--- Résumé de la conférence ---

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1 IREST 10/03/09 Le tourisme corse Une organisation singulière au service d une stratégie différenciée --- Résumé de la conférence --- Intervenant : Daniel Chavarin, directeur général du tourisme en Corse Introduction La Corse est une île dotée d une grande notoriété internationale, située au cœur de la Méditerranée et de ses poids lourds du tourisme mondial. La complexité de l île tient également du fait que celle-ci n est pas pensée comme une région française mais plutôt comme une île autonome. Connaissant depuis dix ans une croissance de 5% par an, l île est un modèle et un cas d école pour les autres territoires insulaires de Méditerranée. Mais ce résultat est le travail d une stratégie d amélioration de l offre touristique et d un positionnement de qualité grâce notamment à la création d une marque destination déposée, la marque «Qualité Corse». Plan : 1- Le contexte corse et les enjeux du tourisme 2- Une organisation singulière très décentralisée 3- Un positionnement stratégique concurrentiel 1- Contexte et enjeux : L activité touristique occupe une place déterminante sur le territoire corse et structure une partie de la réalité socio-économique de l île. Le tourisme représente un véritable enjeu économique et social déterminant pour le développement de l île. La Corse occupe une position centrale en Méditerranée et est au cœur de l une des plus importantes destinations touristiques mondiales. Elle occupe donc une position géographique de choix. Mais elle est aussi entourée de pays touristiques majeurs et doit donc faire face à un fort contexte concurrentiel (Italie, Baléares, Sicile et Sardaigne, Espagne, Côte d Azur ). Les efforts d innovation touristique et de permanence de la qualité de l offre doivent donc être maintenus. Le contexte îlien et la réalité socio-culturelle de cette destination lui confère une certaine exceptionnalité. C est ainsi que le touriste qui va en vacances en Corse n a pas souvent le sentiment de se rendre en France. Il va dans un monde à part, dans une île différente de la France. Ce sentiment de distance et d étrangeté est en partie du à la distance physique introduite par le voyage. La nécessité du voyage par avion ou par bateau crée une sensation de rupture. Pour le touriste étranger, aller en Corse, ce n est pas aller en France. La Corse est donc rarement perçue comme une région française mais plutôt comme une île autonome, avec ses richesses et ses particularités culturelles et naturelles. 1

2 Pour construire son offre, la Corse s appuie sur une matière première remarquable : le territoire corse et ses ressources naturelles. La Corse est une très grande île : sa surface de 8640 m2 et ses 1200 km de côtes (autant que le linéaire côtier situé entre Barcelone et Gênes) lui permettent de proposer une offre balnéaire et littorale riche et diversifiée. La présence du diptyque mer-montagne dans un faible rayon est un atout naturel béni : la plupart des touristes viennent pour profiter de cette «montagne dans la mer» où il est aisé de randonner puis d aller à la plage avant de dîner dans un restaurant gastronomique sur un petit port de pêche dans la même journée voire dans une seule et même après-midi. L offre touristique corse est donc variée et adaptée à tous les types de clientèles. 6 % seulement des clients ne viennent en Corse que pour la montagne et son fameux GR 20. Sa population permanente de habitants en fait une île peu habitée compte-tenu de sa grande taille ce qui nécessite d attirer en permanence d autres consommateurs afin d enrichir un marché intérieur trop faible. La population touristique, qui apprécie la Corse, constitue ainsi un supplément de clientèle vitale à l économie corse. La Corse cumule 3 M de séjours par an dont 2,5 M entre avril et octobre et connaît des pointes à visiteurs en été, ce qui n est pas sans créer des problèmes de saturation de l île et de congestion des routes. En 2008, le taux d augmentation de la fréquentation touristique était de 5,5 %. En moyenne sur l année, l activité touristique permet d attirer habitants en plus, soit 30 % de population supplémentaire. Ainsi, pour élaborer toutes les politiques de gestion territoriale, il faut raisonner en termes de population globale présente sur l île au lieu de considérer la seule population permanente corse. Mais cette réussite touristique introduit parfois des déséquilibres sur le territoire : la Corse possède des équilibres environnementaux et économiques fragiles qui sont majorés par le contexte îlien. La pression touristique peut avoir des conséquences négatives sur l environnement. Les autorisés de l île doivent donc gérer les flux et le niveau de fréquentation touristique. Il a ainsi été défini un seuil de saturation prenant en compte l équilibre environnemental, les capacités hôtelières et le maintien de la dimension humaine qui se veut si caractéristique de l offre corse. Ce seuil a été fixé à personnes présentes en un instant T sur l île. Audelà apparaissent des menaces. Ce point de rupture n a pas encore été atteint, notamment l été, mais il existe déjà d importants problèmes de congestion des routes. L autre faiblesse éventuelle de l île est la forte saisonnalité de sa fréquentation. Mais tout est fait actuellement pour améliorer cette situation. Il y a dix ans, 70 % des touristes venaient l été. Aujourd hui, ils ne sont plus que 43 % à venir en haute saison. La période de fréquentation touristique s est fortement étirée ; seule l hiver demeure aujourd hui une période creuse. Cette dessaisonalisation a été possible grâce à l amélioration de l offre hôtelière, amélioration qui est plutôt qualitative que quantitative. Les autorités en charge du développement touristique utilisent l équation suivante pour désaisonnaliser la fréquentation : Hôtel de qualité + Contenu produit (spa / restaurant gastronomique) + meilleure accessibilité = séjours additionnels / courts séjours Les courts séjours sont devenus le type de séjours touristiques le plus recherché en Corse. L'existence de nombreuses résidences secondaires, la diversification et l extension de l offre d activités proposées, la baisse des prix, la bonne accessibilité sont autant d éléments qui ont permis d étendre la période de fréquentation de l île. Il faut noter que la multiplication des liaisons low-cost avec la métropole et avec des villes européennes y a aussi contribué grandement (création de séjours additionnels). Ces séjours additionnels profitent à l hôtellerie classique : c est ce type d hébergement qui accueille relativement le plus de touristes en moyenne saison. Les ventes de dernière minute (VDM) fonctionnent particulièrement bien en 2

3 Corse : pour la haute saison, 11 % des touristes décident de venir et préparent leur séjour moins de 15 jours avant le départ. Cette hausse de la fréquentation permet de générer chaque année 1,3 milliard d euros de retombées économiques. La clientèle touristique s est ainsi diversifiée même si 2 touristes étrangers sur 5 viennent d Italie. Pour ce qui est des touristes français, ceux-ci proviennent globalement de toutes les régions même si les régions desservies directement (par avion low-cost notamment) sont surreprésentées. Dans l ordre, les clients français proviennent principalement de la région PACA, puis de L Ile de France, de Rhône Alpes, du Languedoc-Roussillon Le tourisme corse possède donc de nombreux atouts pour être compétitifs. Ainsi, malgré la crise, les autorités corses semblent être optimistes pour l année Les difficultés ne sont pas inexistantes mais restent limitées grâce à la notoriété de la destination et à la qualité de l offre d hébergements et d activités. Cependant, il faut veiller à maintenir un accueil soigné et s efforcer à ne pas sortir du marché au niveau du rapport qualité/prix (qui est parfois limite). 2- Une organisation singulière : La Corse avait, avant 2001, lancé sa révision générale des Politiques Publiques, en matière tourisme notamment, d'où une forte décentralisation actuelle (plus fort degré de décentralisation en France). La mutualisation des moyens d action et des prises de décision était devenue nécessaire afin d éviter les pertes. La région établit et met en œuvre toute la politique touristique, se positionnant au dessus des départements. L île se gère elle-même, sans l intervention de services de l état encore présents ailleurs en France. Les compétences de la région sont globales et diversifiées. En matière de tourisme, l autorité publique s appuie sur un maillage des acteurs (en réseau) pour privilégier l efficacité-coût. Un chef de file, l Agence du tourisme corse, encadre une organisation singulière. Cette agence possède un rôle de coordination des actions au plan régional. Elle s occupe à la fois de la promotion, de l observation et du développement (définition et mise en œuvre des politiques de développement touristique). La création de cet outil généraliste permet de bien mettre en relation les différents acteurs à un moindre coût. L «Agence du Tourisme de la Corse» a le statut d un EPIC (Etablissement Public Industriel et Commercial) même si ce statut peut paraître parfois limite au regard de l origine des rentrées d argent (cette agence fonctionne surtout grâce aux subventions publiques et non pas grâce à la vente de ses produits touristiques). A noter aussi qu elle est adhérente de Maison de la France Pour une meilleure mise en place des politiques touristiques, un découpage de la Corse par pôles touristiques ou microrégions a été orchestré par l Agence du Tourisme de Corse. Ce maillage harmonisé, reliant de façon solidaire le littoral et l intérieur de l île, a été établi sur l existant, sans gros remaniement de l organisation territoriale touristique. Les offices de tourisme de l île sont des acteurs essentiels de ce réseau régional. Ils sont en interrelation et diffusent entre eux les documents promotionnels de chacun. Les politiques promotionnelles tirent de cette forte mise en réseau une bonne efficacité. Cette structuration régionale originale a été prioritairement conçue afin d améliorer les résultats des actions touristiques menées. L action est donc la priorité. Ainsi, sur un budget de 17 millions d euros, les dépenses de rémunération du personnel ne dépassent pas 30 %, le reste étant quasiment entièrement alloué aux actions concrètes dont les actions de promotion. 3

4 Cette structuration budgétaire est assez originale et reflète bien la structure de l administration touristique corse. 3- Une stratégie concurrentielle Face à un fort contexte concurrentiel, la mise en place d une stratégie partagée de développement touristique en Corse est devenue essentielle. Le renouvellement de la clientèle est important en Corse : la cible des politiques promotionnelles est donc les 1,2 millions de nouveaux visiteurs annuels, et non la clientèle fidèle qui revient chaque année. La stratégie de développement adoptée par l Agence corse du Tourisme est une stratégie différentielle qui ne met pas la Corse en position frontale vis-à-vis des autres destinations méditerranéennes, mais propose de promouvoir la Corse en tant que destination incomparable. Cette exceptionnalité affichée s appuie sur une offre unique créée en collaboration avec tous les types d acteurs ainsi que sur la création d une marque destination qualité depuis Cette stratégie permet de se positionner contre les produits packagés et le mass market et de communiquer sur le qualitatif en insistant sur des valeurs qui sont propres à la marque tel que le discours écotouristique. Derrière la marque a été créée une charte constituée de 12 engagements fondamentaux et de plus de 200 critères (par exemple : respecter et mettre en valeur le cadre identitaire de la Corse, protéger l environnement). L ensemble des partenaires souhaitant obtenir la marque sont incités à respecter la charte et les valeurs de la marque. Dans chaque office de tourisme, des animateurs sont formés pour animer la marque et des efforts financiers ont été engagés afin de mettre en place une bonne politique marketing notamment relayée par une couverture médiatique importante. Un nouveau positionnement marketing a été adopté : la Corse ne communique plus sur l idée d une île lointaine qui fait rêver mais au contraire sur l idée d une île proche, accessible («la Corse, c est la porte d à côté») afin de favoriser les courts séjours. Les tenants de cette stratégie ont été de faire des éléments fragiles de la Corse un atout unique (exploitation des richesses naturelles en faveur de la promotion de l écotourisme face à un manque de patrimoine ne permettant pas de se positionner sur le marché des destinations culturelles, qualité hôtelière à taille humaine face aux resorts impersonnels, terre de caractère). En effet, les thèmes des campagnes publicitaires, en France et à l étranger, ont été essentiellement basés sur les concepts d un «espace protégé d exception partagé le temps des vacances», d «un peuple et d une terre d authenticité et de caractère», d «une terre naturelle vierge» En résulte une campagne publicitaire très épurée et innovante : par exemple, les affiches promotionnelles ne comportent plus qu une seule photographie et seul le logotype de la marque destination est visible, et non ceux des partenaires, pour une meilleure lisibilité. A l étranger, la communication joue sur un registre ludique avec la création d un jeu accessible depuis le site Internet de la Corse. La destination possède cependant des faiblesses, notamment en ce qui concerne son patrimoine culturel matériel, et ne peut rivaliser avec ses concurrents voisins. C est pourquoi la Corse met plutôt l accent sur la promotion de son art de vivre (traditions religieuses et pastorales, chants corses, gastronomie) en faisant toutefois attention de ne pas tomber dans la caricature ou la folklorisation. Le tourisme corse s attache à démontrer que tradition et modernité ne sont pas incompatibles. Synthèse : La politique de développement touristique en Corse, une politique efficace et innovante aux résultats flagrants 4

5 Pour développer l activité touristique d une destination telle que la Corse, il a fallu exploiter au mieux les potentialités du territoire car le tourisme ne se délocalise pas. Puis grâce à un marketing «de combat», on a su déployer un positionnement stratégique concurrentiel. Il a été également important de mette en place une organisation structurée et des moyens d action afin de créer un lien privilégié entre le public et le privé où chacun a un rôle à jouer : le public promeut la destination et le privé promeut les produits. Puisqu il est apparu que la commercialisation des produits touristiques ne devait pas relever de la compétence du secteur public, la région a décidé ne plus gérer de centrale de réservations. Enfin, la mise en place d une politique bien définie et l élaboration d axes précis d action est une clé primordiale du développement touristique. 5