GRC chap 1 CHAP 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT

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1 CHAP 1 : LA GESTION DE LA RELATION CLIENT I. Définition Ensemble des dispositifs ou opérations de marketing et de supports ayant pour but d optimiser la qualité de la relation clients de fidéliser et de maximiser le CA ou la marge par client. La GRC regroupe à la fois des techniques d analyse des données clients, des opérations marketing et des opérations de support. La GRC utilise tous les canaux de contacts disponibles avec le client. La GRC est une démarche qui permet d identifier et de fidéliser les meilleurs clients en générant plus de CA et de bénéfices, profits. Ces 2 définitions ont 3aspects : Temporel : avec la nécessité de construire une relation rentable sur le long terme Relationnel : avec la volonté d être le plus proche possible du client Opérationnel : avec le besoin de gérer la complexité de la combinaison client/offre/cadeaux, avec des outils dédiés Support clients : c est l ensemble des moyens mis à disposition des clients pour repondre à leur demande (site internet...) Support SAV : ensemble de moyens mis à disposition des clients pour répondre à leur demande d information consécutive à un achat. La construction de la profitabilité de la relation impose de s appuyer sur le plan pour construire la GRC et sur les technologies des systèmes d informations. Il faut identifier les bon clients, c'est-à-dire ceux avec qui il est possible de construire une relation rentable sur la durée. Puis, il faut augmenter et préserver la relation avec ce cœur de clients par une meilleure gestion des propositions. Pour ce faire, le marketing doit recourir à des techniques spécifiques : La sélection du cœur de cible par la mise en place de techniques de segmentation à partir de données sociodémographiques ou de comportement d achat La mise en place d outils prédictifs du comportement futur L activation des cibles prioritaires pour attirer une part plus importante de leurs dépenses au profit de l entreprise La mise en place de politique de communication permettant d améliorer le recrutement des cibles prioritaires la fidélisation par la mise en place d un programme de fidélité pour mesurer un taux de rotation élevé et un allongement de la durée de la relation l orientation client avec une vraie approche orienté vers le client plutôt que par la seule organisation de campagne produite. La GRC doit permettre de construire une relation significative à long terme, individualisé avec des clients qui généreront des revenus de demain tout en assurant à moindre cout la relation avec le client plus opportuniste.

2 La GRC est le moyens d assurer une cohérence entre : les clients aux enjeux et aux attentes très différentes des offres de plus en plus personnalisées des canaux de contact de plus en plus nombreux II. les tendances insitants au développements de la GRC III. la reconfiguartion les entreprises sont amenées à revoir l organisation de leur processus, elles doivent déterminer comment les simplifier, les recomposer et les optimiser pour faciliter la fabrication et fourniture de produits et services aux clients ex : logiciel de GRC permettent de partager info entre ensemble de canaux de distri IV. la réactivité il est indispensable de savoir affronter les évolutions de plus en plus rapides des comportement, ainsi que les ruptures technologiques introduites par la concurrence V. la personnalisation de masse elle combine les économies d échelles et la personnalisation du produit ou du service au bout du client. VI. le marketing relationnel il nécessite de créer des relations au travers de l ensemble des canaux de distribution au niveau des partenaires, des fournisseurs, et de l utilisateur du produit VII. l amélioration de la satisfaction client Permet de conserver les clients et de se différencier des concurrents (site internet...) VIII. le one to few marketing Les logiciel de GRC favorisent l approche différenciatrices en procurant un moyen de collecter et de redistribuer des info sur le comportement de client IX. la modification du mix marketing. Les éléments du mix marketing connaissent une forte évolution une hausse des services périphérique au produit une segmentation de plus en plus fine de la clientèle avec des notions de potentiel, de cycle de vie...

3 une stratégie de distribution multi canal permettant d allier des canaux réactifs (SMS), des canaux plus conviviaux (force de vente) et des canaux informatifs (site internet) une politique de prix basé sur la valeur du client en complément de la valeur intrinsèque de la transaction. X. L intéligence des clients et du personnel Des clients et des collaborateurs toujours mieux formés et informés sont la contre partie d un client qui exige de plus en plus de professionnalisme et de conseil de la part des fournisseurs XI. Les objectifs de la GRC Les principales raisons de l investissement dans la GRC sont : Fidéliser les clients existants Acquérir de nouveaux clients Capitaliser sur les clients les plus favorables Réduire les couts XII. Les avantages apportés par la GRC La mise en place d une solution GRC impact la force de vente, le client, et l entreprise XIII. Pour la force de vente 1. Aider à la vente La mise en place d un outil de GRC permet d accéder à des aides pour les grilles tarifaires, la lecture des stocks, la configuration des produits, l établissement de devis, la gestion des contacts, la gestion des comptes clients... cette assistance permet de construire une offre cohérente et de minimiser les risques d erreur (facture, conception...) 2. Accélérer l intégration de nouveaux vendeurs Les logiciels de GRC apporte une aide pour l application des méthodes de vente. Il guide les nouveaux commerciaux à travers le cycle de vente (proposition, relance...), ils réduisent les couts de formations. 3. Accélère les cycles de vente Les outils de GRC diminuent les taches administratives en automatisant certains processus manuel récurrents pour les commerciaux. Ceux-ci passent alors plus de temps dans la vente Ex : l organisation de l activité : construction de tournées, gestion du temps, de l agenda Le suivi de l activité : rédaction de compte rendu d activité, le reporting, prévision d activité, suivi des objectifs, élaboration de tableau de bord

4 4. Augmenter les taux de transformation La GRC oriente les efforts commerciaux vers les bons clients. Elle a un impact sur la mise en portefeuille, l organisation des visites ou e cycle de relance par téléphone. Au final, elle améliore la part des achats effectués par le client tout en optimisant la pression commerciale 5. Quelques indicateurs de mesure L augmentation du temps passé à la vente L augmentation du nombre de prospects visités L amélioration de la satisfaction de la force de vente par la baisse du turnover XIV. Pour l entreprise 1. Réduire les couts L affectation des investissements marketing sur des segments plus petits entraine une baisse des coûts de marketing direct : Marketing de masse Marketing ciblé Client anonyme Client profilé Produit standard Offre personnalisée Production en série Production sur mesure Publicité média Message individuel Part de marché Part de client Large cible niche rentable L efficacité des propositions se traduit par une amélioration du taux de transformation des propositions en vente et de la fidélité du client. Cette capacité de mieux cibler se traduit par une hausse des rendements de la fonction commerciale. Baisser les couts de la visite : o La diversification des points de contact entre le client et l entreprise permet de réserver les visites les plus rentables. Les multiples possibilités qui existent pur nourrir la relation commerciale. ( , sms,...) permettent de gagner du temps pour le vendeur et le client et donc de baisser les couts Baisser les couts d interventions : o Comment? la modification d un abonnement à un bouquet satellite s opère directement par le client chez lui. Cela peut passer par : 2. Augmenter le CA Le nombre de contact (aspect quanti)

5 o Ex : la multiplication des possibilités de contact entre m entreprise et ses clients peut inciter plus de gens à entrer en relation avec l entreprise. De ce fait, les occasions d achat sont plus nombreuses L amélioration de la qualité des contacts (quali) o Ex : le fait que le client puisse choisir le mode de contact à sa convenance génère de la satisfaction et une meilleure perception des différents services proposés 3. Augmenter le résultat Une meilleure connaissance de la valeur économique des clients permet d attribuer les ressources financières nécessaires en priorité aux clients ou au prospect ayant le plus fort potentiel. Les politiques de communication ou de promotion peuvent servir à attirer les meilleurs profils de clients et éviter de développer des tendances opportunistes accès sur les prix, ou les remises chez les clients. Les techniques de segmentation améliorent la Pdm par client et elle diminue l attrition 4. Réduire l attrition Elle désigne la désaffection des clients, leur fuite, la rupture de la relation. Le fait de disposer d informations riches et nombreuses sur les clients peut : Permettre d anticiper les tendances à l attrition Aider l entreprise à obtenir des indicateurs précoces de désaffection de ses clients et donc de réagir en initiant des actions spécifiques au bon moment : ex : attribution d un cadeau, d un avantage particulier Permettre à l entreprise de baisser, diminuer le taux d attrition Permettre à l entreprise d identifier les causes du départ du client 5. Augmenter la rétention Il est souvent important pour l entreprise de conserver le client le plus longtemps possible mais pas à n importe quelles conditions. Si l espérance de gains attachés à un client est trop faible par rapport aux couts engagés, il faut envisager de rompre la relation 6. Améliorer la qualité de l information Un fichier client subit chaque année une obsolescence minimale de 5%. Il y a donc potentiellement 5% du budget marketing qui peut être gagné par une meilleure gestion de la qualité des fichiers. Augmenter la valeur de l entreprise La GRC contribue à créer de la valeur sur chaque client de l entreprise et par conséquent sur l entreprise elle-même (notion de capital client) 8. Quelques indicateurs de mesure L amélioration des ventes, le temps gagné permet de vendre plus = amélioration du ratio : CA / RDV L amélioration de la notoriété de l entreprise : ex : à cause du nombre d inter action entre les clients et les prospects

6 La baisse du taux d attrition avec la diminution du nombre de clients perdu et l amélioration des concrétisations (propositions transformées en commandes) Diminution du nombre de réclamations et de litiges XV. Pour le client 1. Améliorer la qualité des contacts Grace à la GRC, le client est mieux accueillit, orienté et conseillé quand il entre en contact avec l entreprise (ex : reconnu par son nom) Les informations sur les relations précédentes peuvent être utilisées pour orienter et personnaliser le dialogue 2. Améliorer la fidélisation Le client se voit proposer des offres sur mesure en fonction de son profil. Cette personnalisation se traduit par une intensification de la relation avec le client et un développement du taux de multi vente (vente de plusieurs produits pour un contact) 3. Faire du client un parraineur Ce mode de recrutement par le bouche à oreilles ou par les formes plus structurées de parrainage reste le mode d acquisition le moins couteux, le plus efficace et le plus fidélisant. 4. Quelques indicateurs de mesure Amélioration des délais de réponse aux clients Amélioration du service client (en diminuant le nombre d erreurs) Amélioration de la satisfaction et de la fidélité du client Amélioration de l image de l entreprise XVI. Les composantes de la GRC Une solution de GRC se construit autour des éléments suivants : XVII. Les systèmes et les données des back office La GRC intègre notamment les fonctions de gestion de proposition et d élaboration des bons de commande, devis... ces fonctions demandent de partager des données. L intégration de la GRC et du back office est fondamentale pour la réussite d un projet de GRC. Cette intégration passe par l installation de logiciel aux spécificités de l entreprise et à l élaboration d interface entre la gestion des stocks, la production, la facturation, l envoie des documents XVIII. L entrepôt de données La connaissance de clients dépend de la qualité et de la richesse des informations le concernant. La GRC permet d avoir une vision globale du client (historique, CA, gout, potentiel d achat...) cela est essentiel pour la mise en place d une stratégie de marketing relationnel

7 XIX. Les bases de données externes Elles visent à enrichir le profil client pour mettre en place pas exemple des actions commerciales sur des cibles jugées porteuses. On peut utiliser : Les données vendues par les méga bases de données (consodata, claritas) Les études de satisfaction Les panels Les enquêtes mystères XX. Les canaux de relation pour la vente et l après vente Les clients sont servis au travers de multiples canaux (points de vente, market direct) ; le succès d une stratégie multicanaux passe par une bonne gestion de l info sur le client de façon à être cohérent vis-à-vis de lui. Ex : il est inutile de relancer un client à qui on vient de refuser une commande XXI. Les logiciels de gestion de données et de connaissances Ils permettent de définir et de gérer la mise en place d action commerciale (sélection de cible). Ces outils permettent de planifier des actions conditionnelles : En fonction d événements propres aux clients. Ex : relance, propositions commerciale avant l échéance d un forfait de téléphone portable Les actions commerciales de l entreprise. Ex : relance téléphonique 15 jours après un mailing

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