L industrie globale du logiciel Les évolutions, les enjeux et les tendances du modèle économique

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1 L industrie globale du logiciel Les évolutions, les enjeux et les tendances du modèle économique Paris, Octobre 2012 Stefano FOIS Consultant Mail : Romain LYSONICK Junior Consultant Mail:

2 Sommaire INTRODUCTION... 3 L INDUSTRIE DU LOGICIEL : CATEGORISATION DES PRODUITS ET MODELES DE REVENU... 3 LES PRINCIPAUX ACTEURS DE CE MARCHE... 4 QUID DU MARCHE FRANÇAIS DU LOGICIEL?... 5 UN MARCHE MATURE, MAIS CHALLENGE PAR DE NOUVEAUX PARTICIPANTS ET DE NOUVELLES TECHNOLOGIES... 6 LA CHAINE DE VALEUR DU LOGICIEL... 7 LE PAYSAGE DES MODELES ECONOMIQUESPASSE DU PRODUIT AU SERVICE... 7 CONCLUSION /8

3 INTRODUCTION Traversant les frontières entre les secteurs de l édition et des services informatiques, l industrie du logiciel peut être généralement définie comme englobant le marketing, le développement et la vente de logiciels, du logiciel bureautique au jeu sur plateforme mobile en passant par les progiciels pour entreprises. Au-delà des licences logicielles et des services de base de support et de maintenance, les éditeurs de logiciels fournissent aussi aux utilisateurs le support technique complémentaire et les services de conseil associés aux développements spécifiques, aux déploiements et à l intégration. En corrélation avec la maturation des technologies liées à Internet, l industrie du logiciel a structurellement évolué au fil du temps. De manière générale nous pouvons observer une transition des sources de revenu, passant de la vente de licences logicielles à la vente de services liés aux logiciels. En d autres termes, l industrie du logiciel subit une transition significative en passant des produits aux services. Cette évolution apparaît d autant plus évidente avec l avènement du cloud computing et du software-as-a-service (SaaS) sur le marché IT. L INDUSTRIE DU LOGICIEL : CATEGORISATION DES PRODUITS ET MODELES DE REVENU Pour comprendre ce changement important, il faut tout d abord analyser comment le marché du logiciel est segmenté et catégorisé. Il y a deux façons d approcher ce marché, en se focalisant soit sur la catégorisation des produits, soit sur les modèles de revenu. Les produits logiciels au sein de l industrie globale IT sont principalement catégorisés selon quatre types: 1. Les logiciels applicatifs, dont le rôle est d améliorer les processus business et le niveau d automatisation dans l organisation. Ce type de logiciel est utilisé directement par les utilisateurs finaux et les employés. 2. Les logiciels système sont les logiciels d infrastructure qui gèrent et interconnectent le hardware, le réseau et le logiciel. 3. Les middleware sont des logiciels intermédiaires qui se positionnent entre le système infrastructure et le logiciel applicatif et permet aux différents logiciels d interagir entre eux. 4. Les jeux vidéo qui font également partie de l industrie du logiciel. Les logiciels peuvent être vendus soit comme des package prêts à l emploi soit comme des produits à paramétrer sur la base des besoins des différentes organisations, processus et des utilisateurs finaux. Même si aujourd hui les jeux vidéo représentent une partie importante de l industrie des logiciels (6% du marché européen en 2009), cet article est focalisé sur les trois premières catégories des logiciels B2B. La deuxième façon d analyser l industrie du logiciel est de se focaliser sur les modèles de revenu, qui décrivent les différentes modalités de vente et de distribution des logiciels par les éditeurs à leurs clients. Il y a trois modèles de revenus principaux dans l industrie du logiciel 1 : 1. Le logiciel et le modèle de licence, dont les revenus sont principalement dus à la vente des logiciels, notamment les licences, en général accompagnés par des frais annuels de support et de maintenance. 2. Les services IT associés, dont la majorité des revenus provient de la prestation de services. Ils comprennent le conseil IT, les services d intégration, le support technique spécialisé, les services d externalisation ou d hébergement. 3. Le modèle payant web-based, aussi connu comme cloud computing. Ce modèle de revenu émergent est principalement basé sur une souscription mensuelle pay-asyou-use et utilise le réseau internet pour livrer les services et les logiciels aux utilisateurs. Source: Pierre Audoin Consultants, The European Software Industry, Juillet 2009 Source: Pierre Audoin Consultants, The European Software Industry, July Cette classification est basée sur un rapport de l OCDE Innovation in the Software Sector (2009) et elle ne prend pas en considération d autres modèles plus récents, comme la publicité en ligne. 3/8

4 Quelques entreprises se sont focalisées sur des solutions logicielles hybrides et ont développé leur offre sur un portefeuille mixte de produits et services, mélangeant ces trois types de modèles. Selon une étude Gartner 2, les dépenses globales des logiciels étaient d environ 209 milliards d euros en Cela comprend principalement les ventes des logiciels, le support et la maintenance. Avec un chiffre d affaire de 661 milliards d euros en 2011, l industrie des services IT représente une partie très importante du marché des TIC. La partie logicielle et les services IT représentent environ 30% de l industrie des TIC, avec le matériel informatique (11%) et les Telecom (59%). La partie logicielle a été, de manière globale, moins affectée par la crise économique que les autres segments de l industrie IT. Alors que le marché de l IT diminuait globalement de 4,9% en 2009, le segment Software a réduit de seulement 2,6%. En conséquence, la croissance de l industrie du logiciel en 2010, +3,1% sur base annuelle, était inférieure à la croissance du secteur IT (3.9%), principalement car la baisse était moindre l année précédente. Source: Gartner, Forecast Alert: IT spending, worldwide, 2012 Comme prévu par les experts de Gartner, les dépenses globales IT ont retrouvé en 2011 le niveau de 2008, avant la crise. LES PRINCIPAUX ACTEURS DE CE MARCHE Le marché du logiciel est plutôt concentré, les 20 principaux acteurs représentant environ 75% de ce marché. Le CA combiné des 3 premiers acteurs, Microsoft, IBM et Oracle tous les trois américains est de 76,4 milliards d euros, qui représente plus de 40% du marché total 3. Il est important de souligner que pour de nombreuses entreprises de ce marché, les revenus de la vente des logiciels ne représentent pas la totalité du chiffre d affaires. On distingue plusieurs types d acteurs, et notamment: - Les éditeurs indépendants (Independent Software Vendors ISV) - Les constructeurs de matériel informatique - Les fournisseurs de services IT - Les opérateurs Telecom - Les acteurs Internet - Les éditeurs de jeux-vidéo # Company Software revenues in USD billion Software revenues growth from 2010 Total revenues in USD billion Share of Software revenues 1 Microsoft % % 2 IBM % % 3 Oracle % % 4 SAP % % 5 Ericsson 7.3-4% % 6 HP 6.7 8% % 7 Symantec 5.6 1% % 8 Nintendo % % 9 Activision Blizzard 4.4 4% % 10 EMC % % Source: Thomson Reuters et rapports annuels des sociétés 2011 Ainsi, quelques sociétés parmi les acteurs du top 10, comme Microsoft ou Symantec sont principalement spécialisés sur la vente de logiciels qui représentent au moins 70% de leurs CA totaux, alors que pour d autres sociétés comme IBM, Ericsson, HP et EMC moins du quart de leurs revenus totaux provient de la vente directe des logiciels. 2 Voir le rapport Forecast Alert on IT spending worldwide, 2012, par Gartner, 3 Thomson Reuters and latest companies annual reports 4/8

5 QUID DU MARCHE FRANÇAIS DU LOGICIEL? En 2008, la France était le 5 ème marché du logiciel au monde (publicité en ligne et jeux vidéo exclus), avec une part de marché d environ 5%, après les USA (36%), le Japon (11%), l Allemagne (8%) et la Grande Bretagne (7%). Le Canada, l Italie et la Chine (2%-3%), l Espagne et les Pays-Bas (moins de 2%) complètent le top 10. Ces 10 pays ont généré 78% du CA software global 4. Le acteurs français du marché du logiciel ont bien résisté à la crise, avec une croissance à deux chiffres durant les trois dernières années. Un rapport de Pierre Audoin Consultants estime que la valeur de la production du secteur IT français est de 49 milliards d euros. Néanmoins, en ce qui concerne la partie logicielle, le CA total est de 7,4 milliards d euros en 2011, en augmentation de 12% par rapport au 6,7 milliards d euros en (selon une étude de Syntec et Ernst & Young qui analyse plus de 400 éditeurs français). La contribution du secteur logiciel et des services associés au PNB est d environ 2.6% et le secteur logiciel représente 1,4% des emplois en France. Evolution du marché logiciel en France (mld ) Les modèles de revenu logiciels en France en % 3% Licenses 32% Maintenance and other services Saas % Others Source: Syntec Numérique, Ernst & Young (basée sur 408 sociétés, jeux video inclus) Source: Syntec Numérique,Ern Le marché français du logiciel est considéré comme très étendu. Il y a en effet une présence importante des PME: 70% des sociétés dans un échantillon de 400 éditeurs ont un CA en dessous de 10 millions d euros et seulement 4% des sociétés ont CA au-dessus de 100 millions d euros. En termes de revenus, les 10 premières sociétés représentent environ 55% du total. Dassault Systèmes, avec environ 1,8 milliards d euros de CA, est le premier éditeur et sa croissance en 2011 représente environ un tiers de la croissance totale dans le marché français du logiciel 4. Top 10 des éditeurs français par CA en # Software Company revenues in EUR million 1 Dassault Systemes 1,784 2 Murex Axway Software Sopra Group Cegid Group Linedata GFI Informatique 96 8 ESI Group 94 9 Berger-Levrault Isagri 80 Source: Syntec Numérique, Ernst & Young (excluding gaming) 14% Segmentation des revenus des éditeurs par géographie 7% 2% 77% France Europe US Asia Source: Syntec Numérique, Ernst & Young (base sur 235 sociétés, jeux vidéo exclus) 4 Voir le rapport The European Software industry, 2009, par Pierre Audoin Consultants 5 Voir le rapport Panorama Top 250 des éditeurs et createurs de logiciels français, 2012, par Syntec Numérique et Ernst & Young 5/8

6 Géographiquement parlant, le marché français reste encore très local. Seulement 23% des revenus totaux sont générés à l étranger, dont 14% en Europe. Dassault Systèmes est l exception qui confirme la règle : plus de 50% du CA est généré en dehors de l Europe. En ce qui concerne le cloud computing, en particulier le Software-as-a-service, le marché français est aligné avec l évolution mondiale. Les revenus du Saas représentent environ 8% du marché total, avec un taux de croissance de 13% et 16% respectivement en 2010 et UN MARCHE MATURE, MAIS CHALLENGE PAR DE NOUVEAUX PARTICIPANTS ET DE NOUVELLES TECHNOLOGIES Il y a deux phénomènes principaux qui expliquent la «maturité» de l industrie du logiciel : la consolidation des acteurs dans le marché et la standardisation des solutions logicielles. La consolidation concerne les fusions/acquisitions qui se déroulent couramment entre éditeurs. L acquisition de BusinessObjects par SAP, Siebel et plus récemment Taléo par Oracle, ne représentent qu une infime partie du panorama. Comme expliqué par M. Cusumano 6, professeur à la MIT Sloan School of Management, «la course du secteur IT pour livrer des logiciels plus puissants et innovants a finalement conduit a une standardisation du produit». Dans ce processus de rationalisation la valeur du produit s approche inévitablement de zéro, obligeant les acteurs à trouver d autres façons d ajouter de la valeur et à identifier des sources d innovation. Cette tendance a poussé les éditeurs de logiciels traditionnels à se différencier de la concurrence en se focalisant sur des offres orientées services et des solutions sur-mesure. En parallèle une forte activité entrepreneuriale a été observée qui pourrait entrer en conflit avec la standardisation évoquée précédemment. Le marché IT a été caractérisé ces dernières années par un nombre croissant de start-ups. L introduction de nouveaux modèles de licences, du web-based au freeware, a ouvert le marché à de nouvelles activités entrepreneuriales avec des coûts de production et de distribution très réduits. En outre l arrivée des éditeurs à croissance rapide venant des marchés émergents a accentué ces nouveaux modèles économiques. Ces tendances vont apporter de l hétérogénéité sur un marché qui est dominé par les sociétés américaines, avec une forte re-modélisation de l industrie IT dans le futur. De plus, comme mentionné précédemment, de nouveaux acteurs venant d autres segments du marché IT (par exemple Hardware, Internet) ont graduellement augmenté leurs revenus logiciels et figurent désormais en bonne place au côté des éditeurs «traditionnels». IBM et HP sont des exemples significatifs de sociétés qui ont petit à petit migré du hardware vers le logiciel. IBM a par exemple abandonné son activité PC en 2004 (rachetée par Lenovo en 2005) et HP, le plus grand constructeur de PC au monde, a envisagé un plan similaire en Même si ce plan n a pas été réalisé pour HP, l acquisition d EDS en 2008 et d Autonomy en 2011 (éditeur spécialisé dans la gestion des informations) confirme l intention de s orienter vers le business plus profitable du logiciel. Dell, autre protagoniste des constructeurs de PC, a annoncé une cible de 3,9 milliards d euros (4Mds USD) dans la vente de logiciels et services associés pour diversifier son business. Cet intérêt pour le logiciel peut être vu comme une tentative par la société de réduire sa dépendance au PC et d exploiter les marges plus attractives des logiciels. Les acquisitions récentes de SecureWorks et SonicWall pour leurs logiciels de sécurité et les acquisitions de Clerity, Wyse, AppAssure, Scalent et Kace pour leurs systèmes de gestion confirment cette tendance stratégique à combiner hardware et software. D un point de vue technologique, le cloud computing est le facteur qui a actuellement le plus d influence sur le marché du logiciel. Cloud computing est un terme générique pour définir un modèle où l infrastructure est hébergée sur le «cloud» et qui offre l informatique comme un service (hébergement, stockage et logiciel). Les services de cloud computing fournissent en général un accès direct aux applications métier via un navigateur Internet, le logiciel et les bases de données étant hébergées sur le cloud. Selon le National Institute of Standard and Technologies (NIST), le modèle cloud est composé de cinq caractéristiques essentielles, trois modèles de service et quatre modèles de déploiement: Caractéristiques Modèles de service Modèles de déploiement 1. On-demand self-service 1. Software as a Service (SaaS) 1. Private cloud 2. Broad network access 2. Platform as a Service (PaaS) 2. Community cloud 6 Voir la carte The Changing Software Business: From Product to Services and Other Business Models, 2008, par M. Cusumano 6/8

7 3. Resource pooling 4. Rapid elasticity 5. Measured services 3. Infrastructure as a Service (IaaS) 3. Public cloud 4. Hybrid cloud Les revenus liés au cloud computing ont atteint 68 milliards d euros en , une augmentation de 17% par rapport à Cette croissance tend à s accélérer dans les prochaines années, il est attendu des revenus d environ 116 milliards d euros en Les États-Unis représentent la plus grosse composante du marché du cloud computing avec 60% de parts de marché, suivi par l Europe Occidentale avec 24% et le restant par l Asie. Les services financiers et la production industrielle ont été les premiers domaines à choisir le cloud computing. Malgré un intérêt croissant du cloud, de nombreuses sociétés émettent encore de fortes inquiétudes quant à la sécurité, la disponibilité et la fiabilité de ce service. LA CHAINE DE VALEUR DU LOGICIEL La chaine de valeur du logiciel représente l ensemble des activités et des processus qui sont impliqués dans la production des logiciels et des services associés, de la R&D du logiciel jusqu au support et la gestion de l application. Comme mentionné précédemment, les acteurs de l industrie du logiciel adhérent à différents modèles économiques qui sont liés à leur spécialisation dans la chaine de valeur. Selon les experts de l industrie 8, il y a trois grands modèles identifiables au sein de cette chaine de valeur : 1. Modèle de Développement : On s intéresse à l origine du logiciel, c est-à-dire qui conçoit et produit le logiciel, de la personne individuelle aux départements R&D des sociétés multinationales. 2. Modèle du Logiciel : On s intéresse à la façon dont la propriété intellectuelle est gérée et publiée. Cela dépend principalement du type de modèle de développement. 3. Modèle de Business : Cette partie concerne le conditionnement du logiciel (packaging) et la commercialisation jusqu à l utilisateur final. Comme mentionné précédemment, il y a trois types de modèles, basés sur la vente des produits, services ou un mix des deux. La façon de commercialiser et de livrer les logiciels a considérablement changé ces dernières années, en partie en raison des évolutions dans le modèle de développement et du logiciel, mais aussi en raison de la propagation de l internet et de l évolution du matériel informatique. LE PAYSAGE DES MODELES ECONOMIQUES PASSE DU PRODUIT AU SERVICE Ces dernières années, selon M. Cusumano 9, l industrie du logiciel s est progressivement concentrée sur les services en délaissant les produits. Ce récent phénomène est parfaitement illustré par les leaders du marché tels qu Oracle ou SAP pour qui la majeure partie des revenus est liée aux services et non à la vente de nouveaux produits. Au-delà du chiffre d affaires et des bénéfices, ces changements de modèle économique au sein de l industrie du logiciel ont un impact sur les utilisateurs et les éditeurs. La société allemande SAP est un parfait exemple de ce changement de modèle économique. Dans les années 1980, le modèle économique de SAP reposait principalement sur les revenus liés aux ventes de licences et aux frais de maintenance associés. Ce modèle économique orienté produit explique en grande partie la croissance rapide de ces sociétés IT dans les années 1980 et Cette stratégie permettait aux éditeurs de bénéficier d une vaste base de clients et de métriques financiers fiables: économies d échelle, marges importantes (pouvant aller jusqu à 100% en considérant le coût marginal des logiciels) et ventes importantes, pour ne citer que celles-là. Avec de tels indicateurs, les éditeurs de logiciels étaient très attractifs pour les investisseurs en bourse et en capital-risque, en comparaison aux autres entreprises du secteur IT. Les éditeurs leaders du marché tels que SAP, Microsoft ou Adobe sont les sociétés qui ont réalisé les meilleures ventes et les meilleurs profits grâce à ce modèle économique. Avec l augmentation de la concurrence et de la rationalisation des produits dans les années 1990, la valeur du produit a commencé à tendre vers zéro. Ceci a poussé l industrie du logiciel à trouver de nouveaux moyens pour améliorer leurs marges et pour constamment innover. Face à une concurrence accrue faisant baisser les prix et un marché en voie de saturation, il a été 7 Gartner Newsroom, Voir le rapport par les experts de l industrie à la Commission Européenne Playing to win in the new software market, Voir la carte The Changing Software Business: From Product to Services and Other Business Models, 2008, par M. Cusumano 7/8

8 compliqué de trouver des nouveaux clients pour les logiciels. Les éditeurs traditionnels, dans un besoin de différenciation, se sont donc tournés petit à petit vers des services et des solutions adaptées. Les éditeurs se sont aussi concentrés sur les revenus récurrents pour accroitre leur résistance aux crises économiques et financières. De plus, la propagation rapide d Internet a été perçue comme une source d innovation et d opportunités de développement et de marketing vers de nouveaux modèles économiques. Les offres de services de SAP ont évolué avec le marché IT. Grâce à une stratégie ambitieuse orientée service dans les années 1990, SAP a géré avec succès la migration d une offre basique de support et maintenance vers des services et du conseil à valeur ajoutée, de l hébergement et des solutions adaptées aux besoins de ses clients. Evolution of revenue models in EU27 between 2009 and 2020 Même si les services offrent des marges réduites de par leur nature, un certain équilibre a pu être atteint pour les entreprises ayant choisi de mixer les offres et ceci a conduit à de bonnes performances financières. Ceci peut s expliquer par le focus fait sur la main d œuvre bon marché et la normalisation des services opérée par les éditeurs, tout en augmentant les efforts pour être plus efficace dans les prestations de services. Liu Jiren, PDG de Neusoft, un des plus gros fournisseurs de produits et solutions en Chine, confirme ceci : Les services occupent une part de plus en plus importante au sein de nos offres. Nous croyons que notre valeur est foncièrement présente dans les services que nous fournissons, et c est aussi sur ce point que nos clients nous estiment le plus. Aujourd hui les éditeurs de logiciels se considèrent plus comme des fournisseurs de services que des fournisseurs de technologie comme c était le cas 20 ans auparavant. Selon la Technology Source: Pierre Audoin Consultants Services Industry Association les services représenteraient en moyenne 70% du chiffre d affaire des éditeurs de logiciels avec une augmentation potentielle continue grâce à l émergence du cloud & mobile computing, du SaaS et des autres modèles économiques du marché de l IT. CONCLUSION Le secteur de l IT a connu de bonnes performances en période de crise, plus précisément le secteur du logiciel IT est le segment qui a été le moins touché par les retombées économiques. Malgré une maturité avérée due à la standardisation des produits et la concentration du marché, les nouveaux acteurs et les nouvelles technologies contribuent à la dynamique et à la flexibilité de l industrie du logiciel en apportant de l innovation continue. L introduction du cloud computing a radicalement amélioré la valeur des logiciels tout en modifiant la façon de livrer et vendre le produit. Les éditeurs de logiciel ont réussi à profiter de l évolution récente des modèles de logiciels en transformant le modèle économique traditionnel centré sur la vente en une offre de services. Cette nouvelle approche assure des revenus récurrents et permet donc de mieux gérer la trésorerie. Le futur des logiciels est de plus en plus focalisé sur les services, laissant le produit quelque peu en retrait. Le navigateur Internet est en passe de devenir la plateforme de base pour les logiciels applicatifs et le cloud tend à remplacer les serveurs internes. Au lieu d acquérir des licences perpétuelles liées à une version précise d un logiciel, les utilisateurs vont souscrire à une offre de service qui sera pré-packagé et accessible facilement en ligne. 8/8

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