Retail Outlook 2015 L essor de l e-commerce change la face du commerce de détail

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1 Swiss Issues Branches Janvier 2015 Retail Outlook 2015 L essor de l e-commerce change la face du commerce de détail

2 Impressum Editeur Giles Keating Head of Research and Deputy Global CIO Oliver Adler Head Economic Research Page de couverture Impression Effingerhof AG Storchengasse Brugg Clôture derédaction 18 décembre 2014 Commandes Exemplaires papier à l unité (gratuits) directement auprès de votre conseiller. Exemplaires au format électronique sur Commandes internes via MyShop sous n mat Visitez notre site Internet Copyright Ce document peut être cité en mentionnant la source. Copyright 2015 Credit Suisse Group AG et/ou sociétés liées. Tous droits réservés Auteurs Auteurs Credit Suisse AG Patricia Feubli Maxime Botteron Nicole Brändle Schlegel Daniel Steffen Auteurs Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing Marco Fuhrer Martin Hotz Swiss Issues Branches 2

3 Sommaire Editorial 4 Synthèse 5 Conjoncture de la branche en 2014: la demande 7 Chiffres d affaires réels ducommerce de détail 7 Facteurs d influence 7 Gros plan sur les sous-indices duclimat de consommation 8 Chiffres d affaires réels par groupes de produits 10 Tourisme d achat 12 Conjoncture de la branche en 2014: l offre 14 Segment alimentaire 14 Segment non-alimentaire 15 Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne 18 Commerce en ligne Evolution dans les différents segments 18 Le commerceenligne modifie lesstructures du commerce dedétail 20 Comparaison internationale 25 Scénario à l horizon 2020 par segment 28 Synthèse 32 Perspectives du commerce de détail en Top-down 33 Bottom-up 35 Swiss Issues Branches 3

4 Editorial Chères lectrices, chers lecteurs, De luxueux appartements en propriété au lieu de commerces à la Bahnhofstrasse de Zurich, des bâtiments logistiques à la place de centres commerciaux dans les agglomérations et des centres communaux paisibles au lieu de magasins de village comme points de rencontre? De tels scénarios deviendront-ils réalité dans un avenir pas si lointain sous l effet du formidable essor du commerce en ligne? Nous sommes convaincus que le commerce stationnaire existera toujours dans 50ans et que le scénario esquissé ci-dessus atrès peu de chances de se concrétiser. Les consommateurs veulent toucher, sentir, essayer certains produits et bénéficier de conseils sur place. Mais, c est une certitude, l e-commerce influera durablement sur les structures du commerce de détail pour ne pas dire qu il les révolutionnera. Le commerce en ligne de type «business to consumer» (B2C) ne constitue pour le moment qu un phénomène marginal, du moins en Suisse, où sa part de marché s inscrit à environ 5%. Au regard de la croissance fulgurante, cette situation devrait toutefois rapidement changer. Dans cette septième édition de notre «Retail Outlook», nous analysons les différences en termes de pénétration de l e-commerce sur les principaux segments du commerce de détail ainsi que ses répercussions sur diverses caractéristiques de la branche. Nous montrons en outre que la Suisse est plutôt à la traîne en comparaison internationale et présentons un scénario relatif à l importance du commerce en ligne en Le chapitre est enrichi d une parenthèse sur les facteurs de succès dans la mise en œuvre d une stratégie multi-/cross-channel, élaborée par les consultants en commerce de détail Fuhrer &Hotz Excellence in Retailing. Le commerce de détail étant encore majoritairement stationnaire de nos jours, l enjeu est donc d attirer les consommateurs dans les magasins, ce à quoi les commerçants ne sont parvenus que dans une mesure limitée en Au plan conjoncturel, l exercice 2014 n a pas tenu ses promesses en dépit de conditions favorables. Les chiffres d affaires de la branche n ont guère évolué en termes nominaux etont augmenté d un peu plus de 1% en termes réels. Deux raisons semblent expliquer cette évolution. D une part, l immigration a été quelque peu moins soutenue qu anticipé du fait du ralentissement de l économie nationale. D autre part, l embellie attendue du climat de consommation ne s est pas concrétisée, ceci notamment en raison de la stagnation conjoncturelle en Europe, qui s est répercutée sur la Suisse. A cela s est ajoutée la mauvaise météo en particulier durant la saison estivale. Cela étant, et malgré toutes les sombres prévisions, le tourisme d achat ne devrait pas avoir poursuivi sa progression, mais s être stabilisé àun niveau élevé. Que réserve l année au commerce de détail? Sous l angle macro-économique, tout parle en faveur d une année 2015 pas mauvaise, mais pas sensationnelle non plus. L économie mondiale se redressera certes quelque peu, mais la conjoncture nationale poursuivra sa tendance modérée à l affaiblissement, ce qui ne devrait pas vraiment stimuler le désir de consommation. En outre, l immigration va encore légèrement fléchir, apportant moins de nouveaux clients au commerce de détail. Les décideurs de la branche, de nouveau interrogés par Fuhrer & Hotz cette année, sont plus prudents que l année précédente s agissant de leurs prévisions de chiffres d affaires et de bénéfices. Les parts du gâteau, à peine un peu plus gros, seront de nouveau âprement disputées. Cela nécessite un engagement de tous les instants des détaillants autant d efforts qui profiteront au final surtout aux clients. Nous vous souhaitons une lecture aussi agréable que passionnante. Albert Angehrn Responsable Large Swiss Corporates Oliver Adler Responsable Economic Research Swiss Issues Branches 4

5 Synthèse Chiffres d affaires 2014: alimentaire robuste, non-alimentaire inférieur à la moyenne Conjoncture delabranche en 2014 (p. 7-17) Chiffres d affaires 2015: pas d amélioration significative en vue Perspectives en 2015 top-down (p ) Prévisions de chiffres d affaires et de bénéfices plus prudentes pour 2015 Perspectives en 2015 bottom-up (p ) Sous-indices du climat de consommation: debons indicateurs de la demande Gros plan sur les sous-indices du climat de consommation (p. 8-10) Tourisme d achat: stabilisation à un niveau élevé en 2014 et2015 Tourisme d achat (p ) L année 2014 a été mitigée pour le commerce de détail. La demande a connu une évolution modérée sur fond de léger tassement de l immigration, de nette dégradation du climat de consommation en cours d année et de météo capricieuse en janvier et juillet. La Coupe du monde s est soldée par un match nul. Grâce à une solide hausse des prix, les chiffres d affaires nominaux du segment alimentaire ont néanmoins progressé dans la moyenne à long terme. Les prix ont en revanche de nouveau reculé dans le non-alimentaire sous l effet des intempéries et de la concurrence, d où une stagnation des chiffres d affaires nominaux au niveau de l année précédente. Nous anticipons au plus une amélioration marginale des chiffres d affaires nominaux du commerce de détail en Certes, un léger mieux est attendu sur le front du revenu disponible et du pouvoir d achat en raison de la stabilité de la croissance suisse. La population devrait aussi continuer de croître, bien qu à une cadence quelque peu ralentie par rapport à 2014 du fait du léger affaiblissement de l immigration. Le climat de consommation devrait enregistrer une évolution modérée. En 2015, il devrait se redresser de son creux du4 e trimestre 2014, mais sans afficher d embellie sensible, étant donné l absence probable de signes de forte croissance en provenance de Suisse et de l UE. Selon l enquête menée par Fuhrer & Hotz, les détaillants ont majoritairement atteint leurs objectifs de chiffre d affaires et de bénéfices en Leurs prévisions dans ce domaine sont en revanche plus prudentes pour 2015, bien que plus de 50% anticipent une croissance positive de leur chiffre d affaires et la moitié une progression de leurs bénéfices. Dès lors, ils prévoient d axer de nouveau leur approche marketing principalement sur la promotion des ventes. Presque 60% d entre eux envisagent en outre d étendre leur surface de vente en 2015, de préférence dans les centres-villes et grands centres commerciaux. Le climat de consommation en Suisse est un indicateur utile pour estimer les chiffres d affaires réels du commerce de détail. Notre analyse montre cependant que certains de ses sous-indices affichent une corrélation encore plus étroite avec les chiffres d affaires réels de la branche. L estimation de la sécurité de l emploi se révèle ainsi le meilleur indicateur de l évolution de la demande dans le secteur. De même, l évaluation de la conjoncture des 12 mois passés, le taux de chômage attendu et l appréciation de la propre situation financière au cours des 12 derniers mois reflètent l évolution de la demande de manière plus fiable que le climat de consommation en général. Le tourisme d achat stationnaire devrait s être stabilisé à un niveau élevé en Les recettes de TVA issues du trafic touristique privé en Suisse ont stagné pour la troisième année consécutive. L écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s est de nouveau réduit en 2014 et le franc suisse ne s est que modérément apprécié face à l euro. Seul le nombre de certificats d exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d obtenir le remboursement de la TVA s est nettement accru en comparaison annuelle. Au vu des recettes de TVA stables sur l ensemble de la frontière suisse, cette hausse devrait s expliquer par l intensification du recours au remboursement de la TVA. La situation différait quelque peu pour la version enligne du tourisme d achat en Les achats en ligne à l étranger devraient avoir sensiblement progressé par rapport à l année précédente pour des motifs d ordre structurel. Au vu de la faible part dans le chiffre d affaires global du commerce de détail (2014: environ 1%), cette croissance assez soutenue ne pèse cependant que très peu dans la balance. De notre avis, le tourisme d achat stationnaire va se maintenir en 2015 à un niveau élevé relativement stable. Le tourisme d achat en ligne devrait quant à lui de nouveau considérablement augmenter en Swiss Issues Branches 5

6 Commerce en ligne: électronique grand public en tête des ventes, alimentaire balbutiant Commerce en ligne Evolution dans les différents segments (p ) Le commerce en ligne exerce une pression sur l emploi et les prix, mais accroît les dépenses informatiques et le taux d entrée Le commerce en ligne modifie les structures du commerce de détail (p ) E-commerce faiblement représenté en Suisse Comparaison internationale (p ) Selon le segment, la part du chiffre d affaires réalisé en ligne devrait atteindre de 3,5 à 38% en 2020 Scénario à l horizon 2020 par segment (p ) L e-commerce est devenu incontournable dans le commerce de détail suisse. En 2013, les détaillants ont réalisé 4,7% de leur chiffre d affaires via le commerce en ligne de type B2C. L importance de l e-commerce varie cependant très fortement d un segment à l autre. Dans l électronique grand public, le commerce en ligne représentait déjà 23% du chiffre d affaires en 2013, cette part élevée s expliquant principalement par le fait que la qualité des produits peut ici être décrite de manière simple et fiable en quelques chiffres. En 2013, l habillement affichait une part de 12,4% de ventes en ligne. La possibilité que des vêtements commandés ne conviennent pas et doivent être retournés constitue un défi pour l e-commerce dans ce segment. La gamme plus vaste, l essayage sans stress à domicile et la possibilité de comparer avec la garde-robe existante confèrent toutefois une grande popularité au commerce en ligne d articles d habillement. La part de la vente en ligne de produits alimentaires s établissait à 1,5% du chiffre d affaires en L énorme potentiel de l e-commerce en relation avec les denrées de base non réfrigérées et de longue conservation est difficile à exploiter. Ce type d aliment est en effet fréquemment acheté de concert avec des produits frais, pour lesquels les consommateurs privilégient généralement le commerce stationnaire afin d en examiner la qualité de visu, d où un chiffre d affaires comparativement modeste du commerce en ligne de denrées alimentaires. L essor du commerce en ligne entraîne une forte mutation des structures du commerce de détail. Notre analyse empirique suggère que la progression de l emploi ralentit avec l accroissement de la part de l e-commerce dans les chiffres d affaires du commerce de détail les e-commerçants purs tendant à employer moins de collaborateurs parce qu ils peuvent les remplacer par des logiciels dans certains domaines (gestion de la gamme, traitement des paiements ou conseil). L augmentation de la part en ligne exerce aussi une pression sur la croissance des prix. Grâce aux économies réalisées sur les loyers et équipements de surfaces de vente et le personnel, les e-commerçants disposent probablement d une plus grande marge de manœuvre dans la fixation des prix. L expansion continue de l e-commerce abaisse en outre les barrières à l entrée pour les négociants étrangers, qui peuvent souvent proposer leurs produits à des prix plus bas. La part grandissante de chiffre d affaires réalisé en ligne par le commerce de détail accroît en revanche les dépenses informatiques. D une part, les infrastructures informatiques existantes doivent bien souvent être adaptées et renforcées avant le lancement en ligne. D autre part, du fait des adresses de livraison toujours changeantes et très différentes des clients, la logistique devient plus complexe et nécessite des solutions informatiques sophistiquées. Un autre effet positif s observe sur le taux d entrée (nombre d entreprises créées divisé par le nombre de sociétés inscrites au registre du commerce), confortant l argument précité, selon lequel l essor de l e-commerce facilite l entrée sur le marché dans le commerce de détail. En termes de pénétration de l e-commerce sur le marché, la Suisse figure en bas du classement des pays présentant des structures comparables de commerce de détail et en ligne. Avec la Suède, la France et les Pays-Bas, la Suisse affiche un taux depénétration del e-commerce inférieur à l Allemagne, la Norvège, l Autriche et surtout l Angleterre. Dans notre scénario d avenir pour l e-commerce en Suisse, la part du chiffre d affaires total réalisé en ligne passe d aujourd hui 5% à près de11% en Au regard des tendances en matière d activité professionnelle et de démographie ainsi que de la familiarisation, notre scénario principal anticipe que la part du chiffre d affaires en ligne aura plus que doublé en 2020 dans le segment alimentaire, d environ 1,6% à près de 3,5%. Elle passera de quelque 26% à environ 38% pour l électronique grand public, la progression perdant ici en dynamique. S agissant des vêtements et chaussures, notre scénario principal table sur une «course de rattrapage» en raison du succès des e-commerçants et de la pression en résultant sur les autres détaillants: la part en ligne devrait atteindre près de 27% en Swiss Issues Branches 6

7 Conjoncture de la branche en 2014: la demande Chiffres d affaires réels du commerce de détail Evolution modérée de la demande en 2014 L année 2014 a été mitigée pour la branche, dont les chiffres d affaires réels ont augmenté de 1,2% en comparaison annuelle, soit une progression nettement plus faible qu escompté. Le modeste tassement de l immigration et la nette dégradation du climat de consommation en cours d'année semblent être à l origine de cette évolution (cf. p. 8). La météo capricieuse, avec le neuvième mois de janvier le plus chaud depuis le début du recensement et un juillet marqué par des précipitations record, a également pesé sur la demande. En juin, la Coupe du monde de football a en revanche légèrement dopé les chiffres d affaires réels. De telles impulsions de croissance ont toutefois fait défaut à l automne. Figure 1 Chiffre d affaires du commerce de détail etprix Variation en comparaison annuelle, en % 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prix dans le commercededétail Chiffres d'affaires nominaux du commerce de détail Chiffres d'affaires réels ducommerce de détail * Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Facteurs d influence Revenu disponible Légère augmentation du revenu disponible en 2014 En 2014, le revenu disponible des ménages suisses àsavoir le revenu brut moins les cotisations sociales, les impôts et les primes de caisse-maladie pour l assurance de base a légèrement progressé. Certes, les primes de caisse-maladie se sont renchéries de 2,2%, mais la hausse moyenne de 0,8% du revenu brut a plus que compensé ces coûts supplémentaires en termes absolus, sur fond de charges sociales et fiscales relativement identiques. Une part significative (en moyenne 20%) du revenu disponible est consacrée au poste logement (loyer, frais annexes et intérêts hypothécaires). Si les loyers ont quelque peu augmenté par rapport à l année précédente, les consommateurs propriétaires de leur logement ont continué de profiter des très faibles taux hypothécaires. Le taux de référence moyenne arrondie des taux d intérêt de la quasi-totalité des hypothèques en Suisse a de nouveau baissé en Globalement, le revenu disponible après déduction des frais de logement et le pouvoir d achat se sont ainsi modérément accrus, ce dernier en raison de prix à la consommation demeurés constants pour les biens et les services. Swiss Issues Branches 7

8 Croissance démographique Le fléchissement de l immigration constitue un risque pour le commerce de détail Les dépenses de consommation réelles par habitant ayant peu augmenté en Suisse ces dernières années, la croissance des chiffres d affaires du commerce de détail dépend fortement de l évolution démographique, dont l immigration est le premier moteur. En 2014, l immigration nette s est légèrement affaiblie par rapport à 2013 (environ -4,5%), freinant la progression des chiffres d affaires de la branche. Acceptée en février 2014, l initiative contre l immigration de masse, qui exige un contingentement de l immigration et la préférence nationale sur le marché du travail, représente un risque pour les détaillants dans le futur. Pour l heure, les modalités de mise en œuvre de cette initiative sont toutefois encore inconnues. A la mi-2014, la Commission européenne a refusé d ouvrir des négociations sur les contingents et le principe de la préférence nationale. Mais même dans l hypothèse de négociations, les propositions de la Suisse auraient bien du mal à convaincre l UE. Il reste à voir quelles voies alternatives notre pays empruntera et dans quelle mesure l immigration en sera affectée dans son rôle de moteur de la croissance des chiffres d affaires du commerce de détail. Climat de consommation Inversion de tendance pour le climat de consommation à la fin 2014 En 2014, suite à une phase prolongée de redressement, le climat de consommation s est de nouveau dégradé (cf. fig. 2): meilleur qu en moyenne à long terme sur les trois premiers trimestres de l année, il est passé nettement en deçà au 4 e trimestre. Après avoir enregistré un léger mieux au printemps et en été,l évaluation de la sécurité de l emploi et du taux de chômage futur s est sensiblement détériorée au4 e trimestre 2014 et ce, en dépit de chiffres du chômage moins élevés en fin d année qu en début. Le regard moins optimiste porté sur le marché du travail s inscrit dans la droite ligne de l évaluation de l évolution économique future, en déclin continu depuis le début La dégradation de ces deux indicateurs s explique sans doute par la conjoncture au ralenti en Europe et modérée en Suisse, les crises géopolitiques et les incertitudes politiques. Figure 2 Chiffres d affaires réels du commerce de détail etclimat deconsommation Climat deconsommation: indice, 0=moyenne à long terme; chiffres d affaires du commerce dedétail: variation en comparaison annuelle, en% Climat deconsommation: ancien indice (standardisé) Climat de consommation: nouvel indice (standardisé) CA réels du comm. de détail (moyenne sur 3 trimestres, échelle de droite) 7,5% 6% 4,5% 1 3% 0 1,5% -1 0% -2-1,5% % Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d Etat à l économie, Credit Suisse Gros plan sur les sous-indices du climat de consommation Le climat de consommation, un bon indicateur des chiffres d affaires Le climat de consommation est généralement un bon indicateur de l évolution des chiffres d affaires réels du commerce de détail. Il est établi par le Secrétariat d Etat à l économie sur la base des réponses apportées par plus de 1000 ménages à neuf questions concernant le passé Swiss Issues Branches 8

9 et l avenir et portant sur l évolution conjoncturelle, les prix, la situation financière, l épargne, l endettement ainsi que le marché du travail. Des sous-indices potentiellement plus probants que l indice général Estimation de la sécurité de l emploi etdelaconjoncture: les meilleurs indicateurs des chiffres d affaires Il est cependant envisageable que la situation financière personnelle influe davantage sur le comportement d achat actuel que, p. ex., l évaluation de l évolution future de la conjoncture en Suisse. D où la question de savoir si les questions individuelles constituent de meilleurs indicateurs des chiffres d affaires réels du commerce de détail que l indice général qu elles composent, à savoir le climat de consommation. Pour examiner cette éventualité, nous calculons et comparons les corrélations entre les sousindices et le taux de croissance des chiffres d affaires réels du commerce de détail (par rapport à l année précédente). 1 Les résultats de notre analyse sont sans équivoque (cf. fig. 3): l estimation de la sécurité de l emploi actuelle constitue le meilleur indicateur de l évolution présente des chiffres d affaires réels, la croissance des seconds s intensifiant lorsque la première s améliore. L évaluation de la conjoncture sur les 12 derniers mois est également un bon indicateur. Le taux de chômage attendu et l appréciation de la propre situation financière au cours des 12 derniers mois affichent aussi une corrélation plus étroite que le climat de consommation avec les chiffres d affaires réels du commerce de détail. Plus l évaluation du futur nombre de chômeurs est élevée, plus la croissance des chiffres d affaires ralentit. L estimation de la situation financière future présente une corrélation significative, mais un peu moins importante que le climat de consommation. L évolution passée et future des prix ainsi que l appréciation des possibilités d épargne et d endettement ne sont en revanche pas des indicateurs fiables pour les chiffres d'affaires du commerce de détail. Figure 3 Coefficients de corrélation Pluslavaleur absolue des coefficients de corrélation est élevée, plus la corrélation avec la croissance des chiffres d affaires réels du commercededétail est forte; signenégatif: la hausse du sous-indices accompagned un ralentissement de la croissance des chiffresd affairesréels ducommerce dedétail Coefficient decorrélation Sécurité de l emploi 0,7026 Conjoncture des12derniersmois 0,6449 Futur taux de chômage -0,5579 Situation financière personnelle aucours des12derniers mois 0,5146 Climat de consommation (indice général) 0,4147 Situation financière attendue sur les 12prochainsmois 0,3777 Source: Secrétariat d Etat à l économie, Office fédéral de la statistique, Credit Suisse La sécurité de l emploi n a pas été un indicateur fiable entre la fin 2010 et2014 A compter de l automne 2010 environ, les indices présentés dans la figure 3 et la croissance des chiffres d affaires réels progressent cependant de façon nettement moins synchrone qu auparavant (cf. fig. 4). Entre la mi-2012 et la mi-2013 notamment, l écart entre l évolution des chiffres d affaires et les divers indices est important. Notre analyse révèle en effet que, sur la période comprise entre la fin 2010 et la mi-2104, la sécurité de l emploi, l évaluation de la conjoncture et de la situation financière personnelle des 12 derniers mois ainsi que le taux de chômage attendu n étaient pas des indicateurs fiables des chiffres d affaires réels du commerce de détail. 1 Etant donné que les valeurs standardisées des indices individuels et la croissance annuelle des chiffres d affaires réels du commerce de détail sont à peu près équidistribuées et qu une relation quasi-linéaire existe entre indices et chiffres d affaires, nous utilisons les coefficients de corrélation de Pearson. Le calcul des corrélations croisées fait apparaître que la corrélation entre les séries temporelles examinées sans décalage temporel est la plus significative. Swiss Issues Branches 9

10 La méthode de calcul des chiffres d affaires réels conduit à une surévaluation de la demande enphase de forte baisse des prix La raison à cette distorsion pourrait résider dans la méthode de calcul des chiffres d affaires réels, lesquels, à l inverse de leurs pendants nominaux, ne sont pas relevés directement auprès des détaillants, mais sont extrapolés à partir des chiffres nominaux à l aide de l indice des prix à la consommation. En cas de forte volatilité des prix et de saturation de la demande (comme majoritairement en Suisse), cette méthode conduit à une surévaluation de la demande effective. Un exemple illustratif: une famille achète chaque semaine un plein chariot de tous les produits alimentaires dont elle a besoin et le paye 100 CHF. Les prix de certaines denrées enregistrent une baisse marquée. La demande étant saturée, la famille continue d acheter chaque semaine un plein chariot, mais le paye désormais moins de 100 CHF. L indice des prix à la consommation repose sur le concept que la famille n épargne pas, mais dépense les 100 CHF et achète davantage qu un plein chariot. En cas de forte baisse des prix, il peut en résulter une considérable surestimation de la demande réelle. Entre lami-2010 et la mi-2013, la demande effective a ainsi vraisemblablement évolué bien plus en phase avec les sous-indices du climat de consommation que le suggèrent les chiffres d affaires réels du commerce de détail. Figure 4 Corrélation entre chiffres d affaires réels du commerce de détail et sous-indices du climat de consommation Climat de consommation et sous-indices: indice standardisé; CA réels du commerce de détail: variation en comparaison annuelle standardisée, en % 3,0 2,4 Chiffresd affaires réels ducommercededétail Climat de consommation 1,8 1,2 0,6 0-0,6-1,2-1,8-2,4-3, ,5 2,0 Chiffresd affairesréelsducommercededétail Sécurité de l emploi 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2, ,5 Chiffres d affaires réels ducommercededétail 2,0 Conjoncture des 12derniers mois 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0-2, ,5 2,0 1,5 1,0 0,5 0-0,5-1,0-1,5-2,0 Chiffres d affaires réels du commercede détail Futur taux dechômage (évaluation négative) -2, Source: Office fédéral de la statistique, Secrétariat d Etat à l économie, Credit Suisse Chiffres d affaires réels par groupes de produits Boom de la demande dans le segment de l électronique L examen des chiffres d affaires réels montre qu outre la conjoncture, les tendances à long terme influent aussi fortement sur l évolution de la demande dans les divers segments du commerce de détail (cf. fig. 5). L électronique a connu un boom de la demande extraordinaire et a vu ses chiffres d affaires réels tripler entre 2003 et Ce bond de la demande est probablement attribuable à l arrivée sur le marché de nouveautés technologiques, p. ex. la télévision HD, l iphone et l ipad en 2007, 2008 et 2010 respectivement. En 2013 et 2014, une certaine saturation du marché s est faite jour sous la forme d un tassement de la croissance de la de- Swiss Issues Branches 10

11 mande. Cela étant, d'autres produits novateurs sont aujourd hui déjà prêts à être introduits sur le marché (smartwatch d Apple p. ex.), qui devraient relancer la demande d électronique. Demande en constante progression de produits et prestations de santé Le segment santé, beauté et soins du corps a également enregistré une demande en constante progression ces dernières années, bien que dans une moindre mesure. La demande de produits médicaux semble être pour beaucoup dans cette évolution: la consommation de médicaments par habitant a augmenté ces dernières années, ce dont ont bénéficié les cabinets médicaux, mais aussi les pharmacies et drogueries. Le segment a en outre profité de la prise de conscience accrue de la population en matière de santé. Figure 5 Chiffres d affaires du commerce de détail par groupes de produits Réels, indice 2003 = Alimentation, tabac Vêtements, chaussures Montres, bijoux Electronique Santé, soins du corps, beauté Meubles Culture Total * Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Repli delademande de livres, magazines et supports sonores Recul des dépenses réelles en vêtements et chaussures par ménage Coupe dumonde: match nul sur le front des biens durables La demande de biens culturels, qui englobe entre autres les livres, les magazines et les supports sonores, a en revanche connu une évolution opposée. La tendance aux contenus électroniques bon marché ou partiellement gratuits se fait ressentir ici depuis quelque temps déjà. Les dépenses réelles envêtements et chaussures par ménage diminuent depuis des années. 2 Comme dans d autres pays hautement industrialisés, la «penderie moyenne» des Suisses est bien remplie et optimisée. En termes de quantité et de couverture des diverses catégories de prix, elle ne devrait guère avoir changé ces dernières années. 3 La demande devêtements et chaussures progresse donc principalement en parallèle avec la population et a connu une évolution relativement faible au cours des 10 dernières années. La Coupe du monde de football, organisée en juin et juillet au Brésil, a été l un des événements phares de l année La demande de produits dérivés et autres articles sportifs ainsi que d appareils électroniques (télévisions, projecteurs) a été dopée non seulement par la perspective de matchs passionnants, mais aussi par les campagnes, actions et rabais à l échelle nationale. Sur le front des produits électroniques notamment, la Coupe du monde s est cependant vraisemblablement soldée par un match nul. Le 2 e semestre ne devrait avoir été que moyen en raison des achats anticipés effectués avant et durant le championnat. 2 Cette évolution ne résulte pas de la modification de la taille moyenne des ménages (nombre de personnes par ménage) en Suisse, laquelle n a que peu changé ces 10 dernières années selon l Office de la statistique. 3 Weidenhausen (2010): «Globalisierungsprozesse in der Textilwirtschaft, insbesondere in der ökologisch ausgerichteten Branche». Dissertation, Université de Stuttgart Swiss Issues Branches 11

12 Tourisme d achat Stabilisation dutourisme d achat stationnaire Le tourisme d achat stationnaire devrait s être stabilisé à un niveau élevé en Le nombre de certificats d exportation présentés aux postes de douane allemands par les Suisses afin d obtenir le remboursement de la TVA acertes augmenté de 16% en comparaison annuelle en 2014 (estimation cf. fig. 6). Mais les recettes de TVA issues du trafic touristique privé vers la Suisse ont stagné pour la troisième année consécutive (cf. fig. 7, fig. 8etfig. 9). 4 Le niveau des prix à l échelle internationale et le taux de change s opposent à un nouvel essor du tourisme d achat. L écart de prix entre la Suisse et les pays voisins s est encore réduit en 2014 et le franc suisse ne s est que modérément apprécié face à l'euro. Le franc pris entre deux feux En instaurant le cours plancher EUR/CHF, la Banque nationale suisse (BNS) a de facto couplé sa politique monétaire à celle de la Banque centrale européenne (BCE). La reprise conjoncturelle toujours extrêmement fragile dans la zone euro incite la BCE à assouplir sa politique monétaire, d où des taux d intérêt qui se maintiendront à un niveau proche de zéro sur une période prolongée dans la région. Pour la Suisse, cela signifie également des taux historiquement bas aussi longtemps que le cours plancher restera en vigueur. En l absence de pression inflationniste dans notre pays, la BNS devrait conserver le cours plancher jusqu à la fin 2015 au moins. En conséquence, le franc suisse ne pourra pas s apprécier en deçà de 1.20 face à l euro. La BNS a souligné à maintes reprises sa détermination à défendre le cours plancher EUR/CHF. Simultanément, nous ne décelons toutefois pas de potentiel de dépréciation sensible du franc malgré la récente introduction d'un taux d'intérêt négatif. Selon nos estimations, le franc suisse n est d une part plus surévalué par rapport à l euro. La faible croissance des exportations suisses destinées à la zone euro est davantage imputable à la conjoncture en berne chez nos voisins qu à une (éventuelle) surévaluation. De même, la diminution progressive du déficit commercial de la Suisse avec la zone euro parle en défaveur d une surévaluation. D autre part, les taux d intérêt des placements en euros ne sont que marginalement plus élevés que ceux des investissements en francs suisses, ce qui limite l attrait de l'euro. Seule une embellie notable des perspectives économiques dans la zone euro pourrait engendrer des sorties massives de capitaux de Suisse, ce qui affaiblirait le franc. Le franc, pris en étau entre le cours plancher et le différentiel d intérêt très réduit, devrait ainsi évoluer latéralement. Achats plus «professionnels» à l étranger Le fait que l évolution des certificats d exportation allemands diffère de celle des recettes de TVA à la frontière suisse signale une certaine «professionnalisation» du tourisme d achat stationnaire. Plus le tourisme d achat gagne en importance pour la région frontalière à l étranger, plus l expérience des consommateurs en la matière s accroît, et plus le remboursement de la TVA devrait devenir routinier et aisé. D une part, les détaillants étrangers devraient, pour des raisons commerciales, contribuer à la simplification du processus de traitement. Une telle simplification par les autorités est aussi envisageable. En Allemagne p. ex., l administration des douanes propose l'introduction d'une carte à puce pour l enregistrement des acheteurs et achats afin d alléger sa charge de travail. D autre part, les consommateurs devraient acquérir de l expérience à chaque achat. La hausse des certificats d exportation en 2014 semble ainsi s expliquer davantage par l intensification du recours au remboursement de la TVA que par une progression du tourisme d achat. 4 Les nouvelles dispositions douanières entrées en vigueur au1 er juillet 2014 prévoient des quotas exempts dedroits de douane plus élevés, mais maintiennent le montant exonéré de TVA de 300 CHF. Il n est pas exclu que les quotas exempts de droits de douane plus élevés entraînent une diminution des dédouanements et donc des recettes de TVA en dépit d un montant exonéré inchangé. Le recul des recettes de TVA issues de l importation de marchandises en 2014 pourrait par conséquent être en partie imputable aux nouvelles dispositions douanières. Swiss Issues Branches 12

13 Figure 6 Certificats d exportation Allemagne-Suisse Nombre de certificats d exportation tamponnés, en millions Office principal des douanes de Singen (de Bad Säckingen à Constance) Office principal des douanes de Lörrach (de Lörrach à Rheinfelden) 3,8 4,0 4,1 4,9 2,4 2,4 2,3 2,5 3,0 Source: Bureaux principaux des douanes desingen etlörrach, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse sur la base des chiffres des trois premiers trimestres ,0 7,1 3,9 8,8 9,1 10,4 4,7 4,6 5, * Figure 7 Recettes de TVA issues de l importation de biens Recettes de TVA issues du trafic touristique privé en Suisse, en mio. CHF; variation en comparaison annuelle, en % Variation encomparaison annuelle (éch. de droite) Recettes de TVA en mio. CHF * 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% -5% -10% Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse 5% 0% Stabilisation généralisée des recettes detva La stabilisation des recettes de TVA repose sur une large assise géographique. Sur la période , les recettes de TVA ont stagné dans la quasi-totalité des régions gardes-frontière, et tout particulièrement dans la région bâloise (regroupant les postes-frontières avec la France et l Allemagne cf. fig. 8 et fig. 9), où elles avaient enregistré une croissance annuelle fulgurante de 92% en 2010 et de 33% en Cette progression s est cependant interrompue net en 2012 et les recettes de TVA ont stagné à8,5 mio. CHF. Figure 8 Régions gardes-frontière suisses Etat: 2014 Figure 9 Recettes de TVA par région Recettes de TVA issues du trafic touristique privé en Suisse, en mio. CHF Bâle Schaffhouse Coire Lugano Lausanne Genève Porrentruy Bâle Schaffhouse Coire Lugano Lausanne Genève Porrentruy * Source: Administration fédérale des douanes, Geostat, Credit Suisse Source: Administration fédérale des douanes, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Pas de stabilisation sur le front des achats en ligne à l étranger La situation devrait quelque peu différer pour la version en ligne du tourisme d achat. Selon une enquête menée par GfK, les Suisses ont acheté en devises étrangères pour une valeur de 0,8 à 1,2 mrd CHF de marchandises en ligne en 2013, soit environ 10% du total des dépenses à l étranger. Les achats en ligne à l étranger ne devraient pas s être stabilisés en2014. D après les chiffres de GfK, le tourisme d achat sur Internet aprogressé plus fortement que le chiffre d affaires en ligne du commerce de détail suisse ces dernières années. Selon notre scénario pour l e-commerce, que nous développons au chapitre «Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne», le chiffre d affaires en ligne en Suisse a augmenté de plus de 8% en rythme annuel en Les achats en ligne à l étranger devraient ainsi, pour des motifs d ordre structurel, avoir enregistré une hausse au moins aussi marquée. Swiss Issues Branches 13

14 Conjoncture de la branche en 2014: l offre Segment alimentaire En 2014, les détaillants alimentaires ont gagné 1,5% de plus qu en 2013 En 2014, les détaillants alimentaires ont réalisé un chiffre d affaires plus élevé de 1,5% que l année précédente (cf. fig. 10). La croissance des chiffres d affaires nominaux s'est certes inscrite dans la moyenne à long terme des années , mais est restée nettement inférieure à la moyenne des années d avant la crise financière ( : 2,0%), ceci en raison de la faible progression des prix alimentaires. Cela étant, avec +1,0% en comparaison annuelle, les prix des denrées alimentaires ont globalement pu augmenter plus fortement que l indice des prix à la consommation (0,0%) en Figure 10 Chiffres d affaires et prix du segment alimentaire Variation en comparaison annuelle, en % Figure 11 CA des entreprises* du segment alimentaire En mrd CHF 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% -1% -2% -3% Prix alimentaire CA nominaux alimentaire CA réels alimentaire * Migros Coop Denner (y c. satellites) Aldi Suisse Volg Lidl Suisse Spar PAM /Proxi Autres détaillants indépendants Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par lecredit Suisse Source: GfK, Credit Suisse; *Coop et Migros: seuls les supermarchés et hypermarchés pour le commerce de détail alimentaire sont pris en compte. Les grands surfaces et magasins non alimentaires spécialisés ne sont pas recensés. Nouvel équilibre chez les grands détaillants alimentaires Productivité des surfaces maintenue pour les grands distributeurs Coop a placé l accent sur la restauration, Migros sur les magasins devillage Dans le commerce de détail alimentaire, un nouvel équilibre s est établi entre grands distributeurs et discounteurs. Après que les grands distributeurs ont continuellement perdu des parts de marché au profit des seconds, Coop et Migros sont parvenus à maintenir leurs parts à niveau constant en Les discounteurs n ont que modérément accru leur part de marché au détriment des détaillants indépendants et des filiales par rapport aux années précédentes (2,4% en comparaison annuelle). La perte de parts de marché s est en revanche nettement accélérée pour les détaillants indépendants et les filiales, mais principalement en raison de la faillite du groupe Magro et de problèmes de livraison chez Distribution Suisse, qui ont entraîné les chiffres de Pam et Proxi à la baisse. Volg, Denner (satellites) et Spar ont légèrement augmenté leurs parts de marché par rapport à l année passée. Le nouvel équilibre se reflète aussi dans la stabilisation de la productivité des surfaces chez les grands distributeurs. En 2013, Coop aainsi pu maintenir la productivité de ses surfaces à un niveau constant par rapport à l année passée, Migros n enregistrant qu un léger recul de 0,6%. Les deux grands distributeurs ont également opté pour la diversification en Après avoir repris les Marché-Restaurants, Coop compte parmi les principaux groupes de restauration suisses. Le nombre de magasins Voi Migros Partner est passé à30 en 2014, soit une hausse de 58% en rythme annuel, permettant à Migros de développer sa présence sur le marché des magasins de village et de quartier, qu il aintégré en Bien que ce format perde des parts de marché, certaines enseignes tirent très bien leur épingle du jeu. Volg a accru son chiffre d affaires de 13% entre 2007 et 2013 (total commerce alimentaire: 10%) et le nombre de ses implantations (sans station-service) de 11%. Grâce à l approvisionnement des magasins Pam et Swiss Issues Branches 14

15 Proxi, Volg a en outre connu une croissance exponentielle en Suisse romande à l automne Entre 2007 et 2013, Spar a vu son chiffre d affaires augmenter de 18% et son nombre de sites de19%. Aux emplacements bien situés, le concept des magasins de village de petites surfaces proposant les produits du quotidien devrait bien fonctionner, du fait de la proximité du domicile des clients notamment. Il permet en outre de répondre de manière ciblée aux besoins spécifiques de la clientèle (p. ex. produits provenant de l exploitation agricole du village) et de l'endroit (p. ex. fêtes patronales, kermesses). La condition est toutefois d'avoir des dispositions liées à la gamme laissant une confortable marge de manœuvre. Grâce aux achats groupés, les filiales renforcent leur pouvoir de négociation et peuvent organiser le stockage, le transport et le marketing de manière centralisée, d où des coûts d approvisionnement moins élevés que pour les détaillants indépendants. Les magasins de village et de quartier profitent également de loyers moins élevés que ceux situés dans les centres très fréquentés. Le convenience reste un marché en croissance Discounteurs: ralentissement del expansion, accent de plus en plus placé sur la promotion de l image Le format convenience enregistre toujours une forte croissance. Les stations-service Agrola/ Topshop du groupe fenaco notamment (auquel appartiennent aussi Landi et Volg) se sont considérablement développées: le nombre de points de vente est passé à103 en 2014, soit une hausse de 18,4% en rythme annuel. Avec +3,0% par rapport à l année précédente, le réseau relativement dense de Coop Pronto a également progressé, bien qu à un rythme moins soutenu (2014: 269 sites). Le nombre de Migrolino et Migrolshops s est accru de 2,0% en 2014 à 307. Le ralentissement relatif de l augmentation de la part de marché d Aldi et de Lidl s est accompagné d un net tassement de l expansion des points de vente. En 2014, Aldi a étendu son réseau de 2,4% à 172 filiales, après l avoir accru de 6,6% en2012 et de 3,7% en Une perte de dynamique, moins marquée, a aussi été observable pour Lidl, avec une progression du nombre de points de vente de 17,3% en 2012, 3,4% en 2013 et 7,7% en2014 (2014: 98 sites). Les deux discounteurs semblent actuellement se concentrer sur la promotion de leur image du moins vers l extérieur et sur la diversification de leurs gammes de produits. 5 A l approche des votations sur l Initiative 1:12 et l Initiative sur les salaires minimums, Lidl et Aldi ont ainsi beaucoup investi dans l amélioration de leur image en tant qu employeur. En 2013, Lidl a relevé le salaire minimum dans la convention collective de travail de 200 CHF pour le porter à 4000 CHF, et Aldi aprocédé àune augmentation de2%dusalaire minimum. Outre l acquisition de clients, la redéfinition de la gamme devrait également viser à promouvoir l image. Les deux entreprises misent certes depuis le début sur le Swiss made, la fraîcheur et la durabilité. Cependant, Aldi tente depuis peu de s imposer sur le marché du bio via des labels de qualité reconnus. Le détaillant acherché àcollaborer avec Bio Suisse afin de pouvoir utiliser le label «Bourgeon», rapprochement qui n a pas encore abouti à ce jour. Segment non-alimentaire Non-alimentaire: évolution atone en2014 Electronique, vêtements et chaussures: les grands perdants Le segment non-alimentaire a connu une évolution nettement plus faible que l alimentaire en 2014, avec des chiffres d affaires nominaux restés quasi-inchangés (-0,2%) par rapport à l année précédente et donc une croissance nominale très inférieure à la moyenne à long terme (1,1%). Des dynamiques disparates étaient néanmoins observables parmi les différents soussecteurs. L électronique a de nouveau essuyé des pertes en 2014: malgré une demande en hausse de près de 5% en rythme annuel (cf. fig. 5), les chiffres d affaires nominaux ont reculé d environ 1% en 2014 pour s inscrire à un niveau supérieur de 7% seulement à celui de 2003 (cf. fig. 12). Ce repli s explique par les baisses de prix comparativement plus marquées dans le segment (cf. fig. 13), qui prennent un caractère chronique en raison du rapide progrès technologique. Dans l habillement également, les caisses ne se sont guère remplies en dépit d une progression d environ 3% de la demande: le chiffre d affaires nominal a ici enregistré une croissance de 0,7% par rapport à l année précédente sous l effet du recul des prix principalement lié aux caprices de la météo hivernale et estivale ainsi qu à la forte concurrence. 5 Avec la construction d un nouveau centre logistique à Sévaz, Lidl investit également beaucoup dans la logistique. Swiss Issues Branches 15

16 Figure 12 CA nominaux dans le segment non-alimentaire Indice 2003 =100 Figure 13 Prix dans le segment non-alimentaire Sélection de groupes de produits; variation en % Total non-alimentaire Vêtements, chaussures Montres, bijoux Santé, beauté, soins du corps Electronique 9% 6% 3% 0% Total non-alimentaire Montres, bijoux Electronique Vêtements, chaussures Santé, beauté,soins du corps 120-3% % -9% -12% * -15% * Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Montres et bijoux: les grands gagnants Les montres et bijoux ont en revanche connu une fulgurante croissance à long terme: les chiffres d affaires nominaux n ont certes progressé que de 0,8% en rythme annuel en 2014, mais s établissent à un niveau de 42% supérieur à celui de La présentation de l Apple Watch en septembre 2014 a fait grand bruit. La smartwatch, qui est à la fois une montre, un outil de communication et un«fitness tracker», sera commercialisée en Suisse dans le courant Les avis concernant les effets de l Apple Watch ne pourraient être plus divergents: alors que certains prophétisent la fin de l industrie horlogère traditionnelle, celle-ci se montre plutôt sereine. La vérité se situe probablement quelque part à mi-chemin. De notre avis, l Apple Watch ne constituera pas une menace pour les montres de luxe suisses, celles-ci étant achetées pour leur rôle de symbole de statut social etpour leur longévité ou leur technicité. Laconcurrence est en revanche possible sur le moyen et bas degamme. Le lancement de la smartwatch devrait surtout profiter aux détaillants de l électronique. Pour les horlogers, l innovation devrait à moyen terme se traduire par des adaptations de gamme. Gros plan: le commerce de meubles Le commerce de meubles sous pression malgré une robuste demande La demande d accessoires d ameublement et de meubles a relativement bien résisté depuis la crise et était de 2,7% supérieure à son niveau de 2009 en 2014 (cf. chiffres d affaires réels, fig. 14) robustesse probablement attribuable au boom de l immobilier et à l immigration soutenue. Le commerce de meuble anéanmoins été sous pression: en raison delaforte baisse des prix, les chiffres d affaires nominaux pour 2014 se sont inscrit environ 4,5% en deçà de leur niveau de La branche a pâti de la vigueur du franc; 70% des meubles vendus en Suisse sont en effet importés etles fluctuations des cours de change et des prix à la production étrangers sont généralement répercutées aux consommateurs helvétiques. En 2014, la demande s est affaiblie suite au refroidissement modéré du marché immobilier et au léger recul de l immigration par rapport à l année précédente. En 2014, le taux de croissance du volume hypothécaire total des ménages privés suisses était inférieur à celui de 2013, du fait du repli de la demande d hypothèques, de la retenue affichée par les banques dans ce domaine, mais aussi du ralentissement de la progression des prix de l immobilier. Sur les 12 dernières années, tout tassement de la croissance du volume hypothécaire s est généralement accompagné d une progression moins soutenue des chiffres d affaires réels dans le commerce de meubles, tout comme en 2014 (cf. marquages rouges, fig. 15). Par ailleurs, l immigration a dépassé son point culminant en 2014, ce qui aeuunimpact négatif sur la formation de nouveaux ménages. Swiss Issues Branches 16

17 Figure 14 Commerce de meubles: chiffres d'affaires et prix CA: indice 2003 =100; prix: variation en comparaison annuelle, en % Figure 15 Commerce de meubles: volume hypothécaire et CA CA réels dans le commerce de meubles et volume hypothécaire total des ménagesprivés suisses; variation en comparaison annuelle, en% 125 Prix(éch. de droite) CA réels CA nominaux 7,5% 14% Variation CAréels Variation volumehypothécaire ,0% 4,5% 12% 10% 8% ,0% 1,5% 6% 4% 2% ,0% -1,5% 0% -2% -4% * -3,0% -6% * Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse, *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse Source: Office fédéral de la statistique, Banque nationale suisse, Credit Suisse; *valeurs 2014 estimées par le Credit Suisse L e-commerce donne un nouvel élan au commerce de meubles Livraison gratuite: un concept durable au vu du transport coûteux de meubles volumineux? Le commerce en ligne de meubles a connu une évolution plus dynamique. Au printemps 2014, le marchand de meubles allemand home24 a ouvert les portes virtuelles de son magasin en ligne suisse. Opérant dans le segment de prix moyens et inférieurs, home24 se trouve en concurrence directe avec des entreprises comme IKEA ou Beliani et précieux argument de vente propose la livraison et les retours gratuits. Certes, presque tous les grands marchands de meubles suisses disposaient d une succursale en ligne en 2014, mais peu d entre eux offraient la livraison gratuite. Suite à l entrée de home24 sur le marché, certains commerçants ont cependant baissé leurs frais d expédition. La mesure dans laquelle home24 transformera le commerce de meubles dépend entre autres de la rentabilité et de la durabilité du concept de livraison gratuite (cf. chapitre «Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne»), car le transport de meubles surtout volumineux est coûteux. Le concept du nouvel arrivant sur le marché Westwing, qui comme home24 et Zalando compte Rocket Internet parmi ses principaux investisseurs, est particulièrement intéressant. Westwing est un club d achats d accessoires d ameublement et de petits meubles, dont les membres reçoivent chaque semaine des offres temporaires par . Une fois le délai d offre écoulé, Westwing transmet le nombre de commandes aux fournisseurs. La société est ainsi en mesure de maintenir ses coûts de stockage au minimum. Westwing livre les biens en provenance d Allemagne en Suisse contre paiement. Les coûts de transport restent faibles car la gamme se compose essentiellement de produits peu volumineux. Swiss Issues Branches 17

18 Mutations structurelles sous l effet du commerce en ligne Commerce en ligne Evolution dans les différents segments Quel est le poids du commerce enligne ensuisse? L e-commerce gagne des parts de marché, mais est encore très loin d être omniprésent Electronique grand public en tête des ventes, alimentaire balbutiant Petit jeu d esprit: les Suisses n achètent plus dans le commerce stationnaire. En lieu et place, le consommateur moyen s arrête rapidement aupoint de retrait proche de la gare en rentrant de son travail pour y récupérer les vêtements d hiver commandés sur Internet. Arrivé àson domicile, il réceptionne la livraison de sa commande hebdomadaire de produits alimentaires et teste l une des recettes jointes. Le lendemain matin, il dépose le colis contenant les vêtements trop grands près de sa boîte à lettres pour qu il soit repris par la Poste. Sur le chemin du travail, il consulte les offres promotionnelles des magasins les plus proches via une application et demande l avis de ses amis sur les réseaux sociaux concernant un pullover. Cet exemple est-il réaliste aujourd hui et demain? Dans le présent chapitre, nous donnons les réponses possibles et examinons l importance actuelle du commerce en ligne entre les détaillants suisses et les consommateurs helvétiques (B2C), ainsi que la manière dont il modifie la structure du commerce de détail et son évolution future. En 2013, les détaillants suisses ont réalisé 4,7% de leur chiffre d affaires via le commerce en ligne detype B2C, soit un montant de 4,6 mrd CHF ou le chiffre d'affaires de 90 mégastores Coop (cf. fig. 16). L e-commerce a enregistré une fulgurante croissance annuelle de 6,6% en moyenne entre 2009 et 2013, contre seulement 1% environ pour le commerce de détail dans son ensemble. La part en ligne dans le total du chiffre d affaires du commerce de détail a par conséquent nettement progressé depuis 2008, 6 mais le scénario ci-dessus est bien loin de la réalité: cette part atteignant à peine 5%, on ne peut certainement pas parler d omniprésence de l e-commerce. L importance de l e-commerce varie cependant très fortement d un segment à l autre. Si la part réalisée en ligne par l électronique grand public atteignait déjà 23% en 2013, elle ne s établissait qu à 1,5% pour l alimentation (cf. fig. 17), le segment de l habillement se situant en milieu de peloton avec 12,4%. Des différences notables s observent également au niveau des taux de croissance. Sur la période , la part du chiffre d affaires en ligne déjà élevée de l électronique grand public a ainsi progressé àun rythme annuel moyen de 15,3%, contre 11,1% pour l habillement et 6,4% pour l alimentation. Les montants absolus provenant de l e-commerce varient en revanche moins fortement d un segment à l autre: avec 1,3 mrd CHF et 1,2 mrd CHF respectivement en 2013, l électronique grand public et l habillement ont réalisé des chiffres d affaires quasi-identiques en ligne. Le montant généré dans le segment alimentaire s établissait à 0,7 mrd CHF, ce qui correspond au chiffre d affaires d environ 10centres Migros MMM. Le segment de l habitat et celui des CD, DVD, livres et supports audio ont quant à eux réalisé un chiffre d affaires en ligne de 0,4 mrd CHF et 0,3 mrd CHF respectivement en Ces écarts entre les segments sont principalement imputables aux spécificités des produits et des marchés, comme nous l expliquons dans ce qui suit. 6 La part en ligne dans le total du chiffre d affaires du commerce de détail englobe la part du chiffre d affaires réalisé sur Internet par les e-commerçants purs et les sociétés de vente par correspondance (les commandes étant essentiellement passées via Internet), plus la part en ligne des détaillants stationnaires issue de solutions cross-channel et en ligne. Swiss Issues Branches 18

19 Figure 16 Part en ligne dans le CA du commerce de détail CA en mrd CHF; variation en comparaison annuelle, en %; indications de pourcentage dans les barres = part enligne dans le total ducaducommerce de détail Figure 17 Part de l e-commerce par segment Part dans le chiffre d'affaires du segment, en % CA e-commerce B2C CA commerce dedétail sans l'e-commerce B2C Croissance delapart enligne dans le total du CA (éch. dedroite) 3,8% 3,5% 3,6% 4,0% 4,4% 4,7% 10% 8% 25% 20% Part del e-commerce alimentaire Part del e-commerce vêtements et chaussures Part de l e-commerce électronique grand public 80 6% 15% 70 4% 10% 60 2% 5% % 0% Source: GfK Switzerland, Credit Suisse Source: GfK Switzerland, ASVAD, Credit Suisse L achat de produits électroniques ne nécessite pas d essais et de contrôles de la qualité de visu L essayage indispensable des vêtements en freine et en favorise tout à la fois la vente en ligne Le marché de l électronique grand public est prédestiné au commerce en ligne. La plupart des caractéristiques de qualité des produits électroniques sont facilement mesurables et descriptibles (p. ex. la capacité d un disque dur en giga-octets ou la résolution d un appareil photo en pixels). La qualité ne changeant généralement ni au sein de la gamme ni rapidement, il est possible de renoncer à la vérifier de visu. Tout au plus certains consommateurs ont-ils besoin de tester la facilité d utilisation dans le magasin avant l achat ou de bénéficier de conseils personnalisés. Les spécificités du marché parlent aussi en faveur d une commercialisation en ligne accrue. Le marché de l électronique grand public se caractérise depuis longtemps par l érosion des prix et des cycles de vie des produits toujours plus courts, ce qui affecte les marges et accentue la pression sur les coûts pour les fournisseurs. La création et le développement d un magasin en ligne permet d élargir la portée commerciale et d économiser les coûts de traitement des transactions inhérents au commerce stationnaire. A l inverse de l électronique grand public, le commerce en ligne de vêtements et chaussures fait face à un inconvénient majeur: l essayage pratiquement inévitable pour trouver le produit adapté. La probabilité qu un produit ne convienne pas et ne soit pas acheté est bien plus élevée pour les vêtements et chaussures que pour l électronique grand public, ce qui peut constituer un obstacle à l achat en ligne. La part en ligne qui se situe en milieu de classement des segments et, surtout, le succès d e-commerçants comme Zalando suggèrent toutefois que, pour les clients, le problème du retour est compensé par des avantages appréciables. Le choix en termes de marques et de tailles offerts par les e-commerçants permet d éviter le marathon des boutiques parfois nécessaire pour trouver le vêtement adéquat. L essayage des articles à domicile est également avantageux, en cela que l on dispose de plus de place et de temps et qu il est possible de comparer le vêtement avec le contenu de sa garde-robe. Sur le front de l offre, l intense concurrence entre les commerçants toujours plus nombreux et confrontés au repli des dépenses réelles en vêtements et chaussures des ménages (cf. fig. 18 et chapitre «Conjoncture de la branche en 2014: la demande») favorise en outre l innovation, également dans l e-commerce. Swiss Issues Branches 19

20 Figure 18 Dépenses réelles en vêtements et chaussures Dépenses des ménages en CHF par mois, part en% Figure 19 Effectifs dans le commerce de détail alimentaire Effectifs (EPT) par km 2, Part dans le total des dépenses de consommation réelles (éch. dedroite) Dépenses réelles envêtements etchaussures Tendance linéaire dépenses en vêtements et chaussures 5,0% 4,9% 4,8% 4,7% 4,6% 4,5% 4,4% 4,3% < > ,2% Source: Office fédéral de la statistique, Credit Suisse Source: Office fédéral delastatistique, Geostat, Credit Suisse Evaluer la qualité de produits frais se révèle impossible en ligne Dans l alimentaire, le contrôle et la garantie de la qualité malaisés représentent des obstacles de taille pour l e-commerce. La qualité (subjective) et la fraîcheur des fruits et légumes, du pain et de la viande nepeuvent être constatées que de visu et en sentant le produit. Alors que les produits peuvent être sélectionnés directement en fonction de leur qualité dans le commerce stationnaire, la qualité ne peut être contrôlée qu après la livraison dans l e-commerce. En cas de réclamation, il faut ensuite trouver un accord avec le fournisseur en passant par le service clientèle. La préservation de la qualité de marchandises réfrigérées exige par ailleurs que le client se trouve à domicile à la date prévue de livraison afin de réceptionner les achats. Les denrées de base non réfrigérées et de longue conservation, qui représentent environ 25% des dépenses alimentaires des ménages suisses, affichent par conséquent le potentiel de vente en ligne le plus important. Selon les détaillants, ce sont surtout les produits lourds, volumineux et emballés (boissons et conserves p. ex.) qui sont achetés sur Internet. Exploiter l intégralité de ce potentiel d e-commerce est cependant difficile car les denrées de base sont fréquemment achetées de concert avec des produits frais. Par ailleurs, les magasins alimentaires sont disponibles partout et le trajet qui ymène est généralement court (cf. fig. 19). Les efforts pour effectuer des achats stationnaires d aliments sont en conséquence majoritairement faibles. Tout cela contribue à la part relativement modeste du chiffre d affaires réalisé en ligne par l alimentaire. Le commerce en ligne modifie les structures du commerce de détail La croissance du commerce en ligne est source de mutations structurelles L essor du commerce en ligne entraîne une forte mutation des structures du commerce de détail et exige des réactions appropriées des acteurs du marché. Quels sont précisément les changements subis par le commerce de détail? Dans ce chapitre, nous analysons comment l importance toujours croissante de l e-commerce se répercute sur les effectifs, les prix, les taux de faillite et d entrée sur le marché et les dépenses informatiques dans le commerce de détail. La série de données sur la part du commerce en ligne dans le chiffre d affaires du commerce de détail étant très courte, les résultats statistiques discutés ci-après et présentés dans la figure 20 doivent être interprétés avec prudence. L objectif n est pas de quantifier exactement l effet, mais d en définir l orientation et l ordre de grandeur. Swiss Issues Branches 20

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