Vous avez dit. arbitrages?

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1 Vous avez arbitrages? Club Saint Eloi - 26 mars 2013 Michel choukroun Consultant en Problématiques de distribution Professeur affilié à l Université Paris Dauphine m.choukroun@mc-analysis.com En partenariat avec le

2 Habemus Papam Le monde change 2

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4 Chaque individu fonctionne sur deux drivers L angoisse et Le plaisir Crise Chômage Sida, épidémies et virus Violence Destruction de la planète L espoir La famille Le laisser-aller Le bonheur L individualité LE PRIX LE SENSORIEL m.choukroun-credoc 4

5 Un nouveau monde frappe à la porte de la distribution et de ses partenaires e-commerce Communautés Mobilité «L Atawad répond au ROPO» Technologies multiples Le commerce digital m.choukroun-credoc 5

6 Tous les produits sont concurrents entre eux à un moment donné m.choukroun-credoc 6

7 Nous avons voulu décrypter les arbitrages des consommateurs pour mieux armer les distributeurs et leurs partenaires La compréhension sociologique, encadrée par l approche économétrique et par l analyse des professionnels Mesurer l évolution des dépenses de consommation et des circuits L analyse des bases de données INSEE et CREDOC Historique et projections à 2020 Comprendre les logiques d arbitrage Une approche qualitative Des sociologues en face à face avec des consommateurs Identifier la vision des distributeurs Leurs questionnements, leurs réponses Recommander des pistes d action, au global et par secteur Une étude pour savoir comment agir sur les arbitrages des consommateurs m.choukroun-credoc 7

8 Nous sommes encore au cœur de l étude et de nos découvertes quelques pistes en avant-première Des chiffres implacables sur les difficultés d aujourd hui Des premiers éléments qui pèsent sur les arbitrages Des pistes d actions m.choukroun-credoc 8

9 Évolution annuelle du pouvoir d'achat par ménage m.choukroun-credoc 9

10 Les classes moyennes souffrent plus que les autres Evolution du niveau de vie moyen par décile entre 1996 et 2009 en France métropolitaine 35% Catégories pauvres et modestes 30% Classes moyennes à /mois Catégories aisées 2,5% 2,0% 25% 20% 1,5% 15% 1,0% 10% 5% 0,5% 0% < D1 D1 - D2 D2 - D3 D3 - D4 D4 - D5 D5 - D6 D6 - D7 D7 - D8 D8 - D9 > D9 Croissance TCAM ,0% m.choukroun-credoc 10

11 On fait peut-être plus de bébés, mais ça ne suffit pas stagnation m.choukroun-credoc 11

12 On ne peut plus compter sur la croissance de la consommation des ménages m.choukroun-credoc 12

13 Pour développer son chiffre d affaires il faut agir sur trois niveaux Prendre des parts de marché Séduire plus que jamais Occuper l espace Les concurrents sont multiformes Comprendre l individu et développer ses «atours» Etre présent partout m.choukroun-credoc 13

14 Le consommateur subit de plus fortes contraintes et pourtant Evolution de la part des dépenses pré engagées dans les dépenses de consommation finales des ménages X 2 Poids en 2011 Logement, eau, gaz, électricité et autres combustibles 25,3 Services de télécommunications 2,3 Assurances 2,0 Services financiers 1,4 Cantines 1,0 Services de télévisions 0,6 Total 32,6 67,4% m.choukroun-credoc 14

15 Les dépenses de base se réduisent 30 Coefficients budgétaires en valeur 25 Alimentation Habillement 10 Meubles et entretien 5 Alcool et tabac m.choukroun-credoc 15

16 pendant que le logement explose 30 Coefficients budgétaires en valeur Logement Transport 10 Loisirs Hôtels, restaurants 5 Santé Education Communication m.choukroun-credoc 16

17 Et si l on tentait une projection jusqu en 2020? Taux de croissance annuel moyen entre 2010 et ,5 % Projections des dépenses de consommation des ménages pour 4 fonctions à l'horizon 2020 (milliards d'euros constants 2010) Loisirs 72,9 89,9 98,9 127,1 + 1,2 % Equipement du foyer 48,4 58,1 64,2 72,1 + 1 % Habillement 50,7 45,8 46,6 42,9 + 0,9 % Soins personnels 28,5 26,1 24,9 23, m.choukroun-credoc 17

18 Bijoux-montres, l arbitrage jouera-t-il? Ou plutôt : comment agir sur les arbitrages? Evolution du poids des dépenses en articles de bijouterie et montres en euros constants hors effet prix (Insee) m.choukroun-credoc 18

19 Peser sur l arbitrage pour inverser la courbe! Evolution des dépenses en joaillerie et bijoux fantaisie en euros constants - hors effet prix (Insee) Bijouterie fantaisie Bijouterie, joaillerie, orfèvrerie m.choukroun-credoc 19

20 Approche sociologique, méthodologie Des entretiens approfondis en face à face menés dans une démarche inductive, sans a priori Un échantillon diversifié de shoppers Identifier et comprendre les pratiques d arbitrage articulées à des normes sociales et à des représentations dans un champ de contraintes Description des pratiques Le point de vue du consommateur : «Raisonner en shopper» L univers symbolique des shoppers Contraintes économiques Contraintes liées à l offre Contraintes temporelles et spatiales Autres contraintes Sur la base d une analyse comparative, la compréhension des processus d arbitrage m.choukroun-credoc 20

21 Les deux grands types de l arbitrage Produits Les familles de produits Quels sont les produits que l on achète de façon privilégiée, et au détriment de quels autres produits? Circuits Mix de l ensemble Les circuits de distribution Où achète-t-on ces produits? Une large déclinaison, boutique, grande surface, spécialiste, multispécialiste, espace physique, espace virtuel m.choukroun-credoc 21

22 Les éléments constitutifs de l arbitrage entre produits Le niveau de revenus Le poids des contraintes structurantes qui évoluent au cours du cycle de vie et qui sont liées Au logement et à l équipement de la maison Aux transports (habitat périurbain, par exemple) A l éducation des enfants (Jeanne a gardé ses chaussures trouées pour acheter des vêtements à sa fille) Les goûts Françoise a 150 paires de chaussures dans son placard, son mari gagne le Smic La valeur symbolique attachée à chaque produit Sylvie achète un parfum de marque tous les deux mois, c est son rituel m.choukroun-credoc 22

23 La puissance des valeurs symboliques attachées au produit Si tu renonces au parfum, t es plus une femme (Sylvie) m.choukroun-credoc 23

24 Même en temps de crise, on ne renonce pas Crise, incertitudes sur l avenir Habitude d un certain niveau de vie Diversification accrue des circuits de distribution Largeur des offres, du bas prix au luxe Nouveaux circuits, seconde main On est tous dans la crise mais pas de la même façon On trouvera toujours le meilleur moyen pour se procurer le produit qu on se souhaite Il n y a pas «baisse de la volonté de consommer» mais «on consomme autrement» On trouvera toujours le moyen de s acheter le parfum ou le bijou désiré m.choukroun-credoc 24

25 Les éléments constitutifs de l arbitrage entre circuits Le lieu d habitation et plus largement le rapport à la voiture individuelle avec l opposition entre espaces centraux et espaces périphériques Les caractéristiques de l offre commerciale à proximité des lieux fréquentés : domicile, travail, famille, amis, autres lieux d achat La nature des produits achetés Le degré d identification au produit que l on souhaite acheter Le degré de maturité dans l identification de son besoin ou de son souhait Les goûts et les niveaux de gamme recherchés La valeur symbolique, exprimée différemment que pour l arbitrage des produits m.choukroun-credoc 25

26 Les arbitrages entre circuits sont autant dépendants Des circuits eux-mêmes : Internet, commerce spécialisé, multispécialiste, marchés, etc. Que des différentes localisations : centre-ville, périphérie, vente à distance Tout est dans tout, une démarche holistique du consommateur m.choukroun-credoc 26

27 Les deux grands domaines de l arbitrage L espace public À «ma proximité» ou éloigné L espace privé La sphère d achat que je vais moi-même me définir : Internet à la maison, mon portable partout, un centre commercial où je vais seul Les deux espaces vont «s inter-lier» au gré de chaque individu m.choukroun-credoc 27

28 Focus Internet : une distorsion entre lieu d achat et source d informations Une source d information incontournable, chez moi, où je me trouve à un moment donné Un outil de comparaison des prix et des produits Des références par mes pairs : blogs, avis, échanges Une certaine facilité Mais «Tu ne touches pas, tu ne sens pas» Des inquiétudes : livraison, paiement, retour, confidentiliaté C est souvent long On ne peut pas en parler et se faire conseiller m.choukroun-credoc 28

29 Que faire avec ces premières pistes? L individu passe au premier plan Chaque désir, chaque achat, est différent selon l individu et selon les moments qu il se choisit Le potentiel de consommation est toujours là, l envie de consommer également, «il ne renonce pas» L imaginaire attaché à certains produits doit être sublimé (agir sur la valeur symbolique) La place de l Internet doit être analysée avec beaucoup de prudence Il faut entrer dans les deux espaces de l individu, privé et public m.choukroun-credoc 29

30 Comment agir dans ce nouveau monde? 7 c l é s Démultiplier les offres et les lieux où on est présent, le consommateur est avide et veut être libre de ses choix La consommation de masse ( l achat de masse) fait place à une offre de masse Pénétrer, avec subtilité, l espace public et l espace privé de l individu Démultiplier la séduction par les valeurs sensorielles, utiliser le digital Entrer dans les communautés, pratiquer le social media sans être rejeté, car c est un des premiers outils de référence face à un consommateur «conso battant» Plus que jamais, être l expert qui est à l écoute, qui comprend les valeurs symboliques attachées aux produits, qui conseille et qui rassure, autant sur le net qu en magasin Le consommateur est UN, il lui faut des offres adaptées, CRM et big data Motiver les troupes pour qu elles-mêmes motivent les clients Attirer transformer fidéliser L individu conquis est le premier ambassadeur de la marque et de l enseigne m.choukroun-credoc 30

31 Une photo-cadeau en conclusion Un rêve : que notre commerce puisse devenir aussi puissant que sur cette photo Ce n est pas de la technologie Ce n est pas du business model pur et dur C est l essence même de la réussite dans un nouveau monde m.choukroun-credoc 31

32 @ m.choukroun-credoc 32