Le nom de marque et de produit

Transcription

1 Le nom de marque et de produit Une appellation commerciale, un outil du marketing Une manière de distinguer plusieurs produits (origine, fabrication, matériel, destination... la qualité) Un label de distinction Un appel au consommateur Une promesse, un contrat, un engagement Un vecteur de sens Un instrument à même de créer un univers possible

2 Un tableau de Magritte

3 Les objets réels n'ont pas de sens en soi. Ils sont même souvent ambivalents; c'est la langue qui leur offre une interprétation et une catégorisation. La langue interprète la réalité et, en quelque sorte, elle la crée (cf. la cosmogonie) Un poème de Baudelaire: Correspondances (1857) La contribution langagière à la création de la réalité fait appel à toute la palette des sensations: elle vise au maximum d'isomorphisme pour avoir un impact maximal sur le destinataire/acheteur potentiel { Exemples de synesthésie, pratique très courante chez les publicitaires et créateurs de noms de marques La Nature est un temple où de vivants piliers Laissent parfois sortir de confuses paroles: L'homme y passe à travers des forêts de symboles Qui l'observent avec des regards familiers. Comme de longs échos qui de loin se confondent Dans une ténébreuse et profonde unité Vaste comme la nuit et comme la clarté, Les parfums, les couleurs et les sons se répondent. Il est des parfums frais comme des chairs d'enfants, Doux comme les hautbois, verts comme les prairies, - Et d'autres, corrompus, riches et triomphants, Ayant l'expansion des choses infinies, Comme l'ambre, le musc,le benjoin et l'encens, Qui chantent les transports de l'esprit et des sens Le fourmillement de ces objets peut confondre les esprits, mais on y est habitué. Ils font partie de notre quotidien, de nos habitudes, de notre imaginaire familier.

4 Encore sur la définition du nom de marque Signe permettant l'identification, la RECONNAISSANCE, la DIFFÉRENCIATION du produit Intermédiaire entre les différents acteurs de la relation commerciale Valeur ajoutée au produit (prix garantie pour le consommateur caution sur de nouveaux produits aspect contractuel) Fidélisation des clients Promotion de nouveaux produits (capital de confiance)

5 Les risques Si un nouveau produit ne rencontre pas le succès escompté, cela va rejaillir sur tous les produits de la marque Si la marque est connue pour sa production dans un secteur déterminé, son extension dans un autre domaine peut ne pas être appréciée DIFFÉRENCIATION NOM DE MARQUE/NOM DE PRODUIT

6 Le nom de marque est un nom Dimension linguistique /lexicale qui lui permet de fonctionner et d'entrer dans un réseau de communication (ce qui le différencie du logo) Rapports paradigmatiques et syntagmatiques avec les autres éléments de la langue Matérialité du mot: possibilité de jouer avec son signifiant; l'aspect phonique, le graphisme (très exploité par les créateurs de noms)

7 Le triangle sémiotique Du point de vue linguistique, le rapport sa-sé est très étroit, alors que le rapport de chacune de ces parties avec le référent est plus lâche. C'est ce qui permet de construire linguistiquement l'objet même si celui-ci ne colle pas à la réalité

8 Composition du signifié Le signifié n'est pas monolithique, mais se compose de plusieurs éléments sémantiques plus simples, appelés SÈMES ou TRAITS SÉMANTIQUES L'ensemble de tous les sèmes d'un mot s'appelle SÉMÈME C'est sur la base des sèmes communs ou opposés qu'on peut établir les relations de SYNONYMIE et d'antonymie, ainsi que les DOMAINES NOTIONNELS (regroupements de mots ayant un ou plusieurs sèmes en commun:ce sont des familles de mots sur base sémantique)

9 Dénotation et connotation La dénotation (un autre terme assez proche c'est intension), indique, du côté du signifiant, la chose désignée par un nom (aspect «objectif» du signifié) La connotation indique toutes les idées accessoires pouvant faire partie du sémème, mais n'ayant pas un rôle définitoire, et ce de manière stable (connotations de langue) ou instable (connotations de discours).