Les Entreprises Familiales

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1 Les Entreprises Familiales Paris, le 5 Fevrier 2008 Les Entreprises Familiales Centenaires sont en France 1400 (présentes dans presque tous les secteurs) dont 400 dans le secteur des Vins et Spiritueux. La majorité d entre elles (<500M CA) réalisent un CA global de près de 15Md et emploient plus de personnes. Pour une entreprise, en 2008 être Familial et Centenaire n est pas un handicap, bien au contraire comme en témoigne la forte participation à notre sondage(taux de retour de plus de 11%). Ces entreprises, qui ont un caractère exceptionnel par leur pérennité familiale sur plus d un siècle (voire pour certaines, 400/500 ans), font partie de notre patrimoine économique. Leur capacité à s adapter à un environnement en mutation en fait un modèle de management original alliant à la fois une vision à long terme et une capacité de réaction. L ancienneté devient une valeur à la mode car image de sécurité et fiabilité-, et on constate une exploitation de plus en plus importante de cette thématique par l usage de dates, des termes «créé», «fondé» «depuis» «père et fils «par des entreprises qui ne sont plus familiales. Le label «EFC Entreprise Familiale Centenaire» a été développé pour mettre en valeur ces entreprises et leur permettre de se différencier. Différentes analyses sur ces entreprises, ainsi que les sagas de nos partenaires sont disponibles sur le site Rappel des objectifs Cette enquête exclusive (Novembre Décembre 2007) réalisée par, conseil en Stratégie, Marketing et création de valeur, spécialisé sur l analyse des marchés de niches avait pour objectif de connaître les particularités concernant les entreprises familiales centenaires sur les points suivants : Les modes de transmission Les facteurs d évolution L impact de l ancienneté Les valeurs spécifiques de ces entreprises ( base enquête Novembre-Décembre questionnaires,reçus soit un taux de réponse de 11%) Contact Bruno Bizalion / Centenaires Les résultats de l enquête sur les Entreprises Familiales Centenaires mettent en évidence une faculté à se remettre en question, l identification à des valeurs fortes, et l émergence d une notion de capital ancienneté. Exploitation et reproduction autorisée sous réserve impérative de mentionner la source BM&S/EFC 2008 EFC/BM&S

2 Synthèse Quelles que soient leur taille ou leur secteur d activité, les entreprises familiales centenaires ont un sentiment d appartenance à une catégorie d entreprises qui partagent des valeurs communes. Avoir une histoire familiale, transmise depuis plusieurs générations est considéré comme un facteur très positif et un réel élément de différenciation vis à vis des clients. «C est valorisant «Ceci nous donne une fiabilité, une crédibilité» «On inspire confiance, c est un véritable capital» «C est une marque d indépendance, de compétence, de savoir-faire etc Sur un plan managérial, la transmission réussie de ces entreprises sur plusieurs générations est due à la maîtrise de trois variables : Des cycles de direction long La moyenne de chaque génération (quand celle-ci est assurée par la famille) est de 27 ans. Une volonté de trouver des solutions de transmission patrimoniale Plus de 40% des entreprises ont eu à affronter des problèmes de transmission et les ont résolu tout en conservant le contrôle. Une capacité d adaptation à l environnement Plus de 80% des entreprises ont vu leur métier évoluer depuis leur métier d origine. Leur ancienneté devient un atout, un capital à exploiter. Plus de 70% de ces entreprises ont fêté un anniversaire de création, et ce type d événement a eu un impact positif dans 80% des cas Ces entreprises sont attachées aux valeurs suivantes Passion pour leur métier, Respect du client, Recherche permanente de qualité Ce sont les valeurs essentielles de ces entreprises qui finalement se recoupent autour d une image de sérieux, et de confiance.

3 1. Ancienneté L ancienneté moyenne de possession est de 137 ans pour les entreprises et de 155 ans pour les domaines vinicoles. Il y a en moyenne 5 générations familiales pour les entreprises et 6,3 générations pour les domaines vinicoles. La durée moyenne des générations de dirigeants serait de 27 ans pour les entreprises et de 30 ans pour les domaines vinicoles. C est une durée extrêmement longue quand on la compare à celle des entreprises non familiales, ce qui explique aussi certains des processus d évolution. (Sur notre base de 1000 entreprises et 400 vignobles, l ancienneté moyenne est de 140 ans pour les entreprises et de 203 ans pour les vignobles). 2 Transmission Pour plus de 40% de ces entreprises il y a eu des problèmes de transmission entre générations. Le total est supérieur à 100% car plusieurs solutions sont envisagées. Pour y répondre, les principales formules utilisées par ces entreprises sont Tout d abord le désintéressement financier d une branche familiale par une autre(58%) Ensuite la création d un holding (34%) Parfois la scission des activités (20%) Le recours a un partenaire financier extérieur est inférieur à 10% Le principe de base est que les familles veulent pérenniser la maîtrise familiale de leur entreprise capital et s accordent pour qu une branche en conserve la majorité.

4 3 Activité et évolution Activité Les entreprises sont majoritairement sur les marchés professionnels, parfois les 2, en particulier sur les vins et spiritueux. Ce positionnement est intéressant car l utilisation de l ancienneté très souvent utilisé en communication vers de grand public(usage des depuis créé ) montre que son impact est aussi important dans le secteur B to B. Evolution Ces entreprises ont une capacité d adaptation sur longue période (plus de 100 ans) tout à fait étonnante puis que près de 80% d entre elles ont changé d activité depuis leur création. L évolution volontaire est le premier critère de changement. Ancienneté et familial ne veut en aucun cas dire figé sur des savoirs faire ou des traditions immuables, bien au contraire. Les principaux facteurs d évolution sont liés à l environnement externe puisque soit les clients soit les matières premières ont contraint ces entreprises à évoluer. Il ne faut pas cependant minorer le côté volontariste puisque pour 45% de ces entreprises,c est l évolution technique qui les a conduit à changer de métier. Pour 20% d entre c est par le biais d une acquisition qu elles ont évolué.

5 4 Exploitation de l ancienneté L ancienneté est une des composantes majeures de ces entreprises familiales et centenaires. Elles ont le choix entre ou L ignorer L exploiter Plus des 2/3 de ces entreprises choisissent d exploiter leur ancienneté. Cette exploitation se fait souvent à l occasion d un centenaire ou cent-cinquantenaire voire plus, Elle est plus facilement mise en œuvre par les entreprises(72%) que dans les vins et spiritueux Les modes d exploitation sont essentiellement sous forme d événement et de communication presse 20% des entreprises et vignobles exploitent cette occasion pour refaire leur logo ou une série limitée ou des produits spéciaux. Des retombées positives Les retombées de ces manifestations sont très positives Plus de 82% des entreprises ont bénéficié d un impact opérationnel direct (essentiellement notoriété et vente) positif. Plus de la moitié des entreprises prévoit de renouveler ce type d opération Dans tous les cas l ancienneté est considérée comme un atout. 68% des entreprises présentent un volet historique sur leur site internet et pour plus de 90% l ancienneté présente un avantage concurrentiel. Quelles sont les valeurs de ces entreprises Etre familial et centenaire signifie pour ces entreprises la maîtrise des valeurs suivantes : 1 Passion pour leur métier 2 Respect du client 3 Recherche permanente de qualité 4 Transmission d un savoir-faire 5 Capacité d adaptation Rang Afin de prendre en compte l importance des valeurs, celle-ci ont été positionné en rang 1(citation les mettant en premier), rang 2 (premier et second) rang 3, (premier second et troisième Il n y a pas de variation

6 Commentaires Dans cette auto appréciation deux données sont surprenantes : Les entreprises familiales centenaires ne se sentent pas liées par la tradition. Les entreprises familiales centenaires ne se considèrent pas comme innovatrices. Or, quand on compare ces réponses avec celles qui précèdent, plus de 80% d entre elles ont fait une évolution leur métier et le premier facteur d évolution tient à la maîtrise technique En effet, elles ne sont peut être pas innovantes au sens d invention ou de haute technologie, mais leurs dirigeants, grâce leur longévité managériale ont une remarquable capacité d adaptation et d intégration raisonnée de la technologie(processus de production) et du marketing(adaptation à l évolution de leurs clients. Enfin, contrairement à ce que l on pourrait croire, ces entreprises ne sont pas des défenseurs à tout crin d une tradition immuable (qui dans ce cas semble être liée au produit) car une de leur caractéristique est la transmission d un savoir-faire. Par contre, ce qui est vraiment différenciant c est leur engagement interne «passion pour le métier, Recherche permanente de qualité ««transmission d un savoir-faire» qui finalement a pour effet externe une meilleure approche de la relation client. En fait ces entreprises ont inventé avant la lettre ce que l on appelle aujourd hui le CRM.(Customer Relationship Management) Exploiter une ancienneté est aujourd hui un atout. L image de l ancienneté perçues par le client est aujourd hui très positive. Qualité, Tradition, Savoir-faire et bonne image sont les qualificatifs les plus souvent associés à l ancienneté Echantillon 200 personnes Paris/Province Avril/ Dec 2006 La maîtrise de son ancienneté devient aujourd hui un enjeu comme en est la preuve, le développement de l usage des termes «fondé, créé, depuis, etc. En France plus de 2500 marques et dans les magazines CSP+ plus de 8% des annonces, font référence à une date.

7 Conclusions Ce qui a favorisé la transmission des entreprises familiales centenaires c est une remarquable capacité à s adapter à l environnement en intégrant les évolutions techniques (process & matière première) et commerciale (besoins des clients) ainsi, que la recherche de solutions patrimoniales permettant de pérenniser leur activité. Les entreprises familiales centenaires disposent d un atout extrêmement important, un capital ancienneté. Le capital ancienneté est très positivement perçu, car porteur d une image induite de crédibilité : Qualité Savoir-faire Sérieux La mise en valeur de ce capital ancienneté permet d en avoir des retombées opérationnelles (notoriété, vente..). Mais l ancienneté devient une donnée de plus en plus exploitée par des entreprises qui ne sont plus familiales. L enjeu est donc de valoriser cette légitimité unique qui caractérise les entreprises familiales centenaires. Quelles solutions? Ce n est pas la mention d une date sur un produit ou un logo, ou un anniversaire qui permettra d exploiter ces atouts, car les autres entreprises le font déjà. En fait, seule une démarche marketing structurée sera efficace :. Une analyse de perception (clients /concurrents). Une analyse du potentiel d exploitation de cette différence. Une communication différenciante (type label/logo), cabinet spécialisé sur l analyse des marchés de niche, et la marque collective EFC Entreprise Familiales Centenaires vous permettent de mettre en œuvre une démarche de valorisation de votre capital ancienneté.

8 Qui est. est un cabinet de conseil en Stratégie, Marketing et création de valeur, spécialiste des marchés de niches, qui intervient auprès des entreprises, des fonds d investissements, des organismes publics sur des sujets tels que :. Plan stratégique. Diversification. Recherches de partenaires. Cession acquisition mais aussi sur. Estimation, taille, évolution des marchés. Analyse et positionnement concurrentiel. Identification des risques. Validation de business plan a été fondé par Bruno Bizalion(IEP,MBA Insead), qui a travaillé comme directeur marketing dans des entreprises centenaires (DMC, Marie Brizard) et a plus de 16 ans d expérience dans le conseil(pa, Strat, CSA) en particulier sur des marchés de niches. Bruno Bizalion est également professeur associé en 3è cycle de plusieurs ESC.

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