing, et maximiser son ROI? C'est sans détour que nous offrons dans ce livre blanc les clés utiles à la compréhension, et à l'intégration de Responsive Design dans les projets Web-Marketing. Un objectif : contribuer au développement de stratégies contrôlées, et proposer aux destinataires de ces campagnes l'expérience la plus aboutie, qu'ils soient en situation de mobilité - ou pas! 4 1

5 Responsive Design : une évolution naturelle Lorsque l on crée un contenu destiné à être lu par un utilisateur depuis un support électronique lui-même variable se préoccuper d ajuster ce contenu pour qu il soit lisible quel que soit le matériel destinataire n est pas nouveau! C est même essentiel. Les premières générations d ordinateurs offraient déjà une interface sous forme de fenêtres redimensionnables, avec un contenu optimisé en fonction du matériel utilisé, et s adaptant automatiquement à la forme de la zone d affichage choisie par l utilisateur. L optimisation des sites Web au contexte de l Internaute, à son matériel, au logiciel de navigation qu il utilise à la version même du navigateur! - fait appel à des techniques toujours améliorées au fil des évolutions des langages informatiques. Quel webmaster n a pas eu à écrire deux fonctions JavaScript d un même contrôle de saisie, pour assurer la compatibilité de sa page Internet avec les deux navigateurs les plus répandus sur le marché? L ne déroge pas à la règle! Voilà bien des années que l on s assure que le rendu des campagnes envoyées est correct quelle que soit la solution de messagerie utilisée par les destinataires : logiciel, Webmail, navigateur pour accéder au Webmail, résolution de l écran toutes les configurations sont régulièrement testées et coder un est devenu une spécialisation à part entière. Au-delà de la qualité d affichage d un ing selon le contexte de lecture de ses destinataires, c est l évolution du comportement même de l Internaute, devenu Mobinaute, devenu nouveau consommateur, qui explique l intérêt des annonceurs et des professionnels pour ces nouvelles plateformes. Nouvelles possibilités techniques, pour répondre à de nouveaux comportements, que se cache-t-il donc vraiment derrière le «Responsive Design? «5

6 Esthétique, technique et efficace Qu est-ce que le «Responsive Design»? Littéralement, l expression signifie «design qui répond bien». C est donc la conjonction d une esthétique et d une technique. Appliquée à l ing, son objectif est de déclencher une expérience client réussie, quelle que soit la plateforme sur laquelle il consulte un . Design (n.m.) esthétique industrielle qui cherche à harmoniser les formes et les fonctions des objets Responsive (adj.) qui répond, qui est sensible à qqch Le Responsive Design s inscrit ainsi dans une certaine évolution de l ing : au fil des nouveaux supports, ou des nouvelles versions des supports existants, les techniques d adaptation des contenus deviennent plus précises et ouvrent de nouveaux horizons marketing. Mais avant d envisager la révolution dans l marketing, les fondamentaux et les codes de l classique doivent être maîtrisés, et notamment : Respecter les contraintes : limiter le poids de l , éviter commentaires HTML et JavaScript... Suivre les conseils techniques liés à l intégration : insérer des couleurs de fond... S assurer que le message soit lisible : par exemple en renseignant les attributs "alt" des balises images, certaines plateformes pouvant bloquer le téléchargement des images. 6

7 Savoir adapter le code HTML pour contourner des problèmes connus d'affichage (ici sur Outlook) Savoir optimiser un dans les conditions du blocage des images. Problématiques de compatibilité? Des lignes blanches sur un ing consulté sur Outlook, des images qui ne se téléchargent pas sur Hotmail (ci-contre) Les problématiques liées à l optimisation de la lecture sont connues, et leurs solutions aussi. Maîtriser les solutions techniques pour améliorer la qualité d affichage des s dans ce contexte est déjà un pas dans le Responsive Design. Si ces techniques permettent d adapter un même contenu en tenant compte de la variabilité des configurations pouvant exister chez les destinataires des s, d autres techniques peuvent ensuite être mises en œuvre pour optimiser ce rendu en fonction de la taille de leurs écrans. Un même , plusieurs résultats différents en fonction du contexte de lecture du destinataire, c est déjà envisager un ing "Responsive". 7

8 Votre , vous le voulez optimisé, fluide ou adaptatif? Trois méthodes pour adapter un contenu à la variété des écrans sur le marché peuvent être comparées. Chacune a ses avantages et ses inconvénients, lorsqu il est question de passer d un affichage sur PC à un affichage sur mobile. L optimisé : conçu pour l ordinateur et le mobile L optimisé est conçu pour un rendu identique sur ordinateur et sur mobile. La typologie d ing à laquelle il convient le mieux est le dialogue spécifique. Il contient peu d informations, une accroche importante et un Call to Action indispensable, aussi bien sur ordinateur que sur mobile. Quelques exemples : les s publicitaires, les s transactionnels. Quelques points ma jeurs sont à respecter : Un design en une colonne, la moins large possible, afin d être lisible en totalité sur smartphone, Les images ainsi que la police doivent être de grande taille, Les liens, comme les boutons, doivent être assez gros pour être lisibles sur smartphone. Les + : il convient à tout type de mobile. Le développement est accessible même sans compétence approfondie en HTML. Les - : principalement optimisé pour le mobile (texte large, boutons très visibles...) il ne permet pas une grande liberté de design et se prive de tout l'espace disponible sur un écran plus large. 8

9 L fluide : redimensionné de façon automatique L fluide se redimensionne de façon automatique, pour s adapter à la taille de l écran sur lequel il est consulté. La taille de chaque cellule et image est exprimée en % et non en pixels. Les + : l fluide s adapte à une grande majorité de mobiles. Il se redimensionne en fonction de la taille de l écran. Les - : il n offre pas toujours une qualité convenable pour les images. L fluide s adapte bien à tout type d ing ne contenant pas beaucoup d images, ou des images de faible résolution. 9

10 L adaptatif : un rendu optimal pour l ordinateur et le mobile L adaptatif permet d avoir une version différente sur ordinateur et sur mobile. Cette technique est possible grâce à un code HTMLbien spécifique. Les + : la possibilité d'obtenir des rendus totalement différents d'un support à l'autre, pour un même . Les - : une technique de développement complexe nécessitant davantage de temps et de compétences. Comme son nom l indique, l adaptatif s adapte à tout type d ing : newsletter, offre promotionnelle ou bien dialogue spécifique. 10

11 L' adaptatif ouvre de nouvelles perspectives. L usage du mobile explose, modifiant l approche de l ing mobile. En 2012, 13,5 millions de smartphones et 3,6 millions de tablettes ont été vendus 2, Au premier trimestre 2013, on comptait plus de 24 millions de Mobinautes en France, Plus de la moitié d entre eux utilisent l internet mobile au quotidien. La technique permet de s adapter aux contraintes des plateformes mobiles et de favoriser la fluidité et le confort de lecture. Au-delà, elle permet même d apporter une expérience propre à l utilisateur sur mobile. Il n est donc plus question d optimiser un affichage unique sur un écran d ordinateur. Avec le Responsive Design, il s agit de proposer la meilleure expérience client possible, quelle que soit la plateforme sur laquelle il reçoit l , et même si cela suppose des rendus différents sur les différentes plateformes. Si le succès d un ing est porté par le commandement «envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment», le Responsive Design devient un nouveau canal d expression offrant des possibilités variées. Le Responsive Design doit être conçu dans une stratégie globale... avec sa logique et ses limites. En concevant l expérience de navigation du client, depuis l jusqu au site internet. En donnant du sens à cette évolution, sans en faire une révolution coûteuse. Un projet, des idées un budget! Comment comprendre et maîtriser ces nouveaux formats? Sur quels comportements spécifiques s'appuyer? Comment répondre à cette évolution sans perdre de vue les habitudes et le confort de chacun de ses contacts? Pensée autour de ces questions et réalisée en suivant des jalons prédéfinis, l adaptation au Responsive Design pourra respecter un budget cohérent. Il s agit ainsi d améliorer l expérience du destinataire, tout en optimisant le retour sur investissement. Responsive Design : comment poser les bons jalons? Définir la stratégie de l ing Mieux connaître les comportements de ses contacts Connaître les possibilités et limites techniques du Responsive Design Mediamétrie Mars 2013 / Baromètre du Marketing Mobile en France : 1er trimestre 2013

12 1. Usages du mobile Ce qu il faut savoir 12

13 L ing Responsive se tourne vers les nouvelles habitudes des consommateurs, en utilisant les supports mobiles comme canal de communication. Plusieurs études cernent plus précisément les habitudes du consommateur. Elles constituent un point de départ à une vraie gestion de projet autour d un ing. Pour qu une campagne soit opérationnelle et efficace, bien connaître l'équipement de ses destinataires est incontournable. Intégrer son ing en Responsive Design, c est avant tout différencier la réception sur ordinateur et la réception sur mobile. Le mobile est dans la place Les Mobinautes sont de plus en plus nombreux à consulter leurs s depuis un mobile. Litmus, référence américaine du tracking et du testing de l marketing, annonce 3 même une augmentation de 330 % de l ouverture des s sur mobile depuis Dans quelle mesure faut-il prendre en compte cette différence entre le comportement de l utilisateur sur ordinateur, et son comportement sur mobile? Jusqu à quel point peut-on et doit-on adapter un ing à ces nouvelles habitudes? A. Les bonnes questions du mobile Comment les destinataires sont-ils équipés? Disposent-ils de plusieurs appareils et comment les utilisent-ils? Leurs comportements diffèrent-ils selon le moment de la journée ou la plateforme d ouverture? Quand ont-ils le comportement le plus favorable aux objectifs fixés? Répondre à ces questions est essentiel pour apporter une valeur ajoutée auprès des destinataires d une campagne et mesurer, par exemple, l intérêt d une intégration en Responsive. Cette bonne connaissance des destinataires permet d appliquer la meilleure stratégie : envoyer le bon message aux bonnes personnes au bon moment. Des études livrent des éléments de réponses et complètent efficacement l analyse de sa base de données pour aborder le plus finement les destinataires. Cette évolution montre à quel point les mobiles sont au coeur de notre quotidien et au coeur de l ing. Depuis le 2 eme trimestre 2012, le nombre d s ouverts sur mobile dépasse même celui des s ouverts sur desktop ou sur Webmail. Cette augmentation ne devrait d ailleurs pas s arrêter là

14 Où je veux, quand je veux Le mobile, par définition transportable, bouscule les habitudes de consultation des s. Comscore et le Consumerlab d EriCSSon apportent des éléments de réponse. Le mobile plébiscité le matin, la tablette le soir. L étude «France Digital future in focus » de Comscore s est penchée sur l utilisation des devices au cours d une journée type, en suivant le schéma «métro boulot dodo». Le PC est la plateforme de prédilection de la journée de travail. La tablette est privilégiée pour un usage le soir. Le mobile, chouchou des Français dans les transports. Le Consumerlab d EriCSSon 5 donne encore plus de précisions. Les Français ont une préférence pour l utilisation du smartphone dans les transports. Le trajet du matin, notamment, est le moment le plus propice pour l utiliser. Le smartphone est également utilisé dans le lit, le matin dès le réveil ou avant le coucher

15 Les destinataires consultent donc leurs s «où ils veulent, quand ils veulent». Autre tendance forte de l usage des mobiles : l utilisation simultanée de plusieurs écrans. Le destinataire consulte son mobile et au même moment, a une toute autre activité, sur un tout autre écran. L impact de cet usage dans la qualité de réception du message envoyé est indéniable. Dans son étude «The New Multi-Screen World Study 6», Google explique que 57% du temps passé sur un mobile n est pas réservé uniquement à l'utilisation de ce dernier. En effet au même moment l écran d ordinateur et celui de la télévision sont également consultés, à hauteur de 28% du temps pour l'ordinateur, et de 29% pour la télévision. Le smartphone est le device qui accompagne le plus l utilisateur devant la télévision, l ordinateur ou la tablette

16 Objectif : impact! Autre point soulevé par Google : l activité pendant laquelle on utilise le plus un autre écran est la consultation des s (60%). Dans ces conditions, les destinataires des messages ne sont pas concentrés à 100% sur le contenu transmis. Pour être efficace, sur un Mobinaute, un doit : Être concis : le destinataire n a pas ou peu de temps à accorder au contenu, Être accrocheur : le destinataire s adonne probablement à une seconde activité au moment où il ouvre l' . Cela implique un effet spécifique tant sur la création graphique que sur le ciblage et le choix du moment de l'envoi. Dans le métro, en regardant sa série préférée ou pendant le repas, l environnement n est pas optimal pour lire, cliquer, s inscrire ou acheter. Le temps d attention pour chaque est réduit, il faut donc être impactant et aller à l essentiel pour atteindre ses objectifs. 16

17 Le mobile : avec une ou deux mains? De la même façon que chaque device a ses spécificités, chaque utilisateur a ses habitudes. C est ce que démontre une étude américaine 7 réalisée par Steven Hoober, président du groupe 4ourth Mobile. 49% des utilisateurs tiennent leur smartphone d une seule main. 67% d entre eux utilisent la main droite. 36% des utilisateurs tiennent leur mobile dans une main et utilisent l autre pour naviguer. Enfin, 15% naviguent avec leurs deux mains

18 B. Les spécificités du mobile Des spécificités en matière de hardware d abord, avec un choix pléthorique de modèles. Taille des écrans, navigation tactile, stylet, résolutions d affichage : cette multiplication des modèles de smartphones et des tablettes complexifie l optimisation des s. Les spécificités software sont également importantes : les applications s sont nombreuses sur le marché et elles interprètent chacune le code HTML à leur façon. La question est donc : s adapter oui, mais jusqu où et comment? Optimiser son pour toutes les plateformes : s adapter sans se perdre! Ne pas développer une version pour chaque taille d écran, le développement de l serait trop fastidieux. Il n est pas possible d obtenir un rendu identique au pixel près sur tous les terminaux mobiles. Privilégier deux versions : une version pour ordinateur (600px de large) et une version pour mobile (320px). Pour les tablettes, une version PC adaptée, ou légèrement modifiée sans être totalement différente s affichera très bien. Le site recense les différentes tailles d écran, ce qui peut aider à sélectionner les tailles pour lesquelles l va être adapté. En analysant plus finement la base de données et les devices dont elle est équipée, il sera plus facile de définir les résolutions prioritaires. Et donc, de choisir la technique la plus adaptée pour la mise en place de l Responsive. Parmi toutes ces possibilités d écran, comment faire le tri? 18

19 Proposer à l Internaute une navigation optimale Lire un sur son mobile peut être fastidieux. Polices trop petites, images trop grandes, liens sur lesquels on ne peut pas cliquer sans souris il est souvent difficile de se repérer et d interagir avec le contenu. Pourtant, la première impression doit être la bonne : un peu lisible et peu attractif, risque d'être supprimé immédiatement par le Mobinaute. Deux études montrent l importance de bien penser la version mobile des s et de respecter quelques règles de base pour proposer aux destinataires une navigation optimale. 41% des Européens ont tendance à refermer voire effacer un non optimisé pour leur interface mobile, selon une étude Return Path réalisée au premier trimestre ,7% des destinataires suppriment le message s il n est pas optimisé à la lecture sur mobile, selon l étude «Consumer Views of Marketing 9» de BlueHornet Study aux Etats-Unis. Seuls 3% des destinataires ouvrent le message sur plusieurs supports, selon la même étude. S il ne s affiche pas correctement, très peu auront le réflexe de revenir sur l' plus tard à partir de leur ordinateur de bureau par exemple. Comment faire bonne impression et bien penser mobile? L écran des mobiles est étroit Optimiser l espace disponible! Il existe une multitude de modèles de mobiles différents Concentrer ses efforts sur les résolutions les plus répandues! Les destinataires ne sont pas aussi impliqués que sur un ordinateur Aller à l essentiel! Un écran = une idée

20 C. Un projet global Plusieurs plateformes, mais un seul HTML! L ing Responsive est conçu autour d une seule version HTML. Enrichi avec les styles CSS, il s adapte aux plateformes mobiles - mais il ne faut pas oublier qu il peut toujours être consulté sur un écran d ordinateur. C'est donc une nouvelle version de l' ing habituel qui doit etre développée pour les deux plateformes ordinateurs et mobile, simultanément. L apparence générale de l ing en est du coup directement impactée. Jusqu à quel point peut-on bouleverser les habitudes de ses destinataires habituels? Faut-il créer un nouvel ing, ou peut-on modifier une newsletter existante? Est-il nécessaire de développer un site web Responsive ou une landing page dédiée? Avant les premières étapes du développement et de l intégration HTML, l ing est pensé dans le cadre d une stratégie globale. C est là que peut intervenir l agence Web qui accompagne cette évolution, pour offrir une valeur a joutée à la vision d ensemble. Mesurer les risques Un changement de charte graphique, par exemple, doit être mûrement réfléchi et testé auprès d'échantillons de la base de données. Il peut entraîner un manque d identification des lecteurs fidèles, et un rapport à la marque différent. Privilégier certains axes Un ing Responsive et un Call to Action efficace ne pourront pas être rentabilisés si l Internaute n est pas accueilli par un site web Responsive. Accepter les compromis Dans certains cas, il n est pas nécessaire de proposer une création graphique totalement nouvelle : l ing actuel peut être adapté au Responsive Design. Quoi qu'il en soit, des choix devront être faits, sur les informations à mettre en avant, ou à retirer. La technique : à aborder sans complexe! De quels outils faut-il disposer pour aborder le Responsive Design? La question peut se poser pour les intégrateurs spécialisés dans le développement HTML. La technique est accessible, et doit s'envisager sans complexe! Elle repose exclusivement sur la maîtrise des tableaux et la bonne gestion des styles CSS, qui permettent à l ing de s adapter aux nouvelles plateformes de lecture. 20

21 21 2. Technique Let s go Responsive!

22 Quelles sont les étapes techniques à suivre, et quels aspects demandent une attention particulière? Quelles sont les bonnes pratiques à respecter, avant et pendant l adaptation d un ing en Responsive Design? A. Le design évolue Dans sa version ordinateur comme dans sa version mobile, le Responsive Design entraîne des effets directs sur l aspect général de l ing. La composition du message doit être pensée en tenant compte de ces modifications. Entre une version sur ordinateur et une version sur mobile, plusieurs éléments peuvent évoluer grâce au Responsive Design. Il est indispensable de tenir compte de ces évolutions dans le message. La place donnée aux bandeaux et aux colonnes peut évoluer. Un basculement des blocs les uns au-dessous des autres est possible. Des images spécifiques à chaque plateforme peuvent être intégrées dans l ing. Certaines peuvent être visibles ou non selon la plateforme d ouverture. Par exemple, un lien de téléchargement vers une application spécifique au système d exploitation. Les textes et les liens peuvent être modifiés. Un lien cliquable sur une version ordinateur est transformable en bouton sur une version mobile. Ces nouvelles possibilités entraînent une réflexion nécessaire sur l ensemble du projet, notamment pour connaître et maîtriser les risques inhérents à l évolution de la newsletter. Quels sont ces risques? Comment éviter les pièges? - Respecter le cadre du projet défini, - Limiter les changements visuels de la newsletter, - S assurer que les destinataires reconnaissent la newsletter à laquelle ils sont habitués, - Tester les modifications envisagées sur un échantillon de la base de données, - Solliciter un retour de cet échantillon, par exemple par le biais d un questionnaire de satisfaction. 22

23 23 L utilisation des styles CSS dans une version Responsive Design rend possible le basculement de blocs les uns en dessous des autres.

24 24 Certains éléments peuvent être cachés pour alléger le résultat sur une plateforme mobile. C est le cas de l exemple ci-dessous, avec la disparition de l'image de fond.

25 25 Le passage en Responsive Design ouvre également la possibilité de redimensionner les images selon la plateforme d'ouverture à des dimensions adaptées à la taille de l'écran.

26 26 Des éléments (comme ici les liens «mot de passe oublié», «aide», «contactez-nous») peuvent être remplacés par un large bouton cliquable dans une version mobile.

27 B. le code aussi Cette dernière phase n est pas seulement technique mais aussi stratégique. Trois étapes la rythment : Création graphique des versions PC et mobile de façon simultanée, Intégration HTML de la version PC, Intégration des styles CSS pour la version Responsive Design. Quels sont les aspects qui vont évoluer d une version à l autre? Quelle est la somme de modifications estimée? Une fois cette étape franchie, les deux suivantes, tournées vers l intégration, se dérouleront naturellement. Etape 1 : création Le design Responsive : simplicité et efficacité La première étape peut faire l objet d une réflexion sur une simple feuille de papier, en réalisant un zoning. Objectif : ne pas laisser de côté la version PC en se concentrant sur la version mobile. Les deux versions sont imaginées simultanément, afin de bien placer les éléments et anticiper leurs déplacements. 1. Avant de commencer la création graphique, imaginer la mise en page en Responsive Design pour s assurer de la compatibilité. La réalisation d un zoning va prévoir les contraintes de mise en place d un en Responsive. 2. Afin de mieux organiser ce contenu, certains outils comme les grilles peuvent être utilisés. Le site par exemple, permet de visualiser la taille des marges, la largeur, et le nombre de colonnes maximum. On obtient alors une grille de référence pour la création de l . Le contenu ainsi organisé est plus lisible. 27

28 Etape 2 : l intégration HTML 1. Construction du HTML : penser Responsive Design Le principe n est plus d utiliser uniquement les balises <tr> et <td> pour créer des lignes ou des colonnes, mais d utiliser des tableaux qui se succèdent! Englober le code HTML dans un tableau de taille "100%" pour les messageries qui ne tiennent pas compte de la balise <body>. Ce tableau principal contient une seule balise <tr> et une seule balise <td>. La balise <td> aura l attribut align="center" afin de centrer l ensemble des tableaux qu elle contiendra elle-même. Dans la première balise <td> insérer le contenu dans des tableaux successifs. Ici, la première <table> est en violet. Elle contient deux tableaux l un à côté de l autre et la deuxième <table> est en vert. Attention : Il existe une particularité pour les tableaux contenant deux colonnes ou plus. - Au lieu de créer des colonnes avec la balise <td>, utiliser successivement des balises <table>. - Les colonnes seront alignées grâce à la propriété align= "left" qu il faut insérer dans chaque <table> concernée. 28

29 Par exemple, le code s écrira de la manière suivante pour l'affichage des trois blocs de couleurs ci-dessous : Astuce : bien visualiser les s sur Outlook À partir de trois blocs côte à côte, il est important que la somme des largeurs des tableaux soit déduite au minimum de 20px par rapport au tableau principal qui les contient. Dans l exemple ci-contre, le tableau contenant les trois blocs fait 600px. Au lieu de créer des tableaux de 200px de large chacun, la largeur est de 193px, ce qui fait un total de 579 px. 21 px ont donc été déduits. Le visuel de ce code sur ordinateur est le suivant : les blocs sont côte à côte. Sur mobile, les blocs se présenteront les uns sous les autres. Cette astuce est essentielle pour un bon rendu de l sur Outlook. Si cette règle n est pas respectée, le troisième bloc passe en dessous des deux premiers, sur la version ordinateur. 29

30 2. La balise Meta "viewport" : définir les dimensions de la page web Ajouter une balise Meta "viewport" dans la balise <head> du fichier HTML. Cette balise facultative définit les dimensions d une page web : la largeur de la page, la hauteur et même le zoom sur cette page. Elle contrôle ainsi le formatage du mobile. Astuce : quelques codes à ne pas oublier width=device-width : redimensionne le HTML sur la largeur de l écran du mobile initial-scale=1.0 : correspond à la profondeur initiale du zoom maximum-scale=5.0 : donne la possibilité de zoomer jusqu à cinq fois la valeur initiale du zoom user-scale=yes : donne la possibilité de zoomer et dézoomer sur la page 30

31 Etape 3 : Les styles CSS Maîtriser les Mediaqueries a. Commencer par intégrer un code CSS par défaut qui permet de corriger les bugs fixes 10. Le CSS utilise des sélecteurs appelés "id" et "class". Rappel : Le sélecteur "id" est utilisé pour spécifier un style pour un seul et unique élément. Le sélecteur "class" est utilisé pour spécifier un style pour un ou plusieurs éléments en même temps. Le code CSS doit être intégré dans la balise <head>, et non dans une feuille de style externe. Ce code est l équivalent du CSS reset d Eric Meyer 11 utilisé pour les sites internet et adapté pour l ing

32 b. Intégrer ensuite un code CSS spécifique pour la version mobile : les Mediaqueries. Que sont les Mediaqueries? Il s'agit «des spécifications de CSS3 qui permettent d attribuer des propriétés CSS en fonction de conditions particulières (exemple : largeur de l écran). Ces spécifications sont particulièrement connues pour leur utilité dans la conception d un Responsive design. 12» Pour la version mobile (taille d'écran inférieure à 480 pixels), utiliser les Mediaqueries suivantes only screen and (max-device-width: 480px){ } only screen and (max-width: 480px){ } Pour un affichage spécifique sur tablette, utiliser ces Mediaqueries only screen and (min-device-width: 490px) and (max-device-width: 768px){ } Entre les deux accolades, intégrer le code CSS qui permettra d adapter l ing aux mobiles. Les contraintes de certains webmails obligent a écrire le CSS d une manière inhabituelle. Habituellement le code CSS s écrit de la manière suivante : Class="header" =>.header { } id="contain" => #contain { } Pour éviter que Yahoo n affiche la version en Responsive Design par défaut, écrire le CSS de la façon suivante : Class="header" => table[class=header], td[class= header], img[class= header]{ } id="contain" => table[id=contain], td[id=contain], img[id=contain]{ } Utiliser de préférence les Mediaqueries pour les versions mobiles appliquées au smartphone. En effet, la résolution d une tablette en format portrait n est pas inférieure à 650 px de largeur qui est la taille maximum préconisée pour un ing. Préférer donc la version pc par défaut pour les tablettes. En revanche, il est également possible d utiliser les Mediaqueries pour les tablettes si on souhaite que le contenu de cette version soit différent de la version pc (par exemple : un article en moins ou un bouton différent). c. Intégrer un code CSS spécifique pour ios (Apple). Le moteur de rendu ios (Apple) redimensionne les caractères automatiquement. Pour éviter cela et respecter la taille attribuée aux polices, ajouter dans la balise <body> le style en ligne suivant : style="-webkit-text-size-adjust:none;". d. Intégrer le code CSS qui permet le redimenssionnement des cellules. Par exemple, pour redimensionner une cellule à 320px, le préciser dans l'attribut "class" à la fois dans la balise <table> et dans la balise <td>. Le code CSS sera le suivant : table[class= header], td[class= header] {width:320px!important; height:auto!important;} La mention!important force la prise en compte du style. La cellule sera alors redimensionnée à une largeur de 320px et la hauteur s adaptera automatiquement au contenu

33 e. Intégrer un code CSS spécifique pour modifier la taille des polices en fonction de l'écran. Une taille de police habituellement recommandée de 12px pour une version pc ne sera pas suffisamment lisible pour une version mobile. C'est dans la Mediaquerie que le changement de taille en fonction de l'écran doit être effectué. Avant tout, indiquer la taille de la police dans un style CSS inline dans la balise <table> contenant le texte. Cela donnera le code HTML suivant : <table style="font-size:12px;"> Pour la version mobile, placer dans la Mediaquerie la future taille de police dans un attribut "class" (appelé «montexte» dans l exemple cidessous) qui se trouvera dans la balise <td> contenant le texte. Cela donnera le code CSS suivant : td[class=montexte]{font-size :14px!important ;} f. Intégrer un code CSS spécifique pour gérer l'affichage des images. Redimensionnement L image est redimensionnée, soit automatiquement avec une taille à 100% dans le style CSS, soit dans les Mediaqueries en lui attribuant une largeur fixe et une taille automatique en hauteur. 33

34 Remplacement Il suffit simplement de cacher l image dans le style CSS et d attribuer une image en "background" à la cellule. Pour la version mobile, faire disparaître la table balise image qui contient l image de la version PC, en a joutant une Mediaquerie qui contient un display:none. Donner une hauteur et une largeur à notre «class=image_mobile» de la taille de l image que l on mettra en image de fond. Il est important de rajouter la mention «no-repeat» afin que l image ne se répète pas si la taille de la cellule est plus grande que l image. Dans le cas où une image est cliquable, préciser la class dans la balise <a> pour être sûr que le lien sera bien pris en compte. Astuce : Comment choisir la méthode à appliquer? La méthode de redimensionnement est à utiliser uniquement si la qualité de l image ne s altère pas. Dans le cas contraire, et notamment lorsque l'image contient du texte, préférer un remplacement. Le remplacement permet également de substituer une image à une autre totalement différente. 34

35 Code HTML : exemple d'application pas à pas. 1 - La balise Meta "viewport" 2 - CSS qui permet de corriger les bugs fixes 3 - Les Mediaqueries 4 - CSS spécifique à ios (Apple) Version ordinateur Version mobile 35

36 5 5 - Redimensionnement de cellule à 320 px 6 - Redimensionner une image Modification de la taille de police 8 - Remplacement d'image au sein d'une même <table> 9 - Remplacement d'image avec deux tableaux différents

37 C. Bonnes pratiques En conclusion, un rappel des bonnes questions à se poser et des règles techniques à respecter. Ce qu il faut faire : Connaître ses cibles, et mesurer les attentes des destinataires. L investissement «Responsive Design» doit être justifié : cela passe par une étude de sa base de données, des analyses fines, des mesures à chaque étape du projet. Identifier les risques. Le résultat ne pourra pas être parfait sur toutes les plateformes, qui sont elles-mêmes en évolution permanente. Il faut donc prévoir la densité du projet, et se fixer des objectifs précis. Avoir de bonnes raisons de passer au «Responsive Design». Le Responsive Design n est ni une révolution ni une solution magique : c est une évolution qui va permettre d ouvrir sa stratégie, d'envisager de nouvelles possibilités de ciblage, et qui va s'adapter au changement d habitudes des destinataires. Ce qu il ne faut pas faire : Vouloir adapter à tout prix un ing existant. La technique à mettre en oeuvre peut être complexe et le temps de développement n'est pas négligeable. Se fixer des objectifs est le meilleur moyen de limiter les coûts financiers et d'optimiser le ROI de la démarche. Chercher à produire des versions Responsive pour toutes les plateformes existantes. Il existe plusieurs dizaines de formats d écrans : un arbitrage peut s avérer nécessaire, afin de se limiter à deux versions. Elles sont suffisantes dans la ma jorité des cas. Penser que le Responsive Design est une solution magique. Optimiser la présentation d'un ing ne déclenche pas une sur-réaction des Mobinautes. Cela permet de maximiser la qualité de rendu et la présentation des informations, mais ne remplace en aucun cas l'appétence de l'offre. 37

38 Quelques astuces pour aller plus loin Chaque problématique rencontrée lors des tests d intégration a une solution. Certaines astuces permettent d ailleurs d éviter les désagréments liés à une erreur d intégration. Gérer les sauts de ligne avec Outlook Le moteur d interprétation HTML d Outlook est Word. Certains codes peuvent donc être mal interprétés par Outlook. C est notamment le cas du saut de ligne. Tous les 1790px, un saut de ligne est ajouté au code HTML. Si un tableau se trouve à ce niveau, il sera donc cassé. Solution : éviter les ings trop longs. S assurer que le code couleur est reconnu Le code des couleurs choisies avec l outil de Dreamweaver est parfois raccourci. Par exemple pour le noir : #000 au lieu de # Certains webmails ne le reconnaissent pas. Solution : écrire le code en entier. Bien visualiser le texte sur le mobile Lorsqu on choisit une version Responsive Design en 320px de large, il est important que le texte reste lisible sur mobile. Si la cellule contenant le texte est également en 320px de large, il sera collé aux bords de l écran, rendant la lecture moins confortable. Solution : prévoir une taille de 300px de large pour la cellule de texte. Assurer une meilleure lisibilité du contenu Un texte pas assez lisible pénalise immédiatement les résultats de l' ing. Il est donc nécessaire de prévoir une taille de police adaptée à l'écran, cette condition devant rester prioritaire dans l'applicationd des styles. Solution : Ajouter "!important " dans le code CSS à la suite de la taille de police. 38

39 Mobile et Responsive, c est possible! Quelle est la meilleure réponse technique pour optimiser son mobile? Quelle mise en page est optimale et comment assurer le Call to Action? La position de chaque élément est essentielle. LE CALL TO ACTION Le Call to Action doit être accessible rapidement et simplement. Opter pour un CTA centré et large. Respecter les règles de base comme pour un classique destiné à un ordinateur : - Liens visibles, en évidence, proéminents, contrastés, - Texte sur les liens précis et attrayant, - Respecter la cohérence entre l et la landing page. Lorsque l Internaute clique, il doit arriver sur un environnement adapté, cohérent avec l'expérience proposée par l' . Prendre en compte les particularités des mobiles : - Sur un mobile, pas de souris : les liens doivent être suffisamment grands (44*44px au minimum) pour être activés au doigt, - Laisser de l espace vide autour des liens (15px environ) pour éviter le clic sur un autre lien trop proche, - Sans souris, il n y a pas de survol des liens et d'affichage de texte explicatif contextuel, ou de changement de forme du curseur. Jouer sur la présentation, pour que les destinataires puissent identifier les types de liens immédiatement : souligner, a jouter des effets, des icônes - Intégrer des Clicks to Call (lien sur le numéro de téléphone qui permet un appel immédiat) ou des liens vers une adresse (pour une localisation en direct), pour une meilleure intégration avec les autres fonctionnalités des mobiles. 39

40 Pour privilégier le Call to Action, prévoir des boutons plus larges et laisser de l espace (15px) entre les liens, afin de ne pas gêner la navigation. Le lien est identifiable sa présentation est aérée. Il est difficile de différencier texte simple et lien. Les liens doivent être suffisamment grands pour que l Internaute accède aisément au contenu. La taille idéale d un bouton est de 44px. 40

41 LA MISE EN PAGE Sur une seule colonne, avec un contenu simple : l doit rester lisible. - Privilégier une seule colonne, - Prévoir une largeur de 320px (largeur la plus répandue), - Mettre les informations principales dans les 600 premiers pixels et limiter le scroll en hauteur, - Simplifier le header : pas de barre de menu imposante ou qui ne s afficherait pas correctement, - Simplifier le contenu : définir le message prioritaire et aller à l essentiel pour créer un clair. Les blocs présentés dans la version ordinateur et non indispensables dans la version mobile peuvent être cachés. - Rester lisible : pas de pavés de texte trop imposants. Trois lignes sur ordinateur deviennent neuf lignes sur mobile. Un en une seule colonne, avec un contenu simple : toute la mise en page doit être adaptée pour rester lisible et accessible. Sur la version mobile le message peut être simplifié afin de mettre en valeur l'information et aller à l'essentiel. 41

42 Un écran = une idée. Attention aux colonnes trop petites : se limiter à un ou deux mots par ligne rend la lecture plus difficile, 42

43 L EN-TÊTE L'en-tête de l' , ce sont ces quelques mots visible même avant son ouverture, et qui doivent absolument attirer l'attention. - L'objet : L'information importante doit être concentrée sur les 30 premiers caractères. - Le pre-header : Profiter de l affichage du début du mail dans la liste des messages sur certains mobiles pour y écrire une phrase-clé de quelques mots. C est un atout pour attirer l attention, avant même que le Mobinaute n ouvre l . Exploiter au maximum les opportunités et les limites de l'en-tête de l' ing en y concentrant le message le plus efficace. 43

44 LES IMAGES Attention aux pièges des images : parfois trop lourdes ou peu lisibles, elles peuvent aussi être bloquées par l OS Axer les versions mobiles sur le contenu texte, plutôt que sur les images. - Attention aux images trop lourdes. Privilégier un poids de 20Ko environ pour un téléchargement optimal (la performance de la connexion est parfois limitée sur les plateformes mobiles). - Attention aux contrastes et aux couleurs : les petits écrans et la luminosité au plus bas (notamment pour économiser la batterie) peuvent donner un rendu peu avantageux. Utiliser des couleurs dont le contraste sera suffisamment important pour lire l' en pleine journée comme en pleine nuit. - Privilégier les images de petite taille pour une meilleure visibilité. - Renseigner les attributs "alt" pour assurer l'affichage d'un texte alternatif en cas de non affichage. - Enfin, dans certains cas, les images peuvent être bloquées (selon l Operating System, ou si l utilisateur a activé une option). L doit rester compréhensible sans ses images. LA POLICE La police de l doit être plus grande dans la version mobile que celle d un ouvert sur ordinateur. - 14px minimum pour le corps du texte, - 22 px pour les titres, - A noter : ios redimensionne parfois la police par défaut. L sera lu plus facilement par le Mobinaute avec une police plus grande et des zones cliquables clairement identifiées. 44

45 Synthèse des contraintes techniques et des solutions à mettre en oeuvre : Do s Don ts Taille des écrans - Développer deux versions, une pour ordinateur (600px de large), l autre pour mobile (320px). - Développer une version pour chaque taille d écran. Le développement serait trop fastidieux et coûteux. Mise en page - Privilégier la lisibilité, avec une seule colonne, un header et un contenu simple. - Positionner les informations principales dans les 600 premiers pixels et limiter le scroll. - Concevoir des colonnes trop petites : un ou deux mots par ligne compliquent la lecture. - Rédiger des pavés de texte trop imposants. Images - Privilégier du texte et des images de taille adaptée à l'écran, pour une meilleure visibilité. - Renseigner les attributs "alt", afin de dispenser une information au destinataire dans le cas où les images ne sont pas téléchargées. - Avoir des images trop lourdes! Ne pas dépasser 20Ko. - Construire un ing uniquement à base d images. Il est important d'alterner texte et visuels. Call to Action - Un Call to Action large et centré est optimal. - S'assurer que la page d'atterissage soit cohérente avec l'expérience proposée par la newsletter. - Ils doivent être visibles, contrastés et évidents. - Pour une version mobile la taille minimale à respecter est de 44px*44px. - Coller deux liens cliquables. Ils doivent être séparés par un minimum d'espace (15px). - Créer des Call to Action trop petits. 45

46 46 3. Applications Je fais du Responsive!

47 Les deux cas clients suivants illustrent les process abordés plus haut pour développer un ing en Responsive Design. Le premier est une création complète, le second l adaptation d une newsletter existante. Créer un ing Responsive Design. Il s'agit ici d'une création pure, d'un projet nouveau dont la première exigence est qu'il soit Responsive Design avec peu d éléments graphiques, pour atteindre une cible qui n a pas l habitude de ce canal de communication avec la marque, mais qui est plus équipée que la moyenne en smartphones. Adapter une newsletter existante en Responsive Design. Ici, il s agit de faire évoluer en Reponsive Design une newsletter qui ne l'est pas. Après analyse de l existant, il faut imaginer un projet à la fois compatible avec les habitudes de réception des destinataires, et les nouvelles plateformes de lecture ciblées. Au-delà de la réflexion amenée par chacun de ces projets, la qualité d'un ing en Reponsive Design peut être évaluée par quelques indicateurs clés. Dans une dernière partie, plusieurs créations sont ainsi décryptées, ce qui permet de retrouver sur des exemples concrets les principales recommandations apportées par cette étude. 47

48 A. Cas client : Amoleen Watches, création Reponsive Design Amoleen Watches est spécialisée dans le rachat et la revente de montres de luxes (Rolex, Omega). L entreprise souhaite communiquer occasionnellement autour d un panel restreint de clients, et les informer de l acquisition de nouvelles montres. L entreprise n envoie pas encore de newsletter, et dispose de peu de ressources graphiques. Analyse des destinataires - Les clients sont de fervents collectionneurs, souvent en déplacement, - Ils ne sont pas habitués à être sollicités par par Amoleen Watches. Solution proposée - Un impactant, sobre, «classe», sérieux et succinct, - Un Responsive Design, pour répondre aux besoins de cette population destinataire très équipée "mobile". Contrainte technique - Les seuls éléments graphiques disponibles au démarrage du projet sont le logo de la marque et le site internet de l entreprise. 48

49 a. Choisir un graphisme valorisant pour le produit, quel que soit le support de lecture Première étape : rechercher un design web qui puisse correspondre à la demande initiale, c est-à-dire sobre, classe et impactant. Il s agit ici de mettre en avant le produit. La newsletter doit donc être simple et allégée. Le site offre peu d éléments créatifs. Les codes couleurs utilisés sur le site (principalement des tons gris) sont repris, afin d assurer une uniformité entre le site et l' . Le design de la newsletter respectera cette grande sobriété et mettra en avant le produit, quel que soit le support de lecture. b. Elaborer la mise en forme de la newsletter Le client est étroitement associé à cette réflexion sur la mise en forme de la newsletter. Un premier croquis, c'est-à-dire un zoning, est réalisé à la main, avant même de commencer à dessiner la newsletter sur Photoshop. Croquis de newsletter (ci-contre) - Chaque partie barrée correspond à une zone d image. - Les autres sont des zones de textes. Zoning de newsletter (ci-contre) - Le zoning présenté montre le design tel qu'il sera affiché sur ordinateur. Sur version mobile les blocs passent les uns sous les autres, de gauche à droite et de haut en bas 49

50 c. De la création à l intégration d. Évaluer le rendu graphique sur plateforme pc et mobiles Après la validation du zoning un ensemble d étapes constituent l agenda du projet. - Création du visuel sur Photoshop, - Présentation au client et demandes de modifications, - Mise à jour de la création graphique, - Validation par le client, - Découpe et développement de la version HTML, - Tests de la newsletter sur les différentes plateformes web et mobile, - Envoi des résultats tests au client pour validation. La création de l ing peut ouvrir sur de nouveaux projets : c est le cas qui se présente avec la commande d une deuxième mouture plus tournée vers un style "newsletter". Cette opportunité souligne l importance d inclure ce type de projet dans une stratégie globale de communication. La version sur ordinateur s adapte à une lecture sur un grand écran La version sur mobile répond aux contraintes d un écran plus petit (une seule colonne). 50

51 B. Cas client : Casino, adapter la newsletter aux plateformes mobiles Le Groupe Casino envoie une newsletter hebdomadaire à ses clients des Hypermarchés Géant Casino au niveau national. L entreprise souhaite adapter cette newsletter en Responsive Design. Pour effectuer cette mutation, la mise en page sera refondue et le graphisme repensé. Au préalable, plusieurs études vont être menées pour mieux connaître les cibles destinataires, leurs habitudes et les plateformes de réception des s utilisées. Un ensemble de démarches rythment le projet : Etude préliminaire réalisée sur deux newsletters habituelles envoyées à une semaine d intervalle, Réflexion sur un nouveau gabarit suite aux conclusions de l étude, Intégration HTMLde l Responsive Design, Des résultats suite à l envoi de la nouvelle version de l . a. Étude préliminaire Cette phase initiale permet de dresser un constat sur l existant et d identifier les opportunités comme les risques de ce projet. Point sur l'équipement de la population ciblée. L étude repose sur l analyse des résultats de deux newsletters successives envoyées le 25 février et le 4 mars Aucune modification n a été apportée au process d envoi habituel de Groupe Casino, ni en terme de ciblage, ni en terme de contenu - graphique comme rédactionnel. Ces chiffres montrent un bon taux d ouverture pour les deux envois : 25,17% et 23,93%. Environ un tiers des ouvreurs a ouvert les newsletters une seconde fois. Envoi du 25/02 Envoi du 04/03 % Ouvreurs 25,17% 23,93% % Réouvertures 36,25% 28,95% % Cliqueurs 6,18% 4,41% % Clics 9,30% 5,90% Données extraites de MailPerformance 51