Relation commerciale et unités com- commerciales

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1 Module 1 Relation commerciale et unités com- commerciales Hachette Livre Management et gestion. BTS MUC - La photocopie non autorisée est un délit. L'activité commerciale est définie comme la la ««fonction économique qui qui consiste consiste à acheter à acheter des marchandises des ou des ou produits des produits pour les pour revendre les revendre dans le même dans le état même physique état physique dans des dans conditions des conditions de temps, de de temps, lieu, de de quantités lieu, de et quantités d'assortiment et d'assortiment plus appropriées plus appropriées à la consommation à la consommation en proposant finale éventuellement proposant éventuellement des services complémentaires des services complé-». Dans finale mentaires une optique ". plus Dans large, une optique il est essentiel plus large, de considérer il est essentiel la vente de de considérevices la comme vente faisant de services partie comme intégrante faisant de partie l activité intégrante commerciale. de l activité ser- commerciale. Qu elle soit assurée par des entreprises de production, de distribution ou de Qu elle services, soit l activité assurée par commerciale des entreprises est assurée de production, par des unités de distribution ou définies de services, comme l activité des «lieux commerciale physiques est ou virtuels assurée où par une des clientèle uni- commerciales potentielle tés commerciales peut accéder définies à une comme offre des produits «lieux physiques ou services ou». virtuels Ces unités commerciales où une clientèle sont potentielle particulièrement peut accéder variées : à agence une offre bancaire, de produits points ou de vente «services hyperspécialisés ". Ces unités» (ex. commerciales : magasin Recycleware sont particulièrement proposant des variées jeux vidéos : d occasion), agence bancaire, grandes surfaces points de géantes vente de «hyperspécialisés plusieurs milliers " de (ex. m 2 : à magasin dominante alimentaire (ex. : Carrefour) proposant ou des spécialisés jeux vidéos (ex. : d occasion), Décathlon), centres grandes commerciaux, surfa- magasins Recycleware ces indépendants géantes de ou plusieurs intégrés milliers à un réseau de mou 2 à à dominante une chaîne alimentaire nationale (ex. : Etam) ou régionale, Carrefour) point de ou vente spécialisés de services (ex. : Décathlon), (ex. : gare SNCF), centres sites commerciaux, Internet marchands (ex. : : magasins Amazon.com) indépendants ou par téléphone ou intégrés portable, à un réseau etc. Cet ou à univers une chaîne est aussi nationale très évolutif (ex. : Etam) : en ou permanence, régionale, de point nouveaux de vente types de services d unités (ex. commerciales : gare SNCF), apparaissent sites Internet et peuvent marchands révolutionner : amazon.com) la distribution ou par d une téléphone ou plusieurs portable, familles etc. Cet de univers produits. est Ainsi, aussi au très cours évolutif des (ex. : années en permanence, 60, l apparition des nouveaux des hypermarchés types d unités a totalement commerciales modifié apparaissent la distribution et peuvent des venir produits révolutionner de consommation la distribution courante, d une notamment ou plusieurs alimentaires. familles Actuellement, de produits. Ainsi, en relation avec des le années développement 60, l apparition technologique des hypermarchés (Internet, Câble, a totalement GPRS, modifié télévision la numé- distri- au cours bution rique ), des la produits vente à de distance consommation prend une courante, importance notamment accrue alimentaires. et constitue Actuellement, une évolution en essentielle. relation avec le développement technologique (Internet, Câble, GPRS, télévision numérique ), la vente à distance prend Toute unité une importance commerciale accrue peut être et Le concept de point de vente à enseigne constitue définie à une travers évolution son concept, essentielle. c est-à-dire la description géné- Citymarché (Monoprix) est caractérisé par les éléments suivants : commerce de centre-ville d une surface comprise entre et m 2 disposant d un rale des principaux éléments qui parc automobile, offrant des produits alimentaires (60 % Toute la caractérisent unité commerciale : type peut d unité être de l assortiment), un rayon mode important, mettant définie commerciale, à travers enseigne, son concept, produits l accent sur le service à la clientèle et sur les ventes à c est-à-dire et services offerts, la description cible visée, générale méthode des principaux de vente, éléments positionne- qui emporter. Les cibles visées sont les citadins, jeunes couples, personnes âgées habitant dans des villes de plus la ment, caractérisent architecture : type extérieure d unité et de habitants ou en région parisienne. commerciale, intérieure. enseigne, produits et services offerts, cible visée, méthode Dans une de optique vente, mercatique, positionnement, au-delà architecture des transactions extérieure ponctuelles et intérieure. avec les clients, les unités commerciales cherchent à développer une relation commerciale. Selon Dans Théodore une Levitt, optique le mercatique, marketing implique au-delà «des d attacher transactions une importance ponctuelles fondamentale avec les clients, aux les relations unités de commerciales l entreprise avec cherchent les publics à développer dont elle avec dépend eux». une réelle relation com- Chapitre 1 Approche générale commerciale P. 9 Chapitre 2 Les unités commerciales physiques P. 23 Chapitre 3 La vente à distance (VAD) et les unités commerciales virtuelles P. 37 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 7

2 Un autre universitaire, Philip Kotler souligne que le marketing, «activité orientée vers la satisfaction des besoins et de désirs au moyen de l'échange, inclut le fait de décider quoi vendre et le service au client après lui avoir vendu. Il prend place avant que l entreprise ait quelque chose à vendre et après qu elle l ait vendu». Ainsi, au-delà de chaque transaction, l unité commerciale développe et préserve son «capital client» en nouant des «liens» commerciaux durables avec les clients. L entreprise ne doit pas seulement conquérir le plus grand nombre de clients, elle doit chercher à les conserver le plus longtemps possible. Commercialiser des produits ou des services ne peut reposer sur un comportement opportuniste privilégiant l intérêt à court terme. Il s agit de rechercher, à travers une relation à long terme, une création de valeur plus importante induite par la stabilité de relations d échange reposant sur la satisfaction et la fidélisation. L importance accordée à la relation commerciale a donné naissance à une nouvelle démarche qualifiée de «mercatique relationnelle». Elle correspond à une «orientation client» dont la finalité est d attirer, maintenir et renforcer une relation à moyen «Les entreprises veulent développer avec leurs clients, ou long terme avec le client («gestion du capital le contact qu a le boulanger ou tout autre commerçant client»). Cette démarche implique une utilisation de proximité avec ses clients. Il sait que M. Delarue achète importante des technologies de l information et de toujours une baguette bien cuite et que M. Dupont aime les pains au chocolat chaud Et il sert ses clients en fonction la communication. Les bases de données, notamment, de ce qu il sait d eux. C est pourquoi M. Delarue et M. Dupont sont fidèles à leur boulanger. Pour les entreprises, reproduire le type de relation qu entretient un commerçant de proximité avec ses clients est complexe car elles n entretiennent pas en intégrant de nombreuses informations sur les clients, permettent d adapter les offres et les actions commerciales à leurs attentes de personnalisation et d'individualisation. de liens aussi proches avec leurs clients. De plus, elles ont de nombreux clients donc une masse d informations à gérer plus conséquente». Planeteclient.com La relation commerciale ne peut évidemment pas reposer uniquement sur la technologie. Le personnel de l unité commerciale joue un rôle essentiel. La qualité de l orientation clients repose, en effet, sur le professionnalisme des commerciaux (connaissance des produits, maîtrise des contacts interpersonnels). Elle dépend aussi de leur attitude qui se traduit par l ensemble des «micro - comportements» quotidiens (sourire, empathie ) de nature à entretenir la relation commerciale en incitant le consommateur à revenir. Ces micro - comportements ayant tendance à disparaître sous la pression des contraintes quotidiennes non centrées sur le contact avec les clients (ex. : procédures administratives, étiquetage, logistique), il est essentiel d organiser les unités commerciales en veillant à la qualité des conditions de travail, facteur essentiel de la qualité de service offerte. Approche générale commerciale Selon PlaneteClient, «seules les entreprises qui auront su établir une relation de proximité avec leurs clients, sur la base d un service amélioré rapide et personnalisé sauront se différencier sur les marchés concurrentiels». Dans la même optique, G. Mulliez (créateur d Auchan), souligne que le marketing consiste à «connaître, aimer et servir ses clients». Entretenir une relation commerciale à moyen ou long terme avec ses clients est un impératif pour toute unité commerciale. 1. La relation commerciale et les contacts commerciaux La relation commerciale est «l ensemble des contacts ou des échanges entre un client et une unité commerciale au cours d une période de temps plus ou moins étendue». La qualité de ces contacts et échanges influence directement le comportement du consommateur à travers : son niveau de satisfaction : sentiment éprouvé par le client à la suite de l utilisation d un produit, de la consommation d un service ou de la fréquentation d une unité commerciale ; son degré de fidélité : achat d une marque ou fréquentation systématique (ou privilégiée) d une unité commerciale de préférence aux offres concurrentes. Tout contact commercial est caractérisé par son objet (sa raison d être), directement lié aux besoins et attentes du client (1) : achat d un produit ou d un service ; relation de service : demande d informations ou de conseils aux personnels de contact ou aux commerciaux, lecture ou écoute de messages publicitaires (ex. : spots télévision ou radio, bannière sur site Internet), demande de prestation d après-vente, réclamation, etc. La qualité et la pérennité commerciale sont influencées par plusieurs types de contacts. ➃ Contacts entre clients Contacts clients messages commerciaux ➂ La relation commerciale : un ensemble de contacts et d échanges Contacts clients responsables commerciaux ou non commerciaux Contacts clients éléments matériels de l unité commerciale ➀ Que les contacts aient lieu en face à face, par téléphone, par courrier électronique..., l attitude et les comportements (écoute, empathie, compréhension des attentes ) des responsables commerciaux ou des autres personnels (ex. : après-vente) conditionnent le désir du client de fréquenter à nouveau une unité commerciale ; (1) Voir manuel D.U.C. Chapitre 10. Satisfaction Fidélité ➀ ➁ Chapitre 1 8 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 9

3 ➁ L agencement, l ambiance, l ergonomie influencent la perception d une unité commerciale physique (magasin) ou virtuelle (site Internet) par les clients et, en conséquence, son succès ou son échec. Pour mettre en valeur l impact des installations dans lesquelles sont fournis les services, le marketing utilise le terme de «serviscène» (servicescape) (2) par analogie avec une scène de spectacle. Dans la même optique, l agencement d un site Internet doit être facile à comprendre et permettre une navigation simple. Les installations matérielles ne doivent pas seulement valoriser l unité commerciale en fonction des attentes des clients, elles doivent aussi être fonctionnelles : en facilitant, ou non, les tâches du personnel en contact, elles favorisent ou entravent, les attitudes (ex. : motivation) et les comportements (ex. : disponibilité) qui conditionnent la qualité des contacts commerciaux. ➂ Le contenu et la forme des messages commerciaux, quel que soit le support utilisé (ex. : courrier, spot télévision, courrier électronique ou SMS commercial ), influencent l attitude des clients à l égard de son émetteur (marque, enseigne, unité commerciale ). ➃ Les opinions exprimées ou les comportements des autres clients De nombreuses signatures publicitaires de banques mettent en avant leur volonté de nouer une relation commerciale positive influencent la perception de la qualité des produits ou des prestations avec leurs clients : «Si on en parlait» (Société Générale), «Et si une banque vous aidait à vivre mieux» (Caisse d Epargne), «Construisons de l unité commerciale (ex. : opinions exprimées dans les forums sur nos rêves» (Sofinco), «La banque à qui parler» (Crédit Mutuel). Internet, insatisfaction exprimée par un consommateur à l intérieur d un magasin). Dans cette optique, certaines enseignes ou marques mettent en œuvre un «marketing viral» (ou buzz marketing) qui consiste à développer un bouche à oreille positif à travers les outils de communication offerts par Internet (ex. : s, chat, forums, messageries instantanées). Ceux-ci ont, en effet, un pouvoir de propagation élevé. Beaucoup d enseignes de la grande distribution ont lancé des cartes de fidélité. Alors que les performances sont inégales, le succès est remarquable chez Système U en raison d une forte mobilisation des équipes dans le domaine clients. De même, dans les agences bancaires, beaucoup d opérations bancaires se font dans le cadre de procédures quasi standardisées mais sont perçues très différemment par les clients selon l accueil, l efficacité et l empathie du personnel de contact. D après une enquête de la société Forrester Research, l ergonomie (facilité de navigation, organisation des informations) est le second facteur de retour sur un site, juste derrière la qualité du contenu. 2. La diversité et les composantes commerciale Nature des produits ou services Grande consommation, bien d équipement, service destiné à la personne ou aux choses Origine des contacts L unité commerciale ou le client Composantes commerciale Actions mises en œuvre par l unité commerciale : accueil, services, programmes de fidélisation, formation des personnels en contact (2) Voir manuel G.R.C. 2 Chapitre 4. Intensité et équilibre du lien relationnel Canaux, supports, points de contact utilisés Unité commerciale physique (magasin, agence ), téléphone, centre d appels, site Internet, ing, courrier Temps Fréquence, régularité des contacts Les exemples suivants illustrent la diversité des relations commerciales : Produit ou service Pain Automobile Abonnement Internet Nature Grande consommation Bien d équipement Service destiné aux personnes Temps Achat quotidien : fréquent et régulier Achat peu fréquent mais régulier (ex. : tous les 5 ans en moyenne) Achat peu fréquent Origine des contacts Le client Le client, la concession automobile, le constructeur Le fournisseur d accès, le client, le point de vente Canaux Visite à la boulangerie Visite en concession, site Internet, courriers Visite en magasin, téléphone, site Internet, courriers Lien relationnel Un produit ou un service impliquant incite le client potentiel à nouer une relation étroite avec l unité commerciale qui le fournit. C est le cas notamment des services destinés à la personne (ex. : esthétique, coiffure) ou de certains biens d équipement (ex. : moto). Les unités commerciales offrant des produit ou des services courants ont plus de difficultés à maintenir une relation commerciale pérenne à moyen ou long terme. Au cours du temps, les contacts peuvent être plus ou moins fréquents ou réguliers, en liaison directe avec la nature des produits ou services (ex. : achats de produits alimentaires plus fréquents que ceux de biens d équipement). Ces contacts, à l initiative du client ou de l unité commerciale, ont lieu à travers divers canaux ou supports : visite du client dans un magasin, appel téléphonique au service clients, invitation (courrier ou ) envoyée par un magasin, enquête de satisfaction (courrier ou téléphone), etc. La combinaison des éléments précédents caractérise la relation commerciale principalement à travers : l intensité du lien relationnel entre le client et l unité commerciale : degré d attachement réciproque ; l équilibre des avantages réciproques obtenus par le client (privilèges, conseils, reconnaissance ) et l unité commerciale (rentabilité, sécurité ). L intensité du lien relationnel est évidemment influencé par les actions commerciales mises en œuvre. Par exemple, une carte de fidélité ou un club de clients bénéficiant d avantages exclusifs renforcent l attachement du client à l unité commerciale ou à l enseigne. Fort Variable Variable Selon Pierre Volle, la mesure de l engagement d un client à l égard d une entreprise s exprime à travers son attitude. Plutôt que de dire «je continue de voyager avec Air France pour des raisons pratiques» ou «changer de compagnie aérienne serait pour moi trop coûteux», il dit «je suis fier d être passager régulier d Air France» ou «je continue de voyager avec Air France parce que j apprécie cette compagnie aérienne». Selon Brian Woolf, il est utile d appeler régulièrement les meilleurs clients pour les remercier de leur fidélité, leur demander comment s est passée leur dernière visite et quels nouveaux produits ils souhaiteraient voir dans leur magasin. Il cite l exemple d une enseigne de distribution où chaque directeur de supermarché appelle par téléphone chacun des cinq meilleurs clients de la semaine précédente. 10 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 11

4 3. Les phases commerciale 3.2 Le cycle de vie du client 3.1 Les principales étapes commerciale Dès 1963, Levinger montre que la relation entre un client et une entreprise comporte plusieurs phases : ABCDE. La relation commerciale peut être analysée à travers la notion de cycle de vie du client (life cycle value ou life time value) : ensemble des états par lesquels passe un client au cours de sa relation avec l unité commerciale. Actions commerciales de recrutement Actions commerciales de développement et fidélisation Awareness Connaissance du client Built-up Recrutement du client, construction Continuation Fidélisation, développement, reconquête Decline Fréquentation et achats en diminution Exit Perte du client Chaque contact commercial est une «expérience» positive ou négative pour le client (accueil, conseil donné par le manageur de rayon ). Tout au long commerciale, insatisfactions et satisfactions peuvent se compenser. Mais la compensation n est pas systématique et est spécifique à chaque client. Une insatisfaction sur un point considéré comme mineur par les responsables de l unité commerciale peut amener une rupture. Inversement, un problème important bien traité par l unité commerciale peut fidéliser un client. Faire de l ensemble une somme d expériences positives est de la responsabilité du management mais aussi de chaque personnel en contact avec le client. Dans la logique précédente, il est utile de mettre en valeur à la fois l optique du client et celle de l unité commerciale. Initialisation Phase d apprentissage Phase de développement À l initiative du client potentiel Client potentiel : comprendre les caractéristiques, percevoir les avantages de l offre Client : satisfaction, fidélité, évolution de l attitude, engagement, confiance, bouche-à-oreille positif Poursuite commerciale Premier contact Ajustements À l initiative de l unité commerciale Un ou plusieurs contacts (avec achat ou non) contact Unité commerciale : connaître le consommateur (besoins, attentes, caractéristiques ), promouvoir l offre Unité commerciale : qualité de service (logistique, SAV ), respect des engagements ou avantages promis, reconnaissance du client, communication, gestion des difficultés (ex. : réclamations, problèmes d utilisation) Rupture commerciale Prospects Nouveau client Client occasionnel Clients inactifs Au cours du cycle de vie, faire passer le client d un état à l autre implique de mettre en oeuvre des actions commerciales spécifiques. Dès le premier contact (ex. : demande d'information, essai, premier achat, participation à une promotion, etc.), l unité commerciale cherche à prolonger au maximum dans le temps sa relation commerciale avec le client. Par la suite, chaque contact est une opportunité de collecte d informations ou une opportunité de vente. Un portefeuille de clients peut être analysé Habitat propose à certains de ses clients des soirées en quantifiant la proportion de chaque état privées d achat de Noël. Les clients qui ont rempli une par rapport à l ensemble des clients : fiche avec leurs coordonnées pour être informés des soldes % de nouveaux clients ; reçoivent une invitation à venir faire leurs courses autour d un verre de champagne après la fermeture publique du magasin. % de clients fidèles ; % de clients perdus Il est possible d en déduire les actions commerciales à mettre en place. Dans la pratique, le cycle de vie du client peut être évaluée en calculant la marge rapportée par un client sur une période de 5 ans. 4. Les enjeux commerciale 4.1 Un avantage concurrentiel Client régulier Clients perdus Client fidèle Avocats Actions commerciales de reconquête En fonction de la qualité commerciale mise en œuvre, une unité commerciale maintient et développe son capital client : Meilleure connaissance des attentes, évolutions des comportements Ciblage (one to one), adaptation ou personnalisation (customisation) des offres en fonction des besoins et des attentes de clients identifiés et mieux connus. Maintien de la communication sur une longue période (ascendante et descendante). Parallèlement, l approfondissement et la prolongation du client avec l unité commerciale, permettent d accroître le chiffre d affaires réalisé et de rentabiliser les investissements commerciaux. 12 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 13

5 Relation commerciale et compétences à mobiliser dans le secteur bancaire à partir de «Marketing et stratégie de la banque» Zollinger et Lamarque, Dunod. 5. La «gestion client» (4) (GRC) ou Customer Relationship Management (CRM) Connaître Conseiller Vendre Gérer la relation 5.1 Définition, domaines et objectifs de la gestion clients Communiquer son savoir-faire aux clients potentiels Image de marque. Notoriété. Multiplication des contacts avec les clients, action commerciale importante. Conseiller le client sur une stratégie patrimoniale Système d information orienté besoins. Maîtrise des compétences liées aux métiers financiers. Vendre au client les produits adaptés à ses besoins Maîtrise technique des produits proposés. Mise en relation des fonctions concevant les produits. Assurer régulièrement le suivi des opérations effectuées par le client Maîtrise des compétences liées au SAV et au suivi des produits. Accumulation des données sur la clientèle. Kotler, professeur-consultant, définit le marketing comme la «science et l art d acquérir, de conserver et de développer la clientèle rentable». Dans cette optique, la GRC est une approche qui s est développée afin de répondre aux enjeux de la relation commerciale (voir 4). Il s agit d une démarche qui place la relation client au cœur de l entreprise en s appuyant sur des moyens technologiques importants : bases de données, intranets, chaînes logistiques, site Internet, centre d appels (call center ou web call center). Selon la société Soft Computing, elle vise à bâtir une relation globale et profitable sur le long terme avec les meilleurs clients. 4.2 L utilisation des technologies de l informatique et de la communication Dimensions Objectifs Pour mettre en œuvre une relation commerciale performante, les unités commerciales utilisent les technologies de l informatique et de la communication : bases de données clients, intranets, programmes de fidélisation, publipostages automatisés, etc. Ces technologies favorisent la personnalisation et multiplient les occasions de contacts, donc de maintien d une relation commerciale suivie. Toutefois, en «industrialisant» la personnalisation («sur mesure en série»), elles risquent de déshumaniser les contacts! Le système d information (3) de l entreprise, joue un rôle essentiel à travers : la richesse des informations enregistrées sur les clients dans les bases de données, la disponibilité des informations sur un client identifié quel que soit le moyen qu il a utilisé pour entrer en contact avec l unité commerciale (téléphone, visite, site Internet ), le partage des informations sur les clients entre les différents responsables de l unité commerciale notamment dans l optique des contrôles ou du travail collaboratif. Gestion de la relation clients Opérationnelle ou transactionnelle Traitement des commandes, campagnes marketing (ex. : envoi de mailings), activité des forces de vente Analytique Exploiter les bases de données informatisées pour mieux connaître les clients, définir des types de comportement Collaborative ou interactive (e-crm) Démarche de communication et de commercialisation multi-canal Efficacité Ciblage Personnalisation Intéractivité Pour Orange, la qualité des clients est essentielle pour la pérennité de la marque. Plusieurs actions permettent d identifier les attentes clients et de vérifier la qualité du service délivré. La méthode Scorange, par exemple, consiste à envoyer un message SMS sur le téléphone portable des clients ayant contacté dans la journée le service clients afin de les inciter à rappeler un Numéro Vert (gratuit). Celui-ci les met en contact avec des enquêteurs de la société Satimétrie qui leur administrent un questionnaire très court à propos de leur contact avec le service client. De nombreuses autres actions telles que le coaching pour faire progresser les conseillers clients au téléphone ( appels par jour), la gestion électronique des courriers de réclamation, la vérification de la qualité des réponses par s (5 000 par jour) sont mises en œuvre. À l origine assez simples, les systèmes d information sont devenus des systèmes intégrés (centralisation de nombreuses informations provenant de sources variées) et partagés (accessibilité, enrichissement et utilisation par de nombreux personnels commerciaux ou non commerciaux). (3) Voir Chapitre 8 et manuel D.U.C Chapitre 21. Étude Everest Types d actions marketing liées au CRM Mai-Juin 2003 échantillon : 53 entreprises (dont 44 de moins de 500 salariés) des secteurs automobile, banque, assurance, santé, beauté. A : Animation de clientèle (total : 59 %) F : Fidélisation (total : 54,5 %) C : Conquête (total : 54,5 %) (4) Voir Chapitre 8 et manuel D.U.C. Chapitre 21. F + C = 23 % F = 4,5 % C + A + F = 9 % F + A = 18 % C = 0 % C + A = 13,6 % A = 18,2 % 14 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 15

6 La diversité des canaux client Baromètre client SMDRC Application 1 Diversité des unités commerciales B to B (5) B to C (6) Actuel Futur Actuel Futur Commerciaux terrain PDV - accueil Centres d appels Mailings e- mailings Site Internet Le chapitre 8 aborde les aspects informatiques de la GRC avec de nombreuses applications permettant d utiliser les logiciels Access de Microsoft, Quick Business de Yellowstone et Eole de 3.Net System. 5.2 Les freins au développement de la gestion client SMS Indiquez les composantes commerciale pour les produits ou les services suivants : téléphone portable, automobile, placement financier, bouteille de Coca-Cola, pâtes, repas chez Quick, voyages aux Seychelles, coiffeur adhésion à un club sportif. Pour répondre, utilisez un tableau du type suivant (voir 2). PRODUIT OU SERVICE ACHETÉ Application 2 NATURE TEMPS ORIGINE DES CONTACTS CANAUX LIEN RELATIONNEL Points de vue sur le marketing relationnel, une réalité 1 - À partir de l annexe 1, caractérisez la démarche de marketing relationnel mise en place par SFR? 2 - Quels sont les objectifs d une démarche de marketing relationnel? 3 - Expliquez les mots suivants : ARPU, Churn, taux d attrition (annexe 2). 4 - Quelles sont les risques et les limites du marketing relationnel? Une GRC développée nécessite un système d information intégré et synchronisé en permanence. Les informations à la disposition des responsables de l unité commerciale doivent être les mêmes quel que soit le canal ou le point de contact sollicité par le client : appel téléphonique au service client, consultation de l état d avancement d une commande sur le site Internet, visite au sein du magasin... L intégration et la synchronisation des informations produites par la succession des contacts commerciaux sont difficiles à réaliser en raison de la diversité des responsables ou des services sollicités (commercial, après vente, logistique ) et de la variété des supports utilisés (papier, systèmes informatiques divers ). Cette difficulté, à laquelle s ajoute l importance des investissements en informatique et en communication (bases de données, centres d appels, logiciels ), explique qu un des principaux freins au développement de la GRC est l incertitude de rentabiliser ces investissements. À côté des freins techniques ou financiers, il existe des freins marketing : les clients veulent être considérés mais ne souhaitent pas forcément être identifiés ou subir une analyse systématique de chacun de leurs achats ; la GRC est centrée sur l unité commerciale et non sur ses clients quand elle consiste à accorder à chacun une attention et des avantages uniquement en fonction de leur rentabilité potentielle. Enfin, certains professionnels soulignent qu il est paradoxal de vouloir renforcer la relation client avec des logiciels. La relation client s incarne avant tout à travers le personnel en contact. ANNEXE 1 (5) Business to business : relations commerciales entre professionnels. (6) Business to consumers : relations commerciales avec les consommateurs. LE MARKETING RELATIONNEL CHEZ SFR Dans un contexte fortement concurrentiel et en perpétuelle évolution, l'opérateur de téléphonie mobile SFR (groupe Cegetel) s'efforce d'établir des relations privilégiées ses clients professionnels (marketing B to B) et particuliers (marketing B to C). L'entreprise applique de manière efficace les principes du marketing relationnel. Dès la souscription à un abonnement SFR, le client bénéficie d'une garantie spécifique, appelée «Garantie Carré Rouge», qui lui offre de nombreux avantages et privilèges. Sa fidélité à la marque est récompensée par un système de points (convertibles en minutes de communication ou en options gratuites) et par des offres régulières. Le client peut obtenir des informations relatives à son profil personnalisé depuis un téléphone portable ou un téléphone fixe, par Internet ou par Minitel. Tout nouvel abonné devient membre du club SFR qui pro ANNEXE 2 Un téléphone portable tout neuf, dernier cri, pour 1, plus un pose des événements exclusifs, des invitations et des cadeaux. L'entreprise dispose d'un réseau de 450 magasins, appelés «Espaces SFR», qui ont une mission de conseil et d'assistance auprès de la clientèle. De nombreux services sont proposés gratuitement, par exemple la réalisation d'un bilan personnalisé fondé sur les dernières factures ou le transfert des informations enregistrées sur la carte SIM vers un nouveau téléphone mobile. Par ailleurs, SFR a mis en place un système de parrainage pour inciter sa clientèle à recommander ses services à d'autres personnes. Le client qui parraine un nouvel abonné peut ainsi bénéficier d'une réduction sur une prochaine facture [ ]. Les factures mensuelles sont accompagnées d'un magazine gratuit («SFR minimag») qui contient de nombreuses informations sur les offres et services proposés. La facturation détaillée des appels L ABONNÉ, NOUVEAU MARTYR DE LA SOCIÉTÉ DE CONSOMMATION mois d'abonnement et trois mois d'options diverses offerts par la maison... effectués est proposée gratuitement. Par ailleurs, l'opérateur assure un suivi régulier de la satisfaction de la clientèle. SFR commercialise une formule variée d'abonnements et d'options afin de répondre aux attentes de différents groupes de clients. L'offre proposée est régulièrement adaptée aux exigences de la clientèle. Le client a la possibilité de modifier à tout moment l'abonnement et les options initialement choisis et de changer de téléphone mobile à des conditions avantageuses [ ]. Le service client de la société fournit des conseils personnalisés à la clientèle afin d'éviter des conflits, II peut être contacté à tout moment par courrier, depuis un téléphone portable ou un téléphone fixe, par Internet ou par Minitel. Les réclamations sont traitées dans les meilleurs délais. Décisions Marketing n 31 Björn Ivens et Ulrike Mayrhofer Des propositions pareilles, il y en a partout Pas un des trois opérateurs (SFR, Orange, Bouygues) n'oserait 16 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 17

7 SUITE aujourd'hui, comme c'était encore le cas il y a quelques années, proposer à ses futurs clients d acheter leur portable au prix fort. En les offrant pour 1 symbolique, les opérateurs seraient-ils philanthropes? «En fait, explique Julien Dourgnon, de l'ufc- Que choisir, le client échange la gratuité de son téléphone contre sa captivité. Et, bien sûr, le prix du mobile est amorti dans l'abonnement. D'où l'intérêt pour les opérateurs de faire durer cet abonnement le plus longtemps possible». Recruter un client coûte environ 300 (téléphone neuf et promotions incluses), tandis que le forfait le moins cher tourne autour de 15. Le calcul est donc simple : le client à petit forfait n'est rentable qu'au bout de vingt mois d'abonnement. La durée minimale de la majorité des contrats, un an, n'y suffit évidemment pas. Ces abonnements riquiqui ne sont en réalité que des produits d'appel destinés à recruter de nouveaux clients. [ ] En moyenne, un abonné débourse chaque année 584, soit trois fois plus que le prix d'un petit forfait ou d'une carte prépayée. Cette moyenne s'appelle l'arpu (average revenu per user), et l'arpu est une obsession chez les opérateurs : c'est le principal critère de valorisation des entreprises de téléphonie mobile. On comprend alors aisément la monomanie des opérateurs : ferrer le client et surtout le conserver le plus longtemps possible. Il devient dès lors un client captif. Une source de revenus sûrs, régulière et en perpétuelle croissance : toutes les études montrent que l'abonné consomme de plus en plus au fil des ans (des heures de communication, mais aussi des nouveaux services). Les opérateurs ont l'œil rivé sur leur taux de «churn» («change and turn») ou taux d'attrition (29,3 % en France en 2002). C'est ainsi que les opérateurs de téléphonie mobile ont découvert une chose extraordinaire que n'importe quelle supérette connaît depuis belle lurette : la fidélisation du client. Et chacun de sortir son programme de points, de bonus, etc., ouvrant droit à des heures de communications gratuites, à des SMS, à des options en tout genre... et surtout à la possibilité de changer de téléphone pour presque rien. De fait, larguer son vieux mobile pour un portable dernier cri, plus moderne et plus luger, est le principal motif de «churn». Une envie qui prend les clients tous les dix-huit ou vingt-quatre mois en moyenne et que les opérateurs ont désormais appris à devancer. [ ] Lorsque l'appel a pour but de demander la résiliation d'un abonnement, les choses se gâtent. [ ] Les services de désabonnements sont en réalité des services commerciaux, explique un ancien salarié de Noos, l'opérateur du câble. Les interlocuteurs ne sont pas là pour aider les gens à résilier, mais bien pour les empêcher de le faire.» Argumentaires rédigés par des experts marketing en main, les téléacteurs de ces «services de rétention» n'ont qu'un seul but ériger une «barrière émotionnelle» entre le futur ex-client et l'hydre du désabonnement. Chez les opérateurs de téléphonie mobile, le téléacteur met des larmes dans sa voix pour vous annoncer qu'une résiliation vous fera perdre tous vos points bonus et tous vos avantages «Lesquels?» demandez-vous. «Ben, vos points bonus.» Ou encore, un rien agressif, il tente de savoir par tout moyen quelle offre vous a suffisamment alléché pour que vous ayez décidé de le quitter et vous propose une offre comparable. Et, si rien n'y fait, on finit par vous lâcher l'information : où écrire et comment faire pour se désabonner. Entre-temps, vous aurez quand même eu deux personnes au téléphone. Marianne n 337 B. C. et Em. L. SUITE Application 4 «Merci, M. Blanc ; je vérifie que votre téléphone est compatible avec notre accès Internet C est en effet le cas, il n y a pas de problème. Je peux ajouter à votre abonnement de 3 heures par mois l option accès Internet. Je vous propose donc, M. Blanc de souscrire immédiatement à l option accès Internet qui peut être activé dans les 30 minutes». Gérard encore hésitant demande à l opérateur s il est difficile de configurer le téléphone, ainsi que son micro-ordinateur (afin d exploiter la liaison sans fil entre les appareils et utiliser Internet sur l ordinateur via connexion par le téléphone). Véronique Louxet affirme que configurer les appareils est très facile. Elle explique rapidement le principe puis ajoute : «de toute façon, si vous avez une difficulté, M. Blanc, vous pouvez aller sur notre site Internet, à la rubrique accès Internet, et vous trouverez là toutes les explications détaillée pour configurer votre téléphone». Gérard est rassuré par ces explications et il souscrit à l option Internet. Celleci pouvant être activée rapidement, il se rend immédiatement sur le site de RFS. Il trouve facilement la rubrique d installation, configuration de l ordinateur. Celle-ci est assez claire et il n a pas trop de mal a effectué les opérations. Le téléphone et l ordinateur communique bien, tout semble correct et pourtant, impossible d obtenir la connexion avec le téléphone. Le responsable client lui avait dit qu il pouvait rappeler s il rencontrait des difficultés. Il tombe sur un autre responsable clients auquel il explique son impossibilité de connexion : «Qu est ce que vous avez comme téléphone, M. Blanc?» «Un Siemens SL 45 i». «Cet appareil n est pas GPRS et il ne vous permet pas d accéder à Internet.» Supermarché SuperPlus «Ah bon? Pourtant votre collègue m avait affirmé que le téléphone est compatible. Et c est un 45i, i signifiant Internet!». «Non M. Blanc, votre téléphone ne convient pas. Je peux résilier immédiatement votre option». Gérard accepte. Il ne comprend absolument pas pourquoi son appareil ne peut pas accéder à Internet et qu on lui ait fait des affirmations aussi péremptoires que contradictoires chez RFS mais il préfère renoncer plutôt que d être amener à sacrifier des heures à obtenir des informations correctes! Finalement, brancher l ordinateur sur la ligne téléphonique normale quand il y en aura une de disponible, c est plus simple. À la fin du mois suivant, Gérard reçoit sa facture téléphonique. L option accès Internet n a pas été supprimée et il a payé 8 pour le service qu il n a pas utilisé. Un nouvel appel au service client s impose Responsable de SuperPlus, vous avez décidé d analyser la situation commerciale du magasin au cours de la période récente. 1 - Analysez l évolution de la situation de SuperPlus. 2 - Comment expliquez-vous cette évolution? TABLEAU 1 Statistiques commerciales Résultats de baromètres de satisfactions semestrielles TRIMESTRES JFM 2003 AMJ 2003 JAS 2003 OND 2003 JFM 2004 AMJ 2004 Clients réguliers Nombre Panier moyen Fréquence de visite hebdomadaire 2,5 2, ,8 1,6 Clients irréguliers Nombre Fréquence de visite hebdomadaire 0,8 0,8 0,8 0,6 0,6 0,6 Panier moyen Application 3 Le marketing relationnel, une réalité Analysez la situation suivante : À la place de Gérard, qu allez-vous faire? Que pensez-vous de la qualité commerciale mise en place par RFS? En vous mettant à la place des responsables de RFS, quelles mesures préconisez-vous? DIALOGUES Gérard Blanc est titulaire d un abonnement chez l opérateur téléphonique RFS depuis dix ans. Pour son activité professionnelle, la possibilité d accéder à Internet avec un téléphone portable GPRS l intéresse fortement. Il hésite toutefois entre plusieurs solutions. Il peut déjà utiliser Internet à partir de son micro-ordinateur portable par simple branchement téléphonique. Dans ce cas, il paye simplement une connexion locale. Mais il faut une prise téléphonique à proximité ce qui n est pas toujours le cas Et dans certains cas, se brancher sur une prise chez quelqu un d autre peut être gênant même s il dispose d une carte France Télécom qui met la connexion à sa charge. La possibilité d accéder à Internet n importe où est donc séduisante même si la vitesse de transmission des données est faible. Il appelle donc le service client où il obtient rapidement un responsable : «Bonjour, Véronique Louxet, que puis-je pour vous?». Gérard ayant expose son problème. «Je comprends, monsieur, puis-je avoir votre n de portable s il vous plait?» Gérard ayant donné son portable, la responsable clients poursuit : «Très bien, M. Blanc, pour pouvoir vous répondre, pouvez-vous m indiquer votre modèle de téléphone?» Il s agit d un Siemens SL45i (i pour ainternet). TABLEAU 2 Note moyenne sur 10 données par 30 clients interrogés en sortie de caisse UNITÉS COMMERCIALES JUILLET 2003 JANVIER 2004 JUILLET 2004 Accueil 8 7,2 6,4 Qualité des produits Clarté des rayons 6 6,5 7 Compétence des vendeurs 7 7 6,5 Choix 6,5 7 7,9 Prix 8,5 8 8,5 Amabilité des vendeurs 6 6,4 4 Propreté du magasin 7 7,5 8 Disponibilité des vendeurs 3 4 3,5 Cédérom superplus.xls (Excel) 18 Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 19

8 Application 5 Cycle de vie du client et profitabilité Application 7 Diversité commerciale Vous avez effectué une opération de mailing qui vous a permis de recruter nouveaux clients. Le coût de l opération a été de : courriers d un coût de revient unitaire de 0,76. Les statistiques commerciales et l historique de vos ventes indiquent que, en moyenne, 30 % des clients vous quittent la première année (taux d attrition). La seconde année, le taux d attrition est de 20 % sur les clients restants. La troisième année, le taux d attrition passe à 10 % du nombre de clients restants et reste constant les années suivantes. L ensemble des clients vous a permis, la première année, de réaliser un chiffre d affaires moyen par client de 380. Le coût unitaire de traitement d un client et des produits vendus est évalué à 152. Vos prix augmentent en moyenne de 5 % par an. Vous souhaitez évaluer l intérêt financier de votre opération de recrutement de clients par mailing. 1 - Complétez le tableau de gestion cycleclient.xls (Excel) sur CD-Rom afin d évaluer l apport du cycle de vie du client sur une période de 5 ans. 2 - Vous décidez de proposer une réduction de prix de 15 % dès la première année en échange d un engagement de rester client pendant deux ans. Vous constatez que le taux de fidélité est de 89 % au lieu de 70 % la première année. Les années suivantes, il est de 80 puis 75 %. Qu en déduisez-vous? Cédérom cycleclient.xls (Excel) Application 6 Communication et relation commerciale 1 - En quoi le document suivant est-il de nature à conforter la relation commerciale avec les clients? 2 - Quels moyens spécifiques nécessite-il? 3 - Sur le plan marketing, a-t-il des limites? Autres documents à analyser sur Cédérom relationcommerciale.ppt (Powerpoint) 1 - Caractérisez les relations commerciales mises en œuvre par les entreprises citées dans les textes. 2 - Pourquoi un système d information performant est-il nécessaire pour une gestion commerciale efficace? ANNEXE 1 EXTRAPOLE En 1993 ouvre le 1 er magasin Extrapole au centre commercial Belle- Épine sur une idée de Philippe Mondan : le «magasin culturel multimédia». Depuis sa création, Extrapole cherche à mettre en place des lieux de vie, de détente et de découverte. La chose est maintenant moins originale car de nombreuses enseignes ont adopté un positionnement voisin. L enseigne affirme toutefois aller plus loin dans l accueil que ses concurrents, La Fnac notamment. Vision «non sacralisée», ni dogmatique, ni élitiste de la culture, lieu «où l on se sent chez soi» sont les termes qui reviennent le plus souvent. Un Café, lieu symbolique de rencontre et de convivialité, est au centre des magasins Extrapole. L enseigne cherche à développer une dimension de proximité forte et évoque sa volonté de «renouer avec l état d esprit des grandes librairies et des grands disquaires régionaux». Volonté également de s inscrire le plus possible dans la vie culturelle locale. En partenariat avec les organismes, les institutions et les associations culturelles locales, les conseillers Extrapole organisent des dédicaces, des débats, des mini-concerts, des expos, des ateliers de loisirs... Selon la superficie du magasin, Extrapole offre entre et plus de références. Pour la librairie, l enseigne a cherché à développer une ambiance «bibliothèque» propre à convaincre tous les publics, de «l exigeant» au «dilettante». Même souci de l accueil pour le disque (une centaine de points d écoute), les logiciels et jeux vidéo, la vidéo ou la papeterie. Sur le plan des services, Extrapole a largement développé la consultation multimédia, avec recherche bibliographique et / ou discographique, à la navigation sur Internet, aux points d écoute CD ou à la démonstration. À partir de Marketing Magazine nº 60 - Jean-François Cristofari DOCUMENT Invitation envoyée par courrier par un hypermarché carrefour ANNEXE 2 KIABI Kiabi, enseigne de la mode à petits prix à destination des mères de famille, a ouvert son site marchand en août 2000 pour des raisons d image de marque et de volonté d explorer les pratiques des achats en ligne afin de pouvoir s adapter à ce nouveau mode de distribution. Le site proposait 300 références au départ. Il en propose aujourd hui contre références dans les 110 magasins du réseau de Kiabi en France, en Espagne et en Italie. Afin de développer le chiffre d affaires du site, une «newsletter» (sélection de vêtements accompagnée d une promotion comme la livraison gratuite) est envoyée dans les boîtes aux lettres électroniques des visiteurs ayant donné leurs coordonnées sur le site de Kiabi. Un acheteur sur deux a été capté de cette manière. Le nombre d abonnés s élève actuellement à Souhaitant rester concentré sur son coeur de métier, la distribution d articles vestimentaires, Kiabi passe par un prestataire extérieur pour gérer l envoi de ses mails. La base de données commerciale est régulièrement mise à jour et permet d effectuer diverses analyses permettant d améliorer les performances des campagnes d ing. Lors de promotions qui portaient sur des vêtements d enfants, l enseigne s est ainsi rendu compte que le taux d ouverture était bien plus important en inscrivant le nom de l enfant du destinataire dans l objet du mail. La maquette de la lettre a été revue de manière à le rendre visible d un seul coup d oeil sans nécessiter aucun déroulement sur écran. L exploitation des bases de données enrichit le capital d informations et permet à Kiabi de s essayer à nouvelles initiatives afin d optimiser toujours davantage ses campagnes. C est ainsi que l enseigne s est lancée dans l envoi de lettres personnalisées. Aux internautes qui avaient précédemment cliqué sur un article de puériculture, un message présentant des offres de vêtements pour bébés est concocté... Il en est de même pour les articles de maternité. En personnalisant le plus possible les lettres envoyées aux abonnés, Kiabi les incite encore davantage à passer à l acte d achat. Bientôt Kiabi pourra connaître le montant des achats réalisés directement via la lettre promotionnelle, avec à la clef une meilleure analyse de son retour sur investissement. Elle arrivera à suivre le comportement de chacun de ses abonnés en analysant les types de clics que ceux-ci ont effectués à la lecture de leur lettre. Kiabi espère de cette manière encore mieux analyser leur comportement et ainsi améliorer ses offres, avec à la clef une augmentation de ses ventes en ligne. À partir de Geneviève Hermann, Marketing magazine n 76 juin-août Module 1 RELATION COMMERCIALE ET UNITÉS COMMERCIALES 21

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