Plan marketing des Gîtes de France

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1 Plan marketing des Gîtes de France Nécessité d une campagne publicitaire nationale afin de développer nos taux d occupation : pourquoi cet appel à la mobilisation de chacun?

2 Les Gîtes de France mettent en place un plan marketing pluri-annuel ambitieux pour relancer la marque et le chiffre d affaires des adhérents Un plan fondé sur le diagnostic Horizon 2015 Un plan s appuyant sur notre connaissance du marché, de la concurrence et des comportements des consommateurs (clients et non-clients des Gîtes de France ) Un plan permettant aux départements d optimiser leurs propres investissements promotionnels sur Un plan articulé autour de 7 axes : conquête et reconquête d une nouvelle clientèle nationale et internationale, marketing thématique, fidélisation, évaluation des performances, maîtrise technologique,

3 Les Gîtes de France doivent réagir devant une concurrence de plus en plus forte et variée Destinations touristiques émergentes (ex. Croatie) ou dotées d une puissance de frappe marketing très forte (ex. Espagne) Grands opérateurs d hébergement, de plus en plus présents en espace rural, avec des formats de produits très adaptés à la demande Pierre et Vacances, Center Parcs, Maeva Plateformes internet fédératrices d hébergements chez l habitant Les guides : Rivages, Samedimidi, Ouest france, Bertrand, Les loueurs : Abritel, Secondcasa Les «nouveaux entrants» 100% internet : homelidays, likhom, Agences de voyages en ligne de plus en plus positionnées sur la France et l offre locative Lastminute, Expédia Autres labels locatifs Fleurs de Soleil, Clévacances

4 Quelques exemples des investissements nationaux marketing/communication de la concurrence Secteur voyages Voyages-sncf.com : 5 M d e-marketing/an Secteur hôtellerie Logis de France : plus de 3 M en campagne TV ces 5 dernières années Secteur locatif Pierre et Vacances : 100 K d achat de motsclés/mois, 1,6 M da campagne TV en 2007 (et + de 5 M de TV depuis 5 ans).

5 La mutation des comportements et des attentes des clients Les «nouveaux» consommateurs se caractérisent par Une sensibilité accrue aux marques Une recherche de «sens» dans la consommation : Convivialité et échanges / ressourcement / rupture avec le quotidien / authenticité / personnalisation Un besoin de réassurance sur la qualité du séjour, du produit, et les conditions de sécurité La multiplication des départs en courts séjours La sur-utilisation d internet pour préparer et acheter leurs séjours L offre des Gîtes de France est particulièrement bien adaptée pour répondre aux nouvelles tendances de comportement et de consommation Mais les consommateurs potentiels ne le savent pas suffisamment Décalage entre le produit Gîtes de France et l image perçue par le public Une marque sérieuse et porteuse de valeurs sûres mais une image statique et vieillissante Nous devons redonner une image positive, rajeunie et attractive de notre marque pour conquérir une nouvelle clientèle et fidéliser la clientèle actuelle

6 Un budget spécifique de 18 TTC et par hébergement sur 3 ans pour une grande campagne à la hauteur de la marque 2 pistes privilégiées pour une mise en œuvre dès 2008 : Campagne télévisée Dispositif web massif (référencement, ing, ) Parce que le web est aujourd hui incontournable et la TV le média le plus puissant, le plus proche des français (pour 53% d entre eux, 2ème : 22 % pour la radio) en matière de : Mémorisation (90% des français se souviennent facilement de la publicité en regardant la télévision, 48% en regardant un magazine, 47% en voyant une affiche) Notoriété : la télévision est cité comme le 1 er média qui aide à connaître les marques et les produits (62 %, 2ème : 18% pour la presse) Gain de parts de marché (ex. favorise le 1er achat : +74% de recrutement dans les foyers exposés à la publicité, vs sans publicité TV)

7 Un plan marketing pour construire une nouvelle image Une image modernisée et dynamisée, reflétant la qualité de nos produits, valorisant nos avantages compétitifs auprès de nos clients Une ambitieuse campagne de reconquête de l image, pendant 3 ans Le rajeunissement de notre identité graphique En parallèle, des actions de marketing segmenté, visant à associer l image Gîtes de France à des thématiques clients porteuses 2007 Charme et art de vivre : chambres de charme et au château Randonnées - Patrimoine authentique et insolite Environnement / écologie Puis - Ventes de dernière minutes et promotions / Vignoble / Jardins / Montagne / Amoureux / Enfants / Gastronomie / Fêtes et mariages / Vacances actives

8 Un plan marketing pour conquérir de nouvelles clientèles La conquête de nouveaux clients français et internationaux pour développer notre chiffre d affaires Un marché étranger supplémentaire prospecté chaque année 2008 : France + Grande Bretagne 2009 : France + Grande Bretagne + Pays Bas 2010 : France + Grande Bretagne + Pays Bas + Allemagne ou marché émergent Intensification de notre présence sur le web (services, sites thématiques) Campagnes massives d e-marketing Référencement et achat de mots clé Achat de bannières ings Relations presse Une attachée de presse sur chaque marché travaillé Partenariats avec les grands sites web nationaux et internationaux

9 Le plan marketing : schéma de financement 2276 K HT 67% 825 K HT 33% Financement spécifique adhérents : 18 TTC/hébergement/an pour une campagne publicitaire d envergure Part du plan marketing financée Autofinancement fédéral, actions «à la carte» des relais,

10 Mise en place de la campagne pour 2008 De janvier à juin : sur le web 1er trimestre : réalisation du code de marque Gîtes de France, cahier des charges de la campagne nationale Avril : préconisation des formats de campagne (TV, radio, autre ) et choix de l agence Mai à août : réalisation des outils nécessaires à la campagne (visuels, signatures, ) Juillet à décembre : seconde tranche d investissement web (montant à affiner selon format de la campagne nationale) Si format TV retenu, lancement de la campagne TV à l automne 2008 Novembre-décembre : évaluation de la campagne et réajustement éventuel des affectations budgétaires pour 2009

11 Et concrètement : Modalités pratiques de l appel à contribution :

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