Office National du Tourisme LUXEMBOURG. DéCOUVREZ LE INATTENDU

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1 Office National du Tourisme DéCOUVREZ LE LUXEMBOURG INATTENDU rapport d activité 2014

2 Office National du Tourisme éditeur : Office National du Tourisme Siège 68-70, boulevard de la Pétrusse L-2320 Luxembourg Adresse Postale: Boîte Postale 1001 L-1010 Luxembourg Téléphone: Téléfax: Fondé en 1931 l Office National du Tourisme a compté en communes, associations et organismes nationaux, syndicats d initiative, sociétés et autres membres. Constitué en association sans but lucratif (Mémorial R.sp. N 3 du ), l Office a pour organes l assemblée générale, le conseil d administration et le comité de gérance. Le Ministre de l Economie y est représenté statutairement. Dépôt Office National du Tourisme 8-10, rue de l Etang Contern Téléphone: Téléfax: Réviseur d entreprise HRT Revision 163, rue du Kiem L-8030 Strassen Helene Le Caranta, réviseur d entreprise Comptabilité Fiduciaire GEFCO SA 51, rue des 3 Cantons L-3961 Ehlange/Mess 2

3 ORTMPSL/RC/ONT Sommaire Introduction 4 Missions de l ONT 5 Membres 6 Conseil d Administration 8 Comité de Gérance 9 Les partenaires nationaux 10 Cluster MICE Luxembourg 11 Marketing stratégique Marchés émetteurs 12 Segments de clientèle 13 Thèmes de promotion 13 Tourisme d affaires mice 14 Canaux de communication 15 Recherche et analyse de marchés Données du World Travel Monitor 16 Données de l ETC, de l UNWTO, d Eurostat et d autres sources 16 Enquête nationale auprès des visiteurs 17 Analyse du bilan de la saison touristique 2014 Enquête de fréquentation touristique 18 Promotion touristique Campagnes publicitaires 20 Online marketing 22 Visitluxembourg.com 26 Base de données crm 29 Médias sociaux 30 Médiathèque 31 Edition touristique 32 Marketing touristique pour la Grande Région 34 Product & Trade 36 Presse & Relations Publiques 38 Luxembourg Card 42 Les actions par marchés 44 Organigramme 59 3

4 Office National du Tourisme INTRODUCTION Suivre la voie du succès En 2014, l Office National du Tourisme a poursuivi sur la voie de ses stratégies visant le renforcement de l image de marque du Grand- Duché, de sa visibilité et de sa notoriété sur les marchés internationaux. Le claim «unexpected Luxembourg» constitue l appel que l ONT adresse à des cibles bien identifiées pour leur donner le goût à venir découvrir le Luxembourg. C est par des campagnes thématiques comme les «city trips» et des produits pour les «actifs dans la nature» que l ONT vise à atteindre un public international de DINKS, de familles et de seniors. Des thèmes de niches, tels que le tourisme à moto, de ressourcement ou viti-vinicole visent à retenir l intérêt d une clientèle au pouvoir d achat élevé. Les campagnes promotionnelles dans la presse et sur internet ont permis des contacts avec quelque 102 millions de clients potentiels. Les campagnes intégrées, mettant à profit différents canaux de promotion, ont toutes drainé la demande sur Le portail internet de l ONT a recensé 2,6 millions de visiteurs. Le volume de ses visites, toujours en progression, a encore une fois connu un accroissement de 45,62 % en 2014! Le cluster MICE été créé en 2014 auprès de l ONT pour promouvoir le tourisme d affaires. Il fédère les acteurs du secteur et a pour objet d améliorer la qualité de l offre MICE de la destination. Le présent rapport d activité donne une vue d ensemble sur travail réalisé en 2014 par l ONT et sur résultats obtenus. On constate que les choix réalisés commencent à porter leurs fruits. Marc Schaefer /Président 4

5 Sebastien Grebille / ONT Missions de L ONT Produire, collecter et analyser des données qualitatives permettant de connaître les touristes et leurs besoins (p. ex. motivations, comportements, etc.) et de construire une stratégie de promotion ciblée par segment. Collecter et analyser des données quantitatives concernant les flux de touristes (p. ex. nombre de visites, dépenses, etc.) et évaluer la performance touristique du pays. Développer et exécuter une stratégie de marketing ciblée par segment (p. ex. touristes d affaires, «best agers», «familles» incluant particuliers et professionnels), donnant des priorités aux actions à mettre en œuvre. Définir, mettre à jour et communiquer les «thèmes» de promotion majeurs découlant de la connaissance de l offre sur base de l Unique Selling Proposition de la destination Luxembourg. Assurer une «veille événementielle» et partager les informations collectées avec les acteurs de la promotion touristique. Promouvoir le Luxembourg à l étranger. Promouvoir le Luxembourg au sein de la Grande-Région («zone de chalandise»). Définir les canaux de promotion et de communication les plus adaptés aux segments visés et les gérer d une manière efficiente. Collaborer avec les acteurs privés nationaux et internationaux en matière de tourisme. Conseiller le Ministère en matière de promotion touristique et exécuter les campagnes initiées par lui (rôle d expert fournissant des recommandations) Encourager la collaboration et proposer des services d assistance et de conseil aux acteurs touristiques publics ou privés, en matière de promotion touristique. Etre le point de contact privilégié des interlocuteurs institutionnels ou privés en matière de promotion touristique. Etablir une stratégie nationale de développement de produits touristiques qui correspondent aux besoins des segments prioritaires. 5

6 Membres Communes B Beaufort Bech Beckerich Berdorf Betrange Bettembourg Bettendorf Betzdorf Boevange/Attert Boulaide Bourscheid C Clervaux Colmar-Berg Consdorf Contern D Diekirch Differdange Dudelange E Echternach Erpeldange Esch-sur-Alzette Esch-sur-Sûre Eschweiler Ettelbruck F Flaxweiler Frisange G Goesdorf Grevenmacher Grosbous H Hesperange Hobscheid J Junglinster K Kaerjeng Kayl Kehlen Kischpelt Koerich Kopstal L Lac de la Haute-Sûre Larochette Leudelange Lintgen Lorentzweiler Luxembourg M Mamer Manternach Mersch Mertert Mompach Mondercange Mondorf-les-Bains N Niederanven Nommern P Parc Hosingen Pétange Préizerdaul Putscheid R Rambrouch Redange-sur-Attert Reisdorf Remich Roeser Rosport Rumelange S Saeul Sandweiler Sanem Schengen Schifflange Stadtbredimus Steinfort Steinsel Strassen T Tandel Troisvierges Tuntange U Useldange V Vallée de l Ernz Vianden Vichten W Wahl Walferdange Weiswampach Wiltz Wincrange Wormeldange Office National du Tourisme 6

7 Alfonso Salgueiro Lora / ONT Syndicats d Initiative A Aernzdallgeméng B Bavigne Beaufort Bech Berbourg Berdorf Bettembourg Bettendorf Bigonville Boevange/Attert Born/Moersdorf Bourscheid Brandenbourg C Clervaux Colmar-Berg Consdorf D Diekirch Dudelange E Echternach Eischen Erpeldange Esch-sur-Alzette Ettelbruck F Fouhren G Grevenmacher Grosbous H Harlange Heinerscheid Hesperange Hoscheid Hosingen J Junglinster K Kaundorf Kautenbach Kayl Kopstal L Lamadelaine Larochette Liefrange Lieler Luxembourg M Mamer Manternach Mersch Mertert Mondorf-les-Bains N Neunhausen Niederanven Nospelt P Perlé Pétange Préizerdaul R Reisdorf Remich Rodange Rosport S Schengen Schifflange Stadtbredimus Steinfort Steinsel Stolzembourg T Troisvierges Tuntange U Useldange V Vianden W Walferdange Wasserbillig Weiswampach Wellenstein Wiltz Wincrange Wormeldange Associations et organismes nationaux Casino 2000 Féd. Nat. des Hôteliers, Restaurateurs et Cafetiers HORESCA Société Nationale des Chemins de Fer Luxembourgeois Cie de Navigation Aérienne Luxair Camprilux Luxlait Domaine Thermal et de Santé à Mondorf-les-Bains Automobile Club Chambre de Commerce Philharmonie Centrale des Auberges de Jeunesse Membres adhérents Trifolion Echternach Association pour la Promotion du Tourisme Rural Association des Banques et Banquiers Chambre des Métiers Société Anonyme ARAL Luxembourg Fonds de Solidarité Viticole Entente des plus grandes manifestations folkloriques Luxexpo SA TOTAL Luxembourg Villeroy & Boch Vinsmoselle Société du Parc Merveilleux Société Anonyme BP Luxembourg Natur & Emwelt asbl Ordre des Architectes et Ingénieurs-Conseils Fédération Lux. des Sports Equestres Union lux. d histoire et du patrimoine Association des châteaux luxembourgeois Festival de Wiltz Festival International Echternach Caves Bernard Massard Yolande asbl Lëtzebuerger Velos Initiativ 7

8 Office National du Tourisme conseil d administration PRéSIDENT Marc Schaefer Bourgmestre, Ville de Vianden membres Franck ARNDT Bourgmestre, Ville de Wiltz Marco bermes Délégué de la Commune de Consdorf Françoise bonert Déléguée, Commune de Beaufort Karin breuskin-probst Déléguée S.I., Diekirch Francis dahm Délégué du SI Erpeldange Lex DELLES Bourgmestre, Commune de Mondorf-les-Bains Marc diederich Délégué, Commune d Echternach Ine dormans Déléguée, Commune de Troisvierges Christiane eicher-karier Bourgmestre, Commune de Tuntange Linda gedink Déléguée de Camprilux Lucien gindt Délégué de HORESCA Patrick GOLDSCHMIDT Délégué, Ville de Luxembourg Christiane haubrich-schandeler Déléguée, Commune de Mersch délégués du ministre Gilles SCHOLTUS Ministère de l Economie Luis soares Ministère de L Economie (observateur) vice-présidents Annie nickels-theis Bourgmestre, Commune de Bourscheid Jean SCHINTGEN Délégué de la Chambre de Commerce Jean-Claude JUCHEM (à partir de décembre 2014) Directeur général ACL Yves KARIER (- décembre 2014) Délégué, Commune d Esch-sur-Sûre Georges MAJERUS Délégué, Commune Parc Hosingen Jean-Paul NAGEL Délégué, S.I. Vianden Adrien NEY Directeur Général LUXAIR Pascal NICOLAY Délégué, Ville d Ettelbruck Joe NILLES Délégué, Commune de Berdorf Frank SCHMIT Délégué ACL (- juillet 2014) Guy SCHINTGEN Délégué, Centrale des Auberges de Jeunesse Norbert THELEN Délégué, Tourist Center Clervaux Marc WENGLER Directeur général CFL Pierre WIES Bourgmestre, Commune de Larochette EX-OFFICIO Anne hoffmann Directeur Général Robert L. philippart Directeur Ambassadeur Touristique 8

9 Ronald Jacobs / ONT comité de gérance PRéSIDENT Marc Schaefer Bourgmestre, Ville de Vianden vice-présidents Annie nickels-theis Bourgmestre, Commune de Bourscheid Jean SCHINTGEN Délégué de la Chambre de Commerce membres Linda GEDINK Déléguée de Camprilux Lucien GINDT Délégué de HORESCA Yves KARIER (-décembre 2014) Délégué, Commune de Esch-sur-Sûre Pierre WIES Bourgmestre, Commune de Larochette Patrick GOLDSCHMIDT Délégué, Ville de Luxembourg délégués du ministre Gilles SCHOLTUS Ministère de l Economie Luis soares Ministère de L Economie (observateur) EX-OFFICIO Anne hoffmann Directeur Général 9

10 Office National du Tourisme Les partenaires nationaux Le Ministère de l Economie - Direction générale du Tourisme L Office National du Tourisme tient à remercier le Ministère de l Economie pour son soutien financier et moral dans l ensemble de ses activités de promotion touristique. Ayant reconnu l importance du secteur touristique pour le PIB national, le Ministère a maintenu en 2014 de façon substantielle son soutien financier à l Office. Les budgets ont été investis intégralement dans la promotion touristique. Les compétences et ressources réunies dans les agences à l étranger ont été regroupées au sein de l Office National du Tourisme. Le marketing stratégique est opéré désormais exclusivement à partir du Luxembourg. Les Offices Régionaux du Tourisme et le Luxembourg City Tourist Office Les missions de l ONT et celles des ORT respectivement du LCTO forment la base d une coopération intense entre ces acteurs majeurs du tourisme luxembourgeois. La mission primordiale de l ONT vise la sensibilisation des clients potentiels à la destination nationale et le positionnement de celle-ci sur les marchés étrangers et l augmentation de sa notoriété. Ce programme ne peut se faire qu en synergie avec les Offices Régionaux du Tourisme et le Luxembourg City Tourist Office. En délimitant les missions des uns et des autres, les moyens financiers à disposition peuvent être optimisés au maximum. Par souci de cohérence et d efficience, le message véhiculé par les ORT s est fait en accord avec la stratégie de promotion nationale. Une myriade de projets et de coopérations L ONT a pu compter sur le soutien, outre de ses propres membres, de nombreux partenaires économiques pour mener à bien ses missions dont : la Chambre de Commerce, la Confédération Luxembourgeoise de Commerce, l Union Commerciale de la ville de Luxembourg, Luxair, Turkish Airlines, Lux Airport, CFL, Centrale de mobilité, etc ainsi que les différentes organisations représentant l hébergement : l Horesca, la Camprilux et la Centrale des Auberges de Jeunesse. A leurs tous nos plus sincères remerciements. 10

11 Christian Kieffer / ONT Cluster MICE Luxembourg Dans un esprit de partenariat, 25 acteurs professionnels issus du secteur de l hôtellerie et des sociétés de transports aérien ou de voyages, des gestionnaires de lieux de congrès ou de salles culturelles et des organisateurs professionnels de congrès (DMC/PCO) et la Chambre de Commerce se sont regroupés en «Cluster MICE» (CML) pour développer le tourisme d affaires et de congrès. Fonctionnant comme une plate-forme d échanges, le Cluster favorisera une collaboration étroite entre acteurs publics et privés du tourisme de congrès afin d éviter la concurrence inutile et le double emploi dans les actions. Ne possédant pas de personnalité juridique propre, il s appuie sur l ONT pour assurer sa gestion administrative et financière. L ONT offre la gestion opérationnelle grâce à la mise à disposition d un Cluster Manager. Le CML profite directement de l expertise de l équipe de l ONT dont la mission principale est de promouvoir le Luxembourg à l étranger. Les objectifs du Cluster Lancé sous le haut patronage de Mme Francine Closener, Secrétaire d Etat à l Economie, l objectif du Cluster MICE est à moyen terme de contribuer activement à un meilleur positionnement du Luxembourg en tant que destination du tourisme d affaires et de congrès. Les missions comprennent : l échange d informations et de coordination entre ses membres, le développement et la valorisation de l offre au niveau national, la contribution à l élaboration de la stratégie de promotion nationale, la représentation nationale du secteur, la défense de ses intérêts par des actions de sensibilisation des décideurs politiques et économiques, l initiation et / ou la participation à des projets de recherche pour améliorer la lisibilité des marchés étrangers par une meilleure connaissance des clientèles. Un laboratoire d idées, un incubateur de projets, un fédérateur d expertises Le cluster anime plusieurs commission techniques qui se penchent d une part, sur le rassemblement d informations sur les clientèles pour peaufiner les stratégies en marketing et d autre part, sur le potentiel d amélioration au niveau de l offre et de l accueil de la clientèle. Commissions visant la promotion et s appuyant sur la stratégie marketing MICE de l ONT: - l Observatoire travaille sur le benchmarking et le marketing basé sur une analyse SWOT, - la commission «Promotion Cluster» définit les actions de promotion à l occasion des salons, par des voyages d études pour PCO. Les membres adhérents bénéficient de conditions préférentielles lors de la participation à des salons ou à des workshops à l étranger. Commissions techniques visant l amélioration de l offre: - la commission «Bid Book» définit un cahier standardisé et modulable pour le client souhaitant organiser un congrès ou un séjour d affaires, - la commission «Guichet Unique» travaille sur le développement des services afin de prendre en charge le client, - la commission «Event Calendar» vise un meilleur échange d agendas entre acteurs MICE et se propose d instaurer un yield management à terme, - la commission «Hospitality» proposera des améliorations au niveau de l accueil. Enfin, un Bureau Exécutif composé de 10 membres élus, est l organe opérationnel du CML. 11

12 Office National du Tourisme Marketing Statégique Marketing stratégique La mission principale de l ONT est la promotion du Luxembourg à l étranger comme destination touristique, à la fois dans le domaine du tourisme de loisirs et du tourisme MICE (réunions, incentives, congrès, événements). Assurer cette mission implique notamment le développement et l exécution d une stratégie de marketing ciblée par marchés et segments. La définition des «thèmes» de promotion majeurs et des canaux de promotion et de communication les plus adaptés aux segments visés s inscrit dans cette stratégie. Les objectifs stratégiques : Augmenter le volume des nuitées, des visiteurs et des recettes touristiques ; Renforcer l image de marque, la notoriété et la visibilité du Luxembourg comme destination touristique sur les marchés émetteurs clés ; Développer des marchés et segments de croissance stratégiques, à valeur ajoutée et à ROI élevé ; Contribuer à la diversification de l économie et à la création de nouveaux emplois ; Stimuler l amélioration de l offre du secteur touristique ; Contribuer à l attrait de la place économique du Luxembourg et à l amélioration de sa qualité de vie. Marchés émetteurs L analyse de potentiel effectuée par l ONT avait révélé qu en Europe, les marchés allemand et belge présentent le potentiel de développement le plus élevé pour 2014, suivi par les marchés néerlandais, britannique et français. Déjà en 2013, l ONT avait significativement intensifié sa communication en Allemagne et en Belgique. Dans un souci de continuité et conscient du fait qu améliorer la notoriété et l image de marque sur un marché émetteur est un travail de longue durée, l ONT a opté de nouveau pour une concentration de ses efforts de promotion sur ces deux pays. En outre, l Office a ciblé les Pays-Bas (tourisme de camping), la France, et notamment le Royaume-Uni, qui figurent parmi les marchés au potentiel le plus élevé. Au niveau des marchés lointains, les Etats-Unis, la Chine, la Corée et le Japon ont été identifiés comme marchés au plus haut potentiel ainsi que la Turquie (nouvelle connexion aérienne Istanbul-Luxembourg) et la Russie (la situation politique a néanmoins motivé l ONT à un retrait partiel de ce marché en cours d année). L ensemble de ces marchés lointains a fait l objet d actions promotionnelles B-to-B (collaboration avec les tour-opérateurs, des événements organisés avec les ambassades, la participation aux missions économiques, etc). 12

13 Fabrizio Maltese /ONT L ONT a ciblé en 2014 les marchés émetteurs suivants : Allemagne Belgique Pays-Bas France Royaume-Uni Etats-Unis Chine Corée Japon Turquie (Russie) SEGMENTS DE CLIENTèLE L ONT a identifié des segments clés de clientèles à cibler en priorité sur chacun des marchés émetteurs primaires. Ces segments ont été définis compte tenu du potentiel qu ils offrent pour l offre touristique proposée par le Luxembourg. Seniors DINKS (doubles revenus sans enfants au foyer) Familles avec enfants Actifs (randonnée, vélo, VTT) Alors que l ensemble des segments a été ciblé sur les marchés allemand et belge (premiers marchés en terme d investissements promotionnels de l ONT en 2014), les contraintes budgétaires mais aussi l analyse de potentiel ont amené l ONT à se concentrer sur certains segments bien précis sur les autres marchés, par exemple les DINKS au Royaume-Uni ou encore les familles et les actifs aux Pays-Bas. THèMES DE PROMOTION Deux thèmes principaux et quatre thèmes accessoires (de niche) ont été mis en évidence à travers la communication touristique nationale mise en œuvre. a) Thèmes principaux «City trips» (séjours urbains) La ville de Luxembourg est un pôle d attraction majeur du pays, et sa visite est la première activité sur place, pratiquée par 69% de nos visiteurs. 44% des visiteurs de loisirs passant la nuit ont séjourné dans la capitale et visité une ou plusieurs autres régions du pays. Les séjours urbains attirent notamment une clientèle DINKS au pouvoir d achat élevé et dont une activité favorite en est la gastronomie. Cette dernière a donc constitué un atout majeur à mettre en valeur dans le contexte des city trips en particulier. 13

14 Office National du Tourisme Marketing Statégique «Actifs dans la nature» La nature et la beauté des paysages sont les premiers atouts de notre destination pour 82% des visiteurs séjournant au Luxembourg. Faire des promenades faciles (43%), mais aussi entreprendre des randonnées pédestres plus conséquentes (27%) sont les moyens les plus appréciés pour profiter de la nature. Le thème «actif dans la nature», en associant la découverte de nos paysages avec la randonnée pédestre, le vélo et le VTT, a constitué un thème phare dans le cadre de la promotion touristique en Le potentiel est particulièrement élevé sur les marchés allemand, belge et néerlandais. b) Thèmes de niche Moto et voitures anciennes Ressourcement Mémoire (marché américain seulement) Tourisme viti-vinicole (2e moitié de l année 2014) Ce choix de thématiques était guidé par les spécificités de la demande en provenance des segments ciblés sur les différents marchés (sur base des résultats de l analyse de marché), mais aussi de l inventaire de notre offre touristique et de sa compétitivité avec nos destinations concurrentes. TOURISMe d affaires MICE En 2014, l ONT a élaboré une stratégie spécifique pour la promotion touristique envers ce segment. Un état des lieux de la situation actuelle et une analyse de benchmarking ont été réalisés préalablement, fondés sur les enquêtes de fréquentation de l ONT, des données internationales et les relevés d acteurs clés sur le terrain. Un modèle de marketing stratégique en quatre étapes pour assurer une promotion cohérente a été défini. Il est primordial, dans le domaine du tourisme MICE, tant que dans le tourisme de loisirs, de vendre d abord la destination et ses atouts, de développer son image touristique et d améliorer sa notoriété sur les marchés ciblés. L Allemagne, la Belgique, la France, le Royaume-Uni, les Pays-Bas et la Suisse ont généré 13,8 millions de séjours MICE à l étranger en Le plus grand marché MICE européen est le Royaume-Uni (4,8 millions de séjours MICE à l étranger), suivi de l Allemagne (3,8 millions). Les segments des associations, des entreprises internationales, des PCO («professional congress organizers») internationaux et du secteur public (centres de recherche etc.) représentent des cibles prioritaires. Les domaines de l ICT, de l écotechnologie, de l énergie, de l innovation, de la recherche, ainsi que de la logistique ont été retenus comme cibles hautement prioritaires, suivis de ceux de la finance, de l audit et du consulting et de la médecine. 14

15 Parc Naturel de la Haute Sûre /RC/ONT CANAUX DE COMMUNICATION Dans le cadre de sa promotion touristique, l ONT transpose le modèle AIDA, qui est un modèle de marketing à plusieurs niveaux: Attention, Intérêt, Désir, Action les quatre étapes que parcourt un client potentiel lors de l acquisition d un bien ou service. Au vu des missions cardinales de l ONT, il apparaît que c est surtout au niveau du 1er et du 2ième pilier où l ONT doit opérer en priorité. En effet, afin de réaliser l objectif primordial de la stratégie nationale qui est d augmenter le nombre de nuitées, il est tout d abord indispensable d assurer une bonne notoriété et plus de visibilité du Luxembourg auprès des clients potentiels et d atteindre un maximum de nouveaux visiteurs à travers la communication (niveau 1 du modèle AIDA: susciter l Attention des clients). La presse, les campagnes publicitaires, l affichage et la publicité sur les moteurs de recherche constituent des canaux de promotion appropriés à la réalisation de ces objectifs, car ils permettent de toucher une large audience mais à des coûts de contact peu élevés. Modèle de Marketing AIDA Attention Interest Desire Action Satisfaction Rétention Notoriété, Visibilité, Image de marque Publicité, Presse, Panneaux publicitaires Broadcasting (radio, cinéma, télé), Présence moteurs de recherche SEA, SEO Site Web - VISITLUXEMBOURG.COM Brochures Foires/Evénements Je veux y aller Accès facile à l offre Réservation hôtel, voyage Logistique (avion, train, voiture) Qualité du service sur place Actions de fidélisation 15

16 Office National du Tourisme RECHERCHE ET ANALYSE DEs MARCHES RECHERCHE ET ANALYSE DEs MARCHéS («market intelligence») La collecte et l étude de données quantitatives et qualitatives relatives à l évolution de la demande touristique, constituent une mission fondamentale de l ONT. Ce travail indispensable forme la base de toute élaboration de stratégie de marketing. DONNéES DU WORLD TRAVEL MONITOR L ONT a acquis des chiffres encore plus détaillés sur la demande touristique internationale au Luxembourg. Ces données concernent les principaux pays émetteurs et sont publiées par le «World Travel Monitor» d IPK International, la plus grande enquête touristique mondiale. L ONT dispose à présent d un éventail très détaillé de chiffres relatifs à l année 2013, lui ayant notamment permis de : Faire du benchmarking; Cerner le potentiel des marchés prioritaires, segments de clientèle et thèmes; Dresser des profils de marché détaillés pour chaque pays émetteur d importance (qui seront publiés début 2015); Quantifier l importance du segment des visites d amis et de famille et de l hébergement non-marchand; Disposer de données fiables par rapport à l origine régional des visiteurs (les statistiques d hébergement ne détaillant que le pays de provenance); Quantifier les dépenses totales générées par les touristes. Ces données contribuent à l élaboration des stratégies 2015 et 2016 de l ONT. DONNéES DE L ETC, DE L UNWTO, D EUROSTAT ET D AUTRES SOURCES Les bilans de tendance publiés régulièrement par l ETC (Trends and outlook) et l UNWTO (Barometer) fournissent des données actualisées et prévisionnelles fort utiles. En particulier, les prévisions de croissance compilées par «Tourism Economics» (en collaboration avec l ETC) ont servi de base à l analyse de portefeuille des marchés réalisée par l ONT en 2014 afin de mieux évaluer leur potentiel futur. L ETC publie également des analyses détaillées des marchés lointains ainsi qu une étude sur les budgets marketing des différentes agences de promotion touristiques européennes. Ces publications servent de benchmark à l ONT. 16

17 Jörg Heijkal/ Philharmonie Luxemburg/ ONT Les données issues d études de marché nationales (Suivi de la Demande Touristique en France, WES en Belgique etc.) ont été analysées, plus particulièrement par rapport au tourisme à la journée. Les informations quantitatives sur certains segments et thèmes touristiques, comme le tourisme viti-vinicole, le tourisme de congrès, les résultats de l enquête publiée annuellement par la Commission Européenne sur «Les préférences des Européens envers le tourisme» et les chiffres du WTTC sur l impact du tourisme sur l économie et l emploi ont été étudiés par l ONT. Enfin, les statistiques officielles disponibles sur Eurostat ont largement aidé à déterminer la situation concurrentielle du Luxembourg en Europe (parts de marché relatives) et à effectuer l analyse de portefeuille susmentionnée. enquête nationale auprès des visiteurs De juillet 2012 à juillet 2013, l Office National du Tourisme (ONT) avait réalisé une enquête de grande envergure auprès de touristes au Luxembourg. L analyse approfondie des résultats en 2014 a contribué significativement à l élaboration de la stratégie 2015, notamment par rapport au potentiel des thèmes et segments de clientèle, l analyse de leurs dépenses et l estimation des volumes du tourisme à la journée. Les données de l enquête ont été combinées avec celles fournies au niveau international par le World Travel Monitor d IPK en guise de benchmarking. Les données ont également contribué à évaluer l impact économique des campagnes en ce sens qu elles indiquent les parts de nos visiteurs directement et indirectement influencées dans leur prise de décision par la communication touristique du Luxembourg. 17

18 Office National du Tourisme ANALYSE DU BILAN DE LA SAISON TOURISTIQUE 2014 ANALYSE DU BILAN DE LA SAISON TOURISTIQUE 2014 L enquête de fréquentation touristique Cette enquête est réalisée tous les deux mois par l ONT dans le secteur d hébergement. Objectifs : permettre un suivi rapproché de l évolution de la fréquentation touristique au Grand-Duché comparer cette évolution à celle de nos principales destinations concurrentes (benchmarking), dont les résultats sont publiés sur EUROSTAT, TourMIS et/ou les offices statistiques nationaux. Les résultats de l enquête de fréquentation de l ONT sont communiqués tous les deux mois au secteur et aux établissements participants aux sondages. Parmi les indicateurs clés évalués, on distingue, parmi d autres, le taux d occupation, la variation des nuitées des 13 pays émetteurs principaux, le revenu par chambre disponible et les parts de clientèle d affaires, MICE et groupes socio-démographiques. L enquête est complétée par une analyse de la fréquentation dans les principaux bureaux d information et les attractions touristiques (musées, châteaux, sites loisirs, visites guidées). Evolution des nuitées % variation 2014 / 2013 Tous types d hébergement +4,5% Hôtellerie +2,7% Camping +9,5% Auberges de Jeunesse -1,5% Auberges de Jeunesse, visiteurs étrangers seuls +2,9% Sources: enquête de fréquentation, ONT; CAJL Le taux de variation des nuitées dans l hôtellerie a été de +2,7% sur l année 2014 (par rapport à 2013). Le nouveau record de nuitées hôtelières atteint en 2013 a donc encore été dépassé cette année-ci. Par rapport à nos voisins européens, la hausse affichée en 2014 au Luxembourg dans l hôtellerie est supérieure à celle enregistrée en moyenne en Europe de l Ouest (+1,2%). En tenant compte des résultats dans tous les types d hébergement confondus, les résultats sont encore meilleurs au Luxembourg (+4,5% en moyenne, auxquels a contribué surtout l excellente performance des campings). 18

19 Brain&More/Ministère de l Economie/ONT Au niveau régional, nous pouvons constater une tendance à la hausse à travers l ensemble des régions sur l année Les campings ont terminé la saison 2014 avec une progression spectaculaire de 9,5%. Une excellente avant-saison et un mois de juillet également très positif sont à l origine de cette hausse, à laquelle ont surtout contribué les visiteurs néerlandais et allemands. Progression des indicateurs clés de la performance hôtelière Luxembourg Europe Taux d'occupation 71 % +2,0%pt +1,5%pt ADR (average daily room rate) ,2% +1,3% RevPAR (revenue par available room) 73 +7,2% +3,5% Sources: enquête de fréquentation, ONT; MKG Hospitality. A l instar de ce qui peut être observé au niveau de l évolution des nuitées, les taux d occupation dans l hôtellerie sont en hausse sur l année 2014 (71%, soit +2%pt par rapport à 2013). Selon MKG Hospitality (qui compile ces chiffres au niveau européen), la hausse du prix moyen par chambre au Luxembourg était la deuxième plus élevée en Europe sur janvier-novembre 2014, après Malte. Evolution des nuitées tous types d hebergement depuis pays émetteurs majeurs 16% 14% 14% 12% 10% 8% 7% 7% 6% 5% 4% 2% 0% 1% 3% B NL D F GB L US CN Source: enquête de fréquentation, ONT. 1% L Allemagne, les Pays-Bas et les Etats-Unis affichent les plus fortes progressions de nuitées en 2014 (p. r. à 2013). 2% 19

20 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique PROMOTION TOURISTIQUE Campagnes publicitaires Insertions de publicités dans la presse écrite / radio Audience cumulée : 67 millions de contacts Le but des campagnes publicitaires est de renforcer la notoriété et la visibilité du Grand- Duché comme destination touristique sur les principaux marchés émetteurs et auprès des segments de clients au potentiel de développement le plus élevé. Les campagnes sont organisées par thèmes («city trips», «actifs dans la nature», MICE) et thèmes de niche. Des campagnes intégrées (ou «multi-canaux») ont pu être réalisées sur les marchés émetteurs prioritaires définis dans la stratégie marketing de l ONT. Il s agit de campagnes utilisant de multiples canaux pour diffuser un message avec renvois de l un vers l autre support, afin de multiplier les points de contact avec la clientèle. Tous les canaux renvoient vers le site internet Articles Notoriété / Visibilité 20

21 Yves Karier/ONT Le concept de communication, adopté en 2013, a été décliné à travers l ensemble des canaux de communication investis, en fonction des marchés et segments ciblés. L établissement du plan-média s est fait dans une optique de maximisation de la couverture auprès des clientèles cibles identifiées (en privilégiant les canaux de communication touchant une audience élevée: presse, radio, online), et d assurer un taux de pénétration élevé et durable dans la cible grâce à une répétition constante des messages publicitaires. De manière générale, les campagnes publicitaires dans la presse se sont déclinées en annonces classiques et publireportages, avec des vagues d insertion de deux à trois parutions successives dans un même média. Les périodes de parution privilégiées étaient les mois de mars à mai, ainsi que septembre (notamment pour la promotion des randonnées en automne) et décembre (pour la promotion de Noël dans le cadre des «city trips»). Une campagne promotionnelle sur deux chaînes radio populaires aux Pays-Bas et en Belgique au printemps a complété la communication dans la presse. Campagne publicitaire 21

22 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique Online marketing Audience cumulée (hors réseau Google) : 35 millions de contacts potentiels (dont 20 millions en Allemagne) Réseau Google («search» et «display») Parallèlement aux campagnes publicitaires proprement dites, l ONT a également propagé en 2014 le marketing en ligne dans les réseaux des moteurs de recherche. Des annonces ont été placées sur «Google search», auxquelles ont été associés un large nombre de mots-clés pertinents. Lorsque l internaute effectue une recherche par cellesci, les annonces y associées sont affichées (à intervalles réguliers, en fonction des budgets investis). Dans ce contexte, différentes campagnes thématiques (city breaks, randonnée/vélo et MICE) ont couvert, en tout ou en partie, l Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas, la France et le Royaume-Uni. Parallèlement, deux campagnes ont été lancées dans le réseau «display» de Google : une campagne contextuelle visant à afficher des bannières et annonces textuelles sur des pages présentant du contenu en relation avec les thématiques ciblées et le Luxembourg; une campagne de remarketing dont le but était d afficher des bannières aux internautes ayant déjà visité le site pour les inciter à y revenir. A cela s ajoutent deux campagnes Google spécialement réalisées en Grande Région à l occasion de l Ironman et de Noël, ainsi qu une campagne destinée aux usagers de smartphones et de tablettes (Admob). En outre, un certain nombre de mesures améliorant la performance et pertinence des campagnes SEA ont été prises en 2014 : Intégration de «call-to-action» sur les bannières, incitant les internautes à cliquer à travers des messages forts ; Optimisation des campagnes au niveau des CPC (coûts par clic), des taux de clics, des temps de visite sur le site et des nombres de pages vues par visite ; «A/B testing», i.e. tests systématiques de différents visuels, formats et call-to-action sur chacun des marchés afin d optimiser en permanence les résultats; Restructuration des pages d accueil sur le site («landing pages») afin d offrir un meilleur résultat de recherche à l internaute et de générer une meilleure position d affichage dans le cadre des campagnes SEA. 22

23 Amis du château de Bourscheid / ONT Campagnes publicitaires 23

24 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique Publireportages Des publireportages en ligne ont été réalisés sur les sites suivants : Badische-zeitung.de (D) (printemps et automne ; total 3 mois) Rp-online.de (site web du quotidien «Rheinische Post») (D) (printemps et Noël ; total 6 semaines) Lefigaro.fr (F) (printemps ; total 8 semaines) Oppad.nl (site web du mensuel pour randonneurs «Op Pad») (NL) (printemps ; total 2 semaines) Cette forme de promotion a été déclinée en plusieurs étapes : Bannières «teaser» attirant les internautes sur le publireportage Publireportage composé de plusieurs sous-pages, vidéos et galeries photos Lien vers le site Insertion dans une ou plusieurs newsletters (Le Figaro et Op Pad) Ces actions de promotion inédites constituent un parfait exemple-type des campagnes intégrées, par leur conception, leur ampleur et le taux de pénétration substantiel dans les segments des DINKS, seniors et actifs ciblés. La fréquentation élevée en provenance de ces sites web sur le site en témoigne. Bannières L ONT a communiqué en 2014 au moyen de bannières sur une sélection de sites renommés. Respectant la structuration des offres reprises sur le site internet de l ONT auxquelles elles renvoient, les annonces ont majoritairement décliné les deux thèmes principaux «city trips» et «actifs dans la nature». Ces bannières ont été mises en ligne au printemps, mais aussi en arrière-saison (mi-août jusqu à mi-octobre) ainsi qu en décembre afin de promouvoir les «city trips» à l occasion des marchés de Noël. Conscient de l importance grandissante de la cible des «gays & lesbians», qui constituent un sous-segment des DINKS au pouvoir d achat souvent élevé, l ONT a, pour la première fois en 2014, communiqué sur une sélection de sites web allemands envers cette cible via des bannières. La deuxième moitié de 2014 a vu le lancement d une campagne «bannering» MICE, sur des sites allemands et britanniques spécialisés, afin de stimuler la promotion du tourisme de congrès, conférences et incentives au Luxembourg. 24

25 Sébastien Grébille/ONT Publireportage Bannières 25

26 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique visitluxembourg.com visites par jour en moyenne Page d accueil du site Le site touristique national, développé et mis en œuvre par l ONT, présente l attractivité et la diversité de l offre touristique luxembourgeoise. En accord avec l approche thématique de la stratégie marketing, le site adopte une présentation par thèmes, sans pour autant négliger l option de recherche par approche géographique. Les campagnes publicitaires de l ONT ont pour objectif primaire de capter l attention du client potentiel et de l inciter à visiter le site En découvrant le site, le client retrouve la même identité, le même visuel et le même concept que dans l annonce qui l a incité à visiter le site. Tout est optimisé afin de guider le client vers l action de réservation téléchargements de brochures ont été recensés sur Le comportement des internautes a fortement changé entre 2012 et Si en 2012, 86,9 % du nombre de consultations furent effectuées à partir de desktops, en 2014, la position de cet outil d information n est plus que de 54,41 %. Ce recul s explique par un accroissement rapide des consultations à partir de smartphones et des tablettes (7, respectivement 6% en 2012 contre 28,46 et 17,12 % en 2014). 26

27 Alfonso Salgueiro Lora / ONT Projets réalisés sur visitluxembourg.com La page d accueil «home» a été adaptée aux intérêts des clients. L ONT a poursuivi sa communication visuelle, axée sur des images fortes grâce à des bannières et la valorisation des entités du site Dans le cadre de la Search engine optimisation», l ONT a restructuré les pages «What to do», «where to go» et «Eat & Sleep» afin de motiver le client à passer plus rapidement à la réservation (call to action). 276 demandes de réservation de forfaits ont été recensées sur ainsi que 995 demandes de réservation pour une chambre. Les médias sociaux et un espace «blog» ont été intégrés au site Des «Landing pages «ont été développées pour promouvoir les labels de qualité, respectivement le tourisme lié à la promotion du vin. Des liens lui permettent de trouver plus de détails directement sur Un module «recommended trip» a été développé. Les messages repris sur les pages thématiques sont formulés en coopération avec les ORT. La consultation de ces pages est mesurable. D importants travaux ont été effectués pour créer un nouveau «sales guide» qui a été mis en ligne en janvier Cet outil de communication s adressera en premier lieu aux revendeurs du tourisme et aux autocaristes. A partir de 2015, une page de réservations de vols et de séjours sera mis en ligne en coopération avec Luxair. Le site en général et en particulier les nouvelles pages d atterrissage, ont été optimisés par un référencement efficace dans les moteurs de recherche (Search Engine Optimisation) et par une mise en valeur par des campagnes adwords (SEA). Les marchés coréen et japonais réagissent positivement aux sites internet lancés en coréen et en japonais Ils furent mis en place en été Il en va de même pour le nouveau site en langue russe. Résultats 2014 du site /2013 Visites ,62 % Visiteurs uniques ,52 % Pages vues ,31 % 27

28 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique Evolution des consultations par marchés LU DE BE FR NL UK USA Source : ONT Evolution du nombre de visites Evolution du nombre de visiteurs uniques Visites Visiteurs uniques Source : ONT 28

29 Alfonso Salgueiro Lora / ONT Le marché allemand occupe la première position parmi les marchés étrangers. Le nombre de visites sur en provenance de ce pays s élève à visites, soit une progression de 22,29 % par rapport à Le marché belge vient en seconde position avec visites, représentant une progression de 49,61 % pour la même période. La France est le troisième marché à visiter le site de l ONT ( visites). Sa croissance est de 65,66 %. Le marché néerlandais vient en 4 e position parmi les marchés étrangers avec visites, ce qui représente une progression de 68,52%. Le marché britannique a vu une progression de 43,80 %, totalisant visites. Hors Europe, ce sont les clients américains qui représentent le premier marché. Ils accusent une forte progression des consultations avec 22,25 % par rapport à Les consultations en provenance du marché russe ont progressé malgré la crise qui l affecte. Base de données CRM (Customer Relationship Management) La base de données CRM permet de gérer tous les contacts professionnels nationaux et internationaux de l ONT. Le but est de saisir dans un fichier toutes les informations des contacts de l ONT, comme par exemple les contacts internationaux de la presse, des touropérateurs, des autocaristes, des agences de voyages, mais également les partenaires nationaux tels que les ORT, les hôtels, les restaurants, les attractions, les campings, les locations, etc. En ce moment, le système recense plus de comptes sociétés et contacts nouveaux contacts ont été créés en 2014, ainsi que comptes de sociétés. En 2014, le service CRM a défini un cahier des charges en vue d un appel d offres pour faire réaliser une saisie automatique de contacts via les sites internet de l ONT un outil de mass mailing performant Ce projet sera opérationnel en Grâce au CRM l ONT a effectué 53 campagnes courriéls à l occasion des événements suivants: Vakantiebeurs Utrecht imex Frankfort Salon des vacances à Bruxelles mice Workshop London Fiets & Wandelbeurs Anvers mice Workshop Frankfurt Fiets & Wandelbeurs Amsterdam itb Asia Singapore ITB Berlin WTM London Au total, invitations électroniques pour participer à des voyages d études ont été envoyées à des journalistes, tours-opérateurs, agents de voyages, autocaristes et professionnels du secteur MICE. 29

30 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique MEDIAS SOCIAUX (Facebook, YouTube, Twitter.) Les médias sociaux gagnent de plus en plus d importance dans la promotion d une destination touristique. Le portail internet de l ONT a été directement lié aux médias sociaux dans lesquels l Office est présent. En 2014, l ONT a poursuivi ses stratégies pour les médias sociaux et a étendu son réseau en ligne dans le but d augmenter la visibilité de la destination, d informer une clientèle fidèle et de faire progresser le nombre des visites sur Pour offrir toujours plus d actualités, les informations sur le Luxembourg dans les différents médias sociaux sont actualisés tous les jours. L ONT est également présent sur les réseaux Instagram, Linkedin et Pinterest. 15 Blog Posts ont été publiés au courant de l année sur le Blog de l ONT. Grâce aux médias sociaux, le portail internet de l ONT a enregistré quelques visites supplémentaires. Facebook : page Luxembourg 30

31 Sebastien Grebille / ONT Résultats 2014 des différents médias : Facebook Youtube (4 channels) Twitter Google likes video views followers views Source : ONT Twitter : page Luxembourg Médiathèque En 2014, l ONT a augmenté sa médiathèque de nouveaux clichés! Au 31 décembre 2014, l iconothèque comptait images réparties sur 71 catégories documents ont été archivés au cours de la même période dans un souci de mémoire visuelle de la destination. Outre une indexation systématique de chaque prise de vue, un contrat réglant les droits d utilisation et de publication des clichés précise l usage autorisé du document. Les droits d auteurs et d usage signalent toujours les noms des photographes. 31

32 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique édition Touristique La nouvelle gamme de brochures touristiques placée sous le claim «Unexpected Luxembourg» complète le concept marketing de l ONT. Le contenu, mis à jour, des nouvelles éditions pour 2015, conserve la nouvelle ligne de communication. La gamme des prospectus de l ONT présente trois types des brochures en 4 langues (Français, Allemand, Néerlandais, Anglais) : 4.2. Le programme des brochures de promotion Type 1 Brochures type hébergement Type 2 Brochures type information Type 3 Brochures d appel générique et thématiques Hôtels & Restaurants Campings, Locations et Auberges de jeunesse Sites & Attractions Luxembourg Card Z-CARD Générique Z-CARD Thématiques Office National du Tourisme Août Guides d hébergement Ces deux guides s adressent principalement au client intéressé qui est en train de planifier son séjour. «Hotels & Restaurants» Tirage : exemplaires «Campings, Rentals & Youth Hostels» Tirage : exemplaires Brochures d information «Sites & Attractions» La brochure «Sites & Attractions» présente des renseignements détaillés sur les attraits touristiques et met en valeur, pour chacune des 5 régions touristiques, des sites «incontournables» Tirage : exemplaires 3. Brochures d appel «Visit Luxembourg, découvrir et s émerveiller» La brochure «Visit Luxembourg» suscite par des images la curiosité du touriste potentiel et attire son attention. Tirage : exemplaires. 32

33 Raymond Clement / ONT La carte générique «Visit Luxembourg» est un complément pratique qui résume les informations les plus importantes. Tirage : exemplaires. L ONT a édité cette brochure aussi en langue turque. Tirage : exemplaires. Brochures thématiques d appel Ces deux brochures suscitent par des images la curiosité du touriste potentiel et attirent son attention. «Sport & Leisure - Hiking» Tirage : exemplaires «Sport & Leisure Cycling and Mountain Biking» Tirage : exemplaires Les cartes thématiques «Hiking» et «Cycling and Mountain Biking» sont un complément pratique qui résume les informations les plus importantes. Tirage : 2 x exemplaires Brochures 2015 éditées en

34 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique Marketing touristique pour la GrandE Région Le projet était lancé en 2009 et se terminera en 2015 avec la fin du programme européen Interreg IV. Sa mission principale est de développer un marketing touristique commun pour la destination Grande Région. (Luxembourg, Rhénanie-Palatinat, Sarre, Lorraine et Wallonie) Les réalisations principales sont: L élaboration d un plan marketing pour le tourisme de la Grande Région. La mise en œuvre d actions novatrices dans le domaine de la communication de nouvelles technologies d information et de communication. Le renforcement de la notoriété de la Grande Région en tant que destination touristique. L intensification du tourisme de proximité au sein de la Grande Région. La valorisation du potentiel existant et de l offre préexistante. La création d une valeur ajoutée, bénéfique à l ensemble du territoire. En 2014 ont été réalisé notamment : Un dépliant s adressant à des groupes de touristes et qui rassemble des offres forfaitaires et des informations spécifiques pour les professionnels du tourisme. Dans la série des magazines «La Grande Région» o une édition a été consacrée au tourisme urbain, o une deuxième à la culture industrielle, o une troisième à la musique. La formation des guides touristiques a été clôturée en 2014 avec une remise de diplômes certifiés suivant la norme européenne DIN EN Cette formation a permis aux guides de la région d acquérir des qualifications supplémentaires sur les six parties constituant la Grande Région. 34

35 ORTMPSL/JM/ONT Marketing touristique pour la Grande Region 35

36 Office National du Tourisme PROMOTION Touristique Product & trade L objectif principal du département Product & Trade de l ONT est de promouvoir l offre commerciale touristique à l adresse des professionnels et des revendeurs du tourisme. Voyages d études 41 voyages d études Les voyages d études permettent de faire connaitre le Grand-Duché de Luxembourg aux professionnels du tourisme d une façon directe et personnalisée. Ils consistent en une série de visites de terrain qui permettent le développement des connaissances de notre destination afin de mieux pouvoir la vendre à leurs clients. En 2014, l Office National du Tourisme a organisé 41 voyages d études pour revendeurs de voyages. A ces actions ont été invitées 339 tour-opérateurs, autocaristes et agents de voyages représentant un total de 203 sociétés. Répartition des voyages d études : 90 % axés sur les vacances de loisirs 10 % axés sur le secteur des voyages d affaires. Grâce à ces actions promotionnelles, le Luxembourg est présenté dans les programmes d importants tour-opérateurs et autocaristes internationaux. Voyages d études par pays Russie 5% Pays-Bas 4% Italie 3% Pays Asiatiques 6% Royaume-Uni 7% Allemagne 36% Belgique 14% France 25% 36

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