Contribution à une sociologie des échanges marchands sur internet. Christian Licoppe, Anne-Sylvie Pharabod et Houssem Assadi

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1 Contribution à une sociologie des échanges marchands sur internet Christian Licoppe, Anne-Sylvie Pharabod et Houssem Assadi Laboratoire "Usages, Créativité, Ergonomie", France Telecom R&D 38/40 Avenue du Général Leclerc Issy les Moulineaux, france Licoppe C., Pharabod A.-S. et Assadi, H., 2003, "L'application de la statistique des parcours à l'exemple du commerce et de la consommation électronique", Réseaux n 116, pp

2 1. Introduction Le commerce électronique constitue une des voies possibles pour la viabilité électronique d'internet à moyen terme. Les données sur la consommation en ligne restent cependant très fragmentaires. Cet article vise à combler cette lacune en croisant trois approches. La première consiste à appliquer au cas de la consultation des sites marchands et de l'achat en ligne les méthodes de statistique textuelle et de catégorisation des parcours internet qui sont au cœur de ce numéro. La seconde est une étude approfondie de l'offre menée depuis 1999 à travers des entretiens et des observations de l'activité des sites marchands dans trois secteurs, celui de la distribution (Licoppe, 2001a ; Licoppe, 2001b), celui des biens culturels et du multimédia (Licoppe, 2002a), et celui du voyage (Licoppe, 2002b). La dernière est une étude par entretiens approfondis auprès des consommateurs, menée cette année, et dont nous injecterons ici certains résultats, tout particulièrement en ce qui concerne la manière dont les internautes se représentent et comparent différentes modalités de consommation. Le propos de cet article est de fournir une description du développement du commerce électronique sur internet qui intègre à la fois la manière dont les acteurs de l'offre organisent la mise en marché sur internet, et la manière dont les internautes s'emparent de cette offre. Pour ce faire, nous allons travailler de deux façons différentes : - Dans certaines sections de l'article, nous utiliserons la statistique des parcours pour construire des indicateurs originaux sur le commerce électronique et son évolution en Nous discuterons ensuite de leur pertinence et chercherons à les interpréter de la manière la plus riche possible, en les confrontant aux discours des acteurs de l'offre et à ceux des consommateurs sur leurs propres pratiques, recueillis à travers les enquêtes de terrain. - Dans d'autres sections de l'article, nous ne travaillerons qu'à partir des enquêtes sociologiques et des observations de terrain 1. En effet, la statistique des parcours ne donne accès qu'aux opérations réalisées sur les sites électroniques. Elle ne permet pas de suivre les acteurs dans les opérations qu'ils réalisent hors ligne et qui sont pourtant connexes aux transactions en ligne. Elle ne permet pas non plus de décrire comment les acteurs inscrivent les activités d'achat et de vente sur internet parmi les autres activités d'achat et de vente par correspondance et en magasin. Or ces dimensions sont également nécessaires à l'analyse du développement du commerce en ligne. Dans la première partie du texte, nous reviendrons sur les difficultés méthodologiques mentionnées ci-dessus. Nous expliquerons d'abord pourquoi les pratiques d'achat sur internet mêlent opérations sur écrans connectés et échanges interpersonnels fréquents et variés sur d'autres média (téléphone, courrier, fax) et en quoi ce constat limite aujourd'hui le champ de pertinence de la statistique des parcours. Nous discuterons des indices qui laissent à penser que la diversité des supports de communication mobilisés au cours des transactions marchandes sur internet pourrait diminuer dans le futur et le champ de pertinence de la statistique des parcours s'accroître. Puis, nous soulignerons l'impossibilité de rendre compte des pratiques du commerce électronique sans tenir compte des types de biens en jeu. En effet, le commerce sur internet s'inscrit dans les pratiques existantes de distribution et de 1 Différentes parties du travail empirique ont été réalisées en collaboration avec Marie-Amélie Picard, Joëlle Simongiovani et Nina Testut, que nous voulons remercier ici pour nous avoir fait bénéficier de leur savoir et de leur compétence ethnographique. 2

3 consommation : pour l'étudier, il convient de distinguer les manières propres aux différents secteurs (ou filières de distribution) de structurer et présenter l'offre aux consommateurs ainsi que les différentes sphères de la consommation domestique. Nous illustrerons cette nécessité à travers l'exemple de deux types de biens, les biens culturels (Livres, disques, produits multimédia, etc.) et les voyages. Nous verrons en particulier comment et pourquoi la mesure statistique de l'infidélité des internautes à un site marchand donné, c'est-à-dire leur propension à aller consulter d'autres sites équivalents, diffère d'un secteur à l'autre. Toujours dans cette perspective comparative mais en privilégiant l'analyse de l'univers des biens culturels, nous montrerons ensuite comment l'analyse des pratiques de consommation électronique bouscule les catégories conventionnelles du discours sur la consommation, comme la fameuse distinction entre achats planifiés et achats d'impulsion. Nous discuterons de l'apparition d'une nouvelle figure du consommateur propre à l'univers internet. Au cours de ce travail, les pratiques décrites seront sans cesse rapportées aux détails des dispositifs matériels à travers lesquels s'effectuent la médiation marchande, qu'elle soit électronique ou en magasin. Parce qu'elle saisit ses données au cœur de cette médiation, la statistique des parcours fournit un outil unique témoignant du processus d'ajustement entre distribution et consommation, entre la conception de l'offre de produits et sa réception, qui n'a pas son équivalent dans le commerce traditionnel. L'évolution rendue visible grâce à elle des formes de parcours des internautes constitue un moyen privilégié pour accéder à la dynamique temporelle de cette coproduction des formes du commerce électronique. Nous proposerons au terme de cet article et à travers l'analyse de l'évolution des pratiques de consommation de voyage en ligne vers les achats de dernière minute, cette plongée au cœur de la construction et de l'évolution des médiations marchandes. 2. Thème : Transaction, vente par correspondance, et commerce électronique 2.1. De la consommation comme processus 2.4. La prolifération des interactions entre vendeur et acheteur La confirmation des commandes constitue un enjeu particulièrement révélateur. Il s'agit d'une attente forte de la part des consommateurs en ligne. Cette jeune femme n'opère que sur les sites qui envoient des mails de confirmation et si celui-ci met plus d'une journée à venir elle écrit. Le mail de confirmation ainsi attendu fait doublement preuve : il ratifie l'acte d'achat ("tant que je n'ai pas reçu ma commande j'ai au moins la preuve que j'ai commandé quelque chose"), et confirme que de l'autre côté de l'écran il y a bien un vendeur ("On a juste une confirmation de l'achat qui sert un peu de facture parce que après tout c'est très virtuel tout cela"), qui lui aussi s'engage, preuve en est cette fois le numéro de commande qui figure sur la plupart des mails de confirmations. Presque tous les consommateurs en ligne archivent ces mails sur leur ordinateur. Une fraction importante les imprime même sous forme papier : il y a ceux qui doutent que le vendeur respecte ses engagements, pour lesquels le passage au médium papier vient conforter la valeur "juridique" du mail de confirmation ; il y aussi ceux qui doutent de la fiabilité et de la permanence du contexte numérique comme cadre d'échanges répétés et redoublent les traces numériques par des traces papiers pour retrouver 3

4 leur identification et celle du vendeur en cas de passage sur d'autres supports de communication ("si je n'arrive plus à me connecter", "comme je l'ai fait depuis l'ordinateur d'un ami", "si ça s'efface" ). Une fois la commande ratifiée, toute incertitude ou doute ultérieur sur la manière dont la prestation sera effectuée induit presque assurément une tentative de contact, avec des arbitrages complexes entre écrire une lettre, prendre son téléphone, envoyer un courrier électronique. Ce moment liminaire où la commande a été ratifiée et où le produit n'est pas encore reçu, c'est aussi un moment où l'interaction est saisie par le calcul économique. Les enjeux de la transaction, les désirs et les intentions de l'acheteur, les qualités de la marchandise, les engagements contractuels du vendeur s'y clarifient et s'y précisent 2. Cette propriété confère une acuité particulière aux échanges interpersonnels qui se déroulent dans ce moment de suspension du cours de la transaction, entre achat et livraison. Cette insistance peut se manifester avec une grande force symbolique, comme le montre cet recueilli dans un centre d'appels (majuscules dans le texte) : "je vais essayer d'être plus clair, j'ai acheté un billet Strasbourg Munich pour le 19/12 avec envoi à domicile, je ne savais pas que cet envoi nécessite un délai de 7 jours, la commande a été prise en compte quand même et a donc été acceptée ; je n'ai pas reçu le billet et l'adresse indiquée pour l'envoi à domicile n'est plus valable à partir de lundi ; je répète donc ma question TRES CLAIRE : que dois-je faire pour avoir mon billet à temps? Puis-je retirer mon billet au guichet?". Les consommateurs en ligne infèrent de la précision des questions qui peuvent se poser à ce moment un argument pour justifier le besoin d'avoir une interaction avec une personne humaine, pour régler des problèmes clairs et qui appellent des réponses claires :"Je veux que, quand je pose une question, ce ne soit pas un robot qui, derrière, me dise, votre demande a été prise en compte. Il y a un problème, il y a un souci, on prend acte de ce problème et on vous répond sur la question précise". Qu'un robot réponde par mail, et le même prend immédiatement son téléphone. Les acteurs du commerce en ligne ont dû s'organiser pour prendre en compte cet entrelacement particulièrement dense de la transaction et des interactions qui caractérise les univers internet. La chronique journalistique des origines du site Amazon, emblématique de ce pan d'activité, attribue à ses fondateurs l'intuition d'avoir perçu que l' était aussi important que le site dans le commerce en ligne (Spector, 2000). La plupart des sites ont mis en place des mail centers ou des call centers. Dans certains secteurs comme celui des agences de voyages en ligne, il a fallu mettre en place très rapidement des centres d'appels téléphoniques capable de traiter les interrogations des internautes (Licoppe, 2002). Aujourd'hui encore, alors qu'on sait la capacité des entrepreneurs et des cadres dirigeants à imaginer des environnements professionnels où la technologie résout tous les problèmes humains 3, tel responsable du centre d'appel d'une agence de voyages en ligne en train de se réorganiser ne peut imaginer que l'on puisse se passer dans le futur de ces dialogues interpersonnels, même s'ils sont une source de coûts additionnels : "Et après bien sûr que oui, il aura besoin d'un être humain, s'il a malgré tout une question à poser, il y aura toujours besoin de quelqu'un, mais nous on ne pourra se développer que si on a de plus en plus de clients qui réservent online, parce que c'est non consommateur ou peu consommateur de main d'œuvre". Dans plusieurs des sites observés le nombre d'échanges est d'ailleurs considéré comme caractéristique de la performance d'ensemble de l'organisation. En effet, à chaque 2 En ce sens les consommateurs en ligne semblent développer une version profane de la tradition économique d'interprétation du marché et de la transaction marchande qui insiste sur son caractère définitionnel. Voir (Smith, 1989) et aussi (Licoppe 2001) pour la relation entre cette conception définitionnelle du marché et le commerce électronique. 3 David Noble a magistralement fait l'histoire sociale de l'imaginaire entrepreneurial de "l'usine sans ouvriers" (Noble, 1986). 4

5 difficulté rencontrée par le site les sollicitations électroniques et téléphoniques augmentent significativement. Le volume de ces requêtes téléphoniques et électroniques relativement à celui des transactions elles-même constitue alors un indicateur de pilotage autour duquel s'aligne l'ensemble de l'organisation de la distribution en ligne. Tout indique donc que la consommation sur internet est et restera pour des années une pratique distribuée, mêlant navigation, consultation et achat sur les sites d'une part, et échanges interpersonnels par lettre, ou téléphone de l'autre. En ce sens les analyses statistiques menées sur les parcours internet ne peuvent à elles seules rendre compte du commerce électronique en tant que pratique. Les usages sont enchevêtrés, sautant d'une médiation à une autre pour que la transaction puisse se clore. Deux évolutions, l'une technologique l'autre d'usage laissent néanmoins à penser que les analyses statistiques de parcours permettront dans le futur de rendre compte plus globalement de l'univers des pratiques de consommation. Du côté de la technologie, la tendance actuelle est de faire converger téléphonie et échanges logiciels sur les mêmes protocoles. On peut envisager à moyen terme la construction de bases de données d'usages intégrant aussi bien les connexions internet que les connexions téléphoniques, dont l'exploitation permettrait de mieux saisir la dimension proprement multimédia de l'échange marchand électronique. La tendance du côté des utilisateurs est d'en voir une fraction (certes encore limitée aujourd'hui aux utilisateurs avancés) tentée par la possibilité de tout gérer depuis l'écran d'ordinateur : "je ne sais pas, pour moi c'est logique, j'achète sur le Web, je fais un échange mail" (plutôt que de téléphoner). Mais il faut bien encore se résoudre au fait que les données statistiques issues de la reconstruction des parcours ne fournissent que des données partielles sur le commerce électronique. Elles n'en sont pas moins novatrices. Nous allons montrer maintenant comment construire des indicateurs qui, même incomplets, éclairent le phénomène, d'autant plus qu'il est possible d'orienter des enquêtes qualitatives vers les questions originales ainsi soulevées. 3. La fidélité des internautes aux sites de commerce électronique 3.1. Approches sectorielles de l'offre et sphères de consommation Il n'est pas possible de discuter du commerce électronique en toute généralité. Le fait qu'il s'appuie sur un ensemble de dispositifs bien particuliers (l'ordinateur personnel connecté par internet, équipé des logiciels de navigation et de bureautique grand public les plus usuels) ne suffit pas à faire de l'achat en ligne une pratique autonome, et qui serait séparable des autres pratiques de consommation. Elle n'en constitue qu'un avatar récent et minoritaire. Avant toute description du commerce électronique, il importe de spécifier les pratiques de consommations usuelles et de distinguer différents modes d'organisation de la distribution et différentes sphères de consommation. Du côté de la consommation, des recherches anthropologiques ont montré comment on pouvait ordonner les types de consommation 4 en fonction de leurs temporalités (moins la pression de la consommation est quotidienne plus gratifiante est celle-ci), et des réseaux sociaux dans lesquels ils s'inscrivent (plus ils sont "grands", en taille, en prestige des acteurs et des situations, et plus ils contribuent au prestige de l'activité et de ses acteurs). On entend 4 Essentiellement en magasin. 5

6 ici par consommation à la fois l'achat des biens et la jouissance ultérieure de ceux-ci (Douglas et Isherwood, 1979). Les courses alimentaires apparaissent dans ce modèle comme l'étage inférieur de la consommation. Elles sont fréquentes et répétitives (donc largement devoir et corvée). Elles concernent essentiellement le collectif domestique tant au niveau des discussions et des engagements mutuels, que des rituels de la consommation proprement dite. La consommation alimentaire quotidienne oscille entre le sens de la dévotion familiale connotée parfois de l'idée de sacrifice (acheter ce que les autres membres du foyer aiment, payer le prix le plus bas au nom de la comptabilité commune) et la gratification personnelle bien méritée, la petite gâterie qu'on prend pour soi, à côté de la corvée des achats quotidiens et routiniers (Miller, 1998). Les disques et les livres occuperaient un étage intermédiaire de la consommation. Il s'agit d'une consommation au rythme plutôt hebdomadaire ou mensuel. L'achat et la jouissance relèvent plus souvent (mais pas toujours) d'un plaisir individuel. Ils s'inscrivent dans des relations sociales plus étendues que le foyer, souvent amicales, génératrices de situation de sociabilité : on va en parler, échanger des conseils, parfois lire ou écouter ensemble. A l'étage supérieur des pratiques de consommation, on trouverait par exemple le voyage. La consommation en est encore plus épisodique, une ou deux fois par an et avec des temporalités saisonnières. Son achat qui engage des sommes importantes voire critiques pour les budgets domestiques constitue un marqueur fort de distinction et de prestige. L'expérience du voyage engage souvent un réseau social plus vaste que les seuls proches, qui combine ceux qui y sont déjà allés et peuvent nous conseiller (la phase de préparation et de recherche d'information y prend un relief particulier), des contacts institutionnels pour les voyages lointains (médecins, assurances, consulats) et un partage étendu des expériences au retour. Dans chacune de ces sphères distinctes de consommation se jouent des rôles, des identités et des positions spécifiques que les routines domestiques viennent constamment réaffirmer en en réglant les articulations. C'est ce que révèle presque immanquablement l'expédition ordinaire à l'hypermarché du coin :"En principe les courses (chez Carrefour) c'est tous ensemble Ma femme fait les courses et moi avec mon fils, voire les deux enfants, c'est informatique, toute la partie ludique du magasin". D'un côté la femme chargée de la corvée du quotidien et qui cherche à en minimiser la pénibilité, de l'autre côté l'homme, pratiquant des achats occasionnels et d'impulsion qui valorisent son expertise et sa prouesse. A cette différenciation des pratiques et de leurs représentations du côté des consommateurs correspondent d'autres différences, du côté cette fois de l'offre. Celles-ci tiennent tout particulièrement aux modes d'organisation de la distribution. Du côté des courses et des produits culturels joue ainsi fortement le poids de la grande distribution, générale et spécialisée, ayant pour vocation de mettre en un seul lieu et à disposition de chaque consommateur une offre identique la plus étendue possible, avec récemment une tendance supplémentaire à la diversification (Moati, 2001). A l'inverse, le secteur du voyage et du tourisme est émietté. Aucun lieu ne concentre l'offre. De plus celle-ci tend à changer en permanence, sous l'effet des politiques de yield management des compagnies aériennes et des ristournes consenties par les tours opérateurs pour remplir en masse et le plus rapidement possible leurs offres de séjours. Ceci n'est bien sûr pas sans incidence sur les pratiques de consommation. Il sera ainsi coutumier de faire plusieurs agences de voyages pour préparer des vacances et sonder l'éventail des séjours et des prix possibles. Enfin, à l'intersection même entre l'offre et la demande, la rencontre entre le consommateur et la marchandise est organisée selon des médiations sociales radicalement différentes, d'un côté le libre-service, de l'autre un agent de voyage avec lequel il faut dialoguer. 6

7 Les pratiques de consommation sur internet se déploient nécessairement sur cet arrière-plan sur les pratiques de distributions et de consommation "ordinaires". C'est en regard de celles-ci qu'il faut tenter de les saisir. Nous allons nous focaliser pour cela sur deux sphères de consommation, celle des biens culturels (livres, disques, cd rom, jeux vidéo, dvd, logiciels, etc.) et celle des voyages (billetterie et séjours) La volatilité des internautes vis-à-vis des sites de commerce électronique L'analyse de l'ensemble des sessions des internautes montre que le poids des sessions comprenant un passage sur un site commercial de biens culturels est comparable à celui des sessions comprenant un passage sur un site de voyage : ce ne sont pour l'un comme pour l'autre des deux secteurs que 2% d'entre elles. La pratique du commerce en ligne dans ces secteurs paraîtrait minoritaire si l'on ne considérait pas aussi que 50 % des utilisateurs s'y sont livrés au moins une fois. Il s'agit donc à la fois d'une pratique minoritaire (par rapport à l'ensemble des activités internet) mais qui concerne un public assez large (avec une tendance à la sur-représentation des internautes parisiens, de la tranche ans, et des experts relativement aux novices). Le tableau 1 classe les sites les plus visités en 2000 par notre panel 5, dans le secteur voyage. Le tableau 2 fournit des données similaires pour le secteur des biens culturels. La statistique appliquée aux parcours internet permet en outre d'évaluer la volatilité des internautes, c'est-à-dire leur propension à visiter plusieurs sites durant la même session ou durant une période donnée. Cet enjeu est important car la plupart des analyses de type marketing tendent à définir l'internaute comme un acteur infidèle et versatile qu'il s'agit de fixer et fidéliser par la qualité des services rendus et l'inventivité de conception des sites 6. Nous avons construit un indicateur de fidélité (ou à l'inverse de volatilité) au moyen du ratio entre le nombre de sessions où un site de commerce électronique est le seul site de ce secteur d'activité consulté / nombre de sessions où le site considéré est consulté (qu'il soit ou non le seul à l'être). portail sessions sess. exclusives fidélité SNCF % AirFrance % Degriftour % Ebookers % Travelprice % NF % Promovac % Tableau 1 indices de fidélité des sites de tourisme avec la session comme référence L'indice de fidélité est le plus fort pour les transporteurs jouissant d'une situation de quasi-monopole comme la SNCF et dans une moindre mesure Air France. Nous constatons toutefois que même un monopole (SNCF) n a pas un indice de fidélité de 100%, soit à cause de la concurrence train-avion qui peut exister sur certaines liaisons, soit surtout parce que les 5 Le panel comprend 1140 internautes en France, la moitié d entre eux ont visité un site de commerce électronique dans l un des deux secteurs étudiés. 6 Voir par exemple (Seybold, 1998). 7

8 consommateurs recherchent des prestations complémentaires au billet de train pour composer leurs voyages 7. Il faut également remarquer dans ce tableau la forte volatilité des internautes qui consultent les sites des «voyagistes virtuels» : presque un internaute sur deux qui visite un site d'agence virtuelle visite un autre site de voyage durant la même session. Si on prend la semaine comme échelle de temps, c'est 60% des internautes qui auront visité plusieurs agences virtuelles pendant une semaine donnée. Le tableau 2 donne les valeurs de cet indicateur pour les sites les plus importants de vente de biens culturels. Fidelité par session fnac.com 90% alapage.com 83% amazon.com 79% bol.fr 78% amazon.fr 67% Tableau 2 indices de fidélité des sites de vente de biens culturels en ligne avec la session comme référence On voit que la tendance à ne consulter qu'un site marchand du secteur dans une session donnée est très forte, beaucoup plus que dans le cas du tourisme. Si on prend des échelles de temps plus grandes, de la semaine jusqu'à l'année, ces indices décroissent linéairement. Sur une année, ce ne sont plus que 10 à 20 % des internautes qui sont restés fidèles au même site de vente en ligne de biens culturels. Une telle différence entre la relative fidélité des internautes sur les sites de biens culturels et la relative infidélité des internautes sur les sites de voyages se comprend aisément si l'on dote les consommateurs d'un minimum de compétences à identifier les différences de structuration entre l'offre des deux secteurs. Du côté du tourisme, parce que l'offre est fragmentée, les consommateurs doivent explorer et comparer plusieurs prestataires. Loin d'être totalement manipulés par la publicité ou le marketing, ceux-ci s'avèrent compétents pour appréhender cette segmentation de l'offre et y adapter leurs usages en conséquence. C'est le cas de cette jeune femme qui "consulte peu de sites, sauf sur le voyage", exception qu'elle justifie par le fait qu'"on ne trouve pas forcément les mêmes voyages partout, ni les mêmes remises partout, les mêmes offres, les mêmes dates etc. Ils ne proposent pas forcément les mêmes choses même s'ils proposent les mêmes destinations donc effectivement, là on tourne plus". Les comportements sur internet ne font que prolonger des pratiques du monde "réel" où il était et reste coutumier de visiter plusieurs agences de voyages pour prendre des catalogues et les comparer en prévision d'un séjour. Beaucoup d'utilisateurs hybrident d'ailleurs consultations sur internet et déplacements en agence. Dans le secteur des biens culturels en revanche, la promesse marketing des sites français est de mettre à disposition des internautes un catalogue presque exhaustif de livres, disques, jeux vidéo etc., catalogue de taille bien supérieure à ce que peuvent offrir les rayons des magasins, même pour les plus grands "supermarchés" spécialisés. Aller voir plusieurs sites relève alors d'une autre logique. On le fera le plus souvent lorsque le produit recherché s'avère introuvable sur un site donné, et que la promesse quasi-contractuelle du site s'avère fallacieuse. Cette raison particulière pour aller 7 La SNCF a d'ailleurs mis en place une filiale et un site voyages-sncf accessible de son site pour gérer ces offres complémentaires au billet de train (réservations d'hôtel, location de voitures, etc ). 8

9 surfer chez le concurrent vient devant la comparaison de l'offre et la recherche systématique du meilleur prix. Toutefois, si peu d'internautes visitent plusieurs sites de biens culturels au cours d'une même session, ils évoquent volontiers cette possibilité en entretien, à la fois pour justifier de l'avantage de l'achat en ligne sur l'achat en boutique, et pour affirmer leur liberté à l'égard des vendeurs : "sur internet, tu peux facilement comparer et chercher là où c'est le moins cher". Concernant la fidélité ou l'infidélité à l'égard des sites, deux attitudes sont beaucoup plus fréquemment décrites. Certains internautes se montrent fidèles, au moins pour plusieurs mois, à un site privilégié. S'ils peuvent acheter exceptionnellement ailleurs en cas d'absence du produit recherché sur leur site favori, ils commenceront systématiquement toute recherche de nouveaux produits par ce site. Ceux-là ne changeront de "fournisseur" qu'à l'occasion d'une déception (traitement jugé incorrect d'un cas d'indisponibilité, augmentation des frais de port) ou parfois de la découverte de l'existence d'un autre site (influence d'un tiers ). D'autres s'installent dans la versatilité et alternent achat sur Amazon, sur Alapage, ou sur tout autre site en fonction des opportunités ("là j'avais un bon d'achat") mais souvent sans logique explicite ("je ne sais pas, c'est vraiment au hasard"). Cette alternance est le plus souvent restreinte à deux ou trois sites. Cette exploration des attitudes des consommateurs montre bien leur tendance à consulter un seul site pour acheter un produit culturel et non plusieurs comme ils le font pour acheter un voyage. Leur compétence à appréhender l'organisation de divers secteurs de distribution en boutique comme sur internet détermine leurs pratiques de consultation et de comparaison des sites, et la manière dont celles-ci s'articulent avec la visite des magasins et agences de voyage. Des différences importantes entre les secteurs peuvent également être observées au niveau des logiques d'achat. 4. La reconfiguration des logiques d'achat dans le cadre du commerce électronique 4.1. Analyses statistiques des pratiques d'achat en ligne La statistique des parcours rend mesurable la distinction, fondamentale pour les univers électroniques 8, entre l'audience (le nombre d'internautes qui visitent une boutique en ligne) et la consommation (le nombre d'achats en ligne). Il nous est en effet possible de distinguer informatiquement les visites qui relèvent seulement d'un intérêt informatif (et qui donc n'impliquent que du surf et uniquement le protocole http) de celles qui engagent un intérêt marchand et qui se distinguent des précédentes en invoquant des protocoles sécurisés comme https). L'apparition d'un protocole sécurisé dans une session ne veut pas forcément dire qu'un achat y est effectué. En effet, le formulaire de commande apparaît déjà souvent via un protocole sécurisé, avant même qu'il ait été rempli et expédié. Nous faisons alors l'hypothèse que dès qu'une session invoque des protocoles sécurisés, on peut considérer qu'elle relève d'une intention d'achat assez déterminée (puisqu'il faut s'engager dans le remplissage du formulaire de commande pour y faire apparaître des échanges sous https). On assimilera donc la session à une session d'achat en ligne, conscient qu'un tel choix construit 8 Cette distinction a par exemple trouvé une traduction économique particulièrement spectaculaire, puisqu'elle a fondé le mythe de la nouvelle économie. Celle-ci valorisait en effet directement et indépendamment l'audience. Ceci a engendré la bulle spéculative car il s'est avéré commode pour quelques sites bien positionnés de démontrer un très fort niveau de fréquentation et de visibilité, particulièrement dans le contexte d'une croissance forte du nombre d'internautes connectés, et de se financer ainsi alors que les rentrées financières et les transactions restaient sans rapport avec les niveaux d'audience atteints. Le retour aux réalités économiques et gestionnaires a renversé quelque peu la tendance, et souligné l'importance de la rentabilité. 9

10 des indicateurs qui majorent légèrement celle-ci. Mais c'est déjà assez pour dégager quelques grandes tendances de la consommation en ligne. Le tableau 3 classe les utilisateurs des sites de commerce du secteur des biens culturels en ligne en fonction du nombre de visites effectuées dans l'année, c'est-à-dire selon la fréquence de leur usage. On compare ainsi pour chaque classe d'utilisateurs les sessions purement dédiées à la visite (http seulement) des sessions avec intention d'achat (impliquant l'usage d'http et https). Le pourcentage des sessions avec https par rapport à l'ensemble des sessions traduit la disposition individuelle de chaque classe d'utilisateurs à s'engager dans l'achat pour une session donnée. Cette disposition (équivalente à un taux de conversion) est assez constante pour les visiteurs occasionnels (2 à 3%) mais beaucoup plus grande pour les visiteurs fréquents des sites de bien culturels (20% des internautes). Pour ceux-ci (>= 7 sessions dans l année) les taux de conversions atteignent 15 %. Pour ceux qui fréquentent régulièrement les sites, la disposition à acheter à chaque session est beaucoup plus importante. Nombre sessions (Bien culturels) Effectif %panéliste Nombre total de sessions Nombre total de sessions https pourcentage session_https % ,7% 2; % ,0% 4;5; % ,7% 7 et plus % ,6% Tableau 3 répartition des sessions «biens culturels» avec passage sur la partie sécurisée selon la fréquence d usage On retrouve également cette non-linéarité des taux de conversion dans le cas des voyages en ligne. Ici aussi, plus on y va souvent, et plus on est enclin à acheter à chaque visite. Nombre sessions (Tourisme) Effectif %panéliste Nombre total de sessions Nombre total de sessions https pourcentage session_https % ,51% 2; % ,53% 4;5; % ,63% 7 et plus % ,37% Clef de lecture :134 internautes, soit 24%, ont fait plus de 7 sessions avec un accès à un site tourisme. Sur les 2145 sessions générées par ce groupe de panélistes, on dénombre 158 sessions avec un accès HTTPS, soit 7,37%. Tableau 4 - répartition des sessions «tourisme» avec passage sur la partie sécurisée selon la fréquence d usage Les propensions à acheter reflètent également d'autres différences, liées cette fois à la diversité des logiques d'achat. Les internautes qui démarrent leur recherche directement à partir des boutiques livres et disques de ces sites (ce qui traduit une intention d'achat ciblée) s'engagent dans 9% des cas dans les protocoles sécurisés. Lorsqu'ils commencent en revanche à chercher à partir de la page d'accueil en utilisant le moteur de recherche "tous produits" (ce qui peut aussi bien traduire une compétence limitée qu'une intention moins précise), ce ne sont plus que 3% des sessions correspondantes qui aboutissent sur la partie sécurisée. On ne peut donc penser la consommation en ligne pour un type de produits donné, sans considérer de près la construction des logiques d'achat et le rôle des médiations qui organisent la rencontre entre le consommateur potentiel et une offre de produits. 10

11 4.2. Logiques d'achat planifié et d'achat d'impulsion : redistributions et hybridations Des recherches récentes sur l'histoire du marketing et de la consommation montrent comment se construisent et se recomposent différentes représentations du consommateur et de ses pratiques d'achat, en fonction de différentes innovations dans l'organisation des lieux de la consommation (Cochoy, 1999; Bowlby, 2001). Les logiques d'achat s'y répartissent en deux grandes classes : - L'achat planifié. Le consommateur se confronte à l'offre en étant déjà animé d'une intention précise, qui oriente tous ses processus cognitifs. Cette intention peut aussi se concrétiser dans des supports matériels comme la liste d'achats. - L'achat impulsif. Le consommateur potentiel est d'abord un passant, dont l'attention flotte et l'esprit est vacant. Au détour de ses pérégrinations, il rencontre l'offre et son attention est soudain capturée par les étalages et rayons. Une fois focalisée, elle est convertie par étapes successives en désir, en intention d'achat et en acte. Cette typologie est assez souple pour être largement diffusée et banalisée dans le discours du marketing et des acteurs. Les internautes qui s'adonnent au commerce électronique se la réapproprient lorsqu'ils tentent de saisir les différences qu'ils perçoivent entre leurs expériences de consommation en magasin et sur internet Les unes ne recoupent pas les autres car il y a là deux modes de "mise en marché". L'accès des consommateurs aux marchandises y est configuré par deux médiations différentes, le magasin, ses rayons, ses vitrines et ses caisses d'un côté, l'écran interactif, ses vitrines html, son moteur de recherche et son formulaire sécurisé de l'autre Logiques d'achat dans les magasins de biens culturels Considérons par exemple le secteur des biens culturels, et l'expérience de l'achat de disques ou de livres en magasin. Les internautes tendent à faire du magasin un lieu privilégié pour l'achat impulsif de ce type de produits. Ce n'est pas qu'ils ne s'y livrent pas à des achats planifiés, mais cette catégorie leur semble moins utile pour spécifier leur pratique en magasin. Au niveau de l'achat ciblé, les différences seraient d'entrée moindres :"Que j aille au magasin ou que je l achète sur le net, de toute façon voilà, c est le réflexe automatique, je prends, je prends j emmène". L'association entre biens culturels, achat impulsif et magasin tient d'abord à la nature des biens : livres et disques sont plus facilement achetés pour le plaisir et sous l'effet d'un engouement immédiat que par exemple le ravitaillement du quotidien. Elle tient aussi à la configuration même de la médiation marchande exercée par le magasin. Pour un achat ciblé, l'expérience du magasin de livres ou de disques peut en effet être compliquée par le fait qu'on n'y achète pas très régulièrement et pas toujours la même chose et qu'on n'y a donc pas une connaissance des rayons permettant d'anticiper sur la concrétisation de cette intention (la situation serait un peu différente dans les supermarchés 9 ) : " Par exemple si je 9 Les études sur la cognition située menées dans les supermarchés montrent comment, même avec un but et une liste, les acteurs s'attendent à trouver dans l'arrangement spatial des rayons et des produits, dont ils ont une expérience répétée, des ressources qui leur permettront d'accomplir leur but. Vaguement anticipées (par exemple en rapprochant l'ordre d'une liste de courses de celui dans lequel vont apparaître les rayons dans un chemin habituel), ces ressources se constituent en tant que telles surtout dans le cours même de l'action. Ce déport de la charge cognitive vers l'environnement spatial, ouvre dès lors celle-ci, aussi planifiée qu'elle paraisse, à la possibilité d'improviser, et donc au surgissement de l'imprévu et de l'impulsion (Lave, 1988). 11

12 demande les Arabesques de Debussy çà c est quelque chose de très précis, si j étais dans le magasin je ne saurais pas comment le trouver. Souvent, dans le magasin, je suis obligée d aller demander puisque je ne sais pas où il faut chercher dans le magasin pour des choses très précises comme çà". En revanche le grand magasin spécialisé a pour vocation de mettre à portée de regard et de main une profusion savamment mise en forme de disques, livres et produits multimédia. Il devient un lieu de tentation pour des objets qu'on achète volontiers pour son plaisir. Pourvu que les conditions s'y prêtent, on tend à l'aborder dans une disposition particulière et propice à l'exploration, on est prêt à se laisser prendre. Le consommateur n'est pas simplement manipulé par les acteurs de l'offre. S'il joue le jeu c'est souvent en connaissance de cause, en développant même parfois des analyses très fines de la diversité des médiations marchandes et des expériences correspondantes. C'est le cas de cette mère en province :"à la FNAC il y a trop de monde ça me stresse, donc, quand je regarde je suis bousculée, je cherche quelqu'un pour me renseigner, ils sont débordés (elle préfère une autre librairie) puis j'aime la diversité, remarquez à la FNAC aussi ils ont une grande diversité, mais ce que je, j'aime bien chez Ombre Blanche c'est la vue, c'est-à-dire que la pièce est vaste et qu'on voit plein de choses, je vois tous les rayons, à la FNAC ils ont fait des petits recoins là comme ça et quand vous êtes dans un espace, dans une rubrique, on voit pas les autres, et moi ce que j'aime c'est voir un peu tout, parce que ça me donne des idées, et quand ça me donne des idées je change quand je suis chez Ombre Blanche, je monte, je descend, je vais à droite, à gauche, je fais tout, la littérature étrangère, la religion, tout, enfin tout, mais en vrai c'est une folie, parce que tout m'intéresse alors, puis d'une idée à l'autre mes idées rebondissent quoi, alors j'ai besoin d'aller voir tout". S'ils ne vont pas tous aussi loin, la majorité des consommateurs perçoivent le grand magasin spécialisé dans les biens culturels comme un lieu où l'expérience marchande est construite autour du modèle de la grande distribution et vise à créer une tentation. Cette tentation porte sur l'achat d'impulsion, que l'on anticipe, auquel on prend plaisir (venir dans le magasin c'est bon gré mal gré jouer le jeu, accepter de se laisser investir par cette état d'attention non focalisée propre au surgissement de l'impulsion), auquel on ne peut ni ne veut résister :"J'étais partie juste pour acheter deux trois livres, mais c'est qu'une fois là-bas, il y a une telle tentation que quand on aime les livres on ne peut pas résister" Logiques d'achat sur les sites de biens culturels Le discours des mêmes consommateurs se renverse presque complètement lorsqu'il s'agit de décrire l'expérience d'achat sur internet. En ligne, la plupart n'ont pas d'hésitation sur leur destination ("Je sais toujours où je vais sur internet"), ni sur leur objectif ("c'est toujours quand je cherche quelque chose de spécial, que j'ai déjà une idée en tête") et ils n'envisagent que difficilement d'en dévier ("J'achète ce que j'ai envie d'acheter et point"). Le magasin et le site de commerce électronique s'opposent sous le rapport de la mise en marché et la construction de la médiation marchande, particulièrement au niveau des représentations qu'en ont les consommateurs : " Dans un magasin physique, tu peux te déplacer au hasard. Q. C est ce que tu fais en l occurrence quand tu es un magasin? R. Non, je ne le fais pas mais ce que je veux dire c est que sur internet, tu es obligée d aller quelque part ( ) alors que dans un magasin, tu peux aller nulle part ". Entrer dans la boutique livres ou disques d'un site, c'est se voir confronté à deux modes d'accès au produit. D'une part des "vitrines électroniques" où sont mis en avant, en pleine page, les dernières sorties et les promotions. D'autre part un moteur de recherche qui, à partir de requêtes sur quelques grandes catégories descriptives (auteur, titre ou mots du titre, interprètes, etc.), fournit une liste de réponses après avoir exploré l'exhaustivité du catalogue électronique disponible. L'usage du moteur requiert une 12

13 véritable compétence de la part des internautes. Au début, un bon nombre de novices en reste d'ailleurs aux premiers écrans vitrines, en ignorant le moteur de recherche : "bon, il faut dire que je suis assez con, mais pour moi, je n'avais pas compris que sur Alapage on pouvait acheter d'autres disques que ceux qu'on voyait sur le premier écran, donc genre les offres du mois. Donc, euh, sur le plan des disques, j'avais acheté que des choses qui apparaissent sur la page d'accueil". Tant qu'on reste sur les produits directement mis en avant sur les écrans, on ne saisit pas la taille du catalogue accessible : "Je n'avais pas fait attention à l'ampleur effectivement du choix C'est-à-dire que le premier achat, celui que je cherchais faisait partie des nouveautés, donc il apparaissait déjà sur la page, je n'avais pas besoin de faire un travail de recherche". Ce n'est qu'avec l'usage du moteur de recherche que se révèle soudain un continent de marchandises, une découverte d'ailleurs tellement forte qu'il faut de suite la partager ("Voilà, pour tester, pour m'amuser en fin de compte, je me suis même amusé avec des amis après en disant : "je vais te montrer un site, tu tapes n'importe quoi, tu regardes et tu trouves"). Parce que les sites sont principalement organisés autour d'une exploration de l'offre par le moteur de recherche (puisque leur promesse est de mettre ainsi à disposition des internautes un catalogue exhaustif) et que les grands magasins de produits culturels proposent d'entrer dans l'offre principalement en explorant leurs présentoirs, les médiations marchandes les plus saillantes ainsi proposées à l'usage sont très différentes dans les deux cas. Dans le magasin, l'offre s'étale à perte de vue dans les rayons. Avec un moteur de recherches, on ne saisit la taille du catalogue qu'à travers une série de requêtes et de réponses limitées. L'exhaustivité de l'offre ce n'est plus l'accumulation de livres et disques dans un espace ouvert, propice au cheminement, c'est désormais le fait qu'aucune requête, aussi spéciale soitelle, jamais ne reste sans réponse 10. Avec le moteur de recherche, ce sont l'intentionnalité et la planification qui sont mis en avant " Q. Et maintenant vous allez d abord sur internet et éventuellement ailleurs après R. Oui quand je cherche quelque chose de bien spécifique, quand c est le plaisir que je me dis ben j ai plus de bouquins à lire donc que je veux me faire un stock de romans policiers et autres je vais certainement pas sur Internet l inconvénient d internet et son avantage c est que sa fonction d entonnoir c est bien quand on a une idée très précise de ce qu on veut, l effet vitrine on l a pas Parce que les choses auxquelles on n a pas pensé, on va l acheter en passant en ville. Un truc auquel on n a pas pensé, enfin, moi, c est plutôt comme ça. ". Il faut en effet dès le départ alimenter le moteur avec des informations relativement précises. Ceux qui viennent avec une idée trop vague se trouvent recadrés vers une plus grande précision de leur demande par la procédure très concrète des requêtes moteur :"J'ai tapé "cadeau". C'était vraiment trop large. J'avais "cadeaux spécialisés" je ne savais vraiment pas ce que je cherchais. J'ai trouvé "gravures". J'ai tapé "cadeau gravure" c'est à peu près là que j'ai trouvé ce que je voulais". Pour ces internautes expérimentés dans l'usage des moteurs de recherche le grand magasin spécialisé devient alors encore plus le lieu de l'achat impulsif, un lieu où on est prêt à se perdre, à se rendre disponible au surgissement d'un désir qui vient prendre sur la disposition en étalage et rayonnage des disques et des livres :" parce que la différence avec la boutique, c'est qu'on se laisse séduire par quelque chose de visuel qu'on 10 Nous parlons de médiations les plus saillantes car les sites comme les magasins présentent les différentes formes décrites. Nous avons vu que les sites de commerce électronique sélectionnent quelques produits phares et les mettent en avant sur les pages d'accueil (les responsables de cette mise en marché utilisent de manière caractéristique la métaphore de la "tête de gondole" pour la décrire). Symétriquement, les grands magasins de produits culturels mettent à disposition de leurs clients, en certains lieux stratégiques, d'une part des catalogues papier (pour vérifier ou compléter une référence) et des vendeurs équipés d'ordinateurs et de logiciels d'exploration (pour vérifier la disponibilité et la localisation d'un produit). Mais, dans chaque cas, ces médiations sont décalées de la promesse commerciale dominante du type de distribution médiatisée envisagé et/ou destinées à un usage secondaire. 13

14 peut toucher, on n'avait pas pensé à ça, on a toute l'oeuvre sous les yeux, alors que là, les rubriques, c'est quand même un gros progrès mais ça remplace pas tout ce qu'on peut voir dans un rayon de librairie" Comparaison des logiques d'achat selon les secteurs et discussion Ces reconfigurations des logiques d'achat en fonction de la nature des médiations marchandes (magasin ou internet) prennent des formes très différentes d'une sphère de consommation à une autre. Le secteur des voyages, avec un achat plus planifié en agence que sur les sites, offre l'exemple d'un renversement presque symétrique de celui observé pour le secteur des biens culturels. Cette différence ne tient pas à l'organisation interne des sites de commerce électronique. Que ce soit pour le voyage ou pour les produits culturels, ils offrent des fonctionnalités assez proches. Tous mettent en avant certains produits et promotions en "vitrine". Tous disposent d'un moteur de recherche pour explorer un catalogue de biens culturels ou l'ensemble des vols et des séjours disponibles en ligne. Mais si on regarde du côté des lieux physiques de la consommation, les médiations marchandes étaient au départ très différentes dans les deux secteurs. La grande distribution spécialisée de disques et de livres s'est organisée sur le modèle du libre-service. Dans l'agence de voyages, l'accès à l'offre et la transaction passent par le dialogue avec un professionnel du tourisme 11. De plus, l'offre touristique est très fragmentée (produits moins standardisés que dans l'offre de biens culturels, gamme de prix très large, etc.) si bien que chaque agence ou chaque site ne donne accès qu'à une fraction minime des produits disponibles. On comprend alors que l'agence de voyages puisse apparaître à certains consommateurs comme un lieu plus spécifiquement dédié à l'achat planifié, où l'on va quand on sait ce que l'on veut, tandis que les sites internet de voyages soient plus aisément perçus comme des espaces de recherche et d'exploration, propices à la découverte inopinée et à la décision impulsive : " En tout cas de toute façon c'est toujours un réflexe de toujours aller comparer avant de me déplacer dans une agence de voyages, c est toujours super pénible les agences de voyages ce n'est pas mon truc. Déjà rien que pour la destination, si je n ai pas d idée, je trouve ça assez pratique". Cette inversion par rapport au cas des biens culturels est renforcée par l'économie des efforts nécessaires pour explorer l'offre. S'il est fastidieux de se déplacer dans plusieurs agences, il est relativement facile de naviguer dans plusieurs sites. L'agence devient alors dans certains cas comme la dernière étape d'un processus d'achat essentiellement préparé sur internet. Il serait également abusif de déduire de cette première opposition que le commerce électronique des disques ou des livres est le domaine exclusif de l'achat planifié. La pratique de consommation se déploie comme un cheminement dans l'espace ou le cyberespace. Elle est de ce fait dans chaque cas susceptible de rebonds, d'improvisations. Elle relève de toutes ces tactiques situées dans le temps et l'espace qui caractérisent "l'invention du quotidien". L'achat de disques ou de livres sur internet offre donc aussi prise à l'impulsion mais sous des modalités différentes. C'est par exemple le cas lorsqu'une requête donnée révèle des résultats inattendus, tels que d'autres titres ou d'autres interprètes d'une œuvre :"Je suis quand même parti un peu de la liste de mes disques à acheter, même si en général, quand ils sont dans la 11 Si le vendeur est apte à traiter le cas des consommateurs dont les intentions d'achat sont assez précises, ses compétences sont particulièrement mises à l'épreuve et révélées lorsqu'il s'agit de convaincre un acteur qui n'a aucune idée de ce qu'il veut. Selon les discours classiques de la vente, c'est dans ce dernier cas, jugé plus difficile à traiter, que se joue la prouesse commerciale du professionnel. Il peut alors déployer tout son savoir-faire interactionnel à convaincre sans se faire trop pressant, et révéler un art à travers lequel se forge à la fois son ethos et sa réputation de vendeur (Bowlby, 2001). 14

15 liste, c'est qu'ils ne sont pas disponibles. Mais du coup, ça me donne ça me fait penser à certains interprètes auxquels je ne pense pas forcément tout de suite. Donc du coup j'ai essayé ". Le système des requêtes moteur laisse donc encore place à l'improvisation. Celleci paraît seulement plus encadrée, et comme secondaire par rapport à un engagement initial posé sur le mode du plan. Des sites comme Amazon tentent de combler ce déficit en développant de nouvelles fonctionnalités susceptibles de créer de l'imprévu dans le surgissement de l'offre sur l'écran, d'une manière qui reste adaptée à la personne et/ou à ses cheminements électroniques : mise en avant des produits qu'ont acheté les autres internautes qui se sont intéressés au même livre, composition d'une page vitrine individualisée en fonction des navigations antérieures, envoi de suggestions fondées sur l'historique des achats passés, etc. Il y a donc aussi du côté des acteurs de l'offre la mise en place d'une véritable stratégie pour développer des prises nouvelles à l'achat impulsif, à l'intérieur même d'une médiation électronique perçue comme déficitaire sous ce rapport La construction du consommateur "connecté", combinant vigilance et flexibilité L'économie de la rencontre entre le client et l'offre Du magasin à internet, il ne s'agit pas seulement de l'apparition d'une autre forme de médiation marchande (au sens de manière dont se joue la rencontre entre le consommateur et les objets de la consommation), mais également d'une redéfinition et d'une redistribution assez radicale des efforts pour que la rencontre elle-même puisse avoir lieu. Dans le premier cas il faut se déplacer, parfois loin, tandis que dans le second il suffit de se connecter, de chez soi ou de son bureau, en tout cas dans le contexte d'activités répétées et quotidiennes, ce qui demande des efforts et un investissement en temps considérablement moindres. Ceci porte à conséquence au niveau des décisions d'achat. En effet, une fois que les consommateurs se déplacent, ils sont d'autant plus enclins à acheter immédiatement sur place tout ce qu'ils ont prévu d'acheter que ce déplacement est compliqué à mettre en oeuvre : "(sur internet) si on souhaite acheter on achète tout de suite, sinon on réfléchit et on achète. Tandis que si on est à Auchan on prend la décision tout de suite, on ne va pas revenir 25 kms plus tard pour l'acheter. On ne peut pas se dire : est ce que je l'achète ou pas? On est moins libre quelque part. C'est important". Sur internet en revanche, se connecter demande un effort minimal et des déplacements à l'échelle d'un appartement ou d'un bureau. Les internautes pourront donc plus facilement différer un achat prévu, et distribuer plus souplement sur plusieurs sessions intentions et décisions d'achat, consultations et transactions. Certaines fonctionnalités comme le panier d'achat qui garde en mémoire les intentions d'achat affichées fermement lors d'une session facilitent cette distribution et l'ancrent dans le substrat logiciel de la médiation marchande électronique. L'abaissement des investissements nécessaires pour accéder à la marchandise rend également rationnel l'émiettement des achats. Le jeu entre la stratégie consistant à acheter peu à chaque fois et à multiplier les visites et celle consistant à réduire les visites et acheter à chaque fois le plus possible se manifeste déjà dans le cas des magasins, lorsque l'accès aux magasins est rendu plus difficile, par exemple par un déménagement, un changement de la structure familiale, une incapacité physique. C'est le cas de cette jeune institutrice, mère de famille, après un changement d'école :"Voilà j'ai l'impression que j'ai moins concentré et puis que du coup 15

16 j'avais moins, avant eh ben du coup on avait ces fameuses sorties à Tarbes où on allait chez Kiabi parce qu'il fallait refaire le plein d'habits, et on dépensait. Maintenant on ne le fait plus c'est vrai parce qu'en plus moi ça m'arrange pas trop d'aller sur Tarbes maintenant que c'est un peu plus loin, et qu'on y va moins". Des calculs analogues font qu'un consommateur en ligne pourra avoir tendance à se connecter souvent et acheter peu en magasin, alors qu'il adoptait plutôt la stratégie contraire lorsqu'il achetait ses disques en magasin, comme cet homme d'âge mûr :"C'est-à-dire que ce que j'avais tendance à faire avant, c'était à noter et de temps en temps, quand j'en avais l'opportunité, d'aller à la FNAC, ou n'importe où, j'achetais six, sept disques alors que là en général, quand je me connecte, je n'en achète qu'un, mais je l'achète au moment, au lieu de noter je l'achète". Il se peut bien sûr qu'on achète beaucoup lors d'une session internet particulière, mais ce n'est pas régulier, et surtout, cela ne semble plus prendre la forme particulière de l'expédition shopping ou de la razzia consommatrice :"Des fois ça m'arrive d'acheter 700 francs d'un coup (sur internet), et puis d'autres fois 150 francs, c'est différent, mais c'est vrai qu'on va ne plus le faire, je vais plus faire le plein dans des librairies comme j'ai pu le faire aussi avant (mon déménagement)". Aller sur internet peut être frustrant, relativement au plaisir féminin de la virée shopping : " le bon côté de la chose sur le site, c'est que vous dépensez pas beaucoup plus que ce que vous avez prévu, parce que comme il n'y a pas le plaisir d'acheter, c'est vrai y a pas le plaisir de la tentation, vous êtes pas tellement tenté heu, par contre, quand vous partez en ville ce n'est pas économique, se trouver dans un endroit où il y a tellement de sollicitations, ce n'est pas économique du tout, voilà, alors la frustration sur le site elle y est, mais par contre c'est rapide et économique, tandis qu'aller en ville, c'est frustrant parce que c'est une grosse contrainte, mais par contre, voilà, y a le plaisir". Sur internet, acheter c'est donc bien une toute autre expérience de consommation Une nouvelle figure du consommateur Et pour faire sens de cette expérience différente, les consommateurs construisent un nouvel acteur. Ce sujet de la consommation électronique qui s'infiltre dans les représentations de leurs pratiques est doté d'un nouvel ensemble de dispositions cognitives. Féru de connexion internet et accoutumé à la visite des sites marchands, il n'est plus vraiment l'acteur de l'achat planifié, obsédé par une tâche qu'il doit accomplir à tout prix (on a vu plus haut des modalités consistant à différer une intention) ni non plus celui de l'achat impulsif, cet être à l'esprit à la fois vacant et disponible, et par conséquent disposé à ce que son attention soit capturée et son désir éveillé par un rayonnage ou un écran particulièrement animés, au détour de ses déambulations "réelles" et électroniques. Le sujet construit à travers la pratique du commerce électronique peut se connecter plus facilement et fréquemment qu'il ne va en magasin. Il peut donc se montrer peut-être un peu plus attentif à ces nombreuses opportunités que constituent discussions, lectures, émissions de radio pour constituer des intentions d'achat qu'il garde en mémoire. Celles-ci n'encombreront pas son attention en trop grand nombre. En effet, comme il lui est relativement commode de se connecter, il le fera assez fréquemment pour se soulager en concrétisant ces intentions soit par un achat immédiat soit en les enregistrant dans le système. Il n'est donc pas esclave d'un plan établi à l'avance, il n'a pas non plus l'esprit libre car certains niveaux plus ou moins saillants d'attention sont mobilisés chez lui en tâche de fond par des intentions d'achat plus ou moins cristallisées. Il se représente donc comme dans un entre-deux, qui n'est ni de l'ordre du plan ni de l'ordre de l'impulsion :"Par exemple, il peut arriver qu'on parle d'un disque en famille, mais ce n'est pas parce qu'on en parle que je vais faire un achat. Et trois quatre jours après je fais un achat, du coup je vais rajouter le truc dont on a parlé il y a quelques jours". 16

17 Le paradoxe apparent de cet être étrange est de combiner une grande flexibilité de ses pratiques avec une charge de vigilance d'une lourdeur insidieuse. En effet, l'impulsion comme le plan allége la charge intentionnelle. La vigilance peut se relâcher et l'attention se disperser puisque la coordination de l'action est déléguée dans un cas à l'environnement (chargé de réveiller l'intention d'achat quand l'acteur incorporé trouve la juste distance avec l'objet de son désir) et dans l'autre à une procédure explicite (qui sera activée comme plan d'action dans le contexte pertinent). Entre les deux, un effort particulier de vigilance en tâche de fond est par contre nécessaire. La charge cognitive qui en découle peut être soulagée fréquemment avant que son accumulation ne la rende trop pénible grâce aux effets conjugués de la facilité et la fréquence de connexion ainsi que de l'émiettement des achats, c'est-à-dire grâce à la flexibilité que permettent les pratiques "connectées". Les pratiques du consommateur "connecté" ne sont ni déterminées à l'avance (comme dans la logique de l'achat planifié) ni manipulées par l'environnement marchand, même avec son consentement (comme dans la logique de l'achat d'impulsion) 12. La conduite de ses actes de consommation oscille donc entre guidage souple et flexibilité opportuniste. Rendre compte de la spécificité du commerce électronique requiert donc de prêter une grande attention à la diversité des médiations matérielles à travers lesquelles s'effectuent la mise en marché. Celles-ci résultent du travail de conception et de mise en forme des "professionnels du marché" 13 et de la manière dont elles sont appropriées par des consommateurs. Elles apparaissent comme le résultat d'un processus d'apprentissage dans lequel les deux s'ajustent en permanence. Cette co-production porte à la fois sur les modalités matérielles de la médiation marchande (c'est-à-dire la rencontre située entre le consommateur et les biens et services promis à sa consommation, les qualités de ces biens et services) et sur la redéfinition du sujet même de la consommation qui se voit doté de nouvelles dispositions cognitives. Les statistiques de parcours présentent l'immense intérêt de se trouver exactement à cette intersection entre offre et demande, distribution et consommation, production et réception puisqu'on mesure les actes de connexion et de consultation effectués par les internautes sur un état des sites à un instant donné, et qu'il est possible d'effectuer des agrégations longitudinales de ces mesures. On peut donc, au moins dans le cas particulier des pratiques internet, saisir ainsi certaines des temporalités propres à cette co-production de la distribution et de la consommation électronique, et explorer leurs modes d'ajustement. C'est ce que nous allons faire maintenant sur l'exemple de l'achat de voyages en ligne. 5. La co-production de la distribution et de la consommation électroniques : l'exemple de l'évolution des usages des sites d'achat de voyages Pour mettre en œuvre les méthodes d'analyse des parcours développées dans ce numéro il faut catégoriser les pages visitées sur les sites. Nous l'avons fait dans le cas du tourisme en regroupant les actions effectuées sous quatre grandes rubriques : recherche, 12 En effet, le sujet ouvert et à l'attention flottante susceptible de se laisser envahir par l'impulsion n'est pas simplement manipulable par un habile merchandising. Il se met lui-même en situation par des petits rituels du quotidien qui entourent l'organisation de ses expéditions de shopping. A travers eux, l'acteur se rend disponible de lui-même à un surgissement qui à la fois capture son attention et manipule son désir. Ceci est à rapprocher de ces "cérémonies de l'intime" à travers lesquelles les mélomanes se préparent à l'écoute et les accros à l'expérience de leurs drogues (Hennion et al., 2000). 13 (Barey et al., 2000) 17

18 information, dernière minute et promotions, réservation et achat 14. L'évolution de la répartition des usages de ces différentes catégories fonctionnelles sur un an et pour l'ensemble du panel est montrée en figure 1. Voyagistes : évolution des parts des services 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% affaires infos recherche résa/achat 20% 10% 0% Figure 1 - Evolution des parts des services sur les sites de tourisme On distingue nettement les pics et les creux caractéristiques de la saisonnalité de l'activité touristique. Les tendances à long terme sont d'un côté une baisse relative de l utilisation des moteurs de recherche (ce qui traduit une moindre tendance à explorer l'offre), et de l'autre une croissance en proportion de l accès direct aux offres promotionnelles dans les catalogues (c'est-à-dire une plus grande tendance à acheter des produits tous faits mis en avant sur le site). Il ne s'agit pas là d'un effet d'apprentissage relatif à la compétence à naviguer sur des sites internet. L'exploration de l'offre avec le moteur de recherche constitue en effet un usage avancé 15 : s'il y avait simplement montée en compétences sur le maniement d'internet, le recours aux moteurs devrait croître en proportion, au contraire de ce que nous observons ici. Le phénomène est bien plutôt une tendance des internautes à acheter de plus en plus des billets et des séjours sur une logique promotionnelle, c'est-à-dire de produits tout faits directement accessibles en un "clic" sur l'écran. Ceux-ci sont mis en avant sur les sites au nom d'une logique de prix, mais surtout d'urgence. Il s'agit très souvent en effet de départs relativement rapides, où la proposition de vente vaut pour un départ qui aurait lieu moins d'un mois après. Ces produits sont intéressants pour les distributeurs de voyage, car s'ils arrivent à les écouler ainsi en dernière minute, les producteurs leur consentent une marge plus importante. Cette tendance s'inscrit dans une double temporalité. L'une s'étale sur quelques dizaines d'années et concerne une transformation générale des pratiques de voyages. L'autre relève de la manière dont les supports électroniques permettent de mettre en forme et ajuster continûment la médiation marchande, en particulier en ce qui concerne la mise en scène de l'instantanéité. 14 Cette catégorisation porte sur les pages vues, hors page d'accueil. Celle-ci donne en général accès à tous les types de fonctionnalités catégorisées et sa consultation n'offre en soi aucune indication spécifique, au contraire des pages appelées ensuite. Inclure la consultation des pages d'accueil dans l'analyse aurait écrasé toutes les variations significatives. 15 Voir dans ce même numéro l'article de Houssem Assadi et Valérie Beaudouin. 18

19 5.1. La transformation des pratiques de voyage : vers des séjours courts et des départs de dernière minute Les vingt dernières années ont été marquées par l'émiettement du temps de vacances et le développement des courts séjours (phénomène amplifié par la réglementation sur les trente cinq heures de travail hebdomadaires) au point que l'on puisse désormais considérer les français comme des "zappeurs" du tourisme (Cazes et Potier, 2002). De cet émiettement participe en partie le développement de la vente de forfaits touristiques, en croissance plus rapide en 2000 que la vente des billets dans les agences de voyage 16. On peut faire l'hypothèse que cette double tendance constitue un terreau fécond pour le développement des départs tardifs, dans la mesure où forfaits et séjours courts constituent des services standardisés, des marchandises pour lesquelles le délai entre achat et consommation-jouissance se raccourcit. L'affinité entre les univers électroniques et les ventes de billets et de séjours de dernière minute commence en tout cas bien avant internet, dès le début des années 90 et l'ère du Minitel. Le succès d'une firme comme Degriftours s'est largement construit sur le marketing de cette pratique. Selon le directeur d'une agence de voyages en ligne, particulièrement orientée vers la vente de voyages de dernière minute 17, Degriftours "a quand même évangélisé le marché". Quelques années plus tard, le développement de l'offre en ligne est donc l'occasion à la fois de s'appuyer sur cette tendance de consommation, et de lui offrir de nouveaux ancrages dans le cadre particulier de la médiation marchande électronique. Les agences de voyages virtuelles exploitent les bases de données et moteurs de recherche afin d'offrir à leur client la possibilité de trier séjours et billets non seulement par date ou par destination, mais, ce qui est nouveau, par fourchette de prix. A travers cette mise en marché spécifique, les produits touristiques tendent à devenir des marchandises de plus en plus standardisées : une destination en vaudrait finalement une autre, à prix comparable. La marchandisation des prestations touristiques et le développement du départ de dernière minute font peser des contraintes nouvelles et rigoureuses sur l'approvisionnement : "Donc on a une très forte proportion dans notre clientèle de gens qui s'y prennent au dernier moment. Or s'y prendre au dernier moment, dès lors qu'on est dans les dates de vacances, signifie qu'il n'y a plus de stock chez les tours operators". Cette expérience a été vécue en 1998 par CheapHolidays, et deux ans après elle laisse encore des cicatrices douloureuses : "Donc nous avons vécu l'expérience de générer du trafic pour répondre : il n'y a plus de place il n'y a plus rien à vendre, nous ne trouvons plus rien ". Cette situation difficile les a incités à "ne plus travailler comme n'importe quelle agence de voyages qui a une fonction distributrice", mais à tenter de devenir eux-mêmes producteurs de séjours, c'est-à-dire à se déplacer de la position habituelle de l'agence de voyages pour remonter dans la filière. Lorsqu'il évoque cette possibilité, le discours même de cet acteur de l'offre bascule de manière très significative vers la métaphore de la grande distribution. Qu'est-ce qu'une agence de voyages qui vend à la dernière minute et n'a plus rien à vendre alors que les vacances se profilent, sinon un magasin vide ("nous avions un magasin vide et plein de gens devant la porte il nous fallait avoir un magasin plein au bon moment et donc pour remplir le magasin au bon moment, il fallait que nous produisions nous-même des produits"). Devenir soi-même producteur de voyages est une position qu'il justifie en regard de la stratégie de développement des distributeurs de marques propres ("il y avait quand même un gain 16 Selon les chiffres du Syndicat National des Agents de Voyage (SNAV). 17 Agence que nous désignerons plus bas sous le nom fictif de CheapHolidays. 19

20 économique fort à devenir nous-mêmes producteurs de voyages. C'est ce que fait la grande distribution lorsqu'elle met un pot de Nutella qui s'appelle Continent à côté du pot de Nutella classique"). La rhétorique du voyage se rapproche donc de celle qui caractérise la distribution de masse des marchandises. Même s'il s'agit d'une tendance sociétale, ce glissement de la vente de voyages en ligne vers les achats de dernière minute n'est toutefois pas complètement subi par les acteurs de l'offre. Ceux-ci l'accompagnent et le devancent parfois par un travail très actif de mise en forme de la médiation marchande autour d'une hypothétique instantanéité de la consommation de voyages Mises en formes et ajustements de la médiation marchande : le thème de l'instantanéité Cette mise en forme opère tout d'abord par les méthodes classiques de la publicité et du marketing. Dans une campagne publicitaire diffusée à Paris en Juillet 2002, le site internet Anyway proposait par exemple une série de panneaux d'affichage tels que celui de la figure 2. Au milieu d'une image touristique figure à chaque fois un pictogramme internet suggérant qu'il suffit d'un geste pour cliquer et commander, et redoublant ce thème par une injonction explicite : "Appuyez". L'instantanéité de la consommation de voyages est donc métaphoriquement mise en scène dans une image reprenant la dualité des univers hypertextuels (association de contenus textuels et graphiques dans un cadre et bouton "actifs" 18 ). La lecture proposée semble ainsi condenser toutes les étapes et les arènes de la consommation touristique : je vois où je vais / je commande / et je suis à nouveau là où je voulais aller, mais cette fois en me projetant dans la jouissance de l'expérience correspondante. La rhétorique de telles campagnes publicitaires s'appuie sur l'idée que l'on pourra se connecter et partir à n'importe quel moment, presque au point de véritablement se laisser aller, pour un voyage également, au surgissement immédiat d'une envie et à l'achat d'impulsion correspondant. Bien sûr une partie du public prépare encore ses voyages à l'avance. Mais elle est moins dans la cible des agences de voyages en ligne. Selon les responsables de CheapHolidays le consommateur qui prépare son voyage de loin soit aura plus tendance à se déplacer dans des agences (sauf s'il trouve sur internet des prix vraiment compétitifs), soit est déjà acquis à internet parce qu'il s'agit d'un internaute confirmé pour lequel acheter son voyage en ligne est aussi un plaisir ludique. 18 Il a été proposé de décrire les écrans internet comme l'hybridation de deux formes culturelles, l'écran/fenêtre sur le monde et le panneau de contrôle (Manovich, 2000). 20

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