GfK ROPER CONSUMER STYLES

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1 GfK ROPER CONSUMER STYLES Orientation sur les groupes cibles pour une planification marketing stratégique Brochure d information 2014 Instrument Groupes cibles Application marketing

2 Inhomogénéité de la société et des groupes cibles démographiques Diversité des parcours Disparités dans la structure des revenus Diversité des valeurs et des objectifs Les approches sociodémographiques des groupes cibles et les modèles de groupes cibles unidimensionnels ne suffisent souvent plus pour comprendre le comportement des consommateurs. Afin de pouvoir axer les activités de marketing sur les besoins des consommateurs, il faut connaître leurs valeurs, leur comportement et leurs centres d intérêt, bref, leur style de vie.

3 GfK Roper Consumer Styles: des réponses concrètes pour un marketing ciblé, stratégique et opérationnel Identification du groupe cible Quel est mon groupe cible? Quelles sont les principales opinions et préférences de mon groupe cible, ses motivations? Quelles sont les exigences de mon groupe cible envers mes produits ou mon groupe de marchandises? Quel est son comportement? Marketing ciblé Quel type de communication correspond à mon groupe cible? Comment optimiser mes produits en fonction de mon groupe cible actuel? Comment toucher mon groupe cible? Quels clients/quelles adresses appartiennent à quels groupes cibles?

4 Vue d ensemble de l approche des groupes cibles GfK Roper Consumer Styles Roper Consumer Styles (RCS) Structure des styles de vie Applications marketing (ex.) Segmentation des consommateurs Bases Valeurs déterminantes en termes de consommation Centres d intérêt Activités Avantages Valable, stable, réaliste Vaste base de données grâce à l intégration de panels Application concrète au niveau marketing National et international Combinaison possible avec ses propres segmentations Positionnement: analyse de marques et de groupes cibles selon RCS Consumer Insight: définition du GC en fonction de ses valeurs, centres d intérêt, activités et d autres aspects marketing Communication: préférences en matière de communication spécifiques au style de vie afin d optimiser la prise de contact avec le GC Planification média: pour le GC en fonction des priorités en termes de style de vie Potentiels régionaux: analyse selon RCS

5 Sommaire Marketing ciblé RCS 360 GfK RCS bref descriptif Application marketing

6 1. Marketing ciblé RCS 360º

7 Marketing ciblé RCS 360º: Consumer Insight et orientation sur les groupes cibles pour un marketing efficace Diversité des parcours Si les êtres humains sont très différents les uns des autres, leur comportement en matière de consommation varie aussi fortement. Les uns trouvent leur bonheur dans la famille et les autres, dans les loisirs. D autres encore s épanouissent dans leur travail. Les consommateurs ont des modes de vie spécifiques ainsi que des préférences différentes en matière de consommation. Disparités dans la structure des revenus Dans les groupes présentant une structure sociodémographique identique, on distingue plusieurs styles de vie de consommateurs ayant des valeurs et des habitudes différentes en termes de consommation. Afin de pouvoir axer les activités de marketing sur les besoins des consommateurs, il faut connaître leurs valeurs, leur comportement et leurs centres d intérêt, bref, leur style de vie. Diversité des valeurs et des objectifs Avec les GfK Roper Consumer Styles, nous nous sommes donnés comme mission d aller plus loin dans nos investigations, de chercher à comprendre les motivations du comportement humain et les développements actuels de notre société afin d en tirer des enseignements dans le domaine du marketing..

8 Marketing ciblé RCS 360º Ce que proposent les GfK RCS Orientation sur les groupes cibles pour une planification marketing stratégique Les GfK Roper Consumer Styles reposent sur une approche des groupes cibles qui tient compte des orientations déterminantes, des centres d intérêt et des activités des consommateurs tout en analysant leurs différents styles de vie. GfK RCS Les GfK Roper Consumer Styles permettent ainsi d adapter de manière systématique les stratégies et les activités de marketing en fonction des attentes des consommateurs et de leurs besoins. L approche GfK Roper Consumer Styles s appuie sur de nombreuses recherches effectuées dans plus de 45 pays et peut être appliquée au niveau tant national qu international.

9 Marketing ciblé RCS 360º Efficacité des mesures et de l intégration Segmentation des styles de vie validée à l échelle mondiale Bien que les modes de vie et de consommation varient d un pays à l autre, les GfK Roper Consumer Styles ont mis en évidence des orientations de valeur et des habitudes de consommation de base valables dans le monde entier. Chaque GfK Roper Consumer Style se retrouve dans tous les pays. Les différences de mentalité entre les pays et les régions se reflètent dans les variations de taille des groupes cibles. De plus, les spécificités nationales peuvent être identifiées et analysées sur la base de données différenciées concernant les préférences en termes de valeurs, de marques et de loisirs. Instrument efficace A l aide d une brève série de questions, il est possible d attribuer à chaque personne un GfK Roper Consumer Style. Cette mise en relation permet d accéder à toutes les données quantitatives et qualitatives actuellement disponibles sur le GfK Roper Consumer Style en question. Les segmentations ad hoc, en particulier, profitent de la possibilité nouvellement offerte de décrire des groupes cibles spécifiques aux entreprises ou aux produits de manière simple, complète et concrète, et de s adresser à ces groupes cibles par des mesures de communication.

10 Marketing ciblé RCS 360º Comportement d achat réel et utilisation des médias Marketing national et international Les GfK RCS peuvent être utilisés et mis en œuvre tout au long du processus de marketing et conviennent pour des analyses de groupes cibles aussi bien nationales qu internationales. L interconnexion avec les banques de données sur les consommateurs de Roper Reports Worldwide permet pour la première fois d analyser les styles de vie en les associant à des tendances de consommation observées au niveau mondial et d effectuer des analyses de banques de données internationales concernant des structures de groupes cibles et des habitudes de consommation. Mesure du comportement d achat réel grâce à l intégration dans des panels Grâce à leur intégration dans de nombreux panels de consommateurs du Groupe GfK, les informations disponibles sur les différents styles de vie peuvent être mises directement en relation avec des données d achat réelles (p. ex. biens de grande consommation, électronique de loisirs, produits de santé, services, tels que le tourisme). Cette nouvelle typologie est également intégrée dans des études médias, ce qui permet aussi de tirer des conclusions sur le mode d utilisation des médias des différents styles de vie des consommateurs.

11 Marketing ciblé RCS 360º Consumer Insight Informations clés Société & tendances Jeunesse Changement climatique Qualité de vie Thèmes sociaux Humeur de la nation Conscience écologique Satisfaction Valeurs RCS RRW Conception de la vie Valeurs de consommation déterminantes Quotidien Activités Loisirs Flux d information Centres d intérêt Budget temps Les GfK Roper Consumer Styles font partie intégrante du Roper Reports Worldwide (RRW). Réalisée chaque année dans le monde entier, cette étude fournit de nombreuses informations sur les habitudes de consommation et de communication ainsi que sur les processus décisionnels des consommateurs. Communication & médias Médias Utilisation d Internet Réseaux sociaux & influence Publicité Industrie automobile Beauté Produits électroniques Lieux d achat Comportement et décisions en matière d achat Alimentation/snacks Consommation Santé Boissons Soins corporels Comportement en cas de crise Grandes marques Voyages Domicile

12 Marketing ciblé RCS 360º Application au niveau national et international Pays clés Amérique du Nord/Amérique latine Proche- Orient/Afrique Europe occidentale RCS RRW Europe de l Est Asie Les GfK Roper Consumer Styles sont disponibles dans le monde entier, sur cinq continents, et dans plus de 45 pays pour des études ad hoc spécifiques aux groupes cibles et des analyses de banques de données. L approche de groupes cibles RCS peut être utilisée au niveau tant national qu international pour développer des stratégies de groupes cibles et optimiser le marketing de groupes cibles. Australie

13 Marketing ciblé RCS 360º Marketing ciblé global Applications clés Segmentation Les GfK Roper Consumer Styles sont d une aide précieuse à toutes les étapes du processus marketing. CRM / Marketing direct Planification médias RCS Communication Géomarketing Positionnement Elaboration conceptuelle Test produits Le rapport d observation détaillé des différents groupes cibles et le RCS Communication Check permettent d adapter le marketing en fonction des besoins des consommateurs. Grâce à un bref questionnaire, vous pouvez accéder à pratiquement tous les instruments utilisés dans les études de marché. Cette approche permet de positionner les marques de façon optimale, de développer des concepts, des produits et des mesures parfaitement adaptés aux groupes cibles, de les tester et de réduire ainsi les pertes de diffusion.

14 2. GfK RCS Brève description

15 Les valeurs des consommateurs dictent leurs décisions en matière de comportement d achat Apparence soignée Statut Plaisir, suspense Famille Croyance Créativité Respect des conventions Santé Sagesse Amour durable Relations Amitié Préservation de personnelles l environnement? stables Tolérance Authenticité? Individualité Serviabilité Devoir Fortune Romantisme Formation Tradition??? «Elles nous imposent des règles sur la base desquelles nous déciderons (inconsciemment) ce qui est bon ou mauvais, vrai ou faux, agréable ou dégoutant, acceptable ou inacceptable.»?? «... Elles constituent un fondement plus ou moins inconscient de nos décisions dans la vie et en matière de consommation.» Eike Wenzel, Oliver Dziemba «Wie geht es der Welt?», 2008????

16 Carte structurelle des orientations de valeur et des vecteurs de consommation Besoin: avoir Statut, apparence soignée, fortune, orientation propre, monde de rêve Besoin: vivre ses passions Aventure, plaisir, liberté, succès, changement, nouveauté Tradition, croyance, sens de l économie, austérité, modestie, prévoyance, valeurs sûres Durabilité, authenticité, responsabilité, formation, orientation sociale, réalité Besoin: paix et sécurité Besoin: être

17 Structure des modèles de consommation Besoin: avoir Matérialisme, accent sur les prix Innovation high tech Plaisirs, loisirs Marques branchées Bonnes affaires Fonctionnalité Besoin: vivre ses passions Hédonisme, plaisirs Produits régionaux, rationalité Puritanisme, orientation sécurité Besoin: paix et sécurité Ambiance Information Durabilité Maintien de la valeur Besoin: être Post-matérialisme, accent sur la qualité

18 Vue d ensemble Besoin: avoir Matérialisme, accent sur les prix Rêveurs En quête du grand bonheur Domestiques Besoin de sécurité matérielle et de statut Besoin: vivre ses passions Hédonisme, plaisir Aventuriers Vivre ses passions Ouverts au monde Entre épanouissement personnel, responsabilité sociale et plaisir Réalistes Travailler dur et être responsable Critiques En quête de durabilité et d épanouissement personnel Enracinés En quête de paix et d harmonie Exigeants Entre responsabilité, devoir et plaisirs de la vie Puritanisme, orientation sécurité Besoin: paix et sécurité Besoin: être Post-matérialisme, accent sur la qualité

19 Les «enracinés» (settled) Brève description En quête de paix et d harmonie Rigueur morale Traditions Econome Loi et ordre Croyance Profil Seniors respectueux des traditions, qui ont un niveau de vie moyen et profitent pleinement de leur retraite. Consommation Ils ont un style de consommation résolument simple qui met l accent sur la famille, la sécurité et la santé.

20 Les «domestiques» (homebodies) Brève description En quête de sécurité Devoir Travail enrichissant Sécurité matérielle Respect des lois Reconnaissance sociale Sexe Richesse Profil Familles adaptées, issues de milieux simples qui rêvent d une vie plus facile. Consommation Ils privilégient les produits qui leur confèrent un sentiment de sécurité et d acceptation sociale.

21 Les «rêveurs» (dreamers) Brève description En quête du grand bonheur Apparence Individualité Richesse Intérêts personnels Romantisme Statut Pouvoir Profil Personnes intuitives et matérialistes qui rêvent d une vie de star et cherchent une place au soleil Elles privilégient les marques avec une image forte et sont constamment en quête de bonnes affaires. Consommation

22 Les «aventuriers» (adventurers) Brève description Vivre ses passions Aventure Intérêts personnels Individualité Suspense/action Statut Richesse Profil Personnes jeunes et dynamiques en quête de réussite et d indépendance matérielle. Consommation Précurseurs de tendances dont les préférences en matière de consommation se concentrent sur les loisirs et les innovations reflétant le style personnel.

23 Les «ouverts au monde» (open-minded) brève description Epanouissement personnel, responsabilité sociale et plaisir Individualité Caractère international Stimulation Beauté Changement Curiosité Créativité Profil Intellectuels hédonistes et tolérants, en quête d individualité et d harmonie personnelle. Consommation Se caractérisent par un mode de consommation haut de gamme axé sur le style de vie et l ambiance.

24 Les «critiques» (organics) Brève description En quête de durabilité et d épanouissement personnel Beauté Préservation de l environnement Plaisirs En harmonie avec la nature Tolérance sociale Caractère international Profil Familles engagées respectueuses de l environnement et de la société, qui profitent des belles choses de la vie. Consommation Se caractérisent par un style de consommation rationnel axé sur la qualité et le long terme.

25 Les «réalistes» (rational-realists) Brève description Travailler dur et être responsable Ambition Travail enrichissant Responsabilité sociale En harmonie avec la nature Savoir Pouvoir Devoir Profil Couples critiques, engagés et axés sur la réussite, qui recherchent un avenir digne de ce nom. Consommation Ils passent beaucoup de temps à rechercher des marques qui correspondent à leurs attentes élevées.

26 Les «exigeants» (demanding) Brève description Responsabilité, devoir et plaisirs de la vie Foi Formation Rigueur morale Caractère international Serviabilité Authenticité Franchise Profil Citoyens consciencieux, disciplinés et cultivés, qui respectent les traditions. Consommation Ils privilégient un style de consommation exigeant, apprécient la qualité et effectuent leurs achats de manière rationnelle.

27 3. Application marketing

28 Application marketing positionnement: quels groupes cibles sont intéressants d un point de vue stratégique? Analyse d un groupe de marchandises Dépenses totales en vins Analyse de la marque X Dépenses totales en vins Besoin: avoir Besoin: avoir Rêveur Domestiques Enracinés Rêveur Domestiques Enracinés Besoin: vivre ses passions Aventuriers 42 Ouverts au monde Critiques Réalistes Exigents Besoin: paix et sécurité Besoin: vivre ses passions Aventuriers 397 Ouverts au monde 79 Critiques Réalistes 101 Exigents Besoin: paix et sécurité Besoin: être Besoin: être Base: dépenses en vins / taille du groupe cible Base: dépenses marque X / dépenses groupe de marchandises Les dépenses en vins sont nettement supérieures à la moyenne notamment pour les styles de vie post-matérialistes exigeants, situés au sud de la carte des valeurs. La marque X est fortement représentée dans la partie supérieure gauche de la carte des styles de vie où les orientations de valeur hédonistes et matérielles prédominent.

29 Application marketing développement du concept: quelles sont les attentes des groupes cibles? «Ouverts au monde» ++ J aime bien cuisiner des plats originaux ++ Je fais attention à ma ligne ++ Je m informe sur les nouveaux produits ++ Je mange volontiers à l extérieur ++ Je goûte volontiers des denrées exotiques + Je privilégie des marques connues + J achète souvent des produits raffinés «Critiques» ++ Je préfère la nourriture végétarienne ++ Je dépense de l argent en produits bio/écologiques ++ Je mange souvent des aliments complets ++ J achète des produits sans additifs ++ Je privilégie les emballages respectueux de l environnement + Je veille à la qualité des produits alimentaires + J achète des produits frais

30 Application marketing communication: RCS Communication Check Communication Style de vie Eléments Formes Design non fonctionnel Sculpture Couleurs Rouge, vert, jaune Couleurs vives Concept de l objet (design) Extravagant, démonstratif Mise en pages Image dominante Jeux de mots Argumentation Message -> humour Caché: séduction, émotion Source: Stern 31/2005

31 Application marketing médias: planification médias RCS (utilisation cross-média) Canaux médias Presse (lectorat de base) Magazines actuels Magazines sur l actualité Hebdomadaires Quotidiens nationaux (abonnement) Quotidiens régionaux (abonnement) Journaux payants Journaux d annonces Radio (ø consommation de radio quotidienne) Télévision (ø consommation de télévision quotidienne) Internet (fréquence d utilisation) Cinéma (séances cinéma/semaine) Affiche (opportunité de contact) Transports publics (opportunité de contact) Fréquence d utilisation - ø + Titres privilégiés Portée Affinité 24 Heures 15, Minutes 12,6 136 Le Matin 9,8 148 Femina 9,1 153 Mon Jardin et Ma Maison 8,5 158 Elle 6,5 148 Cuisine actuelle 6,0 144 Le Temps 5,3 166 Geo 4,8 151 Bon à Savoir 4,7 146 Marie Claire 4,6 187

32 Application marketing CRM/géomarketing: analyses des clients / emplacements / potentiels Positionnement d adresses Echantillonnage, mailing, planification d emplacements pour affiches Potentiels des groupes cibles dans la zone d intervention Pour une prise de contact optimale avec votre groupe cible, nous vous proposons des instruments qui vous permettront d enrichir votre banque de données clients avec une identification GfK Roper Consumer Styles. Les GfK Roper Consumer Styles permettent de localiser des groupes de consommateurs intéressants. Vous avez ainsi la possibilité d analyser vos adresses clients en fonction de différents critères de style de vie et donc de réduire les pertes de diffusion lors de vos campagnes de mailing. La sélection des zones de distribution pour la publicité par voie de prospectus ou le choix des emplacements d affichage peuvent aussi être optimisés en fonction du style de vie. Le potentiel du groupe cible dans la zone d intervention et la distance entre le site et les groupes cibles sont déterminants pour le succès de l opération. Des analyses de diffusion RCS effectuées sur de petites surfaces autorisent une planification efficace des sites et permettent d adapter l offre en fonction des besoins des groupes cibles.

33 GfK Roper Consumer Styles la clé de votre succès Avantages Préférences en matière de consommation variant fortement en fonction des groupes cibles Groupes cibles réalistes et plausibles Informations sur le comportement réel des consommateurs (sur la base de panels) Valable au niveau national et international Soutien lors de l optimisation des stratégies marketing spécifiques au groupe cible et de la prospection de marché opérationnelle

34 Marketing direct et géomarketing basés sur des styles de vie RCS Analyse de styles de vie basée sur des données clients Optimisation des mesures de marketing direct Potentiels de marché régionaux BVA marketing direct SA Chemin de Maillefer 41 Case postale 32 CH-1052 Le Mont-sur-Lausanne addressshop.bva.ch Analyses représentatives de marchés et de groupes cibles par styles de vie RCS Conseil global sur des groupes cibles Positionnement de marque stratégique par styles de vie RCS Consumer Insight: analyse de marché spécifique au style de vie concernant l utilisation et les exigences de produits, le développement de produits/concepts, etc. Optimisation de la communication pour des groupes cibles de styles de vie stratégiques (contacts avec le groupe cible, planification média) GfK Switzerland AG Siewerdtstrasse 95 CH-8050 Zurich (Verena Gelpke) verena.gelpke@gfk.com GfK Lifestyle Research Nordwestring 101 D Nuremberg (Thomas Peichl) ) thomas.peichl@gfk.com (Matthias Hauck) matthias.hauck@gfk.com Le présent document ne peut pas être copié, distribué ou publié sans l autorisation écrite de GfK Lifestyle Research. GfK 2013 Lifestyle Research Tous droits réservés.