CRÉER DE LA VALEUR AVEC LES MARQUES DE PME. ASSISES DE LA MARQUE 23 Juin Anne HAINE Loïc DANEL. Nielsen France

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1 CRÉER DE LA VALEUR AVEC LES MARQUES DE PME Anne HAINE Loïc DANEL Nielsen France Directrice Commerciale Insight Leader ASSISES DE LA MARQUE 23 Juin 2015

2 en volume, les marchés tiennent bon PGC+FLS - % évolution volume vs an-1 HM+SM+HD+Drive Source : Nielsen - ScanTrack 2

3 Mais La croissance valeur s affaiblit Les 3 dernières années ont été marquées par un coup de frein de la croissance CA. PGC+FLS - % évolution valeur vs an-1 HM+SM+HD+Drive Source : Nielsen - ScanTrack 3

4 1 ère RAISON : LA GUERRE DES PRIX En 2014, une moyenne autour de -2%. A fin mai, le taux est remonté à -1.6%. Evolution des prix à la référence (constante) HM+SM+HD Au mois le mois vs an-1 Source : Nielsen - OPUS 4

5 2 ème RAISON : LA flambée des discounts promo En 1 an, le discount promo rendu aux shoppers a augmenté de +350 Millions d euros. % de discount moyen sur les UB prospectus en HMSM Discount moyen en prospectus toutes réfs vendues -18% -32% Discount moyen en prospectus sur les réfs les plus vendues -37% Sources : A3 Distrib, Nielsen - ScanTrack 2.0 5

6 Heureusement, la consommation se valorise Décomposition de la croissance CA PGC+FLS YTD P vs an-1 - en HMSM+HD+Drive % évolution CA (+1.2%) % évolution volume (+1.0%) % évolution prix moyen (+0.2%) Baisse des prix FDR (-1.9%) Hausse des discounts promo (NIP ) (-0.4%) Valorisation de la consommation (+2.5%) Le prix/promo facilitant sans doute la montée en gamme (inter et intra-catégories) Source : Nielsen ScanTrack 2.0 6

7 L assortiment contribue à cette valorisation L assortiment à l origine des ces phénomènes de re-valorisation de la consommation L INNOVATION GRANDES MARQUES Depuis début 2015, l assortiment du TOP 200 marques PGC est à +2.6%, contre seulement +0.6% pour les MDD. Après plusieurs années de stabilité, elle a progressé en LE LOCAL / «PME» L assortiment des TPE progresse de +5.2% depuis début Celui des PME est à +3.9%. Source : Nielsen Strategic Planner 7

8 le rôle de l Assortiment +74% en 18 ans Au-delà de faire progresser les volumes, son rôle est de faire monter la dépense. PGC+FLS en HMSM - base indice 100 : année 1997 Source : Nielsen ScanTrack 8

9 Le shopper aime le choix! Seuls 21% des foyers français se plaignent de l opulence de choix dans les rayons. Il y a trop de produits dans les rayons L'organisation des rayons permet de trouver facilement les produits recherchés Il y a toujours en rayon le produit que je recherche Tout à fait d accord + Plutôt d accord Pas du tout d accord + Plutôt pas d accord Source : Nielsen Shopper Trends 9

10 Et Les marchés ne sont pas saturés en offre Dans 80% des cas, 1 référence additionnelle fait progresser le CA catégorie. % des catégories PGC+FLS Hypers Supers Drive Saturées 19% 13% 23% Peu saturées 42% 31% 33% Très peu saturées 39% 56% 44% En supermarché, 87% des catégories gagneraient à développer leur offre. Source : Nielsen Assortman PGC+FLS (270 catégories) 10

11 QUELS RESULTAT POUR LES MARQUES ETI/PME/TPE? Les marques de ETI/PME/TPE particulièrement dynamiques Evolution du chiffre d affaires, CAM P5 2015, HM+SM+HD+Drive MDD -1% GRANDS GROUPES +1% ETI/PME /TPE +4% ETI (50 à 250 M ) PME (2 à 50 M ) TPE (moins de 2 M ) +3% +5% +4% Source : Nielsen Strategic Planner 11

12 UNE DYNAMIQUE DESORMAIS INSTALLée PDM VALEUR - HM+SM Source : Nielsen Strategic Planner 12

13 Les PME* Françaises rattrapent leur retard Evolution des PME et MDD en Europe de l ouest * Définition homogénéisé entre pays d Europe (environ < 250 M ) 13

14 Un poids qui VARIE selon les rayons PGC-FLS Poids des PME + TPE en valeur HM+SM (CAM P5 2015) Source : Nielsen Strategic Planner 14

15 CATEGORIES OÙ LES PME SONT LES PLUS PRÉSENTES Part de Marché en % des PME + TPE (valeur) Source : Nielsen Strategic Planner 15

16 ET DES OPPORTUNITES SUR LES CATÉGORIES POIDS LOURDS DU PGC-FLS Poids des Petits groupes sur le top 15 des catégories du PGC+FLS Source : Nielsen Strategic Planner 16

17 TPE et PME bénéficient du soutien des distributeurs! A court terme, un évolution de l offre très favorable avec un engouement récent pour les TPE versus une tendance de fond sur les PME! PME + TPE Evolution du nombre de références vendantes - HM+SM PME TPE Source : Nielsen ScanTrack 17

18 POUR 3 catégories sur 4, accroître l offre pme génère du ca additionnel % de catégories Impact de + 1 réf. sur le CA de la catégorie en HM Clés de lecture Sur 74% des catégories étudiées, ajouter une référence PME dans l assortiment permet de développer significativement le CA de la catégorie. Sur 13% des catégories étudiées, ajouter une référence PME dans l assortiment a un impact relativement neutre sur le CA de la catégorie. Sur 13% des catégories étudiées, ajouter une référence PME dans l assortiment a un impact négatif sur le CA de la catégorie. Source : Nielsen Assortman «CAT 40» 18

19 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ÉTUDE ASSORTMAN CAT CATÉGORIES PASSÉES AU PEIGNE FIN Assortman «CAT 40» (40 catégories) PGC+FLS par type de marques Marques Leaders Marques Challengers Autres Marques de Grands Groupes Marques de ETI (50/250 M ) Marques de PME (2/50 M ) Marques de TPE (<2 M ) Circuits étudiés : Hypermarchés, Supermarchés, Drive Période d étude : un an Désodorisants Pdt lave-vaisselle Vaisselle main Cons légumes HS saumure Huiles Produits apéritifs Cafés torréfiés + aromatisés Chocolat en tablette Pâtisserie industrielle Jambon cuit LS Pâte pressée cuite Salaison fumaison Yaourt Change bébé Papier hygiénique Shampoing Bière + base bière Boissons sans alcool plates Eau plate Whisky + Bourbon Liste des catégories «CAT 40» Emballages ménagers Produit de lavage Aliments chiens chats Conserves de poisson Pâte alimentaire Biscuits Céréales Panification fraîche Beurre Lait longue conservation Pâtes molles LS Saucissons secs Bain + Douche Déodorant corporel Produits de beauté adulte Apéritifs anisés alcool Boissons gazeuses sans alcool Eau gazeuse Jus de fruits Champagne 19

20 L offre pme génère du ca additionnel EN HYPER Les TPE sont également plus souvent additives que les marques challengers et les MDD. % de catégories Impact de + 1 réf. sur le CA de la catégorie en HM PME TPE MARQUE LEADER MARQUES CHALLENGERS MDD Source : Nielsen Assortman «CAT 40» 20

21 L offre pme génère du ca additionnel EN SUPER Davantage de besoins de marques challengers en SM que de leader. % de catégories Impact de + 1 réf. sur le CA de la catégorie en SM PME MDD MARQUES CHALLENGERS TPE MARQUE LEADER Source : Nielsen Assortman «CAT 40» 21

22 Copyright 2013 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. POUR TOUCHER DES SHOPPERS DIFFÉRENTS PME + TPE Gros acheteurs de Marques Gros acheteurs de Marques Gros acheteurs de Gros acheteurs de Leaders Challengers MDD PME / TPE Familles 3/4 personnes Moins de 50 ans Couples + de 50 ans Grandes Familles 4 pers. et + Moins de 50 ans Mono-foyer & Couples + de 50 ans & + de 65 ans Source : Nielsen Homescan 22

23 Pour varier les plaisirs et créer de la valeur PME + TPE Exemple : l ULTRA-FRAIS Indice de prix moyen PME/TPE : 171 Petits Groupes - Ultra Frais - PDM valeur en HM 15% 16% 17% CAM P CAM P CAM P Source : Nielsen ScanTrack 23

24 Pour alimenter la communication des enseignes La plus-value des PME et TPE 24

25 QUASIMENT TOUTES LES ENSEIGNES SE MOBILISENT Poids valeur des Petits groupes (PME/TPE/ETI) / 100% PGC+FLS CAM P Source nielsen Homescan (panel consommateur) 25

26 LECLERC ET CARREFOUR SE DÉTACHENT Poids des enseignes / 100% Petits groupes (PME/TPE/ETI) CAM P ,1% 21,4% 22,3% 21,5% 14,5% 14,8% 12,0% 12,0% 10,0% 9,5% 9,0% 9,3% CAM P CAM P ,0% 5,0% 0,5% 0,6% 0,8% 0,9% 0,9% 1,0% 0,9% 0,9% 1,1% 1,1% 2,3% 2,3% 2,5% 2,6% 2,6% 2,7% 3,1% 3,2% 26

27 ht 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. L assortiment joue un rôle essentiel pour créer de la valeur dans un contexte de déflation. 80% des catégories ne sont pas encore saturées en offre. Les PME Françaises se distinguent par leur dynamisme, et sont en train de rattraper leur retard. (comparativement au reste de l Europe) EN Synthèse CRÉER DE LA VALEUR PAR L ASSORTIMENT Dans une logique valeur, les magasins ont un intérêt à pousser les PME/TPE, et soigner leur visibilité linéaire. Même si tout est une question d équilibre, catégorie par catégorie. La plupart des enseignes (notamment en Hyper) soutiennent leur développement via l offre et la communication. Le linéaire est à surveiller. 27

28 MERCI Anne HAINE Loïc DANEL Nielsen France ASSISES DE LA MARQUE 23 Juin 2015