RECHERCHE. Chaire Marque Responsable et Chaire Entrepreneuriat Familial et Société. L entreprise familiale, une marque responsable?

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1 RECHERCHE Chaire Marque Responsable et Chaire Entrepreneuriat Familial et Société L entreprise familiale, une marque responsable? Compte rendu 27 mai 2014

2 En bref. Le mardi 27 mai 2014 a eu lieu un atelier de réflexion organisé conjointement par la Chaire Marque Responsable et la Chaire Entrepreneuriat Familial et Société sur le thème «L entreprise familiale, une marque responsable?» Cet atelier s est intéressé particulièrement aux entreprises d origine patronymiques, et plus particulièrement aux entreprises éponymiques, c'est-à-dire dirigées par le porteur du nom de la famille propriétaire pour lesquelles le nom est devenu une marque. Quelles stratégies adopter dans le choix du nom de marque de son entreprise? Donner son nom est-il générateur d implication en termes de responsabilité et d engagement? Les entreprises familiales portant le nom de leurs fondateurs sont-elles plus responsables? Afin de répondre à ces questions 3 intervenants ont apporté tour à tour leurs éclairages sur cette question du marketing responsable chez les entreprises familiales : Sophie Gay, directrice de l agence Nomen ; Bernard Logié, Président fondateur de l association Eponymes et David Garbous, directeur du marketing stratégique de Fleury Michon

3 Sophie Gay, Directrice de l agence Nomen France L agence Nomen crée des marques. Certaines entreprises patronymes sont amenées à les contacter dans le but de changer de nom. A l inverse, certaines marques semblent être patronymes alors qu elles ne le sont pas en réalité, ce sont des vrais faux-noms patronymiques. Avant, c était une évidence : le nom du fondateur d une entreprise familiale devenait le nom de la marque. Aujourd hui, c est différent : la tendance est à l agrégat de noms qui forment un nom, comme LVMH par exemple. D autres entreprises créent elles-mêmes leur nom de marque «griffe» comme Paul & Joe. Si le patronyme a été un réflexe et une tendance pendant longtemps, ce n est plus le cas aujourd hui. La tendance n est plus à la personnification des noms de marques. Côté consommateur, c est rare que le nom familial apparaisse sur le produit pour comme le dit Marcel Botton : «un nom sur un bon produit fait un bon mix». Dans certains cas, les noms peuvent s avérer être à la fois une force, mais aussi un handicap pour l entreprise si celle-ci à traverser des turbulences dans son histoire comme ça peut être le cas pour Renault ou Spangherro. Le côté positif d un nom patronymique est donc l expression d une identité. La marque se nourrit des significations liées aux valeurs de la famille. Le nom patronymique garantit un socle solide face à la diversification des activités d une entreprise ou encore à l ouverture du Capital au marché : continuité familiale, juridique, assurance, responsabilité. On écrit une histoire au quotidien qui est inscrite dans le nom. Comment internationaliser un nom Français imprononçable à l étranger? La difficulté de prononciation du nom est en fait une force puisqu elle nourrit le côté «légende» de la marque. Chaque pays d approprie la marque on la prononçant à sa manière. Il y a également des homonymes : exemple de Serge Ferrari, c est aussi un point positif. Mais la proximité peut parfois s avérer gênante. Certains cas, un nom de marque véhicule des valeurs et une identité qui ne font plus référence à des réalité, par exemple lorsque l entreprise est rachetée plusieurs fois, le message est dilué et le sens donné à la marque est flou. Pour résumer, un nom de marque patronymique c est : - Du patrimoine - Du potentiel, un passeport, une identité - Du point de vue juridique, une donnée forte qui doit être étayée, protégée pour avoir une force et s établir sur les marchés et sur le monde.

4 Bernard Logié, Président Fondateur de l association Eponymes Eponyme signifie «qui donne son nom à». C est bien le fondateur de l entreprise qui est éponyme, l entreprise, elle, reçoit le nom, elle est donc éponymique. D après Bernard Logié, les entreprises familiales portant le nom de leur fondateur présentent une stabilité de leur capital et donc de leur management, et un ancrage local fort, «une implication dans la cité». Qui dit marque éponyme dit exposition du nom, qui, paradoxalement, protège l entreprise. Le porteur du nom sera sous la pression de toutes les parties prenantes de l entreprise. Donc le dirigeant d une entreprise éponymique sera plus responsable et plus engagé qu un autre dirigeant. L association Eponymes a participé à une étude réalisée avec l Université Bordeaux 4. Celle-ci montre que les entreprises éponymiques cotées en bourse performent plus que les autres entreprises familiales (de plus de 3 points). De même les entreprises familiales éponymiques présentent une meilleure résilience par rapport au contexte de crise. (cf. ouvrage «La stratégie du propriétaire»). Le côté éponyme est amplificateur de toutes les caractéristiques de l entreprise familiale : l effet «dolby» de l éponymie. «S il y avait un parfum de l entreprise familiale, les entreprises éponymes en seraient l extrait». «Le nom est valeur des valeurs». L entreprise familiale éponyme est incarnée, donner son nom mobilise et donne du sens : on sait pour qui et pourquoi on travaille. C est un véritable facteur de sens pour les salariés. L esprit de famille est très ancré au sein des entreprises familiales éponymiques. En tant que porteur du nom, le dirigeant se doit de rappeler les valeurs fondatrices de l entreprise, même si celle-ci a été fondée il y a plus d un siècle. Parmi ces valeurs, se pose également la question de la place de la religion dans les valeurs perpétuées par certaines entreprises familiales comme facteur de sens et de pérennité de l entreprise. Certaines entreprises éponymiques limitent leur croissance pour pérenniser leur activité : garder le contrôle plutôt que de diluer le capital. Cette croissance limitée est parfois caractéristique des entreprises éponymiques.

5 David Garbous, Directeur de la Stratégie Marketing chez Fleury Michon Fleury Michon est une entreprise incarnée par ses dirigeants. L entreprise a noué depuis de nombreuses années un partenariat de valeurs avec Joël Robuchon. David Garbous explique la notion de responsabilité par le fait que Fleury Michon a une marque unique : si le surimi de Fleury Michon venait à être attaqué, toutes les gammes de la marque qui seraient touchées car tous les produits sont des produits Fleury Michon. S il y avait un scandale sanitaire, ce serait une catastrophe en interne chez Fleury Michon, du fait de la culture d entreprise. Chez Fleury Michon, c est plutôt «vivons heureux vivons cachés» : on fait avant de dire. La discrétion est ancrée au cœur de l histoire des entreprises familiales éponymiques. Aujourd hui, il y a un changement à opérer : on est au bout du système agricole actuel, on a une responsabilité vis-à-vis des générations futures. Cela va au-delà de la réputation de la marque ou de l entreprise. Il est impossible pour Fleury Michon de faire comme si l entreprise ne savait pas. Pour David Garbous, on peut considérer qu une entreprise est réellement dans la RSE lorsqu elle n a plus de Directeur du Développement Durable et que le DD est intégré de manière transversale à l ensemble des directions et services de l entreprise. Mais il faut que chacun s en empare, et pour cela, il faut commencer par créer un pôle. La plateforme «Réussir avec un marketing responsable» se fonde sur l idée selon laquelle on ne peut pas se contenter de considérer qu il y a une attente du consommateur en termes de marketing et de consommation responsables et ne pas y répondre. Il existe cependant un écart entre les déclarations et les intentions réelles des consommateurs. Aujourd hui, les consommateurs sont matures et affutés et à même de décrypter les stratégies marketing. Mais lorsqu on s adresse à eux de manière entière, lorsque l on fait preuve de pédagogie, c est du marketing. Cela donne du sens au marketing qui souffre d une image négative. Il y a alors création de différence et création de valeur. Opération «Venez vérifier» de Fleury Michon : aujourd hui, les codes de la publicité classique sont totalement inefficients. Pour interpeler les consommateurs, il faut leur dire «venez voir», ne pas leur raconter une histoire mais leur faire vivre. Un écart énorme entre les représentations mentales que se font les consommateurs et la réalité persiste. Placer le consommateur au centre de la marque, le rendre acteur est aujourd hui nécessaire. La responsabilité des marques c est la question de la confiance et de la transparence : cela se construit et s illustre pour que les individus s en fassent une conviction intime. Aujourd hui, le consommateur réalise une transaction au-delà d un simple acte d achat : en achetant un produit il achète une entreprise et favorise ou non un certain nombre de pratiques. C est ce qu on appelle le «buycott» et être «consom Acteur». L avantage de Fleury Michon c est d être une entreprise familiale qui lui donne une certaine agilité pour se saisir de ces questions de marketing responsable (réactivité et souplesse dans le management).

6 David Gabous précise qu il y a une réelle intégration des nouveaux cadres pendant plusieurs mois afin qu ils se saisissent de l histoire et des valeurs de l entreprise qui irriguent son mode de fonctionnement.

7 La Chaire Marque responsable découle de la double expérience d Audencia Nantes en matière de responsabilité globale et de SciencesCom sur les problématiques de communication responsable. L'objectif de la chaire est d'explorer la notion de marque responsable, ses composantes, sa perception par ses différents publics (consommateurs, fournisseurs, distributeurs, salariés), la nature et les exigences de ses prises de parole. La Chaire organise également des conférences et ateliers réunissant des experts et les organisations internationales de la responsabilité globale et du développement durable autour des entreprises partenaires et de leurs collaborateurs. Ces sujets sont aussi soumis aux enseignants-chercheurs et étudiants d'audencia Group dans le cadre de cours, d'études de cas ou de mémoires. Suivez-nous sur La Chaire Entrepreneuriat Familial et Société a pour vocation la production et la diffusion de connaissances innovantes afin de contribuer à la pérennité et à la compétitivité des entreprises familiales. La Chaire a pour objectif de publier des travaux de recherche, d organiser des ateliers de réflexion et de formation trimestriels à destination des entreprises familiales sur quatre grandes thématiques reparties sur quatre années : L identité et l image de l entreprise familiale, une légitimité sociale à construire La transmission de l entreprise familiale : un parcours d initiation Le leadership de l entreprise familiale : gouvernance et management des talents Le développement de l entreprise familiale : un modèle entrepreneurial Suivez nous sur twitter

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